La dernière campagne pour le site de « rencontres extraconjugales » Gleeden vient s’ajouter à une série d’affiches qui, depuis un an environ, s’imposent dans l’espace public (et notamment métropolitain) avec un effet de très grande cohérence publicitaire, et disons-le d’emblée, de très grande cohérence rhétorique.

 
En affichant moins la transgression que l’idée de transgression, sa réussite ne réside pas dans un quelconque engagement moral, idéologique ou féministe, mais dans un jeu communicationnel subtil : celui du vacillement et de la suspension.
Gleeden, un couple lexical à trois
Premier enjeu de suspension : le lexique. Surdéterminant le sémantisme de la jouissance, Gleeden se présente comme un mot-valise composé de deux lexèmes à la fois détachés (typographiquement) et fondus : « Gle(e) »/ « Eden ». Produit de la liaison des deux premiers, un troisième terme apparaît comme nom de marque et promesse d’utopie : « Gleeden ». La signifiance l’emporte sur le sens, et permet plusieurs lectures superposées qui ne se substituent pas les unes aux autres. De manière mimétique, chaque lexème se présente comme un partenaire linguistique apte à s’unir potentiellement avec chacun des deux autres.
Jouir de la syllepse
Puisant dans une autre source d’équivoque sémantique et syntaxique, Gleeden multiplie les effets de « syllepse », c’est-à-dire cette forme de jeu de mots qui consiste à maintenir un trouble interprétatif entre deux significations coprésentes et concurrentes :
 
 
De manière redoublée, la syllepse de prédilection du site est celle qui porte sur le verbe « tromper » et « se tromper » :
« Tout le monde peut se tromper. Surtout maintenant »
Formule qui devient de manière plus « événementielle » lors des dernières élections présidentielles :
« Parce qu’il ne faut pas se tromper le 6 mai, notre site sera exceptionnellement fermé »
La syllepse permet de conjuguer – et d’extra-conjuguer, si l’on peut dire – des relations sémantiques multiples et parallèles. Du point de vue rhétorique, les significations sont d’abord dédoublées, puis sous-entendues et, finalement, suspendues. En exhibant ainsi la polysémie, la syllepse amorce la mise en publicité d’une argumentation ostensiblement « trompeuse »…
Le paradoxe comme art de vivre
En jouant sur les gammes de la polysémie (et sur les sèmes de la polygamie), la rhétorique suspendue multiplie les effets de retournement, de paradoxe, de coq-à-l’âne et de tête-à-queue :
 « Et si cette année vous trompiez votre amant avec votre mari ? »
« C’est parfois en restant fidèle qu’on se trompe le plus. »
Recourant à la forme de la maxime, Gleeden emprunte la voix d’un moraliste, qui prend un malin plaisir à suspendre et à surprendre le sens commun, pour finalement mettre la doxa cul par-dessus tête : « tromper son amant » ou « être infidèle (se tromper) en étant fidèle ».
Dans le prolongement de la syllepse et de la sentence, Gleeden feint de prôner une sagesse, qui va dans sa dernière campagne jusqu’à évoquer la pratique antique du syllogisme.
Syllogismes de la faute et faux syllogismes
Sauf qu’il s’agit alors d’un syllogisme lui-même trompeur, et surtout – voilà le cœur de la campagne – d’un syllogisme affiché comme tel. Gleeden aime à émettre des sophismes assumés, tout comme il y a des lapsus volontaires :
 
 
Car, contrairement au sophisme, ce faux syllogisme cherche moins à tromper, qu’à montrer qu’il est trompeur. C’est la puissance du faux raisonnement qui est mise en exergue comme une mise en scène de la suspension de la visée persuasive elle-même.
Les syllogismes de la mauvaise foi
Au fond, la neutralisation rhétorique avoue alors son fonctionnement proprement dia/bolique. Il s’agit pour Gleeden d’incarner la mauvaise foi.
D’un point de vue communicationnel, la bonne foi consiste en un pacte de sincérité avec soi-même. Faire œuvre de bonne foi revient à exposer aux yeux des autres, son éthique à ne pas se tromper soi-même et à déployer un raisonnement exempt d’arrière-pensées. La mauvaise foi, c’est la rupture de ce contrat. En s’affichant aux yeux de tous sur les quais du métro (la scène sociale par excellence), Gleeden rend publique la jouissance qui consiste à user de la mauvaise foi. Etymologiquement, la « foi » se dit fides en latin. Le contraire de la foi, c’est donc un défaut de fidélité à un principe supérieur (la religion, la morale, et ici la logique et l’argumentation).
Jouir de la mauvaise foi aux yeux de tous, c’est assumer un tromper honnête, un fauter juste, que l’on pourrait rapprocher du « mentir vrai » de la fiction.
Mais ne nous trompons pas, à notre tour. La mauvaise foi étalée par Gleeden, ne promet pas une libération anarchique de désirs eux-mêmes débridés. Loin de promouvoir quelque abandon dionysiaque que ce soit, la mauvaise foi a pour fonction d’exposer l’« autre scène » du fantasme, la fiction de la suspension en tant que telle ; bref : le fantasme du fantasme.
Jouir par la tête
Car, en effet, cette para-doxa n’ouvre pas proprement sur une libération des corps, des jouissances ou des pulsions. Il n’y a aucun débordement physique visible sur ces affiches. Ce qui est montré dans la sobriété de ces maximes, c’est une jouissance froide. Tout au plus, s’agit-il de jouir par le haut, avec la tête :
« Gleeden, le premier site de rencontres extraconjugales pensé par les femmes. »
Evidemment, le terme qui choque en apparence est « extraconjugales », mais le terme qui compte vraiment est « pensé » (souligné dans les affiches elles-mêmes). Gleeden nous plonge dans un univers intellectuel, un trompe-l’oeil argumentatif, une « fiction mentale ». Autrement dit, dans l’idée d’une fantasmatique et d’un vertige des références par pure contamination cérébrale.
Si le référent permanent de « Gle/Eden », est le péché (la pomme croquée) d’une Eve primordiale, cette Eve est « satanique », au sens que Baudelaire réserve à ce terme pour désigner Madame de Merteuil dans les Liaisons dangereuses, c’est-à-dire un être métallique, un être de paroles, en refus du corps pour le corps ; citons les paroles de la Merteuil évoquant sa « nuit sexuelle » (Pascal Quignard) : « Ma tête seul fermentait. Je ne désirais pas de jouir. Je voulais savoir. ».
Reproduire l’étonnement premier
La stratégie publicitaire de ce site renvoie bien à un objectif rhétorique suspendu. Il ne s’agit pas d’exposer le plaisir ou le désir physiques pour eux-mêmes. Il s’agit de viser la tête du passant, pour réimprimer à chaque fois le choc cognitif d’une logique paradoxale.
Au fond, il s’agit de reproduire à chaque fois la stupeur de la découverte d’un univers fantasmatique, d’une fiction mentale : celle d’une monde-marque appelé Gleeden, où les pensées féminines se livrent sans arrière-plan (les fameuses arrière-pensées) ni avant-plan (le surmoi freudien). C’est un univers où toutes les pensées sont étalées sur une surface (l’affiche comme écran psychique) sans profondeur. En un mot, Gleeden c’est l’utopie d’une fantaisie sans plis.
 
Olivier Aïm
Maître de conférences au Celsa  Paris – Sorbonne