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Société

Marques et consommateurs, une grande histoire d'amitié ?


L’explosion des réseaux sociaux, permettant à tous nos faits et gestes d’être à présent likés, partagés, commentés par nos amis, a contribué à faire de l’amitié une valeur omniprésente dans la société actuelle. Et les marques ont ainsi été les premières à chercher à devenir « amies » avec leurs consommateurs, parfois jusqu’à l’overdose… Serait-il temps pour elles de trouver de nouveaux moyens de se saisir de cette question de l’amitié virtuelle ?
Marques et consommateurs, une grande histoire d’amitié ?
Comme l’écrit Claire Bidard, sociologue au CNRS 1 : « L’amitié est perçue comme désintéressée mais aussi comme détachée des contingences sociales courantes et opposées en cela aux autres modes de sociabilité. Elle se fonde sur un engagement des seules qualités intrinsèques des partenaires indépendamment de leurs positions dans un système social impliquant pouvoir, utilité ou prestige. ». Ainsi l’amitié est investie d’un imaginaire de désintéressement, d’engagement ne dépendant que des qualités profondes de chaque individu. Il n’est dès lors pas difficile de comprendre l’intérêt, pour les marques, sans cesse accusées de malhonnêteté, tromperie et mensonge, de s’emparer de cet imaginaire pour créer du lien avec leurs consommateurs.
Et pour cela, quoi de mieux que les réseaux sociaux ? Présence continue, contenu varié, conversation, communauté… Bingo ! Les marques ont semble-t-il enfin tous les moyens de devenir nos nouvelles meilleures amies ! Les community managers se sont alors multipliés, avec plus ou moins de succès au départ, mais la professionnalisation toujours plus importante du métier laisse espérer que le community management sera toujours d’une plus grande qualité.
Malgré cela, cette « amitié » est pourtant loin de convaincre tout le monde. Ainsi le 21 avril 2013, Tom Evans, consultant en communication sur les médias sociaux, écrit un billet sans concession sur le site www.psfk.com intitulé « Pourquoi les marques ne sont pas vos amies », avec l’argument simple mais percutant qu’un vrai ami n’a pas pour objectif de vous vendre un produit. Il dénonce ainsi ces marques qui cherchent à agir comme un faux meilleur ami.
D’autant plus que sur les réseaux sociaux, sommes-nous vraiment amis même avec ceux que nous avons volontairement ajoutés ? Mon avis est que les internautes se laissent de moins en moins leurrer par cet idéal, et certaines marques comme Nescafé l’ont bien compris, en réussissant à se saisir de cet imaginaire de l’amitié avec un brillant second degré.
Tester ses amitiés virtuelles avec un vrai Nescafé
La campagne « Really friends ? », imaginée par Publicis Conseil, attaque ainsi cette question de l’amitié sur les réseaux sociaux de front en suivant, sous la forme d’une web-série, Arnaud, un jeune trentenaire qui part à la rencontre de ses amis Facebook à l’improviste, armé de deux tasses de Nescafé.

Le café Nescafé, à travers l’objet matériel et emblématique de la tasse rouge apparaît donc comme le moyen de créer ou recréer le lien amical de façon concrète. La marque réussit donc à se présenter comme un symbole de convivialité, tout en se dégageant avec humour de la vision légèrement utopique des réseaux sociaux comme plateforme joyeuse et gaie où nous retrouverions tous nos meilleurs amis pour partager encore plus de moments ensemble… En effet, ici, rien de tout cela. Arnaud part à la rencontre d’amis Facebook aussi variés qu’un pote du lycée « aussi génial que chelou », une fille dont il ne se souvient plus, ou encore une autre qui l’a supprimé sans raison… Des situations pas forcément glorieuses dans lesquelles tout le monde peut se reconnaître, et qui font mouche.
Alors que les études montrent une fréquentation de Facebook toujours en baisse, notamment chez les jeunes, il me semble ainsi important que les marques sachent prendre le tournant d’une certaine distanciation dans l’utilisation des réseaux sociaux. Au risque sinon que cette distanciation s’applique également à la marque, et que l’amitié marque/consommateur perde définitivement toute crédibilité.
Judicaëlle Moussier
Note :
1 Claire Bidard, L’amitié, un lien social, Paris, La découverte, 1997
Sources :
/2013/04/brand-messaging.html
http://www.businessweek.com/stories/2008-05-09/how-to-build-brand-friendshipbusinessweek-business-news-stock-market-and-financial-advice
http://www.mediapost.com/publications/article/171199/#axzz2RUQ4o5KI
http://www.pubenstock.com/2013/nescafe-facebook-amis-cafe-arnaud/

Société

Frigide Barjot ou le bruit médiatique au détriment d’une solidité argumentative

(parce que dans la vie, on ne peut pas tout avoir)
 
Ils feront peut-être un encart dans le prochain Closer : “Karl Zéro et Frigide Barjot règlent leurs différents sur les bancs publics”. La lettre ouverte de l’animateur à sa belle-soeur le 15 avril dernier sur le Huffington Post et les réponses qui s’en sont suivies (toujours à travers les médias – peut-être un truc de famille) sont le baromètre de cette tempête sociale déclenchée par la loi Taubira.
“Égérie” et porte-parole du mouvement anti-mariage pour tous, Frigide Barjot a envahi notre actualité. L’occasion de revenir sur sa communication et les contradictions – aussi bien dans le discours que dans les actes – que porte ce personnage hyper-présent sur la scène médiatique depuis le début de sa campagne.
Un style de “catho branchée”
LA pro de la “mini-jupe” présente une panoplie d’accessoires roses, du T-shirt moulant aux cuissardes fuchsia, en passant par un blog dont les couleurs feraient pâlir Barbie. Femme haute en couleurs et en 3D (Dégingandée, Dévergondée et Décontractée), quand elle s’attaque aux médias, elle passe à la 3G (Grosse Gueule et Grossière). Madame aime souvent rappeler comment on fait les enfants : “c’est un Monsieur qui rentre dans une Dame” (merci pour le code de la route !). N’hésitant pas à afficher son habitude des boîtes de nuit, elle affirme son propre style, autant pour rassembler que pour marquer les esprits. N’est pas catho conservatrice et night-clubbeuse qui veut !
Une histoire de Sainte Nitouche ?
Pas vraiment. Avant d’être une croyante, Frigide Barjot a d’abord été une communicante. Issue de Sciences-Po Paris, elle a d’abord été dans les coulisses en participant notamment à la politique de communication du RPR et à la rédaction des discours de Charles Pasqua. Rapidement après être “passée avec âme et mini-jupe à Jésus” en 2004, elle se lance dans un premier sujet médiatique : la défense de Benoit XVI, taraudé par de nombreuses critiques sur son intégrisme. Depuis 2012, elle s’est trouvé un nouveau dada : la lutte contre le mariage et l’adoption des homosexuels.
Parmi les sept porte-paroles officiels du mouvement de la “Manif pour tous”, Frigide est sans doute la plus visible (forcément, le rose fluo, ça ne passe pas inaperçu !). Dans cette croisade contre le mariage gay, notre fausse BB se trouve investie d’une double-mission :
Encourager les manifestants du haut de son char en criant férocement dans le haut-parleur et faire preuve de “média-appeal”.
Défendre les messages des Français qu’elle représente sur la scène médiatique. Là-dessus, FB en prend pour son grade.
Une “gay-friendly”
Avant d’aborder la question de la loi Taubira, rappelons l’essentiel : Frigide aime les homos ! Elle adore rappeler qu’elle traîne dans des bars gays ou chanter les louanges de ses amis homos si serviables ! Cette overdose d’amour avait sans doute pour but de montrer qu’il existait une séparation bien nette entre lutte contre le mariage gay et homophobie. Mais ce discours “pare-balles”, qui en agace plus d’un, ne fonctionne pas, l’argument semble hypocrite.
Mais alors, une mauvaise communicante ? 
Lorsque l’on en parle, qu’entend-on sur Frigide ? Tantôt désespérante, tantôt “marrante” : la porte-parole du mouvement anti n’est pas prise au sérieux par la majorité de la population et crée aussi des divergences dans son propre camp. Savoir écrire des discours argumentatifs est une chose, argumenter lors d’un débat en est une autre. Un seul exemple suffit à montrer sa fragilité dans ce domaine : le débat avec Caroline Fourest lors de l’émission “On n’est pas couché”.

Si Frigide reste souriante et amicale durant tout le débat, et ce malgré le rejet flagrant du public et des invités, ses propos peu cohérents, incisifs et peu clairs font qu’elle fait perdre patience à son public (c’est finalement Natasha Polony qui défend plus efficacement la position anti !). S’ensuit une décrédibilisation du mouvement qu’elle représente.
Un personnage parfois insaisissable car inconstant : un électron libre en somme ?
Pleine de contradictions dans son propos, inconstante dans ses opinions qu’elle assène cependant avec force, Frigide Barjot représente bien, au sein du mouvement anti, cette tranche qui s’oppose avec véhémence au projet de loi Taubira non pas sur la base d’arguments rationnels et réfléchis, mais sur un ressenti purement subjectif et donc difficile à défendre lors d’un débat.
Don DeLillo, dans White Noise, faisait écho à ce concept selon lequel un signal (ou un bruit de fond) peut favoriser la communication ou la performance des individus en fonction de sa fréquence. A défaut d’être le noyau fédérateur, Frigide est l’électron libre agitateur de la première ligne. Encore un effort petite Barjot, il ne te manque plus qu’à construire une argumentation dénuée de contradictions.
 
Sophie Pottier et Pauline St Macary
Pour aller plus loin…
http://www.la-croix.com/Actualite/France/Frigide-Barjot-egerie-contestee-des-opposants-au-mariage-pour-tous-_NG_-2013-01-11-897853
http://www.huffingtonpost.fr/2013/04/14/mariage-gay-lettre-ouverte-frigide-barjot-facebook_n_3079850.html
http://you.leparisien.fr/actu/2013/01/16/portrait-d-un-anti-mariage-gay-frigide-barjot-18203.html
http://www.bvoltaire.fr/alaindebenoist/frigide-barjot-a-fait-avorter-le-mouvement,18944

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Société

Dehors ou mort

 
Pasticheur et auto-proclamé successeur de Jacques Mesrine, Christophe Khider cherche à prouver encore une fois qu’il est au-dessus des lois, qu’il est le seul décideur de son futur. Le voyou communique, annonce lors d’un ersatz de conférence de presse, qu’il s’évadera, comme une évidence absolue, comme un devoir qu’il doit accomplir. Il joue, s’amuse de provoquer, de choquer et d’essayer de déstabiliser une justice qui, en plus d’être aveugle, restera sourde face à ses espiègleries d’amuseur public.
Pourtant nous l’écoutons, à moitié révoltés, amusés et presque respectueux d’une telle annonce. Le voyou dicte ses volontés comme dans un faux-semblant de testament, 2052 étant la date limite de sa vie carcérale. Vilain merle gazouillant son impertinence, Khider tente de se réapproprier le mythe du bagnard exploité afin d’envoyer la droite finale qui pourrait compléter la campagne de galvaudage de l’autorité carcérale, déjà entamée par l’évasion de Redoine Faïd il y a quelques jours.
La communication de ces numéros d’écrou est habile car elle utilise les codes de la conspiration pour faire croire que la justice ne serait qu’un colosse aux pieds d’argile, une citadelle prenable ; un système pourri par un millier de taupes assujetties au grand-banditisme. Monsieur Khider semble bien sûr de lui, il annonce avec fierté qu’il s’échappera, comme une évidence incontournable, un devoir à accomplir face aux injustices dont il fut victime.
Rien ne tient plus, les derniers barreaux des prisons se briseront par l’opinion publique. Faïd et Khider ont prouvé que la maison France est désormais à genoux devant un banditisme tout puissant et capable de tout. L’arrogance de ces condamnés agit directement sur la puissance aveugle de la justice en essayant de prouver que la privation de liberté est devenue une sentence abjecte et immorale.
La puissance de l’annonce renforce le plaidoyer de ces hommes qui refusent la sanction prononcée. Ils tentent de faire valoir leurs actes en soulignant le fait que la justice les a condamné à une peine offensant l’humanité. Génuflexion soumise des média par rapport à ces vauriens élevés au rang de héros. Le doute s’installerait presque. L’insolence cache-t-elle une part de vérité ? Le courage nécessaire pour annoncer de tels projets ne dissimulerait-il pas une évidence inavouable ?
Voilà le deuxième effet « Kiss-Kool » de cette confession de voyou trop heureux d’offenser rondement l’appareil législatif. Nous allons finalement nous rallier à la cause défendue par Redoine Faïd au moment où le journal télévisé de 20h nous annoncera son évasion. Nous serons fiers de lui afin d’oublier l’affront inacceptable, narcoleptiques insomniaques que nous sommes. Nous rejoindrons nécessairement sa cause en étant presque impressionnés de ses convictions réalisées.
Vivre pour une cause et mourir en la défendant : c’est de cette manière que le grand banditisme nous propose une utopie que nous serions prêts à défendre, nous, petit peuple sage à la vie ringarde et plate.
Ite missa est.1

Emannuel de Watrigant
 
1 « Allez, la messe est dite »

Politique

Les Liaisons Dangereuses

 

« La haine est toujours plus clairvoyante et plus ingénieuse que l’amitié ». Évoqué par Laclos au 18e siècle, ce principe n’a pas pris un pli et les enveloppes envoyées au sénateur Roger Wicker et au président Barack Obama en sont bien l’exemple.
Comment les moyens de communication deviennent-ils des armes destructrices ?
Lorsque Valmont et la marquise de Merteuil correspondent, c’est le contenu des lettres qui est dangereux, leurs actions, leurs secrets, leurs projets. Et déjà la relation épistolaire devient dramatique par les propos qu’elle tient et les conséquences qu’elle implique à leur découverte.
Avec les lettres du 16 et 17 avril dernier, c’est le moyen de communication lui-même qui est empoisonné.
La recette, un peu fantastique mais malheureusement vérifiée, est simple : saupoudrez vos écrits d’une pincée de poison mortel ! En effet, à partir d’une certaine dose, le pouvoir toxique de la ricine, cette macro-molécule, peut être létal.
Alors quand le moyen de communication est empoisonné, il devient difficile de communiquer. Ce ne sont plus les mots qui sont toxiques, ce ne sont plus les manières de les utiliser qui sont néfastes mais c’est la lettre qui devient une arme.
De la peur de l’autre à la peur d’une communication homicide
Les interactions entre les hommes sont souvent compliquées. En effet, les valeurs, les sentiments, le tempérament propre à chacun, amènent à la méfiance de ce qui est autre. D’autant plus que ce qui est méconnu voire inconnu a tendance à attiser cette peur.
La communication reste le moyen pour appréhender et connaître autrui. Cependant lorsque les codes de cette dernière sont corrompus il est difficile de ne pas s’en méfier.
Avec la remise au goût du jour des lettres empoisonnées c’est la peur de la souffrance et de la mort qui entrent dans l’imaginaire de la communication interindividuelle.
En parallèle des attentats à la bombe de Boston, le bioterrorisme et la terreur d’une mort invisible sont de nouveaux éléments à ajouter à ce moyen de communication. L’évolution des usages de la lettre fait aussi évoluer sa conception. Au delà de la lettre de cachet qui vouait arbitrairement à la prison ou à la mort ceux à qui elle était envoyée, la lettre empoisonnée agit sans que celui qui la lit ne s’en rende compte. Et c’est cette invisibilité qui inquiète.
Cette pratique marginale de la rédaction entre dans le champ de réflexion des relations épistolaires.Heureusement, notre indifférence, plus ou moins prononcée, ne nous empêche pas de continuer à vivre.
Par ailleurs, les autorités et les médias n’évoquent ni le contenu des lettres envoyées ni le possible lien entre elles. Cela pourrait être remis en question. Les États-Unis sont ébranlés de toutes parts et les temps sont durs du côté de la superpuissance ; composée d’humains elle reste toujours mortelle. Enfin, le fameux Memento Mori nous rappelle que les liaisons dangereuses sont surtout celles que nous entretenons avec la mort.
 
Maxence Tauril

Société

Jacques a dit : prendre la parole libère

 
Rien ne peut autant illustrer le fameux droit à la liberté d’expression que l’interview d’un détenu. Christophe Khider, âgé de 41 ans, libérable en 2052 c’est-à-dire dans sa 80e année, clame dans le JDD son mépris pour l’incarcération, et ce depuis sa prison. L’évasion le taraude en permanence, avant tout comme un pied de nez à cette Justice injuste et sadique selon lui, qui préfère la mort lente des condamnations à rallonge plutôt que l’efficace peine de mort.
Quinze nouvelles années à l’ombre des miradors, voilà ce dont il écope jeudi, pour son évasion à l’explosif, en 2009, de la prison de Moulins. De l’interview, comme des divers portraits ébauchés dans la presse, ressortent les mêmes traits d’un caractère en acier trempé dans le fiel de la misère carcérale. Christophe Khider carbure à la détermination, et non plus à l’espoir. « Les gens qui vivent avec l’espoir se lestent d’un poids inutile. Pour les gens comme moi, il faut bien comprendre qu’on est comme en pleine mer, il n’y a pas de fond. Il faut battre des jambes en permanence. » De sorte que l’évasion ne devient plus le moyen de gagner sa liberté, mais une fin en soi.
Avant son évasion de 2009, Christophe Khider avait déjà trois tentatives à son actif. Il annonce à nouveau ne pas vouloir s’éterniser. Rien d’étonnant à cela. Tout l’intérêt de cette prise de parole est dans le défi de la peine infligée, dans l’assurance du futur, débarrassé du conditionnel, parce qu’il a pris du ferme. C’est du reste une parole plurielle, pour les autres. Elle dévoile les contours d’un lieu originellement exclu des regards. « Des évasions, il va y en avoir. Ça va exploser et il va y avoir des drames. J’entends des discours qui ont de quoi faire peur… Pas mal de mecs sont désespérés et sont prêts à passer à l’acte dans la violence. »
La prédiction d’une nouvelle cavale au sein de la presse n’est rien d’autre qu’une annonce publique résolue, et résolument publique. L’évasion commence par celle de la voix, celle des mots, transportés et publiés hors des murs. Ecrits noir sur blanc, ils se matérialisent dans un autre espace, médiatique, ouvert à tous. L’exact contraire de la prison.
Le JDD désamorce toute critique possible de la part du public, sur le droit ou non du détenu à pouvoir donner son avis, et le droit du journal à le recevoir, en annonçant : « Quel que soit le jugement que l’on porte sur lui, voici le récit brut d’une certaine réalité, de l’autre côté des barreaux… ». Le média se retourne sur lui-même, rappelle ce pourquoi il existe : donner la version « brute », non édulcorée de la réalité. Cependant si tout le monde a une voix, c’est bien l’espace médiatique qui la libère, la fait exister… ou bien la fait taire, en lui collant une étiquette dont elle ne peut plus se défaire. « Il y a eu les années de prison, rappelle Christophe Khider, mais aussi tout ce qu’il y avait autour. Mon image ne m’appartenait plus. Tout le monde – les journaux, la télé – m’a décrit comme un assassin. Tout de suite. » Cette image médiatique carcérale, il s’en évade ici d’une certaine manière, en prenant directement la parole.
 
Sibylle Rousselot
Sources

http://www.lejdd.fr/Societe/Actualite/Khider-Je-vais-partir-c-est-evident-interview-603141

Société

La rumeur technologique

 

Mediapart et Libération se sont récemment entrechoqués en marge de l’affaire Cahuzac. Le premier reprochait au second d’avoir voulu générer de l’audience en relayant une rumeur ; rumeur selon laquelle Laurent Fabius aurait eu un compte à l’étranger. Mediapart a vertement critiqué son homologue papier pour ce manque flagrant de professionnalisme, et en vertu d’une déontologie journalistique.
On peut alors s’étonner, dans les médias plus spécialisés sur les nouvelles technologies, que la rumeur, bien loin d’être honnie, fournit massivement du contenu et génère une audience considérable.
Très nombreux sont les sites d’actualité qui, comme Zdnet, Cnet, Monwindowsphone, Macg, Frandroid, Consomac et bien d’autres relaient des rumeurs sur les produits à venir.
Il ne s’agit pas ici de remettre en cause le travail que font quotidiennement les journalistes de ces différents sites, mais plutôt de s’interroger sur l’importance de la rumeur dans le marché des nouvelles technologies. Une importance telle que les journalistes hi-tech anticipent sur les faits et les informations. On ne compte plus le nombre d’articles qui débutent par « Une information à prendre avec des pincettes ».
Apple depuis plusieurs années, mais aussi Samsung plus récemment, font l’objet de rumeurs insistantes à l’approche de la sortie d’un nouvel appareil. On observe d’ores et déjà quantité de rumeurs circulant au sujet de l’iPhone 5S, comme il y en avait eu pour le Samsung Galaxy SIII et le Samsung Galaxy S4. On connaît bien la volonté de discrétion d’Apple, qui compte sur l’effet de surprise quand elle dévoile ses produits. Il devient alors facile d’envisager tout l’intérêt de la rumeur : information et non-information, elle simule une incursion derrière la barrière du secret érigée par l’entreprise. Recevoir cette information, c’est entrer dans un cercle de privilégiés, faire partie du petit nombre qui dispose avant tout le monde d’informations censées demeurer cachées.
Par le biais de la rumeur, l’entreprise technologique génère une attention médiatique gratuite : puisqu’il s’agit de rumeur, elle n’a aucune obligation de réaction, n’a aucune obligation d’être à la hauteur des innovations qu’on lui a prêtées. Sans engager ni sa réputation ni son image, et de surcroît à peu de frais, Samsung, Nokia, Google, Apple ou Microsoft attirent vers eux tous les regards.
Dans le cas de l’affaire Cahuzac, une rumeur est le degré zéro de l’information, la honte du journalisme professionnel, le signe d’une déontologie entachée et trop peu respectée. Dans le cas de l’iPhone, une rumeur est un outil aussi banal qu’efficace, aussi journalistique que commercial. Relayer la rumeur c’est se montrer toujours en pointe sur l’information, toujours aux premières loges. La rumeur est le support évident et incontournable d’une industrie technologique toujours en quête de vitesse et de surprise. La surprise fait partie de l’ADN de l’informatique : quand le monde change comme il a changé ces trente dernières années grâce aux ordinateurs et à Internet, quand chaque avancée semble un pas de géant, comment pourrait-il en être autrement ? On simule de toute part une révolution, un changement majeur, le prochain tournant décisif, ou, pour reprendre une phrase révélatrice de ce marketing irrésistible : « The Next big thing ».
Au-delà de la question journalistique, la rumeur fait partie de ce système construit tout entier autour de la révolution. Et quelle déception quand on n’assiste qu’à une « évolution » !
L’homme s’habitue à tout, même aux changements les plus radicaux, même aux bouleversements les plus extrêmes de son quotidien. Il est aujourd’hui à ce point habitué aux merveilles technologiques qui l’entourent, qui sont parfois de véritables bijoux d’inventivité, d’intelligence, d’esthétique, qu’il en oublie les extrêmes difficultés que l’on rencontre parfois en amont : il suffit de regarder un iMac aujourd’hui. Au-delà du traditionnel débat PC/Mac, au-delà des sensibilités au matériel ou au logiciel, c’est indéniablement une machine magnifique, résultats de dizaines d’années de travaux complexes, d’une rage de l’esthétique certaine aussi.
Mais l’on connaît aujourd’hui une terrible accoutumance, et la rumeur est là pour maintenir cette euphorie et cette émerveillement, empêcher à tout prix la banalisation trop rapide.
Et, c’est là une opinion strictement personnelle, ce n’est peut-être pas plus mal. Il est toujours bon de s’émerveiller de ces inventions extraordinaires qui bouleversent chaque jour un peu plus notre quotidien, qu’il s’agisse d’un téléphone, d’une tablette, d’un GPS, ou d’une « simple » clef USB…
S’émerveiller, oui, mais sans naïveté : la technologie est une chose formidable, fascinante autant qu’inquiétante. La regarder pour ce qu’elle est, un ouvrage extraordinaire, n’occulte pas les dérives qu’elle peut connaître et que j’incite chacun à surveiller.
 
Oscar Dassetto
Crédits photo : ©2008-2013 =Hades-O-Bannon

Culture

Versailles, plus voltairien que Voltaire ?

 
Voltaire n’a qu’à bien se tenir, « en 2013, Versailles cultive son jardin. »
La qualité Le Nôtre
S’il était encore vivant, André Le Nôtre fêterait cette année son quatre-centième anniversaire, battant ainsi au passage tous les records de longévité. Mais le créateur des jardins du Château de Versailles-a-t-il jamais cessé de vivre ? Les siècles n’ont pas altéré la renommée de celui qui a poussé au plus haut l’art du « jardin à la française ».
Le Château de Versailles a donc décidé de lui rendre hommage en faisant de 2013 l’«année Le Nôtre ».  L’occasion de mettre en lumière l’œuvre  de cet architecte et paysagiste de génie, également fin collectionneur d’art et confident de Louis XIV. Des expositions, restaurations, événements et spectacles sont prévus tout au long de l’année sur l’ancien domaine royal.
Le vert saillant
« L’année Le Nôtre », c’est tout l’objet de la nouvelle campagne d’affichage qui a été lancée en mars 2013 par le Château de Versailles. Sur les visuels, le château s’efface au profit des jardins verdoyants mis en lumière sous un ciel estival. Et dans ce décor champêtre, les statues à l’antique reprennent vie, presque à la façon de la Vénus d’Ille fantasmée en son temps par Prosper Mérimée.
Cette mise sous silence du château sur les affiches n’est pas anodine : elle donne à appréhender le lieu d’une façon différente et originale.
En effet, à travers les perspectives de ses jardins à la française, Versailles se donne finalement avec plus de profondeur et de poésie que jamais. Loin des dorures des intérieurs et de la Galerie des Glaces (victimes malgré elles de leur « débris d’aura »[1]) c’est un appel à la verdure, à la contemplation des paysages, et à la réflexion qui est ici lancé au visiteur.
« Et si la véritable beauté du lieu résidait ailleurs que dans les fastueux salons du Château ? » semble nous interroger cette affiche, avec un petit sourire en coin. (Si tant est qu’une affiche puisse sourire !)
Avec la représentation des statues en action dans le jardin, c’est comme si tout le patrimoine et le passé de Versailles reprenaient vie, s’actualisaient, et se mettaient à l’ouvrage pour s’offrir au visiteur sous un  jour nouveau, inattendu et inédit. Le passé renouerait donc avec le présent pour se construire un nouvel avenir.
« En 2013, Versailles cultive son jardin »
Mais le plus marquant sur les affiches reste sans doute  cette formule : «  En 2013, Versailles cultive son jardin ». Au-delà de l’humour, comment ne pas y voir un clin d’œil à la dernière phrase de Candide,  par laquelle le héros éponyme conclut toutes ses (més)aventures en déclarant  qu’« il faut cultiver notre jardin »?
A ce petit jeu, il semble que le Château – pourtant symbole emblématique d’une monarchie absolue critiquée en leur temps par les philosophes des Lumières – se montre paradoxalement plus voltairien que Voltaire en 2013.
En effet, en cette « année Le Nôtre », Versailles ne se contente pas de retravailler (cultiver) au sens propre son (ou plutôt ses) jardin(s),  et de vouloir nous (cultiver) apporter un éclairage nouveau sur son histoire et son patrimoine. Non !
C’est à une remise en question bien plus profonde que le Château de Versailles nous invite sans doute si nous daignons l’écouter : au-delà l’éclat de ce qui brille, ne serait-ce pas finalement dans l’expérience pure et simple d’un « jardin », où l’homme renoue contact avec la (sa) nature, que serait à chercher la véritable beauté ?
L’historien Pierre Gaxotte avait déjà décrit cette vocation élévatrice propre au Château de Versailles, dès 1958 :
« Union de la civilisation antique et de la civilisation moderne, symbole d’humanisme, modèle d’art de vivre, Versailles représente ce qu’il y a de plus universel dans notre patrimoine. Il ravit les sens. Il comble l’esprit. Il ennoblit les âmes qui veulent bien écouter sa leçon. »
Ses quelques mots valent bien tous les articles que je pourrais écrire à ce sujet.
 
Grégoire Noetinger
Sources et références :
Walter Benjamin, L’œuvre d’art à l’époque de sa reproductibilité technique.
Franck Ferrand, Versailles après les rois.
Marie Peigné, Olivia Traub, Hugo Sénécat, Benjamin Gastaud, et Grégoire Noetinger, tutorés par M.Olivier AÏM,  Enquête de terrain sur « Le château de Versailles »
Pour plus d’informations, consulter le site internet du Château de Versailles.

 

[1] Pour Walter Benjamin, une œuvre bénéficie pleinement de son aura lorsqu’elle est saisie dans son contexte (spatial, temporel, etc.). C’est alors qu’elle s’exprime dans sa toute puissance. Mais lorsqu’elle est extirpée de son contexte, et ce d’autant plus à l’heure de la « reproductibilité technique», une œuvre ne jouit plus que d’une aura affaiblie, ou débris d’aura, qui peut s’exprimer notamment à travers l’expérience du kitsch. (Pensons notamment à la Galerie des Glaces, utilisée récemment dans le jeu « Château de Versailles » de la Française des Jeux)

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Publicité et marketing

La meilleure blague de Carambar ?

 
Qui que soit votre interlocuteur, si vous lui demandez ce qu’évoque pour lui Carambar, il vous répondra probablement les fameuses blagues inscrites sur l’emballage de la sucrerie. Elles constituent en effet un profond marqueur identitaire, d’autant plus qu’elles renvoient à l’enfance de l’utilisateur. Cet imaginaire collectif de Carambar est du pain béni pour la communication de la marque qui depuis toujours joue sur son image ludique, « fun » et conviviale (avec le fameux slogan « Carambar, tous barrés »), bien que, il faut se l’avouer : peu importe la tendresse qui nous lie aux fameuses friandises, les blagues ne soient ni toujours drôles, ni d’un bon goût affirmé.
Or, le 21 mars 2013, après quelques effets de teasings (« le changement c’est bientôt »), Carambar fait une annonce qui va raviver les passions des cibles de la marque ; fini le temps des bonnes vieilles blagues, fini le temps où on lisait ses blagues à tour de rôle, la bouche pleine de Carambar goût caramel, place à l’éducation ! Carambar proclame le temps des questions éducatives ouvert, en donnant quelques exemples de ce que deviendra l’emballage. La teneur des questions, ainsi que les propositions de réponses, mettaient cependant déjà la puce à l’oreille. Entre les épellations douteuses et dignes d’un académicien, on trouvait également des questions telles que « Qu’est-ce qu’un goulag ? »

On pouvait à la limite toujours se dire qu’à défaut de conserver l’aspect blague, Carambar gardait celui de mauvais goût. Mais tout de même, suggérer à nos chères petites têtes blondes qu’un goulag pourrait être une viennoiserie ou un sport nordique, cela avait quelque chose d’étrange voire de dérangeant. Jusqu’aux couleurs de Carambar qui se pare, plutôt que d’un jaune vif, d’un gris ardoise plutôt déprimant agrémentant le nouveau slogan : « Carambar, c’est du sérieux ».

La communication de Carambar a sur ce coup-là très bien joué : tout, hormis le contenu même des questions/réponses proposées, rendait crédible cette annonce. La page Facebook, qui en a été le principal berceau, nous montre bien que ce poisson d’avril était préparé depuis longtemps, notamment au travers de rappels constants d’un changement à venir et de faux spots publicitaires qui ont même circulé. L’annonce décevait, surprenait, choquait, mais on y croyait quand même un peu tous, simplement parce que la communication autour de la fausse annonce semblait sérieuse et complète (et pour cause, elle l’était) : pourquoi se donner tant de peine pour un fake ? Les outils utilisés par Carambar sonnaient redoutablement juste, à grands coups de dossiers de presse, d’annonces publicitaires,…

À ce moment-là, l’annonce Carambar est à la fois une réussite et un flop : la marque fait parler d’elle en brassant les imaginaires du public, en le dérangeant dans ses habitudes, mais justement à cause de cela, le changement n’est pas bien reçu (ce qui était sans aucun doute prévu par les communicants de Carambar). On ne peut s’empêcher de penser que ces derniers ont dû bien s’amuser en observant les réactions des fans, massives sur les réseaux sociaux, et si l’on n’est pas trop pétri de fierté et qu’on est beaux joueurs, on ne peut que leur donner raison. Les plus orgueilleux d’entre nous vous affirmeront qu’ils avaient vu la chose venir, qu’ils n’avaient jamais pris l’annonce au sérieux, mais ne nous voilons pas la face : avant l’annonce, plus personne ne s’intéressait à ce que pouvait faire Carambar, en conséquence, surpris par ce revirement, nous sommes tous tombés dans le panneau, la presse au même titre que les autres.
Et pour cause beaucoup de journalistes enragent, car ils ont été volontairement dupés par la marque, en témoigne un article dans Le Parisien, qui pose la question du mensonge marketing. On aura beau dire, pourtant, la marque a réussi son coup. L’afflux de commentaires et de réactions, le respect de la tradition, car après tout il s’agit d’une blague, peut-être la meilleure de Carambar, représentative de la ligne de conduite de la marque, tout cela permet une réussite, mais une réussite que beaucoup ont du mal à admettre. La communication était soignée, bien vue, mais elle n’en était pas moins mensongère. Et surtout, avouons-le, le discours de Carambar sonnait beaucoup trop bien dans l’ère du temps, ce qui en soi est déjà inquiétant lorsqu’on entend des phrases du genre : « conscient que les enjeux de la transmission du savoir vont bien au-delà de la mission de l’école, Carambar a décidé de participer à l’éducation des plus jeunes » ou « aujourd’hui de nombreuses études prouvent qu’associer la transmission des savoirs aux moments de plaisir et de détente favorise la mémorisation et l’apprentissage », discours consensuels et bien pensants, qui, bien que particulièrement irritants, sont actuellement à la mode.

Mais que l’on se rassure ! Quatre jours après cette annonce qui a bouleversé les habitués du Carambar, la marque nous invite avec son slogan « la fin des blagues #cetaituneblague » à revoir nos récriminations, il ne s’agissait bien là que d’un poisson d’avril avant l’heure. Et la communication du dévoilement, autant que celle de l’annonce, est tout aussi solide et travaillée : vidéos youtube, making of de la supercherie, nouveaux spots en négatif de ceux de la blague, site internet consacré. On est cependant en droit de se demander si cette blague un peu trop préparée (six mois de travail selon le service communication), n’est pas comme les bons mots auxquels on songe pendant quelques minutes avant de les dire dans une conversation : bien pensés, certes, mais pas si drôles que ça…

 
Noémie Sanquer
Sources :
Letelegramme.fr
Le Parisien
Carambar.fr
Le Figaro
La page Facebook de Carambar

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Publicité et marketing

Pitche-moi la Cité Rose

 
Intégrer le public dans sa communication et transformer les fans en ambassadeurs de marques, voici la stratégie choisie par Julien Abraham et Sadia Diawara pour le lancement de leur film La Cité Rose, sorti en salles le 27 mars 2013.
La Cité Rose : plus qu’un film, un concept
Comment se mettre le public dans la poche ? Sur Twitter, le community manager retweete tous les internautes qui parlent de La Cité Rose : « Allez voir le film, lourd ! », « @Laimyssgegen : La Cité Rose c’est une tuerie j’ai pleuré mdrrr » ou encore « @Ibrahim_wiz : Pour une fois on est fier de notre quartier comme quoi il n’y a pas que de mauvaise chose dans le hood LA CITE ROSE ». Sur Facebook, les membres de l’équipe du film « likent  » les commentaires et les publications des fans : « MOI JE DIS BRAVO CE FILM TIENT TOUTE C PROMESSE UN BIG UP A MES POTES D’ENFANCE… », « Super le film, bravo !!! J ». Toutes les manifestations des internautes sont relayées et encouragées. Ainsi, le fan se trouve considéré et se transforme en porte-parole du film.
Ce dernier s’est constitué une armée de fans qui communiquent tous dans leur environnement. Le cœur de cible reste les habitants de la Cité Rose, c’est-à-dire ceux d’Ile-de-France et par extension, les personnes ayant grandi dans un environnement similaire. Il y a eu Banlieue 13, fantasme de la banlieue dangereuse et marginale, il y a désormais La Cité Rose, peinture d’un quartier difficile à travers le prisme de l’enfance avec tous les rêves et désirs qu’elle suscite. C’est ce message que porte le film et qui se retrouve dans la campagne marketing.

En somme, les gens se reconnaissent dans le film, ils peuvent s’identifier aux personnages (enfants, adolescents et adultes) et ainsi donner de la légitimité à l’œuvre, se porter garants de la véracité du film et de la réalité qu’il dépeint. En parlant du film sur les réseaux sociaux, les ambassadeurs parlent en fait d’eux-mêmes en ce qu’ils décrivent leur réalité et leur expérience de vie. Le message que la campagne transmet au public est le suivant : si le film connait un succès, c’est aussi le vôtre car c’est votre histoire. Lorsque l’on parcourt la page Facebook , on a accès à des centaines de photos qui présentent les contenus, des acteurs aux réalisateurs, des cadreurs aux perchistes. Encore une fois, le message est clair : vous avez l’habitude de vous déplacer au cinéma, aujourd’hui, le cinéma vient vers vous, dans votre cité, dans votre quotidien.
L’objectif de la production est de récupérer ces témoignages et ces contenus d’utilisateurs pour les exploiter en créant du brand content. Lors de l’avant-première à Lille, le réalisateur Julien Abraham et le co-producteur Sadia Diawara, ont apporté une caméra qui leur a servi à récolter les impressions et les avis du public pour les partager sur Facebook. Une bonne campagne marketing doit raconter une histoire, non pas le scénario du film, mais le scénario de sa réalisation. Le public doit pouvoir identifier une chronologie qu’il viendra compléter par son propre visionnage du film en salles. Sur la page Facebook de la Cité Rose, la production multiplie les rendez-vous (avant-premières, projections spéciales et conférences de presse) et chacun de ses meetings est exploitable. Contrairement à d’autres pages marketing qui veulent rester « clean », la production n’efface aucun commentaire, ne supprime aucun post, même négatif : la page doit transpirer le vécu et l’émotion.
«  Pitche-moi la Cité Rose »

Innovation marketing, la production diffuse toutes les semaines des courts films intitulés « Pitche-moi la Cité Rose ». Ici aussi il est question de recueillir l’expérience du public mais cette fois-ci, ce sont des célébrités françaises qui décrivent le film : Mélissa Theuriau, Arié Elmaleh ou encore Thomas Ngijol. Le choix des personnalités n’est pas anodin : ce sont des acteurs, journalistes et comédiens qui touchent en général un public populaire avec le même cœur de cible que le film. La vidéo se sépare en deux temps distincts : d’abord, ils racontent le film, puis ils donnent des arguments pour inciter le public à se rendre en salles. Cette stratégie donne du crédit au film et contribue à l’élargissement de l’éventail des cibles susceptibles d’être touchées.
La CitéRose présente la vie de quartier de manière différente et le public ne s’y trompe pas. Que ce soit en salles ou sur Facebook, il communique sur la banlieue et la banlieue le lui rend bien.
 
Steven Clerima
Sources :
http://www.marketing20.fr/marketing-communautaire-marketing-social/comment-creer-et-animer-un-programme-dambassadeurs-de-marque/
http://www.themavision.fr/jcms/rw_259422/ambassadeurs-de-marque-une-nouvelle-generation-de-marketing-participatif-qui-prend-de-lampleur

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Politique

L’art de la propagande

 
Nouveau chef, nouveau style. Officiellement au pouvoir depuis avril 2012, Kim Jong-Un compte aujourd’hui asseoir la Corée du Nord dans un monde où ce pays n’existe quasiment pas, en montrant à la communauté internationale qu’elle a affaire à un vrai chef de guerre. Et c’est principalement en déployant l’arsenal militaire du pays qu’il le laisse entendre. Arsenal militaire, mais pas seulement. En bonne dictature communiste, tout ce qui ressort de la Corée du Nord est parfaitement intégré à une stratégie de communication bien ficelée.
Une propagande 2.0
La Corée du Nord est experte dans l’art de la propagande. Elle se déploie assez largement sur le net, où une agence de presse officielle y diffuse des communiqués en anglais, appuyés par Uriminzokkiri, le site de propagande du gouvernement. Mais Pyongyang a également mis en place une com’ 2.0 assez importante : un compte Twitter (suivi par plus de 10 000 personnes !), une chaîne Youtube diffusant plus de 2 400 vidéos de propagande, et même un compte Flickr, où la beauté des paysages, la grandeur du dirigeant et le bonheur au travail dans les usines, sont mis en valeur. On peut en effet parler d’une propagande très moderne, avec une présence numérique forte. Une communication assez développée, mais qui marque un paradoxe puisque le pays est quasiment entièrement coupé d’internet : le web y est plutôt utilisé pour toucher l’extérieur du pays.
Kim Jong-Un, une figure atypique
L’arrivée de Kim Jong-Un sur le devant de la scène nord-coréenne a imposé le nouveau style plus « people » (toutes proportions gardées…) d’un chef d’État posant devant les médias avec sa femme, jeune élégante qui apporte une touche de modernité à l’image du pays. Un style d’ailleurs assez paradoxal : pour la première fois dans l’histoire du pays, un spectacle de Disney, pourtant représentant du grand ennemi américain ô combien honni, a eu lieu sur le sol nord-coréen. Un nouveau souffle ? En apparence. La technique de diffusion de la bonne parole nord-coréenne reste la même ; son leader est dressé au rang de héros, de chef de guerre intrépide, capable d’exploits incroyables. Ce Bob Morane des temps modernes est magnifié dans un documentaire diffusé à la télévision nord-coréenne en janvier 2012 :

Son arrivée au pouvoir a donc été nettement marquée par une rhétorique belliqueuse. Depuis quelques jours, il promet un « combat total », une « guerre nucléaire » ou encore une « mer de flammes » à ses ennemis américain et sud-coréen. En quinze jours, l’armistice de 1953 est annulé, les exercices militaires sont multipliés et les unités d’artillerie placées en position de combat. Symbole suprême de ce message belliqueux, la coupure du téléphone rouge avec la Corée du Sud, qui permettait aux deux pays de discuter la gestion du parc industriel de Kaesong, l’un de leurs rares projets de collaboration.
La belligérance, un état permanent
Cette opération de communication vise également les Nord-Coréens eux-mêmes, en cherchant à maintenir le pays dans un état de menace permanent, afin de renforcer le sentiment nationaliste, et convaincre la population que la prospérité n’existe pas au delà des frontières. Par ailleurs, le renforcement de l’image de puissance du pays contribue à construire la figure de leader de Kim Jong-Un. L’atout nucléaire apparaît comme un moyen supplémentaire d’asseoir sa puissance, et d’exercer une pression sur la communauté internationale en se donnant un pouvoir de négociation.
Entre petites ouvertures à la civilisation occidentale et renforcement de l’hostilité envers l’extérieur, les décisions de Kim Jong-Un paraissent assez paradoxales. Ses intentions réelles font débat entre les experts, mais tous s’accordent à dire que la finalité de cette agitation est le renforcement de sa figure de chef dur et intrépide. Certains, plus rares, ajoutent à cela l’hypothèse que tout ceci ne serait qu’une communication du dirigeant à l’encontre des têtes pensantes du régime, afin de se légitimer à leurs yeux et d’affirmer son leadership, dans le but à long terme d’emmener son pays dans une voie plus moderne, à laquelle il a pu prendre goût durant ses études en Suisse.
Quelles que soient ses intentions, Kim Jong-Un peut se vanter d’avoir suscité l’inquiétude dans la communauté internationale. Inquiétude, mais aussi réactions : la communication du régime a été tout récemment malmenée par le groupe Anonymous. Celui-ci, dans la veine de l’opération #OpFreeKorea, a pris le contrôle de ses comptes Twitter et Flickr et s’est emparé des mots de passe de 15 000 utilisateurs de uriminzokkiri.com.
Avant la guerre nucléaire, le régime doit d’abord s’attaquer à la guerre de communication.
 
Bénédicte Mano
Sources :
Francetvinfo.fr
HuffingtonPost
Lefigaro.Fr