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de la communication
par les étudiants
du Celsa.

Jacques a dit « Vapotez ! » (ou pas ?)

 

Chers curieux,

Vous avez tous entendu parler de la cigarette électronique. Cet appareil composé d’une capsule remplie d’un liquide, d’un système de chauffage et d’une batterie.
Qu’y a-t-il dans ce liquide ? De l’eau, des arômes divers et parfois de la nicotine à différentes concentrations. Elle a été créée à la base comme substitut à la cigarette qui aujourd’hui tue environ 50% de ses fidèles consommateurs -ce qui est une intention plus que louable ; en plus d’être dite moins nocive, elle est aussi économique. En effet, le prix d’une e-cigarette varie entre 40 et 150 euros et celui d’une recharge entre 5 et 8 euros. Or une recharge représente l’équivalent de quatre paquets de clopes. Donc, côté fumeurs on se réjouit !

Mais la cigarette électronique, plus qu’une « aide » au sevrage tabagique, constitue un business en plein boom. Le chiffre d’affaire aux Etats-Unis de 2013 est estimé à 1,7 milliards de dollars. En France, on compte 500 000 « vapoteurs », et plus d’un million ont déjà essayé.
Et si la majorité de l’offre se trouve sur internet, le nombre de boutiques spécialisées se multiplie de manière exponentielle.

Entre substitut, alternative fun ou mode « bobo », la cigarette électronique est partout. A croire que tout le monde « vapote » en toute tranquillité. Et pourtant, elle fait parler d’elle, comme l’ont montré les débats houleux au Parlement Européen ce mois-ci. Elle est l’occasion de discours virulents « contre », et de manifestations « pour » comme en témoigne cette photographie tirée de Libération

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Personne ne semble d’accord mais tout le monde a une opinion.
L’e-cigarette est une préoccupation de santé publique mais aussi politique car ne l’oublions pas un « vapoteur » reste un électeur.

Le fait est que la cigarette électronique se passe bien de bonne presse, car si sa publicité est interdite, le bouche à oreille semble très efficace. Si la vente aux mineurs est interdite, regardez la sortie des lycées et même des collèges…
Il semble que ni débats, ni réticences n’empêchent de vapoter.

Le véritable problème réside dans le flou et l’ambivalence qui planent autour de la cigarette électronique. Elle n’est pas un médicament alors que les produits qui contiennent de la nicotine ne sont mis sur le marché que sous l’étiquette « médicament ».
Elle se présente comme une alternative moins nocive à la cigarette, mais comment croire à une préoccupation de santé publique quand on sait qu’aucune étude scientifique n’en a prouvé l’efficacité pour arrêter de fumer la cigarette classique ?
La dangerosité du produit est aujourd’hui mal évaluée, de nombreuses erreurs d’étiquetage concernant le dosage ont été décelées.

Et cette ambivalence n’est pas sans incidence sur les stratégies de communication à adopter.
N’est-ce pas plus agréable de commander une cigarette électronique rose à paillettes goût melon que d’aller à la pharmacie acheter un patch? Choisir une e-cigarette devient presque aussi dur que de choisir son téléphone portable tant le choix des couleurs et des formes est différent. Tout est dans le design.
En effet, on n’achète pas un médicament, mais plutôt un accessoire esthétique.
Ne faisons pas les innocents, le large choix des « arômes » séduit en général un public jeune et plutôt féminin. Ceux-ci constituaient déjà la cible des cigarettes classiques au chocolat, les Pink Lady… Alors véritable progrès ?

Ainsi, ce flou profite à ce marché et participe à une redéfinition des arguments de vente et de l’image du produit : la cigarette électronique née comme substitut, devient une alternative fun, respectueuse (fini de déranger son voisin avec sa fumée) et même esthétique…

Quand fumer est « has been », « vapoter » devient branché et ça les grands groupes comme Marlboro, British American Tobacco l’ont compris et commencent à développer et commercialiser leurs propres modèles d’e-cigarettes.

Mais alors santé ou business en premier ?

 
Sophie Cléret
Sources :
http://www.fagg-afmps.be/fr/news/news_cigarette_electronique_2013_04.jsp
http://www.liberation.fr/societe/2013/03/05/fausse-cigarette-de-la-fumee-sans-feu_886567