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Marseille 2013, potentiel buzz ou flop avéré ?

On n’en entendait pas parler. Et, si l’on n’avait pas un œil outrageusement attentif, on aurait pu passer à côté. Alors oui, « Marseille 2013, capitale européenne de la culture », ne date pas d’hier. Le projet a été déposé en 2004 et officialisé en 2008, mais il est pour demain. On nous avait discrètement promis que la campagne de communication serait pour bientôt, nous en avons aujourd’hui les premières ébauches.
 
Marseille 2013, c’est avant tout fonder la communication sur le capital culturel déjà présent de la future capitale culturelle ; un constat qui, à l’écrit, a de quoi embrouiller l’esprit, mais qui est loin d’être incohérent. Marseille mérite son futur titre et c’est à la ville et à ses habitants de le prouver. Quand on pense à la cité phocéenne, on plante calanques pour décor, cigale et accent du sud pour fond sonore. Mais au fond, la culture marseillaise, non, l’Olympique Marseillais n’est pas une bande d’artistes. Ce n’est pas cela qui nous vient spontanément à l’esprit lorsque l’on pense à Marseille. Et pendant de longues années, Marseille n’a rien fait de visible, en termes de communication, pour légitimer son statut de 2013. Le logo, pourtant vite affiché par les localités, n’a apparemment pas marqué les esprits, malgré le choix des couleurs vives et de la typographie simple et percutante, tout à fait déclinable.
 
Cependant, elle se rattrape, petit à petit. Si l’on fouille un peu, en particulier sur le net, où les sites dédiés à Marseille 2013 fleurissent, et où les premiers extraits de la campagne de communication annoncent la couleur : humour et clichés sont au rendez-vous. S’il s’agit de donner mon avis, je dirais que l’accroche est osée, mais pas désagréable, puisque Marseille affiche désormais sur Internet un fier slogan « Descendez à la capitale » sur fond de paysages de carte postale – choix tout à fait délibéré selon Christophe Imbert, directeur de la communication de l’association Marseille-Provence 2013.

 
Suivent des vidéos d’une trentaine de secondes publiées au compte goutte, où là aussi, la vision pastis et soleil est de rigueur. La première vidéo par exemple, nous présente des joueurs de pétanque, dont l’un d’entre eux pose la sempiternelle question « Tu tires ou tu pointes ? ». C’est là qu’on est surpris ; le joueur répond par une réflexion philosophique dithyrambique, dont l’incongruité est soulignée lorsque son compagnon rétorque que, lui, aurait sans doute « pointé ». Re-belotte (sans insister sur les clichés), une deuxième vidéo nous présente deux femmes sous une pergola méditerranéenne, dont l’accent marseillais presque trop prononcé (aurait-on demandé à des parisiennes de jouer des provinciales ?!), est couvert par des bruits de travaux, et les deux protagonistes en parlent comme d’une symphonie riche en émotions. De quoi traiter les clichés avec humour, en mêlant réflexions culturelles et vision parisienne de la région.
 

 
On aurait pu craindre que le manque budgétaire pour la communication conduise à un irrémédiable flop, et j’y ai pour ma part cru pendant un temps. Mais la campagne ne manquera probablement pas de réussir si elle gagne en visibilité, car le pari du projet « Marseille Provence 2013 » ne manque pas d’attraits. Le contenu, plus de 400 évènements, est audacieux dans la mesure où il joue sur l’histoire culturelle extrêmement riche de la cité phocéenne et du pourtour méditerranéen et sur l’image, plus actuelle mais tout à fait justifiée, d’une forte identité urbaine, propice au street art. Des projets solidaires, comme l’OFF Marseille 2013, visant à promouvoir des artistes méconnus, ont été mis en place. Et pourtant, le quasi silence médiatique relatif à l’évènement, a failli nous faire rater ce programme prometteur.
 
Mais à l’approche de 2013, si bien sûr, nous survivons à la fin du monde, « Marseille 2013 » gagne enfin petit à petit ses lettres de noblesse. Les premiers souffles de la campagne de communication, bien que discrets, ne manqueront pas de séduire les plus attentifs : si l’humour n’atteint pas des sommets de finesse, il reste plaisant et tend à ménager la susceptibilité légendaire des Marseillais ; cependant certains d’entre eux semblent sceptiques. Si l’on observe un peu les commentaires marseillais relatifs à la campagne, on se rend compte que les plus outrés, ce sont les Marseillais, d’autant plus qu’on ne sait pas si le directeur de la campagne est marseillais (se moque-t-il de l’œil parisien ?) ou parisien (affirme-t-il les clichés parisiens comme justifiés ?). Christophe Imbert travaillant en Rhône-Alpes, il préfèrerait sans doute qu’on lui prête la première intention.
On compte d’ailleurs probablement sur le sens de l’autodérision des parisiens pour accepter la petite boutade provinciale, qui reste une modeste revanche sur la monopolisation culturelle de Paris du point de vue touristique. Car Marseille, dans sa campagne, vante aussi bien son patrimoine culturel que son identité pittoresque. Sur certains encarts publicitaires, ce ne sont pas des œuvres qui sont présentées, mais des paysages, présentés comme des œuvres. Marseille et toute la Provence sont une œuvre qui en abrite d’autres, nous hurle cette campagne, et malavisé serait celui prompt à  contredire cela.

 
Il est donc sans doute trop tôt pour parler d’un flop de la campagne, même si elle ne fait pas l’unanimité, en particulier auprès des Marseillais. Il en va de même pour affirmer un buzz, mais n’était-il pas la finalité de l’arrivée tardive de la campagne ? La suite nous le dira, et je l’attends avec impatience, d’autant plus que les premières affiches ne devraient pas tarder à fleurir sur les quais de métro, arrêts de bus et autres gares.
 
Noémie Sanquer
http://www.mp2013.fr/

http://www.culturecommunication.gouv.fr/Actualites/Dossiers/Marseille-Provence-2013-capitale-europeenne-de-la-culture

http://www.marsactu.fr/culture-2013/marseille-provence-2013-la-capitale-des-boules-29532.html

http://www.mediaterranee.com/0312012-france-marseille-provence-2013-lance-sa-campagne-de-communication.html#.UMDhAGfSE_I

http://www.marseille2013.com/

Flops

« Vous trouvez ça normal ? »

 
Non, nous ne vous parlerons pas ici de l’émission de vendredi dernier présentée par Bruce Toussaint sur France 2. Ce qui nous intéresse aujourd’hui, c’est le buzz créé la semaine dernière suite à la parution d’une certaine publicité dans le TéléObs de la semaine précédente.
Pris dans la frénésie du scoop et la nécessité de couvrir un maximum d’informations, les journaux et leurs journalistes ne peuvent pas toujours éviter certaines maladresses qui seront toujours accueillies avec bienveillance dans cette section. Cette semaine, c’est Le Nouvel Observateur qui passe à la casserole.
Sauvez un bébé, mangez une baleine
Il y a quelques jours paraissait dans le supplément du Nouvel Obs daté du jeudi 6 décembre, une publicité qui a embrasé la toile et qui a dû marquer un grand nombre d’entre vous. En haut, une baleine plongeant dans l’eau dont seule la queue est visible ; en bas, un embryon. Les deux sont séparés par un carré de texte qui vient clarifier ce parallèle étonnant. L’accroche « Vous trouvez ça normal ? » introduit donc une comparaison entre les baleines en voie de disparition et un embryon. La publicité laisse entendre avec le slogan « On arme des bateaux pour défendre des baleines alors qu’on laisse l’embryon sans défense » que sa survie à lui n’est pas plus assurée que celle du cétacé. Deux alternatives sont proposées au lecteur en bas de l’affiche. Celui qui « trouve ça normal » est invité à aller s’informer sur le site du commanditaire de la publicité, la Fondation Jérôme Lejeune. À l’inverse, celui qui « ne trouve pas ça normal » est redirigé vers une pétition.
On ne s’attachera pas ici à développer les tenants et les aboutissants du slogan ou à décrypter le vocabulaire employé. Notre position sera de revenir sur une campagne dont le propos a été sorti de son cadre principal.
Le buzz a été déclenché le dimanche 9 décembre par le tweet de la journaliste Sandrine Bajos, spécialisée dans les médias, qui s’étonne de voir une « pub anti IVG dans le supplément télé du Nouvel Obs ». Beaucoup ont été consternés devant un tel décalage avec les valeurs du Nouvel Observateur. Rappelons que cet hebdomadaire avait été le premier en 1971 à publier le manifeste des 343 salopes, dans lequel plusieurs personnalités affirmaient avoir eu recours à l’IVG alors même qu’il s’agissait d’une pratique illicite. Elles insistaient par là sur la nécessité de légaliser l’IVG. Devant la multiplicité des réactions, Le Nouvel Observateur, à travers son directeur Laurent Joffrin, s’est publiquement excusé, invoquant une « erreur de fonctionnement interne » qui aurait conduit à cette publication. Explication obscure mais crédible. Le Nouvel Obs n’aurait pas eu grand intérêt à sciemment nier son ethos.
Il est certain que le thème de l’IVG est toujours sensible et le rôle de FastNCurious n’est pas de débattre là-dessus, mais revenons sur un point. Si la fondation Jérôme Lejeune, par les valeurs de bioéthique qu’elle défend, est contre l’IVG, la campagne « Vous trouvez ça normal ? » n’est pas en premier lieu une campagne anti-IVG. Elle s’inscrit en effet dans une lutte contre un projet de loi qui vise à « autoriser sous certaines conditions » l’utilisation de l’embryon dans la recherche (introduisant par là un changement de conception d’avec la terminologie actuelle « interdiction avec dérogation »). D’ailleurs, l’affiche du Nouvel Observateur est la seule qui peut être mal comprise (décidément, le Nouvel Obs doit subir le mauvais œil, et ses rédacteurs avoir la main malheureuse pour mettre un texte aussi polémique dans leur chemin de fer !). Les deux autres publicités, qui peuvent se retrouver sur le site de la Fondation, ont des slogans bien plus explicites et qui ne concernent absolument pas l’IVG dans leur discours (même s’il est de notoriété publique que la Fondation Lejeune est également un organisme assez actif dans la lutte contre l’avortement, ou plutôt, « pour la vie »). Mais terminons en insistant sur le fait que, si certains sont montés au créneau l’interprétant tout d’abord comme une pub anti-IVG, c’est par extension du propos. La campagne a un but bien plus général que celui de revenir avant tout sur l’IVG.
L’art du petit flop
Ce n’est pas la première fois que Le Nouvel Observateur se retrouve, malgré lui au coeur de controverses de la sorte, plus ou moins triviales selon le sujet.
On se souvient par exemple de la vive polémique provoquée suite à la publication d’un billet – là aussi vite retiré – intitulé « Cette grosse qui remue me révulse : je ne supporte pas la pub Castaluna »
L’auteur de l’article, une journaliste de la maison, était tombé dans des clichés humiliants contre les rondes avec sarcasme et franche cruauté. Le web s’était emparé du sujet, chacun y allant de son cri de cœur, qu’il soit gros… ou pas.
Dans la série humour noir : le 5 octobre 2011, scoop sensationnel du Nouvel Obs : Bill Gates est mort. L’information, d’abord publiée sur le site en ligne du journal, est rapidement relayée sur le web avant que les rédacteurs se rendent compte qu’il s’agissait en fait de la mort de Steve Jobs… L’erreur est corrigée dans la foulée, mais la boulette restera dans les mémoires.
Allez, une dernière pour la route (et parce qu’on les aime bien, au Nouvel Obs), nous retiendrons ce petit moment de malaise qu’avait subi Laurent Joffrin sur le plateau de Yann Barthès le 11 novembre 2011. Ce dernier lui avait présenté les petites annonces (coquines, dira-t-on pour rester politiquement corrects) parues dans son magazine. A la suite de quoi, les annonces ont été retirées définitivement. Une pensée nostalgique pour Irina s’impose : on ne verra plus ses propositions de massage naturiste publiées dans l’hebdomadaire.

Ouvrez l’œil camarades! Notre petit doigt nous dit que vous n’avez pas fini de rire devant les petites boulettes de notre journal de la semaine !
Qui aime bien châtie bien
Mais que cet article, traité non sans une certaine provocation, ne soit pas mal interprété ! Le Nouvel Obs, malgré ses petites gaucheries (un comble pour un journal qui se revendique de gauche !), n’en reste pas moins une presse de grande qualité qui se bat pour sa réputation, et ce, non sans quelques réussites. Nous irions même jusqu’à ajouter que certaines des petites bévues du journal (les plus légères du moins) en font un écrit à échelle humaine avec ses qualités et ses défauts, qu’il faut savoir les prendre avec un peu d’humour. Pour les polémiques, comme les deux premières que nous avons évoquées, retenons simplement qu’elles ne sont pas assez fortes pour entacher la renommée de l’hebdomadaire auprès de son public régulier et qu’elles procèdent plus d’erreurs de gestion que de véritables actes significatifs.
Souhaitons au Nouvel Observateur que le scandale suite à l’affiche de la fondation Lejeune ne se reproduise pas ni ne lui nuise, mais qu’il continue à nous amuser avec ses petites bourdes ponctuelles. Elles sont d’autant plus de raisons de nous rappeler qu’il faut rester critique et distant quant à l’information que l’on reçoit.
 
Pauline St Macary & Sophie Pottier
Sources
Huffington post
Ozap
Tribune de Genève
Programme-TV.net
Voustrouvezçanormal.com

Agora, Com & Société

Les Gérard

 
Il n’y a pas que Gérard Depardieu dans la vie, il y a aussi les Gérard. Ce lundi s’est en effet tenue la septième cérémonie des Gérard de la Télévision récompensant les plus mauvais programmes et animateurs de la télévision française. Cette parodie des Sept d’Or créé en 2007 par trois amis écrivains et journalistes décerne à chaque lauréat un énorme parpaing doré surmonté d’une plaque portant la catégorie de la récompense.
Des rédacteurs de FastNCurious se sont rendus à Bobino dans le 14ème arrondissement.
19h30
La file d’attente débouche sur la rue de la Gaité. Dans la foule, les invités n’ont pas l’air surpris d’être là mais plutôt habitués et détendus. Tout le monde semble se connaître, c’est un peu comme un spectacle de fin d’année où sont invités parents, amis et lointains proches.
19h45
Les animateurs sont présents à l’entrée, dans le courant d’air. On se serre la main, on se félicite, on se claque la bise. On est entre nous après tout. Les présentateurs jouent la carte de la proximité avec un public qu’ils connaissent bien et qu’ils ont, en grande majorité, eux-mêmes invité.
20h00
Nous pénétrons dans la salle Bobino aménagée façon Hollywood, des énormes spots lumineux de toutes les couleurs, un tapis rouge, un grand écran : ambiance 20th Century Fox. La plupart des sièges sont « réservés ». A qui ? Aux professionnels de la télévision, aux personnalités de la télévision et aux journalistes, plusieurs d’entre eux composent d’ailleurs le jury des Gérard. Ce soir, la télévision s’adresse à la télévision. Les autres sont des curieux. Les deux types à côté de nous ne tiennent plus en place : ils veulent voir du « people. »
20h (‘Gérard de la super soirée au El Crétino Circus’)
Stéphane Rose, chargé de la fausse veille médiatique en direct annonce la couleur et le ton très fin que prendra l’émission : « puisqu’on parle de « Qui veut épouser mon fils », je voudrais vous signaler le lancement en 2013 d’une émission dérivée : Qui veut fister mon époux ? »
20h45

La cérémonie débute. En fait, elle a débuté il y a quelques semaines lors de l’annonce, tant attendue, des catégories et des personnalités en lice.  On nous informe que Stéphane Rose animera un live-tweet qui est en fait un détournement alimenté de faux tweets d’Audrey Pulvar sur sa rupture avec Montebourg et son “kikou love” avec Booba et Matt Pokora.

21h00
Raphael Mezrahi (oui, il existe toujours !) apparaît sur scène en envoyé spécial abruti, à l’image de son passé. Il a ponctué la soirée de faux reportages en direct des grandes chaînes de télévision.

21h15
Arnaud Demanche et quelques comédiens parodient TF1 avec l’émission “Saw Lanta”: « Alors les rouges, en ce moment c’est pas facile … Pas de feu … Pas de nourriture … Armand qui a dû être évacué par hélicoptère après s’être transpercé la jambe avec un bambou … Patrick qui est mort de faim avant-hier… C’est pas la joie, hein ? » Les catégories contribuent certes au succès de la cérémoniemais les animateurs l’enrobent de sketchs, de parodies d’émissions et de fausses improvisations qui apportent de l’humour et du rythme à la soirée.
21h36
(« Gérard de la personnalité à qui on aurait bien aimé remettre un Gérard, mais voilà, trop tard »)
Comme bien souvent, Fred Royer et Arnaud Demanche rebondissent sur l’annonce du lauréat pour provoquer des éclats de rire : « Je suppose que Thierry Roland n’est pas dans la salle ? » Les trois amis sur scène prennent un malin plaisir à adopter une liberté de ton, rare pour un direct, mais que permet une chaîne comme Paris Première.
22h
(« Gérard de l’animateur embourgeoisé qui se regarde dans le miroir en repensant aux années où il avait des cheveux, des abdos, des idées l’envie de provoquer, de conquérir le monde (…) avant d’aller repasser sa cravate fluo pour son jeu du midi »)
Après la victoire de Naguy, Christophe Dechavanne, lauréable, orchestre une parodie de l’UMP en critiquant un trucage des votes. Il exige un recomptage des voix en direct en faisant participer le public qui salue son fair-play. Qualifiés chaque année de bobos gauchistes en quête de reconnaissance, les Gérard utilisent volontiers ce ton décalé pour anéantir les critiques qui finissent par tourner en rond.
22h20
Le « Gérard de l’émission où on t’explique que t’as tout à apprendre de pygmées de 1m40 qui ont des frisbees dans les lobes d’oreilles, des anneaux de pêche dans le nez, des plateaux de cantine dans les lèvres, des nichons en forme de bananes, plus une dent et la bite dans un tube en bambou » est décerné à « Rendez-vous en terre inconnue » de France 2.
Le sondage « TV Notes 2012 » du site Puremedias.com montre que les Gérard correspondent aux personnalités télé les plus appréciés des Français, il en va de même pour les émissions. Parmi les nominations aux Gérard 2012, nous avons repéré le meilleur magazine de société « Enquête exclusive » (M6), la meilleure émission événementielle « Rendez-vous en terre inconnue » (France 2), la meilleure série française « Bref » (Canal +), le meilleur présentateur du JT Laurent Delahousse (France 2). Les Gérard ne récompensent donc pas les plus mauvais de la télévision. Ils cherchent les piques d’audience et les chouchous du public. Plus que les nominés, c’est la qualité des catégories qui importe.
22h36
Christian Jeanpierre, commentateur phare de l’Equipe de France de fooball reçoit le « Gérard du GROS MALADE QUI HURLE COMME UN GROS MALADE QUAND THOMAS VOECKLER EFFECTUE UNE REMONTEE FANTASTIQUE DANS LE TOURMALET OU QUAND FRRRRRRRRRRRRANCK RIBERY MET LE BUT DU KOOOOOOOOOO !!! ».
22h40
Après la victoire d’Arthur pour le « Gérard de l’animateur qui fait de la scène, mais qui ferait mieux de se jeter dedans », nous commençons à comprendre que les auteurs utilisent les têtes à claques de la télévision, ceux que les gens adorent critiquer : Sébastien Follin, Jean-Marc Morandini, Audrey Pulvar, Eric Zemmour, Christophe Hondelatte.
 
23h
On sort de la salle, certains d’avoir passé une bonne soirée. Réintroduire un retour sur critique de la télévision, tel semble être l’objectif des Gérard. Tout le monde en mange pour son grade, Laurence Ferrari est élue plus mauvaise animatrice de l’année, Vincent Cerruti plus mauvais animateur, au grand dam du public qui réclamait la tête de “Morandini”. Les Gérard rappellent que la télé n’est que de la télé et qu’il ne faut pas trop se prendre au sérieux, au risque de repartir avec un joli parpaing.
 
Steven CLERIMA
Recommandations :
Article du Nouvel Obs
Palmarès TV Notes 2012, organisé par Puremedias
Article de Paris Première
 

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Com & Société

Le président est une rock star

 
Dans la nuit du samedi 1er au dimanche 2 décembre, Enrique Peña Nieto, élu président du Mexique en juillet dernier, s’est vu remettre les pouvoirs par l’ancien président Felipe Calderón. Cette investigation marque les débuts à la tête de l’État d’un pur produit de la communication politique.
La stratégie de l’image
Tout a commencé lorsque le PRI, le Partido Revolucionario Institucional, a défini sa stratégie : dépoussiérer l’image du parti, dont les membres sont qualifiés de « dinosaures » par les Mexicains, en présentant un candidat jeune, glamour, beau et sexy. L’image fait campagne. Enrique Peña Nieto, ancien gouverneur de l’État de Mexico, est vite apparu au sein du PRI comme le candidat idéal, après les défaites du parti en 2000 et 2006. Issu d’une famille où la politique est une tradition, il a cultivé depuis des années son image de présidentiable.
L’écrivain mexicain Carlos Tello Diaz l’a d’ailleurs surnommé non sans ironie « la rock star », clin d’œil à sa coiffure ondulée toujours impeccable. Une rock star qui n’hésite pas à commencer son dernier meeting de campagne en juin 2012 par un si peu présidentiel « Je salue toutes les jolies filles du District fédéral ». Pas besoin de beaucoup plus pour cerner le personnage …
Jeune, sexy, dynamique, proche du peuple,… dans un pays où l’image est reine, ces facteurs comptent plus que des contenus politiques.
Un personnage de « telenovela »
Et « Enrique » n’a pas seulement le physique d’un acteur : sa vie privée s’apparente largement à un scénario de série télévisée. Veuf en 2007, il confesse son infidélité deux ans plus tard lors d’une interview télévisée, où il reconnaît en direct avoir eu deux enfants hors mariage, de deux femmes différentes. Mais le show ne s’arrête pas là. En 2010, il se remarie avec Angelica Rivera, une actrice de telenovela. Ils sont devenus, depuis, le couple glamour de la politique mexicaine, faisant régulièrement la une des journaux people.
Un phénomène médiatique
La politique et la télévision ne forment pas un couple nouveau ; cette alliance est forgée depuis longtemps, et reste bien souvent le ressort d’une puissance accrue. Enrique Peña Nieto l’a bien compris. Sa connivence de longue date avec Televisa, la principale chaîne de télévision mexicaine, a été un des chevaux de bataille du mouvement étudiant « YoSoy132 [1] » , apparu pendant la campagne électorale contre le retour du PRI au pouvoir. Cette chaîne de télévision, qui détient 80% de part d’audience nationale, n’a eu de cesse de promouvoir l’image de cet homme politique. Un accord financier secret le lierait depuis 2005 à la chaîne. C’est cette très forte médiatisation qui a permis à Peña Nieto de cultiver sa popularité politique depuis la fin de son mandat de gouverneur en 2005.
Le costume ne fait pas le président …
Pourtant, sous ses airs de jeune premier, le nouveau président traîne aussi l’image d’un homme médiocre intellectuellement, incapable d’improvisation, dépendant des discours écrits par son équipe… Bref, l’image d’un simple produit médiatique. Des attaques virulentes des étudiants et des milieux intellectuels lui reprochent toujours d’occulter son manque d’idées derrière un physique travaillé et un verbiage ampoulé. Une réputation renforcée par un échec mémorable en décembre 2011, lorsque, interrogé par des journalistes sur ses trois livres préférés, il n’avait pu citer que la Bible et un livre sur le Mexique en se trompant sur le nom de l’auteur. Cette scène a semé la jubilation parmi les détracteurs du PRI, et provoqué de nombreuses réactions sur les réseaux sociaux et notamment sur Twitter.
Plusieurs l’ont qualifié de « Justin Bieber du PRI », en référence aux difficultés de ce dernier à nommer les sept continents lors d’une émission le mois précédent.
L’image ne fait donc pas consensus : pour ses détracteurs, cette marionnette ne serait que la face médiatique et superficielle d’un retour de l’autoritarisme et de la corruption incarnés par le PRI.
Que tirer de tout ça ? L’image n’a bien sûr pas tout fait dans l’élection de Peña Nieto. La campagne a mis l’accent sur la sécurité, problème majeur du Mexique, et sur la lutte contre les cartels de la drogue, fléau du pays. Mais il ne faut pas oublier que l’image du PRI est entachée par son passé ; clientélisme, corruption, autoritarisme. Durant 72 ans, il a dirigé le Mexique d’une main de fer. Ce que la contestation anti-Peña Nieto n’a pas oublié. Pourtant, il semble avoir redoré avec succès le blason du parti ; cette stratégie de l’image a bien porté ses fruits puisque l’homme est officiellement à la tête du pays depuis trois jours.
La passation de pouvoir, marquée par le retour des contestations, relance un certain nombre de questions. Une en particulier attire toutes les attentions ces derniers jours : le Mexique a-t-il mis au pouvoir un people médiocre, manipulé par les anciens cadres du PRI, ou un président qui n’attend qu’à se révéler, prêt à appliquer une politique plus humble comme il l’a assuré durant sa campagne ?
 
Bénédicte Mano
Sources :
Mediapart
L’Express
Les Echos
The New York Times

[1] Voir ici

Société

La promo d’une ville en lumière

 
Du 6 au 9 Décembre a eu lieu une grande fête qui fait rayonner la ville de Lyon. Un événement haut en couleurs et en communication !
De fête populaire à Fête des Lumières
La Fête des Lumières a lieu tous les ans depuis 1852 autour du 8 Décembre. Il s’agissait à l’origine d’une fête religieuse qui célébrait l’Immaculée Conception à Lyon, ville placée sous la protection de la Sainte Vierge. La célébration est ensuite devenue populaire et rassembleuse, en invitant les lyonnais à placer des lumignons à leurs fenêtres. Le ton des festivités a encore changé depuis, car La Fête des Lumières est surtout aujourd’hui un bel exemple de communication évènementielle, et représente une vitrine touristique exceptionnelle pour la ville. La municipalité de Lyon l’a compris dès 1989, date à laquelle elle a commencé à participer à la célébration. Elle en est maintenant l’organisatrice principale. La Fête des Lumières s’est institutionnalisée, elle est devenue une marque. Les frais de la manifestation sont partagés par des entreprises publiques et privées réunies, depuis cette année, dans le « club des partenaires ». La présence des sponsors est devenue indispensable, et marque l’entrée de l’événement dans l’opération commerciale. Ainsi cette année, trois trophées ont été décernés à des artistes par trois acteurs différents : la Ville de Lyon et France3, Recylum (organisme de collecte et de recyclage des lampes usagées) mais aussi par le Club des Partenaires, preuve de l’implication grandissante de ces derniers.

Lyon sous les projecteurs
Fête signifie exceptionnel. La célébration annonce les joies de Noël, et pour cela, toute la ville est réquisitionnée. La circulation a été coupée pendant les 4 jours. Pendant ce long weekend, Lyon n’est plus la ville, lieu de vie des lyonnais, mais la scène d’un spectacle omniprésent qui attire des millions de visiteurs. Durant cette courte période, les 2 tiers de la population présents dans la ville ne sont pas de la région. La ville est belle et bien investie par les visiteurs, et ce pour le plus grand plaisir des tenants de bars et restaurants, dont le chiffre d’affaire serait multiplié par quatre durant cette période (selon la Chambre de commerce et d’industrie de Lyon). En ces temps froids de Décembre, la lumière est signe de magie, de chaleur, mais aussi d’intelligence et de modernité. La ville éclairée est mise en beauté, magnifiée, elle devient une capitale. Les lieux phares de la ville ont été investis par des designers, plasticiens, architectes, infographistes et éclairagistes reconnus. Les sept kokeshis géantes, poupées japonaises présentes sur la cour de l’hôtel de ville, en plus de mettre en valeur le lieu, symbolisaient un élément d’histoire de la ville. Elles faisait honneur aux japonais qui, au XIXème siècle, ont sauvée la soierie lyonnaise dont les cocons étaient malades, en échangeant des vers à soie contre des métiers à tisser Jacquart. L’histoire sert alors de mythe et contribue à créer l’événement autour de la ville. L’attention particulière portée sur le nouveau quartier de la Confluence représente également un bon « coup de com » de la part de la municipalité. La Confluence est un projet urbain qui réunit de nouveaux logements, un centre commercial, des transports, un parc … Le quartier s’est vu décorer d’une animation avec des baleines à la rencontre du Rhône et de la Saône, et d’une fleur qui éclot au sommet du grand dôme de l’hôtel de région Confluence, métaphore de la renaissance du quartier. Ces animations ont permis une affluence importante dans un quartier en plein essor avec 25 000 spectateurs. Une belle façon de faire valoir un projet municipal.
L’internationalité des festivités
Lyon est une ville importante dont l’image s’exporte partout en France mais aussi à l’étranger. A l’ère de la mondialisation, les villes sont devenues des marques et la concurrence est importante. Lyon souhaite être présente à un niveau international. Pour la première année, une rencontre entre des professionnels de festivals des lumières du monde entier a été organisée le 8 Décembre par la ville de Lyon : le Lyon Light Festival Forum. Lyon est devenu entremetteur entre trente-trois concepteurs lumières et les représentants de dix-sept villes du monde. L’adjoint du maire, Georges Képénékian, a ainsi pu parler de sa ville comme un « lieu d’expérimentation, innovant et toujours en mouvement de créations originales qui peuvent être exportées ». Lyon entre dans la cour des grands. Durant cette fête mondialement reconnue, de métropole, elle accède quasiment au statut de mégapole.

Comme tout événement qui se respecte, La Fête des Lumière a eu droit a sa vidéo teaser officielle associant l’origine traditionnelle de la fête aux lumignons, à la grandeurs de ses installations actuelles. Un site internet a été spécialement créé par la ville de Lyon, avec des informations pratiques, et notamment des conseils pour l’hébergement dans les hôtels partenaires de l’opération. Le Blog des Lumières continue de faire exister la Fête des Lumières, en diffusant des animations filmées et des interviews d’artistes.
Afin de prolonger les festivités jusque Noël, la ville a choisi de conserver quelques créations, notamment les Oriflammes installés par Sébastien Lefèvre (des milliers de fanions colorés et éclairés agités par le vent). Quand à la Tour Part-Dieu, elle conservera ses centaines de LED, permettant des combinaisons variées. Ainsi, Lyon garde en elle les traces de cette grande fête en attendant la 15ème édition, pour plus de lumières encore.
 
Agathe Laurent
Sources :
Le site de la Fête des Lumières
Le blog associé
Lyon.fr
La Croix, ici et là
FranceTV
Metro
Wikipedia

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Jacques a dit : Scriptez le réel !

 
À la fin du mois d’octobre dernier, Aurélie Filippetti, ministre de la culture et de la communication, s’en prenait à la scripted reality expliquant que ce nouveau type de programme, de qualité médiocre selon elle, n’avait pas sa place sur le service public. La ministre s’est effectivement exprimée sur les ondes de France Inter au sujet de France Télévisions et de ses obligations envers l’audiovisuel français. Elle signait le 28 Octobre une tribune dans Libération intitulée Notre politique culturelle dans laquelle elle rappelle l’une des promesses de la télévision publique : une réelle qualité de programme. Promesse qui, d’après elle, serait compromise par l’arrivée en septembre de programmes tels que « le jour où tout a basculé » (France 2) ou « si près de chez vous » (France 3), des fictions à bas prix qui permettraient aux chaînes de remplir les quotas de création imposés. Le SPI (Syndicat des Producteurs Indépendants), faisant une comparaison habile avec la presse populaire, parle d’un format tabloïd (de type journaux à scandale ou presse people).
Si ces programmes déplaisent à beaucoup, ils se multiplient tout de même dans le PAF avec des déclinaisons sur le service public aussi bien que sur les chaînes privées. L’occasion pour FastNCurious de revenir sur ce nouveau genre télévisuel dont le nom, déjà de l’ordre de l’oxymore, révèle la subtilité.
 
La scripted reality c’est quoi ?
Comme son nom l’indique la réalité scénarisée emprunte à la fois aux codes de la téléréalité et de la fiction, qui se base sur le scénario. On savait la téléréalité en partie scénarisée, mais ici, le procédé est pleinement assumé. Le concept est né en Allemagne dans les années 1980, on parle alors de Soap-doku. La résonance du terme soap permet effectivement de se faire une première impression sur la qualité du programme. En France, c’est Julien Courbet qui est le premier à exploiter ce type de format. Sa société de production (La Conceptoria) utilise les faits divers comme la base d’élaboration de scénarios courts et simples qui vont être réalisés à la manière d’un documentaire en favorisant tension, émotion et empathie.
 
L’exploitation du fait divers
Ce n’est probablement pas un hasard si le présentateur est le premier à lancer ces réalités-fictions sur le marché de l’audiovisuel. Le point commun entre « Sans aucun doute » et « Les sept péchés capitaux » – deux émissions qui ont aidé à sa popularité – saute aux yeux : le fait divers.
Le thème principal de ces premières émissions était d’aider les familles en difficulté, tout en nous plongeant dans leur quotidien. Avec la scripted reality il n’est plus question d’aide, le fait divers est placé au centre de l’intrigue mais les codes restent les mêmes : l’aspect reportage avec des commentaires ou des interviews des personnages ,  la voix off , la musique mélodramatique… L’imperfection, le mauvais goût, le kitsch, la France d’en bas qui suscitaient le rire et généraient l’audience sont recréés par le scénario et les comédiens.
 
 
L’exploitation de la notoriété
Cette forme, axée sur le fait divers, n’est pas la seule dont s’inspire la scripted reality. NRJ 12, chaîne de la TNT, innove avec « Hollywood Girls ». La formule se présente dans la continuité de la téléréalité première génération (« Secret story », « Loft story », « L’île de la tentation »…). Mais elle rappelle aussi des nouveaux programmes – dans lesquels la chaîne s’est spécialisée – qui réunissent plusieurs anciens candidats les suivant dans la réalisation de leur projet professionnel  ou mis en scène dans un nouveau jeu (« Les anges de la télé-réalité », « L’île des vérités »). Dans cette troisième génération, les mêmes visages emblématiques demeurent. L’intrigue principale est inspirée de faits plus ou moins vrais, Une nouvelle vie Californie pour Ayem et Caroline, mais on bascule dans la fiction grâce aux autres personnages et à l’évolution de l’histoire. Là encore : scénarisation et intentions de dialogue, donc improvisation et effets de réalité. L’enjeu n’est plus dans la curiosité suscitée par le fait divers, il vient de la notoriété des « comédiens » et de leurs compétences en tant qu’acteurs.

 
Un public réceptif
On l’aura compris, dans les deux cas, il n’est pas question de faire de la qualité. C’est d’ailleurs l’un des points qui rapprochent ces deux versions de scripted reality. Les producteurs ne prennent pas de risques. Leurs programmes sont à bas prix et leur succès est anticipé d’abord parce qu’ils reprennent des codes connus et déjà appréciés ; et ensuite parce que ce qui est de l’ordre du commentaire ou de la critique devient aussi l’un des premiers facteurs d’audience. Aussi médiocre qu’il soit, le genre plait et les spectateurs en redemandent.
Le CSA, qui a dû se pencher sur ces créations hybrides le mois dernier pour déterminer leur nature, devrait s’attendre à en voir de nouvelles se développer dans les nouvelles années. Depuis l’arrivée du mot téléréalité à la télévision française, le genre n’a cessé de se décliner et de s’adapter. Et bien souvent, quelles que soient les réactions et jugements du public, l’audience est au rendez-vous.
 
Esther Pondy
 
Sources :
http://www.franceinter.fr/emission-le-billet-d-eric-delvaux-qu-est-ce-que-la-scripted-reality
http://www.lemonde.fr/culture/article/2012/09/24/scripted-reality-aussi-vrai-que-nature_1764087_3246.html
http://leplus.nouvelobs.com/contribution/676061-scripted-reality-et-tele-publique-pourquoi-filippetti-a-raison-de-s-y-attaquer.html
http://www.franceinter.fr/video-aurelie-filippetti-ministre-de-la-culture-et-de-la-communication

Société

TNT : « Il y en a un peu plus, je vous le mets ? »

 
Et de 21. Avec la mise en place aujourd’hui de 6 chaînes supplémentaires diffusées via la TNT, chaque téléspectateur pourra désormais avoir le choix entre 21 chaînes, sans compter les 6 chaînes généralistes traditionnelles. Un plus grand choix pour un public lui aussi grandissant : en France, ce sont 16,3 millions de foyers qui sont équipés d’un décodeur TNT. Seulement en contemplant ce choix, on peut se poser la question : une telle abondance, n’est-ce pas trop ?
Une première expérience TNT en cours
La chaîne féminine Chérie 25 (NRJ Group), la chaîne familiale 6ter (du groupe M6), la sportive L’Equipe HD 21, celle dédiée aux fictions HD1 (du groupe TF1), la chaîne de documentaires RMC Découverte HD 24 (du groupe NextRadioTV) et celle de la diversité Numéro 23 diffuseront donc prochainement via de nouveaux canaux de la TNT. Mais l’expérience TNT est évidemment plus ancienne, les premières chaînes datant de  2005  (BFMTV, Direct 8, Gulli, i-TELE, NRJ12, NT1, TMC, Direct Star et W9). Or ces chaînes, selon le rapport effectué en 2011 par le CSA ne sont elles-mêmes pas encore rentables. Michel Boyon constate : « Malgré une croissance rapide de leur audience, les nouvelles chaînes privées gratuites reposent encore sur un équilibre financier fragile. »
Les 6 nouvelles chaînes ne prévoient pas elles non plus d’être rentables avant un horizon assez lointain. En effet elles ne seront pleinement déployées sur tout l’espace métropolitain qu’en 2015, et l’abondance entraîne et entraînera une dispersion de l’audience. Les objectifs d’audience sont donc revus à la baisse : entre 0,5% et 1% pour Chérie 25, 1% pour Numéro 23 et 1,6% pour 6ter. HD1 table sur 1,9% en 2016 et RMC découverte sur 2% en 2018, alors que L’Equipe vise selon ses déclarations  « les 1,3 à 1,4% à terme. »
La mise en concurrence : un réel danger
L’arrivée de ces « nouvelles de la TNT » se fait également dans un contexte perturbé. Cela inquiète aussi bien les grandes chaînes généralistes (pourtant faisant partie pour certaines de l’aventure) que les pouvoirs publics. La plus grande peur est que la division de l’audience déclenche une division du marché publicitaire, alors que celui-ci est déjà dans un contexte difficile.
C’est pour cette raison que TF1 et M6 ainsi que le groupe France Télévision s’étaient élevés contre l’autorisation de la diffusion pour ces nouvelles chaînes (le problème du marché publicitaire est encore plus aigu pour France Télévision qui doit jongler avec l’interdiction de publicité après 20H) En effet, si tout se passe comme en 2005, cette concurrence risque de nuire progressivement une nouvelle fois aux chaînes généralistes, qui accusent le coup à la fois sur le marché de l’audience et celui des annonceurs.
L’autre grand point d’interrogation est l’effet de cette concurrence sur le contenu des programmes. Selon Aurélie Filippeti (ministre de la Culture et de la Communication), qui, en juillet, avait également critiqué le lancement de ces chaînes, le succès de ces nouvelles chaînes dépendra «de leur qualité». «Ces nouvelles chaînes [devront] contribuer à améliorer la diversité de l’offre», a-t-elle rajouté. Or force est de constater que ce n’est pas toujours le cas. Michel Boyon dans son rapport sur l’avenir de la TNT déclare même que  « l’on constate une insuffisante diversité de leur programmation, ce qui pourrait amener à dire que la concurrence n’a pas encore vraiment bénéficié aux contenus. ». Et il faut bien reconnaître qu’en regardant ne serait-ce que la programmation de la première journée de diffusion, celle-ci n’inspire pas confiance : une rediffusion de Julie Lescaut sur HD1, dès demain des rediffusions d’Une Nounou d’enfer sur 6ter…
Seules quelques chaînes proposent de l’inédit, et souvent des séries américaines à succès, certaines d’attirer du public, comme Community sur Numéro 23.
Un problème physique : la télécommande devient petite
Un autre problème que posent ces nouvelles arrivantes est leur place dans la numérotation des canaux qui leur sont accordés. En effet, la TNT étant numérotée juste après les chaînes généralistes, cela fait reculer de 6 crans supplémentaire les canaux des chaînes locales sur la télécommande. Tant et si bien qu’y accéder ne sera plus aussi simple qu’avant, le numéro dépassant à présent bien la dizaine. Et les syndicats de s’insurger : « Ce 12 décembre marque le mauvais coup porté aux télévisions locales avec le lancement d’une nouvelle numérotation injuste et pénalisante » (TLSP et Les Locales TV)
 Alors qu’elles procurent une réelle information et de proximité, ces chaînes seront en effet pénalisées par une difficulté supplémentaire à leur accès. On comprend que l’attribution de canaux plus faciles d’accès (entre 20 et 25 sur la télécommande) est un enjeu important. Cela nous rappelle également que même si l’on cherche à effacer le support physique, l’objet télévision et l’objet télécommande, ceux-ci ont toujours un grand effet sur la médiation.
Enfin, une dernière remarque peut nous conduire à associer ces nouvelles chaînes à un trop plein : celui de la réception du public. En effet,  seulement 61% des Français sont au courant de leur arrivée et 57% de ceux informés du déploiement de ces nouvelles chaînes sont incapables de citer une des six chaînes, selon un sondage réalisé sur internet par Vivaki auprès de 1.000 personnes entre les 3 et 9 décembre. Il faut donc se méfier : si la diversité et le choix sont pour beaucoup synonymes de qualité et de plus grande satisfaction du téléspectateur, celui-ci pourrait aussi se retrouver noyé par trop d’options. Peut-être que désormais, proposer sans cesse davantage de chaînes n’est plus la solution.
 
Clément Francfort

Invités

« Téléfoot », une tentative de réhabilitation des Bleus qui tourne au bad buzz

 
Depuis le marasme sportif et moral de Knysna en 2010, un climat délétère entoure l’équipe de France de football. Tour à tour « caïds de banlieue » ou « traîtres à la nation », les Bleus souffrent depuis deux ans d’une image déclinante dans la presse et les médias : alors qu’ils furent proclamés héros d’une nation unie au lendemain de la victoire de 1998 par la doxa politique et intellectuelle, les voici cloués au piloris par cette intelligentsia, pour des raisons sportives et extra sportives, engendrant une défiance envers les Bleus de la part du public. Une recrudescence de discours condamnant les footballeurs se profuse dans les médias, que ce soit pour dénoncer le salaire, l’attitude, le regard voire l’absence de sourire des footballeurs. Pire, certains médias n’hésitent pas à brosser un portrait au vitriol de l’équipe de France de football durant une retransmission d’un autre sport, afin de bâtir une stratégie de communication du « Tout sauf du football » pour valoriser ses droits sportifs. Dernier exemple en date : France Télévisions, avec le traitement du handball durant les Jeux Olympiques, ou du rugby où les larmes d’un Yannick Nyanga durant La Marseillaise furent prétexte à un discours visant en creux nos footballeurs.
Pour TF1, qui a acquis les droits des matchs de l’équipe de France de football jusqu’en 2014 pour 45 millions d’euros par an, la problématique est de taille. Dans ce contexte, TF1 a tout intérêt à participer à la réhabilitation des Bleus auprès du public, afin d’attirer une audience les soirs de match susceptible d’appâter les annonceurs. En somme, l’enjeu est de taille pour la première chaîne afin de ne pas perdre d’argent.
Afin de servir cet objectif financier en améliorant l’image générale de l’équipe de France de football, TF1 peut compter sur « Téléfoot », son navire amiral hebdomadaire en termes de football. En absence d’images du championnat de France et de droits de diffusion la Ligue des Champions, la ligne éditoriale du magazine capitalise sur l’équipe de France : aux reportages en immersion succèdent des interviews exclusives, tout ceci concourant à construire une image des Bleus positive.
Dans cette logique éditoriale, « Téléfoot » innove, et propose depuis le 25 novembre son « Quizz 2012 » : sous le format du jeu télévisé, plusieurs footballeurs de l’équipe de France s’opposent sur des questions de culture générale et de culture foot, afin d’accéder aux manches suivantes. Alors que dans son intitulé même ce « Quizz 2012 » célèbre la connaissance – et donne l’occasion à TF1 de construire une image positive des Bleus à l’aune culturelle – l’effet inverse est provoqué.
Alors que l’an passé le « Quizz » ne portait que sur des questions de culture foot – où nos footballeurs jouissent d’une connaissance encyclopédique – , des questions de culture générale sont dorénavant posées aux Bleus. Oui, de culture générale. C’est là – hélas – que le bât blesse.
En effet, d’aucuns se sont dit atterrés de la diffusion de l’émission du 25 novembre dernier : sur neuf joueurs de l’équipe de France interrogés, seul un reconnaît le premier ministre Jean-Marc Ayrault sur une photo qui leur est présentée. De la même manière, le 2 décembre dernier, le défenseur du PSG, Mamadou Sakho, n’a pas réussi à dire le nom de son président, Nasser Al-Khelaïfi, devant une photo de ce dernier. Ces différentes séquences n’ont pas manqué d’être reprises sur le Web et sur les réseaux sociaux, tournant en ridicule l’équipe de France et nourrissant le discours ambiant de défiance vis-à-vis des Bleus. Dès lors, alors que TF1 visait à une restauration de l’image des Bleus auprès du public, l’inverse se produit. Un effet pervers en forme de bad buzz, aussi bien néfaste à l’équipe de France qu’à l’équilibre financier de TF1.
Par son format de « Quizz 2012 » et en tournant en dérision l’inculture des Bleus, TF1 participe à l’aversion du public vis-à-vis de l’équipe de France, favorisant une chute d’audience en cas de match des Bleus, ce qui nuit à terme à la manne financière issue des annonceurs. S’il partait d’une bonne intention éditoriale et marketing, le « Quizz 2012 » n’a pas eu l’effet escompté. Pire, TF1 se tire une balle dans le pied.
 
Nicolas Docao
Cet article est une adaptation de l’article original paru sur le site Internet d’Effeuillage, la revue qui met les médias à nu. Effeuillage est une revue de vulgarisation scientifique orchestrée par le Master 2 Communication, Marketing et Management des Médias, où interviennent des enseignants chercheurs du CELSA, des professionnels des médias et des étudiants. Elle vient de lancer son site Internet, que vous pouvez retrouver ici. Si vous souhaitez contribuer à Effeuillage, c’est ici que ça se passe.

Flops

Manger du Nutella c'est pas bien

 
La commission des Affaires sociales du Sénat a adopté le 7 Novembre dernier un « amendement Nutella », présenté dans le cadre du projet sur la sécurité sociale. Cet amendement vise à taxer à 300 % l’huile de palme. L’argument écologique est avancé pour justifier les 40 millions d’euros qui entreraient dans les caisses de l’Etat. Ferrero, inventeur et distributeur de la fameuse pâte à tartiner, monte alors très vite une cellule de crise. Le 16 Novembre, il publie dans divers journaux un communiqué de presse sous le titre « Nutella, parlons-en » accompagné d’un site internet. Le 21 Novembre, on apprend que l’amendement est  refusé mais qu’il sera réexaminé dans le cadre d’un projet de loi sur la santé en 2013. Pourtant la campagne papier de Ferrero continue. Un compte Twitter est ouvert le 2 Décembre. Le communiqué continue d’être publié, comme dans le Libération du 3 Décembre augmenté d’un lien vers le compte Twitter.
Le fait que l’entreprise continue sa campagne alors que l’amendement a été refusé intrigue. Comment expliquer la réaction de Ferrero à un bad buzz relativement faible comparé aux moyens mis en œuvre pour le contenir ? Le danger est là : à force de vouloir le contenir, la marque attire l’attention du consommateur occasionnel qui aurait pu passer à côté du débat.
Il sera ici question d’analyser cette campagne pour soulever un phénomène qui prend de plus en plus d’ampleur : le lobbying orchestré directement vers les consommateurs.
Le publi-communiqué
Ce communiqué semble s’adresser aux consommateurs, qui seraient directement touchés par la taxe. Sur le ton de la transparence, Ferrero clarifie la situation en répondant point par point au débat « injuste et opportuniste » dont il se clame victime.
En somme, la marque rassure les consommateurs autour d’un communiqué qui se veut simple, explicatif, transparent (ce qui est d’autant plus surprenant de la part de Ferrero, entreprise réputée pour son opacité) et scientifique, comme le prouvent les deux renvois en bas de page et le graphique nutritionnel. Le tout rédigé sur un ton bienveillant : le consommateur est rassuré. Et Ferrero se positionne en tant que victime d’un débat illégitime. Il est curieux de voir que la marque décide de se tourner vers les consommateurs au lieu de toucher directement le gouvernement. Au-delà de la volonté de rassurer les consommateurs, nous assistons ici à une véritable campagne de lobbying d’un nouveau genre, tournée vers les clients.
Un lobbying d’un nouveau genre
Par lobbying, j’entends une action visant à se positionner comme victime et à appeler un groupe de personnes à créer un collectif de soutien à la marque. Dans notre cas, le groupe est le client. Et la victime Ferrero. Dans le communiqué, les mots « injuste », « idées reçues », « opportuniste » et « communication opportuniste » sont employés. Les écologistes et dans une certaine mesure l’Etat Français feraient un abus de pouvoir, illégitime et infondé face à une marque transparente contre laquelle on ne peut alors plus adresser de reproches.
Ainsi, au-delà des arguments visant à redorer l’image de la marque, Ferrero joue la carte du digital. Grâce à ce communiqué et à sa stratégie digitale, la marque tente de créer un lien direct avec les consommateurs. Cela entre dans la stratégie plus globale de transparence caractérisant cette gestion de crise.  Est-ce que ça marche ?
Le résultat est contrasté. Quatre jours après la création du fil Twitter on compte 195 Followers. En revanche sur Facebook, un groupe de clients s’est formé sous le nom « touche pas à mon pot ». Ce groupe, très actif, reprend systématiquement l’actualité relative au Nutella, en France et en Belgique. On y trouve des débats entre les « pro »-Nutella et ses détracteurs. Le groupe compte 1 984 fans. Cependant, l’argument central n’est pas une préoccupation environnementale ni nutritionnelle, mais budgétaire. C’est contre l’augmentation en elle même que ce groupe se positionne. L’approche du groupe Facebook est clairement ego-centrée : ce qui compte c’est le prix en augmentation de ce produit tant chéri, ce n’est pas la marque ni son image. Même si elle ne sera que de 5 centimes pour un pot familial de 850 grammes.
On peut cependant discerner une seconde cible : les journalistes. Le publi-communiqué insère des informations facilement réutilisables par les journalistes. Le fil Twitter, lui, semble être exclusivement dirigé vers eux. Il suit des comptes de grands journaux et tweet à chaque fois qu’un article est publié sur ce sujet. Ainsi, Ferrero montre qu’il est actif dans le débat, prêt à répondre à toutes accusations. Cette présence réduit fortement les critiques des journalistes dans la mesure où ils savent qu’ils devront nécessairement répondre de leurs publications.
On assiste donc à une forme de double lobbying, de plus en plus fréquente. Séphora et son communiqué à propos de l’heure de fermeture de son magasin des Champs Élysée en est le plus récent exemple. Dans notre cas, Ferrero tisse un lien ténu avec les consommateurs qu’il touche directement grâce à une logique fondée sur la bienveillance. Cependant l’effort de transformer le bad buzz en quelque chose de positif semble vain : il y a une certaine passivité chez les clients, uniquement concernés par l’augmentation du prix. La marque touche aussi les journalistes, auxquels elle fournit une ligne d’informations et un suivi systématique des articles, leur laissant peu de marge de manœuvre pour répondre.
 
Arthur Guillôme
Sources :
Rue89
Paroles De Géographes – Le Monde
Huffington Post
France TV Info
 

Agora, Com & Société

En grève !

 
Perturbations du trafic, mouvements sociaux, revendications,  grève des contrôleurs, des conducteurs de TER, des salariés etc. Ces mots résonnent en chacun de nous aujourd’hui, on aurait presque tendance à les entendre avant même qu’ils ne viennent frapper à nos tympans.
C’est un sombre mois de décembre qui a commencé pour les usagers de la SNCF. On est pourtant rodés, en France la grève c’est presque comme la baguette et le camembert, bien frenchy ! Alors le savoureux mélange du mouvement de grève avec les cheminots c’est un peu la consécration de la tradition, un bout de camembert normand délicatement déposé sur un bout de pain tout juste sorti du four à bois. Seulement voilà, après plusieurs décennies de grèves, le pain commence à rassir… Les revendications sont nombreuses, les injustices et les problèmes de conditions ainsi que de droits du travail sont encore prégnants. Mais cette fois-ci le problème est ailleurs.
La SNCF maîtrise parfaitement son image, sa communication. Pour le coup, la communication de crise est inévitablement liée à la SNCF, une société des transports ne peut évidemment pas négliger la prévoyance des incidents et la réaction face à leurs conséquences. La SNCF choisit la transparence, la rapidité, la prise de parole. Malheureusement lorsque les causes des incidents proviennent de la société, la réaction se fait difficile. Les grèves sont difficiles à gérer, surtout sur le long terme, surtout lorsqu’il s’agit de crises récurrentes et sans réponses réelles, et surtout lorsque cette réponse oublie que les usagers risquent un jour de faire grève à leur tour… Ou bien de monter à bord d’un autre train, ce qui pourrait arriver prochainement avec l’ouverture du réseau à la concurrence.
Sur le net, c’est avec son site Voyages-SNCF.com qu’elle fait un véritable tabac et son directeur de la communication, Patrick Ropert n’est pas le dernier à le faire savoir, on le comprend bien. L’entreprise septuagénaire n’en est pas à son coup d’essai, sur internet elle gère. La plateforme Voyages-SNCF illustre bien la capacité d’adaptation dont elle peut faire preuve. Créée en 2000 elle devient rapidement le premier site de e-commerce en France, en 2011 elle représente environ 10% du volume d’affaires de l’e-commerce français ! Sur le plan digital la firme ne cesse de se développer depuis le début des années 2000. Plus récemment elle a pris le temps de refondre son site internet, repensé comme un « hub », afin de faciliter accès et navigation aux usagers. Mais il est aussi l’heure selon Patrick Ropert de passer à une nouvelle relation digitale via le « open data ». Le but : rendre publique certaines données et devenir ainsi une plate-forme dont la force serait l’ « open » pour être capable de répondre aux besoins des clients. Selon le directeur de la communication du groupe il s’agit d’une « information individualisable en temps réel, pour dix millions de passagers quotidiens dans le monde ». Cette approche nouvelle de la donnée devrait faciliter l’accès aux informations et aux services, un peu comme le faisait déjà l’application du Transilien. De plus, la SNCF est également présente sur tous nos écrans, smartphones, tablettes… Pas de problème pour acheter un e-billet, connaître les horaires et tarifs. En revanche il reste des zones d’ombres  qui ne sont toujours pas éclaircies par cette palette d’outils numériques.
Alors oui sur internet la navigation est fluide. Sur le réseau ferroviaire c’est une toute autre histoire. Et c’est précisément ce qui risque de poser problème à la société de transports française. Cette dimension digitale est selon Patrick Ropert un élément essentiel « de la mobilité et transforme simultanément le service, la production, les modèles économiques, l’information et, bien sûr la culture d’entreprise ». On peut s’interroger sur la validité de quelques uns de ces points : La culture d’entreprise et inévitablement le service, tous deux intimement liés. La cohérence qui existe entre l’image développée par la SNCF et sa maîtrise de l’espace digital, risque d’être mise à mal par les incessantes grèves qui ne suscitent plus du tout l’émoi ou la solidarité des usagers. Des prix trop élevés, des heures d’attentes, des retards, des dégradations et bien évidemment le problème cyclique des grèves, suscitent l’agacement. Les usagers ont le droit de se sentir biaisés, la fluidité du réseau ne semble que virtuelle, purement digitale.
 
Margot Franquet
Sources :
Stratégies N° 1701 p. 16 « Open Data : la relation digitale »
Le Monde.fr