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#myNYPD, plus qu'une balle dans le pied, une bombe à retardement

 

La gestion des communautés, ou community management, est l’art de fédérer les internautes autour d’une marque, d’une société, d’un service. Lorsque l’artiste au clavier est aussi malin qu’il a de la répartie, le community management peut générer beaucoup de trafic et parfois même faire le buzz. Cependant, il peut aussi devenir fatal lorsqu’il est mal exécuté, ou simplement pas assez réfléchi.
Le 22 avril, les community managers de la NYPD (police de New York) ont pris l’initiative d’orchestrer une opération de communication participative : les habitants de la Grosse Pomme ont en effet été invités à poster sur Twitter une photo d’eux avec un ou plusieurs membres de la police de New York, en apposant quelque part dans leur tweet le hashtag #myNYPD. A la clef pour les participants un repost sur Facebook, et pour la police de New York une campagne corporate impactante, 100% vraie et surtout gratuite.
L’idée était simple, pas révolutionnaire, mais efficace. Confiante sur son image de police moderne et proche des habitants de sa ville, la NYPD n’a pas douté une seule seconde et on peut dire que l’opération a très bien fonctionné, certainement même au delà de toutes les espérances. En moins de temps qu’il ne le faut pour le dire, les quelques clichés flatteurs reçus se sont retrouvés noyés dans un flot de photos humiliantes voir choquantes, et de commentaires hautement sarcastiques, dénonçant les pratiques et la violence du fameux département.

Plus qu’un mauvais coup de com, cette opération est un flop, qui s’est rapidement transformé en fail, et enfin en badbuzz. Le mot est dit, mais ce n’est pas tout. Car en effet si la police de New York, après s’être tirée une véritable balle dans le pied, a tenté de noyer maladroitement le poisson en postant quatre photos plutôt avantageuses de bons citoyens célébrant ceux qui les protègent et les servent, le phénomène de dénonciation ne s’est pas arrêté aux portes de la ville.
En quelques heures, l’erreur de communication et devenue un phénomène national et en quelques jours, un phénomène mondial. Comment ? Tout simplement grâce à une réplication sauvage du hashtag adapté à des polices locales :
#myLAPD pour Los Angeles, #myBPD pour Boston, #myOPD pour Oakland, #myTPS pour Toronto, #mySPVM pour Montréal, images et légendes à l’appui.
Si dans certains pays comme la France, le hashtag #MaPoliceNationale peine à s’inscrire dans les Trending Topics, d’autres pays comme le Brésil ont profité de l’aubaine pour se lancer dans une dénonciation virulente des violences policières sur lesquelles le gouvernement ferme les yeux. Grâce au hashtag #minhaPM, qui a depuis laissé la place à un tumblr, les brésiliens semblent avoir redonné de l’élan à cette revendication de longue date qui prend, en ces temps de crise, la tournure d’une véritable revendication sociale politique.

La NYPD risque de se souvenir longtemps de la bourde de ses community managers, et elle risque certainement d’avoir à rendre des comptes aux départements de police affectés par ce badbuzz.
S’il est certain que celui-ci disparaitra tôt ou tard, ne laissant aux forces de l’ordre qu’un lointain souvenir et le goût amer d’une mauvaise blague, il aura au moins eu le mérite de réinscrire dans l’agenda politique de différents états cette question délicate et gênante qu’est celle de la violence policière.
Ne reste plus qu’à espérer que celle-ci ne sera pas balayée et oubliée aussi vite que le dernier Top Tweet.
 
Clémence Lépinard
Sources :
Le Monde
Kombini
Le Parisien
Le Point

Zoo
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Jacques a dit : Le sauvage nous enchante !

 
Il est temps de faire un petit bilan de cet événement qui a fait le buzz pendant des jours, que vous avez pu voir dans les rues de Paris, à la télé, sur votre ordinateur ou même depuis votre Smartphone si vous trainiez sur votre compte twitter…
Le zoo de Vincennes a réouvert ses portes le 6 avril. 25 000 personnes sont venues lors du 1er week end pour faire un parcours de près de 4 kilomètres, traverser 5 biozones et espérer apercevoir près de 1 000 animaux.

Inauguré officiellement en 1934 par Albert Lebrun, ce zoo faisait déjà parlé de lui avec ses enclos non grillagés. L’exposition universelle de 1931 avait donné le ton, il était bien question de pouvoir faire le tour du monde en une journée.
Aujourd’hui le zoo réouvre ses portes après 6 ans de fermeture, 170 millions d’euros de travaux et avec un plan de communication béton.
Il faut bien le dire, le Musée National d’Histoire Naturelle a mis le paquet. La célèbre agence Publicis Conseil lance la campagne d’affichage le 2 avril. Celle-ci est composée de quatre visuels en noir et blanc, mettant en scène de vrais animaux sauvages dans Paris. Le sauvage investit donc la ville avec classe et sobriété.

Plus que du simple affichage, une opération de street marketing originale menée par l’agence Ubi Bene se fait remarquer. Des grandes caisses d’animaux ouvertes et vides dans les rues symbolisaient l’arrivée tant physique que symbolique de ceux-ci.

Une fois encore le sauvage investit l’urbain, comme si les animaux avaient été lâchés dans la ville.
Mais la campagne ne s’arrête pas là, celle-ci nous accompagne jusque chez nous, sur nos écrans avec une série de films documentaires co-produits et diffusés par France Télévision et bien évidemment le digital avec notamment le compte Twitter de la star du zoo : Adeline la Girafe

A son ouverture initiale, Vincennes a vite été qualifié de « révolutionnaire », aujourd’hui pourrions-nous faire ce même constat ?
Sans doute pas, car les campagnes de communication crossmedia sont partout. De plus, il semble que la stratégie de Vincennes s’aligne sur des exemples tels que celui du zoo de San Diego, qui a un compte Twitter, Pinterest, Instagram, Facebook, et même une chaine Youtube
 En effet, utiliser les réseaux sociaux lors d’une campagne de communication n’a rien de nouveau… Par ailleurs, les animaux et le 2.0 ont toujours fait bon ménage : n’oublions pas le succès des « cute cats », des loutres ou encore des pandas sur Twitter.
Mais quel est l’intérêt de solliciter les réseaux sociaux pour un zoo ?
Une publicité gratuite ? Une sorte de bouche à oreille du 2.0 ? Une invitation à la participation, qui n’est plus seulement virtuelle mais qui peut devenir concrète. Il est en effet possible aujourd’hui de « parrainer » un animal ou même de faire un don. Ainsi derrière l’aspect participatif ludique des réseaux, peut-on parler d’une véritable tentative de sensibiliser les esprits à la cause animale ?
Si un zoo est un paradis pour les enfants, le gros de la campagne digitale s’est faite pour séduire les adultes, les faire rire, les émouvoir. Ainsi, par sa campagne de communication le zoo de Vincennes a voulu réunir petits et grands autour d’un émerveillement partagé.
En cette période chargée en événements politiques : élections, tensions en Europe, remaniement ou autres réjouissances, la réouverture du zoo fait la une. Elle est partout dans la rue, dans les intimités, sur nos écrans, à la radio…
Les animaux sauvages s’infiltrent dans le quotidien urbain, dans la ville et cela fait du bien. Une touche d’émerveillement  au milieu d’une morosité ambiance.
Nous savions que les animaux communiquaient entre eux, qu’ils ont leur langage mais nous ignorions encore qu’ils communiquaient aussi bien, tout court.
 
Sophie Cleret
Sources :
Piwee.net
Lemonde.fr
Blogs.rue89.fr
 

birkenstock
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Mettre le mauvais goût à l'ordre du jour : le pouvoir des marques de luxe.

 
Les marques de prêt-à-porter de luxe et Haute Couture se définissent chacune par un « ADN » qui leur est propre, lié à l’héritage d’un défunt couturier, à une histoire de savoir-faire et de transformations successives parallèles aux évolutions d’une société. Cet ADN est mis en scène par un univers visuel distinct ou un domaine particulier, tel que l’imaginaire de l’équitation chez Hermès, décliné à travers toute la gamme de produits de la maison.On aurait alors tendance à penser qu’une marque de luxe serait cantonnée à son image habituelle et qu’il ne lui serait alors pas permis de lancer un produit considéré comme hors de sa légitimité.
Mais les évolutions des images de bon nombre de marques au cours de ces derniers mois nous prouvent que la mode est toujours pleine de surprises, pour le meilleur comme pour le pire.
Ce qui fut un jour considéré comme « inconcevable » dans le monde du luxe ou même dans les chaînes de grande distribution de prêt-à-porter, est devenu, en l’espace de quelques saisons « indispensable ».
On peut prendre pour exemple les chaussures Birkenstock, longtemps connues pour leurs vertus orthopédiques mais surtout pour leur aspect peu flatteur aux pieds. L’été dernier, Céline, une des marques les plus influentes actuellement dans le monde du luxe, en a présenté d’étranges copies poilues.
Un an plus tard, cette image auparavant perçue comme étrange a bien évolué dans les mentalités, à coups d’apparitions répétées dans les magazines de mode, de campagnes publicitaires, d’approbation par des influenceurs importants (pour le cas présent, on peut citer entre autres les sœurs Olsen ou encore la bloggeuse Garance Doré. Mais surtout, on assiste à la reprise de la chaussure par les magasins de grande distribution  : une copie quasi conforme des sandales Céline est disponible dès à présent sur les boutiques en ligne de Zara, Asos, etc.
 Un autre exemple est l’actuelle popularité du sportswear. Entre vêtements de jogging et autres sneakers, autrefois synonymes de négligence ou de banlieue malfamée, le sportswear est aujourd’hui devenu l’apanage de tous, de la rédactrice de mode au hipster, en passant par n’importe quel lycéen suivant simplement les remous de ces tendances venues d’« en haut ».
Ce qui est curieux, c’est que si l’on peut attribuer cette vague du sportswear à une accumulation de collections inspirées d’uniformes sportifs divers (le maillot de basket d’Isabel Marant, les empiècements cuirs types quaterback chez Alexander Wang…), leur succès et leur relative pérennité au sein de la sphère mainstream contribue à déterminer les lignes créatives, publicitaires et commerciales des maisons de luxe.
On peut prendre pour exemple la collaboration entre Givenchy et Nike pour ce printemps, qui est bien loin des codes de la vénérable maison héritée du comte Hubert. Elle portera le nom de « NIKE R.T » (initiales du directeur artistique de Givenchy, Riccardo Tisci). Et il y a fort à parier que son succès sera imminent.
Mais la Haute Couture n’est pas en reste. Définies par des critères stricts de savoir-faire qui s’accompagnent bien souvent d’une virtuosité des créations, les maisons de Haute Couture ont été malgré tout influencées par cette tendance du sportswear.
En témoignent les collections Haute Couture de ce printemps des prestigieuses maisons Chanel et Christian Dior, qui ont présenté des sneakers et autres genouillères décorant des robes et ensembles d’une grande finesse.

Ainsi, l’imprégnation des imaginaires s’effectue dans les deux sens,  les marques de luxe récoltant au final ce qu’elles ont semé. Le processus peut prendre du temps et passe par des canaux multiples : les images diffusées par les collections, les publicités des marques de luxe, leur relais par la presse et, ultimement, par les usagers même de ces nouveaux codes vestimentaires et visuels. Une véritable chaîne hiérarchisée qui s’avère au final tenir davantage du cercle.
 Ce qui est étonnant, c’est la démesure dont se sont dotées les lignes directrices des maisons de prêt-à-porter de luxe au cours des dernières saisons. En repoussant toujours plus loin la limite de ce qui tenait auparavant du mauvais goût, les maisons de luxe peuvent se vanter de leur fort pouvoir sur un public qui finit presque inévitablement par les suivre. Sans oublier que ces changements de positionnement créatif peuvent potentiellement attirer de nouvelles cibles.
 Cependant, l’accumulation de « bizarreries » contradictoires avec les codes du luxe et de la Haute Couture et surtout avec les lettres de noblesse des maisons elles-mêmes, semble avoir enclenché une course à l’insolite, voire au grotesque.

Légende : Défilé Moschino Automne-Hiver 2014-2015
On ne peut empêcher une marque d’évoluer, selon l’époque dans laquelle elle s’inscrit, selon ses directeurs artistiques et selon les problématiques communicationnelles, économiques et sociales qui l’entourent. Cette envie de remettre absolument au goût du jour ce qui, collectivement, était défini comme laid ou dépassé, reflète peut-être une problématique actuelle, liée à une certaine recherche d’attention qui passerait davantage par l’excentricité et le buzz, que par la créativité. Jusqu’où alors peut donc aller une marque sans se perdre elle-même ?
 
Charlène Vinh
Sources :
Lauradunn.com
Telegraph.co.uk
Inandout-blog.com 

Cobranding
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Le co-branding : pour une révolution des usages ?

 
Association de deux ou plusieurs marques pour le développement, la commercialisation et/ou la communication d’un produit qu’elles cosigneront, le co-branding permet aux marques associées de renforcer ou modifier leur positionnement, par la modification de la perception qu’en ont les consommateurs. Elle est souvent utilisée pour le lancement de séries limitées permettant une association sur une courte période, afin de limiter le risque de « cannibalisme ».
En général, cette association servira surtout le « coup de pub » : Smart by Zadig&Voltaire, co-branding « one shot » de mars 2013 (seulement 300 exemplaires), offre surtout à la marque de vêtement un nouveau support de diffusion, tout en ciblant le même type de segment (public féminin jeune, urbain, et chic). En janvier dernier, la Fiat500 associée au parfumeur français Guerlain et son parfum « La Petite Robe Noire » va plus loin en proposant, en plus de sa voiture personnalisée par l’imaginaire Guerlain (250 exemplaires), un écrin cadeau inédit du parfumeur. Ce partenariat est plutôt étonnant lorsqu’on sait que Guerlain est peu enclin au co-branding et s’associe dans la même semaine à une marque de gants… On peut dès lors penser à une évolution probable vers le co-branding à outrance et la multiplication des produits et supports, comme l’avait fait la créatrice de lingerie Chantal Thomass en parallèle de son partenariat avec Coca-Cola (produits de maquillage Nivea, coque de smartphone, et même lave-linge pour ne citer qu’eux…).

Du côté de l’agro-alimentaire, le rythme est plus soutenu et permet des partenariats de long terme : on connaissait le Philadelphia au Nutella qui n’est plus à présenter, c’est désormais au tour des deux célèbres marques Danone et Starbucks de fusionner en juillet 2013 pour créer la marque « Evolution Fresh, Inspired by Dannon », proposant des produits laitiers commercialisés dans les enseignes Starbucks aux Etats-Unis.
En terme de « coup de pub », le co-branding Playboy x Hello Kitty  est quant à lui très parlant. Depuis son annonce en mars, il fait beaucoup parler de lui. C’était certainement le seul but recherché : d’un côté, un magazine de presse masculine connu pour ses photographies érotiques, de l’autre un personnage incarnée par une petite chatte blanche et apprécié des jeunes filles. Cette association insolite prend la forme d’une collection proposée chez Colette et incarnée par la chatte blanche, déguisée en lapin. Très risqué, provocant, certains ont pu y voir des relents pervers. Le plus surprenant provient du fait que d’autres marques en dehors du partenariat ont repris l’idée à leur compte, tels que BIC ou HARIBO.

Mais la véritable évolution est toute autre. Le co-branding atteint un niveau supplémentaire dans le domaine des services, avec l’association récente de la compagnie aérienne low-cost  Transavia et le site marchand eBay. Ce « co-branding publicitaire », intitulé « On a tous les moyens de partir en vacances », suit une stratégie à la fois originale et intelligente : revendre les objets qui n’ont plus d’utilité sur eBay puis utiliser le bénéfice perçu pour obtenir un billet d’avion sur Transavia, grâce à un convertisseur « objet -> billet d’avion » mis en place sur eBay par la compagnie de voyage. L’internaute y indique sa ville de départ et la destination souhaitée, puis le convertisseur propose un objet à revendre pour obtenir le billet de même valeur. Ce dispositif, mis en place en janvier, tombe à pic, c’est à dire juste après les fêtes, alors que TNS Sofres annonce que 13% des Français se disent prêts à vouloir utiliser Internet pour revendre leurs cadeaux de Noël. C’est, en même temps, un bon moyen de les inciter au voyage à un moment où beaucoup de Français y sont réticents. Une idée très intéressante à renouveler chez les marques, donc !
En définitive, une bonne idée le co-branding ? Oui, sûrement, pour la visibilité et les débouchés des marques. Mais plus encore, s’il parvient à révolutionner nos usages dans les années à venir, le co-branding a sûrement encore beaucoup à exploiter dans une société en pleine hybridation.

 
Céline Repoux
Sources :
Iletaitunepub.fr
E-marketing.fr
Influencia
Fiat.fr
Comexchange
Crédits photos :
Comexchange

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Jacques a dit : « Zuckerberg Mania »

 
Pour l’année de ses 10 ans, Facebook est en complète effervescence.
Alors que des sondages récents se sont multipliés pour montrer son recul face à d’autres réseaux tels que Twitter, Zuckerberg, lui est partout.
Entre l’échec du rachat de Snapchat, l’acquisition récente de Whatsapp et enfin sa présentation la semaine dernière du projet internet.org à l’occasion du Mobile World Congress, Mark Zuckerberg se fait star des médias depuis quelques temps.
Alors 10 ans, l’âge de raison ? Peut-être simplement le moment de se demander qu’est-ce qu’on fait là et de se concentrer sur une vision à long terme.
Le buzz de Whatsapp
Rappelons que Zuckerberg vient d’acheter l’application WhatsApp, créée en 2005 par Jan Koum, qui compte 450 millions d’utilisateurs, dont 70% qui l’utilisent quotidiennement, pour une modique somme de 19 milliards de dollars.
On constate également à cette occasion le triomphe du modèle « freemium » : tout comme l’application de photos Instagram, rachetée 715 millions de dollars en 2012, WhatsApp conservera son nom et son indépendance.
 La particularité de cette application ?
«Ni publicité, ni jeux vidéo, ni bla-bla» indique une note affichée dans le bureau de Koum. Le message est clair donc, WhatsApp sert uniquement à envoyer des messages, des photos et des vidéos à ses contacts.
Il semble d’ailleurs que le CEO de Facebook garde cet esprit.

L’objectif est clair pour Facebook : « purely connecting more people ».
« Chacun de nous, n’importe où, connectés »:
Cette vision du « One connected world» se retrouve dans internet.org,  un projet un peu fou lancé par Facebook en partenariat avec six autres membres (Ericsson, MediaTek, Nokia, Opera, Qualcomm et Samsung). Il s’agirait de connecter à Internet ceux qui n’y ont pas encore accès, soit 2/3 de la population mondiale.
En effet, selon Facebook seules 2,7 milliards de personnes (soit un peu plus du tiers de la population mondiale) ont accès à Internet, une proportion qui augmente de moins de 9% chaque année.
Il est important de rappeler que le réseau social a déjà investi plus d’un milliard de dollars pour connecter des personnes dans les pays émergents au cours des dernières années.
Internet.org : c’est quoi ?

L’idée est de permettre aux populations défavorisées d’avoir accès à des applications web qui deviendraient gratuites et que Zuckerberg juge indispensables comme Wikipedia, la météo ou encore son propre réseau social Facebook.
Mark Zuckerberg constate que « 80% des habitants de la planète vivent dans un endroit qui a déjà la 2G ou la 3G, mais seulement un tiers de l’humanité est connecté et des milliards de personnes pourraient en bénéficier, seulement ils ne savent pas à quoi cela sert ». Ce qui est visé ici est une stratégie à long terme, d’évolution des pratiques et des modes de vie.
Bien sûr, tout ne serait pas gratuit et c’est là que l’idée n’est pas naïve. Ainsi, il demande aux opérateurs mobiles de faire un effort et d’offrir quelques applications gratuitement. En échange, les nouveaux internautes « gratuits » qui seront convaincus finiront à terme par prendre un forfait Internet mobile et ainsi participer à l’économie de ces fournisseurs d’accès.
Il s’agit d’un projet sympa sur le papier et qui tend à se vérifier dans la pratique avec deux essais réalisés au Paraguay avec Tigo et aux Philippines avec l’opérateur Globes qui ont permis à ces deux fournisseurs de téléphonie mobile de doubler leur nombre d’abonnés en seulement un trimestre.
Alors la gratuité, le sans pub une nouvelle tendance ?
Cependant, amener Internet quand des pays où une partie de la population ne bénéficie même pas d’accès à l’eau potable, n’est-ce pas un projet trop ambitieux ?
Même si Zuckerberg reconnaît et accepte la nécessité de perdre de l’argent au début, les opérateurs de la téléphonie mobile comme Stéphane Richard pour Orange seront-ils du même avis?
En tout cas, même si l’idée du « One World Connected » semble un peu utopique à l’heure actuelle, n’est-il pas rafraîchissant de voir de jeunes entrepreneurs avec tant d’ambition et surtout d’audace mener des projets et porter une vision globale et sur le long terme ?
Sophie Cleret
Sources :
Lepoint.fr
Lemondeinformatique.fr
Internet.org

aerie
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Jacques a dit : natural is the new black

 
Alessandra Ambrosio, Tyra Banks, Gisele Bündchen, Miranda Kerr, Adriana Lima, Natalia Vodianova, Kate Moss…
A la lecture de ces noms, même les moins « modeux » d’entre nous voient à peu près de qui il s’agit. Si l’identité d’une marque repose en partie sur ceux et celles qui la représentent, on peut d’ores et déjà avancer que les grandes marques prennent rarement le risque de miser sur autre chose que des physiques franchement avantageux. Bien sûr, un certain nombre de scandales éclatent de temps à autres et remettent en cause l’image que véhiculent les über-mannequins, en témoigne le scandale provoqué par un cliché photoshoppé de Miranda Kerr.

Alors, pas cap’ d’être top sans photoshop ?
C’est pourtant le pari pris par Aerie, marque de lingerie appartenant à l’enseigne American Eagle, dans sa dernière campagne publicitaire. En faisant poser de jeunes femmes en face de l’objectif sans en retoucher l’image, la marque espère ainsi redonner confiance à un public (15-21 ans) qui ressent souvent une compétition face à la beauté prônée par le papier glacé.
Le mot d’ordre est simple : « The real you is sexy. » Le naturel fait son grand retour : pas besoin de gommer quoi que ce soit lorsque l’on se sent bien dans sa peau !

Il en ressort une campagne dans le même esprit que les feel-good movies, différente des autres et pleine de fraicheur.
D’autres marques n’ont pas attendu beaucoup plus longtemps pour exposer elles-aussi des modèles différents, se donnant une image toute nouvelle aux yeux des consommateurs.
Ainsi, Diesel a demandé à Jillian Mercado, blogueuse de mode new-yorkaise, de poser pour la marque. Petit détail qui a son importance ici, Jillian est atteinte de dystrophie musculaire et se déplace en fauteuil roulant. Autant dire que ce n’est pas dans les habitudes de la marque, qui s’offrait dernièrement Ashley Smith comme visage du parfum Loverdose.

Forever Yours, boutique de lingerie canadienne, n’hésite pas elle non plus à soutenir la beauté sous tous ses angles, dans tous ses visages. Elle a dernièrement mis en lumière son égérie, qui, atteinte d’un cancer, pose tête nue : « que vous vous entrainiez pour un marathon ou que vous bottiez les fesses au cancer, vous avez besoin d’un bon soutien. »

On pourrait citer encore une fois American Apparel qui a récemment publié sur Instagram une photo de leur nouvelle lingerie portée par l’actrice Jacky O’Shaughnessy et en dessous de laquelle on pouvait lire « Sexy has no expiration date. » L’actrice a 62 ans. Cette fois-ci, c’est le corps âgé qui est sublimé. Un clin d’œil aux carrières éclairs des über-mannequins ?

Ces différentes marques ont récemment montré des corps qui ne sont ni ceux des anges de Victoria’s Secret ni ceux des muses inspirant les grands créateurs de mode. Au contraire, on voit ici une beauté qui sort des normes habituelles mais qui divise déjà le public.
D’une part, on peut saluer l’initiative de sortie du lot et la promotion de la femme « normale » que Dove avait déjà mise en valeur en 2013 dans sa campagne Dove real beauty sketches. Ces campagnes s’adressent plus aisément à toutes les femmes, sans établir l’habituelle frontière imposée par les photos vernies. La mode se donne un visage plus humain, sans jugement, que les consommateurs et consommatrices voient encore trop rarement.
D’autre part, même si l’on peut vouloir croire à la bonne volonté et à l’amour inconditionnel pour l’être humain, cette mise en lumière des femmes normales commence à prendre de plus en plus d’ampleur. La real woman, qui n’était au départ qu’une tendance mineure allant à contre-courant des idées préconçues, pourrait bien être en train de devenir un artefact marketing des plus efficaces…
Accordons-lui encore quelques temps le bénéfice du doute, ne serait-ce que pour respirer un peu de cet air frais.
 
Annabelle Fain
Sources :
Huffingtonpost.com
Huffpost.com
Iletaitunepub.fr
Madmoizelle.com (1)
Madmoizelle.com (2)
Lovelace-media.imgix.net
Hercampus.com (1)
Hercampus.com (2)
F3.thejournal.ie

stan smith adidas
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Histoire d’un buzz : le retour de la Stan Smith

 
La Stan Smith, ça vous dit quelque chose ? Impossible d’être passé à côté du retour de la mythique basket Adidas, revenue sur le marché après plus de deux ans d’absence. Une belle leçon marketing à passer en revue.
En mai 2011, c’est le site du magazine GQ qui annonce la nouvelle : les Stan Smtih vont être retirées de la vente. La raison ? En dépit de ses 70 millions de modèles vendus depuis sa création, il semblerait que la chaussure ne soit plus assez rentable pour la marque et ne se vendrait, soi-disant, qu’en France.
Cette décision est pourtant bien curieuse, puisqu’elle s’inscrit dans la montée même des tendances sportswear au tournant de la décennie. En effet, un an avant la suppression des Stan Smith, Isabel Marant lançait ses fameuses sneakers compensées, dont le talon est dissimulé dans la chaussure même. Dès lors, les baskets ne sont nullement réservées aux sportifs mais s’étendent au monde du prêt-à-porter de luxe, très vite copiés par les grandes enseignes d’habillement.
Alors pourquoi se retirer au moment le plus propice aux bénéfices ? La réponse émerge en mai 2013 : pour créer un buzz. C’est un tweet du compte Adidas (@adidasoriginals) qui a mis le feu aux poudres : «  A legend returns, 2014 #StanSmith », suivi d’un aperçu Instagram de la nouvelle Stan Smith. Un message simple, épuré – à l’image des chaussures-.
La marque continue de provoquer les mois suivants, cette fois-ci par une nouvelle stratégie qui est de ne donner aucune information. La rupture du silence n’en sera que plus sensationnelle.
C’est à partir de décembre que tout s’enchaîne alors. Pour commencer, un trailer est diffusé sur la toile, puis un jeu concours pour remporter un logo Stan Smith personnalisé, le tout à coup d’une vague de hashtags que les participants doivent poster sur Twitter – de quoi augmenter sa visibilité sans dépenser un sou.

Le fameux trailer est une réussite en matière d’image de marque.  Tout d’abord, l’appel au joueur de tennis Stan Smith qui a donné son nom aux fameuses chaussures ancre leur réapparition dans un fond de retour aux sources, comme un hommage rendu aux fans de la première heure.
Mais la vidéo laisse également place à des interventions de célébrités en vogue, telles que Sky Ferreira ou Andy Murray, lui insufflant cette jeunesse et cette modernité qui lui a toujours été caractéristique depuis sa création, en 1963.
Adidas a ainsi su se démarquer de ses concurrents, en rappelant ses racines et jouant à la fois sur les cordes de la hype et de la tradition.
La Stan Smith a fait un retour en grandes pompes le 15 janvier dernier. Les soldes en cours ne gênant nullement sa mise en vente, les ruptures de stock ne tardèrent guère. La valorisation des origines de la marque se retrouve dans une stratégie marketing qui restreint les lieux de vente aux seuls magasins Adidas Originals et quelques boutiques parisiennes pointues, telles que Merci ou Colette (qui a eu un droit de vente en avant-première, le 5 septembre).
On notera également une « légère » augmentation du prix, celui-ci étant passé à 95€ (contre un prix original autour des 50€), implantant définitivement la chaussure dans le monde de la mode « haut de gamme » et non plus uniquement du sportswear ou streetwear.

La bonne idée d’Adidas a été, au final, d’analyser finement le marché financier et les tendances stylistiques, savoir jouer de la notoriété d’un de ses produits, et le retirer pour mieux le remettre sur la table.
On peut admirer la prise de risque de la compagnie au sens où il était difficile de prédire que les débuts de la vague sportswear allaient perdurer. Près de quatre ans après, elle est plus présente que jamais et ne cherche plus à s’émanciper de ses origines : sport et mode cohabitent en paix.
 
Charlene Vinh
Sources :
Lemonde.fr
Lsa-conso.fr
Lefigaro.Fr
Colette.fr

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Jacques a dit : digitalisons le e-commerce !

 
En juin 2011, l’assemblée générale de la FEVAD (Fédération  e-commerce et Vente à Distance) organise un débat de fond : quel avenir pour le e-commerce ? Les quelques 250 experts renommés et porte-paroles apportent des conclusions globales sur le devenir du commerce électronique et sur ses acteurs : les acteurs centraux du e-commerce (Google, Amazon, Apple) disposant de barrières solides à l’entrée sont, en principe, assurés de durer, lorsque l’apparition d’acteurs passagers (Groupon, Facebook, Twitter…) dans le domaine soulève plus de questions quant à leur durabilité. Au regard de ce débat lié à des plateformes digitales, la protection des données centralise aussi les interrogations : quel est le rôle de l’utilisateur ? Toutes les enquêtes le montrent, en 2011 les utilisateurs adoptent des comportements et des usages nouveaux, liés à la fois à l’évolution des sites et à l’adoption de nouvelles technologies, mais aux retombées encore floues.
 Et le commerce physique? Toujours selon cette assemblée, le commerce physique n’est pas voué à disparaitre, mais le e-commerce contribue d’une manière qui lui est propre à développer les marques et à renforcer les émotions liées à l’acte d’achat chez le consommateur, principes au cœur de sa réussite. Deux ans après, où se situe le commerce électronique ?
En 2013, les choses semblent s’être accélérées pour le e-commerce : frontières brouillées, et désintermédiation toujours plus poussée. Et les premières victimes sont les points de vente physiques : contraints de déposer le bilan, Virgin et Surcouf sont des exemples significatifs. Avec les comparateurs en ligne, les consommateurs sont par exemple dans la capacité de mettre en concurrence les enseignes. Thèse d’un consommateur tout-puissant ? C’est l’idée centrale du VRM (Vendor Relationship Management ), plateforme fournissant au consommateur des outils pour gérer ses relations avec les marques, une sorte d’outils CRM inversé qui lui permet de choisir les informations qu’il partage. Dans les faits, la réappropriation de ses données est plutôt compliquée. Mais les marques sont averties : pour contourner ces possibilités offertes au consommateur, elles redoublent d’imagination et multiplient les canaux. En 2013 donc, « personnalisation » et « émotion » ont ainsi été au centre des préoccupations des acteurs du commerce électronique et de façon surprenante : en investissant les espaces physiques !

Dans cette optique et avec le plébiscite des écrans tactiles par les consommateurs, les nouvelles plateformes et applications digitales se multiplient pour faire de la vente une expérience globale : l’application Bondsy, par exemple, ambitionne de devenir le « nouveau Ebay de l’ère « Instagram ». L’application entend repenser l’achat et la vente online en la réservant uniquement au réseau d’amis de ses utilisateurs, sous forme de troc. Toujours plus innovant, la start-up finlandaise Uniqul rend possible, via une tablette équipée de détecteurs biométriques, la synchronisation du visage du client en grande surface. Celui-ci, une fois identifié, appuie sur un bouton pour valider le paiement. Le principe de reconnaissance faciale a aussi été testée par Mondelez (biscuits Oreo) : des détecteurs, installés dans les rayons, identifient l’âge et le sexe du consommateur et la marque réceptionne les données pour réagir immédiatement avec un coupon de réduction ou une pub personnalisée. Dans la même lignée, la start-up russe Synqera permet, avec ses écrans tactiles installés aux caisses, une détection en temps réel des émotions faciales des clients une fois leurs courses terminées. Ensuite, la somme d’informations récupérées produit des publicités personnalisées et permet à fabricants et distributeurs de persuader les consommateurs qu’ils « ont besoin » de tel ou tel produit… Inquiétant ?

La Russie ne s’arrête pas là et propose un e-paiement par les réseaux sociaux, via l’application Instabank : chaque client reçoit une carte bancaire virtuelle et peut y créditer son argent réel pour simplifier ses paiements en ligne et envoyer de l’argent à ses « amis » Facebook s’il le souhaite. Ingénieux quand on sait qu’il y aura 10 milliards de téléphones connectés d’ici 2016… Plus récemment, la main et même le doigt ont été mis à l’honneur dans la simplification du processus d’achat : le « Secret HandShake », qui permet de payer ses achats avec de simples mouvements de main, ou encore le « Finger Scanner » qui se porte comme un dé à coudre, indique le prix de chaque produit et permet de réduire le temps de scannage de chaque achat.
Chacune de ces tentatives, souvent au stade expérimental, assure que les logiciels utilisés ne reconnaissent pas de données essentielles, tels que les visages ; et que les images des clients ne sont pas conservées. Alors que le Big Data fait beaucoup parler de lui, ces affirmations laissent un peu sceptique. Réinventer le processus d’achat oui, mais dans le respect de nos données ? Au commerce digital de jouer.
Céline Repoux
Sources :
FEVAD

L’Expansion
Les Echos Business

Journal du Net

Influencia
Crédits Photos:
Commerce Digital
Tesco

Publi exposition Cartier ? Le style et l'histoire
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Jacques a dit : publi-expose toi !

 
La dernière mode dans le monde de l’art, ce sont les publi-expositions. Dior, Vuitton, Cartier, Roger Vivier, mais aussi Lego et Playmobil ont saisi cette opportunité : présenter leurs œuvres – ou produits, comme il vous plaira de l’entendre – dans certains des plus beaux musées, de plus en plus tentés d’ouvrir leurs portes aux entreprises – et à leurs subventions -. D’autant que les marques exposées, institutions de la mode, de la joaillerie ou encore de l’horlogerie, possèdent déjà la reconnaissance qui leur assurera un nombre d’entrées non négligeable.
Mais devant la mise en scène, le temps d’une exposition, d’un produit transformé en œuvre d’art, sommes-nous en droit d’espérer d’être pris pour plus que de simples consommateurs ?
Les marques dans nos musées : la publi-exposition au goût du jour
Le terme de publi-exposition – dont personne n’a jusqu’ici revendiqué la paternité – renvoie à celui de publi-reportage, que l’on retrouve de temps à autre dans nos médias traditionnels. Il s’agit d’articles, lesquels, n’étant pas rédigés par des journalistes indépendants mais souvent par les entreprises vendant les produits qui y sont promus, doivent comporter une mention spéciale en haut de page, pour signifier au lecteur leur caractère promotionnel.
Mais qu’en est-il alors des expositions dédiées aux marques ?
Le visiteur, émerveillé par la scénographie et les pièces exposées, n’est-il pas soumis au risque d’oublier qu’il se tient en réalité devant rien de moins qu’une orchestration commerciale ? Bien que la participation des maison de luxe à faire vivre l’art, – par le biais de  fondations, ou en tant que mécènes – ne date pas d’hier, c’est la nature même de ce mécénat qui évolue aujourd’hui, passant de la discrétion d’un logo apposé dans le coin d’une affiche, à la réquisition des murs et des vitrines des espaces culturels.
La rétrospective : publicité ultime ?
Quand on parle de luxe «  à la française » mais ailleurs également, on implique un héritage, un désir de promouvoir l’artisanat et la technicité d’une maison. Aujourd’hui,  Cartier va plus loin, et en exposant près de 600 pièces au Pavillon d’Honneur du Grand Palais, place son héritage sous une différente enseigne : celle de l’Art, de l’intemporalité.
Donner une âme au produit, lui attribuer une histoire, et le doter d’une aura artistique, le tout en faisant payer 8 euros à l’entrée.
Sans remettre ici en question l’existence de tels événements, qui ne sont pas sans intérêt, il s’agirait en revanche de se demander si, au même titre que le publi-reportage, ces expositions ne devraient pas se présenter comme telles.
Aider le visiteur à différencier l’exposition gratuite Miss Dior, où le Grand Palais avait effectivement été « loué » par la maison de couture – tout comme le Palais de Tokyo par Chanel en mai 2013 – et celle de Cartier, dont la recette des entrées revient au musée, mais dont l’apport des pièces et la scénographie ont été pris en charge par le joaillier.
Et comprendre pourquoi eux, alors que Guerlain expose actuellement dans sa maison des Champs Elysées les œuvres de 9 artistes, à l’occasion du 160ème anniversaire du flacon Abeilles, et que le grand couturier Azzedine Alaïa a préféré choisir le musée Galliera, musée de la mode de la Ville de Paris.
 
Miss Dior au Grand Palais : l’Apologie d’un parfum

« L’exposition n’est pas la promotion d’une marque, mais l’analyse d’un style…” Jean-Paul Cluzel – Président du Grand Palais

Un timing au poil
Fort heureusement, en cette période de fêtes, la tendance n’a pas envahi nos musées au point de mettre au placard les rendez-vous dédiées aux Braque, Jordaens et autres Bilal. Le doute cependant demeure, notamment lors d’un tour à l’exposition « The Art of Brick », au musée de la Bourse de Bruxelles ouverte depuis le 22 novembre. Nathan Sawaya, ancien juriste américain reconverti dans la construction Lego, y expose quelques 60 œuvres, réappropriations de monstres de l’art, ou créations. « L’une des dix expositions majeures au monde » d’après CNN, et surtout, une formidable publicité pour le fabriquant de jouet, dont les produits se retrouvent inévitablement à la boutique de l’exposition.

Incontournables ?
Malgré tout, ce procédé d’exposition de marque possède un atout indéniable, celui d’attirer au musée une nouvelle catégorie de visiteurs. Car si ces expositions ont un dénominateur commun, c’est bien celui de l’émerveillement. Là-bas, pas question de choquer, ni de bousculer outre mesure notre cortex cérébral. On en ressort avec un goût de trop peu, sans doute, mais les yeux noyés par la finesse d’un travail, l’inaccessibilité d’une maison d’exception. Aussi, dans les journaux, – auxquels on pourrait reprocher parfois d’être un peu trop en phase avec le discours marketing de la marque – une seule recommandation : « Un détour s’impose ! »
Alors, vous qui n’avez jamais songé à photographier une publicité afin de la conserver précieusement parmi vos souvenirs de vacances, repensez-y, quand vous patienterez dix longues minutes avant d’accéder à la vitrine où trône le diadème porté par Kate Middleton lors de son mariage, à l’exposition Cartier. Parce que toutes ces personnes agglutinées devant vous, elles, Smartphone au poing, n’en sont plus très loin.
 
Eléonore Péan
Sources :
Brusselslife.be – The Art of Brick
Osmoz.fr – Dior et Guerlain, un parfum pour exposition
Louvrepourtous.fr
Crédits Photos :
Une – Toutelaculture.com
Expo LEGO – Eléonore Péan

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Jacques a dit : Burger King, roi du buzz !

 
Le 16 décembre dernier, le rendez-vous à ne pas manquer c’était gare Saint-Lazare, à Paris.
L’inauguration d’une nouvelle ligne TGV ? Un défilé de mode dans un endroit original ? Rien de tout cela, mais l’ouverture du premier « Burger King » parisien, qui a suscité ce jour-là pas moins de 100 000 recherches Google! Pour l’occasion, une scénographie digne des endroits les plus sélectifs avait été mise en place : tapis rouge, cordons de sécurité, vigiles et nuées de caméras pour filmer les courageux prêts à attendre plusieurs heures pour être les premiers clients …

L’art de susciter l’impatience
Il faut dire que depuis sa disparition du territoire français, en 1997, le retour du « roi du Burger » était attendu comme le Messie ! Chaque année apportait d’ailleurs son lot de rumeurs et de campagnes directement inspirées par cette attente (comme ce fut le cas en 2012 pour Eurostar).

En choisissant, pour son grand retour en France, de s’implanter d’abord en province (via un partenariat avec AutoGrill), on peut imaginer que la marque souhaitait surtout faire patienter ses fans parisiens. Mais il faut aussi rappeler que l’une des raisons de l’échec de Burger King en France à la fin des années 1990 était justement sa concentration trop importante en Île de France.
Une direction qui verrouille toute communication
La direction n’a fait aucun commentaire, ni avant, ni pendant, ni après l’ouverture et ne communiquera d’ailleurs aucun chiffre. La date d’ouverture a été avancée d’un jour (initialement annoncée et prévue le 17 décembre) sans même que la société AutoGrill, en charge de la marque en France, n’en ait été informée ! Lorsque les réseaux sociaux s’enflamment à chaque rumeur, (notamment le 21 mars 2012, jour de l’inauguration de la Gare Saint-Lazare à Paris, où nombre de journalistes s’étaient déplacés, croyant à l’ouverture d’un restaurant Burger King) la marque ne dément jamais les faits, profitant d’un buzz gratuit. Aucune publicité ou quelconque campagne de communication n’a d’ailleurs été mise en place pour annoncer le retour du « roi » à Paris, aucune interview dans les médias n’a été donnée, ni aucune prise de parole officielle sur Internet. Quelques rares interventions ont été faites sur les réseaux sociaux, bien qu’aucun compte Facebook français ni aucun Twitter officiel n’ai été accrédité pour l’heure.
L’enseigne devait se douter que les médias allaient relayer l’information au maximum : reportages dans les JT, interview des clients dans la file d’attente, nombreux articles de presse et couverture maximale sur Internet.
Des « fans » prêts à tout
Avant même l’ouverture de ce premier restaurant parisien, les « fans » de l’enseigne avaient pris les choses en main : pétition en ligne signée par plus de 16 000 personnes, nombreux groupes Facebook « Pour un retour de Burger King en France »… Et depuis le 16 décembre, des centaines de personnes sont capables de faire la queue pendant des heures pour goûter leur hamburger préféré ! Une communauté très soudée et prête à tout pour son fast-food favori. Un phénomène propre à Burger King.
Mais alors, qui sont ces fans ? On peut scinder le cœur de cible de Burger King en deux : d’un côté les nostalgiques qui ont connu la marque en France ou qui ont goûté ses produits à l’étranger et de l’autre, les adolescents et jeunes adultes qui en ont entendu parler depuis longtemps et qui veulent absolument pouvoir surfer sur la vague « hype » créée par l’enseigne et dire à leur tour « J’y ai goûté ! »
Certains internautes se sont mêmes amusés à prendre au piège ces « fans » en leur proposant de goûter le fameux
« Whooper » en exclusivité en échange d’un gage, pour voir jusqu’où ils seraient prêts à aller… Mention spéciale à la jeune femme léchant le sol de la gare pour déguster son faux « Whooper ». Il s’agissait en réalité d’un « Giant » du concurrent Quick…

Un futur qui semble bien prometteur
A présent, la marque souhaite ouvrir plus de 400 restaurants sur le territoire français et vise 20% du marché du hamburger en France. Alors, le buzz passé, la chaîne de fast-food continuera-t-elle à faire autant parler d’elle ? Rendez-vous dans quelques années. D’ici là, il faudra être patient pour déguster son premier « Whooper », le burger phare de l’enseigne, puisqu’on dénombre encore plus d’une centaine de personnes chaque jour devant l’unique restaurant parisien.
 
Elsa Mahouche
Sources :
RTL.fr
LaTribune.fr
Nouvel Obs.com
A titre de comparaison, le numéro un mondial de la restauration rapide Mc Donald’s compte 1 200 établissements en France. Quick en comptabilise quant à lui 370.