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de la communication
par les étudiants
du Celsa.

Flops

H&M dans le viseur des internautes

L’année 2018 n’aura pas attendu longtemps pour nous offrir un premier bad buzz. Et la première victime nest autre qu’H&M, épinglée par les internautes après avoir publié des photos de sa nouvelle collection. Les réseaux sociaux ont une nouvelle fois montré l’ampleur de leur puissance pour faire plier un géant du prêt-à-porter. Du côté d’H&M, difficile de croire que lenseigne sen sortira sen y laisser des plumes.

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Les produits laitiers, nos ennemis pour la vie ?

Lactalis – 3ème acteur mondial des produits laitiers – « a gravement failli », a expliqué Bruno Le Maire le 12 Janvier dernier sur BFMTV, ajoutant que « Lactalis devrait comprendre que la transparence est la meilleure des sécurités. Il est dommage qu’un groupe aussi performant puisse entacher toute une filière qui ne le mérite pas. »

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Les fotes d’orthographe dans la publicité

Avis à tous les maniaques de l’orthographe, les pointilleux, les sourcilleux, frénétiques, scrupuleux du respect de la langue de Molière. Une faute dans un e-mail vous agace déjà, une faute d’un professeur de français vous fait régurgiter votre café par le nez, vous êtes au bord de l’asphyxie. Qu’en est-il de ces fautes d’orthographe trônant fièrement sur les publicités ?

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Griezmann se grime: le conte tourne mal

Dimanche 17 décembre, le célèbre footballeur Antoine Griezmann déchaîne les foules en postant sur son compte Twitter une photo de lui déguisé en joueur des Harlem Globetrotters, dans le cadre d’une soirée à thème « années 80’ ». Le hic? Il s’est peinturluré de maquillage pour imiter la couleur noire de la peau de la plupart des joueurs de la célèbre équipe. La publication de la photo a très vite provoqué un bad buzz, beaucoup d’internautes s’insurgeant contre le footballeur en lui rappelant que la pratique du « blackface » est historiquement raciste.

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De PACA à Région Sud, une marque plutôt qu’une identité régionale ?

Le 15 décembre 2017, la région Provence-Alpes-Côte d’Azur, souvent réduite à l’acronyme : PACA, est devenue la « Région Sud – Provence-Alpes-Côte d’Azur ». En effet, le conseil régional a voté cette proposition du président de la collectivité, Renaud Muselier (LR). Ce changement est motivé par le président de la région en ces termes « Région Sud ça fonctionne bien !». Le président du conseil régional évoque un nom qui participe « au rayonnement international et à la reconnaissance de notre territoire ».

Les régions à l’aune du marketing territorial

En ces termes, Renaud Muselier explicite une démarche de marketing territorial définie comme un « effort collectif de valorisation et d’adaptation des territoires à des marchés concurrentiels, pour influencer, en leur faveur, le comportement des publics visés par une offre différente et attractive dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. » par Vincent Gollain, directeur du département Économie à l’IAU Île-de-France.
Cette approche, que l’on peut qualifier de commerciale car explicitant la mise en concurrence des territoires, induit l’utilisation des notions de positionnement et donc de différenciation. C’est ce que revendique le président du conseil régional de la « gion Sud – Provence-Alpes-Côte d’Azur » lorsqu’il déclare à l’AFP « aucune autre région n’a choisi le Sud pour valoriser son territoire, donc moi je l’ai pris ! ».

Le marketing territorial qui est effectué par la « gion Sud » lors de l’inauguration de ce nouveau nom vise donc des publics d’investisseurs étrangers, de touristes. Ces considérations internationales ont largement été prises en compte par les nouvelles régions lors de la série de baptêmes ayant suivi la loi NOTRe (loi pour la Nouvelle Organisation Territoriale de la République, 2014). En effet, la sénatrice Jacqueline Gourault, porteuse du changement de nom de la région Centre en Centre-Val de Loire déclarait dans La Nouvelle République « vouloir ancrer notre région dans une image connue mondialement qui est le Val de Loire  ». En Alsace Champagne-Ardenne Lorraine, les Chambres de Commerce et d’Industrie plaidaient pour « un nom qui permette de nous identifier, tant en France qu’à l’étranger. Grand Est-France aurait le mérite de la simplicité et de l’efficacité en s’appuyant notamment sur la marque France, mondialement connue. » (Ndla : la région s’appelle aujourd’hui Grand-Est).

On le voit, les noms « géographiques » et faisant référence à l’hexagone ont été privilégiés, au grand dam des défenseurs des identités régionales. Ces derniers n’ont pas manqué de souligner la vacuité des nouveaux noms, critiquant une région Hauts-de-France qui se trouve être celle avec l’altitude moyenne parmi les plus basses de France ou encore le choix de gion Sud pour une région qui l’est moins que l’Occitanie, la Nouvelle-Aquitaine ou encore la Corse et la Guyane.

La disparition de l’identité, un atout commercial, une faute politique

Le choix de noms faisant référence à la géographie vient effacer progressivement les histoires, identités locales fortes et donc le sentiment d’appartenance à un territoire. Les pouvoirs politiques ayant choisi des noms évocateurs pour les publics étrangers prennent le risque de créer une distance entre l’institution régionale et ses administrés. Ainsi, à l’heure où les citoyens réclament proximité et compréhension (le maire est l’élu qui recueille le plus de confiance selon le baromètre du CEVIPOF), certains choix de régions créent une distance qui risque bien de signifier « cécité et inefficacité » (Lefebvre, 2003).

A l’opposé, le nom Occitanie était le fruit d’une consultation populaire, il a été agrémenté de la signature Pyrénées Méditerranée afin de satisfaire les revendications de la population catalane, très attachée à ses particularités locales. Le choix souverain du nom de la collectivité, au-delà d’une imitation de démocratie participative, induit une réelle proximité entre la nouvelle institution et ses parties prenantes. La proximité est, toujours selon Rémi Lefebvre, « constitutive d’une certaine vision du vivre-ensemble », valeur fondamentale pour les collectivités.

La volonté des régions de construire un marketing territorial efficace répond à une problématique réelle qui est la mise en concurrence nationale et supra-nationale des territoires. Cependant, ces bonnes initiatives ne doivent pas se faire de manière déconnectée. La création de nouvelles marques territoriales est un défi immense qui butera assurément sur la résistance au changement des citoyens si elle se fait sans leur assentiment, électoral ou consultatif. Les habitants des territoires sont les dépositaires d’identités qui ont traversé les siècles et il sera difficile de substituer au sentiment d’appartenance provençal, niçois ou encore dauphinois une artificielle identité « sudiste ».

Nathanaël Suaud

Twitter : @nathanael_suaud

Sources

Crédits photos

  • Couverture : peonyandthistle, 2013, flickr, creative commons
  • Image 2 : Compte twitter de Renaud Muselier, président du conseil régional de la région sud
  • Image 3 : IGN 2012 ou 2016 – Licence ouverte

JO 2018 : Où est donc passée la Russie ?

« Les jeux les plus chers de l’histoire », on se souvient des Jeux Olympiques de Sotchi organisés par la Russie en 2014 et dont le budget s’élevait à 37 milliards d’euros. Une occasion pour le pays de redorer son image dans le monde mais aussi de montrer sa puissance en se hissant à la première place : 33 podiums pour 13 titres. Trois ans plus tard, le 1er décembre 2017, le Comité International Olympique (CIO) interdit la participation du pays aux jeux de 2018 à cause du dopage avéré de plusieurs de ses sportifs concourant en 2014. Onze médailles retirées, 25 sportifs russes disqualifiés : un coup porté au cœur d’une Russie où le sport est presque une affaire d’idéologie.

Le sport signe de virilité

Vladimir Poutine se dit « humilié ». Et pour cause, le sport en Russie est d’une importance incontestable. Il représente la puissance et permet l’élévation sociale, les sportifs russes étant considérés comme des héros nationaux. On peut ici citer Aleksandr Zubkov, célèbre pilote de bobsleigh qui a remporté deux médailles d’or à Sotchi, ainsi que la patineuse de vitesse Olga Fatkulina médaillée d’argent, qui ont tous les deux été contraints de rendre leurs titres. Pour Vladimir Poutine, issu d’une famille modeste, le sport a toujours occupé une place centrale, tant dans sa vie que dans sa stratégie de communication. Ceinture noire de judo, amateur de hockey, il n’hésite pas à dévoiler sa carrure et à se mettre en scène dans toutes sortes de situations de l’équitation à la boxe en passant par la pêche. Le sport en Russie est un mythe au sens de Roland Barthes. En effet, « le mythe est une parole », un message, un système de communication : à travers la victoire de ses athlètes, la Russie compte bien signifier sa force et son hégémonie. Avec l’organisation des JO de Sotchi, il est certain que la Russie voulait associer ses sportifs à l’idée de réussite – signe de sa virilité. Le dopage montre jusqu’où ce besoin de reconnaissance peut aller, le pays étant prêt à tout, jusqu’à enfreindre les lois. Les dépenses engendrées par la Russie pour l’organisation de l’évènement sont également le signe de cette démonstration de force.

Les JO de Sotchi : un échec communicationnel ?

Après les jeux de Sotchi et malgré ses efforts, la Russie n’a pas réussi à véhiculer l’image positive qu’elle souhaitait avoir à l’international. En effet, le pays a bien du mal à communiquer hors de ses frontières. Les russes ne semblent pas maîtriser pas les codes de la communication occidentale, peut-être parce qu’en interne la désinformation est bien plus utilisée que la propagande. Les JO de 2014 n’ont pas attiré l’attention de la presse sur les exploits des sportifs russes mais plutôt sur les problèmes nationaux comme, par exemple, la répression des homosexuels. Aujourd’hui, la décision du CIO finit de discréditer le pays. On peut, sans trop de risques, affirmer que les jeux de Sotchi sont un échec d’un point de vue communicationnel. Une obsession de l’image et de la réputation qui a poussé la Russie à doper ses propres sportifs… Acte dont elle paie aujourd’hui les conséquences.

Disqualification aux JO : symbole d’une exclusion ?

Maintenant disqualifiée, la Russie ne peut plus espérer briller aux prochains Jeux Olympiques d’hiver. On peut se demander si cette décision, prise par le CIO, n’est pas le reflet de la place de la Russie sur la scène internationale. Les compétitions sportives ne seraient-elles pas le miroir des relations politiques ? Cette disqualification, bien que justifiée, peut être interprétée comme une forme d’exclusion de la Russie qui est déjà bien isolée au niveau diplomatique. Il est en tout cas certain que ce verdict sera instrumentalisé par Vladimir Poutine durant sa future campagne. Le président, qui a annoncé le 6 décembre sa candidature aux élections présidentielles de mars 2018, n’hésitera sans doute pas à en faire un argument efficace dans un discours fortement anticapitaliste.
Si elle ne participe pas aux Jeux Olympiques 2018, le tirage au sort du 1er décembre a attribué à la Russie la responsabilité d’organiser le Mondial de foot 2018, peut-être l’occasion de combler son déficit d’image et de dynamiser son économie.
Claire Doisy
Sources :

Crédits photos :
Photo 1 : Jim Young/Reuters
Photo 2 : Getty
Photo 3 : AFP
 
 

Le règne de la « petite phrase »

Le 28 Novembre dernier, lors d’un discours dans une université burkinabée, le président Emmanuel Macron crée la polémique en tenant des propos maladroits au président du Burkina Faso, Roch M.C. Kaboré. Simple erreur de communication ou humiliation volontaire, la question a depuis agité l’opinion.

« Pourquoi il s’en va ? Reste là ! »

En visite au Burkina Faso, le président Macron sest en effet rendu dans une université aux côtés du président Kaboré pour y rencontrer les étudiants, et leur présenter la ligne politique de la France vis-à-vis de lAfrique pour la suite de son mandat présidentiel. Un jeu de questions-réponses sinstalle alors avec les jeunes Burkinabés, jeu au sein duquel Macron se prête aisément en sadonnant à des petites blagues. Mais au bout dune dizaine de minutes de discours, une question quant au rôle de la France face au problème de lélectricité dans les infrastructures du pays est adressée au chef de l’État. Emmanuel Macron y répond alors de la manière suivante : « Interrogez vous sur le sous-jacent psychologique quil y a derrière votre interprétation et lenthousiasme que ça a créé. Vous me parlez comme si j’étais toujours une puissance coloniale. Mais moi je ne veux pas moccuper de l’électricité dans les universités au Burkina Faso. Cest le travail du président ». Sourire aux lèvres, attitude enjouée face aux applaudissements et au brouhaha émanant de la salle, le président français ne semble pas se rendre compte du poids des mots quil vient demployer. Au même moment, le président burkinabè se lève et sort de la salle. Mais Emmanuel Macron surenchérit et interpelle son congénère « Pourquoi il sen va ? Reste là ! (rires) Du coup il est parti réparer la climatisation ».

Une sortie de route parmi d’autres

S’agit-il là d’un incident diplomatique ? La question a fait amplement débat auprès des médias et des opposants au président français. Considéré par certains comme hautement méprisant à l’égard du président Kaboré, Nicolas Dupont Aignan le qualifie dès lors « d’une arrogance et dune violence à l’égard des autorités du Burkina Faso » lors dune interview donnée le 29 Novembre à l’antenne dEurope 1. Cependant, selon les autorités françaises, les journalistes sur place et les conseillers du président Burkinabé, le départ du président Kaboré lors du discours naurait rien eu à voir avec les propos tenus par Macron. Roch M. C. Kaboré se serait simplement éclipsé hors de la salle pour se rendre aux toilettes, escorté de son personnel de sécurité. Les différentes instances ont ainsi démenti en chœur le qualificatif « d’incident diplomatique » délivré par quelques médias.

 

Mais quand bien même Emmanuel Macron naurait pas volontairement humilié son condisciple africain, ce nest pas la première fois depuis son arrivée au pouvoir en tant que ministre puis président quil nous offre une sortie fracassante de la sorte. Son impulsivité l’avait déjà mené à plusieurs reprises à ce genre de discour condescendant. On se rappelle notamment de l’affaire du « costard », à Lunel dans l’Hérault au mois de Mai 2016, ou encore celle des « illettrés de chez GAD » qui remonte à l’année 2014. Autre sortie de route à Athènes le 7 Septembre dernier, cette fois-ci en tant que chef de l’État, lors dun discours concernant la réforme du travail dans lequel Macron avait annoncé quil serait « d’une détermination absolue, je ne céderai rien, ni aux fainéants, ni aux cyniques, ni aux extrêmes ».

Une communication présidentielle à revoir ?

Ce nest donc pas la première fois que Macron se heurte aux conséquences du phénomène de la « petite phrase ». Cette formule empruntée à Frédéric Pommier dans son ouvrage Paroles, paroles. Formules de nos politiques, nous renvoie à ces petites phrases prononcées malencontreusement par nos politiques ayant un impact immédiat auprès du public. Le « Casse toi pauvre con » de Nicolas Sarkozy ou la réplique « Pour se payer un costard il faut travailler » d’Emmanuel Macron participent donc de ces petites phrases qui se muent en formules « choc », lesquelles collent au politique durant l’intégralité de sa carrière.

La multiplication des répliques condescendantes de Macron au fil des années pourrait dès lors lui porter préjudice pour la suite de son mandat. Il serait ainsi préférable quil prête davantage attention à ne pas paraître méprisant et méprisable aux yeux des français, en réitérant ce genre de sorties de route. Par ailleurs, son élitisme est déjà fortement critiqué avec tout ce mythe du président Jupitérien quil monte de toute pièce depuis son arrivée à l’Élysée. Face à cette succession de couacs et de critiques ainsi qu’à une forte chute dans les sondages, la communication présidentielle ne serait-elle pas à revoir ? Il semblerait que le président et ses équipes travaillent déjà sur la question depuis la rentrée Septembre, avec notamment la nomination du journaliste Bruno Roger-Petit comme porte parole du gouvernement, véritable signe de remaniement de la communication du président.

Pauline Gosalbez

Crédits photos :

Photo 1 : Emmanuel Macron le 28 Novembre 2017 à Ouagadougou. Ó Le Point
Photo 2 : Emmanuel Macron, le 7 septembre 2017 à Athènes. Ó Photo Ludovic Marin. AFP

Les placements de produits sur Youtube: ça vous emballe?

Placement de produit ou pas ? Le débat agite la communauté des internautes sur Youtube à intervalles réguliers. Par placement de produit, entendons toute apparition ou mention rémunérée d’un produit ou d’une marque, de quelques secondes d’apparition à la déduction de vidéos entières.  Or les polémiques suscitées par ces pratiques ont été à l’origine de nouvelles formes de communication de la part des youtubers. La transparence est désormais de mise et nous pousse à distinguer la communication de la promotion.
 

Les errances des youtubers adeptes du placement de produit

Les rémunérations perçues par les youtubers les plus suivis peuvent atteindre des montants considérables: Le Monde rapporte qu’elles pourraient s’élever à une cinquantaine de milliers d’euros dans le cas de Norman, Cyprien ou Squeezie.
On voit donc que les placements de produits sont intimement liés à l’épineuse question des revenus sur Youtube. Pour certains youtubers, les placements de produits offrent la possibilité d’arrondir leurs fins de mois. En revanche, pour d’autres, jouissant déjà de revenus confortables par la seule monétisation de leur vidéo (c’est-à-dire un pourcentage accordé par Youtube sur les revenus publicitaires), le recours aux placements de produits semble n’être engendré que par l’appât du gain. Or, la notoriété des youtubers reposant sur leur communauté, certains internautes ont pu réagir vivement à des vidéos leur imposant des formes de publicité indirectes. On a dès lors vu fleurir une série de slogans, dont l’un des plus connus reste « Rendez l’argent aux abonnés » ; les revenus des youtubers apparaissent n’être que le produit de la vente de leur influence auprès de leur communauté et non la rétribution de la production de contenu.
Ainsi, le fond du problème a longtemps reposé dans le manque de transparence relatif aux placements de produits et au sentiment de duperie suscité par ces pratiques. Le court métrage de Norman sur Assassin’s Creed produit en partenariat avec Ubisoft, n’a été présenté comme tel qu’à la suite d’une vive polémique.

NORMAN – ASSASSIN DES TEMPLIERS (ft Squeezie) 4K

 
Lu dans son sens plein, le terme d’influenceur suppose une forte influence des youtubers sur leurs abonnés et leurs choix de consommation, phénomène prégnant chez le jeune public. Cette forme de manipulation soulève dès lors de nombreux problèmes d’ordre éthique. Ce système d’influence, loin de se limiter à Youtube, est également présent sur Instagram… Mais aussi sur tous les médias traditionnels (cinéma, télévision, magazines…). Youtube est donc loin d’être un cas isolé mais la relation d’adhésion et de soutien d’une communauté vis à vis d’un youtuber nourrit de fortes réactions de rejet vis-à-vis des placements de produits. Youtube a mis longtemps à quitter la sphère du divertissement pour celle de la professionnalisation. C’est le caractère amateur encore fortement associé à la plate-forme qui a aussi pu fortement motiver ce rejet, ainsi que la supposée indépendance revendiquée par ce média.
Devant la multiplication des placements de produits, les suspicions vont croissantes et peuvent fragiliser la communauté d’abonnés et donc, par effet de ricochet, le youtuber lui même. Ainsi, certains d’entre eux se sont vus accuser à tort, d’après leurs dires, de placement de produit. Aziatomik a par exemple produit en janvier 2016 une vidéo où il dansait dans un magasin de chaussures, les marques et leurs logos apparaissant de manière très marquée à l’écran. Cependant, le youtuber a répondu avec détermination à ses détracteurs sur Twitter, affirmant que sa vidéo ne contenait aucun placement de produit.
 

Réponse à un acte d’accusation 

La menace que représente la perte d’abonnés, et le désaveu sous-jacent de ce genre de pratiques ont nourri un « discours en retour ». Un « feed-back » selon la formulation de Paul Watzlawick, théoricien de l’école de Palo Alto. Si les placements de produits vont toujours bon train, les youtubers tentent d’endiguer les polémiques qu’ils pourraient soulever en soulignant ces placements ; mieux vaut prévenir, pour éviter d’avoir à guérir. Les messages d’annonce, les mentions dans les descriptions et tout un ensemble de procédés sont mis en œuvre pour communiquer autour des placements de produits. Il y a eu jusqu’à des vidéos entières dédiées aux revenus sur  Youtube et aux placements de produits (le Rire Jaune) ; voire même dans le cas de Squeezie et Maxenss une attitude visant à tourner en dérision ce phénomène à travers leur chanson : « Placements de produits » ; ou à l’inverse des youtubers qui traitent très sérieusement de la question en justifiant leur démarche, comme par exemple Nota Bene dans ses vidéos en partenariat avec le musée du Louvre. Ce processus est également présent sur d’autres réseaux sociaux ; Instagram demande notamment à ses utilisateurs de mentionner la présence d’un placement de produits dans leurs posts grâce au hashtag « #ad ».


Nota Bene – L’incroyable Joyau de François 1er

 
Il y a donc une adaptation des modes de communication qui s’élaborent en réponse au discours des abonnés. C’est là une des spécificités du média numérique. Contrairement aux médias plus traditionnels, les internautes entrent en interaction directe avec les producteurs des contenus.
En outre, la législation de Youtube s’est durcie. Si le flou reste conséquent, la plate-forme incite vivement les créateurs de contenus à mentionner leurs placements, même rétroactivement, grâce à la création d’une « fonctionnalité d’information sur les communications commerciales », en cochant la case « cette vidéo contient une communication commerciale » dans les paramètres de la vidéo. Ces dispositions établies en 2016 marquent le soucis de Youtube d’encourager la transparence vis-à-vis des utilisateurs.  On remarquera cependant qu’il s’agit d’une fonctionnalité et non d’une obligation.
Par contre, la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes s’est saisie de ce problème de manière bien plus coercitive. Ainsi, des rapports d’enquête visant certains des youtubers les plus influents, comme Norman ou Cyprien,  auraient porté sur ces « pratiques commerciales trompeuses », et conduit à la condamnation des accusés à verser de lourdes amendes. Ces procédures ont débouché sur des accords à l’amiable restant secrets, montrant le soucis des youtubers d’éviter tout scandale en lien avec les placements de produits.
 

Communication ou promotion ?

Pourtant, bien que l’opacité laisse une place plus nette à la transparence, certains youtubers refusent toujours de signaler leurs placements de produit. Or, ils peuvent être difficiles à distinguer sur des chaînes dédiées à la beauté, au gaming ou à la high-tech. Comment distinguer un placement de produit dissimulé ou une réelle approbation de l’objet évoqué ? Certes, dans le cas de critiques acerbes, comme les descriptions au vitriol du Joueur du Grenier, le doute n’est guère de mise ; mais qu’en est-il des produits spontanément recommandés dans le cadre de critiques ? Même dans le cadre de placements de produits, nombreux sont les youtubers qui restent libre de leur parole, comme Inthepanda vis-à-vis de Netflix ou PV Nova qui s’en justifie sur son blog et affirme « gard[er]une maîtrise absolue de [s]es créations […] [il] refuse systématiquement de modifier [s]es textes et [s]a ligne éditoriale pour satisfaire ces entreprises ». Ainsi, nous pourrions nous demander dans quelle mesure la commande d’une vidéo par une marque fait varier le contenu de celle-ci. Nous pourrions alors proposer une distinction entre communication et promotion. Si la communication recouvre, par son étymologie, une notion de partage, donc de mise en commun de l’information ; la promotion vient de « pro » en avant et « movere » se mouvoir, et renvoie à l’action de pousser en avant. En promouvant un objet, on pousse l’autre à se diriger vers lui. Ce terme renvoie dès lors davantage à la notion d’influence. Si la plupart des placements de produits sont l’objet d’un suivi très encadré de la part des marques et relèvent clairement de la promotion, d’autres pourraient se targuer d’entrer dans une logique communicationnelle.
Le discours publicitaire, à travers les placements de produits, s’immisce dans les contenus de Youtube, mais le processus inverse se vérifie aussi. Le format des podcasts a par exemple pu être adopté pour des campagnes publicitaires, notamment sur Youtube, où les annonces proposées avant les vidéos reprennent les mêmes codes que les contenus regardés. Ce phénomène invite à considérer la porosité croissante entre publicité et contenus disponibles sur Youtube.
 

Solène GALLIEZ

 

Sources :

 

Vidéos citées :

 

Crédits photo :

They tried to make me go to rehab but I said no, no, no¹


Pour promouvoir le lancement du service à table chez McDonalds, la chaîne de fast food nous propose ce spot publicitaire qui fera plaisir aux fans des 80s (cover de Bonnie Tyler à l’appui). Ce dernier met en scène des technologies qui se lamentent d’avoir été délaissées par leurs usagers, joyeusement rassemblés autour d’un big mac. Le brave hamburger semble leur faire oublier l’existence de Snapchat, et du wifi gratuit à McDo. Surfant sur la tendance de la digital detox, la marque présente maintenant ses restaurants comme des lieux déconnectés, où les portables restent sagement dans les poches et les conversations vont bon train. Ces dernières années, les appels à la purification digitale sont de plus en plus nombreux, mais ont un succès assez faible et marginal, fonctionnant comme une mode face à laquelle la majeure partie de la population reste réticente.

Une stratégie paradoxale

Vous l’aurez remarqué, on évite de traduire digital detox. Le terme est assez transparent, ce qui permet au Français moyen de le maîtriser sans lui ôter son côté inédit et excitant, parce que tout droit venu des Etats-Unis. On parle de cleansing, ce qui nous rappelle l’arrivée phénoménale du smoothie, qui avait pour vocation de purifier notre corps. Apparaissent alors les paradoxes de la digital detox. D’abord, s’il s’agit d’une tendance, alors celle-ci se doit d’être médiatisée, et sur les plateformes adéquates. Les bons samaritains du business vous emmènent dans des endroits magnifiques pour que vous puissiez vous reconnecter à la nature, de quoi faire une jolie photo Instagram. Ensuite, il se trouve que vous pouvez télécharger des applications mobiles pour effectuer votre digital detox…à l’aide de votre portable.

Eloge de l’attention

Dans ses Essais, Montaigne écrit : « Quand je danse, je danse, quand je dors, je dors. » Humaniste, Montaigne revendique un art de vivre équilibré, réconciliant corps et esprit. Pour être heureux et prendre du plaisir dans ce que l’on fait, il faut être tout à son activité, et voir celle-ci, même lorsqu’elle est banale, comme une source de bonheur. C’est exactement la démarche de la digital detox, et c’est aussi pourquoi nous y sommes réticents. Là où Montaigne prône une attention complètement dirigée vers un seul objet, les comportements contemporains cherchent spontanément à avoir plusieurs objets d’attention simultanés. De plus, les progrès du numérique encouragent ce genre de comportement. Prenons l’exemple de la musique : les conditions de son écoute n’ont cessé d’évoluer dans le sens de la portabilité. D’objets comme le phonographe ou le jukebox, qui produisaient de la musique pour une pièce entière et qui n’avaient pas vocation à être déplacés, nous sommes passés aux MP3 et sites d’écoute en ligne, spécialement conçus pour nous accompagner partout. C’est ainsi que l’écoute de la musique est devenue moins une activité à part entière qu’une activité reléguée au second plan, ne créant qu’une atmosphère agréable pour faire autre chose.

Une reine sans divertissement

Dans ces conditions, la perspective de ne faire qu’une seule chose à la fois, sans être sur Twitter en même temps, par exemple, est synonyme d’ennui. Dans un épisode de Girls, Hannah accompagne sa mère dans un centre de retraite spirituelle, dans lequel les téléphones sont interdits. Hannah refuse catégoriquement d’éteindre son portable, mais se laisse néanmoins aller aux activités proposées par le centre (randonnée, yoga…). Ces méthodes sont d’ailleurs celles des centres de désintoxication et de traitement de la dépendance. Seulement, la digital detox nous propose de faire une pause afin de trouver un équilibre, ce qui demande en réalité plus de rigueur que l’arrêt complet de la consommation, comme on l’exige quand il s’agit d’autres addictions. Le sevrage est donc explicitement temporaire, et la rechute fait partie du jeu. C’est ainsi que le psychiatre Serge Tisseron parle « d’arnaque à la digital detox », puisque celle-ci fonctionne sur le principe de substitution de la gratification : l’attention que les participants reçoivent dans les centres de purification remplace celle offerte par les réseaux sociaux. Or, les réseaux sociaux sont notre quotidien, tandis que ces lieux de cure ne le sont pas.

(extrait de l’épisode 5×5 « Queen for Two Days » de la série Girls, HBO)
Hannah semble perdue dans un monde sans réseau, ne sachant que faire pour se distraire, et c’est dans ces conditions qu’elle se laisse aller à sa première expérience lesbienne, qu’elle n’apprécie d’ailleurs pas. Cette séquence suggère certes que, sans contrôle collectif virtuel à proximité, on se sent plus libre de faire ce que l’on veut ; mais elle révèle surtout qu’il faut une expérience inhabituelle pour pallier le manque de stimulation d’un quotidien déconnecté. Etre connecté est le moyen de contourner l’ennui, la solitude ou encore l’attente ; autant d’éléments qui, bien que constitutifs de nos vies, ne sont plus désirés aujourd’hui.

Ainsi parlait Zarathoustra 2

Les médias nous offrent plusieurs dimensions, là où la réalité semble n’en proposer qu’une. Les nouvelles technologies nous donnent accès à un monde plus rapide, plus esthétique, dans lequel le sens de la vue est roi. Nous ne faisons bien souvent que regarder nos écrans, une passivité qui nous confère pourtant un sentiment de pouvoir et de stimulation permanente. Exister, c’est être dans le temps dans l’espace. Or, Internet nous libère de ces contraintes, nous permet de voyager dans le temps, d’être à plusieurs endroits en même temps, d’être, en somme, augmentés. C’est précisément parce que la digitalisation de l’existence humaine est vue comme un progrès que la digital detox est vue comme une régression, et ne peut donc pas remédier à la digital intox.
Léna El Shérif
Sources :

Crédits photos :

 
¹      Rehab – Amy Winehouse
2       De Nietzche, dans lequel il dit : « L’homme est une corde tendue entre la bête et le Surhomme, une corde au-dessus d’un abîme. Danger de franchir cet abîme, danger de se mettre en route, danger de regarder en arrière, danger d’être saisi d’effroi, danger de s’arrêter soudain. »
 
 

Which life matters ?

En avril 2017, le dernier spot publicitaire de Pepsi a très rapidement déclenché un « bad buzz » ou un « gros fail », pour reprendre les expressions utilisées par les titres de l’actualité à ce sujet. Le court-métrage de 2 minutes 40 mettait en scène l’instagrammeuse Kendall Jenner partageant une canette de Pepsi avec des policiers, au cœur d’une manifestation organisée par le mouvement afro-américain « Black Lives Matter » : militant contre la violence et le racisme systémique envers les Afro-Américains aux Etats-Unis. Il n’en a pas fallu pas davantage aux internautes pour déclencher une vague de critiques et pour faire comprendre à Pepsi que les suggestions de cette publicité ne sont pas acceptables.

 
Kendall Jenner versus une militante de BLM

La rétroaction des consommateurs face à certains contenus est de plus en plus importante

L’époque où une marque pouvait délivrer son contenu publicitaire à un consommateur passif, privé d’un esprit critique et, surtout, d’outils de réaction est finie. De nos jours, on ne compte plus les « bad buzz » qui ne sont rien d’autre que la cristallisation de commentaires critiques à l’égard d’un acte de communication jugé irrecevable, comme Shea Moisture de Nivea en avril 2017, ou encore celui de Dove il y a à peine quelques semaines.

 

Tweet du quotidien français « Les Echos »

Si les réseaux sociaux sont des caisses de résonance et des porte-paroles amplificateurs de certaines réactions virulentes, ils permettent également aux internautes de manifester leur soutien aux communautés se sentant attaquées et/ou moquées par ces publicités aux messages ambigus.

La question des origines raciales a toujours été d’une extrême sensibilité. Quelle ligne ne faut-il pas franchir pour transformer la taquinerie en remarque franchement raciste ? Comment instaurer une complicité avec une communauté qui n’est pas la sienne en n’étant ni intrusif ni distant, ni familier ni condescendant ?

 

La communauté afro-américaine, principale victime

Le mouvement afro-américain « Black Lives Matter », créé entre 2012 et 2013, émerge dans un contexte de non-pénalisation des agresseurs de la communauté afro-américaine. Il peut être considérée comme le climax d’un « bad buzz » permanent autour de cette minorité, principalement aux Etats-Unis.

Outre les spots publicitaires récusables que nous avons énumérés, les media américains cultivent une crainte, voire une haine, à l’encontre de la communauté afro-américaine. Les unes des journaux et les gros dossiers des journaux télévisés se concentrent souvent sur des faits divers où des Afro-américains sont inculpés. La chercheuse en géopolitique Charlotte Recoquillon parle ainsi d’un « racisme systémique aux Etats-Unis ». Les répercussions de ce racisme se font sentir de l’autre côté de l’Atlantique à travers les « bad buzz », qui apparaissent alors comme des sur-réactions visant à compenser cette situation critique.

Exemple d’étude anxiogène sur la figure de l’Afro-américain aux Etats-Unis

Début novembre, lors d’une conférence, l’universitaire et chercheur en Sciences de l’Information et de la Communication Yves Citton expliquait d’ailleurs aux étudiants du CELSA l’inscription de notre société dans une « diarchie ». Dans Médiarchie, il affirme : « Car, plus que les peuples ou les individus, ce sont les publics formés par les médias qui sont les substrats de nos régimes politiques. Même lorsque nous dénonçons le « pouvoir des médias », nous n’entrevoyons qu’à peine à quel point ceux-ci conditionnent nos perceptions, nos pensées et nos actions, individuelles et collectives. » Durant l’un de ses séjours aux Etats-Unis, abreuvé des informations délivrées par les médias locaux, il confiait que conditionné, il vérifiait inconsciemment que son portefeuille était bien présent lorsqu’il croisait une personne afro-américaine dans la rue.

 
 

Le triste dialogue de sourds entre communautés

Toutefois, la contradiction fondamentale entre un racisme systémique, institutionnalisé, entretenu, et les réactions virulentes face à des campagnes de publicité controversées (qui deviennent des échecs le plus souvent à cause de maladresses ou de quiproquos) peut être lue comme une incohérence, ayant pour conséquence l’apparition d’un dialogue de sourds entre communautés.

De fait, aux réclamations des militants du mouvement « Black Lives Matter » se succèdent les réclamations de celui des « All Lives Matter » (avec de forts échos lors de la campagne présidentielle de 2016 aux Etats-Unis), face à celles encore des « Blue Lives Matter » lesquelles exigent une meilleure protection pour les policiers après la mort de deux officiers à Brooklyn en décembre 2014.

Ainsi, les levées de boucliers se succèdent et les revendications des uns et des autres entrent en opposition, parmi des publicitaires qui tentent de tirer leur épingle du jeu au sein de cette cacophonie. Apparaissent des conflits et luttes entre les opprimés, afin d’avoir le plus de visibilité et de reconnaissance de leur oppression. Ce sont autant de symptômes d’un dialogue bloqué, presque condamné à mort, au nom de différents droits qui deviennent progressivement des prisons, puisqu’en sortir revient à attaquer le « camp d’en face ».

Finalement, quelle vie et quel avis comptent dans cet immense « fail » de la communication ?

Sophie Regaud

Crédits photos

Chicago Tribune, « Kendall Jenner cries over Pepsi ad backlash in « Keeping Up With The Kardashian’s » Premiere, 2017

NBC News, « Hundred Arrested in Prostests Over Police Shootings in St Paul », 2016

Les Echos, « Dove, les leçons d’un « bad buzz » », 2017, capture d’écran Twitter

San Francisco, bureau des statistiques sur les crimes, enquête 2015

Sources: 

CITTON Yves, Médiarchie, essai, éditions du Seuil, septembre 2017.

CHRISTIAENS Joséphine, « Bad buzz : le gros fail du dernier spot publicitaire de Pepsi avec Kendall Jenner », Paris Match Belgique, publié le 06/04/2017, consulté le 07/11/2017

RECOQUILLON Charlotte, « Ce que « Ferguson » révèle du racisme systémique aux Etats-Unis », Géoconfluences, publié le 07/04/2015, consulté le 07/11/2017

Site web Black Lives Matter