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Trottinettes électriques : la mobilité made in California


Depuis près de six mois, les grandes agglomérations françaises voient leurs chaussées envahies par des myriades de petits bolides électriques. Ces nouveaux venus dans l’environnement urbain rejoignent les vélos, trottinettes mécaniques, gyropodes, overboard regroupés sous l’acronyme EDP, pour Engin de Déplacement Personnel.

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« Welcome war criminals »

« Welcome war criminals ! » Tels étaient les mots peints sur le torse des Femen afin d’accueillir les chefs d’Etat et lancer la cérémonie de commémoration du 11 novembre et du centenaire de la paix à Paris. Celles-ci se sont introduites sous l’Arc de triomphe le 10 novembre et l’une d’elles a également fait une apparition le jour J portant le mot « hypocrisy » peint sur sa poitrine sous le regard des caméras et du monde entier. Entre invités scandaleux et récupération politique, l’hypocrisie semblait en effet être de mise lors de ces commémorations.

« Fake peacemakers, real dictators »

« La France célèbre la paix avec cette cérémonie mais la moitié des chefs d’Etats invités sont responsables de la plupart des conflits dans le monde », a déclaré à l’AFP Constance Lefèbvre, militante Femen. Donald Trump, Vladimir Poutine, Recep Tayyip Erdoğan, Mohammed ben Salmane , autant d’acteurs d’un spectacle qui ne divertit qu’eux-mêmes. Leur seule présence suffisait au scandale.
Leur responsabilité n’est plus à prouver dans les conflits actuels, ignorés de tous.
Le fait d’inviter ces chefs d’Etat, additionné à la volonté d’Emmanuel Macron de créer un forum de la paix qui se tiendrait chaque année revient à nier ces conflits eux-mêmes, à les occulter de nos mémoires alors même qu’ils ont toujours lieu.
Joseph Zime, directeur général de la mission du centenaire de la Première Guerre mondiale, résume la situation en déclarant que le monde, cent ans plus tard, est toujours aussi instable et divisé. Nos mémoires ne peuvent pas exclure cette vérité : le souvenir est essentiel, mais rien ne peut être oublié, ni la boucherie qu’a été cette guerre, ni la suivante, ni tous les conflits qui persistent aujourd’hui et que l’on tait.
Les populations civiles, qui en sont les premières victimes (qu’elles soient au Yémen, en Afghanistan ou en Ukraine), aspirent à une réelle paix, et doivent donc elles aussi entrer dans nos mémoires pour y parvenir.

« Souvenons-nous… »

En tant que Président du pays d’accueil de ces commémorations et à travers la rhétorique utilisée lors de son discours, Emmanuel Macron se place comme le garant de la paix et des valeurs françaises.
« J’ai arpenté les terres de France », affirme-t-il notamment. En employant la première personne dans différents passages, le président s’implique directement et intimement dans l’histoire française tout autant que dans le devoir de mémoire. L’anaphore « j’ai vu » le place ainsi comme acteur de ces mémoires, proche des populations et des territoires, victime lui-même des désastres de la guerre et, dès lors, soutien de la paix.
L’injonction à la mémoire présente dans ce même discours porte davantage sur une mémoire des valeurs françaises que des soldats, de la boucherie de la guerre ou de la construction de la paix. En effet, le discours prend une teinte bien plus politique incriminant le nationalisme, le plaçant comme ennemi premier du patriotisme, dénoncé comme « trahison ».
Ce discours qui devait célébrer la paix est en réalité devenu un champ de bataille politique dirigé à l’encontre de certains invités, notamment Donald Trump.
Cette attaque n’a pas été sans suite : le locataire de la Maison Blanche y a répondu de manière virulente depuis son compte Twitter quelques jours plus tard, parachevant son attaque directe par un « ……MAKE FRANCE GREAT AGAIN! » en lettres capitales.
 

Une opération de communication visuelle ?

« Le président des Etats-Unis, s’il s’est retourné dans sa voiture, a pu voir une femme avec les seins nus […]. Ça n’est pas une arme de destruction massive, sauf peut-être pour Adam et Eve », a relativisé le ministre de l’Intérieur Christophe Castaner, ajoutant que cette militante ne représentait aucune menace pour le cortège car désarmée. Pourtant, d’une certaine manière, elle l’était. « Nos seins sont nos armes, ils sont notre étendard », avait déclarée une militante Femen en 2013. Etendards qui clament leurs couleurs dirigées contre le patriarcat et l’oppression politique et portent leurs idées résumées en slogans choc.
En utilisant leur corps comme média et comme objet de lutte, les Femen cherchent à se l’approprier en l’exhibant dans une société où la nudité est prohibée, ce qui participe à la forte médiatisation de leur message. Dès lors, cet acte de  « communication visuelle », comme le nomme Christophe Castaner avec la charge péjorative de cette formulation, leur aura permis d’atteindre un public (physique, télévisuel, sur Internet etc.) énorme en direct et aura eu de nombreuses retombées dans la presse.

Les commémorations : un triste spectacle qui « ne divertit que les criminels qui y ont participé ».

Le message principal des Femen tient dans ces simples mots, qui dénoncent la présence des chefs d’Etat ainsi que la dimension spectaculaire des commémorations qui ne consistent qu’en une récupération politique d’un événement national. La notion de « société du spectacle » théorisée par Guy Debord dans toute la dimension de domination qu’elle porte, est ici applicable au domaine du politique et de la mémoire. Les commémorations ne représenteraient alors qu’une scène où se confrontent les enjeux politiques, et les questions de domination entre les nations.
 

 
Source :
https://twitter.com/realDonaldTrump
https://www.marianne.net/monde/mort-d-ouvriers-manifestation-reprimee-l-aeroport-de-la-honte-d-erdogan
https://www.francetvinfo.fr/monde/proche-orient/tensions-entre-l-arabie-saoudite-et-l-iran/complots-purges-guerre-mohammed-ben-salmane-l-itineraire-d-un-prince-a-la-main-de-fer_2991881.html
https://www.courrierinternational.com/revue-de-presse/centenaire-de-larmistice-au-forum-pour-la-paix-macron-et-merkel-mettent-en-garde-le
https://www.liberation.fr/france/2018/11/11/centenaire-de-l-armistice-trois-femen-forcent-la-securite-au-passage-du-cortege-de-trump_1691379
https://www.rtbf.be/info/societe/detail_le-chat-que-representent-les-militantes-femen-en-belgique?id=7980793
https://www.courrierinternational.com/article/diplomatie-11-novembre-le-symbole-des-nouvelles-divisions
https://www.courrierinternational.com/article/vu-des-etats-unis-entre-macron-et-trump-la-bromance-fait-pschitt

Pléthore de prix littéraires : que disent-ils de l’édition d’aujourd’hui ?

C’est comme un rapt, on est pris dans quelque chose qui nous dépasse”, déclarait Nicolas Mathieu sur le plateau de La Grande librairie à propos de son Prix Goncourt fraîchement reçu. Voilà qui illustre de nombreux questionnements à propos des prix littéraires. Quels sont les enjeux de cette surmédiatisation ? Quelles mutations de la figure de l’écrivain(e) à l’ère d’une culture de masse, tantôt bafouée, tantôt recherchée par un monde de l’édition soumis à des contraintes économiques croissantes ?

Les Prix Littéraires : une exception française controversée mais indispensable ?  

En comptant plus de 2000 prix littéraires, nous pouvons aisément affirmer que ces derniers sont parties prenantes d’une identité française. D’une part, ces prix sont le marqueur d’une évolution de la lecture, l’accès aux livres s’étant fortement démocratisé au XXème siècle (l’arrivée du Livre de Poche en 1953 étant cause et effet de cette démocratisation). D’autre part, ils symbolisent une évolution de la prescription littéraire, dans une même dynamique de “peopolisation” selon le terme de Sylvie Ducas, chercheure en littérature française. Le livre, réservé pendant un temps à une élite, tant au niveau de sa production que de sa diffusion, est désormais accessible à un « grand public ».

 À la fin du XIXème siècle, l’idée d’un prix littéraire est née d’une volonté des frères Goncourt de créer une alternative à l’Académie Française et de lutter contre une industrialisation des Lettres jugée néfaste. Un an après le Prix Goncourt, en 1904, le Prix Femina voit le jour : une contre-proposition au prix Goncourt avec un jury exclusivement féminin.

Dès les années 1940, l’Académie Goncourt est montrée du doigt. Les soupçons de corruption et de collusion avec les éditeurs s’installent dans le monde littéraire. Certains parlent même de « Galligrasseuil » pour dénoncer la prépondérance de Gallimard, Grasset et Le Seuil dans les ouvrages récompensés. De ces contestations émane une multiplication des prix littéraires et une évolution notoire de la prescription. En somme, tout le monde veut avoir son mot à dire sur les publications littéraires. Les médias font leurs propres recommandations, notamment avec le Prix Interallié décerné par une dizaine de journalistes chaque automne (bien que celui-ci fût qualifié de « prix Inter-Grasset » par Libération en 1998…), ainsi que les professionnels du livre, avec le prix des Libraires depuis 1955. Puis Internet a facilité la manifestation de l’opinion des lecteurs eux-mêmes, avec le développement des blogs et de réseaux sociaux comme Babelio.

À l’heure actuelle, la multitude de prix littéraires et les recommandations de toutes parts peuvent rendre l’édition française illisible. Pourtant, si le trop-plein de bandeaux dans les rayons des librairies rend la sacralisation des ouvrages confuse, c’est justement pour accroître la visibilité des auteur(e)s que les prix littéraires mettent le monde de l’édition en spectacle chaque automne. Ils permettent de capter l’attention car, selon les dires d’Yves Citton, spécialiste de l’économie de l’attention, “la principale difficulté, aujourd’hui, n’est pas tant de produire un film, un livre ou un site Web, que d’attirer l’attention d’un public submergé de propositions”. Ce sont près de 567 titres qui furent publiés à l’occasion de la rentrée littéraire de septembre 2018. Les prix littéraires permettent donc aux lecteurs de s’y retrouver dans ce hyperchoix, phénomène lié à une crise de surproduction du livre dont parlait déjà Zola avec l’Argent dans la littérature en 1830… C’est dans une logique de communication à deux étages, le two-step-flow de Lazarsfeld, que s’imposent les prix littéraires chaque année en filtrant les parutions.

Une littérature de masse en question : quand le marketing s’immisce dans l’édition

Cependant, il ne faut pas nier que cette littérature de masse, tant par sa production croissante que par sa réception, est largement remise en question. La légitimité est au cœur des critiques : le « grand public » est-il légitime pour accéder à la littérature ? Toutes formes de littérature sont-elles d’ailleurs légitimes ? Sans parler de la légitimité, évidemment, de ceux qui s’expriment sur la qualité littéraire des ouvrages. Cela rappelle indéniablement cette séquence d’une émission de l’ORTF où un étudiant en médecine affirme, avec un mépris incontestable : « Ça fait lire un tas de gens qui n’avaient pas besoin de lire, finalement. […] Avant ils lisaient Nous deux ou La Vie en fleurs, et d’un seul coup ils se sont retrouvés avec Sartre dans les mains, ce qui leur a donné une espèce de prétention intellectuelle qu’ils n’avaient pas. »

Dans l’édition, c’est Bernard Grasset qui a introduit des techniques marketings semblables aux services de presse dont les médias sont assaillis aujourd’hui. Celui-ci disait : « c’est le livre français tout entier dont nous allons révolutionner l’aspect : les libraires ne vont plus reconnaître leurs librairies ».

Edmond de Goncourt souhaitait, en accordant une rente de 5000 francs aux auteur(e)s recevant le Prix Goncourt, libérer ces derniers de toutes contraintes économiques. Aujourd’hui, les auteur(e)s sont de plus en plus précaires à en juger l’hashtag #payetonauteur qui a surgit sur twitter lors du Salon Livre Paris 2018. Si la dotation financière, s’élevant à 10 euros, n’est plus que symbolique dans le cas du Goncourt, ce prix de renommée internationale entraîne une explosion des ventes. L’automne comme saison des délibérations n’est d’ailleurs pas un hasard.

Une reconnaissance littéraire à nuancer

Il faut nuancer ce succès apparent : la reconnaissance littéraire n’est bien souvent qu’éphémère. Dans son ouvrage Les Chiens à fouetter en 1956, François Nourissier prévenait « ne confondez donc pas les livres avec le bruit qui entoure leur succès ».

Un prix littéraire est une véritable marque pour son lauréat, symbolisée iconographiquement par le bandeau rouge. Attirant l’attention sur l’ouvrage en tête de gondole des librairies, rappelons que ce bandeau rouge n’est que paratexte, détachable de la couverture. Comme le souligne Sylvie Ducas, nous sommes passés « du sacre au label ». La transformation de la figure de l’écrivain(e), à l’ère de la « reproductibilité technique » du livre, est marquée par une perte de « l’aura » au sens où l’entendait Walter Benjamin. L’auteur(e) d’aujourd’hui peine à marquer les esprits sur le long terme. La promotion de son propre art lui échappe, sa dépendance économique est grandissante. Les lauréats sont souvent dépassés par l’événement, comme le souligne pour rappel Nicolas Mathieu. La fabrique littéraire massive paraît peu compatible avec le mythe de la création artistique.

Par ailleurs, les littéraires les plus puristes ne voient pas le succès d’un très bon œil. « Quand un auteur a trop de lecteurs, l’intello se sent frustré. Faisant ses délices du rare, il ne saurait partager ses satisfactions avec tout le monde … Somme toute la réussite devient un critère d’échec », disait Hervé Bazin, ancien élu de l’Académie Goncourt.

Enfin, nous pouvons dire malgré tout, que si le phénomène des prix littéraires semble être le signifiant d’une édition industrialisée soumise aux lois du marketing, ces évènements ont le mérite de mettre en avant la littérature quelques fois dans l’année. De plus, s’ils mobilisent autant l’attention médiatique, finalement, que penser de la mort du livre bien souvent annoncée ?

Lison Burlat – LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/lison-burlat-4b7459132/

 
SOURCES :
BENJAMIN Walter, L’œuvre d’art à l’époque de sa reproductibilité technique, ed. Allia, 2011, 96p
DUCAS Sylvie, « Ce que font les prix à la littérature », Communication & Langages n°179 Mars 2014 et La littérature à quel(s) prix, ed. La découverte, 2013, 240p
KNOPP Robert, Un siècle de Goncourt, ed. Gallimard, 2012, 144p
VOX Maximilien, « Bernard Grasset, précurseur », Communication & Langages n°12, 1971 https://www.persee.fr/doc/colan_0336-1500_1971_num_12_1_3905
ARC Stéphanie, « L’attention, un bien précieux » (entretien avec Yves Citton), CNRS Le Journal, Juillet 2014 ; https://lejournal.cnrs.fr/articles/lattention-un-bien-precieux
Sincère, le prix Goncourt ? « Tout le monde dit que Gallimard va gagner », Rue 89, Octobre 2011 ; https://www.nouvelobs.com/rue89/rue89-rue89-culture/20111029.RUE5338/sincere-le-prix-goncourt-tout-le-monde-dit-que-gallimard-va-gagner.html
« Les Goncourt oubliés », L’Express ; https://www.lexpress.fr/culture/livre/les-goncourt-oublies_1613802.html
« Le livre de poche et le mépris », L’avenir est à vous, septembre 1964, archive INA ; http://www.ina.fr/video/I13043985/le-livre-de-poche-et-le-mepris-video.html
« La Grande Librairie », émission du 7 septembre 2018, France 5 ; https://www.france.tv/france-5/la-grande-librairie/la-grande-librairie-saison-11/772683-la-grande-librairie.html
CREDIT PHOTO
Image 1 : http://www.leparisien.fr/culture-loisirs/prix-goncourt-en-passant-par-la-lorraine-et-sa-jeunesse-des-annees-1990-08-11-2018-7937898.php
Image 2 : http://il-bouge-le-livre.blog.lemonde.fr/2009/01/29/des-bandeaux-pour-nous-ouvrir-les-yeux/
 
 

Clics et déclics du clip interactif

« Il n’y aura pas le moindre spectateur. Tout le monde sera participant. La performance exige des gens spéciaux, des artistes spéciaux et une culture complètement nouvelle. »
– extrait d’une lettre du compositeur russe A. Scriabine

La place du spectateur: une question romantique

Si l’œuvre d’art totale (Gesamtkunstwerk), déjà pensée par Richard Wagner au milieu du XIXe siècle, projette avant tout une fusion des arts sous l’égide de la synesthésie révélatrice, elle se veut aussi novatrice dans la conception-même de l’œuvre et particulièrement dans son rapport avec un public non plus conçu comme ob-jet, mais comme réel partenaire artistique.
Ainsi Wagner et à sa suite les avant-gardistes allemands et russes mettront un point d’orgue à révéler l’œuvre d’art comme un véritable acte social, « en donnant à la représentation des possibilités jusque-là inédites » (M. Lista) qui associent le spectateur à l’élaboration artistique.

Une problématique au cœur du clip actuel

Grace aux avancées numériques, la place du spectateur de clips musicaux est plus que jamais questionnée, et sa participation est rendue possible grâce aux interfaces que sont l’écran, la souris et le clavier, ou encore le micro.
Avec comme toile de fond les réflexions avant-gardistes des XIXe et XXe siècles, la participation du spectateur toujours plus ludique et interactive semble aujourd’hui s’imposer comme une nouvelle norme dans le domaine de l’audio-visuel.
La réception de l’œuvre se veut façonnable par le récepteur même, et ce nouveau paramètre devient un élément essentiel à prendre en compte dans l’élaboration et le format des clips musicaux.

Comment insérer le spectateur: nouveaux (en)jeux créatifs

Même s’il surprend toujours (et toujours agréablement), le clip interactif n’en est pourtant pas à sa première jeunesse ! Quelques-uns de ses grands succès remontent au crépuscule des années 2000, avec King of Dogs de Iggy Pop dans son album « Préliminaires » paru en 2009, ou encore I’ve Seen Enough signé Cold War Kids l’année précédente.
Le mythique rocker propose à l’auditeur de choisir l’un des trois personnages du clip qui incarnera un bulldog : ouvrier, cadre d’entreprise ou motard aventureux. De son côté, CWK s’associe au développeur Nikel Media pour proposer un système très interactif : en cliquant sur une barre supérieure, le spectateur peut changer l’instrument des membres du groupe, voire les stopper ou les ajouter successivement.  A chaque visionnage sa version du morceau !
A l’occasion de la sortie de leur nouvel album « Rendez-Vous Rose » (2010), le vidéoclip interactif du groupe québécois The Lost Fingers se place davantage du côté du défi, et propose au spectateur de gagner un album en cliquant sur les membres du groupe pour trouver la bonne combinaison musicale.
 
Cependant avec les Naive New Beaters, on est récemment passé d’anecdote audio-visuelle à véritable happening.
Pour la sortie de leur album « A la folie » en 2016, les NNB proposent à un public médusé deux versions d’exception du clip interactif autour de déclinaisons originales : le clip à 360° (Heal Tomorrow, feat. Izia) et le clip à scénarios multiples (Words Hurt).
Avec 3,1 millions de vues pour le premier titre, et un article des Inrocks dédié au second, les Naive New Beaters sont en train de surfer sur la pente automnale d’une vague apo-cliptique.

Mimer le live, ou la mise en scène d’une proximité avec le public

Si l’interactivité du clip réjouit le spectateur, elle contribue de surcroît à créer une proximité virtuelle avec l’artiste.
Dans le clip à 360° de Heal Tomorrow, les Naive New Beaters donnent à voir par écran interposé une ambiance de live.
En quelques coups de souris, on visite l’intégralité de la salle où se déroule le vidéoclip, du sol au plafond (où là encore, il y a des surprises…). La scène est désacralisée : le clip offre la possibilité de s’en extraire et même d’y tourner le dos. Ainsi, on peut visionner le clip sans s’intéresser une seule seconde aux déhanchés de la belle Izia sur scène, mais plutôt suivre David Boring, le chanteur des NNB à travers la pièce et du côté des back stages. Car c’est bien de ce côté que le spectateur gagne à voir, lieu ô combien sacré car d’ordinaire inatteignable voire inexistant dans le cadre d’un vidéoclip.

Un atout marketing

Au-delà des nouvelles dimensions créatives tout comme de la nouvelle place du spectateur accordées par le clip interactif, il convient toutefois de souligner un constat frappant.
L’interactivité avec le public demande certes un format plus lourd, mais également plus long. Et c’est sur cette question de la longueur d’écoute d’une musique que transparaît tout l’avantage marketing des clips interactifs.
Chez les NNB, le clip à scénarios multiples de Words Hurt se présente comme un jeu de piste pour un spectateur-scénariste qui peut choisir les différents tours de l’histoire (« Triche »/« Ne Triche Pas », « Devient président »/« Vend des cacahuètes » etc.). L’envie d’épuiser toutes les ressources du clip entraîne l’auditeur à passer 10 fois plus de temps avec le tube des NNB dans les oreilles. Impossible d’oublier le morceau, pour son aventure visuelle comme pour sa répétition auditive. L’argument marketing est sans failles, capital sympathie du groupe décuplé et musique retenue : c’est un coup double.
Le dispositif audio-visuel du clip musical arpente donc de nouvelles voies techniques et artistiques pour offrir au public une part d’interactivité. Se voulant plus immédiat que media, il tente ainsi de recréer une ambiance de live propre au concert musical, ou de faire du simple vidéoclip un spectacle audio-visuel largement inspiré du cinéma. En tous les cas, ce nouveau format ne laisse pas indifférent. Le jeu du synthétiseur n’est qu’une mise en abîme du jeu ludique et amusant offert par le clip tout entier.
Zoé CASSARD
BIBLIOGRAPHIE
Articles :

Ouvrage :

  • Lista, Marcella. « L’œuvre d’art totale à la naissance des avant-gardes (1908-1914) ». IHNA. Janvier 2016. ISBN : 2735505456

Liens :

  • Site web Cold War Kids :

http://www.coldwarkids.com/iveseenenough/

CRÉDITS PHOTOS (dans l’ordre)

Halloween, l’occasion de célébrer sa résurrection ?

Si on apprécie tant la fête d’Halloween, c’est parce qu’elle nous permet de cacher notre réelle identité, voire de la transformer en copiant des personnages de films, au travers de costumes et de maquillages. C’est aussi un grand moment pour les publicitaires et les marques : l’intérêt d’Halloween est d’installer une relation consensuelle entre la marque et sa cible. Halloween étant déjà connue et appréciée, les marques n’ont qu’à incorporer l’évènement dans leurs gammes de produits ou dans leurs services pour inciter à la consommation. Fêter serait-il devenu synonyme d’acheter ? En tous cas, les marques et les publicitaires l’ont bien assimilé.

All Hallows Eve, c’est trop long? Créons Halloween, pour le bonheur de tous

« La peur est la sœur de l’imagination », disait Roseline Cardinal, et Halloween en est la preuve. Avoir peur, c’est imaginer son meilleur déguisement, et imaginer, c’est penser qu’on fait peur et donc se satisfaire. Mais, comme tous frères et sœurs, la joie n’est pas toujours au rendez-vous. La peur et l’imagination s’affrontent dans un combat sans fin, et si l’on veut continuer dans cette visée métaphorique, la peur semble représenter notre société. Ce climat angoissant qui nous hante chaque jour, à travers les informations, les pressions sociales, la vitesse des interactions avec le monde extérieur, ou simplement le fantasme de toujours être meilleur que l’autre. L’imagination tente ainsi d’affronter la peur en lui apportant des solutions originales : les fêtes. C’est grâce à elles qu’on oublie nos malheurs, allant parfois jusqu’à en rire.

Halloween, qui est une altération de All Hallows Eve (« le soir de tous les saints »), est à l’origine une fête celtique d’origine irlandaise : le nouvel an celtique. Il y a environ 3 000 ans, le calendrier celte ne se terminait pas le 31 décembre mais le 31 octobre. Cette dernière nuit symbolisait celle du dieu de la mort, Samhain. Les enfants déguisés symbolisaient les âmes des morts qui venaient autrefois (et peut-être encore) rendre visite aux vivants dans la nuit du Samhain celtique. C’est au milieu du XIXe siècle, suite à la Grande Famine en Irlande, que de nombreux Irlandais s’exilèrent aux États-Unis et y exportèrent cette tradition. La fête d’Halloween devint alors populaire outre-Atlantique et bénéficia d’un regain d’intérêt en Europe.

Une des coutumes les plus connues consistait à placer une bougie dans un navet, une betterave ou une pomme de terre afin d’en faire une lanterne. Placés sur le rebord des fenêtres et le long des chemins, ces « légumes-outils » servaient à guider les morts et à accueillir les âmes des défunts. Les immigrants irlandais seraient à l’origine de l’usage de la citrouille, légume de saison le plus répandu aux États-Unis.

Quand la publicité s’approprie des codes culturels

Tout communicant cherche à atteindre trois objectifs : faire connaître, faire aimer et faire agir. Quelle tendance prime aujourd’hui ? Celle du marketing émotionnel. Il tente de capter l’attention du consommateur en lui faisant ressentir diverses émotions : désir, empathie, surprise et fierté.

Qu’en est-il de la publicité des marques à Halloween ? Le terrain est différent : une grande partie de la société participe à cette fête, ce qui apporte un pouvoir particulier aux marques. L’individu, quant à lui, tente de se créer une nouvelle identité. Masques, déguisements, perruques et maquillages sont les bienvenus : ils cachent notre réelle identité et en dévoilent parfois une autre. Les individus s’intéressant déjà à l’événement, les marques tentent de le rendre atypique et émotionnellement agréable.

Fanta a beaucoup communiqué durant le mois d’octobre en reprenant les codes d’Halloween : création d’un espace éphémère, affiches publicitaires, etc. La marque aurait- elle capitalisé sur la couleur de son soda ? Aurait-elle, de ce fait, plus de légitimité que les autres marques ? Le schéma serait d’associer un code couleur à un événement et d’associer à l’événement le code couleur de sa marque. Fanta possède de façon « naturelle » la couleur orange depuis les années 1940. Cela implique que les consommateurs s’y soient habitués, et qu’inconsciemment, ils pensent en priorité à Fanta avant d’acheter un soda pour fêter Halloween.

Au même titre qu’un achat de Nike ID (personnalisables sur le site Internet de Nike), les marques « personnalisent », ou plutôt « customisent », leurs produits pour répondre à l’émergence de nouveaux besoins identitaires. Pourquoi manger un hamburger chez McDonald’s pour Halloween si celui-ci ne reprend pas ses codes ? Pourquoi acheter des bonbons s’ils ne sont pas donnés aux enfants déguisés qui frappent à nos portes et nous menacent de nous jeter un sort ? La société exerce une forme de pression sur nos modes de vie : même une personne qui ne fête pas Halloween se doit d’avoir quelques friandises au fond de son placard. Personnaliser ses produits permet à l’individu de se sentir différent. Mais à l’occasion d’Halloween, le processus est tout autre : les marques customisent les produits pour que chacun ait un point commun et se rassemble. On se ressemble donc une fois par an à l’occasion d’Halloween. Ce qui laisse penser que, ce jour- là, nous passons de la « case quotidien » à la « case Halloween », et que la personnalisation s’effectue. Mais nous pourrions tout de même parler d’une « production industrielle des différences », comme le souligne Jean Baudrillard dans La Société de consommation. Les marques produisent des modèles économiques en adéquation avec des pratiques culturelles fortes.

L’amour et la mort, nos deux moteurs de vie

A l’époque, les enfants déguisés symbolisaient les âmes des morts. Aujourd’hui, on observe une rupture bidimensionnelle : les enfants ne sont plus les seuls de la partie puisque les adolescents, les jeunes adultes et les adultes participent à cette fête. Les âmes des morts sont désormais représentées par des objets plus que par des individus. Si les marques transposent les symboles de peur et de mort sur leurs produits, c’est notamment parce que la société est plus connectée et vivante à travers l’extérieur qu’à travers son propre corps et son propre esprit. Ainsi, pour se convaincre qu’on fait peur, on regarde, écoute, boit et mange des représentations de la peur et de la mort conçues par les marques. Comment pourrait-on effrayer sans se déguiser en Chucky ou sans décorer sa maison de toiles d’araignées ?

Si Halloween plaît tant, c’est parce qu’on peut combiner la mort et l’amour au sein d’un même évènement. Lorsqu’on est déguisé et qu’on fait peur aux autres, on s’aime personnellement puisqu’on éprouve un sentiment de victoire sociale. De la même manière, quand un invité, au cours d’une soirée d’Halloween, se penche vers vous, en vous criant « Je vais te tuer ! », avec du sang qui dégouline de sa bouche, vous ne tentez pas de le raisonner. Vous savez qu’il joue un rôle. Finalement, ce sont ces rôles de « méchants héros » qui nous permettent à tous, le temps d’une journée, de nous imaginer autrement. Honoré d’Urfé disait « Aimer c’est mourir en soit pour revivre en autrui. ». À l’occasion d’Halloween, on se meurt par le port de déguisements qui rendent légitime tout acte qui ne nous ressemble pas.

Barbara CARRESSE

Sources :

#Instafood : on en mangerait ?

« Vous savez ce qui est ennuyeux ? Faire défiler sans fin des photos de vos dîners sur Instagram ! », déclare Barack Obama face caméra sur la vidéo de ATTN.

#food, un hashtag extrêmement populaire sur Instagram

Le scrolling alimentaire sur les réseaux sociaux est un phénomène qui s’est ancré dans nos habitudes depuis quelques années. Aujourd’hui, de nombreux utilisateurs de ces plateformes passent un temps fou à poster et consulter des photos de plats en tout genre.

Le thème de la nourriture est hautement fédérateur sur Instagram. Selon Digimind, le hashtag #food comptabilise plus de 250 millions de publications sur le réseau social. Les food lovers ou foodies (tout un lexique alimentaire sur les réseaux sociaux) consomment quatre fois plus de contenus que les utilisateurs moyens…

Mais pourquoi la photo d’un plat de pâtes carbonara ou d’un tiramisu attire-t-elle tant notre attention ? Pourquoi passons-nous tant de temps à admirer des aliments que ne nous pouvons même pas goûter ?

Un défi sensoriel: substituer la vue au goût

Gustavo Gomez-Mejia écrit dans Fragments sur le partage photographique que le « partage » de contenus numériques est un « fait social devenu tout à fait courant ». Cependant, il note une difficulté dans cette démarche : reconnaître dans ces contenus numériques « d’authentiques instants de vie ».

Le cheeseburger sur lequel vous salivez dans votre feed est là, sous vos yeux, il tient sur l’écran du portable, bien au chaud dans la main. Mais vous ne pouvez le toucher, le sentir ou le goûter.

En partageant cette photo culinaire, on supprime trois de nos sens pour n’en faire primer qu’un seul : la vue.

Sur Instagram, il s’agirait donc plutôt d’yeux que de bouches à nourrir.Le cheeseburger d’un compte Instagram spécialisé en “junk food”, “Junkfood daily”.

La nouvelle esthétique numérique de la nourriture

André Guthert parle dans L’image partagée de la fracture entre photographes amateurs et professionnels. Selon lui, les amateurs explorent de nouveaux usages de la photographie.

Sur Instagram, ces amateurs explorent en effet de nouvelles possibilités en s’improvisant esthètes. Un plat publié par Fitness Meals, compte Instagram dédié aux recettes healthy ; une minutieuse organisation de l’espace

Il s’agit de saisir le potentiel esthétique de la nourriture puis de l’idéaliser. Les plats sont mis en scène, parfaitement éclairés, pris sous leur meilleur angle…

Il y a même des commandements à respecter, comme celui d’un ami de Rachel Sugar, journaliste chez The Vox : « Les Fusilli ne sont pas des pâtes « instagrammables » ». Attention, c’est du sérieux.

De l’autre côté de l’écran, un jeu de parade

Dans « Le partage photographique », mesdames Escande-Gauquié et Jeanne-Perrier actualisent l’approche barthésienne de la photographie. Selon Barthes, la photographie signifie « ça-a-été ».

Aujourd’hui, une photographie ne relève plus du passé, mais du présent. Le « ça-a-vécu » est remplacé par le in situ, hic et nunc, « en situation, ici et maintenant ».

On peut même aller plus loin : la photographie culinaire sur Instagram évoque un futur très proche : ce plat va être mangé, c’est un futur “ça-a-été ».

Le but est donc de provoquer l’émerveillement et l’admiration chez l’autre. En postant une photo d’un plat de restaurant, le mobinaute indique que la nourriture y a l’air excellente, mais aussi qu’il est là, lui, et que c’est lui qui en profitera.

L’imagination au service d’une consommation alimentaire factice

Celui qui se retrouve face à la photographie d’une assiette de profiteroles doit se contenter de projeter le goût du dessert sur l’image. Il se concentrera sur les détails visuels mis en avant pour s’imaginer sa saveur, son arôme et sa texture.

Selon le psychologue Charles Spence, le cerveau « imagine » le goût du plat.

On mise donc tout sur la contemplation du plat, on « joue » à avoir faim, à tester sa gourmandise.

Ce “test” de la gourmandise est comme un défi adressé aux plats gras, caloriques, que certains évitent à tout prix pour conserver leur ligne.

En consommant avec les yeux, le mobinaute a cédé à la tentation culinaire, mais sans passer à l’acte de manger. Il profite ainsi visuellement de l’aliment tout en évitant la haute charge calorique de ce dernier.

Une communauté en ligne qui redéfinit la notion de goût

Ce système de représentation culinaire codifié permet aux utilisateurs d’Instagram de s’inscrire dans une certaine communauté en ligne. Là, la perception des aliments est normée. Un plat doit comporter plusieurs attributs visuels spécifiques pour être considéré comme « bon ». Les Instagrameurs revendiquent donc à coup de hashtags, de « consignes photographiques » (cf. Gustavo Gomez-Mejia) le potentiel visuel alléchant de leurs photographies.

Une esthétisation comme signe d’une injonction collective

Les représentations alimentaires sur Instagram sont donc la manifestation d’un désir d’esthétisation permanente. A travers ces photos esthétiques et alléchantes transparaît une nouvelle injonction alimentaire : manger “beau” pour manger “bon”, et ce avec l’aval de toute une communauté en ligne.

« Nous sommes de plus en plus à l’aise avec le fait de substituer des représentations de la réalité à la réalité », proclame Sherry Turkle dans Life on the Screen, citée par Stéphane Vial dans L’être et l’écran.

Notre rapport à la nourriture, entre plaisirs coupables et pulsions diététiques, est loin de reposer sur un équilibre tranquille. Sur les réseaux sociaux, un second rapport numérique à la nourriture se construit en miroir du premier, offrant un reflet fantasmé et idéalisé de la réalité.

Julie Morvan

Bibliographie

Livres :

L’Homnivore. Le goût, la cuisine et le corps, Claude Fischer

Sociologies de l’alimentation : Les mangeurs et l’espace social alimentaire, Jean-Pierre Poulain

L’être et l’écran, Stéphane Vial

L’image partagée. La photographie numérique, André Gunthert

Articles :

Laurence Allard, « Partages créatifs : stylisation de soi et appserimentation artistique », Communication & langages 2017/4

Pauline Escande-Gauquié, Valérie Jeanne-Perrier « Le partage photographique : le régime performatif de la photo », Communications & langages 2017/4

Gustavo Gomez-Mejia, « Fragments sur le partage photographique. Choses vues sur Facebook ou Twitter », Communication & langages 2017/4

Fausto Colombo et Adriano D’Aloia : « Médias à la carte », Questions de communication 2015/1

Rachel Sugar, « The existential angst of the Instagram restaurant », Vox, 2018/5, consulté le 22/10/2018

Elisabeth Hotson, « The serious business of #FoodPorn », BBC Capital, 2018/10, consulté le 22/10/2018

Anastasia Hadjadji, « Entre « effet miam » et vieux clichés, la publicité est-elle hors-jeu pour parler de food ? », L’ADN, 2018/10, consulté le 22/10/2018

L’ADN, « Quelles sont les grandes tendances food de 2018 ? », L’ADN, 2018/2, consulté le 22/10/2018

Emma Virfollet, « Instagram, les chiffres à connaître en 2018 dans le monde et en France », Digimind blog, 2018/7, consulté le 22/10/2018

Le Moyen Âge dans la publicité : une valeur ajoutée pour les marques ?

Le camembert au lait cru Charles VII, du nom éponyme du célèbre roi de France du XVe siècle

Si dans linconscient collectif, le Moyen Âge sert bien plus souvent à tort qu’à raison de repoussoir (« On retourne au Moyen Âge ! »), les marques, au contraire, se servent à dessein de cette période à des fins communicationnelles, si bien que la Tour Jean Sans Peur à Paris a organisé une exposition traitant le sujet lan passé. À rebours de lopinion majoritaire sur le Moyen Âge, quel est donc lintérêt que trouvent les marques à utiliser, plus ou moins finement, cette période de lHistoire pour valoriser leurs produits dans leurs publicités ?

Le « médiévalisme alimentaire » ou quand la marque mise sur lauthenticité

Sil y a un domaine dans lequel le Moyen Âge est lune des périodes les plus représentées dans la publicité, cest bien celui de lagroalimentaire. Dans un contexte de méfiance des consommateurs vis-à-vis des produits industriels et du véritable engouement que suscite lagriculture biologique, les entreprises du secteur ont bien compris lintérêt dutiliser l’époque médiévale comme cadre à leurs publicités. Le Moyen Âge est, en effet, une période propice à la mise en scène de lauthenticité de la marque, ainsi que de la valorisation de la notion de terroir, si chère à la gastronomie française.

Cest ce que les historiens médiévistes Anne Kucab et Florian Besson appellent le « médiévalisme alimentaire » qui consiste, pour les marques, à utiliser un Moyen Âge plus ou moins fantasmé pour valoriser leurs produits, surtout sils sont associés, dans les mentalités communes, à cette époque de lHistoire européenne comme le vin, le fromage ou la bière. Lun des meilleurs exemples de cette stratégie marketing étant sans doute celle de lentreprise fromagère Chaussée aux Moines, où toute lidentité de la marque nom, logo, packaging des produits, publicité — se fonde sur limaginaire médiéval contemporain.

Jeux vidéos et fantasy médiévale

Outre lalimentation, la même medieval-mania règne dans un tout autre univers : celui des jeux-vidéos. Ici, le caractère fantasmé du Moyen Âge qui y est représenté est bien plus évident que dans le premier cas, puisquil est souvent associé à des éléments tirés du genre littéraire de la fantasy. Ainsi, elfes, fées, dragons et sorcières se mêlent aux chevaliers, à leurs armures, à leurs épées et autres châteaux forts.

Dans ces publicités, comme dans celles des jeux-vidéos de la franchise Skyrim, lancrage médiéval de lunivers est particulièrement symbolisé par une certaine esthétique de la violence (presque systématiquement associée au Moyen Âge) ou encore par les paysages (grands espaces naturels, forêts, petits villages pittoresques nichés au creux dune montagne, etc.). La temporalité de Skyrim se manifeste également, dans la publicité, par lallure des guerriers qui reprennent les codes vestimentaires des Vikings, peuple à lui seul représentatif de l’époque médiévale dans limaginaire collectif.

Les héros médiévaux dans la publicité ou lanachronisme maîtrisé

Outre les jeux-vidéos, les Vikings ont aussi droit à leur quart dheure de gloire dans les spots de la marque Apéricube. Mais contrairement à leur utilisation dans les jeux-vidéos, ils sont ici moins la source dinspiration, que les véritables héros de ces publicités, quitte à en faire des personnages totalement anachroniques dégustant les célèbres carrés de fromages des siècles avant lapparition de la marque.

 De même, lhéroïne Jeanne dArc, célèbre pour avoir pourtant « bouté les Anglais hors de France » en 1429 est dépeinte sur une publicité pour le quinzième anniversaire dEurostar, en train darborer fièrement le drapeau britannique en lieu et place de sa célèbre bannière. Laffiche indique dailleurs, en guise daccompagnement : « En 15 ans, Eurostar a fait naître une nouvelle génération », symbolisant par là le rapprochement entre les peuples français et anglais de par la construction du tunnel sous la Manche. Lanachronisme très ingénieux est donc non seulement voulu mais est encore la clé dinterprétation de la publicité, le décalage entre la réalité historique de l’épopée de la Pucelle dOrléans et de sa représentation au sein de cette affiche étant presque ubuesque.

En dépit de lobscurantisme dont on accuse cette période et qui entache sa réputation, force est de constater que le Moyen Âge continue paradoxalement à inspirer les publicitaires de tous les secteurs dactivité, posant plus largement la question de la relation existant entre lHistoire et son utilisation communicationnelle par les marques.

Sara Lachiheb

Sources :

Florian Besson, Anne Kucab. « Le Moyen Âge a-t-il inventé la publicité ? », Influencia, mis en ligne le 21 novembre 2017. Consulté le 14/05/2018.

Crédits images :

https://www.him-mag.com/moyen-age-et-publicite-exposition-et-conferences-a-la-tour-jean-sans-peur/

https://fr.adforum.com/creative-work/ad/player/34455319/joan-of-arc/eurostar

Emma Gonzalez, ou la nouvelle rhétorique des larmes

14 février 2018, Parkland, Floride : fusillade dans un lycée, 17 morts. Alors que les conséquences de l’actuelle législation américaine sur les armes à feu divisent le pays depuis maintenant des années. On assiste de nouveau à une sur-médiatisation de la souffrance des victimes dans le but d’éveiller les consciences qui, année après année, semblent oublier les horreurs passées pour les redécouvrir sans que rien n’ait changé entre-temps. Cependant, il faut noter l’émergence d’un nouveau phénomène au cours de ces dernières (et tristes) semaines : les victimes n’ont pas uniquement été mises en images, elles ont aussi fait entendre leur voix et ont-elles-mêmes mis en lumière leurs larmes dans l’espoir, une fois de plus, d’interpeller les consciences internationales. 

Emma Gonzalez (crédit : Rhona Wise pour l’AFP)

Un sursaut du franc-parler ou comment en finir avec les pudeurs de gazelle

« Emma Gonzalez for president » : voilà ce qui est ressorti du premier discours de la rescapée de la fusillade de Parkland lors d’une manifestation d’hommage aux victimes, aujourd’hui symbole de la lutte contre les armes à feu . Cette jeune lycéenne a directement attaqué le président Trump et ses relations avec la NRA (National Rifle Association ou le lobby des armes le plus puissant aux Etats-Unis) sans prendre de pincettes : « Si le président me dit en face que c’était une terrible tragédie, que ça ne devrait plus jamais se produire, mais qu’on ne peut rien y faire, alors je lui demanderais la somme qu’il a touchée de la National Rifle Association ». Ce qu’il a touché : 30 millions de dollars, ce que la jeune fille ne s’est pas empêchée de préciser et de dénoncer avec véhémence. Un des passages les plus relayés de son vibrant discours reprenait en épiphore « we call : B-S» (« nous répondons : conneries ») à chaque argument des autorités fédérales américaines, tel que « les lois de contrôle plus dures ne feront pas baisser la violence armée ». Ce qui frappe dans ce discours, ce n’est pas uniquement la force des arguments de la jeune Emma Gonzalez qui retranscrit sans fards et sans prendre de détour la réalité de la situation, c’est-à-dire la corruption des politiques par le lobby des armes et l’immobilisme des gouvernements américains. Ce qui importe, c’est l’éthos qu’elle recouvre et la légitimité qu’elle gagne en tant que rescapée. Son discours est empli d’émotion suite à son vécu, sa voix tremble sans pour autant perdre en force, ses larmes coulent sans pour autant qu’elle s’effondre. Son discours est littéralement un cri d’injustice qui fait entendre la réalité de la situation et les conséquences de l’inaction des autorités. L’horreur de la fusillade ne se matérialise pas que dans les mots et le cash du discours, mais aussi dans le visage de cette jeune femme, presque déformé de douleur et de rage.

Face à la surdité des consciences internationales, se taire pour mieux se faire entendre   

Au lendemain de ce premier discours, Emma Gonzalez est devenue la figure de proue d’un grand mouvement de lutte contre les armes à feu, soutenu par un nombre toujours plus croissant de jeunes Américains et de personnalités. Lors d’une marche à Washington le 24 mars, Emma Gonzalez a repris la parole. Parole ? Après une brève intervention, la jeune lycéenne a installé plus de quatre et longues minutes de silence pour concrétiser le temps de la fusillade qu’elle a vécue… « Depuis le temps que je suis arrivée ici, six minutes et vingt secondes se sont écoulées. Le tireur a cessé de tirer et va bientôt abandonner son fusil, se mêler aux étudiants qui s’enfuient et déambuler librement pendant une heure avant son arrestation », conclut-elle. Refus des mots pour l’émotion, donc. Le message ne s’appuie pas sur les ressorts traditionnels de son précédent discours, très engagé. Il est moins véhément, moins frontal, et pourtant plus puissant. Paradoxalement, son silence signifie d’autant mieux l’urgence de la situation et les conséquences de l’actuelle législation sur les armes à feu aux Etats-Unis parce qu’il partage l’émotion de la jeune femme qui revit son trauma et qui devient alors celui de tous.

AFP / Le 24 mars 2018

Force des larmes, faiblesse des mots ?

En tant que victime, Emma Gonzalez s’appuie sur les ressorts pathétiques que lui apporte son expérience traumatisante. Et c’est finalement tout ce que l’on peut recevoir aujourd’hui : rien n’est plus vrai que lorsqu’il a été vécu. Alors qu’au vu des évènements, un discours clair et rationnel semblerait être suffisant pour mettre en évidence l’urgence de la situation, c’est la voix d’une victime, ou son silence, que les consciences écoutent. Au milieu du flux permanent d’information dont les degrés de pertinence ne sont jamais échelonnés, le pathétique semblerait être la stratégie de dernier recours pour capter une attention volage et égoïste. Sans pour autant tomber dans une critique pessimiste, ce recours indispensable au pathétique et à la mise en scène des victimes par elles-mêmes en dit beaucoup de notre rapport à l’information et à la rhétorique journalistique. Les supports médiatiques traditionnels semblent insuffisants pour relayer l’urgence et l’horreur des situations auprès des publics. Tout rationnel s’efface, seule l’émotion marque. Mais l’émotion persuade. Comment convaincre aujourd’hui ?

Pleurer est et reste politique

Prenons les arguments de la critique littéraire Sylvaine Guyot sur Racine et le corps tragique : selon elle, les larmes de Titus dans Bérénice ne sont pas uniquement présentes sur scène pour signifier la douleur de la séparation amoureuse, mais se distinguent en tant qu’elles sont politiques. Les larmes de Titus sont celles d’un empereur avant d’être celles d’un amant, elles signifient la noblesse du pouvoir politique qu’il choisit au détriment de son cœur. On peut revendiquer son droit à pleurer en tant qu’il signifie plus que la simple douleur et c’est pourquoi il est légitime de le représenter sur scène. Il est possible d’en faire une analogie avec nos dirigeants actuels et on ne peut alors pas ne pas se rappeler les larmes d’Obama en janvier 2016 à l’évocation de la fusillade de décembre 2012 qui avait touché une école et tué 28 personnes. En plus de signifier la douleur de Barack Obama en tant qu’individu, touché par la cruauté des hommes, elles étaient également les larmes d’un président qui signifiaient alors l’urgence et la gravité de la situation. C’est pourquoi les larmes d’Emma Gonzalez ne sont pas seulement pathétiques. Elles sont montrées sur scène parce qu’elles sont politiques et disent plus de la situation que la simple douleur. Elles sont le signifiant d’un discours rationnel que personne ne veut entendre.

Barack Obama en janvier 2016 (crédit : Jim Watson pour l’AFP)

Faut-il pour autant pleurer de cet apparent effondrement du discours rationnel et éclairé au profit de ces visages en larmes ? Non. S’il faut certes pleurer sur les situations actuelles et agir en conséquence, ces pleurs ne sont plus les mêmes. Ces larmes, comme nous l’avons montré, deviennent de véritables discours portés par des victimes qui deviennent porte-paroles de causes qui ne se résument plus à l’instant T de leur traumatisme.

Clémence DUVAL

Sources :

« VIDEO. Obama: les larmes contre les armes », L’Express avec AFP, le 06/01/16

« États-Unis : le cri de colère des victimes de la fusillade de Floride », Franceinfo, le 18/02/18

Vidéo Brut : « La colère d’Emma Gonzalez, lycéenne de 18 ans rescapée de la tuerie de Floride, contre Donald Trump et le lobby des armes »

Sylvaine Guyot, Racine et le corps tragique, 2014

« N’imaginez plus Paris, allez-y »

Depuis quelques mois, de nombreuses affiches de la SNCF promouvant les lignes Intercités à petits prix ont fleuri dans les couloirs des métros français, en particulier du parisien, et à l’arrière des bus. C’est en partant du constat que les voyageurs ne connaissent pas, ou très peu les régions de France et qu’ils se les imaginent, souvent par le biais d’anecdotes et d’association d’idées, que les deux parties ont conçu une nouvelle campagne de 34 visuels au fort capital sympathie. Mais pourquoi cette importante communication, qui souhaite à l’origine déconstruire les stéréotypes, suscite-t-elle la stupéfaction plus que l’amusement ?

Les stéréotypes dans leur ensemble

Commençons par souligner que cette campagne pensée à des fins commerciales est diffusée dans la France entière. La SNCF et l’agence TBWA ont d’ailleurs pris le soin de retenir des noms de villes permettant de reconstituer un maillage complet du pays.


Exemples de villes mises à l’honneur par la campagne : Clermont-Ferrand, Nevers et Caen

 
Si cette sélection repose également sur la reprise d’éléments caractéristiques des villes retenues, elle permet surtout de prouver aux usagers l’important nombre de lignes de train mises à leur disposition. La SNCF choisit ainsi de mettre la lumière sur des stéréotypes et des imaginations constituantes pour se placer en médecin de ces clichées et proposer son remède : prendre le train. Mais voyons à présent les colorations que revêtent les contre-stéréotypes dans la capitale.

La valeur que prennent ces contre-stéréotypes dans le métro parisien

Les usagers du métro parisien auront bien remarqué que ces nombreux visuels, présentés sous la forme de dessins caricaturaux, comportent une importante part d’implicite à leur intention. La mise en scène d’éléments ruraux et triviaux y est par exemple particulièrement prégnante, comme sur cette affiche faisant référence à Limoges.


Limoges et le plateau de millevaches – vu par les Parisiens aurait-on envie d’ajouter ?

 
Par ailleurs, la tentative de remise en cause des clichés concerne principalement des villes moyennes, même si quelques grandes villes figurent sur la liste d’appel comme Paris elle-même ou Marseille, et ce choix pourrait signer une forme de parisianocentrisme sous le sceau duquel la SNCF joue des normes tacites chez les Parisiens pour les renverser. C’est du moins le sentiment que le flâneur de la capitale peut avoir lorsqu’il descend sous terre.

Un revers de médaille pour les lignes Intercités

Ajoutons que cette campagne, qui encourage fortement les déplacements dans toute la France grâce à des lignes Intercités sensées défier toute concurrence par ses prix, devient une véritable occasion pour des voyageurs mécontents de tendre à la SNCF le miroir grossissant de ses problèmes.
Rendez-vous à Granville pour 15€ ? La plaisanterie prend un ton amer lorsque l’on s’offre une petite visite sur le site de réservation des billets : un vendredi soir au départ de Paris-Montparnasse (hors vacances scolaires et ponts), le voyageur avide de week-ends ne trouvera que deux Intercités qui lui coûteront jusqu’à 3 fois le prix indiqué sur les affiches de la campagne et qui mettront 3h30 pour le conduire à destination (pour environ 330 kilomètres).


La promesse contraste avec la réalité

 
Si nous poursuivons nos recherches sur cette ligne Paris-Granville, nous découvrons rapidement le site Internet de l’« Association des usagers de la ligne Paris-Granville ». Ce dernier recueille les témoignages de voyageurs épuisés, et dresse un portrait accablant du service ferroviaire pour cette ligne à travers des statistiques révélatrices (2 086 retards de train en 2016, départ délocalisé en gare de Montparnasse 3 Vaugirard auprès des Ouigo, impossibilité de prendre son billet sur un automate, 22 trains annulés au mois de janvier 2018…). Et on peut facilement imaginer qu’avec les 36 jours de grève annoncés pour les semaines à venir la tension n’est pas prête de redescendre.
La déconstruction ludique des stéréotypes suffira-t-elle à changer le regard normé que nous portons depuis un moment sur la SNCF ?

Sophie Regaud

Sources
Crédits photos
  • Campagne de communication SNCF réalisée avec l’agence TBWA
  • Capture d’écran du site de réservation OUI.sncf prise le 18/03/2018 pour un voyage simulé le 23/03/2018

Tu seras un homme, mon fils

« Nous traitons du malaise des mâles, des rites et des méthodes de séductions, des diverses manières de parvenir à se réaliser malgré une société féminisée, castratrice et généralement frustrante. »
Ainsi se présente un des nombreux sites florissants questionnant la masculinité, supposés apporter soutien et astuces quotidiennes à des hommes toujours plus opprimés par la matriarchie ambiante.

Femens et Menens, Féministes et Masculinistes

Parmi leurs faits d’armes, des articles utiles dans la vie de tous les jours, tels que « Fausses accusations de viols : les reconnaître et les éviter », ou le bienveillant « Pourquoi les tatouages visibles ne sont jamais une bonne idée ». Etrangement, ces deux articles, pourtant écrits et publiés par un site au public masculin, ne traitent que des femmes : on y apprend notamment que la femme tatouée perd de sa « Valeur sur le Marché Sexuel », et qu’« une femme tatouée est une femme endommagée. Une femme tatouée est une femme qui s’enlaidit volontairement. Une femme tatouée est une femme à problèmes ». Ce site, Néo-Masculin.fr, est à la fois anecdotique par son influence quasi inexistante, et édifiant en ce qu’il n’est que la partie émergée de l’iceberg. Ces signaux sont révélateurs d’une crise plus étendue et plus grave, dont la communication et les médias commencent à se saisir avec plus ou moins de subtilité : de la « masculinité ». Un mouvement de réflexion, né ou relancé conjointement du mouvement de libération de la parole des femmes, et des tueries de masse aux Etats-Unis, à l’issue desquelles il est parfois dit du tueur (comme une excuse) que les femmes le rejetaient.

Boys don’t cry

Certains s’en saisissent et en font un étendard, la transforment en questionnement universel et concernant chacun ; le New York Times en fait un long article, « The Boys are Not Albright ».
Les maux annoncés sont graves et les symptômes dénoncés par certains, révélateurs des normes d’une société : ne pleure pas, ne montre pas tes sentiments, sois fort et viril. Alors, vraie crise ou effet de mode, comme le « pinkwashing » ou « femwashing », cette tendance à faire coller la communication et la publicité aux valeurs du féminisme pour se « racheter une conscience » ou une image ?


La « masculinité », telle qu’elle est fantasmée dans un certain imaginaire collectif, fait l’objet de cours de communication, menée par des « pick-up artists », soit littéralement des hommes apprenant à « ramasser », soit draguer les femmes, souvent à grand renfort de lourdeur et de culture du viol. En transformant ainsi des clichés sexistes et machistes en codes communicationnels et sociaux, les « pick up artists » perpétuent et entretiennent cette « crise de la masculinité » qui, évidemment, est elle-même entretenue par la publicité, royaume du muscle, du regard lointain et du virilisme le plus dur. La réflexion sur ce qui ne devrait pas être considéré comme une crise mais plutôt comme une remise en question de codes dérangeants passe aussi par des paroles libres et des lieux de réflexion, à l’image du podcast « The Boys Club », animé par Myriam Haegel sur le site Madmoizelle.

Le questionnement sur le sujet n’est pas né avec #MeToo ou Balance ton Porc. Des interviews menées par Dominique Simonnet ou des articles universitaires témoignent du caractère cyclique de ces questions de genre, et de la complexité de ces dernières, notamment dans leur traitement médiatique, entre opportunisme publicitaire et volonté réelle (mais parfois maladroite) de bien faire.
Rafaëlle Dorangeon
@RafaelleDoran
Sources :

Crédits photos : 

  1. Captures d’écran du site Néo-Masculin
  2. Publicité Invictus, Paco Rabanne, copyright Il Etait une Pub
  3. Publicité copyright LG