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Tendances

Le bouton like sur les réseaux sociaux

Pourquoi like-t-on ?

D’une part, le like est un signal, qui peut être de deux types. On peut liker pour exprimer une appréciation ou une émotion, ce qu’on caractérise de « like plein » : cette phrase vous a ému ou vous trouvez cette photo très belle, donc vous likez. On peut également liker pour maintenir le lien, il s’agit du « like pratique » : on like un contenu pour dire qu’on l’a vu, comme par exemple la photo de voyage de votre ami.e d’enfance.

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À méditer

Méditer à cœur ouvert, L’Art de la méditation, Foutez-vous la paix et commencez à vivre… Autant de titres qui ont fait florès ces derniers mois sur les panneaux souterrains de la capitale ou sous le carreau des librairies.

Art millénaire, la méditation semble pourtant se payer une nouvelle jeunesse à en regarder la place imposante qu’elle occupe parmi les offres littéraires de l’année 2017-2018.

Des incessantes exhortations au bonheur aux images marketing toujours plus zen, il devient impossible de passer une journée métropolitaine sans que le regard ne tombe sur un objet, livre, ou application de développement personnel. La question mérite d’être posée : réelle dégradation de la paix intérieure des individus ou mise en exergue d’un retour aux sources que l’on devrait retrouver à tout prix…marchand ? En bref, réel besoin de fond ou phénomène de tendance ?

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La littérature, le snobisme du luxe.

L’hyper-digitalisation fait paradoxalement resurgir d’anciennes tendances en lien avec la littérature comme référence pour la publicité haut de gamme (calligraphie et papiers par exemple). Plus Twitter et Facebook occupent une place importante dans notre quotidien, plus stylos et encres deviennent des objets sacrés dans lesquels de nombreuses marques de luxe investissent. A quels enjeux répondent les marques de luxe en utilisant la littérature comme outil d’influence ? Retour sur un nouveau phénomène qui place la littérature au cœur de la publicité de luxe.

Quand la tendance ne l’est pas.

En cherchant à détenir une image d’exclusivité et de rareté, le secteur du luxe tire profit de l’usage de la littérature puisque l’écrivain y est sanctifié. Ce phénomène répond aussi à la tendance « slow », prônant le ralentissement et la déconnexion. Comme le souligne Christophe Manceau, Directeur des insights chez Kantar Media : « Il est temps de se reconnecter aux choses réelles et à nos émotions. Et l’écrit sera toujours plus impactant parce qu’il demande du temps ». Pour Vincent Grégoire, chasseur de tendances chez NellyRodi, « les maisons de luxe ont besoin de se redonner une caution littéraire. C’est une façon de ré-ancrer le créateur de mode dans une temporalité plus longue, pour contrebalancer le rythme accru de toutes ses collections ».

La génération Y joue un rôle important dans le développement de cette tendance au retour à l’écriture et à la littérature. Son influence sur les autres générations est un premier point sur lequel se penchent Gregory Casper, creative planneur freelance et professeur en écoles de communication, et Eric Briones, darkplanneur et directeur du planning stratégique chez PublicisEtNous, dans leur ouvrage La génération Y et le luxe. Sans comprendre les liens particuliers qui unissent cette génération et ce secteur, une marque de luxe se met en danger. La génération Y est en effet l’icône d’influence : toutes les marques doivent « penser jeune ». Autrement dit, si les jeunes n’aiment pas une marque, les autres générations risquent de ne pas l’aimer non plus. D’autre part, différents éléments spécifient le lien entretenu entre le luxe et la génération Y. Le prix d’abord : l’individu Y cherche à justifier, à déconstruire le prix du produit qu’il souhaite acquérir ; le symbole de la perfection ensuite : pour cette génération, l’achat d’un produit de luxe doit être un achat parfait et ainsi tenir compte des problématiques de développement durable, notamment.

Réécrire le luxe, enrichir l’écriture.

Les marques doivent donc répondre à deux enjeux : satisfaire la génération Y, atteignable presque uniquement par Internet, tout en conservant leur image de marque de luxe à travers l’usage de pratiques « dépassées ». Pour un fard à paupières, Chanel a repris des vers d’Apollinaire, issus de son poème Les Fiançailles : « J’ai tout donné au soleil. Tout sauf mon ombre ». Un extrait de Rougeur des matinaux de René Char a aussi servi à faire la publicité du parfum Chance de Chanel : « Impose ta chance, serre ton bonheur et va vers ton risque. À te regarder, ils s’habitueront. » Mais quels objectifs se cachent derrière ces usages ? D’après Thomas du Pré de Saint-Maur, Directeur Général des ressources créatives parfum, beauté et horlogerie joaillerie de Chanel, il s’agit d’utiliser des phrases d’auteurs véhiculant des valeurs ou un tempérament proches de la marque et contenant le nom d’un des produits de la marque. Ceci peut paraître paradoxal quand on sait que Coco Chanel disait : « Il faut parler de la mode avec enthousiasme, sans démence ; et surtout sans poésie, sans littérature. »

Selon Coco Chanel, « le luxe, ce n’est pas le contraire de la pauvreté mais celui de la vulgarité. » La vidéo ci-dessous, issue du Journal du Luxe, en montre les différentes facettes de façon synthétique.

Le luxe se définit de différentes manières : certains le comparent à la richesse et à l’ostentation, tandis que d’autres au contraire l’associent plutôt à des valeurs immatérielles et à un univers caractérisé d’exceptionnel, d’expérienciel et d’humain. Les marques de luxe tentent de se rapprocher le plus possible de la deuxième définition, notamment au travers de l’écriture et de la littérature. La notoriété des auteurs utilisés permet à ces marques de cibler un maximum de personnes en associant leurs produits à des univers déjà existants. Dans l’imaginaire collectif, le luxe est avant tout synonyme de prix élevés, perçus comme injustifiés, ce qui revient à dire que l’on paye bien la marque. Or, la marque que l’on paye n’a pas de raisons concrètes et tangibles de justifier son prix. Donc le fait de l’associer à des éléments déjà existants lui permet d’exister plus efficacement et légitimement auprès de sa cible de consommateurs. Surtout, le livre est un référent culturel physiquement solide. C’est l’un des seuls moyens de ne pas être « avalé » par la multiplicité des événements qui se succèdent et la dizaine de collections par an à produire.

 « Cela est une manière pour elles  [ndlr, les entreprises de luxe] d’ancrer leur marque avec une histoire et du texte, de la crédibiliser et de l’upgrader », analyse Christophe Manceau.

Haute lecture ou haute couture ?

La « haute lecture » désigne les ouvrages conçus par les marques de luxe, coûtant en moyenne entre 75 et 200 euros, allant parfois jusqu’à 1000 euros. A l’origine de cette tendance éditoriale ? La maison Assouline. Créée il y a vingt ans, cette structure spécialisée dans le beau-livre a commencé avec Mémoires de la mode, une collection à petit prix dédiée aux grands créateurs. Plus tard, sa cible s’est élargie : « Il y avait à la fois une grande curiosité pour l’univers de la haute couture et un besoin d’information », affirme Martine Assouline. Le livre de mode représente aujourd’hui 30 % du chiffre d’affaires de la maison qui publie aussi des ouvrages sur le voyage, la gastronomie, l’art ou l’architecture.

« Les marques ont un patrimoine, des archives, un fonds iconographique qui les prédisposent à se lancer dans la réalisation d’un livre », explique Marie Boué, responsable de la communication et des partenariats chez Flammarion et Rizzoli New York.

Ancrer son identité de marque dans un livre permet de l’inscrire dans une dimension historique et patrimoniale. Dans l’imaginaire collectif, le luxe fait référence à l’artisanat, à la qualité et à la durabilité. Quoi de mieux qu’un livre pour répondre à ces enjeux ? Pour gagner en légitimité, les marques de luxe s’inscrivent dans l’esprit des passionnés jouant par la suite un rôle de prescripteurs auprès des consommateurs. Certaines marques cherchent aussi à rappeler qui elles sont pour justifier leur présence, leurs prix et leur positionnement : « Nos archives comptent plus de 150 000 documents et notre politique est de faire redécouvrir ces richesses », confirme Julien Guerrier, responsable éditorial chez Louis Vuitton et interlocuteur des éditeurs sur les projets dédiés à la marque. Dans ce contexte, et au même titre que le mécénat, le livre et son univers sont devenus des outils indispensables. « La mode y trouve une légitimité. Elle montre qu’elle n’est pas qu’une industrie et qu’elle est capable d’une démarche plus profonde », explique Marie Boué, Responsable Communication et Partenariats aux Editions Flammarion.

Finalement, la « thing theory » de Bill Brown peut s’appliquer à la relation entre le luxe et la littérature. La marque est le point de jonction de deux statuts possibles : elle est à la fois l’indice de l’existence qu’a connue l’objet lorsqu’il appartenait à un circuit économique spécifique et le vestige d’un passé qui n’existe plus et donc d’une transformation de l’objet en chose. Le livre permet de faire exister la marque dans le passé, le présent et le futur.

Barbara CARRESSE

Sources:

« KEEP IT SIMPLE », à l’heure où les Français ne vous comprennent plus

Selon une récente étude menée par le cabinet Occurence, sur 1059 Français âgés de 18 à 65 ans, 41% se trouvent régulièrement confrontés à des contenus éditoriaux dont ils ne comprennent pas la signification. « Les agences et les annonceurs parlent sans cesse d’accessibilité et de fluidité mais ils oublient souvent que ces propriétés s’appliquent aussi au langage qui est un bien commun mais qui n’est pas forcément partagé de la même manière par tout le monde », souligne Assaël Adary, directeur d’Occurrence. « Cette étude nous a permis de comprendre ce que sous-entendaient les résultats de nombreuses enquêtes effectuées depuis vingt-quatre ans, à savoir l’absence de clarté des écrits des entreprises », ajoute-t-il.

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Homme qui rit à moitié conquis ou l’injonction au rire dans les médias.

“Rire est le propre de l’homme”
Rabelais, Avis aux lecteurs, Gargantua (1534)

Vous connaissez cette image, elle vous a fait rire, vous avez cliqué par ennui, par intérêt ou parce qu’elle a réussi à vous séduire. Une formule accrocheuse, un président “swag” dont le côté sympathique ne cesse de croître avec les années, une photographie haute en couleur oscillant entre la nostalgie et le comique de situation… il n’en fallait pas plus pour que vous  atterrissiez entre ces lignes, et que vous vous retrouviez au cœur des logiques médiatiques actuelles. Faire rire pour séduire, faire passer des messages mais aussi créer du lien social par connivence… Le rire est par essence communicatif et les dispositifs médiatiques l’ont bien compris, jusqu’à en faire – et nous allons en discuter – une véritable arme de communication massive.

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Le Père Noël, ordure ou chic type ?

Si je vous dis dinde, sapin et cadeaux, vous me répondez… Noël. Il y a deux semaines, nous avons célébré le réveillon, de notre plein gré ou non. Les décorations plus ou moins lumineuses, les 130 millions de publications Instagram mentionnant le hashtag #Christmas, les tonnes de publicités vantant les mérites de toute une farandole de produits en témoignent…

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Le Live Magazine: quand les journalistes deviennent l’information

Comme au temps des crieurs, l’actualité peut encore se déclamer. C’est le pari fou lancé par le Live Magazine en 2014. Ce “journal vivant”, comme le décrit sa créatrice Florence Martin-Kessler, se propose de conter l’actualité sur une scène de théâtre, devant un auditoire attentif. Un journal à la forme hybride et immatérielle, un journal que l’on doit vivre. Des journalistes, mais pas que, montent sur scène et rapportent leurs enquêtes, leurs histoires, de manière intime et personnelle. Cette incarnation de l’information casse une longue tradition journalistique prônant la mise à distance du journaliste en tant que figure d’expert. Les normes de réception sont également modifiées par ce média innovant.

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Déballé, remballé, posté sur eBay

La période des fêtes touche à sa fin et bientôt nous regretterons les illuminations, les marrons ou le vin chaud dans les rues, les marchés de Noël et patinoires des centres ville, songeant presque à décembre prochain et toute cette merveilleuse « ambiance de Noël » chargée de féérie et accompagnée de son pic de consommation annuel. Si nous avons passé des heures à fouiner dans les boutiques à la recherche DU cadeau pour nos proches, celui-ci a une probabilité de plus en plus grande d’être revendu à peine déballé.

Penchons-nous sur ce phénomène qui se banalise de plus en plus au sein de ce rituel.

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Les vitrines de Noël, la dernière illusion

En cette fin d’année 2018, Paris n’était pas vraiment une fête. Les manifestations – et les destructions attenantes – des Gilets Jaunes tout au long du mois de décembre ont sans doute largement participé à construire cette atmosphère. Pourtant, les Grands Magasins ont tenu bon et créé, comme chaque année, des décors extravagants pour leurs vitrines de Noël.
L’occasion pour nous de les aborder sous l’angle des sciences de l’information et la communication, pour lesquelles ces vitrines sont des objets hybrides, difficiles à saisir, à michemin entre écrins de protection  et étalages de produits.

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Aya Nakamura : linguistique et pop culture

Son dernier clip, La dot, s’est classé numéro 2 des tendances Youtube en moins de 24h, son titre de référence, Djadja, totalise à présent plus de 260 millions de vues sur Youtube et que cela vous plaise ou non, Aya Nakamura est un des phénomènes culturels de 2018.

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