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Chers lecteurs…

 

Chers lecteurs,

En philosophie, le changement est rectiligne, c’est un éternel retour, un recommencement infini. En sociologie et en histoire, il est le passage d’une société à une autre dite plus évoluée, plus complexe. Saint-Simon le définit comme le résultat du développement des sciences et des techniques industrielles, provoquant ainsi le passage d’une société agricole à une société industrielle. Max Weber, à ce propos, estime le changement comme le résultat de forces économiques et religieuses qui agissent conjointement et provoquent la révolution industrielle. Ou encore, pour Durkheim, c’est la densité démographique, à l’origine de la division et de la spécialisation du travail, qui provoque le changement, le passage de la solidarité mécanique à la solidarité organique. Karl Marx aussi, rêve de ce changement-révolution, de ce jour où le conflit de classe aboutira et provoquera ce changement rêvé, cette nouvelle société socialiste aux vertus idéales.

Pour l’entreprise, la conduite du changement est un enjeu actuel de taille afin de s’adapter aux évolutions de son environnement, auquel les départements des Ressources Humaines s’appliquent non sans difficulté. Car, la psychologie montre que le changement provoque souvent des résistances, des peurs. Pourtant, en communication, il est souvent un argument de taille. François Hollande avec son célèbre « Le changement c’est maintenant », BNP Paribas qui « s’engage pour un monde qui change », Le PMU qui peut « brusquement changer votre quotidien », La Poste qui met en avant ses efforts pour s’adapter aux évolutions du monde actuel, ou au contraire, Ricard et sa dernière campagne de publicité qui souligne le fait que la recette est toujours la même depuis la création, sont autant d’exemples qui montrent à quel point le changement (ou le non changement !) est aussi un argument marketing de taille.

Chez FastNCurious, le changement est en quelque sorte un mélange de tout cela. Lui aussi provoqué par une pression démographique forte (par un boom du nombre de rédacteurs), par la curiosité grandissante à propos des évolutions technologiques actuelles, par le rêve d’atteindre un jour une plus belle place encore sur la toile du Net et pourquoi pas, de le révolutionner, par la volonté de s’adapter aux évolutions de notre environnement, il est le signe d’un nouveau départ. Il est le résultat d’un recommencement, qui nous l’espérons sera infiniment répété.

 

En effet, sans changer de ligne éditoriale, découvrez dès à présent le nouveau FastNCurious dont le contenu sera désormais séparé en deux parties.

Les articles FAST présenteront dans le cadre d’un article bref l’actualité fraîche de la communication, tout en vous donnant les clefs pour comprendre l’importance de l’information.

Les articles CURIOUS seront des articles de fond prenant le temps d’analyser avec recul un objet de communication.

Découvrez aussi notre nouvelle mise en page, plus ergonomique et adaptée aux changements.

Enfin, c’est avec un immense plaisir et honneur que nous remettons le blog dans les mains du nouveau bureau de FastNCurious.

 

Merci à tous,

 

Camille Sohier

Arthur Guillôme

Holidays, Ô Holidays
Le temps de la pause d’été est venu pour les rédacteurs de FastNCurious. Pas de panique, nous revenons à la rentrée pour toujours plus d’actualité !
En attendant, pour ceux qui ne sont pas encore partis, quelques publicités cultes qui sentent bon les vacances…
Du sexy avec Ricard :

http://www.culturepub.fr/videos/ricard-pacific-la-pecheuse
Coca-Cola /VS/ Pepsi :

http://www.culturepub.fr/videos/pepsi-santa-vost
Renault :

http://www.culturepub.fr/videos/renault-tranches-de-vie
De l’humour avec Tampax :

http://www.culturepub.fr/videos/tampax-shark-attack
Caprice des Dieux :

http://www.culturepub.fr/videos/caprice-des-dieux-le-maitre-nageur
Belair :

http://www.culturepub.fr/videos/belair-cigarettes-baignade
Malibu :

http://www.culturepub.fr/videos/malibu-les-tropiques
Toute l’équipe vous souhaite de bonnes vacances !

Parce que Toulon !

 

Après 20 années plutôt médiocres, le Rugby Club Toulonnais a refait surface dans l’élite du rugby français en 2007 et est sur le point d’accomplir l’impensable (ou « l’impossible » pour Guy Novès, l’entraîneur français le plus titré) : gagner la coupe d’Europe et le Top 14 (championnat de France). Pour autant, si le RCT fait parler de lui, ce n’est pas seulement pour ses qualités sportives actuelles. C’est aussi un modèle communicationnel particulier dans un monde rugbystique qui éprouve encore des difficultés à assumer les conséquences de sa professionnalisation.

Le RCT : un OVNI communicationnel dans le rugby français ?

L’arrivée de Mourad Boudjellal n’est pas innocente dans la transformation de ce vieux club de rugby provençal. Fort de son succès dans le monde de l’édition (il est le créateur de Soleil Productions -maison d’édition à laquelle on doit notamment Rahan et Lanfeust de Troy), cet homme a tout d’un génie marketing et a construit ce qu’il aime appeler un véritable « modèle économique ». Dans le sport il s’agit d’abord de construire une « grande émotion et une grande passion » avant de construire des stades. Après avoir injecté toutes ses économies, soit tout de même 6 millions d’euros, Mourad Boudjellal affirme être parvenu à faire du RCT une entreprise auto-suffisante, en se proclamant « vendeur de rêve ». L’arrivée très critiquée de Jonny Wilkinson en est l’exemple le plus flagrant. Pour Toulon, ce n’est pas un investissement, « c’est un cadeau, c’est du bénéfice, il nous coûte zéro ». Au RCT le rêve est la source du revenu, ce n’est pas la dépense puisque sa recette est toujours supérieure au coût. Comme il le résume lui-même sur BFM : « j’ai développé une marque basée sur l’émotionnel et le passionnel ».

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Tout ce modèle économique se double d’une stratégie communicationnelle plus ou moins voulue et travaillée. Les années Boudjellal au RCT seront aussi celles de la révolution. Il a su donner une nouvelle dimension à l’image du rugbyman, plus moderne, et créer ainsi un véritable style de vie toulonnais. De la coupe de cheveux jusqu’aux couleurs des chaussures, aux tatouages et aux chants, rien n’est laissé au hasard.

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Le fameux « Pilou-pilou » est à son apogée, les joueurs se prennent au jeu, et participent à la création de cet univers si particulier. Ce sont les plus présents sur les réseaux sociaux, et on a pu voir à l’occasion de quelques matchs le nom de leur compte Twitter inscrit sur le dos de leurs shorts (ce qui a valu au RCT de nouveaux ennuis avec la Ligue Nationale de Rugby). De même, les représentants du RCT sont présents sur tous les médias, et non uniquement ceux réservés au rugby. Mourad Boudjellal était récemment au grand journal pour présenter son livre Ma mauvaise réputation, accompagné du joueur Frédéric Michalak et de l’entraîneur Bernard Laporte.

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En somme, l’image du RCT est plus jeune, plus connectée, mais aussi plus contestée. Qu’on aime ou qu’on n’aime pas ce Toulon 2.0, Mourad Boudjellal a bien compris que ce qui compte, c’est qu’on en parle (quasi credo de la com depuis le début des années 2000).

Le revers de la (double ?!) médaille

Ce rugby de « mercenaires » est évidemment amplement critiqué dans le cadre de la planète rugby, tant par ses acteurs que ses spectateurs. Pour eux, le rugby est avant tout une société à part, où il fait bon vivre, où l’on mange du cassoulet, et l’on boit beaucoup lors des troisièmes mi-temps. C’est aussi une société où la morale a une grande importance, notamment dans le respect des adversaires, des supérieurs et surtout de l’arbitre. Or le président de Toulon n’a pas respecté ces valeurs (cf. la polémique sur la « sodomie arbitrale »). Mourad Boudjellal propose un rugby décomplexé, qui assume l’argent et le business. En d’autres termes, il renvoie au rugby français une image de ce qu’il a longtemps cherché à éviter : un sport professionnel et ses conséquences capitalistes. Les polémiques autour du RCT ne sont en réalité que des aspects d’une guerre entre la modernité et la tradition, l’argent et la préservation des valeurs de ce rugby de clocher.

Il faut savoir que les dites « valeurs du rugby » ne sont pas totalement propres au rugby, mais relèvent d’une éthique sociale et d’une morale rurale. Elles ressemblent à peu de choses près à la morale du XIXème siècle définie par Durkheim : esprits de discipline, d’abnégation et d’autonomie. Même si elles sont parfois formulées autrement aujourd’hui, l’idée reste la même. Pour Daniel Herrero, le rugby est bien « l’abnégation, la rigueur, le rudoyant ».

Ainsi le RCT pourrait incarner une sorte de « postmodernité populaire », dans la mesure où il cherche à réactualiser ces valeurs. Et si le rugby plaît autant aujourd’hui, c’est peut-être grâce à ce contexte de repli sur soi général, auquel il répond par la fierté régionale, presque rurale. L’attachement à la terre propre de ce sport obtient un écho important dans la société actuelle, d’autant plus que certains clubs comme le RCT savent se moderniser et apporter de l’espoir, là où le football reste parfois dans la nostalgie, le « c’était mieux avant » ou « c’est mieux ailleurs ».

 

Camille Sohier

Avec la très grande aide d’Isaac Lambert

Ils sont forts ces British !

Il paraît que la télévision, toujours plus énervée par la concurrence d’Internet, redouble d’efforts pour rivaliser et attirer davantage d’annonceurs. La rumeur court depuis que BSkyB, l’opérateur de télévision par satellite britannique, a fait le pari de relancer les publicités locales. Très répandues dans les années 1970 au cinéma (pour un restaurant asiatique du quartier par exemple), BSkyB compte les remettre à jour sur le petit écran.

Le retour de la publicité personnalisée

Mais d’abord, comment cela fonctionnerait-il exactement ? Sky reste assez flou sur ce point. Il prévoit le lancement d’un nouveau service dans quelques mois nommé « AdSmart ». Celui-ci proposerait plusieurs « gammes de solutions pour répondre aux besoins des marques », comme l’énonce Andrew Griffith, le directeur financier de Sky. Or pour les annonceurs, l’enjeu est de taille. Il s’agit pour eux de s’adresser directement aux foyers désirés en fonction de leur composition, de leur localisation ou de leurs programmes favoris. BSkyB entend aller très loin en leur permettant de diffuser leurs publicités dans des zones géographiques précises, voire dans quelques maisons ciblées dans une rue donnée.

Mais encore ?

Andrew Griffith explique aussi : « on pourrait par exemple réserver les cinq dernières secondes d’une publicité automobile à un concessionnaire local, ou bien proposer plusieurs variantes pour une case publicitaire. » En fait, « AdSmart » sera disponible sur les 7,3 millions de décodeurs haute-définition de l’opérateur dans des foyers en Grande Bretagne. Ainsi la chaîne diffusera ces spots personnalisés par-dessus les spots dits « linéaires » de façon fluide pour les téléspectateurs qui n’auront pas désactivé cette nouvelle fonction sur leur boîtier. Quant à la segmentation des foyers, l’équipe de Sky serait aidée par des entreprises spécialisées dans la gestion du risque de crédit, en bons connaisseurs des revenus et des modes de vie des consommateurs.

Jackpot pour Sky qui pense attirer non seulement les annonceurs locaux mais aussi les plus grandes marques. Ces dernières pourraient voir dans ce système un moyen de diminuer les pertes liées aux campagnes publicitaires classiques. Comme le souligne Anthony Ireson, directeur marketing de Ford en Grande Bretagne, « la moitié de notre travail est gâché. La publicité personnalisée est un moyen de cibler les gens à qui vous avez besoin de parler. » Ainsi, le Financial Times estime même que des marques haut de gamme comme Porsche qui ont toujours laissé de côté la télévision car trop « grand public », pourraient être attirées par une telle approche.

Cependant, le prix n’a pas encore été déterminé. Un ciblage plus précis devrait être plus cher, mais Sky prendrait alors le risque de faire reculer les annonceurs locaux censés être les principaux intéressés.

Une réponse au défi numérique

Apparemment, le projet a déjà été tenté aux Etats Unis par les chaînes ComCast et Time Warner Cable en 2008 sous le nom de Canoe Project. Si aujourd’hui leur offre a évolué principalement vers des vidéos diffusées en différé (et non en direct comme le souhaite BSkyB), l’idée de départ était d’adapter les outils de personnalisation d’Internet à la télévision. BSkyB espère même exploiter les comportements des foyers sur le web. Les mots clefs tapés dans les fameuses barres de recherche génèrent bien des publicités ciblées sur Internet. Pourquoi ne pas imaginer diffuser des publicités sur les chaînes de télévision à propos de prêts hypothécaires dans une famille qui en aurait fait la recherche sur le net ? C’est en tout cas ce qu’argumente l’opérateur. Mais ils oublient les bonnes vieilles interrogations sur le respect de la vie privée des internautes et des consommateurs, encore et toujours présentes et prégnantes. Le cas BSkyB n’est pas sans rappeler celui de l’EyeSee ou celui des chaînes françaises utilisant les données personnelles. L’opérateur entend de plus personnaliser les annonces en fonction des goûts des familles, détectés à partir de leurs habitudes télévisuelles. On se demande alors s’ils pourront déjà aller jusque là.

Effectivement, il semble que le projet de BSkyB soit (un peu trop) ambitieux. L’opérateur de télévision par satellite se perd dans les promesses. Il est aussi envisagé de créer un service de publicités interactives (le spectateur pourrait par exemple appuyer sur un bouton et « visiter » la voiture aperçue), alors que les questions de prix et de vie privée ont à peine été soulevées. Or, rappelons le contexte économique et social dans lequel nous nous trouvons. La diminution des budgets des annonceurs et la méfiance croissante des consommateurs envers les entreprises et les publicités sont des obstacles à intégrer dans leur stratégie. On attend la suite !

Camille Sohier

Source : article du Financial Times « La télé vous regarde » sélectionné par le Courrier International.

Benetton ou la nouvelle ère du politiquement correct

 

Terminées les campagnes scandaleuses de Benetton, bonjour le politiquement correct. En 2013, le fils Benetton calme la créativité du père et impose un retour aux fondamentaux. La marque ne communiquera plus sur le décalage mais sur l’exemplarité. Elle ne mettra plus en scène le Pape et des nones, l’Imam ou les Présidents et Chanceliers, des condamnés à mort ou des chômeurs mais des personnalités dont l’engagement social est loué. Terminée l’époque du célèbre photographe Oliviero Toscani. Place au discours responsable, comme un ado qui après s’être bien amusé, deviendrait adulte.

Elettra Wiedemann (créatrice de One Frickin Day, association installant des panneaux solaires pour les cliniques du Burundi, de Haïti et du Rawnda), Hanaa Ben Abdesslem (mannequin tunisienne idole des femmes arabes),  Alek Wek (mannequin d’origine sud soudanaise qui œuvre pour attirer l’attention sur la situation de ce pays) et bien d’autres ont ainsi été invités à parler de leur projet autour de la fondation de la marque UNHATE et par la même occasion, de leur couleur préférée.

C’est beau, c’est bien. Mais ce n’est pas très original. Il ne suffit pas de mettre en avant des personnalités engagées dans des domaines caritatifs pour prouver que Benetton est, elle aussi, une marque à responsabilité sociale. Le politiquement incorrect, lui au moins est viral. Il fait parler, fait le buzz et assure un positionnement de marque efficace, assumé et radical. Avec Benetton père, l’univers autour de la marque était incontestable. Benetton était « la marque qui avait osé. » Ici on dira tout au plus « c’est bien, c’est mignon. »

Pour leur défense, aujourd’hui le politiquement incorrect est difficilement affichable, surtout en France. On peut penser à la campagne d’Ashley Madison mi 2012 (site de rencontre pour infidèles) mettant en avant les présidents de la République Française le visage couvert de rouge à lèvre. Seuls deux exemplaires à Opéra avaient été affichés, personne n’ayant osé les sortir. Le problème avec le politiquement incorrect n’est pas les retours ou les réactions scandalisées, mais le fait de trouver un canal acceptant de le diffuser. C’est la peur des représailles de la part des diffuseurs. A quoi cela sert de dépenser pour une campagne qui ne se limitera qu’à quelques articles sur Internet.

Mais finalement, habitués aux campagnes chocs de Benetton, c’est peut-être le caractère sage de la dernière qui nous interpelle et nous fait parler d’elle. Ce retournement de situation a ses avantages et fait parler de la marque autant qu’avant. Il semble qu’elle maîtrise mieux qu’on ne le pense la portée virale de son image.

Dans tous les cas, cette semaine, nous reparlerons du politiquement correct mais dans un tout autre cadre (à propos de la polémique du « N-word » autour de Django Unchained) avec Laura Garnier pour Irrévérences. Be there !

 

Camille Sohier

Quel est le mot de l'année ? (Suite)

 

L’illustre dictionnaire Oxford a souhaité commémorer les 25 ans du GIF en le consacrant « mot de l’année 2012 ». Et pour cause : ce dinosaure des Internets est devenu à lui seul un moyen de communication numérique. Influencé par la culture Troll, le GIF transmet une image, un extrait de film, une situation qui parle à l’énonciateur et au destinataire. En somme, une situation simple retirée de son contexte et insérée dans un nouveau et le remplit d’une nouvelle signification. Le digital viral est aussi mis à l’honneur par l’American Dialect Society (association d’académiciens linguistes) qui choisit comme mot de l’année 2012, le hashtag !

Alors, après les professionnels présents lors du forum des entreprises du CELSA, à notre tour de s’interroger sur les mots de l’année 2012 et sur ceux de 2013.

 

Le Fantôme

2012 fut l’année du fantôme. Le fantôme c’est le double revenu du passé, l’artefact d’un temps que l’on préférerait oublier mais qui nous hante. C’est la manifestation physique de cette absence. On a découvert, en 2012 que le fantôme était une entité autant bénéfique que néfaste. Culturellement, l’année 2012 a laissé une grande place à l’ectoplasme, sous toutes ses formes. Après les vampires, ce fut au tour des zombies d’occuper le centre de l’actualité culturelle. Il y a bien sûr The Walking Deads, série américaine de plus en plus populaire. Le zombie symbolise ici la nécrose de la société, l’élément qu’il faut tuer pour pouvoir recommencer sur de nouvelles bases, miroir plein de sens du regard occidental sur la crise qui ne semble jamais finir. Le zombie, c’est l’avatar d’un problème économique qui se transforme en crise de la civilisation. Le zombie, mort revenu à la vie a aussi trouvé un écho bien particulier dans la sublime création originale de Canal +, Les Revenants, dont nous allons beaucoup vous parler dans les prochaines semaines : ici le zombie est un fantôme, les morts deviennent vivants… Et les vivants, eux, plongés dans leurs problèmes, deviennent des morts.   Un peu comme ces zombies-walk qui ont marqué l’année. Ce qui est en jeu c’est la conception que nous nous faisons de la civilisation : le fantôme c’est un objet foncièrement passéiste, c’est-à-dire qu’il nous rappelle un passé érigé comme idéal, et voilà son aspect bénéfique. Il nous renvoie le reflet d’une société ancienne, loin du pessimisme caractérisant 2012. Ce retour vers le passé définit l’ensemble de la société de 2012. Il y a eu les hipsters, ces individus que tout le monde adore détester, affublés de vêtements vintage sortis de fripes hors de prix. A Hollywood on fait des remakes, on fait des reboots, on fait des revivals. On prend des photos avec un appareil numérique mais on l’instagramme pour que ça fasse plus ancien (http://fastncurious.fr/irreverences/le-vintage-revival-a-enterre-kodak-definitivement.html). Comment s’en sortir ? La publicité nous en offre la possibilité : en 2012, il fallait consommer pour vivre mieux. Pour être plus beaux. Pour voyager plus vite. Pour faire des économies.

Espérons que 2013 marquera une remontée d’espoir et d’optimisme – après tout nous avons survécu à  la fin du monde. L’année qui se présente est lourde d’innovations et d’avenir, signe manifeste d’un renouveau.

 

La vie privée

2013 sera sûrement l’année de la vie privée. On l’a déjà bien segmentée cette vie privée. On râle contre Facebook, contre Google, contre Apple et plus récemment contre Instagram. La CNIL n’a cesse de nous mettre en garde [1]. La vie privée, concept inventé par Habermas dans les années 80 touche à sa fin. Créée par opposition à la vie publique, espace d’échanges avant tout politiques, elle s’est largement répandue lors de la démocratisation d’Internet. On y tient à notre vie privée, mais on poste des photos confidentielles sur Facebook pour avoir quelques moments de franche camaraderie. On ne veut pas se faire cambrioler mais on se géolocalise sur Foursquare pour montrer qu’on fréquente des lieux sympas. La problématique de la vie privée n’a rien de nouveau, mais 2013 y apportera son lot de changements. En France, l’arrivée de Poke – application célèbre aux Etats-Unis, permettant l’envoi de photos qui s’autodétruisent au bout de quelques secondes- va faire parler. Il y a aussi un modèle économique fondé sur la revente d’informations privées qui ne demande qu’à se développer. Facebook essaie en vain depuis des années. Et si ce modèle s’affirmait en 2013 ? Car il y a quelque chose qu’on regarde du coin de l’œil, ici, au CELSA : le Big-data. Ce concept, permettant le tri de la masse incommensurable de données que l’on crée en utilisant Internet, va s’ancrer peu à peu dans les mœurs. Le Big-Data c’est la psycho-histoire d’Asimov : on va pouvoir prédire les embouteillages, affiner les statistiques, mieux jouer sur l’élasticité des prix [2]. Mais on va surtout pouvoir prédire vos habitudes de consommation. Enfin, on détient la formule magique pour cibler individuellement et d’une façon terriblement efficace vos habitudes les plus secrètes. La vie privée sera, dans ce contexte, au centre des débats et polémiques de l’année qui vient de commencer. Jusqu’où iront les internautes dans le renoncement de la sacro-sainte vie privée pour bénéficier de nouveaux services révolutionnaires ? Nous verrons bien.

 

Le marketing sportif

Avec les Jeux Olympiques, en 2012 le sport a été à l’honneur dans le marketing. La mode pour les entreprises a été de promouvoir des valeurs calquées sur le sport. Elles ont été de plus en plus nombreuses dans ce cas.

Prenons par exemple la Société Générale qui suite aux scandales dont elle a fait l’objet (affaire Kerviel notamment) et à la crise de confiance dans les banques, a choisi dès 2011 de redorer son blason en misant sur le rugby et ses valeurs avec l’aide de l’agence Fred & Farid. Leur nouveau slogan « Développons ensemble l’esprit d’équipe » et leurs efforts de sponsoring poursuivis en 2012 en sont les symptômes. Ou encore, il est difficile de dénombrer tous les fournisseurs officiels des Jeux Olympiques ou les campagnes de publicités axées sur cet événement. (Vous pouvez avoir un aperçu des 10 meilleures campagnes autour des Jeux Olympiques ici)

En 2012, malgré les contractions des budgets, le marketing sportif est resté une cible privilégiée. Il faut dire aussi que les valeurs sportives tombaient à pic dans ce contexte de crise. Rien de plus efficace que de recentrer sa communication sur l’équipe et la solidarité dans ces temps difficiles. L’événementiel sportif ou encore le sponsoring étaient les bienvenus.

Mais 2013 n’est pas une année phare pour le sport en France et ailleurs. Il y a toujours les rendez-vous habituels (Grands Chelems dans le tennis, coupes de France dans le rugby et les autres sports) mais pas d’événement assez exceptionnel pour marquer le coup. Cependant, si 2013 est une année plutôt creuse, en 2014 les coupes d’Europe et du Monde de Football ainsi que le Jeux Olympiques d’hiver devraient redonner de l’énergie au marketing sportif.

 

Responsabilité sociale

On le sait bien, dorénavant le consommateur n’est plus un simple acheteur. Il est aussi un citoyen responsable et actif. En conséquence, les entreprises sont de plus en plus surveillées, elles doivent maintenant rendre des comptes sur leur techniques de production au nom de la transparence. Ce phénomène touche tous les domaines de la responsabilité sociale : le respect de l’environnement, le respect des droits de l’homme, des conditions de travail, « les bonnes pratiques dans les affaires » (comme le respect de la concurrence), les droits des consommateurs, etc. En 2012, les débats sur l’obsolescence programmée (avec les nouveaux équipements liés au nouvel iPhone par exemple), le nucléaire (Areva tente justement de communiquer sur la transparence pour rattraper ses bourdes), l’écologie ou le dumping social sont les symptômes de cette responsabilité citoyenne grandissante.

Dorénavant, l’entreprise se doit d’assumer sa responsabilité sociale pour se prévenir de scandales et donc sans cesse se légitimer au près de ses consommateurs. A ce propos, elles choisissent de plus en plus de faire de la RSE (Responsabilité Sociale de l’Entreprise). Par exemple, elles sont nombreuses à choisir de répondre à la norme ISO 26 000. Son but est de donner un cadre à cette nouvelle responsabilité des entreprises. Elle a été créée pour répondre aux attentes des consommateurs en terme de transparence et récompense les entreprises s’engageant à lancer des démarches de développement durable, de protection de la santé des personnes et d’encouragement au bien-être de la société (En savoir plus sur la norme ISO 26000 : http://www.iso.org/iso/fr/home/standards/iso26000.htm) Le fait que la RSE est maintenant institutionnalisée montre bien son actualité et son importance grandissante.

Si les phénomènes autour de la responsabilité sociale existent déjà depuis quelques années, ils seront plus que jamais au cœur des débats en 2013, comme l’annonce le récent scandale autour d’Apple  et les conditions de travail de ses employés. Désormais, les mythiques entreprises ne sont pas épargnées. Si la RSE est une démarche volontaire de la part des entreprises, aujourd’hui les grandes firmes ont du mal à y échapper. On peut penser qu’en 2013, le phénomène s’étendra aux entreprises de plus petites tailles.

 

Arthur Guillôme (pour Fantôme et vie privée)
Camille Sohier (pour marketing sportif et responsabilité sociale)


[1] On vous conseille chaudement la lecture du rapport sur la vie privée (http://www.cnil.fr/fileadmin/documents/La_CNIL/publications/DEIP/CNIL-CAHIERS_IPn1.pdf)
[2]   A ce propos, un Américain a réussi à prédire les élections Américaines en devinant les résultats de 48 Etats sur 52. Pour plus d’informations lire cet article du Nouvel Obs (http://obsession.nouvelobs.com/high-tech/20130103.OBS4353/comment-le-big-data-va-revolutionner-2013.html)

Quel est le mot de l'année ?

 

Le 4 Décembre dernier s’est tenu le forum des entreprises du CELSA à l’Espace Charenton.
Pour son premier édito, la nouvelle équipe de FastNCurious a décidé de demander l’avis des professionnels présents sur la question « quel est le mot de l’année dans le monde entrepreneurial de la communication ? »

Agences et annonceurs se sont prêtés au jeu de notre question. Si beaucoup insistent sur la difficile crise passée, d’autres montrent que celle-ci n’a pas empêché de nombreux projets de voir le jour et de ne pas perdre le sens de l’humour.

Système Hopscotch voit dans la crise l’avènement en 2012 du « one shot ». Les budgets étant resserrés, les clients préfèrent de plus en plus faire appel aux agences ponctuellement. Les contrats sont de plus en plus courts, il a donc été difficile cette année pour les sociétés de conseil de se projeter.
De leur côté, si les représentants d’SFR regrettent aussi la crise car elle est responsable du départ dans le monde de la communication de nombreux jeunes employés, ils voient en 2013 un espoir qui viendra sûrement de la politique. « On aura aussi besoin d’espoir, disent-ils, pour tout reconstruire après la fin du monde ! ».
Equancy and Co insiste aussi sur « l’espoir » pour l’année 2013. Pour eux, il faut rester persévérant et garder espoir dans le désir de réconciliation, la réconciliation étant le mot de l’année 2012. Les crises économiques, financières et sociales ont engendré un besoin dans l’entreprise de réconcilier, de retrouver une confiance pour continuer de se développer. Ils ont d’ailleurs écrit un ouvrage sur le sujet, L’abécédaire de la réconciliation.
Burson-Marsteller veut aussi montrer que le plus difficile est derrière nous en choisissant « rebond » et « renaissance » pour l’année 2013. En effet, les mots importants de 2012 sont pour eux « rentabilité » et « précarité ».Tout d’abord rentabilité, car le monde de l’entreprise prend la pleine mesure d’avoir des activités rentables. Tout cela renvoie à la culture économique actuelle, qui crée des conséquences non négligeables, et notamment une précarité déplorable chez les jeunes. Précarité donc car aujourd’hui, les directeurs de ressources humaines prennent comme variables d’ajustement des masses salariales la précarité des jeunes. Plutôt que de licencier des employés de quinze ans d’expérience, par exemple, qui ne sont plus au niveau des exigences, on préfère licencier le jeune récemment employé, les contrats en CDD. En faisant cela, on précarise l’emploi, ce qui est selon eux, une chose terrible et regrettable.
A ce propos, Thalès met en avant pour l’année 2012 le mot « talent » « car il y a un besoin important de recruter les bonnes personnes, les entreprises ont besoin de jeunes talents. C’est aussi un gros enjeu de marque ». De quoi redonner espoir aux jeunes diplômés cherchant un travail, d’autant plus que pour 2013, Thalès axe sa campagne sur le mot « promesse ».

Angie reste nuancé. Si le mot de l’année est « fluidité », c’est parce que selon eux, « le monde est de plus en plus complexe, il y a de plus en plus de contraintes. Le climat social est assez mauvais, il est difficile de trouver un travail, et les entreprises ont du mal à garder une bonne image. De manière générale, il n’est pas aisé de donner du sens. » A ce propos, ils citent J.P. Baudin, élu personnalité de (Grand Prix de Communication d’entreprise) qui le but de la communication est d’abord de répondre à la question : pourquoi ? Le public attend donc une fluidité dans l’accès aux informations, une certaine ergonomie du site web en plus du format mobile. La fluidité se fait sur la forme, mais aussi sur le fond : il faut fluidifier l’accès à l’info par la curation, qui permet de lutter contre « l’infobésité »
Angie fait donc de la veille stratégique tous les mois en postant 10 à 15 articles (à lire sur leur site) car pour eux, la fluidité s’inscrit dans la notion de simplicité et de gentillesse.: (dernier paragraphe)
L’association APEC met en avant la stratégie sous un autre angle. Pour eux, les mots de l’année sont « adaptabilité » et « stratégie » parce qu’il est important pour les stagiaires voulant se lancer définitivement dans le monde professionnel, d’élaborer une véritable stratégie afin de se faire une place dans une conjoncture économique difficile. Il ne faut pas hésiter à identifier des cibles et à définir les critères qui sont décisifs pour nous.

Mais la crise n’a pas empêché le changement. Les représentants d’Havas et Euler Hermès ont tous insisté sur ce mot qui serait la clef de 2012.
Pour Havas, la multiplicité des projets et les changements des sujets sont la clef de la réussite car ils entraînent aussi la capacité d’adaptation. Euler Hermès remarquent qu’on a beaucoup entendu ce mot cette année, en politique et en communication. Il s’applique en 2012 à tous les domaines, qu’ils soient privés ou professionnels.
Pour l’année 2013, Havas a choisi de mettre en avant « la globalisation ». Aujourd’hui, il y aurait une sensation de généralisation de la communication. Elle s’internationalise, il y aurait de moins en moins de communication française dans le « corporate », par exemple. Les métiers de la communication se globalisent aussi. En fait, tout est lié aux évolutions politiques et économiques. Le monde de la publicité est lui aussi influencé par la globalisation.
Ce n’est donc pas un hasard si Euler Hermès choisit « l’international » comme mot de l’année 2013. Pour eux, il y a eu un important développement vers le worldwide cette année et c’est encore un secteur de développement sur lequel ils miseront l’année prochaine. L’entreprise effectue en effet ses meilleurs pourcentages de croissance à l’étranger, du point de vue communicationnel.

La crise n’a pas non plus empêché l’aboutissement de projets conséquents.
Ainsi, pour CMA CGM, le mot de l’année est « Marco Polo » : « Le Marco Polo est un mot qu’on a entendu toute l’année à la CMA CGM, car il est en effet l’aboutissement d’un projet faramineux : c’est le nom du conteneur que l’entreprise à lancé cette année. C’est le plus gros conteneur du monde, avec ses 400 mètres de long soit 16 000 pieds. Pour 2013, plus anecdotique, « à déguin » ou « marroner » sont des expressions marseillaises que l’on a pu beaucoup entendre cette année. A degun signifiant « il n’y a personne », et marroner «  râler ».»

Mais elle n’a surtout pas empêché les buzz de se perpétuer et le net de se développer.
Dans le digital, chez Point Ligne Plan, on a aimé le buzz autour du mot « omnishambles ». Il provient de la série de la BBC, The Thick of It. Il désigne une succession de catastrophes dans un temps très court, une situation chaotique sous tous les points de vue possibles. Reprise par le Democrat National Comittee critiquant les campagnes de Romney, pour Point Ligne Plan, l’expression serait le signe que la fiction dépasse la réalité. Mais plus sérieusement, les années 2012 et 2013 sont dans le numérique celles du Big Data. L’enjeu est de taille puisqu’il s’agit de savoir qu’en faire, comment les gérer.
DDB choisit aussi d’élire mots de l’année « data » et « web 3.0 ». Pour eux, l’année et l’avenir appartiennent aux partages des applications. Le nouvel enjeu pour les agences est de bien intégrer de nouvelles compétences digitales. Désormais, la publicité passe par la télévision comme par le web. Il permet de cibler beaucoup plus précisément. Mais le danger est bien de respecter les données. « Certaines marques embauchent des gens pour les analyser, ce sont des postes qui montent ». Data pourrait donc être l’autre mot de l’année : il faut les collecter et les analyser. C’est ce que les marques cherchent avant tout, sans se soucier de la méfiance grandissante du public : il faut des données avant tout.
Chez Weber Shandwick, on pense aussi que cette année, tout l’enjeu était dans la maîtrise des évolutions du Web. Pour leurs représentants, l’avenir de la communication tient dans le renversement des rapports de force entre médias traditionnels et le digital. 2012 et 2013 seraient deux années clefs puisqu’on arriverait à un moment ou la tendance entre les deux s’inverserait, le digital prenant le pas. Au constat que sur Internet, il est plus facile d’éviter les pubs, il répondent que les publicités intelligentes et celles qui fonctionnent bien, sont les publicités contextuelles, faites de manière intelligente, comme celles qui se présentent sous la forme de recommandations. Internet reste donc l’avenir du monde de la communication. 2013 est ainsi l’année « du commencement » d’un nouveau monde encore plus dicté par le digital que 2012.
Les représentants de La Poste choisissent l’humour en élisant pour mot de l’année « swag » : « En 2012, on a beaucoup entendu ce mot, dans les couloirs du bureau, mais aussi dans les médias, et surtout sur Twitter. On a aussi utilisé ce mot dans les textos ou dans les bandes défilantes de bas d’écran à la télévision, pendant les gros événements »

Enfin, une mention spéciale pour l’entreprise Ecriture Studio créée par une ancienne celsienne. 2012 a été l’année de la «  Newsletter », car l’entreprise s’est beaucoup axée sur l’envoi de Newsletter. Mais pour 2013, le mot sera le «  Tweet », Ecriture Studio se dirigera davantage vers la communication digitale sur les réseaux sociaux comme Twitter. Le but est de communiquer de manière plus synthétique, de réduire les contenus afin d’être plus incisif.

 

Camille Sohier
Marie-Hortense Vincent
Virginie Bejot

Penser la déconnexion ou ramer

 

Plus de 60% des français ont « envie de se déconnecter », c’est une des conclusions d’une étude réalisée par Metrix Lab pour Havas Media ce mois. Cela a fait du bruit. Stratégies a notamment titré cette semaine : « la France des déconnectés », expliquant : « à la précédente fracture numérique est en train de substituer un fossé entre les surconnectés est les déconnectés volontaires. » Si raisonner en typologies est souvent intéressant, ce ne nous semble cependant pas être la méthode idoine ici.

En effet, quand plus d’un français sur deux exprime la même peur ou la même envie sans que cela ait été vu auparavant, il s’agit certainement de s’interroger de manière différente, et donc d’admettre qu’il y a sans doute un problème plus large et général avec Internet. La même enquête MetrixLab informe en effet que 74,8 % de ceux qui se déconnectent le font « car ils se trouvent trop sollicités, reçoivent trop de messages, de publicités ». Cette donnée nous semble être particulièrement intéressante. Qui, en effet, ne s’est jamais senti épuisé, ou du moins fatigué, face à la déferlante d’information et de sollicitations sur la toile ? Personne, ou presque, probablement.

Les communicants et publicitaires ne sont évidement pas seuls en cause, les phénomènes de saturation se produisant très bien sans eux, sur les réseaux sociaux notamment. Toutefois, ils doivent désormais s’efforcer de la jouer fine s’ils veulent marquer des points. C’est d’ailleurs une des conclusions de Dominique Delport, PDG de Havas Media France, qui préconise une communication digitale « subtile et travaillée » pour rattraper les déconnectés volontaires. En fait, ce conseil est probablement valable pour la quasi-totalité des internautes, les déconnectés volontaires étant sans doute des pionniers, dont la réaction exprime un malaise largement ressenti, ce que tend à prouver le chiffre, déjà mentionné ci-dessus, de 60 % de français envisageant de se déconnecter.

Internet et le Web sont très jeunes, les réseaux sociaux le sont encore plus. Tout est à apprendre et tout y évolue sans cesse. Les hommes et femmes politiques le savent d’ailleurs bien. Ils se souviennent du lynchage de Frédéric Lefebvre à son arrivée sur Twitter, ou des difficultés de Cécile Duflot à construire un positionnement adéquat sur le même réseau social à ses débuts au Ministère de l’Égalité des territoires et du Logement. Il s’agit donc d’admettre en premier lieu toute la difficulté de la réussite d’une communication digitale, tant du point de vue de l’émission que de la réception. Si Internet et le Web sont des outils très excitants, il est aussi tout à fait possible d’y gâcher son temps, son argent, voire sa réputation.

D’où l’intérêt de la recherche et de l’enseignement en communication. Loin des faiseurs de How-to books en tous genres, les chercheurs tentent d’appréhender les phénomènes de communication dans toute leur complexité, notamment sur Internet. C’est clairement la seule voie crédible dans ce métier, comme dans beaucoup d’autres. Si l’on imagine mal un ingénieur ou un médecin se montrer compétent et digne de confiance sans un bagage théorique solide et une mise à jour fréquente de ses connaissances, on a également du mal à penser qu’un communicant puisse réussir durablement s’il se contente de courir après les concepts à la mode, sans connaissances ni véritable compréhension de son métier.

Cette connaissance et cette compréhension font bien voir leur nécessité dans un cas comme celui de la déconnection volontaire des internautes. Alors que sont chantées depuis plusieurs années les louanges du numérique, que l’on annonce une révolution de la communication et du marketing toutes les deux semaines, et que certains font fleurir des concepts à une vitesse inversement proportionnelle à la densité de leurs réflexions, on se trouve soudain face à un problème qui renverse le tout et rend inévitable un vrai travail intellectuel. Seuls ceux qui seront en mesure de le faire, c’est-à-dire d’affronter la complexité des choses, seront en mesure d’apporter les réponses adéquates. Les autres ? Ils peuvent d’ores et déjà se mettre en quête d’un canot de sauvetage.

Romain Pédron

 

 

C’est déjà la rentrée pour les Celsiens et les rédacteurs sont ravis de reprendre le travail. Le blog nous a manqué et nous espérons que vous serez nombreux à nous suivre lors de cette reprise. Après un mois de vacances quasiment coupée du monde, il m’a semblé très difficile de trouver un sujet approprié pour cette rentrée et pourtant ! C’est au détour d’une page du dernier Elle qu’un sujet s’est imposé à moi.

Pour la plupart d’entre nous, Kookaï n’est qu’une marque de vêtements pour jeunes femmes parmi d’autres. Que l’on aime ou pas, c’est également une marque qui fonctionne bien. Cependant, il semblerait que celle-ci ait une histoire plutôt mouvementée quand il s’agit de communiquer vers le grand public. Dès la fin des années 90, Kookaï pouvait se vanter d’avoir fait parler d’elle avec sa saga mettant en scène l’homme objet sous l’emprise du Girl Power. Si le ton de la marque se faisait plus discret ces derniers temps avec de mignonnettes campagnes illustrant la femme Kookaï toujours plus ingénue, il n’aura fallu qu’un seul visuel pour replacer la marque aux côtés de provocateurs comme Benetton… Mais comme Benetton, c’était peut être la campagne de trop. L’année dernière, les visuels des chefs politiques aux bouches délicatement appuyées ont fait le tour du monde. Reste à espérer que ce ne sera pas le cas de la dernière campagne Kookaï, déjà largement visible dans les magazines féminin du type Elle, Grazia…

Voici les 3 visuels constituant la campagne « Cool but Chic » :

Trouvez l’intrus !

Et voici comment la marque présente elle-même cette nouvelle campagne sur sa page facebook :

« Nous découvrons la femme KOOKAÏ, tout au long des visuels, dans ses contradictions qui en font ce qu’elle est : Une femme vraie et glamour. Tous ses petits défauts sont sublimés par sa classe incontournable. Cool but Chic représente ce mariage talentueux entre authenticité et sophistication ! »

Vous l’aurez sûrement deviné, l’image qui dérange est la troisième car même si les deux premières ne présentent pas de grand intérêt (en particulier si l’on s’attarde sur la traduction se voulant fine et espiègle) elles rentrent plus ou moins dans les codes actuels de la communication du secteur. Loin de moi l’idée qu’il faille rester dans les codes, au contraire, je pense que le public est ravi d’être surpris par toujours plus d’audace. Avant de foncer tête baissée dans le débat sur l’anorexie, la mode, les mannequins russes de 14 ans qui tombent comme des mouches, j’aimerais prendre une seconde pour essayer de comprendre ce qui a bien pu se passer dans la tête des concepteurs de cette campagne. On est en droit de se demander si la marque s’est sentie l’âme créative et s’est lancée elle-même dans la réalisation ou bien si une agence se cache véritablement derrière ce travail (auquel cas ce serait très inquiétant). Ma lecture la moins négative de ce message différera peut être de la vôtre. Il m’a semblé que la marque cherchait à dire que cette jeune fille était « affamée » (cf la traduction si délicate) car elle préférait dépenser ses sous pour s’acheter des vêtements chez Kookaï. Cependant alors que j’écris ces mots, j’ai peine à croire que l’on puisse se planter autant. Car il est évident que la première signification de ce message est : « affamez vous pour être maigres donc chics ». Et d’ailleurs, après avoir publié les trois visuels sur sa page Facebook, la marque a du faire face à deux plaintes de ses fans concernant la jeune fille « Hungry but chic ».

Voici la plus pertinente d’entre elles :

« I think this is so wrong on so many levels, I know that it’s just an advertising but hungry is not chic, hunger is not chic, and by making this ad you are promoting the ugly fashion industry that is growing, thinner models, saying that you need to be skinny to be chic and encouraging young girls to starve themselves. »

Traduction : « Il y a tellement de choses qui ne vont pas avec ce visuel, je sais que c’est juste une publicité mais être « affamée » n’est pas chic, la faim n’est pas chic, et en réalisant cette pub vous faites la promotion de l’hideuse industrie de la mode qui entretient des top models de plus en plus minces, en disant qu’il faut être maigre pour être chic et en encourageant de jeunes filles à s’affamer ».

Et voici la réponse du community manager en charge de la page :

« Bonjour,
Certain(e)s d’entre vous ont réagi au visuel HUNGRY BUT CHIC. Cette affiche montre comment se faire pleinement plaisir tout en restant élégante, même prise en flagrant délit de gourmandise… L’image véhiculée par notre publicité montre une femme moderne et mode, à la personnalité affirmée, qui garde un certain décalage humoristique en toutes circonstances. Cette campagne comporte 3 visuels qui vont dans le même sens : la femme du visuel MESSY BUT CHIC assume le désordre de son sac à mains tout en restant élégante et SINGLE BUT CHIC montre une femme qui sait rester mode, même en changeant le pneu sa voiture.
Voici de quoi vous rassurer sur l’intention de notre marque.
Bonne journée à tous nos fans !
KOOKAÏ”

Je ne sais pas si vous êtes rassurés mais c’est loin d’être mon cas…
Affaire à suivre…

Marion Mons
Sources :
Et Kookaï sortit de l’anonymat par Véronique Richebois – 02/08 – Les Echos
Page Facebook de Kookai

Capture d'écran du site Scrabble pour l'opération Le pouvoir des mots avec Toutes à l'écoleIl est temps d’être généreux

 

Les marques l’ont compris, chacune à leur façon.

Mattel se bat contre l’illettrisme avec à la tête de ses armées, le fameux jeu de lettres tant aimé, le Scrabble. Dans le cadre de sa campagne « Le Pouvoir des mots », le jeu de société s’associe à l’organisme « Toutes à l’école » dans le but de venir en aide aux petites cambodgiennes qui n’ont pas accès à l’éducation et de ce fait ne peuvent prétendre à un avenir de femmes libres et instruites. Pour cela, la marque a imaginé un site dédié avec un jeu en ligne géant. D’ici 7 jours, vous pourrez ainsi participer à une partie de Scrabble à échelle nationale. Le système est simple, en vous inscrivant vous aurez accès à des points qui vous permettront de placer des mots sur le plateau de jeu. Chaque point donné représente un don à l’association. Le but du jeu pour la marque est d’atteindre le million de points. Dans un deuxième temps, vous pourrez participer à un tirage au sort et peut-être gagner des cadeaux Scrabble comme des éditions limitées du jeu.

Voir la vidéo de présentation en cliquant sur ce lien

Cependant la générosité n’est pas obligatoirement destinée à l’étranger comme le montre l’initiative d’une marque de chocolatier danoise, Anthon Berg. A l’approche de Pâques, les passants des rues de Copenhague furent nombreux à apprécier le pop-up store imaginé par l’agence Robert/Boisen & Like-minded et nommé « Generous Store ». Ce magasin éphémère proposait un moyen de paiement très original : une boite de chocolat contre une bonne action. Chacune de ses actions sont inscrites sur les délicieuses boites. Il est donc possible de choisir celles que l’on préfère. Je vous laisse les découvrir :

Le plus de l’opération réside, à mes yeux, dans l’enregistrement via Facebook de la bonne action. Cela permet à la marque d’augmenter considérablement sa base de fans et d’avoir accès à leurs données par l’application mise en place qui poste directement la bonne action sur le profil de « l’ami » choisi par le bienfaiteur.

Pour finir, restons sur une note sucrée avec l’abribus distributeur de gâteaux !

Mr Kipling, une marque du groupe britannique Premier Foods, cherche à élargir sa cible vers une population plus jeune et compte le faire grâce à des opérations délivreuses d’expériences. Ici, en partenariat avec JCDecaux Innovate, la marque a installé 19 distributeurs de gâteaux Mr Angel Kipling Slice dans des abribus.



 
Marion Mons
Crédits photo & video : ©Mattel – ©Anthon Berg – ©Premier Foods
Sources : ©Docnews