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pain dans du plastiqueAu secours, mon boulanger est devenu transparent !

 

Comme tout le monde, l’apprenti communicant fait sa vaisselle, ses courses et son ménage. Légère différence avec tout le monde, la bouteille d’eau de Javel ou l’emballage de son goûter préféré sont susceptibles de l’amener à de longues et fastidieuses méditations. Je passai ainsi pour un être fort étrange ce matin en allant acheter ma baguette de pain quand, au lieu de passer ma commande, je me trouvai éberlué par la vue d’un mitron travaillant au four juste derrière la vendeuse.

Plus précisément, ce n’était pas ce mitron qui était en cause, ni son travail, ni même le four, mais bien autre chose. Tout simplement en fait, je venais de réaliser que la boulangerie en bas de chez moi avait été convertie au culte de la transparence ! Quand on pense transparence, on pense bien sûr  plus facilement à la finance ou la politique qu’à l’artisan du coin. Pourtant, la chose est ici indéniable, mon boulanger est devenu transparent.

D’une certaine manière, ça tombe bien. Ça permet de voir un peu mieux ce qu’est ce fameux concept, comment il circule, fonctionne et surtout dysfonctionne. Par exemple, je vois bien le mitron faire du pain, mais qu’est-ce qui me garantit que c’est bien le pain qui se trouve dans les panières devant moi ? De même, l’ouvrier est propre sur lui, son four a l’air nettoyé, le reste de son matériel aussi, pourtant rien ne me garantit qu’il suit les règles d’hygiène à la lettre et, ça je serais bien incapable de le voir.

Mais, quel est le rapport de tout cela à la communication, pensez-vous peut-être ? C’est justement que tout cela est de la communication. La transparence est un discours, un discours visuel ici, c’est-à-dire une mise en scène. On nous donne à voir le travail de l’artisan et on sous-entend ainsi : « on ne vous cache rien donc vous pouvez avoir confiance. » Problème, on ne peut pas ne rien cacher, il y aurait trop à montrer. Impossible de faire voir la semence de chaque grain de blé, la moisson de chaque épi, la mouture de chaque élément, toutes les étapes du travail du boulanger, etc. La transparence est impossible. Mieux ou pire, elle est un excellent moyen de ne montrer que ce que l’on veut montrer. Si je « joue la transparence » la journée dans mon atelier, il est plus facile d’y faire ce que je veux la nuit, puisque j’ai la confiance de mes consommateurs.

Le déplacement de la transparence vers des univers bien connus et relativement simples nous permet ainsi de comprendre comment elle fonctionne dans des mondes plus complexes. Fantasme de notre temps, peut-être né de la défiance, elle en génère à son tour. On n’a pas confiance en les institutions, alors on leur demande de nous montrer tout ce qu’elles font, mais elles sont incapables (et pas forcément désireuses) de le faire, et la défiance s’en trouve aggravée : « on ne nous dit pas tout ».

Un des défis des communicants de demain, et donc des apprentis communicants d’aujourd’hui, ce sera peut-être d’aider à sortir de la transparence et donc à rétablir la confiance. Sans prêter de pouvoirs magiques à la communication, on peut penser qu’elle aurait sa place dans une telle entreprise. Et, ce ne serait pas simplement l’occasion de se faire belles âmes mais aussi d’éviter de passer pour d’éternels vendeurs de vent.

 

Romain Pédron

Peugeot 208 Expérience Interactive par BETC EURO RSCGParce que le monde roule

 

Comme vous le savez, le secteur automobile est un poids non négligeable dans l’économie du pays. Le marché français compte peu d’acteurs qui se battent férocement pour voir monter leur taux de pénétration. Deux groupes tiennent tête à la concurrence étrangère : PSA Peugeot Citroën et Renault comme le montrent les chiffres du dernier rapport CCFA* en date (janvier 2012) :

Marché Français Voitures ParticulièresMarché Français Véhicules Utilitaires

VUL** à gauche et VP** à droite.

 
 
 
 
 
 

Non seulement les deux groupes doivent rester concurrents face aux compétiteurs étrangers, mais aussi  l’un vis-à-vis de l’autre ce qui n’est pas pour déplaire aux publicitaires. En effet, le marché automobile représente une grosse part des investissements publicitaires donnant lieu à des campagnes toujours plus spectaculaires et en grand nombre. De magnifiques campagnes d’images, de drôlissimes campagnes produits et surtout, depuis maintenant plusieurs années, d’innovantes campagnes digitales.

Après un petit tour d’horizon des différents sites de marques les plus populaires en France, deux dispositifs ont retenu mon attention. Le plus étonnant est sans aucun doute celui de Peugeot pour sa nouvelle 208. Plusieurs agences du groupe BETC EURO RSCG ont imaginé pour la marque une campagne intitulée « Let Your Body Drive »*** comportant notamment une forte présence sur le web en trois temps :

• Le jeu interactif « Body Way » comme première mise en bouche…

• Suivi d’une e-card « Body Painting » pensée par BETC Digital :
Pour envoyer ses vœux en light-painting,  Peugeot a mis à disposition des internautes un mini-site web très simple à utiliser : rédiger, signer, prévisualiser, envoyer ! Le tout sur les pas de danses d’ Aurélien Kairo et chorégraphié par Kader Attou.

• Enfin la dernière addition nous vient tout spécialement de BETC EURO RSCG Worldwide et Euro RSCG South Africa.  Pour boucler la boucle, l’expérience va plus loin avec une aventure interactive qui peut faire penser à la campagne Tipp-Ex par Buzzman ou la campagne Mennen par l’agence H. L’internaute est invité à choisir la suite de l’histoire en répondant par « Yes » ou « No ». Le corps et les sensations physiques sont bien entendu au centre de l’intrigue avec un scénario, disons le, assez comique et grotesque :

Ce concept m’est apparu très ludique même si ce n’est pas la première fois que j’y participe, c’est la première fois que cela a eu comme effet de me rappeler un souvenir d’enfance. Rien de pervers dans mes placards ne vous inquiétez pas ! Juste un livre de dessins Disney sur La Belle au Bois Dormant. C’était plus qu’un livre, c’était quasiment un jouet. Il avait cette particularité d’offrir au lecteur la possibilité de découvrir une suite différente à chaque lecture. Les carrefours de choix étaient nombreux  et les alternatives multiples !

Quand on y pense, cela pourrait être une façon intelligente d’assurer un taux de reprise en main élevé…

Dans le cas de Peugeot, c’est un peu le même système : le spectateur va consacrer 7 minutes de son précieux temps à cette expérience sans même vraiment s’en rendre compte car l’action opère son effet hypnotiseur, puis une fois qu’il aura fini pourra se prêter au jeu de recommencer pour tester les suites des réponses inverses. Le spectateur se transforme en joueur et tire du plaisir de l’expérience, ce qui peut aider à renforcer le pouvoir affinitaire de la marque. Sans compter que cela crée un véritable univers prometteur autour de la 208.

Le deuxième dispositif retenu fut celui de Mercedes pour sa nouvelle Classe M. Certes, moins extraordinaire que celui de Peugeot, il n’en reste pas moins remarquable par le travail et le soin qu’il aura demandé :

Découvrez la Machine à Voyager…

On se croirait presque sur un site d’agence de voyages avec les grandes photographies de paysages occupant tout l’écran et le texte descriptif du lieu situé à droite de la voiture. Le Classe M emmène l’internaute dans un tour du monde extrêmement rapide. Le site est soutenu par un film invitant à découvrir les voyages imprévus :


Bonne route !
 
Marion Mons
 
*Comité des Constructeurs Français d’Automobiles
**VUL – Véhicules Utilitaires, VP – Voitures Particulières
*** Traduction : « Laissez votre corps conduire »
Sources :
CCFA.fr
BETC-Life.com
Crédits photo et video : ©CCFA – ©Peugeot – ©Mercedes

Miss Dior CherieMais où est donc passé le Chérie ?

 

En ces derniers jours de soldes, alors que les Français se ruent dans les magasins les poches vides mais l’espoir bien vivant, une certaine curieuse s’aventure au rayon Dior Parfums. Quelle ne fut pas sa surprise quand elle s’aperçut que le « chérie »  du « Miss Dior Chérie » était introuvable. Interloquée et agitée, elle se mit à chercher sur chaque étiquette, chaque flacon, chaque emballage. Pas un seul n’y a échappé, le « chérie » semble s’être fait la malle. Curieuse qu’elle est, la voilà qui interroge la représentante désireuse de venir en aide à sa cliente transformée en Sherlock Holmes (mais en un peu plus féminin quand même).

A coup de questions, elle apprend qu’en effet la marque Dior opère une fusion de ses deux marques et parfums « Miss Dior » et « Miss Dior Chérie ». La Chérie a grandit, elle est plus toute jeune maintenant et de fait elle ne s’adresse plus à la même cliente. Il semblerait que la cadette attirait une cible plus âgée que celle qu’elle visait avec ses arômes de bonbons et ses nœuds roses. Donc la marque Dior a choisi de réadapter son produit à cette cible en faisant disparaître à la fois les notes sucrées et le « Chérie » jugée trop gamin. Le parfum se fait plus riche en jasmin pour gagner en sensualité et en maturité alors que la gamme se recentre sur une ligne directrice empreinte de patchouli.

Prise de risque ou pas ? Il y a de quoi se poser la question. Tout d’abord, il est intéressant de souligner que la marque s’exprime très peu à ce sujet. L’eau de parfum fut la première à vivre un changement, courant 2011, qui aura déçu plus d’une admiratrice des ses essences édulcorées, et pourtant l’information fut peu relayée voire complètement tue. D’ici aout 2012, le « Chérie » aura totalement disparu et encore une fois personne n’en parle comme si la marque Dior tenait à ce que cela passe inaperçu. Y aurait-il là le désir de pouvoir faire marche arrière, ni vu ni connu, en cas de fausse route ? Enfin ceci est hypothétique, mais ce qui pose vraiment question c’est la pertinence de ce repositionnement délicat d’une gamme bien implantée. Si l’on en croit les études sur la projection de soi, les plus jeunes ont tendance à se voir plus vieux mais passé un certain âge on procède à une inversion. Ainsi une femme ayant la trentaine aura tendance à se voir environ dix ans plus jeune, et par la suite verra le phénomène augmenter avec les années. Sachant cela, est-il véritablement pertinent de vieillir le produit pour l’adapter à sa cible acheteuse ? Surtout si ce que celle-ci en aime est l’image de la jeune fille aux nœuds pastel qui danse sur la voix de Brigitte Bardot (« Moi je joue »).

Autre paradoxe, celui d’un repositionnement vers l’aînée quand tout le monde cherche à toucher des cibles plus jeunes et souvent sans succès. Dans le cas du luxe, il faut reconnaître que l’acheteur se doit d’avoir un portefeuille capable de suivre l’offre mais ne dit-on pas aussi que les jeunes filles jouent parfois un grand rôle de prescripteurs auprès de leurs mères ? Et si les mamans veulent jouer à l’adolescente inconsciente, ne faut-il pas justement garder ce filon là, si peu exploité ailleurs. Tant de questions, si peu de réponses.

Une petite dernière quand même pour la route : si « Miss Dior Chérie » devient « Miss Dior », que devient le « Miss Dior » actuel avec son look – il faut le dire – assez démodé ?



 
Marion Mons

Affiche censurée du film Les Infidèles avec Dujardin sortie début 2012Quand l’ellipse se fait de moins en moins subtile…

 

Durant ces dernières semaines vous avez certainement eu le plaisir de vous retrouver face à une nouvelle tendance dans l’affichage que j’aime à surnommer « Parce que les publicitaires prennent leur pied ». En effet, je doute que les affiches du film Les Infidèles vous aient échappé, ou encore celles de Virgin pour son opération Love spéciale Saint Valentin (of course).

Par ces temps si froids, toutes ces jambes dénudées ont attiré mon regard (sans sous-entendu aucun). C’est d’abord l’ellipse qui m’a intéressée, le fait de montrer la partie pour le tout et d’exprimer ainsi bien plus qu’un banal message de publicité pour rasoir. Oui les jambes sont jolies, fines, épilées de près mais ce n’est pas tout. Elles sont coupées afin de laisser le reste du corps à l’imagination. L’esprit formule ainsi une image certainement bien plus crue que celle que l’on aurait pu afficher. Et pourtant cela est déjà en montrer trop il semblerait.

Affiche Virgin pour l'opération Love - Saint Valentin 2012

Dans le cas de Virgin, on reste dans du soft avec la présence à la fois d’une jeune fille et d’un jeune homme, à en juger par le teint et la tonicité de leurs peaux, ainsi que par une minceur souvent associée au bel âge. Le fait que les deux protagonistes pieds nus soient mis sur un pied d’égalité laisse penser à une relation amoureuse stable et respectueuse. Accrochés à leurs chevilles, ayant fait leur chemin le long de leurs jambes nues, reposent deux sous-vêtements, étrangement identiques. Nous avons là une première ellipse, au niveau des jambes coupées afin de ne pas heurter la bienséance, précisée par une seconde d’autant moins subtile. Dans l’espace qui sépare nos deux amoureux, le mot « Love » trouve sa place, racontant l’histoire de ces deux corps à la fois par ses multiples sens, par le choix d’une typographie féminine via sa couleur et masculine via son épaisseur imposante sans empattement.  Certains parlent de vulgarité, d’autres ne voient rien à redire mais il semblerait tout de même que ce type de visuel ne passe pas encore inaperçu malgré une certaine démocratisation de l’acte sexuel.

Affiche censurée du film Les Infidèles avec Dujardin sortie début 2012

Pour Les Infidèles le verdict aura été plus tranché. Je n’ai pas besoin de vous expliquer ce que les féministes reprochent aux affiches… Il semblerait que nous n’ayons pas eu le plaisir de voir toutes les déclinaisons à ce jour car certaines ont été censurées avant même d’arriver dans les rues. A la différence de l’affiche de Virgin, nous avons là une très nette supériorité de l’homme sur la femme qui se retrouve, elle, réduite à un simple objet sexuel destiné à souligner le titre de « l’œuvre ». Comme si le nom du film n’était pas assez clair, les publicitaires ont jugé bon de le représenter, sans la moindre métaphore. On parlera encore sûrement d’un coup de buzz par provocation pure et simple mais si cela jouera peut-être en faveur du film qui verra ses entrées augmenter, ce ne sera pas forcément le cas d’un de ses acteurs principaux, Jean Dujardin. En effet, « The Artist » pourrait bien voir lui échapper son bel oscar en raison de toute cette affaire sordide (surtout aux yeux des américains).

Si l’ellipse n’est pas forcément l’une des meilleures techniques pour déjouer la censure, il en reste encore quelques unes qui pourraient bien faire le bonheur des publicitaires : une petite métonymie ? Qui sait…

En tout cas, je ne demande qu’à enrichir ma collection d’affiches « Parce que les publicitaires prennent leur pied » donc si vous en avez d’autres, envoyez !

 
Marion Mons
Crédits photo : ©Virgin – ©Mars Distribution/JD Prod

Campagne du Bon Marché pour les TBM par Les Ouvriers du ParadisThe Mistaken Identity

On le sait tous, enfin tous ceux qui ont vu le chef d’œuvre cinématographique The Social Network, Facebook est né d’une envie de vengeance et de valeurs peu catholiques. Alors quoi de plus étonnant que l’usage parfois « détourné » que l’on en fait maintenant ? Dans une vision du monde toute rose, Facebook ne serait qu’un réseau destiné à nous réunir en toute convivialité pour un pur moment d’amitié bien ordonnée. Seulement, une fois les lunettes de soleil hyper kitsh ôtées du pif on se rend vite compte qu’il n’en est rien. Sans tomber dans l’extrême malveillance, il me semblait intéressant de vous faire part d’une récente expérience.

Je ne vous apprends rien en vous disant que Facebook est la plateforme rêvée pour lancer des rumeurs en tout genre. Les statuts apparaissent depuis longtemps sur un fil d’actualité visible par tous les contacts (et parfois plus) mais cela ne fait que quelques mois que les statuts jugés les plus intéressants restent en haut de l’affiche afin d’être vus et revus par tous ceux qui auraient eu la malchance de ne pas les lire dès leurs postages. Les photos prennent de plus en plus d’importance. Celui qui a dit qu’une image valait un millier de mots devait être un fan des Motivational Pictures : ces fameuses photos que les gens se postent sur leurs wall respectifs entourées d’un cadre noir avec un message parfois moqueur, parfois blagueur.
J’aurais adoré que l’on m’explique le rapport entre le nom qui leur a été attribué – Motivational – et l’actuelle photo visible sur mon fil d’actualité d’une femme au fessier important se tenant devant une voiture conduite par un chien…

Enfin, je divague, mon but n’étant pas du tout de vous parler d’un chien très doué mais d’une simple expérience. Hier matin, la filière Marketing, Publicité, Communication du Celsa a été conviée à une conférence des plus intéressantes sur le Branding par le Groupe Medinge. Ce groupe, basé en Suède, est un Think-Tank ou laboratoire d’idées qui décerne chaque année les prix « Brands with a Conscience »*. Tout ça pour dire que nous étions entourés de têtes pensantes dont une qui a particulièrement attirée notre attention. Sur la base d’un quiproquo, une femme du nom de Brigitte Stepputis a été confondue avec Vivienne Westwood. Il semblerait que cette femme travaille pour la marque mais n’ayant été présentée que sous le nom de celle-ci, vous comprenez bien que nous ayons eu un doute. Sans compter que la ressemblance physique (de dos) était trompeuse. D’un élan enthousiaste, mes doigts font leur chemin sur le clavier pour partager au mieux cette information :

Statut Facebook sur Vivienne Westwood

En quelques minutes seulement, mon statut a été liké plus de fois que mes derniers statuts mis ensemble (vous me direz, je suis pas bien populaire non plus). Alors que les likes augmentaient, le fait que personne ne remette en question la véracité de cette information me taraudait. En effet, il m’est apparu que de plus en plus de gens tendaient à croire naïvement ce qu’ils lisent sur Facebook. En dehors de la première dimension gossip du site – qui ne nous leurrons pas est aussi la raison de notre présence accrue – on peut également trouver celle de l’actualité, mais pas n’importe laquelle. L’internaute se plaçant en médiateur n’est pourtant jamais incité à prouver la véracité de ses propos. Bien au contraire, il a tendance à être instantanément cru car qu’en retirerait-il ? Surtout que dans un objectif de m’as-tu-vu, légitimé par le site, il serait bien mal venu de sa part de propager une information dite d’actualité qui soit fausse.

Ou bien, on peut se demander s’il est véritablement important que celle-ci soit véridique ou non, tant qu’elle alimente les débats… On en revient donc à la bonne vieille rumeur et à toutes les conséquences dévastatrices qu’elle peut engendrer. Sans tomber dans l’exagération, il faut reconnaître que la plupart restent gentillettes.

Il me fallait tout de même vous le dire, mon statut était faux !
Brigitte pardonne nous notre ignorance…
 
Marion Mons
Crédits photo : ©Le Bon Marché / Agence : Les Ouvriers du Paradis

Etudiants de la junior communication du Celsa en 2011-2012Celsiens en entreprise : quelle réputation ?

Le 6 décembre, le CELSA a organisé, avec le soutien de JCom, du BDE, et de l’Association des Diplômés, le forum des entreprises 2011 du CELSA à l’Espace Charenton – étaient présentes plus de cinquante entreprises. Le but était, comme chaque année, de permettre aux étudiants de Masters de trouver un stage ou un apprentissage, et de recueillir de précieux conseils. Le blog FastNCurious en a profité pour interroger les entreprises sur leurs rapports au CELSA et aux Celsiens.

Les entrepreneurs et recruteurs ont d’abord majoritairement répondu en mettant en valeur les qualités des étudiants.

La qualité essentielle, celle qui était dans toutes les bouches et qui fera frémir les élèves de L3 qui ont rendu leur nouvelle, c’est la dimension littéraire. Que l’on parle de « qualité rédactionnelle », de « bonne plume », ou encore de « fibre littéraire », ces mots semblent faire la spécificité de cet enseignement et surtout des étudiants.

L’autre qualité qui va avec et qu’on a souvent entendu également, est la capacité à réfléchir : on a mentionné des « têtes bien faites », de la « culture générale », des « qualités d’analyse », bref d’atouts indispensables aux travaux de stratégie. C’est pourquoi on a très souvent apprécié chez les élèves un parcours diversifié, une association de connaissances très précises et un fond culturel général important. Certaines entreprises nous ont ainsi confié qu’aux élèves d’une certaine école s’accorde souvent un certain type de stage, et que si l’on devait définir le stage ou l’emploi correspondant aux Celsiens, il s’agirait d’un poste davantage stratégique, transversal, qui comporterait une partie rédactionnelle ou nécessiterait une certaine polyvalence intellectuelle.

Les étudiants du CELSA semblent cependant présenter un défaut qui n’est pas lié à leurs capacités. Il semblerait que certains métiers de la communication soient fantasmés par les élèves : le succès du planning stratégique dépasse les potentiels emplois disponibles en France, alors que certaines filières, comme la communication en industrie, sont parfois négligées. Les présents sur le forum se souviennent de la consternation de Saint Gobain qui manquait de CV, oui qui en manquait. A croire que malgré leur budget et l’ambition de leurs projets de communication, le métier n’est pas assez attirant.

L’école en elle-même joue aussi son rôle dans les relations entre les étudiants et l’entreprise. Le CELSA en effet, semble se partager entre un enseignement académique et une formation professionnelle. L’école sculpte des élèves à double profils : avec une connaissance pointue de la communication, mais aussi une capacité remarquable à s’adapter dans le monde de l’entreprise (plus que les étudiants de Sciences Po selon certains). Chez Bouygues, par exemple, M. Venuti (chargé de Relations Ecoles) nous a dit que le CELSA pouvait être présenté comme une synthèse de l’exigence des écoles de commerce et de l’ouverture culturelle de l’université. Toutefois, dans des milieux professionnels très précis, on peut parfois déplorer un manque de connaissances strictement professionnelles : comme si avoir un double profil rendait plus difficile l’investissement dans les deux.

Il a été intéressant de voir, sur le même sujet, l’importance des options des élèves dans le choix du recrutement. Pour certaines très grandes entreprises, l’option est minoritaire dans la décision ; certains même ne les connaissent pas toutes. Les Magistères sont apparemment les plus reconnus, même si souvent tout ce que les recruteurs ont su dire a été : « c’est les plus généralistes non ? ». Ce qui est cependant très vrai, et joue comme un atout. Les CEI et les MPC, très souvent sollicités dans des entreprises de tout type, sont appréciés en raison des domaines très vastes qu’ils brassent. Les RH viennent toujours à part, comme une section indispensable : « et les RH bien sûr ». Cela est du à la spécialisation un peu plus prononcée de ces études. Quant aux médias, ils sont très spécifiquement nommés dans les entreprises qui se centrent sur la communication digitale, où la spécialité peut jouer comme un atout sur le CV, sans pour autant être relevée et identifiée comme une spécialisation à part entière de l’école. Mais globalement, l’enseignement de l‘école était perçu comme une unité, un ensemble dans lequel toutes les options comptaient et pouvaient influencer chaque élève.

Le dernier facteur qui joue dans les relations entre le CELSA et les entreprises est la réputation de l’école dans le monde du travail. Les personnes interrogées ont soulevé majoritairement trois atouts. D’abord il semble évident que, dans le milieu de la communication, le CELSA fait office de référence : une garantie de qualité, un label qui valorise de toute évidence les CV. Le second tient au statut de l’école : ce critère dépendait davantage des valeurs et des principes des personnes sondées, mais pour beaucoup, l’association avec la Sorbonne et le statut d’école publique sont cruciaux et très valorisants. Le troisième atout est la sélection. Le fonctionnement même de l’école implique une diversité impressionnante de profils et de personnalités. C’est selon certains recruteurs une qualité qui ressort chez les étudiants qui sont passés par l’enseignement du CELSA : une grande ouverture, de la curiosité, et souvent des intérêts particuliers prononcés. Chez Dagobert par exemple, il a été dit que les activités en associations ou les hobbies sont considérés comme de l’expérience déterminante, au même titre que les expériences professionnelles.

De plus Certains nous ont parlé d’un changement de réputation : auparavant, la surpopulation féminine et la localisation à Levallois/Neuilly, jouaient en défaveur de l’école. Aujourd’hui on parle d’élèves davantage dynamiques, plus performants, plus ouverts. Et même si la population à majorité féminine semble poser encore quelques problèmes pour la parité en entreprise, le CELSA sait compenser par les résultats.

En conclusion nous dirons que bien sûr, il reste des choses à accomplir par les élèves et par le CELSA. Mais jusqu’ici, l’école et les Celsiens ont parcouru un long chemin en peu de temps, et ont stimulé et entraîné beaucoup d’évolutions positives, dans l’éducation et le monde de la communication. Pour terminer sur une note positive on notera l’unanimité que l’école a faite en termes de référence scolaire, et de niveau d’enseignement.

 

Marine Gianfermi, en collaboration avec les interviewers : Romain Pédron, Thomas Millard, Marie Latirre et Ophélie Delienne.

 
Crédits photo : ©Anaïs Martin – ©Junior Communication

Des remerciements tout particuliers à BETC EURO RSCG, Bouygues Telecom, Cicommunication, Dagobert, Saint Gobain, TF1 et Word Appeal, Et aux Aéroport de Paris, à Aristophane, Dysneyland Paris, Equancy &co, Europcar International, Fullsix, Groupe Lagardère Hachette Livre, et Lagardère Publicité, ID View, La Poste Groupe, Léo Burnett, L’Oréal, M6, MC Cann Worldgroup, MC2I Groupe, Moet et Chandon / Ruinart, Mozaik, My Little Paris, NBA New Business & Associés, Protéines, Publicorp Création, Saguez & Partners, Sanofi, SNCF, Société Générale, Thalès, TNS Sofres, Toys R Us, Trois temps conseil, Weber Shandwick,

Sans oublier bien sûr, ceux sans qui rien de tout cela n’aurait été possible : l’Association des Anciens Diplômés, le Bureau des Elèves, et JCom, la Junior Entreprise du CELSA.

Caricature par Chrib pour le Nouvel Obs - Les Cantonales 2012J-97

Puisqu’il semble que les chiffres soient souvent plus frappants que les mots, ou parce qu’il est en tout cas devenu pratique courante d’entamer un article par un chiffre choc, destiné à accrocher le lecteur pour l’inciter à poursuivre, je vous propose de finir la semaine sur celui-ci : 97.

Vendredi, nous sommes effectivement passés en dessous de la barre des 100 jours avant le premier tour de l’élection présidentielle. L’espace et le temps médiatiques apparaissent saturés par la campagne, à tel point que l’on occulterait presque le reste de l’actualité, notamment internationale – vous avez certainement dû le ressentir, non sans agacement. Si l’on prend en compte le processus des Primaires Socialistes, dont les journalistes et autres analystes ont commencé à traiter en avril dernier, nous pouvons considérer que la campagne aura duré un an – un an ! Un cinquième du temps quinquennal dévolu à la préparation du prochain mandat…

Ce n’est pas tout : les candidatures se multiplient, certaines plus surprenantes que d’autres – vous comprendrez je crois sans peine à qui je fais allusion.

Eric Cantona s’est déclaré officiellement candidat mardi dernier ; Libération a consacré sa Une à l’événement, affichant en première page une photo de l’ancien footballer en chemise-cravate, loin de la raideur que peut conférer le costume traditionnel, arboré par la plupart des autres présidentiables. Nous pourrions presque faire un parallèle entre sa tenue et sa posture au sein du processus électoral : si Cantona se démarque des autres candidats par ses objectifs – c’est le côté chemise décontractée –sa candidature n’en reste pas moins très sérieuse – là, le côté cravate reprend le dessus.

L’ancien footballer n’a certes pas l’ambition d’accéder à la tête de l’Etat pour gouverner, mais il souhaite cependant obtenir les 500 signatures réglementaires. Il faut ici insister sur l’emploi du terme « signature », car signature n’est pas « parrainage », comme lui-même le souligne. La différence est radicale : Cantona n’appelle pas les maires à soutenir un projet politique d’ensemble, son projet politique d’ensemble ; il les invite très sérieusement à prendre en compte de manière tout aussi sérieuse le problème posé par le logement en France. S’il s’engage dans la campagne sous le nom de Cantona, c’est au nom de l’Abbé Pierre et de sa cause.

Sa candidature est donc bien loin d’être une farce. L’ancien footballer veut tirer profit de la focalisation médiatique pour remettre au cœur du débat la question du logement. Si les autres présidentiables réfléchissent à une stratégie de communication pour l’emporter et obtenir le rôle de chef de l’Etat, le fait d’être candidat représente pour Eric Cantona une stratégie communicationnelle en soi ; elle est en outre au service d’un but distinct du leur.

Peut être que sa démarche vous rappelle la candidature de Coluche pour les élections de 1981. « J’appelle les fainéants, les crasseux, les drogués, les alcooliques [mais aussi] les pédés, les femmes, les parasites, les jeunes, les vieux, les artistes, les tolards, les gouines, les apprentis, les Noirs, les piétons, les Arabes (…) à tous ceux qui ne comptent pas pour les hommes politiques à voter pour moi, à s’inscrire dans leur mairie et à colporter la nouvelle. » S’il semblait plutôt avoir choisi d’adopter une position de protestation voire de rébellion, sans cause ni projet bien précis, il n’évoquait pas moins en pointillés des problèmes tels que le chômage des jeunes, les difficultés à retrouver un emploi à l’approche de la retraite, la discrimination liée au genre, à la sexualité, à la couleur ou à la religion, ou encore l’abstention et la désillusion politique. Eric Cantona n’est donc pas le premier à avoir eu l’idée de saisir l’opportunité que représente la campagne présidentielle pour obtenir de sa cause qu’elle soit médiatisée. Ni le premier, ni le seul…

Vous n’en avez peut être pas entendu parler, à moins que vous ne vous en souveniez plus, le personnage étant moins connu et médiatique, mais le cancérologue Victor Izraël a lui aussi décidé de se porter candidat aux élections de 2012 ! Il milite quant à lui pour combattre le cancer, armé de slogans tels que « Pour sauver la planète, commençons par ses habitants » (référence aux Ecologistes en compétition…), ou encore « Pourquoi réformer la retraite si on ne peut pas la prendre ? » – slogans qu’il a diffusés via des teasers et des vidéos postés au compte-gouttes sur Youtube, pour alimenter le suspense et faire le buzz.

Quels torts ces « nouvelles démarches citoyennes » font-elles au processus démocratique ? Communiquer l’urgence d’une cause légitime-t-elle ce genre de vraies fausses candidatures ? Constituent-elles une nouvelle tendance de la communication engagée ? …

 
Elodie Dureu
 
Sources :
Mobilisation Logement 2012
Paperblog – Affiche de Coluche pour l’élection de 1981
Youtube – teaser
Crédits photo : ©Chrib
Caricature pour le Nouvel Obs – Les Cantonales 2012

Affichage hors-média pour Volkswagen Up par l'agence VPour les grands et les petits !

 

Nous parlions la semaine dernière des tendances pour 2012. Ces tendances ne prennent de l’importance qu’à partir du moment où des entreprises s’en emparent. Ainsi, elles se confirment, s’installent et se développent. Si cela risque de prendre du temps pour certaines, d’autres vont être exploitées, consciemment ou non, dès les premiers mois de cette année. L’agence .V. et Volkswagen, pour leur part, ne perdent pas de temps ! Ces deux instigateurs nous font prendre de la hauteur avec une initiative qui fait tourner les têtes.

En ce mois de janvier froid et pluvieux, les conducteurs bien au chaud dans leurs habitacles roulants auront le plaisir de voir, sur le périphérique parisien, un affichage pas comme les autres. En effet, l’agence .V. n’a pas chômé pour hisser la nouvelle petite citadine Volkswagen Up aux sommets.

Affichage hors-média pour Volkswagen Up par l'agence V

Alors vous me direz que cela n’a rien de particulièrement étonnant, après tout, ce n’est qu’une affiche géante. Certes. Cependant, si ce n’est pas très clair sur la photographie, il faut savoir que la voiture est, en fait, bien réelle. En effet, la voiture a été apposée sur l’affiche ce qui donne tout son sens au concept créatif et tout particulièrement à l’accroche qui n’est pas forcément comprise au premier abord. La règle de 10 mètres de haut permet de démontrer la petitesse de la citadine qui ne dépasse pas la barre des 3 mètres. Cela peut rappeler à certains le moment fatidique de la prise de mesure étant enfant : quand sur le bout des pieds, le menton relevé, le dos droit, on essayait désespérément de gagner quelques centimètres pendant que Maman notait une ligne discrète au crayon.

Ici le but est inversé, et s’inscrit directement dans l’une des tendances que nous avons découvertes dimanche dernier. Je vous laisse deviner laquelle…

Navigating the new normal // Chérie j’ai rétréci les gosses

Rappelons rapidement le propos que ce titre ne clarifie pas. Cette tendance prédit de nouvelles initiatives de la part des annonceurs et des marketeurs qui, dans un marché encombré, vont ouvrir leur entrée de gamme aux consommateurs les plus sensibles du portefeuille. Pour cela, ils vont jouer sur les prix ou sur les tailles. Les produits vont devenir plus petits et, par là-même, moins chers, pour se rendre plus accessibles et correspondre davantage aux exigences du consommateur.

Alors, il parait évident que cette nouvelle petite citadine en fait partie. Elle n’est pas la seule et la tendance au mini n’est pas toute récente mais cette année représentera sûrement son apogée. On le constate dans l’automobile, mais aussi dans tous les secteurs. La dernière campagne Coca-Cola Light par exemple, avec ses dolls, repose sur le même ressort. De même que la campagne Chupa Chups qui nous donne à voir Barbie et Action Man, sucette en bouche.

Nous risquons donc de voir beaucoup de campagnes de ce type lors de l’année qui s’annonce. Espérons qu’elles soient aussi impressionnantes que ce dispositif. Au pire, l’agence .V. nous réserve sûrement d’autres belles surprises.

 
Marion Mons

Crédits photo :
©Volkswagen – ©Coca-Light – ©Chupa Chups

JWT Trends pour 2012Retour vers la future année 2012

 

Pour débuter cette nouvelle année, je vous propose, une fois remis de votre cuite d’hier soir, de découvrir les prévisions en matière de tendances pour l’année 2012. C’est la période vous me direz ! Tout le monde y va de son petit rapport, de sorte que l’on ne sait plus à quel saint se vouer. Après avoir procédé à un choix quasi cornélien, je me suis penché sur celui de l’agence américaine JWT.

En effet cela fait près de 7 ans que l’agence publie chaque année un cahier développé par  leur bureau de recherche JWT Intelligence à l’aide d’études quantitatives et qualitatives tenues durant l’année.  C’est donc début décembre que le rapport annuel a fait son apparition, à la fois en print et en digital avec un slideshare et une vidéo teaser de 2 minutes que je vous invite à visionner ci-dessous :

 

 

Parce que tout le monde n’est pas bilingue en anglais et que la synthèse d’idées, parfois complexes, n’est pas toujours accessible, je suggère de se prêter à une petite réflexion sur chacun des concepts abordés dans cette animation.

 
Navigating the new normal // Chérie j’ai rétréci les gosses

Restons sur le sujet de l’accessibilité avec cette première tendance et sa signature pas si évidente.  Loin de moi l’idée de vous en fournir une traduction exacte, cependant il semble pertinent d’y associer l’ouverture. Celle-ci s’opèrera au niveau de l’entrée de gamme grâce à des marketeurs prêts à jouer sur des mini prix et des mini tailles. Autant dire que l’on aura bientôt tout en miniature dans notre cuisine. De quoi reconstituer une vraie maison de poupées !

 
Live a little // Un peu de « laisser-aller » n’a jamais tué personne

Les consommateurs trouveront leur compte dans le tout miniature, car en cette année 2012 difficile, ils vont s’accorder plus de plaisir mais à petites doses. Marre de se serrer la ceinture, de courir le matin, de manger sain et d’être un saint !

 
Generation go // La génération entrepreneuriale

Pendant ce temps, les jeunes, contrairement à ce que l’on peut penser, ne vont pas se tourner les pouces. Face à un marché du travail gelé et bouché, ils n’ont plus d’autre choix que de créer leurs propres opportunités. Cette année va voir fleurir des start-up qui vont peut être, à leur façon, relancer l’économie. Qui sait ?

 
The rise of shared value // Synergie et valeurs pour tous

Avant de s’inquiéter de la montée en puissance des start-up, les entreprises vont surtout s’inquiéter de leur image citoyenne. Renflouer les associations ne suffit plus, il faut maintenant intégrer des problématiques sociales à son business model.  Mais si les entreprises doivent sauver le monde, qui va sauver les entreprises ? Super-État ?

 
Food as the new eco-issue // Manger mieux pour dormir mieux

Les entreprises ne seront pas les seules à mettre la main à la pâte. Les consommateurs vont faire plus attention à leurs choix de nourritures et à ce qu’ils peuvent entrainer comme conséquences pour l’environnement. Les marques vont trouver de nouveaux moyens d’inciter à une consommation toujours plus responsable.

 

Marriage optional // Le mariage, c’est en option ?

Plus responsables en matière d’alimentation mais pas forcément quand on en vient à l’engagement suprême. Des femmes, de par le monde, redéfinissent le concept du « happily ever after » a.k.a.* « ils vécurent heureux et eurent beaucoup d’enfants ». De toute façon, depuis que la valise à roulettes existe à quoi bon se marier ?

 
Reengineering randomness // Laisser le hasard faire les choses

On contrôle tout, si bien que plus rien ne nous étonne. On se constitue un monde personnalisé pour marquer notre individualité. On se renferme sur soi jusqu’à devenir soi-même plus étroit d’esprit. Cette année sera celle de l’ouverture à une vie faite de découvertes aléatoires et de points de vue divergents, synonymes de « nouveau souffle ».

 
Screened interactions // Miroir, mon beau miroir, qui est la plus belle ?

L’écran s’incrustera partout ! Dans les tables de restaurants, dans les murs, dans les panneaux publicitaires… Le tactile prendra le pouvoir en faisant de chaque écran un pur outil interactif afin de découvrir, commander, acheter, et cela partout, sans oublier, tout le temps.

 

Celebrating aging // L’âge rend plus sage

C’est officiel, on vit plus longtemps qu’avant ! Les mentalités vis à vis de l’âge vont s’en trouver changées. Nous allons y voir les bons côtés et redéfinir à quel moment on devient véritablement « vieux ». Quand vieillir devient « cool »…

 
Objectifying objects // L’objet « objet »

Dans un monde de plus en plus digital, des objets de tous les jours comme les cartes de vœux (c’est la saison) ou les cartes postales disparaissent au profit de leur équivalent numérique. Cependant, les consommateurs sont en demande de matérialité. Un objet que l’on puisse toucher, faire tourner et, pourquoi pas, coller à son frigo.

 
Maintenant vous savez à quoi vous en tenir pour 2012 !
 
Marion Mons
 
Sources :
JWTIntelligence
Slideshare Trends 2012
*c’est-à-dire.

Sapin de Noël aux Galeries Lafayette par Ghislain SillaumeMerry Christmas – Buon Natale – God Jul

En ce jour de Noël, je propose de faire un petit retour sur ces 15 derniers jours de consommation à outrance digne des fantasmes des « shopaholics » les plus folles. Vous vous êtes, tout comme moi j’imagine, frottés aux foules envahissantes de magasins autrefois tant aimés, jusqu’à vous demander si tout ce qui se dit sur le pouvoir d’achat en baisse des français n’est pas que « foutaises ». Pardonnez-moi l’expression, les courses de Noël ont eu raison de mes manières.

Pour en revenir donc à ce fameux pouvoir d’achat, il semblerait pourtant qu’il ait rarement été aussi bas. Si on en croit le Crédoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie), les Français se serrent la ceinture face à la crise et sont déjà un tiers à déclarer « consommer moins pour faire des économies ». Sauf…pour la période de Noël car après l’effort, le réconfort !

Dès le foie gras et la dinde digérés, les soucis reprennent avec l’annonce, toujours selon le Crédoc, d’une année 2012 d’autant plus difficile. Alors que certains ménages vont voir leur pouvoir d’achat continuer de reculer en moyenne de 0,3%, d’autres vont se rendre sur ebay pour revendre fissa des cadeaux pas encore tout à fait déballés. C’est un moyen comme un autre d’arrondir des fins de mois difficiles (pour 8,7% des revendeurs concernés) en se débarrassant d’un cadeau déplaisant (25%), ou bien qu’ils ont déjà (17%), ou encore dont ils n’ont pas l’usage (23%).

Cela, PriceMinister l’a bien compris et l’encourage :

Publicité Métro Price Minister Noël 2011
 

Enfin, la revente de cadeaux risque tout de même de ne pas suffire à couvrir les frais surtout quand on a encore ceux des fêtes à amortir. On établit une liste des heureux acquéreurs, on fixe un budget de 96,60€*, on s’arrache les cheveux à trouver des idées de cadeaux qui rentrent dans celui-ci et on se jette dans la mêlée des centres commerciaux et autres galeries légendaires. Bien sûr, on dépense toujours plus que prévu et on rentre en se disant « l’année prochaine, je commande tout sur internet un mois avant ! ».

C’est très en vogue d’ailleurs ! Les foyers français ont dédié 22,3% de leurs dépenses en cadeaux à des achats sur la toile cette année et cela ne cesse d’augmenter, surtout avec la montée en puissance des smartphones. De plus, acheter sur internet, c’est aussi économiser jusqu’à 13% sur le panier de Noël, pour les consommateurs  les plus avisés. Reste que l’on est toujours nombreux à s’entasser en magasins et que cette année l’on pouvait même y passer le début des festivités en faisant ses derniers achats le samedi 24 décembre.

Alors pourquoi le fait-on ? En dehors des grands fanatiques de cette période, où loupiottes se mêlent à des décorations carrément ringardes, on est tout de même nombreux à voir en ces courses une corvée, comme le laisse penser cette question lancinante que l’on entend dans toutes les bouches : « et toi, tu as fini d’acheter tes cadeaux ? », sans parler du soupir, de désespoir ou de soulagement, qui s’ensuit.

On le fait sans doute car c’est aujourd’hui un passage obligatoire, un rite sociologique, et la simple idée de ne rien acheter est presque absurde. Tout d’abord, un échange unilatéral engendrerait un silence gênant, remettant en cause les bases du troc selon lesquelles un cadeau en appelle un autre en retour. Puis, de ce silence naîtrait un effet boule de neige, totalement approprié à la saison, électrisant l’atmosphère afin que le reste des réjouissances soit définitivement gâché.

Enfin, ceci n’est que mon humble avis.
Sur ce, bonnes fêtes tout de même !
 
Marion Mons

 

Sources :
LSA
CREDOC
Crédits photos :
©Ghislain Sillaume
*Selon une étude Kelkoo et le Centre for Retail Research (CRR).