Flops, Publicité

Imbéciles heureuses, ou la représentation des femmes dans la publicité

« Qu’on lui coupe la tête ! », hurlait la Reine de Cœur d’Alice au Pays des Merveilles. Les publicitaires ajoutent en chœur « de toute façon, elle ne lui sert à rien, on va plutôt lui coller un flacon de parfum entre les deux seins. »
Et quand la femme des publicités a le luxe d’être dotée d’une tête, elle n’est pas toujours bien faite : le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel a rendu le 30 octobre un rapport accablant sur la représentation des femmes dans les publicités télévisées.

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Zuckerberg, Trump… maladresses face à la crise humanitaire Portoricaine

Plus d’un mois après le passage de l’ouragan Maria qui a dévasté Porto Rico, une grande majorité de la population est toujours privée d’eau potable. Les habitants vivent, pour la plupart, sans électricité et parfois même sans toit après que plus de 90 000 maisons y ont été détruites. Alors que le pays peine à rassembler les milliards de dollars d’aide dont il a besoin pour sa reconstruction, il a accueilli ces dernières semaines des personnalités haut placées susceptibles de contribuer… ou pas !
Zuckerberg et la réalité virtuelle : campagne de sensibilisation ou promotion maladroite ?
Le 9 octobre dernier, Mark Zuckerberg a réalisé un livestream visant à faire découvrir la nouvelle interface de réalité virtuelle de Facebook : Spaces. Lors de cette démonstration, le patron de Facebook s’est virtuellement télé-porté dans différents endroits. Parmi eux, l’île de Porto Rico, complètement ravagée par les récentes catastrophes naturelles.

Entre deux éclats de rires, Zuckerberg  accompagné de Rachel Franklin, responsable de la « réalité virtuelle sociale » chez Facebook, se balade sur un fond de maisons inondées.
Depuis leurs confortables bureaux en Californie, Zuckerberg et Franklin ont voulu montrer que la réalité virtuelle abolit les frontières et offre une mobilité illimitée.  Ainsi, grâce à Spaces, les deux collègues ont pu se télé-porter à Porto Rico, sur la Lune ou encore dans le salon de Mark avec son chien. Les déplacements des deux touristes amusés auraient pu faire sourire les internautes. Mais dans une ville qui souffre encore fortement des lourdes conséquences de l’ouragan Maria, ils ont immédiatement donné lieu à un véritable flop communicationnel.
En effet, si Zuckerberg a voulu profiter de ce voyage virtuel pour rappeler le partenariat de Facebook avec La Croix Rouge afin d’« aider les habitants à reconstruire Porto Rico », son action a plutôt été reçue comme une auto-promotion maladroite et de mauvais goût. Bien plus, elle a déclenché de nombreuses critiques sur le « tourisme noir ou de catastrophe[1] », une forme de tourisme qui s’est développée ces dernières années et qui consiste à visiter des lieux touchés par des catastrophes.
Le patron du géant du web n’a pas tardé à s’exprimer à ce sujet, tentant de justifier l’apport de Spaces aux efforts de secours après des catastrophes majeures : « L’une des forces de la réalité virtuelle est sa capacité à générer de l’empathie. Mon but était de montrer comment la réalité virtuelle peut accélérer les prises de conscience et nous aider à voir ce qui se passe à différents endroits du monde.».
Comme on peut le voir, ces explications n’ont pas été satisfaisantes et ont continué de générer un débat sur les réseaux sociaux. Accusé d’exploiter un désastre, Zuckerberg a par exemple été qualifié de « milliardaire sans cœur » ou encore de « dirigeant manquant d’humanité », ce qui a poussé l’équipe de relations presse à tenter de réparer les pots cassés.

Le tourisme de catastrophe est un sujet particulièrement sensible aux États-Unis, où Zuckerberg n’a pas été le seul à être fortement critiqué. En effet, Donald Trump a fait l’objet d’un véritable backlash dans la presse et sur les réseaux sociaux à la suite d’un soutien à Porto Rico considéré comme bien trop faible, et d’une visite particulièrement dérangeante à San Juan, capitale de l’île… pourtant américaine.
La visite catastrophique de Donald Trump à Porto Rico : entre prises de paroles déplacées et gestes irrespectueux
C’est seulement deux semaines après le passage dévastateur de l’ouragan Maria à Porto Rico que Donald Trump a décidé de se rendre sur place pour apporter son aide et prendre connaissance des dégâts. Le moins que l’on puisse dire, c’est que cette visite tardive a fait scandale. Et pour cause, le président des États-Unis a enchaîné les maladresses dès son arrivée sur l’île.
À priori venu pour apaiser les tensions, Trump n’a fait qu’empirer les critiques à son égard en déclenchant une indignation générale. Alors que la lenteur de l’aide fédérale lui avait été reprochée, Trump a quant à lui critiqué la contribution des citoyens de l’île en déclarant que « les  Portoricains devaient faire davantage pour aider ». De plus, face aux reproches exprimés en raison d’un soutien jugé minimal, Trump n’a pas pu s’empêcher de rétorquer par une blague pour le moins déplacée : « Je déteste avoir à le dire, mais ces derniers jours, vous nous avez un peu fait sortir du budget, Porto Rico. Mais ce n’est pas grave, on  va vous aider ! »
Comme si cela ne suffisait pas, Trump a continué sur sa lancée. Pendant une conférence de presse donnée sur place, le président américain a affirmé que les habitants de l’île devaient se considérer « chanceux ». En effet, il estime qu’il faut se féliciter du « faible nombre de victimes » comparé à Katrina en 2005, qu’il a qualifié de « vraie catastrophe ».
Mais le président américain ne s’est pas arrêté aux mots. Alors qu’il assistait à une distribution de produits de première nécessité, Donald Trump a jugé bon de lancer des rouleaux de papier dans la foule. Ce geste jugé irrespectueux et condescendant a déclenché l’indignation du peuple portoricain mais aussi du reste du monde, qui s’est manifesté sur les réseaux sociaux comme Twitter.

Ni la visite choquante du président américain, caractérisée par son manque de soutien général et la minimisation des conséquences de l’ouragan sur l’île, ni la légèreté mal placée du PDG de Facebook ont permis d’apaiser le sentiment des Portoricains d’être des citoyens de seconde zone… Mais la diffusion médiatique des événements a au moins suscité une indignation généralisée et a mené à s’interroger sur le statut des habitants de l’île.

Maria Qamari
Twitter : @MariaQamari
Sources :

[1] Olivia Solon, « Mark Zuckerberg ‘tours’ flooded Puerto Rico in bizarre virtual reality promo » – The Guardian. Publié le 10 octobre 2017.
Alexandra Milhat, « Mark Zuckerberg se « téléporte » à Porto Rico, ravagé par l’ouragan Maria, et c’est très gênant » – Huffington Post. Publié le 10 octobre 2017.
Le Monde. « Mark Zuckerberg s’excuse pour son étrange vidéo en réalité virtuelle à Porto Rico » Publié le 11 octobre 2017.
6 Médias. « Porto Rico : le comportement de Trump suscite l’indignation » – Le Point. Publié le 4 octobre 2017.
Le Monde avec Reuters. « Porto Rico : la visite pleine de maladresses de Donald Trump » -Le Monde. Publié le 4 octobre 2017.

Crédits :

Capture d’écran Live Facebook. « Live from virtual reality — teleporting to Puerto Rico to discuss our partnership with NetHope and American Red Cross to restore connectivity and rebuild communities. » 9 octobre 2017.

 

Captures d’écran Twitter :

Matthew Stoller @matthewstoller
Erica Holl @mulegirl
Stephen Colbert @stephenathome
Anthony Houser @tonyhouser
Jorge Ramos @jorgeramosnews

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Suppression de l'ISF: Petite ôde à l'impôt

La suppression de l’Impôt sur la Fortune (ISF) a été annoncée par Emmanuel Macron alors candidat pour l’élection présidentielle en février 2017. Cet impôt, auparavant nommé Impôt sur les Grandes Fortunes était apparu sous la présidence de François Mitterrand avant d’être abrogé puis réintroduit en 1988. Il est aujourd’hui question de l’instauration d’un Impôt sur les Fortunes Immobilières (IFI) prévue dans le projet de budget de 2018. L’instauration de ce nouvel impôt fait suite au constat de l’inefficacité de l’ISF : en 2016, il avait provoqué l’exil de deux familles par jour. Même si la rationalité économique souligne que cette taxe coûte plus à la collectivité qu’elle ne rapporte, la froideur de cet argument ne semble pas suffire à justifier sa suppression.

L’impôt a ses raisons que la raison ignore     
En effet, s’il existe une raison économique qui justifie le retrait de cet impôt, la façon de le suggérer n’a pas été des plus pertinentes. On peut identifier deux raisons expliquant l’échec de la communication autour de la suppression de l’ISF.

D’une part, la fiscalité tient d’une matière extrêmement technique. Elle est sujette à l’instrumentalisation par l’ensemble du personnel politique, c’est ce que l’on a pu constater durant la campagne présidentielle de 2017.
Ici, le problème est pris à l’envers. Au lieu de faire revenir les riches, il s’agit de ne pas les faire partir : cela serait possible en mettant l’accent sur la dimension contributive de l’impôt pour l’ensemble de la société. Or, Emmanuel Macron s’adresse plus aux individualités qu’à la collectivité. En opposant ceux qui réussissent et « ceux qui ne sont rien » (29 juin 2017, Discours d’inauguration d’un incubateur de start-up) le président valorise l’individu dans son aboutissement personnel en le distinguant clairement du reste de la société.
D’autre part, la mauvaise perception de l’ISF est la conséquence directe d’une défaillance de l’Etat. L’appareil public ne parvient pas à présenter comme nécessaire la participation de l’ensemble des individus dans le financement de l’activité publique.
Il est avéré que de faire comprendre aux citoyens que leur participation à l’impôt sert la collectivité et permet un plus grand assentiment à ce dernier. L’impôt permet de financer par exemple un système éducatif de qualité, et une population plus qualifiée -et de la même façon plus productive- est plus à même à participer à la vie démocratique, ce qui constitue une externalité positive pour la société.
On retrouve ici une des contradictions fondamentales de la communication macronienne. S’affrontent une volonté de satisfaire les classes moyennes et la suppression des contrats aidés ou la réduction des Aides Personnalisées au Logement (APL). La « pensée complexe » qu’avait faite valoir l’Elysée pour justifier l’absence du président dans les médias sert finalement des intérêts simples.

Marqué du sceau « Ami des nantis » 

Si la réforme de l’ISF pose problème, c’est également du fait de l’importante valeur symbolique de cet impôt. En plus du modèle « jupitérien » de la présidence Macron qui implique une grande prise de distance médiatique, le fait que cette réforme prenne tant de place dans l’espace médiatique conforte le président dans une déconnexion par rapport à la classe moyenne qui est loin des réalités que connaissent ceux qui sont assujettis à cet impôt.
Par conséquent, cette suppression contribue à créer un imaginaire de la technicité et de la distance d’un président croulant sous ses propres contradictions, tiraillé entre des interventions millimétrées dans les médias et un goût pour les phrases volées à l’occasion de ses différentes interventions.
Cette réforme renforce l’inquiétude que les richesses se concentrent à l’extrême, la répartition de celles-ci redevenant très inégalitaire. Effectivement, selon Thomas Piketty dans son livre Le Capital au XXIème siècle, depuis la fin du XIXème la part de la richesse accaparée par le 1% des plus riches a doublé pour atteindre aujourd’hui 20%. L’acrimonie sociale est aujourd’hui particulièrement vive contre des objets qui rentrent dans l’imaginaire collectif de la richesse : avec ce nouvel impôt, les yachts, voitures de luxe et lingots d’or seront épargnés de taxe.
Le « président des riches » sacrifie sur l’autel de la rationalité économique la paix sociale : la haine contre cette richesse ostentatoire devient palpable.
La présidence des riches, par les riches et pour les riches
     

 La défense de cette réforme revêt dans le discours présidentiel un aspect purement dogmatique. La parole du président devrait permettre que la surpression de l’ISF donne la possibilité aux français les plus fortunés d’investir dans les entreprises pour servir la croissance. Bien que sa posture donne de l’importance à son discours, être président ne semble plus suffire pour donner un effet concret à cette volonté. Il peut exister en plus de cela un effet d’aubaine qui détournerait la réforme de son essence : les plus riches ne sont en rien contraints d’investir leur argent dans les entreprises.

Il n’en demeure pas moins qu’Emmanuel Macron se pose dans une position autoritaire, comme si sa stature présidentielle à elle seule suffisait à donner du corps à son discours. Or, la position présidentielle n’est plus aujourd’hui un facteur de légitimation du discours, d’autant plus à l’heure de la démystification de la fonction politique. Ce sentiment est conforté par l’alimentation d’une « pensée complexe », l’intellectualité de la pensée du président serait un facteur de légitimation de son discours. La verticalité de sa parole contraste franchement avec les qualificatifs de « fouteurs de bordel » adressés aux salariés de GMS au début du mois d’octobre 2017.
Et pendant que la suppression de l’ISF nourrit cette passion bien française de dégout envers la richesse, l’extrême droite arrive en Autriche avec un président plus jeune qu’Emmanuel Macron, conséquence directe d’une distance grandissante entre ceux qui font les politiques et ceux que cela concerne. Juste sanction ou mauvaise colère?
Corentin Loubet
Profil LinkedIn

Sources: 

AFP.  La suppression de l’ISF, une réforme sans garantie de résultat, Le Dauphiné . Publié le 23/09/2017 . Consulté le 19/10/2017
« A peine présenté, le nouvel ISF de Macron menacé par le «syndrome des yachts» » ,  Le Parisien. Publié le 28/09/2017. Consulté le 19/10/2017.
Michel Ricard,  ISF : l’art délicat de la communication, Le Point. Publié le 04/10/2017. Consulté le 20/10/2017.

 Jérome Leroy; Macron : une pensée complexe au service d’intérêts simples,  Causeur. Publié le 16/10/2017 , Consulté le 19/10/2017.

Pierre Rosanvallon, Relégitimer l’impôt.  CAIRN . Publié en 2007 . Consulté le 20/10/2017.
Denis Jeambar;  Emmanuel Macron, ce président qui sait tout sur tout. Publié le 16/10/2017.  Consulté le 24/10/2017.
Ludovic Galtier.  Pourquoi la réforme de l’ISF pose problème.  RTL.  Publié le 19/10/2017 . Consulté le 23/10/2017 
Arnaud Benedetti, Emmanuel Macron s’adresse aux individus plutôt qu’à la nation . Le Figaro.  Publié le 16/10/2017. Consulté le 24/10/2017
Thomas Vampouille.  Nous pas comprendre le président Macron,  Marianne.  Publié le 29/06/2017.  Consulté le 28/10/2017 
Economie des Politiques Publiques, Antoine BOZIO et Julien GRENET, Collection Repères, Edition La Découverte, P. 71-71
Thomas PIKETTY, Le Capital au XXIème siècle, Stock, 2013
Crédit photo
Une : YVES VELTER / GAZ OF HESITATION / 2013
Photo 1 : GIANGIACOMO SPADARI / ELEMENTI MECCANICI / 1971
Photo 2 : FRANK FREED / HAVE AND HAVE NOT / 1970
Photo 3 : ANNE CHRISTINE POUJOLAT / AFP / 2017

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Blanc sinon rien

Votre peau de couleur vous dérange ? Pas de problème ! Grâce aux comprimés Snowz de Seoul Secret, votre peau sera blanche comme neige. Plus rapide encore, rendez-vous sur l’application FaceApp qui vous fait un ravalement de façade en quelques secondes. Quant à Nivea, il y avait de quoi affoler la Toile en mars dernier avec son slogan « White is purity ». Entre badbuzz, incompréhension culturelle et véritable tendance — le blanchiment de la peau inquiète.
 
« Être blanc, c’est être un gagnant »
Avoir une peau claire est un critère de beauté répandu depuis des siècles parmi les aristocraties japonaise et française qui se distinguaient ainsi des paysans travaillant en plein air. Aujourd’hui encore, les ombrelles se multiplient en Asie dès les premiers rayons de soleil. Le culte de la blancheur est aussi visible dans certains pays d’Afrique depuis le XVIIIème siècle, période où les colons ont diffusé les canons de beauté européens. Ce symbole de succès et de beauté pousse les femmes à éclaircir leur peau au plus grand plaisir des marques et de leur portefeuille.
La marque Snowz a fait beaucoup de bruit lors de la sortie de son spot publicitaire en janvier 2016 avec le slogan “Être blanc, c’est être un gagnant”. Cette publicité jugée raciste par les internautes et qui a fait scandale en France semble en revanche n’avoir pas fait de vague en Thaïlande, pays d’origine de l’égérie de Snowz. Certes, les critères de beauté sont différents d’une culture à l’autre, mais aller jusqu’à dire qu’avoir la peau noire relève d’un manque d’hygiène, cela ne relève plus seulement de spécificités culturelles mais de racisme. Il y a ici de véritables enjeux sociétaux et sociaux relatifs au respect de soi et d’autrui dans un monde globalisé où toutes les différences sont des richesses.

 
“White is purity”
Le 31 mars 2017, on a pu penser – peut-être à tort – que Nivea voulait s’emparer de la tendance du blanchiment de la peau avec sa dernière promotion sur Facebook. Néanmoins, on s’interroge sur la véritable intention de la marque au vu du slogan plus qu’explicite « White is purity ». En voulant promouvoir son déodorant « Invisible for Black & White » au Moyen-Orient, la marque Nivea a fâché nombreux consommateurs qui se sont indignés sur les réseaux sociaux jusqu’à accuser la marque de racisme.

Ce sont les suprématistes blancs qui ont salué la publicité en commentant la publication par des images d’Hitler ou de Pepe the frog.
 
Nivea has chosen our side and the most liked comments are glorious. »
Nivea a choisi notre bord et les commentaires les plus aimés sont glorieux. »
 
Cela dit, contrairement à Snowz, Nivea s’est empressée de retirer la publicité en présentant ses excuses pour cette publication « trompeuse ».
“Nous sommes profondément désolés que quiconque ait été choqué par ce post. Après avoir compris que ce post était trompeur, nous l’avons immédiatement retiré. La diversité et l’égalité sont des valeurs fondamentales de Nivea.” Porte-parole de Nivea, site de la BBC.
 
Plus beau, plus blanc
Dans un autre registre, l’application FaceApp tout juste lancée en janvier 2017, a aussi été accusée de racisme. Elle devait simplement rendre les utilisateurs “beaux” en les faisant sourire, vieillir ou rajeunir mais l’ajout d’un filtre “hot” (sexy) a fait le buzz puisque ce dernier blanchissait la peau. La blancheur de peau a effectivement été assimilée par l’application comme un signe naturel de beauté.

Le fondateur de FaceApp, Yaroslav Goncharov, s’est excusé face aux médias et a qualifié l’incident de « problème sérieux ». Pour apaiser les tensions en vue d’une rectification de l’application, le filtre a été renommé « spark » (étincelle).
 
Oups, je n’ai pas fait exprès, …
Ces exemples font état d’une tendance inquiétante qui continue de croître et où le type caucasien devient la norme de beauté dans le monde. Des femmes vont même jusqu’à enduire sur leur visage des préparations maison contenant de l’eau de javel.
Des marques comme Seoul Secret, Nivea, FaceApp et bien d’autres qui suivent cette tendance essaient de répondre à un besoin alimenté par la mondialisation et l’industrie audiovisuelle mais cautionnent par la même occasion ces pratiques contre nature et racistes.
Les marques sont de plus en plus proches de leurs consommateurs et ont donc, par leur pouvoir d’influence et de prescription, une véritable responsabilité notamment en matière de santé. Ainsi, les followers des blogueuses beauté n’hésitent pas à se couvrir le visage de produits conseillés par les youtubeuses. Néanmoins, en octobre 2015 les fans d’EnjoyPhoenix ont fait les frais d’un masque recommandé par la blogueuse, à base de cannelle qui causait des brûlures. Suite à ce scandale, beaucoup de youtubeuses ont pris conscience de cette responsabilité qui les incombe envers leurs fans, qui sont pour la plupart des adolescent(e)s.
Par ailleurs, au vu des valeurs de Nivea, qui promeut toutes les formes de beauté féminines, il était très étonnant de retrouver la marque au cœur d’un pareil scandale de racisme. Lapsus ou réelle erreur de communication? La question demeure car ce n’est pas la première fois que Nivea est accusée de la sorte. En 2011, la marque de cosmétiques incitait déjà les américains à se « reciviliser » en abandonnant barbe et coupe afro.

Buzz ou badbuzz, on parle des marques et elles s’en réjouissent. De plus, il semble que, dans ce contexte d’alerte permanente, la véritable catharsis a lieu à travers le scandale. Celui-ci devient le défouloir de toute une société avide de mouvement, d’intolérable et de diversion face au morne quotidien. Les foules peuvent prendre les marques comme boucs émissaires de leur violence et surtout de leur liberté d’expression quand elles ne les considèrent pas comme leurs plus proches amies.
Le badbuzz est généralement craint par toute entreprise, cependant on se demande parfois s’il n’est pas voulu. Dans certains cas, cette exposition médiatique semble même révéler les fantasmes cachés des marques. Chassez le naturel, il revient au galop.
 
Voiry Flore
 
Crédits :
http://nofi.fr/2015/09/le-blanchissement-de-la-peau-un-complexe-dinferiorite/23216
Capture d’écran compte Twitter Nivea
Capture d’écran compte Twitter FaceApp
Publicité Nivea
 
SOURCES :
• LEFRANÇOIS Carole
Publié le 02/03/2016
“Sur les docks” : la mode du blanchiment de la peau auscultée par France Culture »
 
• DUVAL Jean-Baptiste
Publié le 20/04/2017
Comment les grands groupes se transforment en machines à bad buzz malgré eux »
 
• BAPAUME Virginie
Publié le 16/03/2017
« Beauté noire : les dangers du blanchiment de la peau »
 
• La rédaction de France TV
Publié le 06/04/2017
« »Le blanc, c’est la pureté » : accusé de racisme, Nivea retire une publicité »
 
• La rédaction Il était une pub
Publié le 12/01/2016
« Scandale : la pub thaïlandaise raciste pour Snowz »
 
• La rédaction Le Monde
Publié le 25/04/2017
« L’application à succès FaceApp, qui rend les gens « sexys », accusée de racisme »
 
• LORRIAUX Aude
Publié le 19/08/2011
« Nivea retire une publicité accusée de racisme »

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Touché… Coulé !

Si les bad buzz de Touche Pas à Mon Poste font bien souvent le buzz, celui du 18 mai s’abat tel une épée de Damoclès sur l’émission phare de C8 et en particulier sur le présentateur Cyril Hanouna. L’affaire secoue les médias, les annonceurs, les associations LGBT, les téléspectateurs, le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA)… posant ainsi la question de la survie de l’émission ou du moins de la légitimité du présentateur à garder sa place. Il n’est pas ici question d’entrer dans le débat de savoir si oui ou non le canular de Cyril Hanouna était homophobe mais bien d’adopter une vision communicationnelle des faits.
« J’aime charrier, c’est même devenu ma marque de fabrique » Cyril Hanouna
Comme le confie le présentateur, la provocation est emblématique de TPMP. Malgré son succès que l’on évalue à 1,5 million de téléspectateurs chaque soir, les limites sont trop souvent franchies, ce qui confère à l’émission une réputation de plus en plus controversée. Un des faits les plus marquants fut le baiser (forcé) du chroniqueur Jean-Michel Maire sur les seins de Soraya Riffi. Mais pourquoi l’émission continue-t-elle à jouer avec le feu vous demandez-vous ? C’est en partie parce que cette « prise de risque » demeure un moyen efficace de maintenir l’audience pour une émission dans laquelle le contenu n’a pas de réel fondement.

Quel mécanisme se cache derrière tout ça ? Ce modèle s’inscrit dans une stratégie bien construite, qui rappelle notamment celle de la télé-réalité et qui consiste en la mise en scène du clash. En effet, le scandale, le voyeurisme ou encore le croustillant sont autant d’éléments qui attirent les téléspectateurs et qui incitent par la même à la critique. TPMP ne cherche pas l’adhésion de tous mais bien au contraire la confrontation, les élans médiatiques ou encore le bouche-à-oreille ; et c’est en cela que l’émission est alimentée jour après jour comme si de rien n’était. Ce mécanisme participe d’une forme d’économie du remplissage incarnée par l’omniprésence du commentaire que l’on retrouve également dans les émissions de télé-réalité.
 
L’heure est grave !

Lu, Chanel, EasyJet, DisneyLand, Petit Navire, Bosch, Décathlon, Pringles, Guerlain, Orange, SFR, et bien d’autres encore ont ancré sur Twitter dès le lundi 22 mai leur volonté de retirer leurs publicités du créneau horaire de l’émission. Une des questions que l’on se pose est : l’émission phare de C8 va t-elle survivre ? Le monde médiatique est orchestré de telle sorte que sans l’apport financier des annonceurs, il est compliqué de survivre.
Pour avoir un ordre d’idée, TPMP coûte à la chaîne 80 000 euros par jour et les rentrées quotidiennes des investissements publicitaires s’élèvent d’ordinaire à 150 000 euros (selon les chiffres du journal Le Monde). Suite à l’annonce mercredi 24 mai de la régie publicitaire de Canal +, Touche Pas à Mon Poste a été diffusée sans aucune publicité. Cyril Hanouna prend la situation avec le sourire. Néanmoins, comme le soulève Pierre-Jean Bozo, directeur général de l’Union des annonceurs, « les marques vont demander des engagements du producteur et de la chaîne pour qu’il n’y ait plus ce genre de dérapages » avant de revenir.

 
Un déferlement médiatique

 

Si lors des précédents scandales le malaise était déjà présent, la donne n’est pas de la même ampleur pour celle du 18 mai. Les articles fusent dans la presse généraliste, les internautes se déchaînent sur les réseaux sociaux, le CSA intervient sur Twitter, les youtubers n’hésitent pas à manifester leur avis cinglant sur les faits, les associations LGBT suivent l’affaire de près, les chroniqueurs radio rebondissent sur le scandale… Vous l’aurez compris, le monde médiatique (au sens large) a les yeux rivés sur cette affaire.
Il suffit simplement de se rendre sur l’outil Google Trends pour se rendre compte statistiquement que le l’intérêt pour le sujet a subi une montée faramineuse.
Si à première vue l’émission semble être au plus bas, il est possible que la médiatisation massive de ce bad buzz serve finalement la promotion de l’émission et permette une rétention des plus fidèles téléspectateurs.

 

Un rythme d’accusation contrasté
Le contraste entre les délais d’instruction du CSA et les réactions sur les réseaux sociaux, ainsi que le retrait massif des publicités des annonceurs est frappant. Dans un monde où l’information passe par une oreille et ressort immédiatement par l’autre, une mise en cause tardive de TPMP aura nécessairement un impact moindre que si elle était effectuée à « chaud ». Le CSA n’a pas attendu d’utiliser Twitter pour diffuser un message de redirection vers sa page destinée aux plaintes mais désormais les 25 000 individus veulent des résultats.

 

Nous observons alors une contradiction temporelle entre la viralité que permet le réseau social et les moyens d’actions du CSA. En effet, comme nous pouvons le constater sur le communiqué de presse du 23 mai, il ne peut agir sans l’intervention d’un rapporteur indépendant.
 
Une tentative d’apaisement ?
La lettre ouverte de Cyril Hanouna publiée dans Libération le 23 mai a été tardive mais entendue, de même que les excuses de la patronne de la régie, Francine Mayer, auprès des annonceurs. La nouvelle secrétaire d’État, Marlène Schiappa, a de son côté annoncé vouloir rencontrer Cyril Hanouna : « au lieu d’appeler à sa démission, je souhaite être dans un dialogue avec lui » affirme t- elle. Marlène Schiappa considère que devant une audience composée en grande majorité de jeunes, l’homme a une grande responsabilité à tenir.
À suivre…
 
Pauline Baron
www.linkedin.com/in/pauline-baron-45826a136
Sources
Joël Morio, « C8 à la merci de Cyril Hanouna », Le Monde, 26/05/17, http://www.lemonde.fr/televisions-radio/article/2017/05/26/c8-a-la-merci-de-cyril-hanouna_5134483_1655027.html

Cyril Hanouna : «Ce sketch n’avait pas lieu d’être», Libération, 23/05/17, http://www.liberation.fr/futurs/2017/05/23/cyril-hanouna-ce-sketch-n-avait-pas-lieu-d-etre_1571758
Marin Chassagnon & Anthony Berthelier, « La liste des annonceurs qui lâchent Hanouna et TPMP s’allonge, C8 essaye de sauver les meubles », Huffington Post, 23/05/17, http://www.huffingtonpost.fr/2017/05/23/la-liste-des-annonceurs-qui-lachent-hanouna-et-tpmp-sallonge-c_a_22105066/
« Affaire Hanouna, que fait le Conseil supérieur de l’audiovisuel ? », Le Monde, 27/05/17, http://www.lemonde.fr/idees/article/2017/05/27/affaire-hanouna-que-fait-le-csa_5134727_3232.html
Jamal Henni, « La publicité dans les émissions de Cyril Hanouna suspendue « pour un temps » », BFM Business, 25/05/17 http://bfmbusiness.bfmtv.com/entreprise/la-publicite-dans-les-emissions-de-cyril-hanouna-suspendue-pour-un-temps-1171788.html
« Homophobie dans TPMP : la secrétaire d’Etat Marlène Schiappa veut rencontrer Hanouna », Le Parisien, 27/05/17, http://www.leparisien.fr/culture-loisirs/tv/homophobie-dans-tpmp-la-secretaire-d-etat-marlene-schiappa-veut-rencontrer-hanouna-27-05-2017-6988647.php
 
Crédits photo
http://www.lexpress.fr/actualite/medias/hanouna-et-l-homophobie-l-animateur-multiplie-les-sequences-jugees-humiliantes_1909903.html
http://images.midilibre.fr/images/2017/05/23/1511371_772_une-hanouna_667x333.png?v=1 Capture d’écran Twitter Orange France https://twitter.com/Orange_France/with_replies Capture d’écran Twitter Guerlain, https://twitter.com/Guerlain/with_replies

Capture d’écran Google Trends, https://trends.google.fr/trends/explore?date=today%203-m&q=%2Fm%2F0h96rwf
Captures d’écran Twitter CSAudiovisuel, https://twitter.com/csaudiovisuel

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Le cas de Shea Moisture : les consommateurs ont encore frappé

Les campagnes de publicité lancées par les marques représentent toujours un enjeu majeur pour la pérennité de celles-ci. Chaque nouvelle campagne est une tentative de fidéliser la clientèle en renforçant les traits de « personnalité » de la marque, ou bien de s’en attirer une nouvelle en redéfinissant son image. Quoi qu’il en soit, une campagne de publicité projette l’image du consommateur type visé. Cependant, depuis quelques années, la tendance semble s’inverser, et si la projection ne convient pas au consommateur, il le fait savoir.
Shea Moisture, ou l’indélicatesse d’une marque pour cheveux afro
Cette semaine, la marque de produits capillaires spécialisés dans le cheveu afro a lancé sa nouvelle campagne de publicité. Shea Moisture a été fondée en 1912 par une mère de famille en Sierra Leone et a été reprise et perpétuée aux Etats-Unis par sa famille. La marque est réputée parmi la communauté afro-américaine car elle fait partie des rares marques de produits capillaires adaptées aux cheveux frisés et crépus.
C’est donc avec colère qu’a été accueillie la campagne de publicité mise en ligne par la marque le 24 avril dernier. En effet, la vidéo présentée par la marque sur son compte Facebook montrait une jeune femme aux cheveux bouclés, à la peau métissée, parlant des commentaires négatifs qu’elle a pu recevoir à propos de ses cheveux au cours de sa vie. Puis arrive à l’écran une femme blanche et blonde qui avance que la plupart du temps elle ne sait pas quoi faire de ses cheveux. Enfin, une femme rousse avoue avoir teint ses cheveux en blond pendant des années par honte de sa couleur naturelle.

Cette vidéo a été très fortement critiquée, notamment par les principales consommatrices des produits Shea Moisture, à savoir les femmes noires. L’absence de représentation a choqué et interrogé. La colère venait par ailleurs du fait que les femmes aux cheveux lisses ont des centaines de produits qui leur sont dédiés, là où les femmes aux cheveux frisés et crépus en ont très peu. Le sentiment exprimé par les consommatrices de Shea Moisture a été celui d’une spoliation. Le fameux « on ne peut rien avoir qui soit vraiment à nous », souvent ressenti par les Afro-Américains vis-à-vis des Américains blancs, a été évoqué.

Black women out here getting fired for having 4c hair and shea moisture has the audacity….. pic.twitter.com/CsLCq5vtEA
— SeaSea (@CeceTMach) 24 avril 2017

Une transition dans la relation des consommateurs aux marques
Face aux violentes réactions et aux milliers de tweets qu’a suscités cette vidéo promotionnelle, Shea Moisture a décidé de la retirer et a publié à la place des excuses sur sa page Facebook.
Ce phénomène devient de plus en plus courant lorsque les marques dérapent. L’exemple de Pepsi, qui a tout récemment publié une campagne publicitaire mettant en scène une Kendall Jenner médiatrice entre des manifestants et des policiers, est tout aussi parlant. Les réactions ont également été virulentes et certains se sont également sentis offensés en ces temps troublés par la présidence Trump.
De la même manière, la marque allemande de cosmétiques Nivea a été confrontée à de nombreuses protestations lorsqu’une publicité prônant « la blancheur, c’est la pureté » (White is purity) a été publiée.
Dans les deux cas, les marques ont été contraintes de supprimer les publicités controversées. Voilà ce qui arrive de plus en plus souvent : le dernier mot n’est plus aux directeurs artistiques mais aux consommateurs qui réagissent de plus en plus fréquemment de manière négative. En effet, à chaque fois qu’une marque lance une nouvelle campagne publicitaire, elle est désormais soumise à un tribunal de consommateurs, qui jugent si elle correspond ou pas à l’idée qu’ils se font de cette marque.
L’émergence et l’hégémonie des réseaux sociaux sont des facteurs essentiels de cette transition. En effet, la relation qui lie la marque à ses consommateurs est passée d’une relation parfaitement verticale à une relation horizontale, presque de proximité et de complicité dans le meilleur des cas.
Le nouveau pouvoir des consommateurs
Ce nouveau paradigme transforme les rapports de force entre marques et consommateurs. Les marques perdent leur force d’influence au profit de leurs consommateurs, qui ont désormais le dernier mot.
Avant l’ère des réseaux sociaux, les marques, à travers leurs campagnes de publicité, exerçaient une influence sur la perception des consommateurs, sur leur manière d’appréhender la société, essentiellement dans le but de les pousser à l’achat. Le meilleur exemple de cela est la campagne de publicité pour la marque Marlboro, sortie en 1955.
En montrant un cowboy avec une cigarette à la bouche, cette publicité a changé la manière de consommer des cigarettes de tous les Américains. En effet, avant cette campagne, les cigarettes à filtre Marlboro étaient fumées par des femmes. Elles portaient donc une image de féminité et de sensualité. Les fabricants ont voulu changer cela, et ont donc fait appel à cette figure du cowboy, l’incarnation de la virilité et de la masculinité dans l’imaginaire des Américains à cette époque.
Grâce à cette campagne publicitaire, l’idée selon laquelle il était acceptable et même bien vu qu’un homme fume des cigarettes à filtre s’est infiltrée dans la société américaine et a changé le mode de consommation des Américains. Cette force de frappe des campagnes publicitaires caractérise leur grande influence sur la société.
Seulement, les cas comme celui de Shea Moisture, de Pepsi ou encore de Nivea démontrent que ce paradigme est en train de changer et que les consommateurs ont de plus en plus de poids dans la conception et la réception des campagnes publicitaires. Ils sont passés d’un statut passif à un statut actif, et la recette qui a si bien réussi aux marques ces dernières décennies doit être revue. On peut très bien imaginer dans les prochaines années des marques qui solliciteront directement les consommateurs pour décider de leurs prochaines campagnes de publicité.
Mina Ramos
@Mina_Celsa
Crédits :
• HOROWITZ Julia, « Shea Moisture pulls an ad after getting hammered on social media », CNN Money, publié le 24/04/17, consulté le 28/04/17
• KARASIN Ekin, « Hair care company with a mostly black customer base apologizes for ‘turning its back on them’ by creating ad that features nearly all white women », Daily Mail, publié le 24/04/17, consulté le 28/04/17
• KOTTASOVA Ivana, « Nivea pulls ‘white is purity’ ad after outcry », CNN Money, publié le 05/04/17, consulté le 28/04/17
• GASTON-BRETON Tristan, « ‘Marlboro Man’, ou la publicité selon Leo Burnett », Les Echos, publié le 04/08/16, consulté le 28/04/17
• www.sheamoisture.com/our-story/
Crédit photos :
• Image de une : Shea Moisture/Facebook
• Image 1 : @Girlswithtoys/Twitter
• Image 2 : @CeceTMach/Twitter
• Image 3 : Nivea Middle East/Facebook
• Image 4 : Getty Images

Flops

Aimez vos courbes… mais pas trop !

Le culte voué à la maigreur dans la mode ainsi que le manque de représentativité des mannequins font aujourd’hui débat dans notre société. Preuve d’une certaine prise de conscience en la matière, certaines marques montrent une volonté de progrès, comme Michael Kors qui a fait défiler Ashley Graham, mannequin aux courbes généreuses, lors de la Fashion Week prêt-à-porter à Paris fin février, ou encore H&M qui a offert une véritable ode à la diversité dans la publicité pour sa collection automne 2016. La nouvelle campagne Zara, accompagnée du tendancieux slogan « Love your curves », soit « Aimez vos courbes », semblait donc s’inscrire dans la même logique…
Retour sur l’échec d’une campagne, qui suscita aussi bien l’incompréhension que l’irritation ou le rire.
Dissonance
Récemment, le groupe de prêt-à-porter espagnol lançait une nouvelle campagne pour promouvoir sa ligne « Body Curves Jeans », des pantalons censés mettre en valeur les courbes de celles qui les portent. Sur l’une de ses affiches, Zara met en scène deux jeunes femmes de dos, avec un cadrage et des jeux de lumières travaillés pour attirer l’attention du consommateur sur les courbes sublimées par ces jeans. L’idée est d’expliciter le bénéfice produit : procédé tout à fait habituel dans la publicité.
Mais la marque ne s’arrête pas là, décidant de faire inscrire sur cette même affiche une catchline bien choisie, qui parle à toutes les femmes : « Love your curves ». À l’heure où les complexes féminins sont plus que jamais répandus et persistants, Zara décide de véhiculer l’image d’une marque s’affranchissant des standards de beauté, aimant les femmes telles qu’elles sont et leur donnant l’envie d’assumer leur corps.
Le bémol ? Les deux jeunes femmes sur l’affiche sont filiformes et portent au maximum du 36 (si ce n’est un 34). Aujourd’hui, la taille moyenne du jean des Françaises est un 40 et 50% d’entre elles font entre un 40 et un 44. La question de la représentativité se pose et l’ironie est frappante — les réseaux sociaux se déchaînent.

Les réseaux sociaux : un jugement sans appel
Interloqués. Choqués. Amusés. Quelques soient les réactions des différents consommateurs confrontés à cette publicité, elles ne se sont pas faites attendre. La première critique visant la campagne Zara est venue de Muireann O’Connell, présentatrice radio irlandaise qui a prise en photo l’affiche puis l’a partagé sur la toile.

En quelques heures, son post était retweeté plusieurs milliers de fois. Le bad buzz né à Dublin, n’a pas tardé à faire le tour du monde, comme en témoignent les différents détournements et reprises du print, tantôt parodié, tantôt ouvertement critiqué. Un seul constat pour la marque : la campagne est ratée.

 

L’effet papillon : quand un print entache l’image de marque

Cette campagne est incontestablement néfaste : Zara est très loin de véhiculer l’image souhaitée et la marque est même accusée de favoriser des standards de beauté reposant sur la maigreur, voire même, d’encourager l’anorexie chez la femme.
Les internautes parlent d’ironie, de cynisme, voire d’insensibilité de la part de Zara. Certains se questionnent sur l’énormité de cette affiche : comment est-il possible que personne ne se soit rendu compte d’une telle incohérence ? Et si la réponse à cette question était simplement que cela était voulu ? C’est du moins ce que supputent certains internautes, accusant Zara d’avoir volontairement créé ce bad buzz.

Aujourd’hui, les campagnes associées à des polémiques ou à des flops sont davantage médiatisées et les consommateurs ont bien plus de réactions à leur vue, ce qui favorise finalement et paradoxalement une mémorisation du produit et de la marque, comme ce fut le cas dernièrement pour les campagnes Yves Saint Laurent et SuperGurl pour le Black Friday. Pourtant, même si quantitativement, ce coup médiatique peut sembler intéressant, il ne l’est pas du tout qualitativement, puisqu’il nuit grandement à l’image de la marque.
Alors, véritable échec ou campagne marketing parfaitement calculée ? Sans nul doute, nous sommes face à un échec cuisant.
Lucille Gaudel
 
Crédits  :
• Logo Zara
• Captures d’écran recueillies sur Twitter
 
Sources :
• BERTHET Anne Caroline, 20 Minutes, « A quoi ressemble le Français moyen ? », 4/07/2010, consulté le 02/04/2017
• BOULT Adam, Telegraph, « Zara criticised for ‘love your curves’ campaign – featuring slim models », 1/03/2017, consulté le 30/03/2017
• DUSSERT Margaux, L’ADN, « “Love Your Curves” : quand Zara dérape », 1/03/2017, consulté le 30/03/2017
• LE GALL Elodie, Femmes Actuelles, « Quelles sont les mensurations des Françaises ? » , 7/07/2016, consulté le 01/04/2017
• TRICHOT Ludivine, Huffington Post, « Elles rappellent la définition de « courbes » à Zara qui semble l’avoir oubliée », 1/03/2017, consulté le 5/04/2017
 

Flops, Publicité

C’est la crise dans le milieu de la publicité programmatique

Le 20 mars 2017, Havas UK annonce la suspension de la diffusion de ses campagnes publicitaires sur Youtube à la suite de captures d’écran montrant que ses clients apparaissaient sur des contenus offensants. Une décision importante lorsque l’on sait que l’agence avait investi plus de 200 millions d’euros dans la publicité digitale. Mais c’est surtout un coup dur pour Google, qui depuis fait face à de nombreux retraits de grandes marques. Le début d’une crise, qui remet en question l’efficacité de l’algorithme de programmation Google et sa capacité à contrôler ses contenus.

Flops

Le Grand Journal : histoire d’une renaissance impossible

Le 3 mars 2017, Le Grand Journal présenté par Victor Robert, faisait des adieux doux-amers à son public avec la formule lapidaire « Fin de l’histoire, début de l’autre ». Depuis, tout n’est plus que silence, ou plutôt rediffusions de « best-of » comme preuve que l’émission a jadis brillé. Créée en 2004, elle était devenue dès ses débuts, un rendez-vous phare sur Canal+ en réunissant savamment des figures mythiques, réalisant le cocktail détonnant qu’était l’esprit Canal.
Le Grand Journal a trouvé sa place dans le paysage audiovisuel français et s’est forgé un nom dans l’histoire de la télévision. Pourtant, l’émission a dû s’arrêter précipitamment, faute d’audience. Son déclin progressif est révélateur du mal qui ronge Canal+. Focus sur l’histoire du Grand Journal, qui — tel le Titanic — a sombré après une période glorieuse.
Retour sur l’âge d’or du Grand Journal
Le Grand Journal a été créé par Michel Denisot avec Renaud Van Kim et Laurent Bon, en reprenant la recette miracle de Nulle Part Ailleurs. Présentateur de 2004 à 2013, Michel Denisot a su donner une identité au Grand Journal. Étant son premier et emblématique présentateur, il était le visage de l’émission et est devenu représentatif du programme. Une relation particulière, complice et bienveillante, s’est tissée entre Denisot et ses téléspectateurs, qui ont été fidèles à l’émission pendant de longues années.
Le Grand Journal était alors qualifié de rendez-vous incontournable du petit écran, rassemblant les personnalités politiques et les célébrités sur le ton impertinent de l’esprit Canal. Michel Denisot incarnait alors l’âge d’or de Canal+ en totalisant en moyenne 2 millions de téléspectateurs pendant la période faste du Grand Journal, de 2004 à 2012.
Cet attachement à une figure télévisuelle explique la difficulté pour Antoine de Caunes, digne successeur de Michel Denisot, de reprendre les rennes de l’émission. La signature laissée par l’ancien présentateur était trop patente : l’émission perd des téléspectateurs, déçus de voir leur programme gangrené par un nouvel animateur. Le Grand Journal ne se remettra jamais tout à fait du départ du commandant du navire LGJ.

Un vivier de talents
Au sein du Grand Journal, de nombreuses figures montantes du PAF se sont succédées. Des talents souvent jeunes, impertinents, à l’image du Grand Journal de l’époque. De cette manière, des figures comme Yann Barthès, Omar & Fred et les miss météo telles que Charlotte Le Bon, Louise Bourgoin ou encore Doria Tillier ont marqué Le Grand Journal et ont participé à son succès. Véritable mère porteuse d’enfants prodiges, l’émission les a fait connaître au grand public avant qu’ils abandonnent le nid afin de vivre leur propre histoire. Ces talents ont pris leur envol et ont tracé leur route vers leur propre émission, le cinéma, l’humour…
Par exemple, Le Petit Journal de Yann Barthès est passé de rubrique dépendante du Grand Journal à une émission à part entière, détachée du vaisseau mère. Les talents made in Grand Journal se sont progressivement désolidarisés pour briller ailleurs, laissant le programme orphelin de ces figures qui le portaient pourtant au quotidien. La vacuité engendrée par ces départs n’a fait qu’exacerber l’essoufflement du Grand Journal.
Un naufrage progressif
Depuis le départ de Michel Denisot, Le Grand Journal s’est révélé être une machine fatiguée. Audiences en berne, concurrence accrue, tout semblait réuni pour achever l’émission culte de Canal+. L’année 2016 est marquée par l’arrivée de Victor Robert et d’audiences plus que critiques : l’émission a rassemblé cette année en moyenne 100 000 téléspectateurs, alors que le chiffre montait jusqu’à deux millions pendant la période Denisot. Dans un mouvement fatal, les audiences diminuent tandis que la concurrence est en hausse et devient de plus en plus rude.
L’arrivée sur TMC de Yann Barthès, pourtant pur produit du Grand Journal, a fragilisé l’émission, d’autant plus que Cyril Hanouna est un concurrent redoutable avec Touche pas à mon poste. Les concurrents sont de taille, alors qu’ils étaient inexistants lors des débuts de l’émission. Auparavant passage immanquable pour les personnalités, l’émission s’est noyée dans l’océan de la concurrence. Le Grand Journal est passé de l’unique émission à regarder pendant cet horaire à une émission parmi tant d’autres.

Pour couronner le tout, les chroniqueurs perdent de leur mordant. L’émission bat de l’aile et s’enlise dans la médiocrité. Les nombreuses polémiques de cette année n’ont pas arrangé le futur sort réservé au programme. La miss météo Ornella Fleury, en a fait les frais : dès le 9 septembre 2016, la jeune femme essuie un revers face à Jonah Hill. Vexé par les propos de la miss météo, l’acteur annule toutes ses interviews françaises, et les réactions sont sévères pour la miss météo, notamment sur les réseaux sociaux.

Le déclin de l’émission est révélateur du malaise de Canal+. La reprise de la chaine par Vincent Bolloré mine une par une les émissions mythiques de Canal+. D’abord le départ de Yann Barthès, puis l’arrêt du Grand Journal : la fin de la célèbre ligne éditoriale de Canal+ a sonné. Au Grand Journal de l’âge d’or ne répond plus Le Grand Journal 2016 à la sauce Victor Robert : Le Grand Journal est mort.
Du 3 au 17 mars, l’émission est restée à l’antenne avec des rediffusions. Pour les autres programmes comme Le Journal du Cinéma, Le Gros Journal, Le Petit Journal, Catherine et Liliane et Les Guignols, il s’agit désormais non plus de vivre, mais de survivre. Alors, quel sera le prochain à signer son arrêt de mort ?
Diane Nivoley
LinkedIn
Sources :
• Florent Barracco, « Clap de fin pour « Le Grand Journal » de Canal+ », Le Point, mis en ligne le 03/03/2017, consulté le 12/03/2017
• Chloé Woitier, « Canal + met fin au Grand Journal », Le Figaro, mis en ligne le 13/02/2017, consulté le 12/03/2017
• Nicolas Richaud, « Pourquoi le « Grand Journal » finit avec 10 fois moins d’audience que Yann Barthès », Les Échos, mis en ligne le 03/03/2017, consulté le 12/03/2017
• Jérémie Maire, « De Barthès à Charlotte Le Bon : ils ont débuté au « Grand journal », Télérama, mis en ligne le 03/03/2017, consulté le 12/03/2017
• Daniel Psenny, « Le Grand Journal, fin d’une époque », Le Monde, mis en ligne le 11/03/2017, consulté le 12/03/2017
• Page Wikipedia du Grand Journal
Crédits :
• Capture d’écran de Canal+
• Frédéric Dugit / MaxPPP

Flops

Le XV de France : essai non transformé

Le samedi 17 octobre 2015, l’équipe de France de rugby se faisait humilier durant le quart de finale de la coupe du monde face aux All Blacks, l’équipe de Nouvelle-Zélande, avec un score de 62 à 13. Une véritable déculottée qui a marqué un tournant dans l’histoire du XV de France — tant au niveau sportif qu’au niveau communicationnel.
Fracture entre passé et présent
Il faut dire que l’équipe de France de Philippe Saint-André (entraîneur de 2012 à 2015) était loin du prestige de ses aînées. Un jeu sans intérêt et stéréotypé, une claire fracture entre les joueurs et le staff, les critiques médiatiques se faisaient de plus en plus virulentes, sans jamais vraiment savoir qui accuser. L’entraîneur, oui. Mais pas trop. Après tout, il s’agit d’une équipe nationale. Peut-être pas aussi populaire que l’équipe de France de football ou l’équipe de France de basket – tous deux des sports plus (re)connus à l’international – mais tout de même. Le milieu sportif est surmédiatisé, mais il est aussi porteur du softpower d’un pays. Comment dénigrer ainsi l’image de sa vitrine médiatique nationale ? Alors oui, personne ne bronchait, ni les joueurs ni les médias ni les instances de décision nationales du rugby. Politique de l’autruche qui a fini par se retourner contre eux.
Certes, la France n’a jamais remporté les championnats du monde. Mais il y a encore une dizaine d’années, elle était considérée comme une nation majeure du rugby international, au point d’accéder à la finale de la Coupe du Monde 2011, et de ne s’y incliner que d’un petit point, après un arbitrage douteux. Les joueurs eux-mêmes faisaient figures de référence – Thierry Dusautoir, capitaine emblématique, a même été nommé meilleur joueur du monde cette année là. La France disposait d’une image favorable auprès du public et des médias. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas.

Thierry Dusautoir marque le seul essai de la finale du championnat du monde 2011.

Après la politique de l’autruche vient donc la politique du coup de balais. Exit Saint-André et une grande partie de son staff. Guy Novès, entraîneur le plus titré d’Europe, prenait alors la tête du XV de France : l’espoir renaissait.
Flou Communicationnel
Seulement, la stratégie communicationnelle du XV de France devait changer en même temps que son entraîneur. Fini les interviews régulières des joueurs comme les autorisait « PSA ». Afin de les laisser se concentrer sur le rugby, sur leurs entraînements, Guy Novès réduisait au maximum les interactions entre acteurs sur le terrain et médias, tout en se permettant lui-même de régulièrement leur couper l’herbe sous le pied. Un bras de fer s’engage entre journalistes avides de scoops et de gros titres et un entraîneur expérimenté, habitué à la pression médiatique – et sachant parfaitement insinuer que lui a une légitimité et une expérience pour parler de rugby, quand les journalistes professionnels n’en ont que peu, et n’ont souvent jamais frôlé la pelouse d’un terrain.

Guy Novès, entraîneur actuel du XV de France

Seulement, les résultats ne suivent pas. Le XV de France a certes regagné en popularité depuis que l’ancien manager toulousain est à sa tête, au point de récolter 22% des parts d’audience selon France Télévisions. Le crédit en revient à un jeu plus séduisant, à une ligne directrice claire et à une relation plus stable entre l’équipe nationale et les clubs.
Mais samedi 25 février, l’équipe de France perdait son match contre l’Irlande lors de la troisième journée du Tournoi des Six Nations, diffusé sur France 2. Le deuxième en l’espace de trois jours. Le quatrième en cinq matchs. Ça fait beaucoup, du moins aux yeux des journalistes. L’équipe de France peut-elle redevenir une grande équipe ? Guy Novès est-il la bonne personne ? Ces vieilles questions, les mêmes qu’il y a quatre ans, se couplent à des nouvelles, résultant de la récente élection de Bernard Laporte – ancien Ministre des Sports et entraîneur du Racing Club de Toulon – à la tête de la Fédération Française de Rugby.
Bernard Laporte a pour objectif de redorer le blason de la France à l’international et auprès des médias. Il veut des joueurs médiatisés, des « stars », pour porter le visage de l’équipe de France sur et en dehors des terrains. Une politique contraire à celle de Novès, donc. Encore une marque du fossé communicationnel et médiatique existant entre l’équipe et les instances de décision. La communication du XV de France se fait de plus en plus hermétique, attendant que les résultats montrent enfin le bout de leur nez, tandis que les journalistes critiquent de plus en plus cette absence de transparence qui les limite dans leur travail.

Le capitaine actuel du XV de France, Guilhem Guirado, l’un des seuls joueurs à apparaître
régulièrement en conférence de presse.

Foot VS Rugby : un match perdu d’avance
Si le XV de France a gagné en popularité, il est loin d’atteindre la notoriété du football. Si l’on interroge des personnes dans la rue sur les joueurs de l’équipe de France de football actuelle, ils sauront toujours vous donner un nom – ne serait-ce que grâce à la coupe d’Europe de l’année dernière. Faites la même chose avec le rugby ? Vous obtiendrez peut-être le nom de Louis Picamoles, l’un des seuls joueurs à surnager ces dernières années, mais c’est à peu près tout. Un fossé, donc, entre les deux sports les plus médiatisés en France. Ce fossé entre football et rugby ne date pas d’aujourd’hui. Outre les différences intrinsèques à la pratique de ces deux sports, ce sont aussi leur professionnalisation et leur médiatisation qui creusent l’écart.

Louis Picamoles, n°8 du XV de France, surnommé « King Louis » Outre-Manche

En France, le football a été ouvert à la professionnalisation depuis les années 1930; le rugby l’est seulement depuis 1995. Une différence temporelle qui a permis au football de s’habituer à la médiatisation – pour le meilleur comme pour le pire – alors que le rugby se débat toujours avec les enjeux et les conséquences de celle-ci.
On veut des joueurs professionnels compétents pour jouer en équipe de France, mais la plupart des clubs de l’élite préfèrent acheter des joueurs internationaux étrangers en pré-retraite pour gagner des titres et s’attirer l’attention des médias. On veut que l’équipe de France gagne et soit populaire, mais on lui tire dessus dès qu’elle perd, sans lui laisser le temps de se construire. On veut des joueurs « stars », médiatisés, figures emblématiques du sport, mais on les rabaisse à la moindre bourde, en particulier les jeunes.
Le XV de France semble donc perpétuellement sur le fil, déchiré entre une nécessité de résultats, des conditions défavorables et une communication aléatoire, qui ne sait pas choisir entre la médiatisation ou l’aspect purement sportif de l’activité et ce, au niveau même des instances de décision. Cela a pour résultat une communication intra et extra-sportive banale, ressemblant davantage à des tirs croisés entre journalistes et professionnels du rugby, et desservant encore plus l’image du XV de France au niveau national comme international.
L’équipe de France a jusqu’à la prochaine Coupe du Monde en 2019, pour faire converger ces différences, et trouver une ligne directrice communicationnelle cohérente.
Margaux Salliot
Sources :
« TOURNOI DES 6 NATIONS – Les Bleus n’ont pas de star(s) mondiale(s) et c’est un vrai souci… », article du 26 février 2016, d’Yvan Petros pour le site Rugbyrama, consulté le 28 février. http://www.rugbyrama.fr/rugby/6-nations/2017/tournoi-des-6-nations-les-bleus-n-ont-pas-destar-s-mondiale-s-et-c-est-un-vrai-souci._sto6073028/story.shtml
« XV de France: Guy Novès, c’est enfin officiel ! », article du 31 mai 2015 de Richard Escot pour L’Equipe, consulté le 28 février. http://www.lequipe.fr/Rugby/Actualites/Noves-c-est-enfin-officiel/563007
« L’Irlande étouffe le XV de France », article du 25 février 2016 de Richard Escot pour L’Equipe, consulté le 28 février. http://www.lequipe.fr/Rugby/Actualites/Tournoi-des-6-nations-l-irlande-etouffe-le-xv-de-france/781222
« GUY NOVÈS AFFICHE SES INTENTIONS DE JEU ET RENVOIE MARC LIÈVREMONT DANS SES 22 », article de Riway Demay du 2 novembre 2015 pour LeRugbynistère, consulté le 28 février. http://www.lerugbynistere.fr/videos/video-xv-france-guy-noves-affiche-intentions-jeu-renvoiemarc-lievremont-22-0211151022.php
Crédits photo :
Christophe Ena pour 20 Minutes, le 9 février 2016 : http://www.20minutes.fr/sport/1784863-20160211-xv-france-guy-noves-dort-trop-moment
Rob Griffith pour Le Monde¸ article du 24 octobre 2011 : http://www.lemonde.fr/sport/portfolio/2011/10/24/thierry-dusautoir-le-rugbyman-de-l-annee-en-images_1592922_3242.html
Image de l’Agence France Presse pour La Croix, article du 18 novembre 2016 : http://www.lacroix.com/Sport/Guirado-Un-match-charniere-pour-XV-France-2016-11-18-1300804179
Image de l’AFP pour Le Dauphine, article du 2 novembre 2015 : http://www.ledauphine.com/sport/2015/11/02/louis-picamoles-quittera-toulouse-pour-northampton-la-saison-prochaine