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Deux anglais à Levallois Perret

 

Avec E. Leclerc, Marks and Spencer partagent la tête d’affiche de l’ouverture du nouveau centre commercial de l’ouest parisien : So Ouest, l’occasion de revenir sur l’histoire française du groupe anglais.

 

2001, quand Marks & Spencer filent à l’anglaise

 

Après 25 ans de présence sur le territoire français, la marque avait brutalement fermé ses 18 magasins, laissant un souvenir médiocre dans l’hexagone. 1700 salariés avaient alors été licenciés par l’envoi d’un simple e-mail de la direction. Une méthode peu glorieuse qui a nécessairement entaché l’image de la marque. Le retour de M&S en France, n’est pas tant l’occasion de se remémorer la déception des salariés de l’époque. Les nouveaux dirigeants préfèrent s’étendre sur le manque éprouvé durant toutes ces années par leurs pauvres consommateurs, amateurs de l’English way of life. Malgré ce triste départ au goût de chômage et de lutte salariale, la marque serait restée ancrée dans l’esprit des français.

 

The English touch

 

Si la majeure partie de l’activité de Mark and Spencers  se réalise dans son berceau, la marque a conscience de l’importance de s’ouvrir à l’étranger. S’exporter rend le groupe moins dépendant du marché d’un seul pays. De plus, qui dit exportation, dit exportation de la culture anglaise comme argument de vente auprès des étrangers. La marque a tout intérêt à jouer de son English style dans les 42 pays qu’elle a investis.
Marks and Spencers, pour beaucoup de consommateurs, c’est un peu d’Angleterre à la maison. Il est vrai que l’île n’est pas réputée pour sa gastronomie et est souvent moquée pour sa Jelly (dessert translucide non identifié). Pourtant, la marque a su tirer partie de son origine et profite encore des amateurs de scones, thés et marques emblématiques telle que Mc Vitie’s. Elle attire également par ses vêtements réputés classiques mais bien coupés, et de bon rapport qualité-prix. L’efficacité anglo-saxonne en somme!

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Une image de Marks & Spencer bien soignée

 

Marks and Spencer, c’est d’abord le nom d’une société qu’on devine riche en histoire. On imagine la montée de ces deux immigrés en Angleterre, qui en 1884, ont bâti les bases solides de la firme qui n’a cessé de se développer ensuite. Mais c’est aussi un acronyme : M&S, de plus en plus utilisé par la firme elle même. Une signature qui s’impose parmi d’autres marques de grande notoriété (H&M, J&B, D&G). L’utilisation d’un camaïeu de vert pour le logo parait judicieuse, surtout lorsqu’on propose un large choix en alimentation (McDonald’s l’a bien compris il y a quelques années). Bref, l’image de M&S est moderne, simple, épurée, donc efficace.
Rayon vêtements, Marks and Spencer proposent, ce qu’ils appellent eux-mêmes différentes “marques” aux ciblages différenciés. Autograph est, par exemple, la marque plus jeune qui s’exporte le mieux à l’étranger, tandis que Classic est ostensiblement orientée seniors. Créer ses propres marques permet à M&S de mettre en valeur la variété et la cohérence de son offre. La firme semble être présente sur tous les fronts et se suffire à elle même. Pourquoi aller dans d’autres magasins puisqu’on peut tous manger M&S, s’habiller M&S et décorer sa maison M&S ?

 

Le Come Back

 

Il y a un an, la marque faisait son retour remarqué sur, ce qu’on n’a cessé de rappeler alors,  “la plus belle avenue du monde”. La soirée d’ouverture du magasin conviait de nombreux journalistes chez leurs voisins de pallier, le Fouquet’s, au 99 avenue des Champs Elysées. On peut dès lors se permettre d’établir un rapprochement entre cette invitation et l’enthousiasme des médias pour le retour de la marque en France. Le jour de son ouverture, une file d’attente de presque mille personnes s’étalait devant le nouveau magasin. C’est peu comparé aux disciples Apple, mais il n’y a pas de quoi rougir tout de même. L’objectif des dirigeants était alors d’atteindre une forte visibilité, plus que de réels résultats commerciaux (sur lesquels ils sont assez discrets, sauf quand il s’agit de rappeler leurs ventes exceptionnelles de sandwichs). Ce magasin a parfois déçu les consommateurs car il était incomplet. Et pour cause, il a surtout servi de vitrine, de teaser, avant l’ouverture de ses grands frères. Il annonçait également l’ouverture du site de vente par internet en français. La société aime rappeler qu’elle table sur une stratégie “Brick and mortar”.

 

M&S à l’Ouest

 

Fort de ses 7000 mètres carrés, le Marks and Spencer, qui a ouvert dans le nouveau centre commercial de Levallois Perret, est le plus grand du groupe en Europe continentale. So Ouest est sans doute un bon écrin pour la marque avec un emplacement avantageux, peu éloigné de la capitale. La marque bénéficie également de la communication importante du centre commercial (aux 54 314 “j’aime” sur facebook à l’heure actuelle).
Aux nombreuses publicités annonçant l’arrivée d’un nouveau centre commercial “4 étoiles” dans les couloirs du métro, se sont donc ajoutées celles de Marks and Spencer. La marque britannique communique sur ses deux activités principales : le prêt à porter féminin et l’alimentaire. Les affiches 4 par 3 mettent en scène des mannequins féminins aux physiques très variés, rhabillées pour l’hiver. D’autres jouent sur un genre de photos très en vogue en ce moment : de gros plans sur des plats ou des muffins alléchants. Le style et simple, moderne, en cohérence avec l’image de la société britannique. Ajoutez à cela des recettes de “cuisine British” sur le site internet de la marque, l’Angleterre passerait presque pour le pays de la gastronomie !
Marks & Spencers souhaite continuer son expansion en île de France avec l’ouverture prochaine de magasins dans le 15ème arrondissement et dans les Hauts-de-Seine. On est encore loin des 18 magasins d’avant 2001, mais un retour par étapes est conseillé pour éviter d’autres traumatismes.

 
Agathe Laurent
Sources :
MarkandSpencer.fr,
ici et
Le Monde
Courrier International
Stratégies
L’Express
Wikipedia
Le Nouvel Obs
Les Echos
Bondy Blog
LSA

Crédits photo : © Marks & Spencer
 

L'anticonformisme selon France 3

 

La rentrée 2012 a été riche en campagnes médiatiques et aujourd’hui on s’intéresse à celle de France 3. Si vous êtes passés à côté, elle ressemble à ça.

Créée par l’agence « Australie », cette campagne d’affichage, qui s’accompagne de supports radio et vidéo, a fait sensation sur les réseaux sociaux. Et pourtant, les afficionados de Twitter et Facebook ne sont pas le cœur de cible d’une chaîne qui traîne derrière elle une image « vieillotte ». Mais en 2012, France 3 se rebelle et décide de faire entendre sa voix à travers une campagne osée.

Problème : comment  parler, à une génération de trentenaires urbains, d’émissions pour la plupart regardées par nos grands-parents ? Et surtout, – même si l’agence ne le formule pas de cette manière dans son discours – comment faire passer l’idée que regarder France 3 est une activité socialement valorisante ? Tout simplement en jouant la carte de l’humour.

Avec des slogans faisant la part belle à l’ironie et au second degré la chaîne nous montre qu’elle n’oublie pas de prendre du recul par rapport à ses propres productions. Cependant, rajeunir l’image d’une marque est toujours une tentative périlleuse. Et dans le cas de France 3, le risque était grand de nier l’identité de la marque en cherchant à travestir ses valeurs. Or, l’intelligence d’ « Australie » a précisément été d’axer sa campagne sur six émissions phares de la chaîne parmi lesquelles  30 millions d’amis, Plus belle la vie ou Côté Jardin.

Faire preuve d’autodérision c’est bien, en profiter pour tacler la concurrence c’est mieux. Après D8, c’est donc au tour de France 3 de s’attaquer aux programmes de M6. Avec humour, un des visuels consacrés à  Des Racines et des Ailes  annonce « Quand on s’invite dans un lieu, ce n’est pas pour refaire la déco » — les intéressés apprécieront. De manière moins marquée, les autres chaînes du PAF en prennent pour leur grade avec des références à la télé-réalité ou aux émissions hyper-scénarisées.

Bref, à travers ces quelques affiches France 3 affirme son caractère décalé. Destiné aux jeunes urbains, leur message pourrait se simplifier en ces mots : regarder France 3 c’est bien car c’est anti-mainstream. La chaîne, plutôt que de se lancer dans une quête de reconnaissance, prend le contrepied des critiques. La 3 devient « tendance », précisément parce que ses programmes ne le sont pas.

Alors si vous souhaitez briller en soirée, n’oubliez pas, dites que vous regardez  Thalassa.

 

Angélina Pineau


N.B : et pour tous ceux qui s’intéressent au graphisme, une très bonne analyse de cette campagne est disponible ici sur le site d’OWNI.

Chanel n°5 : fragrance exclusivement féminine ?

 

Keira Knightley, Carole Bouquet, Nicole Kidman, Audrey Tautou, Catherine Deneuve… et Brad Pitt. Tous acteurs mais également égéries Chanel, certains mythiques et d’autres plus récents et matière à controverse. En effet, Chanel a récemment bouleversé les codes en choisissant un homme comme nouvelle image du parfum Chanel n°5, un produit s’adressant aux femmes.

Si certain(e)s se souviennent de la pub de l’acteur pour Levi’s dans les années 1990, qu’ils se préparent à être déçu(e)s. L’acteur Hollywoodien, cette fois, ne joue (presque) pas de son charme. Un look hobo, une barbe de plus de trois jours, une simple chemise et un air décontracté. L’acteur, les mains dans les poches, ne joue pas de son sex-appeal. Chanel ne fait pas vraiment dans l’élégance, ni dans le glamour parisien, cette fois-ci et préfère miser sur la sobriété dans un spot intitulé « There you are », d’une durée de 30 secondes et signé Joe Wright, réalisateur d’Orgueil et Préjugés. Tourné en noir et blanc et sans musique, Brad Pitt s’y lance dans une tirade s’adressant à la fragrance, le fameux Chanel n°5. « Ce n’est pas un voyage. Tous les voyages ont une fin et nous allons sans cesse. Le monde change et nous changeons avec lui. Les ambitions s’évanouissent, les rêves demeurent. Mais où que je sois. Tu es là. Ma chance, ma destinée. Un talisman (apparaît le parfum). Inévitable. » C’est le regard vide qu’il débite son texte, ou plutôt récite des vers sans avoir l’air d’y croire. Et vous, vous y croyez ?

On y croit s’il nous est impossible de rester insensible au charme de l’acteur qui, lorsqu’il récite son texte, pourrait nous faire croire qu’il s’adresse à une femme, ce qui nous ferait nous sentir d’autant plus concernées. On y croit moins si on se souvient des anciens films publicitaires de la marque, avec d’autres égéries telles Nicole Kidman ou Audrey Tautou, qui duraient en général deux minutes et qui rappelaient souvent des classiques du cinéma comme Moulin-Rouge. Dans ces publicités qui mettaient en scène la femme dans toute sa splendeur, on voyait généralement l’actrice adulée par un homme car elle portait le très célèbre parfum de la marque.

Aujourd’hui, même si la cible reste la femme, Chanel marque une rupture nette dans sa communication avec cette nouvelle campagne. Ainsi, la fragrance n’est plus représentée par la femme qui va le porter mais plutôt par l’homme que la femme veut séduire en portant le fameux parfum. C’est un coup médiatique énorme et risqué pour la marque d’avoir choisi un homme pour incarner un parfum pour femmes. Chanel ne cesse d’étonner par ses innovations même si elles ne plaisent pas à tous.

Très attendue depuis l’annonce en mai du choix de la marque, la publicité a déjà été visionnée presque 5 000 000 fois sur internet et environ 10 000 internautes aiment la nouvelle direction que prend Chanel contre presque 5 000 qui semblent contre le bouleversement des codes. Sont nombreux ceux qui n’aiment pas cette nouvelle simplicité, les amenant souvent à penser que Chanel a dû manquer de budget après avoir signé un (très) gros chèque à l’acteur américain : 10 millions de dollars de budget dont 7 millions pour le cachet de l’acteur.

Le spot a été rapidement parodié dans le Petit Journal de Canal +, par Yann Barthès et ses acolytes qui se sont demandés s’il était possible de faire une publicité Chanel en moins d’une minute. Ils ont relevé le défi en piochant des mots au hasard griffonnés sur des papiers pour ensuite les assembler et les réciter face caméra. Le résultat est ridicule mais fait rire, un peu comme la pub officielle. Les parodies, notamment celles de Conan O’Brien dans The Talk et celles d’humoristes dans l’émission Saturday Night Live, continuent de se multiplier malgré l’effort de la marque, qui a proposé très rapidement une alternative à la première publicité pour répondre aux critiques. Dans la deuxième partie, intitulée Wherever I go, on retrouve l’acteur, avec des femmes cette fois, dans un univers opposé, luxueux, aux tons dorés, qui nous rappelle étrangement les publicités de son principal rival, Dior, pour le parfum J’adore.

Mais même si les critiques sont nombreuses, la marque grâce à sa campagne innovante et sa révolution des codes semble être à l’origine d’un nouveau mouvement puisque le chanteur Jon Bon Jovi vient d’être choisi par Avon, une marque de cosmétiques, pour être le prochain visage du parfum Unplugged pour femmes : Unplugged for her. Et si Brad Pitt et Jon Bon Jovi n’étaient que les premiers parmi tant d’autres dans le futur ?

 

Sabrina Azouz

Sources :
20 minutes
Chanel.com
Ozap.com

Boutique Bonobo 1Entrez dans le lab test de la tribu Bonobo !

 

Les bonobos sont des singes très proches de l’homme (98,7% de notre ADN en commun) plutôt pacifiques, joyeux et très affectueux. Bien sûr, la réalité scientifique est plus complexe que cette description naïve et sommaire, mais cette image a suffi au groupe Beaumanoir (Cache-Cache, Patrice Bréal, Scottage et Morgan/La City) pour faire naître en 2006 leur petite dernière : la marque Bonobo, diminutif de Bonobo Jeans.

Avoir un esprit positif et communautaire, voilà ce qui a guidé la création de la marque. A l’image du féminin BE qui a créé sa ruche avec des bees, Bonobo a créé sa tribu et développe l’imaginaire de ce terme sur son site et les réseaux sociaux. C’est une marque qui cherche à valoriser le respect et l’harmonie entre les hommes et leur environnement.

Pour faire simple, l’esprit de Bonobo ressemble à celui de Levi’s made in France.

Pour joindre l’action à la parole, ce magasin est lié à 3 fondations (pour les bonobos, pour les démunis, et pour l’environnement), et propose des vêtements issus de l’agriculture biologique (au même prix que les autres, sinon on connaît la chanson). Côté digital, la marque mène plusieurs jeux et concours Facebook, notamment avec La route du rock (festival d’été à Saint Malo) et Le Tremplin des Vieilles Charrues (scène découverte du festival des Vieilles Charrues), étant partenaire de l’évènement. Elle prend ainsi sa part de brand content essentiellement dans la musique. Cette dernière apaise les peuples et chante l’amour, c’est bien connu, et colle donc parfaitement aux valeurs que la marque veut faire passer.

Pourquoi est ce que je vous parle de tout ça finalement ?

Parce que la marque a ouvert tout récemment son premier flagship (nom à la mode dans les revues de presse pour dire simplement magasin) en plein de centre de Paris, rue de Turbigo.  Le bébé fait 300 m² et son design a été confié à l’agence 1D&CO, du groupe Nomen. «Ce flagship se veut différenciant, qualificatif. C’est aussi un lieu animé pour notre communauté de clients», explique Xavier Prudhomme, directeur marketing de Bonobo. Il ajoute également que «Ce magasin est un laboratoire qui nous permettra de faire des tests». Et forcément, ça m’a donné envie d’aller tester !

A l’entrée du magasin se trouve un arbre de 6 mètres de haut fait d’un mélange de bois et de denim, pour incarner à la fois la mode et l’engagement “éco-responsable” de la marque. Je mets ce terme entre guillemets car sur ses branches ont été disposés six grands écrans plats interactifs (et tout le monde sait que c’est biodégradable, bien sûr).

Le magasin est réparti sur 3 étages : enfants, femmes, et hommes ? Pas du tout. Le sous-sol est très fashionnement appelé le lounge : il se compose d’un bar, de canapés douillets  et de cabines. C’est un espace réservé aux relooking et aux opérations spéciales. Les deux étages suivants sont mixtes. Fini la séparation des genres : fille, garçon, quelle importance ?! Voilà comment Bonobo met fin à des décennies de shopping solitaire lorsque votre moitié ou votre ami est obligé de changer d’étage pour aller voir ce qui l’intéresse. Plus sérieusement, ça fait surtout du bien de voir les normes traditionnelles des magasins de prêt à porter changer un peu.

Concernant la décoration, l’ambiance tape dans le style industriel, c’est branchouille et fashion, donc pas de surprise. Là où ça commence à devenir intéressant, c’est quand on regarde les objets mis en place pour la déco. On trouve des objets liés au monde de la mode et du vêtement (une vieille machine à coudre Singer, des fers à repasser que nos grand-mères ont a peine connus) et cela parait tout fait naturel pour le lieu, mais il y a également beaucoup d’objets culturels : des livres, des magazines, des vinyles, des tournes disques et mon préféré : un minitel ! Objet vintage officiellement depuis peu (officieusement depuis pas mal d’années), et je n’avais jamais eu l’occasion de voir cet objet dans une fonction totalement autre que son utilisation première.

Enfin, cerise sur le gâteau, un écran tactile de 46 pouces est disponible au milieu du rez-de-chaussée pour aller voir des lookbooks ou se faire livrer, mais cet outil sert surtout à diffuser un maximum de contenu, comme le blog de la marque ou de la musique.

Conclusion, quand on voit toute cette mise en place on se dit que le brand content et les outils interactifs ne sont pas prêts de nous quitter !

 

Justine Brisson

Opération de lancement du jeux video Résident Evil 6 à Londres en 2012Une communication saignante

 

Le jeu video Resident Evil 6 a lancé il y a quelques semaines sa dernière campagne de communication à Londres. Par quels moyens ? vous demanderez-vous. Affichage, articles, essais du jeu, fête de lancement ? Que nenni ! Resident Evil a choisi une façon plus…trash de présenter son nouvel opus !

C’est en effet une boucherie humaine éphémère qui a ouvert à Londres les 28 et 29 septembre derniers. Une grande quantité de viande fraîche y était proposée : pieds, mains, tripes, corps entiers…. Quel que soit le morceau désiré, le boucher se faisait un plaisir de le découper devant vous ! Vous l’aimez comment, votre communication ?

Les morceaux proposés étaient en réalité de la viande animale, une sorte de jambon pour être exacte, assemblée par l’artiste Sharon Baker dans une « véritable œuvre culinaire » (Docnews). Il est certain que face à de telles réalisations, certains chefs de grandes émissions télévisées pourraient se remettre en main l’usage du couteau !

Les fans du jeu seront ravis, les âmes sensibles…peut-être un peu moins…

Un fait reste indéniable : c’est une campagne qui ne passe pas inaperçue !

Alors, génial coup médiatique ou communication avariée ?

L’usage d’images horrifiques n’est bien sûr pas une exception en communication, mais elles atteignent ici un degré de réalité jamais imaginé. Sous des abords communs pour une boucherie, le lieu attire les passants qui découvrent ensuite le contenu incongru des bacs réfrigérés. Une affiche des différents morceaux de l’être humain est même présentée, tout comme celles que l’on peut voir sur le porc ou le bœuf.

Mais au-delà de la vaste farce organisée par l’inspiration débordante des communicants de Resident Evil, dans un monde enflammé et troublé, où le trafic (illégal) d’organes humains a cours dans nombre de pays, serait-il si invraisemblable d’imaginer l’inimaginable ? Pourrait-on un jour se retrouver tellement déshumanisés qu’il ne nous paraîtrait plus choquant d’acheter des morceaux de nos semblables ? La communication de Resident Evil 6 n’est-elle pas, au fond, un reflet du pessimisme actuel, de cette ambiance de désenchantement et d’impuissance qui gagne nos sociétés ? Sous le couvert d’un coup médiatique détonant, amusant, décalé, ne pose-t-on pas les bases d’un questionnement sur nous-mêmes, sur ce qui fait notre humanité, sur ce qui est encore acceptable ou non ?

Peut-être les dirigeants de Resident Evil, en créant cet évènement, n’ont-ils pas eu l’once d’une telle réflexion ; peut-être (sans doute) n’ont-ils pris cela qu’au premier degré. Cela signifie-t-il pour autant que nous ne devrions pas l’avoir ?

Car, de fait, si les boucheries humaines telles que nous les a présentées Resident Evil n’existent pas, il est une réalité de carnage que nos sociétés laissent exécuter sans bouger ; il est des hommes, des femmes, des enfants, qui dans plus d’un conflit sont laissés à la fureur de véritables bouchers faisant bien pire que ce que nous ne pourrions jamais envisager.

Quoi qu’il en soit, Resident Evil a décidé de poursuivre dans sa veine mordante, puisque les bénéfices des ventes seront reversés à l’Association Limbless, qui vient en aide aux personnes amputées.

Vous en reprendrez bien un petit morceau ?

 

Julie Escurignan

Sources et compléments d’informations :
Article Doc News sur le sujet

Article Webzeen sur le sujet

Affiche du film Would you have sex with an arab - sortie en 2012Would you have sex with an arab ?

 

Si vous avez emprunté le métro ces dernières semaines, vous avez certainement été frappé par ces quelques mots qui ornent l’affiche du film de Yolande Zauberman « Would you have sex with an arab ? ». Au-delà du titre d’un film, il s’agit d’une véritable interpellation, d’une invitation à la réflexion. Et vous, est-ce que vous coucheriez avec un arabe ?

On dénote un certain malaise dans ces mots, un tabou, un interdit. La réalisatrice ne pose pas la question « avez-vous déjà couché avec un arabe ? » ou « vous est-il déjà arrivé d’entretenir une relation amoureuse avec un arabe ? ». Non, elle emploie le conditionnel « would you », « est-ce que vous le feriez ? » pour mettre en évidence une impossibilité, une improbabilité, en quelque sorte une barrière comme si le fait de faire l’amour avec un « arabe » tenait de l’extraordinaire. Cette question résonne un défi, comme une interrogation existentielle : si nous nous trouvions dans cette situation est-ce que nous dépasserions l’interdit ?

Aujourd’hui en Israël, un individu sur cinq est arabe. Un million cinq cent mille arabes vivent en communauté avec la société juive-israélienne, sans en être séparés par un mur. C’est dans ce contexte, où la formation de couples mixtes est presque considérée comme un crime, que Yolande Zauberman interroge de jeunes juifs de Tel-Aviv, mais aussi des arabes israéliens sur la possibilité d’un rapport sexuel avec un(e) arabe (et inversement un(e) juif(ve)). On se rend compte que le conflit israélo-palestinien est partout, qu’il s’immisce même dans la chambre à coucher qui est lieu de l’intime.

La finalité de la question n’est en fait plus de savoir si effectivement ces israélien(nne)s pourraient entretenir des rapports sexuels avec des arabes, mais plutôt d’interroger profondément la manière dont la question est perçue. On cherche à comprendre le sens de la question pour le récepteur : qu’associe-t-on au mot « arabe »  (et inversement au mot « juif »)? Il apparait clairement dans le film que souvent, dans la société israélienne, ces termes renvoient à l’idée de l’ «ennemi », de  « l’envahisseur », de l’ « autre ». Et pourtant, on ne fait pas l’amour à une représentation mais à une personne. On dématérialise ici l’humain, l’individu et on le renvoie à une idée, un imaginaire que l’on se fait de l’autre, qui dans ce contexte, apparait indissociable de l’identité. Une jeune juive israélienne exprime cette idée de manière triste mais quelque part touchante lorsqu’elle raconte son expérience « quand je l’ai fait, c’est comme si je faisais la paix avec un peuple. Je n’ai pas pu une seule seconde oublier qu’il était Palestinien. C’était purement politique, le coup le moins érotique de toute ma vie ».  La diversité des sens de cette question génère la diversité des réponses qui tient sur la manière dont les jeunes font l’expérience du conflit.

Il n’est pas anodin que ce film nous soit présenté ainsi de manière provocante, car au-delà de la situation au Moyen-Orient, il s’inscrit dans un contexte de tensions déjà existantes pour ceux qui veulent réfléchir en termes de séparation, entre « you » et « the arab ». Elle nous interroge sur notre représentation de l’autre, sur les barrières et les tabous qu’elle nous impose et son influence sur notre manière d’envisager le rapport avec l’autre de manière universelle.

 
Camélia Docquin

JO de Londres 2012 : la communication maîtrisée des athlètes français – L’exemple Teddy Riner

 

Cette photo restera sans doute gravée dans les mémoires comme l’un des emblèmes des JO de Londres 2012. Teddy Riner, maître incontesté du judo français, rouleur-compresseur de plus de 100Kg auquel rien ne résiste. Une image, un symbole.

Mais cette photo est aussi l’illustration de la communication sans faille des athlètes français durant ces JO. Dès le début du mois de juillet, rien n’a transpiré de la part des sportifs, focalisés sur leur entraînement. Durant les trois semaines d’euphorie londonienne, les images diffusées sont celles des chaînes de télévision possédant les droits de retransmission des jeux. Vous l’aurez remarqué alors : impossible de trouver des vidéos amateurs sur Youtube ou Dailymotion. Néanmoins, qui n’a pas remarqué le comportement exemplaire, sportif, éthique, moralement sans erreur des  athlètes tricolores ? Quand les Chinois sont accusés de tricherie et les Anglais de favoritisme, un calme absolu règne dans le service « communication de crise » du stand français. Alléluia !

Pour illustrer ce propos, prenons un exemple, au hasard Teddy Riner.

Teddy Riner, 23 ans, originaire de Guadeloupe, quintuple champion du monde de judo dans la catégorie poids lourds, champion d’Europe, médaillé de bronze à Pékin en 2008, et élève à Sciences Po Paris. La tête et les jambes : un exemple de réussite « à la Française ».

Depuis 2008, il clame haut et fort son désir de revanche, sa volonté inébranlable de domination du podium. Il devient un des sportifs français les plus attendus de ces jeux. Le 3 août 2012, il est là. A 10h30, il apparaît sur France 2. Côté internet, c’est « un de ses amis proches » (termes utilisés par l’utilisateur) qui prend le contrôle de sa page Facebook pour commenter les exploits du champion. Et c’est parti pour une journée de combats, d’adrénaline, de commentaires (plus ou moins pertinents), de soutien, de posts, de cris, de larmes, entrecoupés de pages de publicité. Parlons-en de ces pages de publicités. Fin du premier combat de Teddy Riner. Jingle de France 2. Et là, Teddy réapparaît et exécute une prise de judo. Reprise des hostilités ? Que nenni ! L’athlète s’empare d’une bouteille au contenu d’un bleu suspect et s’en abreuve avant de la passer à un autre olympien. Powerade se positionne comme « la boisson pour le sport officielle des Jeux Olympiques de Londres 2012 ». Et participe par-là à la construction de l’image des athlètes qu’elle emploie. Teddy Riner, omniprésent dans et en dehors des tatamis. Dans les intervalles entre les combats sont aussi glissés des reportages sur l’intéressé : sa vie, son œuvre ? Presque ! La vision qu’en a son entourage : son entraîneur, ses camarades de douleur (surtout pour eux la douleur apparemment !), sa famille. Focus est fait sur les réactions de sa maman durant les premiers combats : entre joie et fébrilité, on tente de faire oublier qu’il manque pour l’instant les sentiments du judoka. A l’issue (heureuse, bien sûr) de la finale, c’est (enfin) la relâche pour Teddy Riner : embrassades, autographes, interviews, photos. Les médias s’en donnent à cœur joie et le sportif n’est pas en reste. En effet, dans sa tactique cette année, le jeu avec le public et les médias, dont il est si friand, n’est pas au programme. Rigueur et sobriété sont les maîtres-mots. Ils le sont tout autant pour son entraînement que pour  sa communication tout au long de ces semaines londoniennes. Et il en est de même pour l’immense majorité des athlètes français. Alors, hasard, mise au point ou requête de la commission olympique ?

Quoiqu’il en soit, cette communication à l’unisson des sportifs tricolores sera unanimement remarquée. Une communication contrôlée, qui recentre les sportifs sur leur discipline. Une communication qui cadre parfaitement avec les attentes post-coupe du monde de football. Une communication adaptée au contexte socio-économique actuel. Maîtrisée, vous disiez ?

(1) Pour plus d’informations sur les liens entre le CIO et les réseaux sociaux : http://blog.lefigaro.fr/sport-business/2012/07/les-jo-de-londres-a-lpreuve-des-reseaux-sociaux.html

(2) Pour information, Teddy Riner fêtera son titre olympique à Levallois le 8 septembre prochain

 

Julie Escurignan

Campagne pour Lyon en 4x3 dans Paris 2012Et vous, vous voulez Metz ou only Lyon ?

 

Voici des affiches du métro parisien que vous avez pu voir, revoir ou que vous allez découvrir sous peu lors de votre trajet quotidien.

Leur point commun ? Ces affiches ne vantent pas les mérites d’un produit régional ou d’une richesse culturelle à découvrir lors d’un petit voyage en province. Elles sont là pour faire la promotion de deux villes pour elles-mêmes, ici Metz et Lyon.

La campagne pour la ville de Metz a commencé en 2010, et ce n’était pas de la rigolade ! Derrière tout ça se tient un plan média qui lui a tout de même valu de remporter le prix des communicants publics 2010 des collectivités territoriales ! (Agence Souple/hop!)

Avec la mise en place du TGV Est, et l’inauguration du Centre Pompidou, Metz avait là un coche à ne pas louper, une occasion unique pour casser son image de ville provinciale à la traine.

Ils ont alors sorti le grand jeu : les slogans décalés, la vidéo humoristique, et le buzz sur les réseaux sociaux, qui va avec.

En 2011, Ils remettent le couvert avec « une saison 2 ». Rien que dans le choix de ce terme, cette deuxième vague d’affiches s’inscrit dans la tendance du moment : la temporalité et les histoires. Mais ce n’est pas qu’un joli mot mis sur une série d’affiches puisque la saison 2 suit effectivement la saison 1 (la femme qui n’a pas eu son job à Metz décide coûte que coûte d’y aller – la malheureuse). Sur le site JeveuxMetz.com, on retrouve maintenant des histoires de personnes nouvellement ou anciennement installées à Metz. Bref, storytelling quand tu nous prends…

Maintenant, je suis curieuse de connaître le titre de la saison 3 !

Plus récemment, trois affiches vantent la ville de Lyon dans les stations du métro parisien (agence de communication lyonnaise MMAP – lyonnaise, évidemment). La campagne, initiée par OnlyLyon, tente de convaincre les parisiens de venir passer un petit week-end dans le sud-est. Mais OnlyLyon, c’est bien plus que la simple signature de l’Office du tourisme…

Il y a 6 ans, les dirigeants et les institutions lyonnaises ont compris que leur ville en avait dans le ventre et que le tout était de se faire connaître.

Ils avaient un bon produit, un nom connu, il ne leur manquait qu’une marque! OnlyLyon est née[1]. Le but est alors de ressembler les principaux acteurs économiques de la ville pour apporter une visibilité internationale à la métropole lyonnaise. Ainsi, OnlyLyon est un outil de marketing territorial essentiel : il permet à la ville de regrouper ses forces et de communiquer d’une seule voix face aux touristes, aux entreprises, et aux pays voisins.

En plus d’utiliser Facebook, Twitter, et l’humour, OnlyLyon a mis en place une promotion par le biais  d’ambassadeurs. Ce sont des lyonnais, des entreprises, des personnalités pour qui la règle n°1 est de promouvoir la ville.

L’image est aujourd’hui pour les entreprises une chose délicate qu’elles manient avec toute la précaution du monde. Et en ce qui concerne nos belles villes françaises, ces deux exemples montrent à quel point l’attractivité est le maître mot dans leurs objectifs.

 
Justine Brisson
Sources et crédits photo : CampagneParis© MMAP – Photo Elina Sirparanta – Lyon Tourisme et Congrès


[1] Créé par Jean-Michel Daclin  alors adjoint au maire de Lyon et vice-président du Grand Lyon délégué aux relations internationales, au tourisme et à l’attractivité du territoire

Pub Biomen, un shampoing« Biomen : une publicité 100% mauvais goût »

 

Et non vous ne rêvez pas! Il ne s’agit pas d’une association douteuse d’images, mais réellement de clichés tirés d’une publicité diffusée depuis une semaine sur la télévision turque. Dans ce spot, la marque Biomen détourne des images du Führer doublées en turc et sous-titrées en allemand, pour vanter les mérites de son shampooing “100% réservé aux hommes”. « Si vous ne portez pas une robe de femme, vous ne devriez pas non plus utiliser son shampoing » clame le Führer en tapant du poing devant une foule en délire. Lors de sa diffusion, ce spot a suscité l’indignation d’associations luttant contre l’antisémitisme qui ont demandé son retrait immédiat.

Cette publicité est particulièrement insultante et de mauvais gout. Ici, le raisonnement est le suivant : tout d’abord il est établi que l’achat du shampooing est seulement l’affaire des femmes et que, par défaut, les hommes n’utilisent pas leur propre shampooing. Première conclusion : les hommes n’achètent pas de shampooing. Il est vrai que les marques s’adressent en général plutôt aux femmes qui sont les premières consommatrices de produits d’hygiène et de cosmétiques, mais depuis une dizaine d’années, le marché s’est ouvert aux hommes. Ensuite il semblerait que le choix du shampooing fasse partie de ce qui caractérise les femmes, comme la robe, le maquillage ou encore le soutien-gorge. Donc se laver les cheveux avec le shampooing de sa femme ferait de l’homme une femme. Dans ce cas, pourquoi ne pas bientôt proposer du savon masculin, de la lessive masculine ou des aspirateurs 100%  réservés aux hommes ?

Certes, le message de cette publicité s’adresse aux hommes, mais il ne faut pas oublier le cœur de cible secondaire : les épouses qui achètent pour leur mari ou les mères qui achètent pour leur fils. Comment une femme peut-elle se sentir séduite par ce genre de discours ? Il semblerait que Biomen ait volontairement fait le choix de s’amputer de l’adhésion des femmes en favorisant « l’humour » car oui, il s’agit bien d’humour ici !

Le choix du personnage est également discutable. Pour quelle raison la marque Biomen a-t-elle choisi d’associer son image à la personnalité certainement la plus haïe de toute l’Histoire de l’Humanité, au lieu des habituels acteurs ou joueurs de football ? Apparemment, Hitler était un homme, un vrai. Peu importe les millions de morts causées par l’idéologie nazie, peu importe la barbarie dont elles ont été les victimes, peu importe les traumatismes de la guerre, c’est ça être un homme et un homme se lave les cheveux avec du shampooing d’homme. On en est revenu à l’homme des cavernes et sa massue, qui hurle pour faire fuir ses adversaires.

La publicité se doit de séduire sa clientèle, non de l’insulter ni de la stigmatiser. Elle doit être plaisante et on doit pouvoir s’y assimiler. Biomen a fait le choix de jouer sur l’aspect macho des hommes et ce qui lui semble être la définition de la virilité, et pourtant, quand on voit ce spot, que l’on soit un homme ou une femme, on ressent un rejet immédiat. Qui a envie d’être associé au plus tristement célèbre meurtrier de masse ? Ici, l’aspect séduction a totalement été mis de côté au bénéfice de la stratégie de buzz.

Depuis la fin de la deuxième guerre mondiale, l’image d’Hitler a souvent été détournée dans les campagnes de publicité afin de susciter l’intérêt des consommateurs. Il semblerait que ce soit la stratégie adoptée par Hulusi Derici qui a réalisé cette publicité ; il se justifie dans le magazine Marketing Turkiye : « Si les gens parlent de la publicité pour un produit, cela fait exister le produit ».  Cependant, le Führer reste un personnage hors du commun, qu’il faut savoir prendre avec précaution. Il est dangereux de le présenter dans une pub comme un personnage sympathique. Hulusi Derici ajoute : « s’ils ne comprennent pas la blague, c’est leur problème. » L’agence publicitaire refuse de supprimer la vidéo, affirmant que «le message du commercial était plein d’humour». Une bonne blague qui ne risque pas de faire Führer…

 
Camélia Docquin

Affiche de la campagne Go Sport affichée en mars 2012 dans le métro ParisienJ’ai un secret, mais je ne te le dirai pas

 

Que l’on ait 7 ou 77 ans, ce type de phrase ça énerve, ça intrigue, et surtout ça éveille notre curiosité.

C’est ce que les marques espèrent en tout cas ! Car le fait de montrer qu’il y a un secret est une technique utilisée depuis bien longtemps pour faire languir les consommateurs.

Cependant, le produit inconnu, le mystérieux individu, ou le lieu secret ne sont plus aujourd’hui de simples éléments d’une stratégie de vente. Ils sont devenus une véritable tendance. Je dirais même plus, dans un plan de comm’, ils sont une évidence. Tout bon lancement a son teaser (voir la traduction de a tease : une allumeuse – et to tease : taquiner). Merci à l’explosion de la vidéo sur Internet, et à la démocratisation des réseaux sociaux pour aider à partager tout ça.

L’intérêt ? Il est lié à l’omniprésence de la publicité dans notre société. A défaut de pouvoir être présentes sous nos yeux 24 heures sur 24, il faut bien que les marques trouvent quelque chose pour nous tenir en haleine.

J’en viens donc à notre zoom d’aujourd’hui : la nouvelle campagne publicitaire de GO Sport affichée dans le métro parisien.

Voilà donc une affiche toute voile dehors qui cache pour mieux montrer. Le secret n’est plus ici un ressort parmi d’autres, mais le contenu même de la publicité. Cette mise en scène du produit recouvert d’un grand drap blanc n’est pas sans effet puisqu’elle rappelle l’inauguration d’un monument ou d’une statue.  Elle permet donc à la marque de donner un air solennel à la sortie de ses nouveaux produits. Ajoutez à cela un petit jeu de mot construit sur la nouvelle caractéristique du produit, et l’affaire devient même ludique !

Du coup, en sportif averti, vous allez chercher qu’elle est cette veste « qui ne manque pas d’air ». Sur une page dédiée à l’évènement « Quoi de neuf dans le sport ? » GO Sport dévoile les photos des différents produits

Cette tendance est également à relier avec celle du décryptage : on nous nargue avec des publicités énigmatiques et ensuite on ne nous dévoile pas seulement la réponse, on nous propose d’aller plus loin. C’est le rôle des making-of : on invite le spectateur à connaître tout ce qui s’est passé derrière.

Oui, derrière, encore une fois…

Et la campagne de GO sport n’échappe pas à la règle : à voir ici

 

Justine Brisson