Les produits laitiers, nos ennemis pour la vie ?

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 Lactalis – 3ème acteur mondial des produits laitiers – « a gravement failli», a expliqué Bruno Le Maire le 12 Janvier dernier sur BFMTV, ajoutant que «Lactalis devrait comprendre que la transparence est la meilleure des sécurités. Il est dommage qu’un groupe aussi performant puisse entacher toute une filière qui ne le mérite pas.»

Lactalis peut-il encore restaurer la confiance? Nous allons voir qu’avant et après l’interview d’Emmanuel Besnier dans le JDD publié le 14 Janvier les choses n’ont pas radicalement changé.

Pour revenir sur les faits, voici trois mois que les premiers nourrissons ont été contaminés par les laits Lactalis contenant des salmonelles. Alors que tous les produits de l’usine avaient été retirés après l’obligation du ministère de la Santé, l’affaire a été relancée quand les grands distributeurs (Leclerc, Auchan, Intermarché…) ont admis avoir vendu des lots de lait contaminé. Une crise à plusieurs échelles où producteurs, distributeurs sont mis en cause mais dans laquelle la transparence et la capacité de réaction du PDG sont inexistants. En effet, si la faute se juge sur le terrain technique par les experts, la responsabilité aux yeux de l’opinion se joue dans la communication. Et ici, nous pouvons réellement parler d’un flop dans cette communication de crise qui va à l’encontre de tout ce qu’on peut apprendre au CELSA.

Une absence des radars depuis plusieurs années

Le PDG de Lactalis, Bernard Besnier, a pris les rênes du groupe -fondé par son grand-père- en 2000 et il a depuis cette image de patron secret. En effet, il fuit les médias depuis longtemps. Pendant la crise de lait en 2016, dans laquelle les agriculteurs le conspuaient pour sa politique d’achat de leur lait, il n’a pas pris la parole et n’a même pas rencontré le ministre de l’agriculture. Ce fut également le cas lors des alertes sanitaires en octobre dernier pour des yaourts contaminés. En effet, le PDG renvoie l’image d’un homme qui n’assume pas ses responsabilités en laissant le porte-parole du groupe (Michel Nalet) seul devant les journalistes. Cette communication institutionnelle semble être une grave erreur, elle appartient en tous cas à un autre temps selon Jean-Michel Boissière, directeur associé de la société MC2 (Média coaching et communication), car elle ne répond pas à la demande constante des consommateurs et des médias de réactions et d’informations en temps réels. En effet, on assiste au contraire à une starification des patrons qui font de grands discours dans les écoles de commerces (Matthieu Gallet –PDG de Danone), ou qui publient des best-sellers (Carlos Ghosn, Citoyen du monde). La culture du secret aujourd’hui ne place pas l’entreprise sur un piédestal, au contraire elle alimente les critiques et nourrit les accusations.

Cette communication du groupe Lactalis nous donne deux impressions. Tout d’abord un manque d’empathie envers les consommateurs qui est une des trois leçons de la communication de crise. Au cœur de cette crise, la santé du nourrisson aurait dû alerter la direction de communication de Lactalis. Or cette entreprise en n’ayant ni de page Facebook, ni de compte Twitter semble vouloir mettre une distance avec ses consommateurs et empêcher un dialogue avec l’opinion.

Cela nous montre également une image négative d’inertie. En effet, on a l’impression que c’est le gouvernement qui prend les initiatives et fournit les informations, ce qui ternit durablement la réputation de l’entreprise.

Or, on aurait pu penser avec ces 2 pages qu’Emmanuel Besnier a accordé au Journal du Dimanche que les fautes communicationnelles allaient s’arrêter… Or, nous avons toujours l’impression que le navire est en train de couler.

L’interview du président Emmanuel Besnier dans le Journal du Dimanche n’éteint pas le feu.

Emmanuel Besnier a enfin pris la parole le 14 Janvier dans le JDD suite à la rencontre avec le ministre de l’Economie, Bruno Le Maire, mais le mal est fait et il ne pourra pas revenir en arrière. Pire, en faisant la Une d’un journal il ravive la crise alors que les laits contaminés sont déjà sortis du circuit : « Notre métier, c’est de mettre des produits sains sur le marché. Si cela n’a pas été le cas, c’est notre responsabilité. Je l’assume. Mais nous considérons qu’il n’y a pas eu de manquement de notre part sur les procédures ».

Dans la première interview de sa vie il joue enfin la transparence un mois après le début de l’affaire. Les consommateurs connaissent enfin le nombre de lots qui vont être retirés du marché : 12 millions de boîtes de lait ont été reprises dans 83 pays. Il précise qu’il collaborera avec la justice et qu’il indemnisera les victimes mais ce que l’on peut retenir c’est qu’il minimise sa responsabilité encore une fois.

Dans les colonnes du Journal du dimanche le PDG promet d’indemniser « toutes les familles qui ont subi un préjudice » mais pour le porte-parole du gouvernement, Benjamin Griveau « indemniser c’est bien, mais l’argent n’achète pas tout ». En effet on peut penser que le PDG de Lactalis veut taire l’affaire, essayer de diminuer la contestation avec l’argent mais comme nous l’avons vu précédemment, sa communication (de crise) n’est toujours pas celle attendue. Les premières étapes à suivre seraient d’expliquer les tenants et les aboutissants de cette crise sanitaire à l’opinion et s’excuser auprès des familles touchées par cette contamination. Les règles de la communication de crise n’ont tout simplement pas été suivies.

La crise est loin d’être terminée car la justice entre désormais en jeu. Or, le temps médiatique n’étant pas le même que le temps judiciaire, l’affaire sera de nouveau sur le devant de la scène dans les mois à venir. Nous pourrons alors voir si la communication du groupe Lactalis a pris en compte les critiques, ou si après une sortie dans une interview Emmanuel Besnier continue de jouer le patron secret, s’enfonçant dans une erreur communicationnelle qui lui jouera peut-être des tours.

Elise Decoster

Crédits photos :

image 1 : Stéphane Mahe / Reuters

Image 2 : MAXPPP

Sources :

Anne Claire Ruel, Lactalis : l’anti-manuel de communication de crise ; 14/01/2018. Consulté le 15/01/2018.

Fabien Burgaud, Salmonelle : « La communication de Lactalis est d’un autre temps », analyse un communicant, 18/12/2018 ; consulté le 15/01/2018

14/01/2018; VIDEO. Lactalis : « L’argent n’achète pas tout », prévient le porte-parole du gouvernement, Consulté le 15/01/2018

Caroline Faillet, LACTALIS, LES 3 LEÇONS DE COMMUNICATION DE CRISE, consulté le 15/01/2018

 Philippe Brochen, 14 janvier 2018, Du silence à l’opération de com : ce qu’il faut retenir de la sortie médiatique du boss de Lactalis
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