Affaire Lafarge, Etat Islamique : une non communication

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Fin novembre 2017, la polémique autour du cimentier Lafarge est réapparue dans les médias quand Le Canard Enchainé a dévoilé la somme exacte que le cimentier a versé à l’Etat Islamique en Syrie (509 694 dollars pour les curieux). Mercredi 6 Décembre, 3 cadres de l’entreprise, dont l’ex-PDG et le directeur des ressources humaines à l’époque des faits, ont été entendus suite à leur garde à vue. Cette convocation pourrait déboucher sur une mise en examen pour « financement d’activité terroriste » et « mise en danger d’autrui ». La crise n’est donc toujours pas terminée.

Pour revenir sur les faits, le cimentier LafargeHolcim (après la fusion avec son concurrent en 2015) s’est implanté en Syrie avant que la guerre n’éclate. Mais dans cette zone sensible après le déclenchement de la guerre, Lafarge aurait pactisé avec les terroristes de Daesh pour préserver son activité et pour disposer d’un droit de passage lors des barrages routiers tenus par les rebelles. Accusation gravissime qui peut détruire l’image et la réputation du groupe que Bertrand Collomb (ancien directeur de Lafarge) avait construit avec soin. Quand l’affaire éclate dans les médias en 2016 suite à une enquête du journal Le Monde, l’entreprise va alors devoir mettre en place une communication de crise minutieuse… Mais y est-elle arrivée ? Quels sont les points clés de la communication de crise à ne pas manquer pour s’en sortir ?

L’importance des parties prenantes pour une entreprise

La presse et les réseaux sociaux n’ont pas été tendres sur le sujet, dès que l’annonce a été faite par Le Monde, tous les quotidiens en ont fait leur Une et les web-users ont très vite associé l’entreprise Lafarge à l’Etat Islamique.

La e – réputation, aujourd’hui primordiale pour une entreprise, a donc été réduite à néant. Nous avons pu voir de nombreuses attaques en ligne venant de particuliers, de partenaires de l’entreprise ou d’ONG. En effet, cette polémique permet d’illustrer le rôle important des ONG quand les affaires des entreprises touchent la société. L’ONG française Sherpa (association anti-corruption) qui avait déjà attaqué en justice Vinci Construction pour travail forcé au Quatar, représente dans cette affaire onze salariés syriens qui reprochent à leur employeur d’avoir privilégié la recherche du profit au détriment de leur sécurité. Elle a déposé une plainte contre le groupe Lafarge fin 2016. C’est la première fois que des associations déposent une plainte contre des multinationales pour complicité de crime de guerre et de crime contre l’humanité. Aujourd’hui elles ont les moyens de faire le poids face à ces géants de l’industrie et peuvent porter la voix des citoyens. Une des autres parties prenantes sont les partenaires qui pour ne pas ternir leur image, pour respecter leurs valeurs morales et leur logique de RSE, peuvent mettre un terme à leur partenariat avec l’entreprise qui a fauté. C’est le cas ici avec la mairie de Paris qui a rompu son partenariat avec Lafarge (depuis 2002, le groupe franco-suisse fournissait plus de 3000 tonnes de sables à la ville pour l’opération estivale Paris-Plages).

Mais face à ces accusations et à ce déchainement médiatique on aurait pu penser que l’entreprise réaliserait une communication de crise parfaite pour ne pas perdre de clients, de chiffre d’affaire et de points en bourse. Pourtant rien n’a été fait pour sauver l’image de l’entreprise, au contraire on peut relever des failles à tous les plans.

Un manque de transparence 

Tout d’abord la communication éthique de l’entreprise LafargeHolcim n’a pas été suivie des faits, les actes ont même été aux antipodes des mots de l’entreprise. On a pu voir que les enjeux financiers sont passés avant les enjeux de responsabilité éthique et sociétal qui était affirmés dans de nombreux rapports de RSE et dans leur ambition « Building for tomorow » avec laquelle il voulait se placer comme l’un des leaders de la responsabilité social.

Suite à la tourmente médiatique, la réaction du groupe a été inappropriée dans la forme et hors-sujet. La seule action du communicant de l’entreprise a été d’envoyé un e-mail à l’agence de presse britannique Reuters pour expliquer que la priorité de l’entreprise a toujours été de protéger et assurer la sécurité de ses salariés. Mais cette déclaration ne répond pas à l’accusation de négociation avec Daesh. Lafarge a donc contourné le problème, une des erreurs les plus graves en cas de crise car ce qui n’est pas dit montre que l’entreprise est coupable.

La démission du patron : bonne ou mauvaise décision dans la communication de crise ?

LafargeHolcim en évinçant Eric Olsen début 2017, cherche à se racheter une bonne conduite d’autant que l’ex PDG se disait prêt à construire le mur entre le Mexique et les Etats-Unis quelques mois auparavant. En effet faire sauter le fusible de la direction est une bonne manière de repartir sur de bonnes bases et de créer une nouvelle dynamique (la stratégie du bouc émissaire). Mais cette stratégie est très dangereuse selon Thierry Libaert – expert français de la communication des organisations, ancien professeur du CELSA – car si la crise n’est pas complètement terminée, pousser le PDG vers la sortie gâche la décision qui doit être prise en dernier ressort. Or dans le cas de Lafarge la démission du PDG n’a pas éteint l’incendie… preuve peut être d’une autre erreur dans la communication de crise.

La communication de crise n’est pas une science exacte mais une bonne communication de crise ne peut se faire sans une bonne gestion de crise, ce qui n’est pas forcément le cas dans cette affaire où il y a un manque de transparence et de réactivité de la part de l’entreprise. Aujourd’hui les parties prenantes ont de plus en plus d’importance et demandent de la cohérence et de l’éthique dans les actions des entreprises. Celles-ci doivent donc prendre en compte ces demandes pour se défaire de l’image d’avide capitaliste qui leur colle à la peau.

Elise Decoster

LinkedIn : Elise Decoster

Sources

Credit photos

  • Couverture : Arnd Wiegmann
  • 2ème photo : site de Lafarge Canada
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