Cinegraph et publicité : l’image fixe d’un monde qui bouge

441 0

Après avoir enflammé le monde de la communication avec son court-métrage Kenzo World, la marque au coquelicot explore une nouvelle approche créative, grâce à un format mi-photo, mi-vidéo : le cinegraph.

Ce format, qui a le vent en poupe depuis quelques mois, permet à un seul élément de la photographie de bouger, donnant une impression de calme et de sérénité. Pour mettre en scène son parfum iconique Kenzo Flower, différents cinégraphs créent un univers poétique et mystérieux jouant avec les formes, la couleur et les effets.

Le cinegraph : arrêt sur image ?

Peu représentés sur les réseaux sociaux, les cinegraphs retiennent l’attention, permettent un engagement plus fort et, pour le moment, provoquent toujours un effet de surprise et d’arrêt du temps.

Le retour au temps long, c’est le nouveau créneau de certains médias de niches, magazines ou pures players, entreprise dont l’activité se fait exclusivement sur internet. Ils y voient un intérêt économique pour une nouvelle cible CSP+ qui veut « prendre le temps de vivre ». Contre l’économie d’attention, de plus en plus de consommateurs loin d’être passifs, veulent prendre le temps de réfléchir et d’approfondir les informations.

C’est l’exemple de « Brief.me », un pure player qui veut enrayer le tourbillon d’informations dans lequel nous sommes en permanence, pour faire de l’acte de s’informer un moment de détente.

Le temps long pour les marques peut même devenir une plus-value sur leurs concurrents, car l’expérience client est réfléchie et mise au centre. Respecter le  sensorium de l’individu (McLuhan), en le stimulant de la bonne façon c’est déjà créer du lien.

Le lien avec les consommateurs passe avant… par le lien avec la régie publicitaire

Si la vidéo et de manière générale l’animation sont les formats publicitaires en lesquels les annonceurs croient le plus, ce qui va faire la différence c’est néanmoins la créativité et l’appropriation du format publicitaire par les marques. Parmi les réseaux sociaux, Facebook, Google et Snapchat tirent leur épingle du jeu par leur puissance de visibilité et d’impact.

À tel point que Facebook et Google, mastodontes de la publicité en ligne proposent des guides pour créer et optimiser la publicité sur leurs plateformes en fonction des objectifs voulus (connaissance de marque, clic vers un site web, vues vidéo, engagement…).

Ces formats, aussi variés soient-ils (vidéos, photos, différentes tailles/ emplacements, mobile ou desktop…) imposent tout de même un cadre qui conditionne l’expression et donc le contenu de la publicité : la forme est donc instituante. Par exemple, à travers GoogleAdwords, le message doit être écrit dans un petit nombre de caractères, et limite donc la marge de manœuvre.

C’est pourquoi, pour se démarquer les marques recourent à une forme de braconnage (Michel de Certeau) qui consiste à s’approprier l’outil pour l’exploiter à son maximum.

Influence et relation d’intermédialité des médias

Sur Snapchat, très vite, les marques ont trouvé le potentiel des stories et leur caractère éphémère pour produire de l’information avec une mise en scène créative, tout à fait en corrélation avec la cible visée ET avec les possibilités qu’offre le média. Pour Snapchat ici, il s’agit de « colorier » avec le doigt un dessin (bien que cette fonctionnalité se retrouve aujourd’hui sur tous les réseaux sociaux, pris dans l’intertextualité : où chacun s’influence mutuellement).

Story Snapchat « Cosmopolitain » du 13/03/2017

Sur Facebook aussi, c’est lorsqu’un contenu sort du lot qu’on le remarque. Par exemple, le format « caroussel » que propose Facebook initialement pour proposer différentes photographies, est une aubaine pour n’en former qu’une, créant un univers entier.

Extrait du compte Instagram de @Thibuch

Le format « canvas » de Facebook : vers plus de marge de manœuvre ?

Dans la politique, Emmanuel Macron s’est aussi épris de l’appropriation publicitaire. Pour présenter son programme sur les réseaux sociaux et notamment sur mobile, il a décidé d’opter pour le format « canvas » permettant une navigation interactive et surtout, touchant en majorité une cible jeune.

Ce format semble susciter un vif intérêt de la part des annonceurs qui ne cessent d’innover. Hollywood Chewing-Gum par exemple, a lancé une campagne publicitaire avec un effet 3D, mettant en scène l’univers repris de son spot TV.

Enfin, sur Instagram, pour inciter les gens à cliquer sur les vignettes des images et photos suggérées, certains utilisateurs n’hésitent pas à mettre des éléments intrigants voire « choquants ». Par exemple, une blogueuse se met en scène en s’épilant les sourcils avec une pince à épiler ; pour avoir du trafic, elle met en vignette la même scénarisation d’elle sauf qu’elle semble utiliser un rasoir… De quoi hérisser les poils !

Une piste de réflexion

L’appropriation des formats publicitaires voire leurs détournements montrent que les marques sont encore créatives, et que bien qu’enfermées dans une marge de manœuvre limitée, elles tentent de tirer le meilleur parti des formats qui leurs sont imposés pour faire passer leurs messages. En cela, elles agissent comme l’individu qui, en bon « braconneur », ne se laisse pas enrôler. D’un côté, le consommateur lutte contre la passivité en désirant un temps long qui favorise la réflexion, contre l’information instantanée.

De l’autre, l’annonceur tente malgré des formes contraignantes de maximiser l’optimisation des formats et donc de ses publicités.

Les médias de « disposition », sont néanmoins eux les vainqueurs, intermédiaires entre l’utilisateur qui va créer de la valeur et du contenu sur lui-même et l’annonceur désireux d’obtenir ces mêmes données… Jusqu’où ira la relation individu-publicité ?

Manon Trautenberger

LinkedIn

Sources :

• Claire D, Kenzo expérimente en cinemagraphs, 7/03/2017, LaReclame.fr, consulté le 12/03/2017

Guide Facebook pour créer de la publicité, Facebook.com

Vidéo Hollywood Chewing-Gum pour la gamme « Hollywood Max »sur la page facebook officielle de la marque

• Cécilia Di Quinzio, Les formats publicitaires digitaux pètent la forme, 26/04/2016, Stratégies, consulté le 13/03/2017

• Alice Cazeaux, Rich Media, Cinemagraph… les formats de la publicité digitale en 2016, 24/03/2016, Veinteractive.fr, consulté le 13/03/2017

• Amaury de Rochegonde, Le retour du temps long, 15/11/2016, Stratégies, consulté le 13/03/2017

• Site internet de « brief me », newsletter intelligente

Crédits :

• Gif 1 Kenzo,  crédit : agence Balistik*Art

• Gif 2, site internet de « brief me », newsletter intelligente

• Photo 1 : Guide publicité Facebook

• Photos 2, 3 et 4 : Story Snapchat « Cosmopolitain » du 13/03/2017

Photo 5

• Photo 6 : Extrait du compte Instagram de @Thibuch, crédit photos : Thibaut Buccellato

• Photo 7, 8 et 9 : Post facebook du programme d’Emmanuel Macron

Total 0 Votes
0

Tell us how can we improve this post?

+ = Verify Human or Spambot ?

Pas de commentaire on "Cinegraph et publicité : l’image fixe d’un monde qui bouge"

Leave a Comment

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *