À la Musique, Aux Marques, Le Streaming rédempteur.

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2017. Lucian Grainge, patron d’Universal Music écrit à ses employés : « Après une longue et difficile phase de transition, l’industrie renoue enfin avec la croissance ». L’industrie musicale clôture une année des plus importantes : après 15 ans de récession, les revenus sont en hausse de 11 %, à 7,7 milliards de dollars. Qui remercier ? Le divin streaming et sa messe par abonnement. Les revenus tirés des formules payantes ont doublé de 2,5 milliards de dollars en 2017 (+114 %), selon la Recording Industry Association of America.

Plus que de tirer tout le secteur vers le haut, le streaming ouvre de nouvelles opportunités de développement technologique et marketing pour la musique et les marques. La digitalisation du secteur musical a grandement développé la consommation de l’audio et le streaming musical est plus répandu que le streaming vidéo à presque tous les moments de la journée. Couplez un tel comportement des utilisateurs à l’avènement de la gen-Z avide d’expérience, vous obtenez un espace propice de communication dans un contexte de perte d’impact de la publicité classique.

Qu’entends-je ? Consommation presque continue d’un média ? Les marques frétillent. Et agissent.

 

 

Musique et Marque : espace historique d’expérimentation publicitaire

« Je passe pour un homme, Pas très beau garçon, Pourtant pour un homme, Plein d’séduction.» S. Gainsbourg, Pour un homme de Caron.

Retour sur l’histoire de la musique utilisée par les marques. Si les fonctions sociales de la musique sont présentes dès le début du XXe siècle chez M. Weber -suivi plus tard d’écrits universitaires sur la musique et le comportement-, il faut attendre le début du XXIe siècle pour obtenir les premiers écrits théoriques sur le sujet, appliqués à la fonction marketing de l’audio – aboutissant à un manuel tel que celui de L. Delassus, La musique au service du Marketing, Eyrolles (2012). L’illustration du phénomène tient aux mutations visibles du marché de la communication avec la naissance d’agences dédiées (BETC POP, 2014) ou encore d’alliances explicites (Universal Music & Havas, janvier 2015).

D’où vient cette tendance d’étude plus attentive aux atouts d’un marketing musical ces quinze dernières années ? C’est la rencontre de deux secteurs qui ne pouvaient que s’entre-aider. L’industrie musicale, en pleine crise du disque, recherche à tout prix de nouveaux financements. L’industrie publicitaire et marketing, à l’affût de réduction de coût y trouvera des campagnes moins chères que d’habitude, aux formes très variées et tout autant efficaces.

Que dire des Compilations Costes de Stéphane de Pompadour qui, du premier CD de mixes Costes, aux 15 compilations -générant en tout plus de sept millions de ventes à l’international-, ont largement contribué au rayonnement de l’hôtel au positionnement précis, pionnier du palace tant luxueux que branché ? Ou encore de Coca-Cola, qui ne se retient pas de monter de grandes campagnes centrées sur la musique, en utilisant les services de David Guetta pour Club-Coke, de Mark Bronson pour le sponsoring Coca des JO 2012, de Shakira pour la Coupe du Monde 2014…

Le phénomène d’association

 

L’expérience auditive de la marque est fondée sur un phénomène cognitif puissant qui sait se faire discret : l’association par le consommateur de l’ambiance dégagée par la bande sonore au contenu annonceur consommé. Lorsqu’il accompagne un contenu (publicité télévisuelle, cinéma, vidéo, réseaux sociaux…), le son communique autant que le contenu qui semble principal. Il en donne parfois même le ton et marque l’esprit de par l’expérience sensorielle totale (que dire de l’intérêt ultra-poussé de certains grands réalisateurs quant au choix minutieux de la bande-son, devenue parfois plus mythique que le film lui-même).

Alice Zoghaib, auteure d’une thèse sur le sujet au sein de Paris 9, devenue professeure de Marketing, passée par Sound Value, le premier Institut d’études et de recherche sur l’impact du son en situation commerciale, écrit à ce sujet : « La musique a pour rôle croissant de représenter le concept de marque et d’influencer sa reconnaissance et son image ». Elle développe ainsi l’idée que le travail de l’univers musical d’une marque, quand il est bien mené, offre un champ de signification positif et améliore l’attitude envers l’enseigne (L’influence de la musique de marque sur les déterminants du capital-marque, A. Zoghaib, 2012).

Si la collaboration entre la musique et l’enseigne peut être fructueuse et à forte valeur ajoutée, elle peut aussi déchainer les émotions négatives si le tir est mal visé. La musique, quand elle est personnifiée par un artiste dans l’union avec une marque est forte d’images et d’un univers propre. Il faut en tenir compte lors du travail avec cette dernière. Si le lien unissant deux imaginaires évocateurs est trop ténu, alors le risque d’incompréhension, d’incohérence et de rejet s’accroît, cela au risque d’un flop négatif pour les deux partis.

Ne pas oublier Coca Cola et Akhenaton en avril 2015 : la marque lance la campagne « Vivre maintenant » sur le bonheur, autour de l’artiste en l’associant à son produit par la réalisation d’un morceau clippé. Indignation de ses fans qui ne comprennent pas la décision d’un rappeur qu’ils pensaient engagé auprès de ceux en difficulté, ne voyant dans son geste que l’appât du gain. Frappé d’anathème, Akhenaton aka Philippe Fragione, se doit de prendre la parole par une lettre ouverte… Beaucoup de bruit pour peu de musique et encore plus de retombées négatives.

Le streaming : la voie divine du marketeur

« La musique est le nouvel espéranto de l’humanité, langage universel des digital natives » Jacques Séguéla

Avec l’avènement du streaming audio, l’industrie musicale a trouvé un modèle non seulement viable, mais extrêmement porteur d’innovation. Au seul regard du rythme d’innovation du secteur, on juge de l’intérêt que portent les professionnels du milieu musical et du milieu de la communication. Des pionniers tout-gratuit aux modèles les plus actuels fondés sur une formule payante, les plateformes de streaming audio ont bien compris la nécessité d’une évolution de leurs services en accord avec les marques.

C’est sans surprise que Spotify annonce dès 2014 la création de sa propre régie publicitaire, devenue quelque temps plus tard Spotify For Brands. C’est un outil dédié aux professionnels proposant un marketing musical ultra ciblé, fort des 140 millions d’utilisateurs et générant un nombre inconcevable de données. On retrouve ce système chez YouTube, qui développe son YouTube Works For Brands, ainsi que chez Pandora, le dernier arrivé sur le marché US, avec Pandora For Brands.

 

Concrètement, que peut faire une marque avec un service de streaming ? La première solution est d’intégrer un message audio entre les écoutes. Aussi intime qu’est l’écoute de la musique, la publicité se doit d’être la plus captivante possible, pour limiter au mieux le désagrément. C’est chose possible par la force des data directement fournis par les services de streaming, qui aident à comprendre au mieux l’utilisateur en fonction de son âge, localisation, heure de la journée…

Dans le cas où la marque le peut en fonction de son produit, il est possible d’y intégrer directement le service. C’est notamment et surtout le cas pour les constructeurs automobiles, qui ne sont pas sans savoir que 60% des gens en moyenne écoutent de la musique en voiture, ce qui en fait le moyen le plus privilégié (France). BMW, MINI, Volvo, Ford, Jaguar et Land Rover intègrent désormais Spotify dans le système audio de leurs véhicules. Apple a mis au point CarPlay pour faciliter l’appareillage de ses smartphones sur l’auto-radio, au profit d’Apple Music.

L’outil qui se dessine comme le plus utile et efficace pour une marque est la playlist. D’abord de par un fait de génération : depuis le Mp3, les plus jeunes tendent à consommer la musique par single, et donc par playlist, plutôt que par album comme l’industrie l’analysait avant le déclin du disque. Ensuite, parce que la playlist offre d’infinies possibilités de personnalisation et thèmes…

Tout est prétexte à la création d’une playlist sur une plateforme de streaming. Sur Spotify, Calvin Klein opte pour des playlists propres à ses produits, Volvo y regroupe ses musiques de publicités classiques. Peut-être que l’exemple le plus frappant de la versatilité de ce service est la mise en place par le Paris Saint Germain de Magic Sound, un espace conçu par Spotify accessible sur la page Facebook du club et en ligne, où l’on retrouve des playlists conçues par les joueurs.

Spotify, qui a toujours privilégié la playlist comme levier, a déjà devancé Apple Music qui avait notamment fondé sa stratégie sur l’exclusivité temporaire de certains contenus. Or, on sait maintenant qu’à 74 %, ceci n’est pas un élément suffisamment fort pour détourner les abonnés des autres services. Au contraire même, cette pratique encourage le téléchargement illégal, représentant maintenant 95% du téléchargement de la musique en globalité. Coup de grâce du track et couronnement du stream, Apple aurait décidé de fermer l’iTunes Store d’ici 2019, portant alors la totalité de son offre musicale en streaming.

Arthur Ranim

11.04.18

http://mmxdelta.com

Sources :

Crédits photos :

  • Cocaronson : Ian Gavan/Getty images for Coca-Cola
  • Family Making Music, 1630.
Jan Miense Molenaer
  • MagicSound : PSG/Spotify
Seconddigitalrev: Spotify for brands . com
  • Spotify banner : Spotify for brands . com
stats :
  • Michael Wolf presentation at WSJ conference via The Wall Street Journal. (177 slides)
  • Spotify’s 2016 report on streaming « Streaming state of mind». (57 pages PDF)

 

 

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