Société

Qu'êtes-vous prêt à payer pour consommer gratuitement?

20 Minutes, Deezer, YouTube, Facebook, Google, autant d’espaces médiatiques que nous utilisons au quotidien gratuitement. En réalité ces médias se rémunèrent en vendant des espaces publicitaires sur leurs plateformes ou leurs supports. Pour cela, ils ont besoin d’attirer une audience et de la préserver. La publicité possède une place à part entière dans le paysage médiatique, et ce depuis la transformation de la presse par Emile de Girardin en 1836. Mais à la différence des journaux toujours payants à l’époque, la publicité est aujourd’hui la condition d’accès aux médias qui présentent leur contenu comme “gratuit”.
Il existe alors un hiatus de plus en plus important entre l’impression de gratuité et la pénibilité des interruptions publicitaires souvent non-pertinentes. Pour se débarrasser de ces interventions encombrantes, il suffit de payer le média (Youtube Red, Spotify…). Rien de plus simple… Sauf si le public rechigne à dépenser de l’argent quand il a eu l’habitude de consommer gratuitement. Le beurre et l’argent du beurre, le contenu sans la publicité.

Jusqu’à présent les plateformes médiatiques avaient le choix entre deux stratégies : l’une qui rendait la publicité très intrusive et pénible et qui poussait l’utilisateur à s’abonner et payer ; l’autre qui plaçait la publicité le plus discrètement possible pour faire en sorte que le consommateur l’accepte inconsciemment. Mais les internautes en ont assez et en dix mois le nombre de français ayant installé des « ad-blockers » a progressé de 20 %.
En revanche, selon une étude menée par Nielsen (1), plus de 55% des internautes se disent prêts à accepter les spots vidéos en échange d’un contenu gratuit. Si imposer une publicité n’est définitivement plus efficace, c’est que le consommateur revendique le choix de prendre part au processus publicitaire. Que sommes-nous alors prêts à faire pour continuer à consommer gratuitement ? Accepter sciemment de regarder de la publicité en échange d’un contenu ou d’un produit serait alors une nouvelle forme de monétarisation.
Une petite pub pour l’homme, un grand pas pour l’humanité.

En décembre 2012, Vincent Touboul Flachaire, 17 ans, a l’idée de développer une plateforme de dons en ligne en recourant à la publicité comme financement. Deux ans plus tard, Goodeed (2) est né. Le site rassemble d’un côté l’Unicef, Solidarités international, Weforest (3), de l’autre les annonceurs, et au centre, l’internaute qui accepte de regarder un spot publicitaire pour financer le projet de son choix.
Résultats : 120 000 membres, 3 millions de donations récoltées, 80% des utilisateurs ont entre 18 et 35 ans, et 70% ont fait leur première expérience du don grâce à la plateforme. Ce qui est particulièrement intéressant dans cette forme de financement est l’âge des donateurs. En effet, pour cette génération Y (4), née avec internet, l’omniprésence de la publicité digitale est familière, voir naturelle.  Rendre utiles ces quelques secondes de vidéo par un don est un avantage que leur portefeuille leur interdit généralement. Le concept de Goodeed offre deux intérêts novateurs : une revalorisation de l’usage de la publicité et surtout le choix pour l’internaute d’y être exposé.
Prochain départ après la pub.

L’idée est bonne et ne s’arrête pas au don en ligne. Depuis le mois dernier, grâce à l’application WelectGo, les habitants de Düsseldorf peuvent payer leurs tickets de métro grâce à la publicité. Pour 80 secondes de spot publicitaire visualisé, l’entreprise propose un billet électronique d’une valeur de 2,60€. L’engouement suscité par la formule est inespéré : en un mois 20 000 personnes ont téléchargé l’application et le stock de tickets s’épuise désormais en quelques heures.
L’histoire de cette start-up est pour l’instant assez marginale mais pourrait bien prendre une ampleur insoupçonnée. En effet, considérer la publicité comme un moyen de paiement accessible à chaque consommateur est inédit et redoutablement efficace. Certaines entreprises l’ont déjà bien compris. Vous êtes bloqué à l’aéroport et vous ne voulez pas dépenser 5 euros pour une demi-heure de connexion à la Wifi ? ViewPay vous laisse choisir la vidéo publicitaire de votre choix, vous la visionnez, et vous voilà connecté jusqu’au décollage de votre vol.
Les produits et services proposés sont essentiellement digitaux pour le moment mais comment ne pas envisager un futur où « l’advertpayment » (5) soit généralisé à toute la consommation ? En effet, on pourrait imaginer que regarder volontairement des spots publicitaires vous fasse gagner des crédits utilisables dans n’importe quel commerce.
L’idée n’est pas si utopique, ViewPay travaille déjà avec des entreprises comme McDonald’s, Peugeot ou Auchan.
Visionner plus pour gagner plus.

C’est une véritable boîte de Pandore qui s’ouvre pour les annonceurs. Là où chaque entreprise dépense actuellement une fortune en stratégies digitales pour que le consommateur regarde sa publicité jusqu’au bout, la monétisation des spots publicitaires pourrait bien rendre ces efforts vains. Le public deviendrait alors demandeur de cette même publicité qu’il cherche aujourd’hui à éviter par tout les moyens.
Mais, cette nouvelle façon de consommer la publicité ne sous-estimerait-elle pas le consommateur ? Michel de Certeau dans L’invention du quotidien rappelle que l’individu a la capacité de transformer les pratiques quotidiennes en établissant des « tactiques » pour détourner les « stratégies des dispositifs ». En clair, qu’est-ce qui garantit que devant l’écran je ne détourne pas le regard ? Mais devons-nous envisager un monde à la façon de la série Black Mirror où chaque individu serait prisonnier de la publicité pour gagner sa vie ? Sommes-nous destinés à être victimes d’un syndrome de Stockholm publicitaire ?
Avant de nous récrier contre l’aspect moral de cette technique, posez- vous la question : diriez-vous non à un repas, un plein d’essence ou à un billet d’avion contre quelques minutes de votre attention ?
Alice Jeanpierre
Sources :
• (1) nielsen.com
• (2) Goodeed.com
• (3) Organisme engagé dans la reforestation et l’environnement.
• (4) Désigne les personnes nées approximativement entre le début des années 1980 et le milieu des années 1990.
• (5) “Advertpayment”: néologisme anglais désignant la monétisation de la publicité en ligne.
• « WelectGo: Kostenlos mit der Rheinbahn fahren »
• « ViewPay propose le visionnage de publicité contre des services en ligne payants », Offremedia, publié le 2/12/2015
• « Fred & Farid lance l’Advertpayment avec Viewpay, nouvelle ère pour la publicité digitale ? »,  airofmelty.fr, publié le 1/12/2015
Crédits :
• Disney
• Clubic.com
• Goodeed.com
• WelectGo
• La série Black Mirror

Agora, Com & Société, Publicité

Les bloqueurs de pubs, sauveurs en toc ?

L’une des choses qui nous insupporte le plus lorsque l’on navigue sur Internet, outre les temps de chargement et les bugs, c’est la pub. Omniprésente, sa surabondance et son trop récurrent manque de pertinence ont conduit à un ras-le-bol généralisé des internautes. Des concepteurs de logiciels ont alors décidé de s’engouffrer dans la mode du do not track pour y proposer leurs services.
Le plus connu, Ad Block, créé en 2006 par Wladimir Palant, suscite la polémique. Accusé par certains de violer la propriété intellectuelle des producteurs de contenus gratuits en ligne en leur coupant leur unique source de revenus, il est encensé par d’autres le voyant comme un service pro-consommateur et libertaire. Mais où est la vérité dans tout cela ? Les bloqueurs de pub sont-ils réellement pro-consommateurs ou ne s’agit-il que d’une imposture ? Pour le découvrir, il nous faut d’abord comprendre comment circulent les publicités sur Internet.
La pub sur Internet : marchés automatisés et ciblage
Auparavant, deux grands problèmes contrariaient les affaires des annonceurs sur Internet : les modalités du dispositif d’achat et de vente d’espace publicitaire, et le manque de ciblage des annonces.
Le dispositif d’achat et de vente d’espace publicitaire
Avant 2010, le marché de la publicité sur Internet est entièrement calqué sur le modèle simple et institué des médias traditionnels, composé de trois acteurs : des éditeurs (un site d’information par exemple) qui vendent de l’espace publicitaire, des annonceurs qui achètent ces espaces, et des agences (telles que Havas ou Publicis) servant d’intermédiaire entre les deux parties. Ce modèle est encore utilisé sur Internet, mais concerne surtout les échanges entre éditeurs et annonceurs qui se connaissent bien, qui ont l’habitude de traiter ensemble.
Il a en effet le défaut d’être assez mal adapté au fonctionnement d’Internet. Sur le web, tout va plus vite, et l’audience d’un site internet proposant des contenus gratuits a moins de valeur que celle d’un média matérialisé, car on s’attarde plus sur un magazine ou une émission TV que sur une page Internet. C’est donc le dispositif de l’échange entre éditeurs et annonceurs qui doit être modifié, selon deux critères : l’instantanéité de la transaction et la faiblesse des coûts.
C’est pour cela qu’à partir des années 2010 est arrivé l’achat programmatique, appelé de manière générique Ad Exchange. Les ad exchanges sont des plateformes de marchés automatisés où s’achètent et se vendent des espaces publicitaires en moins de 120 millisecondes par page et par internaute, sous la forme d’enchères en temps réel. Dans ce système on retrouve le triptyque éditeur/agence/annonceur, mais s’y ajoutent d’autres intermédiaires, chacun spécialisé dans un type de format de publicité précis (vidéo, display, native advertising ou autre) : d’un côté les SSP (Supply-Side Platform), qui vendent l’espace publicitaire des sites, et de l’autre les DSP (Demand-Side Platform), qui offrent une interface pour gérer les campagnes des annonceurs.
En moins de 120 millisecondes, cinq opérations sont réalisées sur ces plateformes : l’internaute arrive sur une page web, l’impression de publicité pour cet internaute est mise aux enchères, des acheteurs proposent une enchère, l’enchère la plus élevée gagne l’impression, et le gagnant sert sa publicité.
Le succès de ces Ad Exchanges est tel que la plupart des grandes sociétés informatiques ont développé leur propre plateforme : Microsoft avec App Nexus, Yahoo! avec Right Media, ou encore Orange avec Ad Market. La rapidité et la faiblesse des coûts sont au rendez-vous, mais reste à proposer des annonces pertinentes, c’est-à-dire en adéquation avec les goûts de l’internaute présent sur la page.

Le ciblage des annonces
C’est Google qui a trouvé la solution – et ce bien avant la création des ad exchanges – avec une fonctionnalité permettant aux annonceurs d’afficher des publicités correspondant aux mots-clés tapés par les utilisateurs dans leurs différentes recherches : Ad Words. Grâce à cela, un internaute aura l’agréable surprise, après avoir visité un site commercial, de voir des petits encarts lui présentant des articles consultés ou bien en étroit rapport avec ceux-ci s’afficher sur tous les autres sites sur lesquels il se rendra.
Ces deux phénomènes concomitants – le ciblage des publicités pour chaque internaute et leur diffusion ultra-rapide et surabondante – ont pourtant eu un effet que les annonceurs, pris dans leur appétit insatiable de ventes et de notoriété, n’ont pas vu venir : un ras-le-bol généralisé. Les consommateurs, las d’être envahis de publicités, ont commencé à se plaindre, et ont été entendus par des sociétés proposant de bloquer les publicités intrusives. Reste à savoir si ces services sont aussi désintéressés et efficaces qu’ils prétendent l’être.
Les bloqueurs de pub, une imposture ?
La mode du blocage de pub a certes démarré avec la création d’Ad Block en 2006, et sa pérennisation en entrant dans le groupe Eyeo en 2011, mais c’est en 2013 qu’elle atteint une ampleur jusqu’alors inégalée en France quand Free annonce le blocage automatique de toutes les publicités Google pour l’ensemble de ses clients, à l’occasion de la mise à jour de sa Freebox Revolution. D’autres ont alors suivi, comme Microsoft avec une fonctionnalité dans Internet Explorer 10, et Mozilla Firefox, avant de se rétracter.
Cela peut sembler assez paradoxal pour ces groupes de bloquer la publicité, mais ce blocage est en réalité plus stratégique qu’éthique. Le vrai objectif de Free en faisant cette annonce est double : obtenir un accord de trafic payant avec Google, et renforcer son image de marque proche de ses clients, soucieuse de leur « expérience de navigation ». Les bloqueurs de pub ne sont donc pas désintéressés, encore moins Ad Block.

Le logiciel, dont le slogan est « Surfez sans désagréments ! », se positionne du côté des consommateurs, dont il veut améliorer les conditions d’accès aux contenus sur le web. Pourtant son action n’est pas tout à fait morale. En supprimant les publicités dites « intrusives », il supprime l’unique source de revenus des éditeurs et des producteurs de contenus en ligne, ce qui est potentiellement illégal. En effet, cela peut être assimilé à de la violation de la propriété intellectuelle puisqu’on considère que sur une page web la publicité fait partie intégrante du contenu, tant parce qu’elle y a sa place, délimitée spatialement, que parce qu’étant une source de revenus, elle permet au contenu d’être édité. Mais Ad Block n’informe à aucun moment ses utilisateurs de ce problème.
Le logiciel se défend pourtant de mettre en péril le modèle économique d’Internet, fondé sur la gratuité de l’accès aux contenus en échange du visionnage de publicité. Il ne filtre en effet que les publicités dites « intrusives », et laisse passer celles qui appartiennent à sa « liste blanche ». Cette dernière est quelque peu controversée, car c’est elle qui permet à Ad Block de gagner de l’argent : les pubs whitelisted ne peuvent rester sur cette liste que moyennant finance.
En outre, les critères permettant à une publicité d’intégrer la « liste blanche » sont assez indulgents pour laisser passer une grande partie de la publicité. Ils sont basés sur trois éléments : la position sur la page (une publicité ne doit pas interrompre la lecture), le fait qu’on les distingue clairement du contenu naturel de la page, et la taille. On arrive ainsi parfois à des situations où le bloqueur de publicité devient une vraie passoire. Pour exemple, sur la page d’accueil du site ask.com, la pub whitelisted représente 30% de l’espace, et le contenu de l’article lui-même 13%, ce qui revient à 2,3 fois plus de publicité que de contenu.

Les ennemis d’Ad Block lui reprochent ainsi deux choses. D’une part, d’effectuer une sélection hypocrite et arbitraire des publicités intrusives, et d’autre part de menacer le modèle économique d’Internet sans proposer de solution alternative. C’est ainsi que deux Français ont pris l’initiative en 2014 de créer un logiciel permettant aux sites de contrer Ad Block ayant pour nom Secret Media.

La publicité sur Internet est un vrai problème. Omniprésente et intrusive, il est normal de vouloir la bloquer, ou du moins la réguler. Mais cela remet en question le fonctionnement économique du web en bloquant l’une des uniques sources de revenus des éditeurs de contenus. Les pureplayers sont plus directement menacés, car les médias disposant également de formats physiques ont d’autres sources de revenus publicitaires. Dans tous les cas, le blocage de la publicité crée un manque à gagner pour des groupes médiatiques traversant actuellement une crise, et pourrait devenir un frein à l’innovation et au développement de petites structures web. La publicité sur Internet deviendrait-elle de plus en plus une question éthique ? Ce qui est sûr, c’est que dans notre monde ultra-connecté, elle ne laisse pas indifférent.
Clément Mellouet
Sources :
– Andréa Fradin, Rue89, « On a pisté la publicité sur Internet » (30/03/15). http://rue89.nouvelobs.com/2015/03/30/a-piste-publicite-internet-258354
– Jérémie Bugard,, Le Monde, « A qui profite le blocage publicitaire sur Internet ? » (30/05/14). 
– Frédéric Montagnon, frenchweb.fr, « Adblock Plus : ce qu’ils prétendent faire et ce qu’ils font réellement » (31/03/15). 
Crédits images :
1- SouthPark
2- Rue89
3- castle33.com
4- frenchweb.fr
5- secretmedia.com