Campagne Amesty International
Agora, Com & Société

Le cas-tharsis

Pour vivre peureux vivons choqués, tel est l’adage qui pourrait résumer cette année 2015 malheureusement riche en événements plus dramatiques les uns que les autres. Néanmoins, ne jetons pas la pierre et apportons la notre à l’édifice : le choc dispose également de certaines vertus aujourd’hui assimilées par les publicitaires mais qui tendent à se généraliser. Cette mise à nu à l’image apparaît désormais comme la garantie d’un ancrage psychologique fort, assez délicat mais néanmoins efficace La question semble alors s’imposer  : devons nous tendre ou s’attendre à davantage de brutalité à l’écran ?
Aristote 2.0
Bien qu’il doit certainement se garder d’avoir un avis sur l’émergence de cette propension à choquer, le philosophe grec est à l’origine de cette notion de catharsis. La fameuse “purgation des passions”, cette notion élémentaire que l’on nous rabâche depuis ces belles années collégiennes. Choquer pour extérioriser en somme, les dramaturges classiques pensaient effectivement que représenter une certaine forme de violence sur scène était le moyen idéal de la répudier pour le spectateur.
Même processus mais époque différente, cette violence à l’écran se fait de plus en plus courante et le même débat émerge à chaque campagne publicitaire : vont-ils trop loin ? Comme le présageait Aristote, la notion de représentation est l’épicentre du débat suscité par le choc. Les campagnes de Sécurité Routière se sont emparées de cette notion afin de choquer pour sensibiliser. La communication se veut volontairement violente et la représentation en dit long, pour reprendre (en détournant) le titre de l’ouvrage d’Austin dédié à la communication : ici Faire c’est dire ; on montre pour démontrer. L’image devient alors le message et par conséquent, l’objet même de la reflexion ce qui explique l’importance du média. Comment mettre en exergue ce message et dans quelle perspective doit-il être exploité ?

Quand la TV veut vous show-quer
Jusque là rien de bien révolutionnaire, cette tendance au choc est intimement liée à la quête du buzz, même si le but diffère, les moyens sont vraisemblablement similaires. Aux États-Unis, terre de buzz par excellence, un programme s’est peu à peu imposé comme la méthode forte afin de favoriser la repentance des jeunes délinquants. Scared Straight! était originellement un documentaire (primé par un oscar en 1979) mettant en scène des jeunes considérés comme “difficiles” – comme on aime à les appeler dans les reportages d’une finesse journalistique exemplaire – face à des condamnés à perpétuité. Le concept a été repris et c’est désormais sous la forme d’une émission hebdomadaire qu’il est décliné.
L’idée : plonger ces ados dans un univers savamment hostile afin de créer ce fameux effet de choc. Évidemment, il y a une orchestration télévisuelle et une dramaturgie bien pensée afin de réunir les éléments d’un bon show à l’américaine ; cependant cela en dit long sur la perception et l’utilisation de l’image à l’état brut. Yves Winkin, éminent spécialiste de la communication, évoque encore aujourd’hui la nécessité de réhabiliter la pédagogie par l’objet, et même si ce ne sont certainement pas les méthodes auxquelles fait référence cet auteur, nous pouvons considérer que cette confrontation psychologique doit être créditée d’un certain degré d’efficacité.

Droit au brut
Face à de telles positions au sujet de la violence à l’écran, nous pouvons nous demander s’il ne faut pas persister à aller dans ce sens afin de mettre un terme au flou artistique concernant tel ou tel sujet. Dans le cas du djihadisme, nous assistons à un véritable phénomène de mystification autour du sujet. Cela est justifié par la peur suscitée par cette idéologie qui est présentée comme à l’origine des attentats qui ont touché la France lors de la terrible soirée du 13 novembre. En cela réside le caractère délicat du choc évoqué précédemment et cela légitime une volonté d’apparaître comme plus brut, donc plus vrai. Force est de constater qu’un certain nombre d’interrogations ont émergé depuis ces attentats et qu’il réside en France un climat de questionnement dans lequel à peu près tout le monde y va de son avis, de la brève de comptoir à la longue de plateau TV.
Il apparaît donc nécessaire de montrer, de crever l’abcès psychologique face à ces ombres qui s’agitent au dessus de la conscience collective. L’image demeure un outil pédagogique comme le démontrent Lemine Ould M.Salem et François Margolin, les deux réalisateurs du film Salafistes. En salle en janvier 2016, ce film – d’une durée d’1h10 – apparaît comme une démarche à la fois claire et poignante ; les journalistes sont allés à la rencontre des acteurs majeurs de l’idéologie salafiste en essayant de comprendre et de remonter aux racines de l’extrémisme qui a frappé Paris. Les entretiens se font à visage découvert, la langue dénuée de filtres, la réalité est projetée dans sa pure vérité. Le film a nécessité trois années de tournage et il semble crucial de parvenir à abattre ces idées pré-conçues qui déconstruisent la réalité au profit d’une course à la peur.
La violence est indéniable mais ne doit-elle pas être reconsidérée comme catalyseur de vérité ? Si ce film permet à cette France qui a peur de ne plus soupçonner le barbu dans le métro et d’enfin pouvoir poser des mots sur ces obscurs mécanismes idéologiques, il semble que ce documentaire est un mal, pour un bien.
La multiplication de spécialistes qui viennent envahir le champ médiatique à coup de théories engendre un flou artistique conséquent et participe à la spéculation de la part du Grand Public. Le rapport à l’image évolue puisque la notion de choc connaît un ancrage de plus en plus fort dans nos sociétés modernes. Montrer pour démontrer, c’est peut-être ce qui était en déperdition à l’heure où l’instantanéité des messages est de rigueur. Avec des exemples allant des campagnes de la Sécurité Routière à la projection du film Salafistes, il transparaît peu à peu cette nécessité de reprendre le temps de regarder pour comprendre. Oui, il semble plus aisé de détourner le regard, mais puisque la peur nous sort par les yeux, il est temps de les ouvrir.
Jordan Moilim
Crédit photo : 
Amnesty International

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La peur par la communication: la méthode Daesh

Le terrorisme est un ensemble d’actes de violence qu’une organisation politique exécute à l’encontre d’une société, afin de la désorganiser et de créer un climat d’insécurité, de sorte qu’une prise de pouvoir soit possible. Le mot trouve ses racines étymologiques dans la France révolutionnaire du XVIIIè siècle. Il désignait alors la doctrine partagée par les partisans du régime de la Terreur. C’est donc dès l’origine un mot à connotation politique. Aujourd’hui, le terrorisme désigne des groupes politiquement formés et organisés tels que le groupe Etat Islamique et AQMI (Al-Qaïda au Maghreb Islamique), qui s’appuient sur une interprétation fondamentaliste du Coran, militant pour un Islam qu’ils considèrent comme pur, originel. Un prétexte pour mener le Jihad de l’épée, c’est-à-dire une lutte armée contre les infidèles, l’Occident, au nom d’une entité religieuse unique. Les méthodes du terrorisme au XXIème siècle utilisent aujourd’hui les mêmes recettes discursives qu’autrefois : instiller la peur, par les mots et les actes plutôt que de combattre frontalement ses cibles. Cette peur est instrumentalisée dans le but de soumettre les opposants et de faire adhérer à l’idéologie de potentielles recrues.
L’instrumentalisation de la peur par le discours politique
Selon Manuel Castells, dans Communication et Pouvoir, le discours et la violence sont deux instruments du pouvoir, utilisés pour asseoir une domination. Le discours permet de construire du sens, donc des valeurs, des intérêts, une idéologie à suivre. La violence est légitimée – du moins rationalisée par le discours produit. A l’inverse, le discours trouve un poids et un écho supplémentaire dans un appel à la violence. Le terrorisme passe ainsi par la communication et par les actes de violence afin d’introduire un rapport de domination vis-à-vis des populations ciblées, ce qui leur donne l’ascendant dans la relation.
De plus, la cognition politique, soit le traitement des informations, est façonnée par les émotions. Les émotions fortes – et en politique tout particulièrement l’enthousiasme et la peur – renforcent notre attention. Ainsi, l’utilisation de la peur par les terroristes procède d’une tactique politique, poussée à son extrême par une communication menaçante et terrorisante et par des actes de terrorisme.
Dans quel but ?
La peur, oui, mais pour quoi faire ? Le but du terrorisme est, premièrement, la conquête physique de territoires sur lesquels étendre sa domination et, deuxièmement, la conquête des esprits et des cœurs. L’un ne va pas sans l’autre puisqu’il faut convaincre de nouveaux combattants qui aideront sur le terrain. Ces deux objectifs sont d’ailleurs mentionnés dans le discours du 4 juillet 2014 d’Abu Bakr Al-Baghdadi, le leader du groupe Etat Islamique. Adressé à tous les musulmans du monde, ce discours les incitait à rejoindre le « nouveau califat » et à faire allégeance au groupe.
Le but d’une communication axée sur la peur est de soumettre les populations visées, de susciter leur peur, pour paralyser mais aussi de diffuser leur idéologie et de recruter. Le terrorisme est donc très dépendant de la communication. Ce qui compte en effet, n’est pas tant l’acte terroriste en lui-même, que la diffusion et la médiatisation de la terreur. Comme au théâtre, la présence du spectateur est essentielle pour propager l’histoire. C’est par ce biais que les groupes terroristes vont marquer les esprits et créer la paralysie, liée à la peur de la mort, nécessaire pour anéantir toute réflexion, toute révolte.
Une guerre psychologique
La réussite du groupe Etat Islamique à convertir au-delà de leur zone d’influence tient en partie à leur utilisation de tous les moyens de communication actuels. Ils sont présents sur tous les supports : Internet, télévision, print, grâce à leurs propres canaux d’information et aux réseaux sociaux. Certaines agences de communication islamistes radicales comme As-Sahab ou Al-Boraq, créées par Al-Quaïda diffusent leurs messages. Le groupe Etat Islamique édite et diffuse plusieurs magazines dont Dabiq ou Dar Al-Islam, littéralement « domaine de la soumission à Dieu », écrit en français.
La propagande djihadiste passe avant tout par les images : les photos glorifiant les combattants et les vidéos mettant en scène des exécutions sommaires. Cette théâtralisation est particulièrement flagrante avec la vidéo mise en ligne en juillet de la mise à mort publique de soldats syriens au sein de l’amphithéâtre de la ville antique de Palmyre.

Les médias font partie intégrante de la stratégie du groupe Etat Islamique pour propager la peur dans nos sociétés, pourtant géographiquement éloignées de son territoire. Cette stratégie s’appuie sur notre fascination pour les images et le jeu du sensationnalisme chez les médias pour monopoliser l’attention et créer la sidération. Les actes terroristes trouvent ainsi un écho dans les médias, qui font résonner sur le long terme la portée de leur action.
Quand la terreur descend dans nos rues
Enfin, la terreur ne passe pas uniquement par les discours. Les groupes terroristes la font descendre dans nos rues. Les attentats touchent directement les populations et servent de rappel au discours jusque-là prononcé et mis en scène. Ils jouent sur l’effet de proximité. Les attentats sont des prises de conscience directes que la terreur n’est pas seulement formalisée, elle est aussi appliquée.
Les attentats s’appuient avant tout sur la symbolique pour marquer les esprits. Le lieu des attaques est choisi rationnellement par leurs auteurs : Charlie Hebdo à cause de ses portraits du prophète et Eagle of Death Metal, groupe qualifié de sataniste, véhiculant des valeurs négatives. Le symbolique ajoute une dimension supplémentaire à l’acte en lui-même, qui marque davantage les esprits. On retrouve également ce symbolisme dans les discours d’accompagnement : la manipulation des mythes arabes, des références religieuses (le Coran) et de références historiques (le retour au Califat, âge d’or de la civilisation arabo-musulmane). Les noms autoproclamés des terroristes et des membres des organisations sont également d’une grande importance. Par exemple, le chef suprême du Califat, a pris le nom d’Al-Baghdadi. Il s’agit d’un titre accordé à l’élève qui a suivi un cursus d’études religieuses à l’Université de Bagdad, un titre qui lui donne sa légitimité. Enfin, la couleur
funeste du noir choisie pour leur tenue et leur drapeau de ralliement fait également partie de la stratégie de communication de propagation de la peur, associée à l’obscurité qui effraie.

Ainsi, la stratégie de communication des groupes terroristes tels que Etat Islamique se résume en quelques mots : diffuser la peur au-delà des zones d’influences directes (Irak et Syrie) afin de recruter de nouveaux membres et paralyser les sociétés occidentales. Cette stratégie n’est pas seulement abstraite puisqu’elle passe également par des actes terroristes. Non seulement ces groupes terroristes veulent que l’Occident les craigne, mais ils souhaitent également désagréger nos sociétés en propageant la peur de l’autre et notamment celle des migrants en provenance des zones de conflits, des musulmans et des personnes d’origine arabe. Cette peur-là fait donc partie de leur stratégie : y céder signifie céder à leur idéologie.
Julie Andréotti
Sources :
Les Inrocks, Pourquoi la lutte contre Daesh doit d’abord passer par les mots, 26/11/2015 
Aleteia, Le Grand entretien (1/3): Alexandre Del Valle: « Daesh veut provoquer un syndrome de Stockholm généralisé en Occident, 2/12/2015
RT France, Daesh: une exécution massive à Palmyre, 5/07/2015
Télérama, la vidéo: arme de communication massive de l’État Islamique, 2/12/2015
Le Figaro, l’Etat Islamique a une identité de marque très travaillée, 18/02/2015 
L’obs, Daesh, la propagande de la terreur, 7/03/2015
Le Monde, Au procès du cyberjihadiste Al-Normandy: « pour moi, ce n’était que des textes », 6/03/2014
Huffington Post, Daesh: la terreur par l’image, 17/02/2015
Mediapart, Les rouages de la communication terroriste: comment comprendre les enjeux de la terreur, 25/11/2015
Youtube, France 24, Quels sont les principaux messages du discours du chef de l’EI Al- Baghdadi ? 
Crédits photos: 
Le Figaro 
Le megazoom 
 

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Making people scream…. and buy

 
«Achetez ou mourrez». C’est le message délivré par la marque japonaise de pneus Autoway dans son nouveau spot publicitaire mis en ligne le 19 Novembre dernier. Cette vidéo est précédée d’une mise en garde envers les personnes cardiaques, ce qui vous laisse très vite imaginer le topo. Conçu comme un mini-film d’horreur, le spot nous plonge à l’intérieur d’une voiture circulant sur une route de campagne enneigée, au beau milieu de la nuit. Apparait alors brusquement le fantôme effrayant d’une petite fille au loin. Cette dernière, le visage zombifié, la taille enserrée par un pneu, vient frapper contre le pare-brise. Le conducteur (nous) est terrifié et s’enfuit en marche arrière. Au loin, le zombie tient un ordinateur portable avec une phrase inscrite sur l’écran, que l’on pourrait traduire par « achetez des pneus d’hiver ou vous mourrez». Bien que le sens soit assez difficile à saisir, il semblerait qu’Autoway nous conseille d’acheter des pneus d’hiver pour éviter l’accident et ne pas finir en zombie décomposé.
Ainsi, la compagnie de pneumatiques a intelligemment repris les codes narratifs et esthétiques des films d’horreur japonais tels que The Ring ou Dark Water. Cheveux longs noirs, fantôme de petite fille, caméra amateur, visibilité réduite : le pari est réussi. Mais pourquoi utiliser le registre de l’horreur alors que d’autres marques comme Michelin utilisaient il y a quelques années de sympathiques personnages de dessin animé ? L’horreur ferait-elle vendre?

Bien qu’à première vue cela semble loufoque, ce postulat n’est en réalité pas si décalé. En effet, si l’on regarde de plus près les tendances actuelles, on voit très vite émerger un nouveau marché, celui du gore, de la peur et du paranormal. Depuis une dizaine d’années s’enchainent les succès cinématographiques appartenant au registre de l’horreur ou de l’épouvante, comme REC, Saw ou encore Paranormal Activity. A la télévision, on retrouve le même engouement aussi bien dans les émissions de TV réalité comme Fear Factor que dans les reportages insolites de Vice. Les séries TV sont quant-à-elles plus que révélatrices: les zombies de The Walking Dead, les vampires de True Blood et les sorcières de American Horror Story font désormais partie de l’univers culturel de toute une génération.
Certaines entreprises sont donc arrivées à la conclusion qu’effrayer faisait vendre. Face à une génération en permanente quête de dépassement et de sensations fortes, le marketing de la peur se présente en effet comme une arme potentiellement intéressante. En 2011, la marque américaine Phone 4U lançait une publicité inspirée des films d’horreur, si effrayante qu’elle avait été interdite à la diffusion. Malgré cela, ce spot dont le slogan menaçant était «missing our deal will haunt you» a marqué le début d’une nouvelle tendance qui n’a cessé d’aller crescendo depuis. Récemment, elle s’est matérialisée sous la forme de caméras cachées, qu’il s’agisse de l’opération de télékinésie totalement ficelée par l’équipe du film Carrie, la vengeance, ou encore du canular mis en place pour la promotion du dernier film Chucky au Brésil. Souvenez vous, la vidéo de la poupée Chucky en chair et en os venant terroriser des passants assis sous un abribus avait fait le buzz et généré plus de 11 millions de vues sur Youtube.
Si les publicitaires ont su exploiter de main de maître le filon, une agence de communication est allée jusqu’à en faire son mot d’ordre.  La célèbre agence St John repousse les limites de « l’experiential marketing » en inventant « l’ exFEARiential marketing ». Dans un petit reportage mis en ligne sur son site, l’agence explique en quoi la peur a un potentiel marketing exceptionnel. La peur étant un sentiment qui reste longtemps imprégné dans la mémoire du spectateur, au même titre que la musique ou la joie, elle serait donc un outil communicationnel hors pair. Dans sa vidéo, l’agence vante les mérites des canulars (émeutes, agressions ou encore babynappings), ces derniers ayant théoriquement le pouvoir de pousser à la consommation.

Le marketing de la peur est-il alors une véritable tendance ou une nouvelle idée farfelue destinée à faire le buzz ? Difficile à dire. Ce qui est certain c’est qu’aujourd’hui, le client ne veut plus simplement consommer, mais aussi vivre une expérience lorsqu’il achète. Le consommateur du XXIème siècle ne se contente plus uniquement de publicités centrées sur le produit, il veut plus que ça. Les marques se battent alors pour être celles qui offriront l’expérience la plus forte, la plus inventive. Qu’il s’agisse de l’amour, du désir, du bonheur ou de la beauté, les sentiments majoritairement invoqués sont positifs.  Et pourtant rien ne nous dit qu’ils ont davantage d’impact que les sentiments négatifs. En s’alignant sur le goût certain des nouvelles générations pour l’horreur et la peur, « l’exFEARiential » s’inscrit dans l’ère du temps grâce à une logique osée et innovante. Cependant, la route paraît encore longue avant qu’une publicité comme celle de la marque japonaise Autoway fonctionne indépendamment du buzz qu’elle a  provoqué.
 
Hélène Carrera
Sources
FranceInfo
LeGeekC’estChic
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