Tout miser sur la durée
L’un des points clés d’une bonne stratégie de communication concerne la bonne gestion du temps. A quelle date lancer la campagne, sur quels supports et pour quelle durée ? Cette obsession de maîtriser le planning communicationnel n’est en aucun cas un gage de réussite pour une marque, mais elle assure a minima la maîtrise des messages diffusés. D’ordinaire, pour un produit culturel tel qu’un film, la promotion commence de 3 à 6 mois avant la sortie de celui-ci. Cette période représente le temps nécessaire pour attirer le spectateur en lui fournissant au compte-goutte des anecdotes de tournage, quelques trailers et la bande-annonce.
Ce temps est encore davantage raccourci lorsqu’il s’agit de films d’animation. C’est pourquoi, FastNCurious s’intéresse aujourd’hui à la dernière campagne de Monstres and Cie dont le nouvel opus sortira en juin prochain. Leur campagne de communication a commencé il y a plus d’un an, en mai dernier, lors de la sortie aux Etats-Unis de « Rebelle ». Face à ce choix plutôt inhabituel on peut se demander les raisons qui ont motivé Pixar à entamer une campagne de promotion autant en amont. Ce pari était assez osé dans la mesure où le risque était élevé de voir leur stratégie s’essouffler auprès du public.
Le grand retour de Mike et Sulley
La principale raison ayant motivé une préparation si minutieuse de la part des studios est la relative ancienneté du dernier Monstres and Cie. Le premier volet du film nous narrant les aventures de Mike Wazowski et James Sullivan à Monstropolis a été réalisé il y a bientôt dix ans. En règle générale, les autres films tels que Cars, Shrek ou Madagascar ont profité de l’engouement populaire autour de leurs héros pour sortir une suite dans les quelques années qui ont suivi. Après une si longue absence, le danger était que les spectateurs aient « oublié » Mike et Sulley. D’autant que le synopsis du nouvel opus, est, il faut le reconnaître assez pauvre puisque le film nous raconte la rencontre à l’université des deux personnages principaux qui se détestaient avant de devenir les meilleurs amis du monde. L’enjeu était donc de recréer du contenu sur les réseaux sociaux avec le peu d’informations disponible, sans spoiler le film (ni le lancement des autres films Pixar) tout en entretenant la flamme des spectateurs sur la durée.
La Monsters University : une stratégie de brand content
La campagne a été lancée par la création d’une fanpage appelée Monsters University (je vous encourage à aller y jeter un petit coup d’œil) qui est un bon exemple de communication dynamique sur les réseaux sociaux. La page ne fait pas concurrence à la page officielle de « Monstres and Cie ». Les deux ont leur identité propre. Celle consacrée à l’école parvient à fournir du contenu aux internautes tout en diffusant des vidéos promouvant la vie sur le campus, des messages officiels du doyen. Surtout, elle renvoie au site internet spécialement créé pour l’occasion. Ce site imite en tout point ceux des vraies universités américaines. Outre un plan du campus, un programme détaillé des cours ou les témoignages des anciens étudiants vous trouverez également un onglet pour vous y inscrire. Au passage, Pixar n’a pas oublié d’y intégrer un espace boutique qui permet de s’acheter des goodies à l’effigie du logo de l’université.
Cette stratégie numérique s’est accompagnée aux Etats-Unis d’une large campagne de relations presse relayées par des magazines tels que Entertainment Weekly. En France, peu de sites se sont intéressés à cette campagne qui est pourtant un très bon exemple de la manière dont on peut mobiliser une communauté de fans avant la sortie d’un film.
 
Angélina Pineau
Sources :
Le site de l’école
Message vidéo du doyen
Page Facebook de la Monsters University