Jeux olympiques de Sotchi
Com & Société

Ceux qui mettaient les Jeux Olympiques à profit…

 
Cinq jours après le lancement des Jeux Olympiques d’hiver 2014, l’enjeu est de taille pour les sportifs du monde entier… mais pas que. Les marques aussi jouent une part importante de leur marché aussi bien en termes économiques qu’en termes de visibilité. Surfant sur les valeurs du sport et de l’échange, les marques internationales profitent de cet évènement de taille. Déclinant chacune une offre d’exception, elles redoublent d’imagination pour nous proposer des campagnes aussi uniques que le seront ces JO de Sotchi…
La version : « je vais vous faire rêver »
Pour assurer sa couverture médiatique, la chaîne britannique BBC diffuse depuis la fin du mois de janvier ce qui peut vraisemblablement s’associer à un film publicitaire. Un trailer puissant offre une mise en bouche des plus alléchantes : à coups de musique percutante, d’images à couper le souffle et avec en prime la voix de Charles Dance – alias Tywin Lannister dans la série Games of Thrones – qui nous explique que beaucoup de sportifs ont déjà tenté leur chance dans ces jeux. Ce discours grave résonne comme une mise au défi pour les nouveaux athlètes de 2014. En compétition avec une nature glaciale et redoutable, les athlètes –ou plutôt la BBC- nous promettent du show sur plus de deux cents heures de couverture télévisuelle.

La version : « j’ai du jamais-vu pour vous »
La marque Samsung prépare quant à elle depuis l’année dernière une grande campagne intitulée « Les Jeux Olympiques de tous » qui se décline sous plusieurs initiatives. Elle met notamment à la disposition de la famille olympique, des hautes personnalités, des organisateurs, du personnel et des officiels une nouvelle plateforme de communication,  WOW (Action olympique sans fil), qui permet de recevoir les dernières actualités des Jeux Olympiques par le biais d’appareils mobiles Samsung de pointe. Mais la plus grande avancée mise en valeur par la marque, c’est l’ouverture de cette plateforme au grand public qui pourra avoir accès à toutes les informations des JO depuis le monde entier. « Samsung s’efforce de faire que les Jeux à Sotchi en 2014 soient vraiment des Jeux Olympiques ouverts à tous en permettant aux fans de prendre une part active et de partager leur expérience à tout moment partout, » confie le vice-président et responsable de la section Marketing sportif mondial chez Samsung Electronics, Yung Kook Lee. Il ajoute qu’avec ce partenariat, « Samsung a pour but de se connecter émotionnellement avec les consommateurs et d’élaborer une marque qui mobilise au niveau mondial. ».
Samsung a également mis en place un programme d’ambassadeurs en invitant des grands athlètes de niveau, des quatre coins du monde, à partager cette expérience avec les fans grâce aux technologies mobiles. En s’associant à des sportifs, la marque semble ainsi s’imprégner des valeurs du sport et de la compétition et valoriser un certain style de vie. En témoigne Tatiana Borodulina, championne d’Europe en 2005, qui fait partie de cette initiative Samsung pour 2014 : « Je suis ravie de me joindre à cette campagne de promotion du Mouvement olympique, du sport et des modes de vie sains (…) et de démontrer de manière exemplaire et ce notamment auprès des jeunes générations qu’en sport il s’agit avant tout de croire en soi (…) ». La marque incite enfin, au travers d’un autre programme, les bloggeurs mondiaux à relayer l’avancée de ces Jeux.
La version : « je vais vous donner de l’émotion » (…encore une fois !)
Le groupe Procter & Gamble, spécialisé dans les biens de consommation courants, ont mis en ligne dès janvier la suite de leur campagne « Thank you Mom », débutée l’été 2012 pour les Jeux Olympiques de Londres. La marque se place comme sponsor des mères dans ce premier court-métrage de deux minutes, « Pick them back up » (« Aide-les à se relever »). On y découvre des mères qui redressent leurs petits sur leurs pieds, les aidant toujours plus à se relever de leurs chutes et à persévérer. Des premiers pas aux exploits sportifs de compétition, les mères restent présentes. De la même façon qu’elles soutiennent leurs enfants, P&G soutient les athlètes 2014. Le groupe s’appuie sur l’idée de persévérance et de continuité, visible avant tout dans la reprise de sa campagne, et mise à l’honneur dans le message final : « For teaching us that falling only makes us stronger… Thank you Mom ». Une vidéo tout en émotion et sans aucune référence aux produits de P&G.

Les marques semblent au final avoir compris tout l’intérêt qu’il y avait à s’associer à un évènement sportif d’échelle internationale : jouer sur le registre de l’émotion, du spectaculaire, du partage pour mieux mettre en avant l’image responsable et moderne de l’entreprise. Une communication que semblent aborder les équipes nationales pour mieux faire valoir ses athlètes : la campagne  #WeAreWinter créée par le comité olympien canadien, fortement axée sur le digital, tente elle aussi de faire naître ce sentiment de cohésion. Une nouvelle entrée dans la communication sportive olympienne qui n’a pas froid aux yeux…
 
Laura Pironnet
Sources
Ilétaitunepub
Veillebrandcontent
Cdusport
Actumediasandco
Olympic

Scarlett Johansson
Flops, Publicité

Super Bowl 2014 : l'avènement de la conscientisation de la publicité virale

 
Véritable institution pour les passionnés de football américain aux Etats-Unis, le Super Bowl est aussi devenu au fil des ans un événement important pour les publicitaires et les annonceurs désireux de bénéficier d’un écran publicitaire inestimable en termes de visibilité. Ainsi, c’est à ceux qui auront eu les moyens de dépenser quatre millions d’euros pour quelques secondes de spot que reviendra l’honneur d’être diffusé lors du championnat. Et l’enjeu est de taille, puisque l’évènement retransmis à la télévision américaine réunit chaque année plus d’une centaine de millions de téléspectateurs et est aussi massivement commenté et relayé sur les réseaux sociaux. Un pic d’audience annuel dont les annonceurs ont tout intérêt à profiter !
Chaque année, les heureux élus conçoivent donc un spot spécialement pensé pour sa diffusion lors de l’évènement, rivalisant d’inventivité et de moyens. Les films publicitaires sont ainsi conçus et annoncés comme de véritables points d’orgues d’une campagne. Une guerre marketing qui pousse les marques à proposer des spots assurément efficaces et dans lesquels on retrouve des éléments récurrents : animaux parlants, bébés à l’humour décapant, actrices les plus connues…
C’est dans l’optique de se moquer de ces codes que Volkswagen a décidé de les rassembler dans le teaser du spot que la marque proposera durant l’évènement. Destiné à piquer la curiosité du public avant la diffusion du véritable film lors de la finale, il rassemble chiots, poneys, bébés, célébrités et sumos afin de tourner en dérision les spots habituellement présentés lors du Super Bowl. La marque de voiture allemande n’a pas été la seule à jouer avec cette recherche du viral à tout prix et sa conscientisation (1). Puisque la course à la diffusion virale est ici explicite et sciemment revendiquée par la marque, elle se retrouve donc face à un public prévenu et conscient de la stratégie qui est ici mise en œuvre. Mais le propre d’une stratégie publicitaire n’est-il pas que celle-ci ne soit pas décelée par le public ? Dès lors, il devient possible de se demander dans quelle mesure un tel paradoxe peut être mis au service de la stratégie des marques concernées.

Du partage spontané à l’incitation, une nouvelle forme de marketing viral ?
Rappelons que le marketing viral  est un mode de promotion par lequel le public assure l’essentiel de la diffusion du message publicitaire en le recommandant spontanément à ses proches ou à un réseau de connaissances. L’effet de buzz sensé être produit par cette légère satire est donc paradoxalement une illustration de ce que tente de dénoncer Volkswagen. En effet, le film relayé par les aficionados sur les réseaux sociaux, a été pensé dans une stratégie de marketing viral, au même titre que les publicités qu’il dénonce. Et si l’ambivalence de ce spot soulève bien l’hypothèse que la conscientisation de la logique de marketing viral pourrait devenir une nouvelle stratégie, le film réalisé par la marque Sodastream nous permettrait de l’affirmer.
Cette dernière a en effet récemment signé un contrat avec l’actrice Scarlett Johansson qui devient donc sa première égérie, obtenant en prime une apparition remarquée dans le spot qui sera diffusé lors du SuperBowl 2014. Le film commence par une présentation pour le moins sérieuse du produit et de ses bénéfices par la belle blonde vêtue d’une blouse blanche, rappelant un simple discours de prescription. Mais même si l’image véhiculée par l’actrice est sans conteste plus vendeuse que celle de Mac Lesggy dans une publicité pour une célèbre marque de brosse à dents, la présentation du produit n’est en fait ici qu’un prétexte et le spot prend véritablement toute sa profondeur lorsque S. Johansson lance d’un air faussement candide : « If only I can make this message go viral… ». S’ensuit donc un show sexy sans réel rapport avec le produit où l’actrice met à profit tous ses atouts charme, avec en prime un petit message aux concurrents directs de la marque : « Sorry Coke and Pespi ».
Un spot plein d’autodérision où la conscientisation de la recherche du viral par la marque devient une stratégie à part entière. Un phénomène marketing nouveau puisque même si le principe d’une diffusion virale est déjà perçu par les annonceurs comme un moyen peu coûteux et avéré d’augmenter sa visibilité, il n’avait jusqu’ici jamais fait l’objet d’un détournement. Pour autant, cette stratégie semble pertinente au regard de la prise de conscience par les consommateurs des moyens mis en œuvre par les marques pour attirer leur attention. De plus, étant donné que les consommateurs sont aujourd’hui passés maîtres dans l’art de déjouer les codes publicitaires, le pari de la transparence peut sembler être une réponse judicieuse.

Pour autant, le fait d’aller à l’encontre du fonctionnement même du marketing viral en cherchant à pousser au partage ne pourrait-il pas créer un phénomène de rejet de la part du public ? En effet, rappelons que le principe du viral est basé sur le partage d’un contenu pour sa qualité, son originalité ou encore son caractère divertissant. Une propagation qui est donc bien sensée se faire d’elle-même et non sur la recommandation du créateur du contenu. Il s’agit ici d’un renversement du principe du viral qui voudrait que ce soit au public de juger si un contenu est assez bon pour être partagé. Le danger de l’utilisation du paradoxe entre la recherche du viral et sa conscientisation dans des spots comme celui de Sodastream pourrait donc bien être le fait que la marque décrète elle-même son film comme étant viral, et pousse en quelque sorte le spectateur à partager pour partager.
En conclusion, le tour de force des publicités les plus partagées durant les éditions précédentes du SuperBowl, à l’image de celles de Pepsi ou de Coca Cola, ne serait-il pas d’avoir réussi à susciter l’engouement nécessaire au partage par le public sans avoir à l’y inciter ?
Amandine Verdier
(1)  Conscientisation : Ici, action de conscientiser, de faire prendre conscience de la stratégie de marketing viral qui a été mise en place.
Sources :
Forbes.com
Theguardian.com
Adweek.com
Crédits photos :
Businessinsider.com

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Superbowl
Publicité

SUPERBOWL : LA PLUS GRANDE COMPÉTITION PUBLICITAIRE DE TOUS LES TEMPS ?

 
Il n’existe qu’un seul événement pour rassembler des milliers de spectateurs, plus de 111 millions de téléspectateurs, deux équipes de football et Bruno Mars le même soir : le Superbowl.
Si le 2 février 2014 les Denver Broncos affronteront les Seattle Seahawks, les millions d’adeptes du Superbowl pourront voir se dérouler en parallèle une autre compétition, bien plus onéreuse et qui fait déjà parler d’elle depuis quelques semaines : celle de la publicité. En effet, le Superbowl est la première vitrine mondiale de la publicité, le premier vrai événement marketing de l’année, et il donne lieu depuis 1984 à une guerre publicitaire officieuse, le « Superbowl Commercial », arbitrée par les chiffres d’audience.
La visibilité extraordinairement rare qu’il offre et sa pénétration très forte au sein des foyers (le taux de mémorisation serait de 58% plus élevé en moyenne pour des spots diffusés pendant le Superbowl) justifie les chiffres incroyables qu’on lui associe, puisque les 62 publicités sélectionnées pour être diffusées durant 40 minutes en tout se verront facturer 4 millions de dollars les 30 secondes.
On your marks…
À l’approche du Superbowl, les marques rivalisent d’ingéniosité pour présenter la publicité qui les fera gagner et tous ne choisissent pas de ménager la surprise. Certains ont choisi, et ce depuis quelques années déjà, de mettre le grand public à contribution comme Doritos qui a créé la compétition devenue internationale « Doritos Crash the Superbowl » permettant au réalisateur qui gagnera le cœur du plus grand nombre d’internautes de voir son spot diffusé pendant le Superbowl mais également de travailler sur le tournage du très attendu « The Avengers : Age of Ultron » et de remporter 1 million de dollars. D’autres comme M&M’s ont choisi de révéler les premières secondes de leur spot publicitaire et d’en faire un teaser dans l’attente du 2 février : on peut en effet depuis quelques jours voir « Jaune » twerker dans un court clip avant d’être touché par une flèche tranquillisante, ménageant ainsi un suspens insoutenable pour les fans de la marque.

Il semble en effet que si la tradition voulait que les annonceurs et les agences gardent leur publicité secrète jusqu’au grand soir, la nouvelle tendance les pousse plutôt à orchestrer un véritable battage médiatique continu, rythmé de teasers, d’avant premières, et de compétitions organisées sur des médias alternatifs comme le web ou des chaînes spécialisées. Les consommateurs sont de plus en plus impliqués par les marques en ce qu’ils sont appelés à voter sur les réseaux sociaux, à anticiper sur les productions grâce aux teasers mais également à parler eux mêmes de leur produit fétiche en devenant réalisateurs du spot comme l’illustre Doritos.
…get set…
Bien que le Superbowl ne soit pas encore passé, la compétition marketing pour 2014 est sur le point de s’achever et si le contenu des 62 spots n’est pas encore connu, certaines marques nous en ont révélé assez pour que nous puissions établir un rapide palmarès de ce qui devrait nous marquer le 2 février prochain :
David Beckham sera l’égérie d’un spot interactif pour H&M qui devrait permettre aux possesseurs de TV connectées de commander leurs vêtements directement pendant la publicité et aux internautes plus généralement de décider de la suite du spot grâce à deux hashtags particulièrement révélateurs : #Uncovered vs #Covered, or le pari semble intéressant si l’on considère que 36% des téléspectateurs en 2013 avaient un second écran dans les mains au moment du Superbowl et que ce chiffre sera certainement à revoir à la hausse en 2014.

La bière BudLight et la marque Jaguar se payent le luxe de faire figurer dans leur spot deux visages bien connus des américains, ceux d’Arnold Schwarzenegger et de Ben Kingsley, alors que Sodastream ne pourra pas se vanter de sa nouvelle égérie Scarlett Johansson après que son spot se soit fait recaler du fait de son ton concurrent à la limite du déloyal sur fond de conflit israélo-palestinien.

Volkswagen se targue de vouloir faire du viral et pousse le vice à l’extrême en dévoilant un teaser mettant en scène des experts décidant de faire paraître dans leur spot tout ce qui a plu aux internautes de 2013, des bébés aux chiots en passant par des hashtags et une licorne.
Pour savoir qui sera le grand gagnant du Superbowl Commercial, une seule recette : vos chicken wings et vos écrans.
…GO !
 
Clémence Lépinard
Sources :
LLLLITL
La Réclame
Le Monde

Kalachnikov
Les Fast, Publicité

Publicité ciblée : Donne moi ton adresse IP, je te dirai qui tu es

 
A l’approche des fêtes de Noël, un habitant de la région de Marseille s’est vu proposer un pack « AK47 » contenant notamment une kalachnikov et deux chargeurs 30 coups, dans les publicités de son mur Facebook. En effet, l’homme résidant dans une zone connue pour ses multiples cas d’agressions à l’arme à feu, a pu apprécier l’efficacité du ciblage publicitaire, dont le but marketing est de proposer au consommateur le bon produit au bon moment. Il a ainsi reçu une offre promotionnelle en rapport direct avec l’actualité locale.
Le phénomène de vente d’armes sur des réseaux sociaux comme Instagram avait déjà été observé aux Etats Unis il y a quelques mois, mais il s’agissait alors de petites annonces de particulier à particulier. Traqué et géolocalisé grâce à son adresse IP, Cédric M. a quant à lui reçu l’annonce publicitaire d’une entreprise d’armement, Aset protection, qui proposait un pack « spécial Noël » des plus singulier. Bien que cette annonce ait été accompagnée d’un lien signalant les multiples conditions de vente d’un tel produit, il paraît légitime de se questionner sur la pertinence de la présence d’une telle promotion sur les réseaux sociaux.
 
Amandine Verdier
Sources :
Lemonde.fr

Marre de la publicité dans le métro
Société

Touche plus à mon métro !

 
« Réclamons un métro sans publicité »
Tous les habitués en auront fait le constat : difficile de prendre le métro sans remarquer les nombreuses publicités (affiches ou vidéos) présentes dans les couloirs, dans les escaliers, sur les quais, en géant sur chaque côté des rames (entre les panneaux des stations et quatre mini panneaux entre chaque rame) et même pendues au plafond de ces dernières.
Ce qui passe également de moins en moins inaperçu depuis quelques années, ce sont les actions anti-pubs dans le métro.
Depuis le mois d’octobre il est possible d’y voir des post-it et des affiches colorées des « reposeurs »* qui clament haut et fort que « la pub fait dé-penser » et réclament « un métro sans publicité ». Les derniers mois ont été marqués par des actions des « déboulonneurs »*, un collectif polémique qui n’hésite pas, quant à lui, à dégrader les affiches et à se retrouver devant les tribunaux. Ces derniers, accompagnés d’autres collectifs, ont par exemple vandalisé des écrans publicitaires type ACL le 30 novembre à l’aide de bombes aérosols. On pouvait y lire des messages tels que « La publicité pollue nos rêves », « Trop d’intérêts privés dans l’espace public », « Pollution visuelle et mentale » ou encore « Libérez nos regards ».
Ces nouveaux panneaux publicitaires vidéos sont les plus décriés : pour dénoncer leur présence à la station Montparnasse, une mise en scène de la RATP* représentait un Père-Noël qui « pédalait pour la pub », fouetté violemment par un homme déguisé en Séguéla.

Rien de surprenant à ce qu’à l’approche de Noël, – période traditionnelle de « matraquage publicitaire extrême »- les actions anti-publicitaires se multiplient. Une tendance assez spontanée : des passagers lambdas s’arment de feutres noirs pour taguer les affiches qu’ils rencontrent tous les jours…
Une manière de se réapproprier le métro parisien en marquant sa désapprobation face à l’omniprésence de la publicité et ainsi sortir de la passivité ?
Les contestations sont diverses. En premier lieu l’agression visuelle causée par la taille et le nombre trop important d’affiches et de panneaux publicitaires dans le métro, mais également la défense de la notion d’espace public, les stéréotypes véhiculés par la publicité, les campagnes de plus en plus décomplexées (cf. les violentes réactions face à la récente campagne du site de rencontre extra-conjugale Gleeden dans le métro et les nombreuses dégradations spontanées de ces affiches), le « bourrage de crâne » du consommateur et l’absence d’échappatoire… Difficile en effet de ne pas voir ces affiches géantes et omniprésentes. Dans le métro il n’existe pas, comme sur Internet, de petite croix rouge sur laquelle cliquer pour fermer une publicité, ni de logiciel Adblock, capable de nous prévenir de la pollution visuelle.
Bwin, le site de pari en ligne l’a récemment souligné, non sans malice :

Il semble, de plus, important de rappeler que les dispositifs publicitaires dans le métro ne rapportent à la RATP que 100 millions d’euros par an, soit seulement 2% du chiffre d’affaires.
Ces actions sont d’autant plus intéressantes qu’un très récent sondage exclusif du CSA nous apprend que 48% des franciliens utilisant tous les jours les transports en commun remarquent une augmentation du nombre d’affiches et de dispositifs publicitaires. Parallèlement, 40% de ces franciliens considèrent que ces dispositifs constituent une « agression visuelle ». Le CSA en conclue donc que « les franciliens ne sont pas intrinsèquement opposés à la publicité dans le métro mais peuvent occasionnellement ressentir une gène quand celles-ci deviennent trop intrusives par leur nombre ou leur dimension ».
Rien d’étonnant donc à ce que 57% des franciliens réclament une réglementation de l’affichage dans le métro en limitant le nombre d’affiches et leur format (à 50x70cm).
Le matraquage publicitaire comporte des risques : selon une étude publiée par Australia & TNS Sofres en octobre 2013, la publiphobie a gagné 8 points en 10 ans (33% des français sont publiphobes en 2013) et 85% des répondants déclarent qu’il y a trop de publicité.
Pourtant, selon 52% des franciliens, certaines des publicités que l’on trouve dans le métro sont encore « dignes d’intérêts ». Il est vrai que face au « trop plein », les franciliens se font plus exigeants et intransigeants. Néanmoins, ils ne sont pas totalement hostiles à la publicité dans le métro. En effet, elles apportent de la couleur, distraient le passager et l’instruisent sur l’actualité culturelle à travers les nombreuses affiches pour le cinéma, les concerts, les spectacles, les pièces de théâtres et autres expositions…
A défaut de pouvoir vous émanciper des publicités qui vous plaisent le moins, vous pourrez apprécier certaines actions originales des collectifs anti-pub qui deviennent de nouveaux « créatifs » (parfois adeptes du « brandalisme », une nouvelle sorte de street art engagé) au service d’une communication d’un autre genre.
Rue 89 : « Quand les casseurs de pubs sont plus créatifs que les créatifs »
Quant à la publicité chez les plus idéalistes des « curieux » de fastNcurious, on l’espère globalement plus drôle, surprenante, esthétique et inventive que jamais en 2014 !
 
Maud Espie
Quelques pubs qu’on a plaisir à pub-lier

Les rousses dans la publicité aujourd'hui
Société

Elles sont rousses et alors !

 
Lorsque l’on pense aux rousses et aux roux, certaines personnalités viennent immanquablement illustrer notre pensée : le Prince Harry, Poil de carotte, Ron Weasley ou Mylène Farmer. Qu’ils soient rebelles, persécutés, boute-en-train ou provocateurs, les roux sont hors normes. Leurs cheveux flamboyants leur ont longtemps valu d’être considérés comme des incarnations du Malin. Bien que cette conception moyenâgeuse ancestrale ait été abandonnée au fil des siècles, cela n’a pas tari le flot de moqueries à leur égard. Extrapolant la situation, le clip réalisé en 2010 par Romain Gavras intitulé Born free met en scène l’extermination de cette communauté ; la seule qui n’ait encore jamais été inquiétée. Par ce biais, Gavras pointe l’absurdité et l’arbitraire de tout système ségrégationniste. Ce clip après avoir heurté l’opinion publique a suscité une importante polémique à son sujet en attirant l’attention sur les roux. Serait-ce l’élément déclencheur d’un changement des mentalités ?
Depuis les années 2010, en effet, les choses évoluent. Si tant est qu’on puisse parler d’une communauté rousse, comme le festival Redhead Days le revendique, il n’est pas anodin de remarquer qu’elle est de plus en plus mise à l’honneur dans la publicité et au cinéma. L’heure de la revanche a sonné ! Les affiches du métro parisien de cette semaine ne démentiront pas mon propos : celles pour Thalys, Kinder Bueno, du film Il était une fois et même, jusque dans la gare saint-Lazare. La SNCF annonce que le relais toilettes est ouvert plus longtemps pour assurer le confort des voyageurs tout en exhibant une femme dont la couronne de cheveux rousse n’a pas manqué d’attirer mon regard. Voici une petite sélection personnelle de campagnes de promotion des roux. En janvier 2013, le créateur Songzio hypnotise la foule lors de son défilé en présentant des mannequins roux pour sa nouvelle collection. En mars 2013, AMV, l’assurance pour deux roues met en scène deux roux. En avril 2013, Evian présente un homme et un bébé roux côté à côte. En mai 2013, la crème Biafine choisit une mannequin rousse. Sans oublier, « adopte un roux », campagne souvent renouvelée par le site de rencontre Adopteunmecmec.com. Ce bref inventaire n’étonne guère les lectrices assidues de magazines féminins qui, depuis longtemps déjà, ont remarqué l’affluence croissante de mannequins rousses qui posent pour les shootings de mode. Enfin, le site Meltyfashion craque pour le roux cet hiver 2013-2014 et propose à ses internautes un panel des colorations. Outre-Atlantique, la dynamique est similaire, comme le prouve la campagne publicitaire audacieuse faite par la marque américaine de lingerie Blush ou encore la nouvelle chanteuse lancée par Disney, Bella Thorne. Vous l’aurez compris, Red is beautiful, désormais.
Pourquoi un tel retour en force des roux ? Pour se distinguer, affirmerait Baudrillard. Dans La Société de consommation, il assure que notre société contemporaine est régie par une logique de différenciation. Chaque groupe social en consommant des objets, c’est-à-dire en manipulant des signes, participe au maintien de la hiérarchie sociale. Les publicitaires, en tant que leaders d’opinion, impulsent des dynamiques avant-gardistes. Ici, ils ont décidé de se distinguer des autres en promouvant la couleur rousse. Elle va ainsi à l’encontre de l’imaginaire populaire. Le fait d’être roux n’est pas reconnu comme beauté intrinsèque, mais sert à affirmer son appartenance à la catégorie sociale supérieure. Cette catégorie est la première à chercher des moyens de se différencier, si l’on en croit l’analyse de Bourdieu.
Cependant, le propre de toute distinction impulsée par la catégorie supérieure est de mettre du temps à se diffuser dans l’ensemble du corps social ; comme en témoigne le film Being ginger sorti en août 2013.  Scott P. Harris aux cheveux couleur de flamme relate sa vie quotidienne et plus particulièrement les difficultés qu’il rencontre à trouver l’amour. Ce documentaire ponctué d’interviews montrent que les clichés ont la peau rude. Pour la plupart des gens, le roux est loin d’être attirant.
Alors quel avenir envisagé pour ce qui apparait comme un phénomène de mode, un énième moyen pour la publicité d’attirer l’attention ? La couleur rousse pourra-t-elle un jour se fondre dans la masse ?
 
Miléna Sintic

Publicité Jack Daniel's
Les Fast

Jack V.S. Daniel’s

 
Lorsqu’une marque de whisky s’empare de la station Saint Lazare (ligne 3), ça donne ça :

Si le format surprend, le design se veut sobre, correspondant à la fois à cette tendance des visuels épurés et à l’image même de la marque. Par l’affichage de ses différentes liqueurs et de leur composition, Jack Daniels transforme ici les murs du métro en une sorte d’interface digitale à fond noir, où il suffirait de cliquer pour acheter.
Tout aussi inattendu, la marque a tout juste lancé, la semaine dernière, un court métrage, « Independent Lynchburg », de 11 minutes pour promouvoir ses valeurs et son savoir-faire authentique. Par ce (long) métrage, Jack Daniels prend finalement le contre pied de l’actuelle tendance du bref, et ce alors que ce visuel vise les réseaux sociaux adeptes du format court. Initiative d’autant plus surprenante qu’elle rompt avec l’image « chic » donnée par l’affichage en effectuant un retour sur ces origines pittoresques du fin fond du Tennessee. Et ce coup de poker semble pour l’instant payer.
Cela ne nous empêche cependant pas de nous interroger sur les motivations d’un tel pari. Si les fêtes de fin d’année peuvent bien évidemment justifier ces coups de publicité, on peut également se demander s’il n’y aurait pas un quelconque lien avec le récent lancement d’une nouvelle campagne par l’un de ses concurrents, à savoir le Clan Campbell, lui aussi jouant sur son savoir-faire en affichant des photos des employés.
En ces périodes de cadeaux, qui, de l’authentique Daniels ou du viril Campbell, choisirez-vous pour votre oncle James?
 
Eugénie Mentré
Sources
=Influencia

Mcdonald
Société

PSG : sur place ou à emporter ?

 
Début septembre, le club de football de la capitale a signé un contrat de partenariat avec l’enseigne américaine Mcdonald’s. La marque de fast food vient ainsi s’ajouter à la longue, et lucrative, liste des sponsors officiels de ce nouveau PSG « made in Qatar ».  Cet accord entre les deux partis qu’a priori, et a priori seulement, tout oppose, vient mettre sur le devant de la scène une question communicationnelle évidente : dans quelle mesure deux marques – puisque c’est dans ce cadre que s’inscrit désormais le PSG –, aux profils opposés, peuvent-elles tirer profit d’une opération de partenariat ?
Association (d)étonnante
Le premier, populaire à souhait, distribue des calories en menus et se voit constamment raillé par des hordes d’opposants à la malbouffe. Ce qui ne l’empêche pourtant pas, soyons honnêtes, de servir plus d’1,7 millions de repas chaque jour en France.
Le second, figure récente mais déjà emblématique du football franco-qatari, véhicule, par définition, l’idée que vie saine et réussite sont intimement liées.
Et pourtant, preuve peut-être que les contraires s’attirent, Mcdonald’s et le PSG viennent de se dire oui, signatures à l’appui.
Après Emirates, Nike, Qatar National Bank, Orange ou plus récemment Ooredoo – une grande compagnie de télécommunication qatarienne – et Qatar Tourism Authority, c’est donc le géant américain qui vient agrandir la famille des « Fournisseurs officiels du PSG ».
Au menu ? En contrepartie d’une somme financière plus que conséquente, qui reste pour l’instant sous silence, « Macdo » pourra proposer dès le 1er décembre 2013, et ce dans 209 de ses restaurants franciliens, un Menu PSG. Grâce celui-ci, et pour 5€ supplémentaires, les clients pourront repartir avec un ballon ou un chèche aux couleurs de leur club. La marque de fast food pourra également apposer son célèbre logo jaune sur la panneautique du Parc des Princes lors de rencontres importantes.

Gagnant-gagnant
Mais parce que « business is business », et que les géants financiers tels que ces deux-là ne font jamais rien au hasard, l’accord commercial scellé profite très largement aux deux partis.
Si les deux groupes se différencient quant aux produits proposés, ils se réunissent néanmoins sur leurs valeurs phares. Fabrice BUISSON, Directeur Mcdonald’s de la région Ile-de-France explique ainsi : « Associer notre marque à celle du Paris Saint-Germain était pour nous une évidence tant nos publics se retrouvent à la fois dans leur diversité et leur recherche de sensations fortes et de vrais moments de plaisir partagés ».
Par là même, l’enseigne américaine vise certes à réaliser un profit important, mais également à poursuivre sa politique – de communication ? – consistant à promouvoir le sport, et la pratique d’une activité physique régulière, notamment chez les jeunes. Dans cette optique, Mcdonald’s est par exemple partenaire des Jeux Olympiques depuis 1976, et sera l’an prochain sponsor officiel de la coupe du monde de football. Ce partenariat avec le PSG n’est pas non plus son coup d’essai dans la capitale puisque que la marque est déjà sous contrat avec le Stade Français et la JSF Nanterre.
Côté PSG, on explique ce choix par le fait qu’il « associe le Paris Saint-Germain à une marque dynamique qui a su séduire un très large public partout en France ». Outre donc, de nouveau, l’aspect financier, qui évidemment prime, le club souhaite profiter de ce partenariat pour atteindre un public toujours plus nombreux et hétérogène. Exit l’image de l’inaccessibilité matérialisée par le prix élevé des places au stade ou des maillots floqués, le PSG se veut populaire et fédérateur.
Réactions sauce piquante
Sur la Toile, les critiques quant à la mise en place du partenariat en question ne se font pas attendre et très vite, les amateurs de football ont répondu. Tous ironisent sur cet improbable duo et lancent les pronostics quant aux appellations potentielles des futurs produits macdo.

 
La parole la plus sage reste sûrement celle de Laurent Blanc, actuel entraîneur du Paris Saint-Germain, qui espère simplement que certains joueurs n’aient pas accès à des « prestations personnelles » de la part de Mcdonald’s puisqu’ils se battent pour les faire maigrir, « et que là, ce n’est pas la meilleure façon de maigrir ». Indéniablement.
A l’instar du blanc et du noir, de Laurel et Hardy, d’Astérix et Obélix, Mcdonald’s et le PSG forment un duo étonnant mais auquel, il est fort à parier, l’avenir sourira.
Céline Male
Sources
LeFigaro
RTL
France3
PSG

Publicité, Société

Google + Facebook : la publicité, terrain d’entente entre frères-ennemis

 
Véritables Caïn et Abel 2.0, Google et Facebook affichent une rivalité marquée, source de multiples dissensions publiques dont l’affaire Burson-Marsteller / Google fut la manifestation la plus éclatante . Marquante également fut la décision prise par Facebook au lancement en juin 2012, de Facebook Exchange (FBX), sa plate-forme d’achat publicitaire en temps réel reposant sur le reciblage; d’interdire aux clients de DoubleClick, la régie publicitaire en ligne de Google, d’acheter les espace proposés par Facebook via cet outil, en les contraignant de facto à utiliser d’autres plates-formes que DoubleClick pour réaliser de pareilles opérations.
Cette mesure est toutefois appelée à disparaître, et il sera bientôt possible aux utilisateurs de DoubleClick d’acheter des espaces publicitaires sur Facebook via FBX. Ce revirement n’est toutefois pas le fruit d’une décision de justice comme l’a priori pourrait autoriser à le penser, mais bien d’un accord entre les deux frères-ennemis.
Retour sur les logiques sous-tendant ce rapprochement.
Le déclin de l’hégémonie de Google dans la pub digitale
Les qualificatifs trompeurs de « moteur de recherche », et de « réseau social », respectivement attribués à Google et à Facebook, ont conduit à l’évanouissement dans la perception collective, de l’importance de leurs activités publicitaires. C’est pourtant sur ce marché – seule véritable source de revenus des deux acteurs – que se cristallise la tension concurrentielle au cœur de cette rivalité.
Estimés à près de 39 milliards de dollars pour 2013, les revenus publicitaires en ligne de Google représenteraient plus d’un tiers du marché. Toutefois l’avance prise sur Facebook et ses 6,4 milliards de dollars, n’est que relative tant ce dernier chiffre tend à croître de manière exponentielle, bondissant de 66 % entre 2012 et 2013.

 
Google doit donc se préparer à continuer de partager le marché avec Facebook, qui devrait de surcroît poursuivre sa croissance notamment grâce à FBX, qui lui a permis d’étendre avec succès le champ de ses activités publicitaires.
En effet les publicités de Facebook étaient traditionnellement axées vers la seule création de demande : des publicités présentant un produit donné à un prospect qui, eu égard à certaines de ses informations personnelles (âge, sexe, profession), serait susceptible d’être intéressé par ledit produit. Ainsi, le recours au reciblage via FBX a permis à la firme de se lancer dans un secteur qui était historiquement l’exclusivité de Google, la publicité de réalisation de demande : la publicité présentant à un prospect un produit pour lequel il a déjà manifesté un intérêt plus ou moins direct, détecté via ses cookies.
Or c’est ce second type de publicité qui tend à remporter les faveurs de nombre d’annonceurs, d’abord en raison de la meilleure qualité du ciblage inhérente au cookie-tracking ; mais également en raison de leur nature même, qui permet de mieux mesurer le retour sur investissement, dans la mesure où ces publicités sont souvent le dernier clic avant l’achat.

Partialité au conditionnel
Face à ces données, la tentation est grande d’avancer une lecture mettant en scène un Google en danger pactisant avec l’ennemi bien qu’il apparaît toutefois difficile de mettre en lumière un déséquilibre manifeste entre les parties à cet accord, qui semble profiter également aux deux firmes.
D’abord parce que tous deux devraient en retirer une hausse significative de leurs revenus publicitaires. En accédant à la possibilité de servir d’intermédiaire dans la vente d’espaces publicitaires proposés par Facebook, Google devrait augmenter le volume global des commissions perçues via DoubleClick, tandis que Facebook doperait la demande pour ses espaces, désormais accessibles via DoubleClick, qui est de loin la plate-forme la plus usitée. Facebook touchera certes davantage sur chaque opération, mais Google a désormais accès à une source de revenus nouvelle et non négligeable.
Plus fondamentalement cet accord permet d’assurer la pérennité de DoubleClick, qui aurait perdu de sa pertinence s’il avait continué à fonctionner sans la possibilité pour ses clients d’acheter de l’espace sur Facebook, tandis qu’il permet à ce dernier de limiter le risque de perdre des budgets publicitaires.
Mais cette profitabilité commune farde l’ascendance de Facebook dans cet accord, décelable à trois niveaux :
– D’abord, parce que les gains de Facebook sur chaque opération réalisée via DoubleClick sont largement supérieurs à ceux de Google qui ne perçoit qu’une simple commission.
–  Ensuite, l’augmentation de la demande consécutive à cette opération devrait entraîner une hausse importante du prix desdits espaces, qui restent disponibles à l’achat via d’autres plates-formes que DoubleClick.
–  Il semble enfin que l’éventualité de ce revirement avait été envisagée par Facebook, et ce, à l’instant même où fut prise la décision d’exclure Google de la plate-forme FBX (i.e. à son lancement). Il est certes indéniable que ce faisant, Facebook confesse son échec dans la bataille qui l’a opposé à Google, qu’elle avait initialement tenté de concurrencer en se positionnant sur le même segment qu’eux avec FBX ; mais décaler l’arrivée de Google sur cette plate-forme a eu le mérite de permettre à Facebook de laisser à une foule de petits acteurs opérants via FBX (Critéo, AppNexus, AdRoll…), le temps de parfaire leur développement et de se consolider, brisant ipso facto l’omnipotence totale qu’aurait connu Google en entrant en lice l’an passé. Seul au milieu de petites structures encore fragiles, il les aurait rapidement absorbées ou écartées du marché, asseyant très rapidement un monopole total.
Toutefois, la fragilité de cette ascendance – qui n’est d’ailleurs point encore caractérisée – force à la prudence, d’abord parce qu’elle repose sur le présupposé très hypothétique du maintien sur le long terme de ces petites structures toujours fragiles. Sans cela, la partialité présentée supra prendra le dessus.
Nuance à nouveau, en cela que ce rapprochement induit une perte de statut de Facebook qui, après avoir tenté de se positionner sur le même segment que Google avec FBX, revient en arrière pour revêtir à nouveau son habit de simple éditeur.
Quoiqu’il en soit, cet accord devrait prendre concrètement effet d’ici quelques mois. Peut-être sera-t-il ensuite étendu à d’autres secteurs. Aucune certitude en ce domaine, bien que la vidéo en ligne semble être un terrain particulièrement fertile.
 
Teymour Bourial
Sources :
Stratégies.fr
Slideshare.net
Statista
Facebook.com
 

UN Women
Les Fast

La femme selon Google ?

 
Google serait-il sexiste ? C’est ce que semble sous-entendre la dernière campagne publicitaire de UN Women (Entité des Nations Unies pour l’égalité des sexes et l’autonomisation des femmes), réalisée par l’agence Memac Ogilvy & Mather Dubai.
 Les différentes affiches de la campagne mettent en scène quatre visages de femmes. Si ces dernières représentent visiblement les femmes des quatre coins du monde, elles ont en commun le fait d’être bâillonnées par le célèbre moteur de recherche.
 La campagne réalisée touche un point qui demeure sensible aujourd’hui, et ce d’une façon d’autant plus percutante qu’elle s’appuie sur des preuves. Ainsi, « les femmes ne devraient pas » se trouve complétée par : « avoir de droits » , « voter » ou « travailler. »

  À une époque où Internet est gage d’une liberté d’expression qui semble illimitée, on voit ici que la diffusion et le partage des idées peut également amener à cristalliser certaines représentations sociales, quitte à faire taire ceux et celles qui sont directement concernés.
Internet crée un lien entre tous, au-delà des différences ethniques et culturelles. On abolit les frontières, on fait valoir des valeurs, des opinions. Pour le meilleur et pour le pire, semble préciser UN Women.
 Cependant, peut-être faudrait-il éviter de condamner le géant américain d’emblée. Derrière les machines, ce sont bien des hommes (et des femmes) qui nourrissent le moteur de recherche. Google tient ici le rôle du méchant mais ne fait que refléter les requêtes les plus courantes.
 Alors, véritable dénonciation de la part de UN Women ou simple mise en lumière frustrante d’un cercle vicieux qui n’en finit (toujours) pas ?
 
Annabelle Fain
Sources :
Unwomen.org

Crédits photos : Memac Ogilvy & Mather Dubai