« Dis-moi ce que tu portes, je te dirai qui tu es »

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Luxe n. m. : vient du latin luxus et se définit comme étant un « plaisir relativement coûteux qu’on s’offre sans vraie nécessité », c’est-à-dire « ce que l’on se permet d’une manière exceptionnelle pour se faire plaisir ». Comme le montre cette définition du Larousse, le luxe est donc exceptionnel : à la fois rare et cher, souvent inaccessible et réservé à une élite. Vaste programme. Dix ans après la crise des subprimes dont on garde encore des séquelles, et dans un monde où le bio se substitue au consumérisme, le marché de la location de luxe bat son plein. Rent the Runway, Panoply, Instant Luxe… tout autant de sites qui nous mettent le luxe à portée de main.

 

Le luxe 2.0 : « L’usage prime sur l’acquisition » *

L’idée est simple : rendre le luxe accessible à toutes et à tous. Comment ? Grâce à un abonnement, quotidien, hebdomadaire ou mensuel, le sac Chanel ou la robe Valentino sont désormais faciles d’accès. Une offre permet même d’essayer les vêtements avant de les louer pour quelques jours. L’un de ces sites, l’Habibliothèque, l’illustre bien : comme dans une bibliothèque, on peut emprunter un ou deux vêtements pour quelque temps. Un verre malencontreux se renverse sur une veste en fourrure Gucci ? Pas de problème, il n’y a qu’une franchise à payer. Un coup de cœur pour un vêtement dont vous ne pouvez plus vous séparer ? Ne vous inquiétez pas, vous pouvez l’acheter ! En résumé, il s’agit de s’amuser : au lieu d’investir 400 euros dans un manteau le plus sobre possible pour rentabiliser l’investissement un maximum – le manteau multicolore ne tiendra pas plus d’un hiver c’est évident, il s’agit désormais d’offrir à chacun de vivre le plaisir du luxe en toute liberté.

« Oubliez le prince, gardez les chaussures »

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

« Les nouveaux services de location de produits de luxe permettent à des Cendrillon d’un soir de se parer pour le bal », résume Julie El Ghouzzi, directrice du Centre du luxe et de la création. A l’image de Cendrillon, la mode permet désormais de vivre une expérience de consommation unique. En effet, si la consommation est la satisfaction de ses besoins, elle a également une fonction symbolique dans les interactions sociales car comme le dit Veblen, « la possession et les richesses confèrent l’honneur. »

 

Dans une ère où le personal branding est primordial, la location de vêtements ou d’accessoires de luxe permet donc également d’entretenir son image sur les réseaux sociaux. Ce concept peut se définir comme une pratique qui consiste à promouvoir son image à l’aide d’outils marketing et communicationnels habituellement utilisés pour une marque. Il s’agit donc d’abord d’élaborer une histoire, puis de trouver des « points de rupture », d’analyser ses échecs et enfin de romancer cette structure. Certains sites internet proposent même de créer le personal branding d’une personne. Dans ce contexte, quoi de mieux qu’un sac Lanvin sur une photo Instagram pour relancer sa communication personnelle ?

Pour une économie de la mode collaborative et responsable

« On porte en moyenne un vêtement sept fois. Des dizaines et des dizaines de fois pour des basiques, une à zéro fois pour des pièces plus extravagantes. » explique la cofondatrice de Panoply.com. Qu’on soit une acheteuse compulsive ou à la recherche de LA pièce intemporelle, désormais la raison s’est substituée à la passion. Après avoir vu son placard déborder et avoir constaté qu’on mettait toutes les semaines les trois mêmes pulls et les deux mêmes jeans, il nous reste deux options : se dire qu’« on ne sait jamais, un jour on le mettra sûrement » ou tout balancer, vendre ou donner. C’est cette réaction que les sites comme Vestiaire collective, Videdressing.com et Vinted ont anticipée : débarrassez-vous de vos vêtements, enrichissez-vous et faites des heureux !

 

 

« Le luxe en quête d’un modèle plus éthique » titraient Les Echos le 4 octobre dernier, suite à l’étude réalisée par Mazars sur la transparence et le respect de l’environnement désormais requis par les Millenials. On attend donc du luxe et de la mode qu’ils soient le lieu de cette exigence. Et redonner une seconde vie aux vêtements, quoi de plus écologique ? Terminée la « fast fashion », la passion boulimique pour les fringues, aujourd’hui la consommation est collaborative : arrondir ses fins de mois et préserver l’environnement, voilà le nouvel objectif. Et à l’heure où la quête de lien social est prégnante, tous ces enjeux réunis en un seul ont donné naissance à l’économie collaborative. Airbnb, Autolib, Uber, Cityscoot, KissKissBankBank… Tant d’entreprises qui bouleversent notre économie dite « classique ». Désormais les valeurs qui priment sur le marché sont devenues non-marchandes : convivialité, entraide, partage, gratuité… Utopie ou véritable révolution ? Matthieu Letaert, auteur d’Homo cooperans 2.0, reste prudent : « J’y vois les bases d’une potentielle révolution (…) tout dépend de ce qu’on en fera. »

 

To be continued…

Hélène de Vogüé

LinkedIn 

Sources :

* Delphine le Goff in Stratégies « Luxe à louer », jeudi 7 décembre 2017

Crédits photos :

  1. Film « Confessions d’une accro au shopping »
  2. Capture d’écran du site La Panoplie
  3. Film Walt Disney Cendrillon

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