N’essayez pas de résister

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affiche un village francais

 

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Pour annoncer la diffusion de la cinquième saison de sa série Un village français, France 3 a sorti les grands moyens. C’est le moins que l’on puisse dire ; presse, spot publicitaire diffusé au cinéma, importante campagne d’affichage, rien ne semblait trop beau. Mais ce qui est particulièrement remarquable n’est pas tant l’aspect quantitatif de cette campagne que le ton décalé qui a été choisi.

Le spot publicitaire tout d’abord. Au cours de la vidéo, le spectateur a d’abord l’impression de se trouver devant un « simple » extrait d’épisode. On retrouve les personnages habituels, dans un décor et une ambiance tout à fait typiques. Mais alors que le jeune garçon pose une question brûlante quant au retour de son père prisonnier, son interlocuteur allemand s’adresse tout à coup au spectateur en lui conseillant de suivre la nouvelle saison pour enfin découvrir la réponse.

affiches

Mais surtout, ce sont les affiches qui sont les plus surprenantes. Elles sont signées par le responsable de marque de l’Agence Australie, Laura Maître, et ses deux créatifs, Jean-Philippe Ridon et Frédéric Debruycker. Trois différents modèles ont été conçus autour de trois slogans : « En 43, il y avait déjà du réseau », « Vous allez être occupés », « Vous allez devoir vous libérer ». Chacun d’entre eux est construit autour d’un jeu de mots qui permet de dresser un parallèle linguistique entre la Seconde Guerre mondiale et aujourd’hui. Les termes « réseau », « occupés » et « libérer » font ainsi référence à la France occupée puis libérée grâce (entre autres) aux réseaux de résistants. Mais ces mots renvoient aussi aux moyens de communication (réseaux sociaux par exemple) et emplois du temps (souvent chargés, d’où les expressions « se libérer » et « être occupé ») actuels. Dans le dossier de presse de la série, la chaîne explique avoir voulu s’appuyer sur le réalisme. La typographie choisie rappelle ainsi les messages que les résistants inscrivaient parfois sur les murs des villes occupées, en guise de contestation de l’occupation. Par ailleurs, on distingue en bas de chaque affiche les personnages principaux de la fiction, comme pour marquer la stabilité et la force de la série, la continuité de la nouvelle saison avec les précédentes.

Jusque là, on pourrait penser que France 3 a tout bon. Et pourtant. Si cette campagne de publicité a été majoritairement saluée (notamment par le site AlloCiné qui loue « l’audace » de la chaîne), c’était sans compter sur l’effroi des journalistes de Rue89. C’est sûr qu’en postant sur Twitter « Saison 6 : « ça gaze sur France 3 » ? », Pascal Riché annonçait la couleur. S’il planait encore quelques doutes quant à la réception de la campagne par ces journalistes, le titre de leur article sur le sujet se charge de clarifier les choses : « Promo de France 3 : ‘Vous allez être occupés’… ou choqués ». Les reproches adressés à France 3 vont dans deux sens mais se rejoignent en un point : le manque de respect envers la mémoire de la Seconde Guerre Mondiale. En effet, le spot publicitaire dérange dans la mesure où il crée un suspens ludique jugé inapproprié au propos. De même, le décalage des affiches arrache un sourire qui ne serait pas de circonstance (d’où le jeu de mots volontairement plus malsain et inacceptable de Pascal Riché). C’est sûr que vu comme ça… Mais alors France 3 a-t-elle vraiment été trop loin ?

Cette campagne de publicité est-elle efficace ou dessert-elle le contenu de la série dont la grande qualité ne cesse d’être soulignée ?

De toute évidence, le ton adopté rend la démarche intrigante, attractive, moderne et dynamique. C’est une entreprise audacieuse et courageuse, qui tend à rompre avec l’image traditionnelle de France 3. De cette manière, la chaîne tente sûrement d’attirer un nouveau public, peut-être plus jeune, en tout cas plus nombreux. Face au nuage de publicités qui envahissent l’espace public, il est désormais essentiel de se distinguer pour espérer être efficace. La qualité du produit ne suffit pas toujours, les marques sont « condamnées » à être originales. Et n’est-il pas justement dans l’intérêt de la mémoire collective d’encourager le plus grand nombre à regarder ce genre de fiction historique de qualité, qui ne se contente pas de raconter l’histoire mais qui la problématise et la remet en perspective ? De la même façon, le spot publicitaire s’inscrit d’une certaine façon dans la logique de la série. L’interruption de la scène par l’acteur qui encourage le spectateur à suivre la série représente une certaine mise à distance. L’acteur et son personnage se dédoublent, ce qui rompt l’illusion et invite donc à prendre un certain recul sur la réflexion proposée par la fiction.

Ainsi, si la campagne est certes moins subtile que la série, elle reste efficace car originale, audacieuse, et tout de même bien pensée. Irrésistible.

 

Margaux Putavy

Sources
Rue89
Allociné

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