Publicité Axe Anarchy

Publicité Axe Anarchy

4 Flares 4 Flares ×

 

« Boumchikawawa », ça vous dit quelque chose ? On connaît bien sûr tous, les déodorants Axe, leurs pouvoirs « attractifs » et leurs pubs sulfureuses dans lesquelles des hordes de mannequins aux jambes interminables se précipitent sur leur proie. Ces pubs mettent en scène les fantasmes des hommes de manière souvent caricaturale en maniant auto-dérision et fond de vérité. Et ça marche ! Axe est en effet le leader du marché de déodorants masculins, ses produits sont distribués dans plus de 60 pays et l’entreprise incarne aujourd’hui la marque de soin pour hommes la plus populaire au monde. L’orientation des campagnes Axe a permis au grand groupe de se forger une vraie identité, qui explique d’ailleurs son succès : le déodorant Axe est bien plus qu’un déodorant, il incarne la puissance séductrice des hommes. La raison d’un tel engouement ? Les noms des produits, toujours évocateurs (il suffit de se souvenir de la campagne pour le déodorant « Hot Fever » et son slogan « Qui a les plus grosses marracasses ? ») jouent pour beaucoup dans l’image de marque, mais ce sont les campagnes publicitaires qui mêlent tous les ingrédients clés de la réussite : le buzz, l’humour et le sexe. Les femmes sont toujours de superbes créatures de rêve, à moitié dénudées, qui révèlent leur instinct animal dès qu’elles se trouvent à proximité du déodorant miracle.

Les pubs Axe ont souvent été dénoncées par les organisations de défense de l’image de la femme ; la meute des chiennes de garde a ainsi déjà plusieurs fois dénoncé les campagnes de l’enseigne considérées comme « des publicités à caractère sexiste ». Elles sont même allées jusqu’à porter plainte auprès du « jury de déontologie publicitaire » en réclamant une modification du spot publicitaire « plus t’es clean, moins elles le sont ». Evidemment Axe joue sur le second degré : les pubs sont toujours caricaturales et ne se transposent jamais dans la vraie vie. Les femmes peuvent parfois se sentir blessées, mais dans la plupart des cas elles sont simplement amusées face au grotesque du fantasme masculin.

De toute manière cela a peu d’importance car mesdames, nous ne sommes pas la cible et Axe n’a jamais eu besoin du consentement des femmes pour vendre ses produits aux hommes.

Oui mais voilà ! Il y a eu récemment un brusque retournement de situation. Axe est arrivé là ou on ne l’attendait pas du tout : la marque de soin pour hommes par excellence change brusquement de stratégie et tente de conquérir le marché du déodorant féminin.

Pas question cette fois de présenter des femmes soumises au désir des hommes ! Non car pour la première dans l’histoire de la marque, l’avis des femmes est pris en compte et influence le scénario publicitaire. Le défi est incroyable : ne pas déstabiliser le marché masculin par une féminisation de l’image, tout en parvenant à lancer un message suffisamment positif envers les femmes pour qu’elles achètent le produit. Axe doit détruire son éternelle image virile et machiste. La nouvelle campagne publicitaire « Axe Anarchy » présente donc deux produits : un déodorant pour homme et un déodorant pour femme. La logique est la même que dans l’industrie du parfum avec la présentation symétrique « pour lui » et « pour elle ». La marque ne rompt pas totalement avec ses codes traditionnels : l’humour et le sexe restent les éléments fondateurs de la publicité. Il y a toutefois une différence de taille : il n’y a plus d’opposition homme / femme mais une logique de couple dans lequel les partenaires sont mutuellement attirés. Les femmes ne sont plus des proies mais des êtres humains à part entière. Exit les milliers de femmes pour un seul homme : place à l’égalité des sexes ! Image bien rangée pour une marque sulfureuse me direz-vous ? Axe reste tout de même dans le registre de l’excès en présentant l’attraction réciproque dans un cadre apocalyptique de fin du monde avec beaucoup d’humour. Le slogan « Unleash the chaos » (« libère le chaos ») associe l’idée d’attraction sexuelle à l’anarchie et au désastre. Ce qui aurait dû être un symbole d’harmonie devient alors la cause d’un chaos profond et irréversible. Défi pleinement relevé !

 

Charlotte Moronval

Crédits photo et video : ©Axe

4 Flares Twitter 4 Facebook 0 Email -- Pin It Share 0 Buffer 0 LinkedIn 0 Google+ 0 4 Flares ×

Related posts

Une affiche un peu gourde

  En vous promenant récemment dans la rue vous aurez peut-être remarqué l'affiche du Ministère des droits des femmes. Cette affiche représente une gourde rouge, sur laquelle on peut d'ailleurs lire « gourde », accompagnée de la légende « Ceci n'est pas une femme ». Référence directe à...

Fillettes, devenez ingénieurs !

Fillettes, devenez ingénieurs !

Qui offrirait un camion à une fillette de trois ans ? Personne sans doute …  Pourtant, l’air du temps et la teneur des discours pourraient nous faire espérer le contraire. A l’heure où les médias nous serinent avec la parité à coup d’articles tels que « Les femmes face aux discriminations...

En avril, les marques adoptent le poisson

En avril, les marques adoptent le poisson

Si pour l’esprit commun, le mois d’avril marque le début du printemps et le retour des beaux jours – nous nous épargnerons ici le fameux adage « en avril ne te découvre pas d’un fil », dont l’emploi est devenu pléthorique -, avril est également particulier en ce qu’il commence par un jour devenu...

Elections ukrainiennes : le poids de l'image

  Dans la tourmente depuis plusieurs mois, l’Ukraine attend beaucoup de l'élection présidentielle du 25 mai prochain. Précipitée par la destitution de l'ancien Président Viktor Ianoukovitch, cette élection s’avère particulièrement ouverte, surtout depuis l'annonce par Olexandre...

Pierre Saint-Laurent ou Yves Niney : la confusion des genres

Pierre Saint-Laurent ou Yves Niney : la confusion des genres

  La nuit « c’est l’occasion d’observer, de s’inspirer, voir », « la nuit c’est savoir prêter attention », « c’est l’occasion de faire le parcours classique ». Mais La Nuit, c’est surtout le dernier parfum d’Yves Saint-Laurent.  A l’occasion de la sortie de La Nuit de l’Homme, le...

Normcore: tendance à la normale

Normcore: tendance à la normale

  Alors que les différentes collections de haute-couture ont été présentées à New York, Milan ou encore Paris au cours des dernières semaines, un nouveau mot fait trembler le monde de la mode: Normcore. Le nom est explicite, composé de « norm » et de « hardcore » : il s’agit d’une...

20cm de pur bonheur !

20cm de pur bonheur !

  Vous marchez sur les quais du métro, et, il faut le dire, vous êtes blasé. Vous ne regardez rien en particulier, laissez errer votre regard : vous ne pouvez rater ces affiches de 4x3 qui vous encerclent. Laquelle retiendra votre attention et vous sortira de votre torpeur ? Les...

RIsing star : la social tv sur le devant de la scène

  M6 avance ses pions sur le grand échiquier des programmes TV. Dans quelques mois, la chaîne lancera « Rising Star », un télé-crochet nouvelle génération. Pour espérer rivaliser avec The Voice et TF1 – dont la saison 3 cartonne actuellement – M6 mise sur un programme totalement...

L'innovation des outils de collecte de fonds

  Le mois dernier, le Centre d'Études et de Recherche sur la Philanthropie (CerPhi) publiait une étude sur "Les financements innovants des associations et des fondations", en analysant l'état des lieux de ce secteur et les perspectives à venir et à explorer. Cette innovation apparaît...

Le sport, les jeux olympiques et la communication politique

Le sport, les jeux olympiques et la communication politique

  Certains grands événements sportifs sont entrés dans l’histoire des relations internationales, que ce soit parce que leur déroulement a été l’occasion d’affrontements et de revendications politiques, ou parce qu’ils ont eux-mêmes créé l’événement. La Coupe du Monde de football ou les...

Quand Diesel se rebelle : revoyez vos engagements ?

Quand Diesel se rebelle : revoyez vos engagements ?

En début de semaine, Diesel a dévoilé sa nouvelle campagne « Diesel Reboot » pour présenter sa collection printemps-été 2014 shootée par le duo Inez & Vinoodh. Nicola Formichetti. Le nouveau directeur artistique de la marque italienne a décidé de prendre pour égérie Jillian Mercado, une...

Rooftopping, serez-vous à la hauteur ?

  Se promener dans les villes d’Amérique du Nord le nez en l’air, c’est dépassé ! Désormais, on les admire les pieds dans le vide, au bord du gouffre, cheveux au vent. Tel est le leitmotiv du rooftopping. A l’origine, il s’agit d’un mouvement artistique urbain dont Tom Ryaboi est le...

Quechua tente l’aventure smartphone

Quechua tente l'aventure smartphone

  Marronniers par excellence, les journalistes nous dépeignaient il y a peu les « cadeaux de Noël préférés des français ».  Tablettes et autres Netbooks n’ont pas réussi à détrôner les smartphones en tout genre qui conservent, cette fois encore, la tête des ventes. En cette période de...

Une quenelle indigeste ?

Une quenelle indigeste ?

Cherchez dans le dictionnaire et vous verrez que la quenelle est « une boulette légèrement allongée. » Cherchez dans l’actualité et vous verrez que cette boulette est un dérapage à la mode qui ne cesse de grossir. Un arrière-goût amer La quenelle est le plat du moment, sans que l’on sache...

Leave a comment