Environnement, Flops

Quand Aoste prend les végétariens pour des jambons

Aoste, célèbre marque de jambon, a pris cette année la résolution de revenir sur les écrans pour nous faire part de sa nouvelle publicité. Mauvaise idée. Mettant en scène une famille végétarienne très stéréotypée pour vendre son jambon grandes tranches, la marque s’est totalement décrédibilisée en janvier dernier. Largement contesté sur le web, ce spot publicitaire permet à Aoste de décrocher le flop du mois.

Comme vous l’avez remarqué dans ce spot s’apparentant à une campagne des années 1950, les végétariens sont donc des hippies sales qui cultivent du quinoa pour pouvoir acheter leurs vêtements chez Desigual. Bah oui, évidemment.
Quand les végétariens 2.0 s’indignent
Au-delà des nombreuses réactions que l’on a pu voir fleurir sur les réseaux sociaux, un article publié sur TerraEco a tiré son épingle du jeu, ne comptant pas moins de 9400 likes sur Facebook et 224 partages sur Twitter. Titré « Dis Aoste, tu voudrais pas foutre la paix aux végétariens ? », le coup de gueule de Claire Baudiffier, rédactrice du site web, a été relayé dans beaucoup d’articles, notamment sur le site Rue89 où il comptabilise à ce jour 267 commentaires. En voici un extrait :
« Et non, Aoste, je ne suis pas hippie, je ne suis pas malade, je ne suis pas carencée, je ne suis pas triste, je ne suis pas chiante, je ne suis pas en manque. Et surtout, Aoste, ingurgiter le moindre bout de ton jambon ne me ferait pas pleurer. Pas de joie en tout cas.
Et pourtant, Aoste, c’est à cause de toi, à cause de publicités d’un autre âge comme la tienne, que je dois tous les jours m’expliquer, me justifier, et raconter le pourquoi du comment. A midi, le soir, au restaurant, quand je rencontre de nouvelles personnes. Et j’en ai un peu marre, figure-toi. » Deux pétitions ont également été lancées dans le but de stopper la diffusion de cette publicité, rassemblant à elles deux plus de 4200 signatures.
Pourquoi tant d’indignation ?
Parce que nombreux sont ceux qui trouvent cette publicité caricaturale et réductrice. Dans le spot, le fils ainé déclare « en avoir marre de manger toujours la même chose : salade verte-céleri, céleri-salade verte… ». La stigmatisation et le concentré de clichés mis en scène par Aoste n’ont pas plu aux végétariens, qui représentent aujourd’hui 2 à 3% de la population française. Cela peut ne pas vous paraître énorme, et pourtant quand les végétariens sont indignés, ils réussissent à se faire entendre. Ce que les végétariens ont le moins apprécié, c’est le fait qu’Aoste sous entende que la privation de viande est une décision imposée aux enfants par leurs parents, et que cela va presque jusqu’à les rendre malades, tant la variété de ce qui compose leur menu laisse à désirer. Or, comme nous pouvons le lire dans un article du Citizen Post, pour les végétariens « cela relève d’un choix personnel, autant que pourrait l’être le choix d’un style vestimentaire, d’une destination touristique ou même d’une idéologie politique ou d’une pratique religieuse ». A vous de vous faire votre propre avis.
Une marque qui dérange
Quoi qu’il en soit, ce qui dérange le plus ceux qui se sont révoltés contre ce spot publicitaire, c’est qu’Aoste se moque non seulement des végétariens, mais passe sous silence un bon nombre de détails concernant son propre cas. En 2011, le mensuel Politis dévoile en effet dans son article « Arnaque au « Made in France » agricole et gastronomique », que le jambon Aoste « n’est que le sous produit d’une multinationale américaine. Ses filiales ramassent des carcasses de porcs dans tous les pays du monde (et en Bretagne) mais le résultat n’a rien à voir avec la charcuterie de la ville italienne d’Aoste dont elle n’a plus le droit de se réclamer après de nombreux procès et surtout l’intervention (en 2008) de la Commission européenne qui a mis fin à cette tromperie organisée par Cochonou et Justin Bridou ». Dans le même article, on apprend que la marque « a sauvé son appellation trompeuse en installant ses usines dans la commune d’Aoste qui se trouve en Isère ; et vend ses produits sous le nom de « Jambon Aoste ».» Vous l’aurez bien compris, Aoste – qui semble avoir pas mal de choses à se reprocher – se moque des végétariens pour véhiculer des informations erronées sur un mode de consommation alternatif qui se veut plus respectueux des animaux et de l’environnement. Ironie du sort. Le problème, c’est que la marque, en réalisant cette publicité, a du se dire qu’il n’était pas grave de choquer une communauté qui ne consomme pas ses produits. Ce qu’Aoste ignorait surement à ce moment là, c’est que ce petit bad buzz aurait pu réveiller quelques uns de ses consommateurs éclairés. Il est un peu trop tôt pour voir l’impact de ce flop communicationnel sur les ventes de la marque de jambon, mais en ce qui me concerne j’ai jeté la tranche qu’il restait dans mon frigo après avoir lu ces horreurs, et je ne dois surement pas être la seule.
Quoi qu’il en soit, la marque s’est finalement sentie obligée de réagir et de bafouiller quelques excuses banales sur Twitter, sous le poids de ces nombreuses plaintes.

Et la liberté d’expression dans tout ça ?
Cette indignation du « web végétarien » vous semble peut-être un peu abusée. D’accord, le spot est réducteur et provocant, mais ça reste de l’humour après tout. Et pour une publicité sortie au mois de janvier, on est vite amenés à faire le parallèle avec les manifestations « Charlie Hebdo », et à se demander où sont passés les millions de personnes qui défendaient ce jour là le droit de rire de tout : des musulmans, des chrétiens, des juifs, des vieux, des ados, des gros et des maigres, mangeurs de viande ou non. Le site du magazine féminin Biba a publié un article à propos de ce bad buzz, et l’a adouci en rappelant « qu’exagérer la réalité, c’est un peu le principe de l’humour ». En effet, les végétariens rouspètent lorsque l’on se moque d’eux, mais il est rare d’entendre des geeks, des Jean-Eudes ou des gothiques s’offusquer parce que l’on joue sur des clichés les concernant. Comme le rappelle le même article, « Quand dans une pub il y a un nerd, il a des lunettes moches, les cheveux gras et mange des pizzas. Alors qu’il existe des nerds beaux qui se font opérer de la myopie et qui s’alimentent parfaitement, parce qu’ils sont végétariens ». Blague à part, il est intéressant de nuancer l’indignation des végétariens face à cet humour, bien qu’il puisse paraître assez cynique de la part d’une marque qui se moque de personnes qui ne lui ont rien demandé, sachant qu’elle a de lourdes choses à se reprocher. D’ailleurs, ce n’est pas la première fois qu’Aoste fait une publicité de mauvais goût. En effet, la marque avait fait, en 2013, le lien entre l’occupation française et la charcuterie, ce qui avait déjà indigné pas mal de français :

La diffusion du spot tv étant terminée, cette affaire va surement finir par s’apaiser. Mettons la faute sur un publicitaire en mal d’inspiration, qui aurait mieux fait d’imiter Fleury Michon et sa méthode de transparence sur la production de son jambon. A croire qu’Aoste souhaite encore jouer sur la confusion de son nom… Mais ne perdons pas espoir, cette petite crise sera peut-être l’occasion pour la marque de ré-aligner son positionnement et son discours, pour répondre aux attentes de ses consommateurs et arrêter d’agacer ceux qui ne sont pas concernés.
Voila une histoire qui fait surement sourire Cabu de là-haut, qui luttait à coup de crayons pour défendre le végétarisme, l’écologie et le respect des animaux.

Louise Bédouet
@: Louise Bédouet
Sources :
mrmondialisation.org
communication-agroalimentaire.com
bibamagazine.fr
rue89.nouvelobs.com
leplus.nouvelobs.com
citizenpost.fr
vegactu.com
www.politis.fr
Crédits photos :
pbs.twimg.com
img.over-blog-kiwi.com
mrmondialisation.org

eelv
Environnement, Flops

Quand les verts capotent

 
Alors que les campagnes pour les élections européennes battent leur plein, Europe-Ecologie les Verts (EELV) a cherché une manière originale de se distinguer : distribuer des préservatifs estampillés de leur slogan. L’opération avait très bien marché lors de la campagne présidentielle de 2012 avec « Eva Joly, la candidate qui protège ». Le renouvellement aurait donc très bien pu fonctionner si leur slogan actuel n’avait pas été : « Donnons vie à l’Europe. »
Voulant jouer sur le paradoxe et une communication décalée, EELV a suscité la raillerie des internautes qui ont jugé la facétie ridicule. En effet, bien que l’humour soit en théorie un bon ressort communicationnel, la grossièreté apparait rarement comme une méthode efficace, surtout dans le contexte politique. Ce trait humoristique prête encore plus à sourire quand on sait que le slogan de leurs opposants UDI se trouve être « Faites l’Europe, pas la guerre ». Chacun semblant malheureusement s’être calé sur la communication de l’autre, ce qui peut perdre l’opinion.
Ce buzz a eu un autre effet pervers pour EELV : souligner leurs incohérences de calendrier. La temporalité est une donnée primordiale dans une campagne de communication : une opération d’une telle sorte, avec un slogan différent, aurait sans doute eu plus de sens en début de campagne. Elle aurait créé un petit effet médiatique et aurait attiré le public qui se serait concentré par la suite sur le fond des idées. Mais, en orientant le débat sur les techniques de communication, le programme vivement en faveur de la construction européenne n’est pas médiatisé et le parti semble avoir un discours frivole et creux. Cette image est très négative à l’heure où les intentions de vote se portent vers des partis eurosceptiques ou vers l’abstentionnisme.
A cela s’ajoute les bourdes communicationnelles de José Bové, candidat pour le parti dans la circonscription du Sud-Ouest. Le 30 avril dernier, dans une émission sur la chaine télévisée chrétienne KTO,  celui-ci a revendiqué ses positions en défaveur de la procréation médicale assistée pour les couples homosexuels mais aussi pour les couples hétérosexuels, se disant hostile à « toute manipulation sur le vivant ». Il s’attire ainsi les foudres des parlementaires écologistes qui viennent de déposer un projet de loi pour l’ouverture de la PMA aux couples de lesbiennes. « Un nouvel adhérent de la Manif pour tous ? Attention à ne pas tomber dans des théories naturistes pas très nettes. A trop suivre la nature on finit par vivre avec des animaux dans une ferme du Larzac », a ironisé durement la sénatrice Esther Benbassa à propos du candidat.

Cet indicent révèle plus que des tensions internes, à un mois du scrutin, il met en avant les contradictions inhérentes au mouvement, il détruit devant les électeurs la crédibilité et la légitimité de la tête de liste. Il ternit davantage le blason de Bové déjà jugé rustique dans son allure, ses idées et ses méthodes comme le fauchage des champs d’expérimentation de culture d’organismes génétiquement modifiés. Mauvaise pioche pour EELV, l’image un peu rustre de leur candidat entre en totale opposition avec celle que le parti cherche à promouvoir : un parti moderne aux valeurs progressistes.
Enfin, la dernière erreur de communication du parti, et non des moindres, aura été la sur-médiatisation de Daniel Cohn-Bendit. En effet, ancien député européen et figure de proue d’EELV, ce dernier a souhaité apporter son soutien aux candidats. Toutefois, la presse s’est concentrée sur lui au point d’effacer les véritables intéressés méconnus du grand public. Un effet contreproductif au vu du résultat.
Mais que les écologistes se rassurent, ils sont loin d’être les seuls à avoir fait mauvaise figure pendant la campagne. Les tensions visibles à l’UMP, le manque de cohérence du PS, la guerre des chefs à l’UDI et le climat europhobe n’ont fait qu’augmenter la défiance de leurs concitoyens et semblent responsables de l’ascension déjà fulgurante des partis extrémistes.
Caroline Dusanter
Sources :
Eelv.fr
Lemonde.fr
Crédit photo :
20minutes.fr

protestation contre les tests sur les animaux
Archives, Environnement

Jacques a dit : vert-ueux ?

 
Le phénomène est loin d’être nouveau : depuis que certains consommateurs se sont rendus compte qu’ils n’avaient aucune idée de ce qui pouvait bien se cacher derrière la liste des composants inscrite sur le papier d’emballage, un besoin de transparence a vu le jour. Madame veut savoir ce qu’il y a dans son beurre pour le corps, Monsieur exige la traduction de mots obscurs comme « anthocyanes », « tartrazine » ou « sulfure de sélénium. »
Les différentes marques l’ont vite et bien compris. Loin de cantonner l’envie du bio à la population bobo parisienne, de nombreuses entreprises ont au contraire décidé d’alimenter la tendance et d’en profiter pour viser cette toute nouvelle population. Au point d’en faire un peu trop ?
Si la publicité éco-friendly a rapidement envahi les médias, il existe des marques qui, dès le début, ont choisi de jouer la carte de la transparence. Ainsi, Lush propose ses cosmétiques végétariens et « testés sur les Anglais » depuis 1994. Des noms d’ingrédients intelligibles pour tout être normalement constitué, une possibilité pour les clients de gagner un masque en ramenant cinq pots pour qu’ils soient recyclés, utilisation de la carte de l’humour so British jusque dans le nom des crèmes et des shampoings (Jasmine hair’oïne, Hot en couleur, Mieli mielo ou encore Les fleurs du mâle)… Tous les ingrédients sont réunis pour faire du bio hype et rigolo.
Cependant, Lush est aussi l’illustration d’une surenchère communicationnelle, ce qui lui vaut parfois un retour de bâton de la part des consommateurs, en témoigne la promotion de leur engagement pour la cause des animaux, qui donnerait presque à la marque l’image de filiale de la SPA. Par exemple, Lush s’oppose brutalement au gavage des oiseaux sur son site officiel ou lors de mises en scène dans certains magasins.

Il en va de même pour la dénonciation de la cruauté des tests sur les animaux, lorsqu’est exposée en vitrine une comédienne subissant les mêmes traitements. Autant de situations qui peuvent parfois choquer les clients et ne pas avoir les conséquences escomptées. Il en résulte une surenchère qui peut, à terme, lasser les clients vaguement adeptes du principe.

Le premier biais que rencontre l’éco-friendly dans la publicité actuelle découlerait alors de cette volonté des marques d’en faire toujours plus. Cela se vérifie d’autant mieux que la majorité des entreprises en question a décidé de surfer sur la vague de la com’ verte sans que leurs produits aient un quelconque rapport au bio.
Devant l’engouement pour les produits green, beaucoup d’annonceurs n’ont eu d’autre choix que de prendre ce tournant, ou du moins faire semblant. Est apparu alors un nouveau phénomène, celui de « greenwashing » (traduisez « écoblanchiment »). Le concept est assez basique : prenez un bien de consommation qui n’a pas la moindre qualité écologique apparente et faites en sorte qu’il apparaisse au contraire comme le dernier-né tout beau tout bio.
Si le consommateur est fatigué de voir du vert partout, c’est bien parce qu’il s’agit d’une véritable tendance actuelle : l’air du temps est au sauvetage des arbres et des bébés phoques. Les marques cherchent à verdir leur image.
L’OIP (l’Observatoire Indépendant de la Publicité) donne d’ailleurs un classement des pires campagnes en termes de greenwashing, aux rangs duquel figurent Le Chat, Mercedes, Audi ou encore Herta. L’OIP analyse les différents procédés auxquels a recours  la publicité : certains mots induisant le consommateur en erreur, la composition graphique, l’absence de preuves ou simplement l’exagération de la composante verte du produit.  La possibilité est également donnée aux internautes de voter ou bien même de créer leur propre publicité mensongère sur le site.
Entre une surabondance de bonne volonté – qui entraine parfois un ras-le-bol des consommateurs – et la mise en avant parfois illégitime de produits loin d’avoir l’étiquette bio, il semblerait possible que le verdure… pas tant que ça.
Annabelle Fain
Sources
Stratégies
MPJ2009
Observatoiredelapublicité
Dailymail
Lush
Crédits photos
Dailymail
Lush
Animaux

Environnement, Société

Web et écologie : une communication (au mieux) absente

 
Bons citoyens éco-responsables que vous êtes, vous avez probablement tous été déjà sensibles à cette petite ritournelle qui occupe la fin de vos factures et autres relevés de comptes, vous invitant, en misant sur votre bonne conscience et sentiment de culpabilité, à demander vos factures en lignes plutôt que par papier pour réduire la consommation de CO2. Que ce transfert soit moins coûteux pour les entreprises, c’est prouvé. Moins polluant… ce n’est pas si évident.
 
Immatérialité, immatérialité chérie           
Si on doit dégager quelques spécificités propres à Internet, la plus évidente serait sans doute la masse de fantasmes, métaphores, mythes qui l’enveloppent et nourrissent nos imaginaires. Et l’un des plus forts est cette notion d’immatérialité. Notion qui, avouons le, par sa seule évocation, mobilise en nous une sorte de crainte, au sens religieux du terme, mêlée d’une douce rêverie de science fiction. Or, on le sait, toucher notre inconscient et nos émotions est la recette d’une communication réussie. Le concept d’« immatérialité », un peu comme celui de « transparence », vaut de l’or.
Mais qu’en est-il réellement ? Bien sur que non, Internet n’est pas dématérialisé. On y accède par un support, quel qu’il soit. S’il faut se connecter, l’utilisateur a également besoin d’un objet assurant la transmission du réseau, qui lui même est amené par d’autres infrastructures… Quant au transfert et au stockage d’information, il est assuré par la présence des serveurs, et je vous invite à jeter un œil sur ceux de Google, assez impressionnants.

Tout cela relève de l’évidence. Mais c’est pourtant dessus que se joue toute la communication des diverses entreprises, qui ont , elles, plutôt intégré les valeurs économiques qu’écologiques de cette « révolution numérique ».
 
Quels enjeux pour le développement durable ?
Brosser un portrait complet de la multitude d’enjeux que sous tend ce changement serait hélas trop long, complexe et confus pour tenir dans un seul article. Mais l’on peut tout de même mettre en exergue quelques points clefs qui seront sans nul doute au cœur des réflexions très bientôt.
On peut d’abord songer au e-commerce, souvent encensé pour ses vertus écologiques : il serait moins polluant de commander un livre plutôt que d’aller l’acheter en magasin. En fait, il est quasiment impossible de faire un tel calcul, car il faut prendre en compte une multitude de facteurs : à quelle distance est le magasin ? Comment s’y rend-on ? Si l’on achète un livre sur Internet, d’où vient-il ? Ou se fait-on livrer ? Un article de Slate détaille ces questions, et, contre les idées reçues, conclut que, pour le moment, on ne sait pas grand chose.
Se pose ensuite la question, très vaste, des objets technologiques, avec au cœur le problème de l’obsolescence programmée (techniques permettant de réduire la longévité des appareils afin que les utilisateurs s’en rachètent), ainsi que l’habitude de renouveler ses téléphones par exemple, beaucoup trop souvent (tous les 2 ans en France) alors que les métaux les composants, en plus d’être de plus en plus rares, sont extrêmement nocifs (cf l’article du Courier International :  « Un poison radioactif dans nos smartphones ») Place de la toile a récemment consacré une émission à la question de l’écologie, « Les faces cachés de l’immatérialité », référence au livre Impacts écologiques des Technologies de l’Information et de la Communication du groupe EcoInfo, où elle aborde cette question, mais aussi la plus importante certainement : celle des TIC. Il est vrai que l’usage intensif des mails est de plus en plus critiqué. Mais rarement d’un point de vue écologique. Or, un mail de plus d’1Mo a un impact de 19 grammes de CO2, et 247 milliards de mails sont envoyés par jour. Quant aux recherches, « deux requêtes sur Google généreraient 14g d’émission de carbone, soit quasiment l’empreinte d’une bouilloire électrique (15g) » selon Le Monde.
Bien sur, il ne faut pas être trop alarmiste, et voir que le web permet aussi de réduire certains coûts environnementaux, ne serait-ce qu’en propulsant des pratiques telles que le covoiturage ou les téléconférences par exemple. Mais rien ne peut expliquer cette absence quasi totale de vraie communication, assez étrange d’un point de vue économique, quand l’écologie est partout ailleurs (même dans le secteur textile, comme l’avait montré Clémentine Malgras jeudi dernier) utilisée comme un argument de vente, mais aussi d’un point de vue éthique quand on pense qu’en France, les marques ont pour obligation de nous dire qu’il faut manger cinq fruits et légumes par jour et que le tabac et l’alcool sont dangereux. Et cette absence se fait sentir : selon Ipsos (2011), 45% des Français sont écolo-sceptiques, soit… 15% de plus qu’en 2008.
 
Virginie Béjot
 
Pour aller plus loin :
Le documentaire et dossier du Vinvinteur : Web et développement durable
Le compte rendu de L’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie)
Photo : espaces de stockage d’Amazon, crédits : Slate.fr