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A l’attag des affiches !

Il n’est plus rare désormais de voir des affiches publicitaires taguées. Tantôt une bulle exprime les pensées du mannequin représenté, tantôt un message sarcastique dénonce les clichés du message. Parfois les affiches sont purement et simplement recouvertes.
Chronique d’un ras le bol qui s’attaque à la racine du problème.
Danger PUBlic
Je n’ai sûrement pas besoin de vous le faire remarquer : la publicité est présente partout. Dans la rue, dans le métro, sur Internet… Elle a sournoisement envahi nos ordinateurs et nos smartphones, s’imposant désormais à chaque instant, colonisant notre attention. Cette surexposition agace, submerge même. Elle est néanmoins très dure à évaluer, les études proposant des chiffres allant de 350 à 5000 messages publicitaires reçus par jour et par personne.
Outre son omniprésence, on peut remettre en cause sa qualité, par son manque d’originalité et ses messages stéréotypés. Certains considèrent que les valeurs proposées dans ces publicités n’évoluent pas au même rythme que la société ou, du moins, ne participent pas suffisamment à l’évolution des normes et des mentalités. Une partie de celles-ci continue de véhiculer des clichés, se serve des corps comme des objets, présente des messages choquants ou peu pertinents sur des sujets aussi variés que les animaux ou la sexualité. Ces « normes » publicitaires de plus en plus décriées provoquent régulièrement de vives réactions d’indignation.
Un petit tag, pas des petits thugs
Des mécontents tentent de réécrire ces affiches, de contester les images que l’on désire nous imposer. Ces actions dénoncent les messages publicitaires en les détournant directement sur leur support, permettant leur visibilité et accentuant une prise de conscience collective rapide. Et finalement, ils permettent de définir des limites, de dire que cette fois-ci c’est trop, et de l’exprimer clairement dans une société où il est si difficile d’obtenir des recours contre la publicité.
Le cas Lait de Brebis et publicités sexistes
Désormais, même les brebis ont droit à Photoshop et forcément cela énerve les défenseurs de la cause animale et des opposants à la déformation publicitaire. Une campagne de Le Petit Basque pour des yaourts au lait de brebis se retrouve ainsi taguée, accusée de montrer les animaux comme des objets de luxe. Une brebis apparait ainsi immaculée, plus blanche que blanche et qualifiée de « tendance ». Beaucoup s’insurgent et crient au scandale face à cette assimilation de l’animal au produit.

Quelques stations plus loin, ce sont les affiches publicitaires d’enseignes de prêt à porter ou de cosmétiques qui sont dégradées, décriées pour toujours proposer des mannequins photoshoppés, canons de beauté inaccessibles. À d’autres publicités, on reproche des messages sexistes et misogynes, l’hyper sexualisation des corps ou le fait qu’ils soient exposés comme de simples objets.
Prêtes à penser, ces publicités ne sont pas prêtes de panser les plaies profondes qu’ouvrent ces insupportables clichés.

Réécrire ces affiches pour réécrire le monde
Ces dénonciations ne sont pas que l’œuvre de personnes isolées et excédées. Il existe également des collectifs, tel que Casseur de pub, qui luttent contre la sur-exposition à la publicité et les clichés que celle-ci véhicule. D’autres encore, comme Les Reposeurs, recouvrent les affiches dans le but d’offrir à chacun un peu de répit.
Face à cette volonté de changement, certaines marques essayent de prendre le contre-pied de ces stéréotypes en les dénonçant dans leur publicité, à l’instar d’Eram dans sa campagne en 2010. Pur opportunisme ou réelle intention de faire évoluer les codes ? En s’attachant à déconstruire les clichés elles tournent en dérision le milieu dans lequel elles évoluent. Ça fait rire, ça peut – et ça doit surtout faire réagir.

Et puis ? L’effort est louable, mais certains ne sont pas dupes et ressortent leur feutre noir pour déconstruire ces affiches au moindre faux pas.
Alexane David
 
Sources :

Sfeir Jean-Marc, « Plus créatifs que les publicitaires, les casseurs de pubs » – L’Obs avec Rue89 – Publié le 03/08/2012. Consulté le 20/11/2016
Garrey Pierre, « Lait de brebis « tendance » : la pub qui fait hurler dans le métro parisien » – Libération – Publié le 13/10/2016 – Consulté le 20/11/2016

 
Crédits photo :

Pierre Carey – Rue 89 l’Obs DR
Eram – Rue 89 l’Obs DR

Publicité, Société

Les trans et la publicité commerciale : entre militantisme, image de marque et opportunisme médiatique

En tant que reflet supposé de nos sociétés, la publicité à le pouvoir d’orienter l’opinion publique par les représentations qu’elle propose. Ainsi, le recours plus fréquent dans les campagnes publicitaires à des membres de la communauté LGBT, en l’occurrence transgenres (personnes qui se sentent appartenir à un autre genre que celui que leur attribue leur état civil à la naissance) et transsexuels (personnes entreprenant des transformations physiques pour appartenir au sexe auquel elles s’identifient), est loin d’être anodin.
Souvent décriées ou au contraire applaudies, ces campagnes laissent rarement indifférent. On peut
dès lors interroger le rôle joué par ces récentes publicités et l’influence réciproque entretenue avec les évolutions sociétales.
Si ces campagnes apparaissent a priori comme l’un des symptômes d’une évolution des mentalités, leur pouvoir dépasse la simple fonction de miroir : ces publicités peuvent se faire le moteur des transformations positives de l’opinion aussi bien qu’elles peuvent alimenter les pires stéréotypes ou être source de confusion.
De la visibilité à la « normalisation »
Dans le cadre de sa campagne « Unlimited » sortie à l’occasion des JO de Rio 2016, Nike choisit le jeune athlète triathlonien Chris Mosier pour porter son message de marque dans un spot intitulé « Unlimited Courage ». Premier transgenre à intégrer l’équipe olympique masculine des Etats-Unis, Chris Mosier est avant tout mis avant par la marque pour ses performances physiques, sa détermination et sa capacité inspirante à repousser ses limites et non uniquement pour avoir transitionné de femme à homme. Cette campagne offre donc un regard neuf et valorisant qui, en donnant davantage de visibilité aux transgenres, permet de sensibiliser l’opinion à une question de société qui peine sortir du tabou.

 
Dans cette même optique, le choix d’égéries transgenres réalisé par des marques peut contribuer à une médiatisation positive des trans. Cela permet d’engager un processus de « normalisation » des trans dans la société, devenant plus présents, plus visibles et mieux représentés médiatiquement.
L’iconique campagne AW10 de Givenchy illustre cela parfaitement, mettant en vedette le mannequin transsexuel brésilien Lea T sans mettre pour autant l’accent uniquement sur sa transidentité.

De même, la marque canadienne de soins de la peau pour ados Clean & Clear a choisi Jazz comme égérie de sa campagne de 2015, une ado de 14 ans née dans un corps de garçon. Si ce choix peut sembler audacieux pour une marque grand public, il apparait tout à fait cohérent avec le positionnement de la marque dont le slogan est « See The Real Me » et l’objectif affirmé est d’accompagner les ados dans leur construction identitaire et l’acceptation de soi.

Enfin, on peut également penser à la surprenante et créative campagne réalisée par la marque Thinx proposant des protections hygiéniques novatrices répondant aux attentes de chacun. Intitulée « People with periods », cette campagne met à l’honneur un homme trans, le mannequin Sawyer DeVuyst.

Toutefois, les marques ne se contentent pas de servir la cause des transgenres en leur offrant un espace médiatique valorisant. Elles tentent en effet de marier leur image de marque avec les valeurs symboliques associées au choix de ces modèles encore atypiques. Etant le ressort même du marketing, ce mécanisme n’est pas en soi négatif, pourvu que le recours à des personnes trans reste cohérent avec l’identité de la marque…
Un buzz médiatique à double tranchant
Ces campagnes devenant quasi immanquablement virales, elles sont source d’une très forte audience (près de 3 millions de vues pour le spot Nike Unlimited Courage et 800 000 vues en cinq jours pour celui de Clear & Clean).
Dès lors, les marques ne seraient-elles pas tentées d’instrumentaliser le recours à des transgenres dans leurs publicités dans le simple but de « faire le buzz » ou pour tenter de capter, non sans opportunisme, une partie des valeurs progressistes, de tolérance, d’accélération de soi, etc. et de renvoyer une image de marque « moderne », « en accord avec son temps » ?
C’est du moins le sentiment que peut donner la dernière campagne de Google qui relate « The Story of Jacob and City Gym ». Ce spot de 2:30 minutes retrace le parcours de Jacob Wandering et sa transition, tout en vantant les mérites d’une salle de sport qui selon la propriétaire n’a pas pour but d’être « réservée à certains groupes » mais qui pourtant doit être « un véritable lieu d’appartenance ». Le message porté par Google apparaît assez confus, oscillant entre une certaine valorisation des transgenres et une présentation qui tend à les enfermer dans une catégorie « à part » plutôt qu’à normaliser leur statut au sein de la société. En outre, le lien entre cette histoire et l’objet du spot n’apparait pas clairement : on peine à comprendre qu’il s’agit d’une publicité pour le service « My Business » de Google dont le but est de donner plus de visibilité aux entreprises.
Le lien entre ce service et les trans est tout sauf évident.
On peut dès lors questionner la légitimité du recours à des transgenres pour cette publicité et se demander si ce n’est pas essentiellement le fruit d’une pure stratégie marketing…

Un opportunisme commercial loin de favoriser une évolution des mentalités
De nombreuses publicités semblent effectivement ne faire intervenir des personnes trans que pour pour surfer sur la vague médiatique que cela génère
En jouant sur un effet de surprise certainement déroutant car rompant avec le schéma typique de l’univers automobile (une jolie fille sexy séduisant la gente masculine), la mise en scène du mannequin androgyne Stav Strashko dans le spot publicitaire de 2013 pour la Toyota Auris tend à décrédibiliser les transgenres. L’effet de surprise repose effectivement sur le fait que cette jolie fille, que l’on souhaitait tant voir se retourner pour pleinement en apprécier la physionomie, révèle finalement un torse plat d’homme… Ce spot laisse entendre que, ce trans n’est ni une « vraie » femme, ni un homme, ce n’est qu’un mauvais ersatz de la « bombe » habituelle des publicités automobiles. Ainsi, le personnage trans apparait comme un élément choquant et décevant.

Par ailleurs, le jeu plus ou moins fin sur des stéréotypes que l’on aimerait autant voir totalement disparaître ne s’arrête pas là. Certaines campagnes, et parmi les plus décriées, n’hésitent pas à se moquer des personnes trans à travers une jolie compilation de clichés et de stéréotypes rétrogrades, le tout en introduisant une grande confusion entre transsexuels, transgenres, non-binaires et travestis.
On peut notamment penser à la publicité pour tampons de la marque Libra. Suggérant qu’une femme trans n’est pas véritablement une femme, le spot a par la suite été clairement reconnu comme étant transphobe avant d’être finalement retiré des écrans.

Le clip publicitaire ayant été supprimé, il n’est plus visible que sur la page web suivante : http://www.gentside.com/
Ainsi, si une apparition plus fréquente des trans dans les campagnes publicitaires peut casser certains tabous, leur utilisation marketing semble moins favoriser une évolution des mentalités que contribuer à la perpétuation des stéréotypes.
Jouissant d’une influence non négligeable, les campagnes publicitaires font bien plus qu’accompagner les évolutions sociales. Par les représentations qu’elle propose des membres de la société, la publicité conserve donc le pouvoir d’orienter de manière plus ou moins insidieuse le degré d’ouverture des esprits.
Maïlys Vyers

linkedIn
Pour aller plus loin:
http://lareclame.fr/127660-magnum-travestis-competition-xavier-dolan

Culture Week – Des chats, des chiens, des enfants et des trans

Une publicité diffusée pendant Fierté Montréal choque la communauté trans [Le Devoir]


Sources :
« Nike’s Latest Ad Stars Chris Mosier, the First Transgender Athlete on a U.S. National Team Part of brand’s ‘Unlimited’ series », Kristina Monllos pour Adweek le 8 novembre 2016

« Un premier athlète trans en vedette dans une pub de Nike », Arti Patel pour The Huffington Post Canada le 8 novembre 2016
« Team USA’s Chris Mosier Is First Transgender Athlete Featured in Nike Ad », Mari Brighe pour Advocate, le 8 novembre 2016

« Find out the touching story behind Lea T’s Givenchy ad », Zing Tsjeng pour Dazed, le 8 novembre 2016

« Pour la 1ère fois, une ado trans est l’égérie d’une marque grand public », Ludivine D. pour La Réclame le 8 novembre 2016

« Thinx, la marque de protections hygiéniques, sort sa pub avec un homme trans », Juliette Von Geschenk pour MadmoiZelle, le 8 novembre 2016

« Meet the Gym Owner Featured in Google’s Transgender Ad », Suzanna Kim pour abc News, le 8 novembre 2016

« Une publicité retirée des écrans car elle se moquait des trans », Quentin Girard pour Libération, le 8 novembre 2016

 
 

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Taquineries et affrontements: la publicité comparative en question

Approchez, approchez mesdames et messieurs ! Préparez-vous pour l’affrontement, celui qui va marquer
toute une époque ! Les marques montent sur le ring pour votre plus grand plaisir.
Face au rejet de la publicité par les consommateurs, les marques redoublent d’effort et d’imagination pour séduire des individus devenus sourds aux appels des annonceurs. Plutôt que de vanter banalement leurs nouveaux produits, les marques critiquent avec humour leurs concurrents. Cependant, cette scène qui semble habituelle aux Etats-Unis est totalement utopique en France. Puisqu’ici on parle de publicité comparative, une pratique qui est peu répandue en France et très règlementée. Cela se réduit souvent à une guerre des prix faute de pouvoir se taquiner.
Mauvais temps pour la publicité
Dans une société où la publicité se fait de plus en plus intrusive, on voit naître un nouveau type de consommateur avec l’Adblocking, ce petit logiciel incorporé au navigateur d’un internaute, qui empêche l’affichage des bandeaux ou autres formats publicitaires. Une étude du CSA parue en 2016 montre que 24% des Français possèdent un adblocker. Ils font comprendre aux annonceurs que « trop c’est trop ». Il y a un lieu pour s’informer, se divertir et un autre pour la publicité. On ne mélange pas les torchons et les serviettes.
De la même manière, plus de 300 panneaux publicitaires ont disparu de Grenoble pour laisser place aux arbres. Le contrat de la ville avec l’afficheur JCDecaux n’a pas été renouvelé pour combattre la pollution visuelle liée à l’affichage publicitaire. Une idée qui pourrait en inspirer d’autres …
Et ce ne sont pas les multiples scandales autour de certains annonceurs qui vont arranger les choses. Entre l’huile de palme, les émissions de C02 et les lasagnes à la viande de cheval, les marques ont perdu la confiance des consommateurs. Les annonceurs doivent donc relever de nombreux défis notamment sur le plan de l’image, adopter un discours en lien avec les aspirations des consommateurs et le traduire en actes.
« Je suis ton ami », les marques prennent la parole
Les marques rivalisent donc sur le plan de l’imagination et de la créativité. On observe alors une certaine humanisation des marques qui rentrent sur le terrain des émotions pour séduire les consommateurs qui boudent la publicité. Elles ont un ADN, une identité, une histoire et parfois même des conversations amusantes avec les internautes sur les réseaux sociaux.

La publicité comparative à l’américaine et les joutes verbales entre Community Managers incarnent parfaitement cet esprit de camaraderie que les marques veulent se donner. Comme si le monde des marques n’était qu’une cour de récré sortie de Logorama.
Mais tout rêve semble avoir ses limites, car si aux Etats-Unis, les marques s’en donnent à cœur joie, en France la loi sur la concurrence est très stricte en matière de publicité comparative.
Freiner la créativité pour protéger les annonceurs ?
Selon l’article L121-8 du code de la consommation, une publicité comparative est licite si la comparaison porte « objectivement (sur) une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie. »
Dès 2009, le match a commencé entre les hypermarchés. Leclerc a pris l’initiative avec son comparateur de prix mais Intermarché, Casino, Carrefour ont vite rebondi et rectifié leur positionnement-prix. Leclerc continue d’innover en plaçant le consommateur comme un acteur au cœur des rayons avec le comparateur de prix sur son smartphone. Ce match aura été rapide et sans grands rebondissements aux yeux du consommateur.

Tandis qu’aux Etats-Unis, une à deux fois par an, les Américains prennent plaisir à voir Coca Cola et Pepsi s’affronter avec humour. Ou même Burger King se déguiser en McDonald’s pour Halloween. Alors la publicité comparative peut-elle pallier au désamour des consommateurs pour la publicité ?Outre Atlantique, au pays du libre-échange et de l’autodérision, cela semble fonctionner pour les annonceurs. En effet, la publicité comparative représente en France et en Europe moins de 3 % des volumes de campagne, contre 7 % aux États-Unis.
Cependant en France, les marques prétendent que ce n’est pas seulement la loi qui bride les annonceurs, mais la mentalité des consommateurs, qui dénigrent ce discours du « c’est moi le plus fort ». Pour les marques, ces éléments de langage ne sont pas valorisant et source de problèmes s’ils sont mal employés. Ils préfèrent capitaliser sur leurs valeurs et leurs engagements plutôt que de s’attaquer directement aux concurrents. « Ça ne nous intéresse pas d’aller proposer ça aux clients », renchérit Maria Galleriu, responsable du planning stratégique de BETC.
Une bonne excuse ou un réel frein à la créativité ? Les Français sont-ils si rationnels et dépourvus d’humour que ce que les marques affirment ? Smart a prouvé en 2015 qu’il y avait encore de quoi faire travailler l’imagination des publicitaires tout en respectant la loi, aussi stricte soit-elle.

Flore Voiry
LinkedIn
Sources:

B.BathelotDéfinition : Publicité comparative Definition-marketing.com Mis à jour le 7 avril 2016 h Consulté le 03/11/2016
Young Planneur, Blogger at youngplanneur Humanisation de marque Slideshare.net Le 25 oct. 2010  Consulté le 03/11/2016
Denis Fainsilber La publicité comparative effraie les marques françaises Business.lesechos.fr  Le 27/09/2013 à 06:00  
 Consulté le 03/11/2016
La rédaction Les grands clashs de la publicité comparative gqmagazine.fr Le 19 septembre 2012 Consulté le 03/11/2016

 

COUPE MENSTRUELLE
Publicité, Société

La cupérisation libère la femme … et la publicité !

Qui a vu la publicité de la marque Claricup en juillet dernier ? C’est la première publicité française concernant la coupe menstruelle. Mais elle n’est pas pour autant inscrite dans les contrats publicitaires télévisés qui persistent dans le mythe du progrès avec les serviettes et tampons dernières générations. Et si le discours médiatique emploie abusivement le terme de « révolution », sachez que la cupérisation est elle, une véritable nouvelle ère pour la femme… et la publicité !

 
La cup libère la femme …
La meilleure arme quand les anglais débarquent ? Retroussez vos culottes et armez-vous de votre cup ! La coupe menstruelle est invisible, inodore, indolore et fiable d’un point de vue médical et pragmatique. Elle se positionne plus bas qu’un tampon pour récupérer le flux menstruel mais s’insère de manière similaire à ce dernier. L’essayer, c’est vraiment l’adopter. Ses points forts ? Elle est …
– Hygiénique : en TPE médical, elle n’est constituée d’aucun produit chimique ou parfum qui risquerait de provoquer des allergies et d’assécher le vagin, d’autant plus qu’elle se stérilise en fin de cycle dans de l’eau bouillante afin de la préserver sur le long terme.
– Economique : au cours de sa vie, une femme utilise environ 15 000 serviettes et tampons alors que la cup va vous être fidèle pendant environ 5 ans voire plus si vous en prenez grand soin en la stérilisant à chaque fin de cycle.
– Ecologique : la cup est réutilisable, prônant une culture du durable face aux serviettes et tampons jetables. De plus, lorsque viendra le jour où vous la jetterez, elle sera recyclable.
– Respectueuse du corps : la cup est confortable, à tel point que vous ne la sentirez quasiment pas puisqu’elle épouse parfaitement votre corps alors que le tampon s’impose à ce dernier et s’effiloche au risque de l’infecter et les serviettes favorisent l’humidité – a fortiori les mycoses. C’est elle qui s’adapte à vous selon votre morphologie intérieure (femme ayant enfanté ou non), selon l’abondance de votre flux ou encore selon votre profil (sportive ou non), comme le fait la marque Meluna qui s’emploie à concevoir un type de cup adapté à chacune de vos spécificités.
… Et la publicité !

Les publicités pour les serviettes et tampons se cantonnaient dans un paradigme communicationnel qui représentait le sang en bleu et qui faisait rêver (ou pas) à travers l’image de femmes actives et heureuses sur des voiliers malgré ce mauvais moment à passer. Cependant, même si divers particuliers ont valorisé la cup sur le web, avant que ne le fasse officiellement la claricup, aucune publicité n’avait été commandée par une des marques de cup existantes, ni aucune pub n’avait remis en cause ce modèle. Or, avec cette publicité inauguratrice d’une nouvelle ère communicationnelle des flux menstruels, la marque espère vampiriser les spectateurs par l’humour et l’authenticité : le sang est représenté tel qu’il l’est, rougeâtre, la femme dépassée par la fastidieuse tâche et tache qu’engendrent les serviettes et tampons et le vampire, qui est le fil directeur de la vidéo, se montre compréhensif des réalités constitutives de ce moment particulier tout en les tournant en dérision. Le tabou est alors levé et le trait caricatural renforcé afin d’en faire un ressort de l’humour.

La dynamique du progrès et le concept de la révolution : une communication qui se construit en détruisant 
Tout d’abord, la publicité de claricup s’attache à détruire la doxa toxique en embellissant le moment des flux menstruels : cette « merveilleuse nouvelle » d’avoir ses règles – dont l’adjectif épithète reste incontestablement hyperbolique – annonce une autre manière d’aborder ce « mauvais moment ». En effet, la cup « change la vie » comme l’attestent bon nombre de commentaires sur les réseaux sociaux, certains défilant à la fin de la vidéo.
De plus, ce spot publicitaire est révélateur d’une stratégie communicationnelle qui se construit en détruisant puisqu’il s’impose en ébranlant l’horizon d’attente des spectateurs. Dès la partie liminaire, le tampon et la serviette sont dénoncés comme des « instruments archaïques », précédant une liste de défauts, et sont représentés comme une ère « révolue » avant de faire apparaître la claricup comme la solution à tous les défauts de ses prédécesseurs. Sur le modèle d’un avant/après avec écrans juxtaposés, on constate la différence entre les conséquences de ces anciens « instruments archaïques » et celles de la cup qui est bien plus facile à vivre au quotidien et dont rien que le nom fait de suite bien plus fun.
Avec beaucoup d’humour, le clip Tampon VS Mooncup : rap battle de la Mooncup en 2013 avait déjà amorcé ce nouveau « règne » …

Les youtubeuses : une armée dans l’ombre qui résiste aux monopoles

C’est une défloration du tabou : de multiples vidéos postées par des particuliers font depuis des mois la publicité pour les différentes marques qu’ils utilisent comme le fait Sophie-Pierre sur le site Mademoizelle. Ce feedback est un moteur évident de cette croissance dans l’ombre et de cette légitimation qui se consolide avec les nouvelles générations plus aptes à s’ouvrir à cette révolution.
Ce changement progressif de mentalité annoncerait peut-être un essoufflement des monopoles dans les années à venir car des tampons et serviettes, la coupe est pleine. Cette nouvelle ère qu’incarne la cup est-elle une mise à mort des ces « instruments archaïques » plébiscités par ces youtubeuses ?
Et qu’en est-il des hommes ? Lors des premières évocations de la cup à la télévision on constate leur air dubitatif et leur ironie concernant cette nouvelle alternative qui devient référence comme le souligne le site lesanglaisontdebarque.com. Mais cette évolution peut-elle les intégrer dans une réflexion qu’ils moquent avec distance depuis tant d’années ?
Allison Leroux
Linkedin 
Sources :
Les particularités de la cup Meluna – Site Meluna.fr 
Emissions « Allo docteur » – évolution des mentalités et cupérisation – Vidéo Youtube 
Interview d’une gynécologue à propos de la cup – Vidéo Youtube
Pub Claricup – Sauvez un vampire ! – Video Youtube 
Critique de la publicité pour les serviettes et tampons hygiéniques – Site Mademoizelle 
21 raisons pour lesquelles vous devriez passer à la cup – Site Lesanglaisontdébarqué 
Pourquoi passer à la cup ? – Site Mademoizelle
Relations sexuelles et coupe menstruelle – Site Lesanglaisontdébarqué 
 
Crédits images :
Le Vilain
Mademoizelle
Lesanglaisontdebarques
Ladicup
MenstrualCup

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Agora, Com & Société, Publicité

Les bloqueurs de pubs, sauveurs en toc ?

L’une des choses qui nous insupporte le plus lorsque l’on navigue sur Internet, outre les temps de chargement et les bugs, c’est la pub. Omniprésente, sa surabondance et son trop récurrent manque de pertinence ont conduit à un ras-le-bol généralisé des internautes. Des concepteurs de logiciels ont alors décidé de s’engouffrer dans la mode du do not track pour y proposer leurs services.
Le plus connu, Ad Block, créé en 2006 par Wladimir Palant, suscite la polémique. Accusé par certains de violer la propriété intellectuelle des producteurs de contenus gratuits en ligne en leur coupant leur unique source de revenus, il est encensé par d’autres le voyant comme un service pro-consommateur et libertaire. Mais où est la vérité dans tout cela ? Les bloqueurs de pub sont-ils réellement pro-consommateurs ou ne s’agit-il que d’une imposture ? Pour le découvrir, il nous faut d’abord comprendre comment circulent les publicités sur Internet.
La pub sur Internet : marchés automatisés et ciblage
Auparavant, deux grands problèmes contrariaient les affaires des annonceurs sur Internet : les modalités du dispositif d’achat et de vente d’espace publicitaire, et le manque de ciblage des annonces.
Le dispositif d’achat et de vente d’espace publicitaire
Avant 2010, le marché de la publicité sur Internet est entièrement calqué sur le modèle simple et institué des médias traditionnels, composé de trois acteurs : des éditeurs (un site d’information par exemple) qui vendent de l’espace publicitaire, des annonceurs qui achètent ces espaces, et des agences (telles que Havas ou Publicis) servant d’intermédiaire entre les deux parties. Ce modèle est encore utilisé sur Internet, mais concerne surtout les échanges entre éditeurs et annonceurs qui se connaissent bien, qui ont l’habitude de traiter ensemble.
Il a en effet le défaut d’être assez mal adapté au fonctionnement d’Internet. Sur le web, tout va plus vite, et l’audience d’un site internet proposant des contenus gratuits a moins de valeur que celle d’un média matérialisé, car on s’attarde plus sur un magazine ou une émission TV que sur une page Internet. C’est donc le dispositif de l’échange entre éditeurs et annonceurs qui doit être modifié, selon deux critères : l’instantanéité de la transaction et la faiblesse des coûts.
C’est pour cela qu’à partir des années 2010 est arrivé l’achat programmatique, appelé de manière générique Ad Exchange. Les ad exchanges sont des plateformes de marchés automatisés où s’achètent et se vendent des espaces publicitaires en moins de 120 millisecondes par page et par internaute, sous la forme d’enchères en temps réel. Dans ce système on retrouve le triptyque éditeur/agence/annonceur, mais s’y ajoutent d’autres intermédiaires, chacun spécialisé dans un type de format de publicité précis (vidéo, display, native advertising ou autre) : d’un côté les SSP (Supply-Side Platform), qui vendent l’espace publicitaire des sites, et de l’autre les DSP (Demand-Side Platform), qui offrent une interface pour gérer les campagnes des annonceurs.
En moins de 120 millisecondes, cinq opérations sont réalisées sur ces plateformes : l’internaute arrive sur une page web, l’impression de publicité pour cet internaute est mise aux enchères, des acheteurs proposent une enchère, l’enchère la plus élevée gagne l’impression, et le gagnant sert sa publicité.
Le succès de ces Ad Exchanges est tel que la plupart des grandes sociétés informatiques ont développé leur propre plateforme : Microsoft avec App Nexus, Yahoo! avec Right Media, ou encore Orange avec Ad Market. La rapidité et la faiblesse des coûts sont au rendez-vous, mais reste à proposer des annonces pertinentes, c’est-à-dire en adéquation avec les goûts de l’internaute présent sur la page.

Le ciblage des annonces
C’est Google qui a trouvé la solution – et ce bien avant la création des ad exchanges – avec une fonctionnalité permettant aux annonceurs d’afficher des publicités correspondant aux mots-clés tapés par les utilisateurs dans leurs différentes recherches : Ad Words. Grâce à cela, un internaute aura l’agréable surprise, après avoir visité un site commercial, de voir des petits encarts lui présentant des articles consultés ou bien en étroit rapport avec ceux-ci s’afficher sur tous les autres sites sur lesquels il se rendra.
Ces deux phénomènes concomitants – le ciblage des publicités pour chaque internaute et leur diffusion ultra-rapide et surabondante – ont pourtant eu un effet que les annonceurs, pris dans leur appétit insatiable de ventes et de notoriété, n’ont pas vu venir : un ras-le-bol généralisé. Les consommateurs, las d’être envahis de publicités, ont commencé à se plaindre, et ont été entendus par des sociétés proposant de bloquer les publicités intrusives. Reste à savoir si ces services sont aussi désintéressés et efficaces qu’ils prétendent l’être.
Les bloqueurs de pub, une imposture ?
La mode du blocage de pub a certes démarré avec la création d’Ad Block en 2006, et sa pérennisation en entrant dans le groupe Eyeo en 2011, mais c’est en 2013 qu’elle atteint une ampleur jusqu’alors inégalée en France quand Free annonce le blocage automatique de toutes les publicités Google pour l’ensemble de ses clients, à l’occasion de la mise à jour de sa Freebox Revolution. D’autres ont alors suivi, comme Microsoft avec une fonctionnalité dans Internet Explorer 10, et Mozilla Firefox, avant de se rétracter.
Cela peut sembler assez paradoxal pour ces groupes de bloquer la publicité, mais ce blocage est en réalité plus stratégique qu’éthique. Le vrai objectif de Free en faisant cette annonce est double : obtenir un accord de trafic payant avec Google, et renforcer son image de marque proche de ses clients, soucieuse de leur « expérience de navigation ». Les bloqueurs de pub ne sont donc pas désintéressés, encore moins Ad Block.

Le logiciel, dont le slogan est « Surfez sans désagréments ! », se positionne du côté des consommateurs, dont il veut améliorer les conditions d’accès aux contenus sur le web. Pourtant son action n’est pas tout à fait morale. En supprimant les publicités dites « intrusives », il supprime l’unique source de revenus des éditeurs et des producteurs de contenus en ligne, ce qui est potentiellement illégal. En effet, cela peut être assimilé à de la violation de la propriété intellectuelle puisqu’on considère que sur une page web la publicité fait partie intégrante du contenu, tant parce qu’elle y a sa place, délimitée spatialement, que parce qu’étant une source de revenus, elle permet au contenu d’être édité. Mais Ad Block n’informe à aucun moment ses utilisateurs de ce problème.
Le logiciel se défend pourtant de mettre en péril le modèle économique d’Internet, fondé sur la gratuité de l’accès aux contenus en échange du visionnage de publicité. Il ne filtre en effet que les publicités dites « intrusives », et laisse passer celles qui appartiennent à sa « liste blanche ». Cette dernière est quelque peu controversée, car c’est elle qui permet à Ad Block de gagner de l’argent : les pubs whitelisted ne peuvent rester sur cette liste que moyennant finance.
En outre, les critères permettant à une publicité d’intégrer la « liste blanche » sont assez indulgents pour laisser passer une grande partie de la publicité. Ils sont basés sur trois éléments : la position sur la page (une publicité ne doit pas interrompre la lecture), le fait qu’on les distingue clairement du contenu naturel de la page, et la taille. On arrive ainsi parfois à des situations où le bloqueur de publicité devient une vraie passoire. Pour exemple, sur la page d’accueil du site ask.com, la pub whitelisted représente 30% de l’espace, et le contenu de l’article lui-même 13%, ce qui revient à 2,3 fois plus de publicité que de contenu.

Les ennemis d’Ad Block lui reprochent ainsi deux choses. D’une part, d’effectuer une sélection hypocrite et arbitraire des publicités intrusives, et d’autre part de menacer le modèle économique d’Internet sans proposer de solution alternative. C’est ainsi que deux Français ont pris l’initiative en 2014 de créer un logiciel permettant aux sites de contrer Ad Block ayant pour nom Secret Media.

La publicité sur Internet est un vrai problème. Omniprésente et intrusive, il est normal de vouloir la bloquer, ou du moins la réguler. Mais cela remet en question le fonctionnement économique du web en bloquant l’une des uniques sources de revenus des éditeurs de contenus. Les pureplayers sont plus directement menacés, car les médias disposant également de formats physiques ont d’autres sources de revenus publicitaires. Dans tous les cas, le blocage de la publicité crée un manque à gagner pour des groupes médiatiques traversant actuellement une crise, et pourrait devenir un frein à l’innovation et au développement de petites structures web. La publicité sur Internet deviendrait-elle de plus en plus une question éthique ? Ce qui est sûr, c’est que dans notre monde ultra-connecté, elle ne laisse pas indifférent.
Clément Mellouet
Sources :
– Andréa Fradin, Rue89, « On a pisté la publicité sur Internet » (30/03/15). http://rue89.nouvelobs.com/2015/03/30/a-piste-publicite-internet-258354
– Jérémie Bugard,, Le Monde, « A qui profite le blocage publicitaire sur Internet ? » (30/05/14). 
– Frédéric Montagnon, frenchweb.fr, « Adblock Plus : ce qu’ils prétendent faire et ce qu’ils font réellement » (31/03/15). 
Crédits images :
1- SouthPark
2- Rue89
3- castle33.com
4- frenchweb.fr
5- secretmedia.com

LOUIS VUITTON
Publicité, Société

La célébrité : l'arme secrète des marques ?

L’utilisation d’une célébrité par les marques pour véhiculer l’image d’un produit ne date pas d’aujourd’hui. Cependant, l’explosion des réseaux sociaux crée de nouveaux enjeux. Les stars malgré leur besoin de protéger leur intimité n’ont pas su résister à l’appel de Facebook, Instagram et autre. Les marques et les marqueteurs l’ont bien compris en intégrant le fil conversationnel des stars sur les différentes plateformes pour se faire de la publicité.
De l’endorsement…

L’endorsement est un mot d’origine anglaise qui est issu du verbe to endorse (s’appuyer, approuver). Il désigne le partenariat entre une célébrité et une marque. Cette dernière décide d’utiliser l’image d’une célébrité pour véhiculer l’image d’un de leurs produits. Le cas le plus célèbre est la collaboration de longue date entre George Clooney et la marque de café Nespresso. Cela permet un transfert de notoriété entre la célébrité et le produit qu’il représente. Aujourd’hui, les célébrités apparaissent de plus en plus dans des publicités. En France, lors du premier semestre de 2015, 7,3% des publicités dans la presse font ainsi appel à des célébrités, surtout dans les secteurs de l’habillement, de la beauté et du luxe selon l’observatoire du Celebrity Marketing de Brands and Celebrities.
… au micro-endorsement
Le micro-endorsement est une pratique d’endorsement qui consiste à promouvoir l’image d’un produit en utilisant le compte personnel d’une célébrité comme un média. Cette promotion est faite de manière ponctuelle et ne correspond pas à un accord entre la star et la marque sur le moyen ou le long terme. Le micro-endorsement ne relève pas d’une logique publicitaire. Il a vocation à créer un territoire pour relayer des informations, événements entre la marque, une ou des célébrités et leurs fans. Cela permet de générer une conversation sur une marque entre une célébrité et sa communauté.
Avec l’explosion des réseaux sociaux, le micro-endorsement devient de plus en plus fréquent. Les marques vont se servir du fil conversationnel d’une célébrité, souvent sur Twitter ou Instagram pour promouvoir un de leurs produits. En effet, la star va « vanter » les bienfaits du produit auprès de ses followers sur ses différents comptes personnels. Ainsi, en 2013, Oprah Winfrey la célèbre animatrice et productrice américaine vante sur ses comptes Twitter et Instagram les mérites de la friteuse « Actrify » de la marque Seb, faisant 1,3 million de vues. L’animatrice précise toutefois ne pas avoir été payée par la marque.

Un autre exemple célèbre de micro-endorsement est le fameux selfie des Oscars. En effet, lors de la cérémonie de 2014, Ellen Degeneres, la maîtresse de cérémonie et animatrice américaine, décide de prendre un selfie avec d’autres personnalités connues telles que Meryl Streep, Angelina Jolie, Brad Pitt… Ce selfie pris par le Samsung Galaxy Note 3 a été partagé plus de 3 millions de fois sur les réseaux sociaux et a explosé le record du nombre de « retweets ». Le cliché prétendument spontané est en réalité un beau coup marketing de la part de Samsung. Ce dernier était le sponsor de l’événement et aurait déboursé 20 millions de dollars pour promouvoir ces produits sur le « red carpet ».

Une efficacité variable
On peut se poser des questions quant à la réelle efficacité des techniques d’endorsement et de micro-endorsement. La clé d’une bonne stratégie de micro-endorsement est l’ignorance du grand public. En effet, il ne faut pas que les followers des célébrités sachent qu’il y a un contrat – certes ponctuel mais un contrat quand même – entre la star et la marque. Le grand public ne doit pas se rendre compte que l’opinion positive – sincère ou pas – d’une star au sujet de tel ou tel produit est un coup marketing. Il ne faut pas briser la confiance du follower en la star sinon il ne considérera plus son avis. Un exemple récent est le lancement du dernier smartphone de Samsung, le « Samsung S6 Edge + » avec le concert de Mika à la piscine du Molitor. Samsung a demandé à une trentaine de célébrités de relayer l’événement avec le hashtag #NewEdgeNight permettant à leurs fans de voir le concert en live. Cependant, tout cela a été mal reçu par les fans qui n’ont pas compris que les stars qui relayaient l’événement n’y assistaient pas. Les internautes se sont sentis trahis et ont mal réagi en détournant et en s’amusant des messages postés par les célébrités.

Pour l’endorsement, c’est un peu différent. Le plus important est que l’image de la star ne soit pas en décalage avec celle du produit ou de la marque concernée. En effet, tout le monde se souvient de l’échec de la publicité LCL avec Gad Elmaleh. L’image de l’humoriste ne collant pas vraiment à celle de la marque.
Hawa Touré
Sources:
Catherine Heurtebise. « De l’endorsement au micro-endorsement » in Influencia, mis en ligne le 18/12/15. 
« Définition : Micro-endorsement » in Definitions-marketing, mis à jour le 19/12/15. 
« Endorsement (soutien) » in e-marketing.  
« Les célébrités, les marques et la publicité »
« Celebrity marketing », in Wikipédia. 
Carole Soussan. « Publicité et célébrités vont de mieux en mieux ensemble », in CBNEWS, mis en ligne le 20/10/15.  
Géraldine Russell. « Oscars : Samsung s’est payé un selfie à 20 millions de dollars », in LeFigaro, mis en ligne le 05/03/14. 
Crédits images : 
http://www.grazia.fr/people/interviews-et-decryptages/articles/celebrons-les-54-ans-de-george-clooney-en-gifs-759266
Instagram Poppy Delevingne
Instagram Oprah Winfrey
Twitter Ellen DeGeneres
Twitter Gonzague Dambricourt

Publicité, Société

Publicité et marketing : la parole aux enfants

De la figure attendrissante du petit garçon et de Maurice son poisson rouge dans la publicité de Nestlé, à celle où le fiston vente la simplicité de la nouvelle voiture électrique de Renault, on ne compte plus les publicités dans lesquelles l’enfant joue un rôle central. Cependant, le statut d’enfant-acteur dans la publicité évolue avec son époque. Ces derniers temps, il semble qu’une légère tendance se dessine : les « publicités expérimentales ». En mettant en scène des témoignages d’enfants, elles soulèvent en creux des questions de société. Des questions sur lesquelles les enfants sembleraient avoir leur mot à vendre… euh, à dire.
Une expérience sociale à caractère scientifique
Interroger les enfants sur l’expérience qu’ils ont d’un produit, l’idée n’est pas révolutionnaire. Il suffit pour le constater d’aller voir du côté de la célèbre marque de petites briques de construction Lego, qui se définit comme un « prestataire d’expériences de jeu » (« provider of play experiences »). Mais en 2014, Lego bouleverse le statut de l’enfant dans la publicité en lançant une campagne d’un nouveau genre : « l’expérience créative ». Cette expérimentation joue sur la mystique de l’épanouissement par le jeu, en nous dévoilant l’envers du décor : par-delà la brique, l’expérience du jeu.

Le principe est simple : plusieurs enfants, entre 6 et 11 ans, sont interviewés chacun leur tour sur leur expérience des Lego. L’expérience consiste alors à démontrer aux mamans que le rapport des enfants aux Lego dépasse toute la profondeur de l’imaginaire créé par l’enfant autour de la brique.
Le cadre de l’expérience et la manière dont elle est filmée révèlent la volonté de dépeindre le caractère sérieux, expérimental et presque scientifique de l’expérience : fond neutre, atmosphère lumineuse, peu de mouvement, plans caméras alternés entre le visage et le corps … Par ces procédés, la marque cherche à prendre le spectateur à témoin et à le persuader de l’authenticité et de la conformité de l’expérience, comme le faisaient les scientifiques au XVIIème siècle. Le spectateur est incité à dépasser la matérialité du jeu pour le voir comme une expérience personnelle constructive, en combattant les a priori des mères – et seulement des mères – jusqu’alors « prisonnières de la brique ».
Quand la publicité fait de la télé-réalité
Plus récemment, le concept d’expérience dans la publicité a franchi une nouvelle étape. Alors que dans le cas de Lego, l’enfant révélait au spectateur les dessous de son expérience de jeu dans une démarche plutôt scientifique, on voit désormais défiler sur nos écrans des publicités dans lesquelles ce ne sont plus des pratiques qui sont en jeu, mais une certaine conception de la société, un point de vue sur des problématiques actuelles. C’est le choix de la publicité aux 10 millions de vues sur YouTube de la marque d’hygiène féminine Always. Dans une interview, Laureen Greenfield, réalisatrice du spot publicitaire « Like a girl », récompensé aux 67ème Emmy Award dans la catégorie « Oustanding Commercial », définit clairement son projet comme une « expérience sociale », une appellation qui fait écho au principe originel de la télé-réalité.

A la volonté de donner une dimension scientifique à l’expérience s’ajoute la prétention de la publicité à devenir un vecteur de prise de conscience et d’évolution sociétale. En dénonçant les représentations de la femme comme une figure de faiblesse et de fragilité, la marque fait le pari de mettre encore plus à distance le produit matériel afin de souligner davantage les valeurs véhiculées par la marque et son engagement social. Dans la continuité de cette publicité, la période de Noël a notamment vu les Magasins U s’emparer à leur tour de la délicate question du genre en utilisant le même principe d’expérience sociale qui met à bas les stéréotypes sociétaux.

L’imaginaire de l’enfant dans les « publicités expérimentales »
Les propos de Monique Dagnaud, ex-directrice du CSA et actuelle directrice de recherche émérite au CNRS, apparaissent de nos jours difficilement contestables : « la publicité s’adresse directement à l’enfant, en fait un héros avec un comportement d’adulte, souvent plus impertinent et astucieux que ses parents ». Les spots publicitaires mettant en place de telles « expériences sociales » redéfinissent le statut de l’enfant dans la publicité. L’enfant est « surprenant de créativité » et de transcendance avec Lego, il prend conscience des stéréotypes sociétaux et en révèle les enjeux à ses parents avec Always, il éveille les mentalités et est vecteur d’évolution sociale avec les Magasins U.
Dans ces « publicités expérimentales », l’enfant ne joue plus seulement à l’adulte : il affirme son individualité et affiche des positions claires. De telles stratégies publicitaires font ressurgir l’imaginaire quelque peu oublié de l’enfant comme figure d’une innocence ponctuée de vérité.
Ces publicités ont majoritairement fait parler d’elles sur le contenu. Et c’est aussi cela leur force : pour atteindre leurs objectifs d’audience, elles réussissent à faire oublier leur nature commerciale en s’immisçant dans les conversations quotidiennes de fond.
A l’image de la publicité d’Always qui matérialise par des cubes les « cadres instituants » (Emmanüel Souchier) de la société pour mieux les détruire, il convient de mettre au jour les « cadres instituants » de ces publicités, qui, sous couvert d’une cause sociale de leur temps, utilisent la fibre émotionnelle et réveillent l’imaginaire de l’enfant comme figure de vérité, au service d’un objectif purement marketing.
Fiona Todeschini
@FionaTodeschini
Sources :
⁃ Lego – http://www.lego.com/fr-fr/aboutus/responsibility
⁃ Emmanuël Souchier (2012). La mémoire de l’oubli : éloge de l’aliénation Pour une poétique de « l’infra-ordinaire ». Communication & langages, 2012, pp 3-19 doi:10.4074/S0336150012002013
⁃ Emmy Awards – http://www.emmys.com/awards/nominees-winners/2015/outstanding-commercial
⁃ Interview Laureen Greenfield (« Like a girl ») – https://www.youtube.com/watch?v=u2wqxiq1nD8
⁃ CNRS – http://cems.ehess.fr/index.php?2639
Crédits images : 
– Capture d’écran de la vidéo LEGO – https://www.youtube.com/watch?v=pA_CZ7baFLw 

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FranceTV Sport
Publicité, Société

Quel sport pour la télévision publique ?

Enjeu pour France Télévisions depuis toujours, la retransmission du sport est devenue un casse-tête insoluble entre déséquilibre du marché et devoirs moraux. Mais France Télévisions adopte-t-il la meilleure stratégie possible ?
Le 19 octobre dernier, l’Assemblée Nationale a voté une augmentation de taxes au bénéfice de l’audiovisuel public. Mais cette hausse vient compenser la baisse des subventions directes de l’Etat à France Télévisions instaurée plus tôt. Pas suffisant pour concurrencer les gros acteurs de l’achat de droits TV sportifs. BeIn Sports a étendu son offre pour devenir une référence, quitte à délaisser des sports. Canal+ et TF1 ont concentré leurs offres sur le football (Ligue 1, Ligue des Champions pour l’un, Equipe de France pour l’autre) et les grands événements. La dernière Coupe du monde de Rugby en est un, France Télévisions n’y a pas pris part. Le groupe pourtant premier diffuseur de rugby (VI Nations, Equipe de France masculine et féminine, Coupe d’Europe) n’a pas surenchéri face à ses concurrents.
Est-ce un problème de budget ? En partie oui, il est difficile de dire le contraire. Mais le portefeuille sportif de France Télévisions est large, on peut donc s’interroger sur l’utilisation de ce budget. Les performances nationales dans des sports jusque-là peu médiatisés permettent une multitude de positionnements. Les victoires successives de l’Equipe de France de Handball ont toujours entraîné une hausse du nombre de licenciés, il en sera logiquement de même avec le Volley-Ball et la récente victoire de la « Team Yavbou » en Ligue Mondiale puis aux Championnats d’Europe.
Un autre gâteau plutôt que des miettes
Alors quel est le problème si des publics se créent par les résultats ? Le problème est qu’ils n’entraînent pas automatiquement un besoin. Il est difficile de nier qu’un sport, à partir du moment où il répond à un besoin, est source d’audiences hors-normes. Pour une rencontre de Ligue des Champions entre le Paris-Saint-Germain et un cador européen, Canal+ franchit régulièrement la barre des 2 Millions de téléspectateurs, soit plus de 10% de parts de marché et 30% de son audimat interne. Sur son offre historique (Roland-Garros, Tour de France), France Télévisions est encore capable de dynamiser ses audiences : 3,5 millions de téléspectateurs de moyenne pour le Tour de France 2015 sur des cases ne dépassant que rarement les 2 millions.
Mais les investissements récents dans les compétitions espoirs et féminines peinent à rentabiliser leur prix. Une partie du problème se trouve dans l’attitude de France Télévisions à l’égard des sports qu’il diffuse. Reprenons l’exemple du volley-ball : la « Team Yavbou » a remporté au printemps la Ligue Mondiale, premier titre majeur de son histoire. La presse écrite s’est vite emparée de cette performance pour capitaliser dessus, comme avec les « Barjots » en Handball 15 ans plus tôt. Les championnats d’Europe (à savoir que les meilleures équipes sont européennes) étaient donc un investissement plus que judicieux pour « France Télé » qui n’a pourtant diffusé que la finale sur France 4. Aucune possibilité de teasing et donc audience mitigée : 756 000 téléspectateurs et 2,7% de PdA. En face sur TF1, le quart de finale Australie – Ecosse a bien performé pour une rencontre sans le XV de France. Le face à face entre rugby et volley-ball était prévisible, les parcours des deux équipes françaises également. France 2 pouvait se mettre en concurrence frontale avec TF1 dès les demi-finales et ainsi créer un contre besoin, celui de résultats positifs face au naufrage du XV de France.
A chaque chaîne son positionnement
Dans cette course à l’audimat et à la rentabilité, France Télévisions possède un avantage indéniable mais parfois dangereux sur ses concurrents excepté Canal+ : la variété de ses chaînes. Les groupes TF1 et M6 utilisent leurs autres chaines comme une seconde main, BeIn Sports et Eurosport sont eux contraints d’augmenter leur volume de diffusion pour satisfaire le besoin primordial de direct pour ne pas devoir interrompre la diffusion d’une compétition. France Télévisions possède 5 chaines différenciées mais à trop avoir le choix, peut se tirer une balle dans le pied. Actuellement, le sport est réparti entre les grands événements sur France 2, les événements « mineurs » sur France 4, le sport « régional » sur France 3 et quelques compétitions d’athlétisme, sur France Ô.
Ces positionnements sont faillibles, notamment les rôles donnés à France 2 et France 4. La hiérarchisation évidente entre les deux chaines tire France 4 vers le bas. Tous les groupes médias utilisent cette méthode mais sur des chaînes à cible similaire. France 4 vise les jeunes, le public le plus exigeant. Quand ils diffusent du rugby féminin ou le Challenge Européen (la « petite » coupe d’Europe), le public n’est pas celui visé habituellement ce qui empêche la chaîne de réaliser de grosses audiences. 3,4M sur TMC pour du handball, 4,1M sur W9 pour du football féminin tandis que France 4 n’a jamais dépassé les 2,3M (Ski lors des JO de Sotchi). Problématique quand on sait que la quasi-totalité des meilleures audiences de la TNT est faite par le sport.
On ne pouvait pas traiter ce sujet sans évoquer le football, sport qui trust les meilleures audiences de l’histoire. France Télévisions a beaucoup réduit son offre à cause de l’explosion des droits mais certaines compétitions restent accessibles, encore faut-il qu’elles en valent la peine. France 2 et surtout France 3 sont seuls diffuseurs de la Coupe de la Ligue. La chaîne régionale diffuse donc la compétition française la moins authentique, et les audiences s’en suivent. Le système « à chaque région son match » n’a pas empêché France 3 de se retrouver quatrième chaine le 29/10 avec seulement 7% de PdA, face à une forte concurrence il faut l’avouer. Mais que « France Télé » se console, les beaux jours vont revenir et avec eux des audiences dopées par Roland-Garros, le Tour de France et les Jeux Olympiques.

FOOTBALL
Thibaut CAILLET
@Caillet_Thb
Sources : 
– Ozap http://www.ozap.com/actu/audiences-les-profs-devance-asterix-bon-score-pour-arte-et-le-volley-ball/480313
– Le Figaro/TV Mag http://tvmag.lefigaro.fr/programme-tv/article/television/87574/record-d-audience-historique-de-la-tnt-pour-w9-avec-le-foot-feminin.html
– Télé Loisirs http://www.programme-tv.net/news/tv/64295-france-4-comment-ligne-editoriale-chaine-evolue-10/
Crédits images : 
– N. Doychinov, AFP
– C. Gauberti, France Télévisions

Publicité, Société

Le snobisme publicitaire

La marque de design haut de gamme AMPM a dévoilé en ce bon mois de mars sa nouvelle campagne print. Et c’est entre autres dans le métro parisien qu’on est resté perplexe face à ces visuels un tantinet élitistes : zoom sur le snobisme publicitaire.
Le but premier de la publicité : capter l’attention pour faire passer un message
La publicité ne cesse de se réinventer afin de capter notre regard fuyant les milliers de sollicitations quotidiennes. D’ailleurs, marques et agences sont conscientes du phénomène de publiphobie qui sévit dans nos sociétés contemporaines et tentent d’y remédier à coup de brand content et autres innovations.
De plus, une certaine logique de « campagne sur-mesure » privilégiant la stratégie de core targeting, c’est à dire centrée sur le cœur de cible, pousse les enseignes à cibler toujours plus leurs campagnes. Cette cible étant de préférence une population à fort pouvoir d’achat puisque les produits de design ne sont, entendons-nous bien, pas des plus abordables.
Cependant, si le message de cette campagne intrigue, il n’est pas des plus aisés à décoder. En effet, c’est un sentiment d’incompréhension qui envahit le récepteur durant la lecture de ce message. Ainsi, on saisit rapidement que cette campagne est destinée à une élite intellectuelle qui, apriori, ne constitue pas un segment de grande envergure.
Faut-il être « intello » pour acheter de l’ameublement design ?
Benjamin Marchal, directeur de création de l’agence Fred et Farid indiquait récemment dans une interview que cette campagne avait pour but de « montrer que la beauté et la modernité de la nouvelle collection se passent d’explications et sont donc accessibles au plus grand nombre » – ce qui se résumerait en somme à un exercice de démocratisation auprès de la fameuse catégorie des CSP+ constituée de cadres et personnes ayant une profession intellectuelle supérieure ou intermédiaire.
Pourtant, plus qu’un désir de populariser une marque telle qu’AMPM, c’est la recherche d’un certain entre soi qui saute aux yeux de prime abord. Le badaud est alors exclu au profit d’une micro communauté capable de saisir le clin d’œil lourdement appuyé par la marque. Car l’on peut aisément avoir un sens artistique et un portefeuille bien rempli sans pour autant savoir que l’académisme post-Bauhaus, évoqué sur l’affiche, fait référence à un mouvement artistique allemand. Ni que le Bauhaus est la référence en termes de modernité architecturale et de design.

 
Métamorphose de la figure féminine
AMPM tente donc de regrouper son cœur de cible en une communauté d’intellos stéréotypés. Mais ce n’est pas tout : elle file également la métaphore du meuble contemporain acteur d’une performance, en proposant une métamorphose de la femme en objet (voire de la femme en étagère). Et cette fois ci, on s’accorde sur le fait qu’il ne faut pas avoir un bac+5 pour comprendre cette délicate image. C’est effectivement dans une ambiance austère, qu’une femme se courbe sous le poids d’une planche de bois; le tout pour 399 euros ?
Finalement, cette campagne met également en lumière un autre enjeu : la façon dont les marques peuvent créer un dialogue privilégié avec leurs clients, et cela en proposant un contrat de communication sur le mode conversationnel. Patrick Charaudeau, grand théoricien des sciences de l’information et de la communication, énonçait que toute communication était comparable à un contrat mais régi par des règles implicites que les agents signaient inconsciemment. Aujourd’hui, les entreprises doivent de plus en plus intégrer les clients dans leurs contenus, prendre en compte leurs avis et opinions à l’instar des chaines de TV qui mettent en avant les commentaires Twitter de leurs émissions par exemple.
Cependant, l’exclusion et la proposition d’étagères humaines ne semblent pas être des options efficaces puisqu’en plus d’utiliser le mythe de l’intellectuel français du type « monsieur je sais tout », elles obligent le voyageur à sortir son smartphone de bon matin, les yeux encore mi-clos et pour lancer sur Google la recherche suivante : qu’est-ce que le dogme galiléen ?
Clara Duval
Sources :
lsa-conso.fr
arretsurimages.net
ladn.eu
cbnews.fr
Crédits photos :
ladn.eu
arretsurimages.net
 
 

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Marc Dorcel fastncurious
Agora, Com & Société, Publicité

#SansLesMains : la création publicitaire au coeur du porno

Tandis que le porno dans la publicité fait couler beaucoup d’encre et déclenche de nombreuses critiques, la publicité du porno se révèle de plus en plus créative. Dernièrement, la campagne #SansLesMains de Marc Dorcel a fait le tour du web en raison de son inventivité.
Les yeux doux d’Anna Polina

Dans la vidéo de présentation, Anna Polina présente le dispositif mis en place sur une semaine pour faire la promotion de Xillimité, le site de VOD du géant français de la production de films pornographiques. Le visage de l’égérie de Marc Dorcel est déjà connu auprès du grand public en raison de ses multiples interventions en tant qu’actrice dans des reportages diffusés sur de grandes chaînes comme D8 ou encore dans des articles divers (sur le Bonbon, le Plus du Nouvel Obs). Anna Polina est la porte-parole présentable du milieu du X, la fille que l’on pourrait ramener à un déjeuner en famille.
Avec #SansLesMains, Marc Dorcel honore une nouvelle ère : celle de la visibilité du porno dans la sphère publique. Imaginé par l’agence Marcel du groupe Publicis, le principe est aussi simple que bonjour : maintenir les touches A, S, P et L du clavier enfoncées pour avoir un accès illimité à tout le catalogue de la marque, constitué d’un millier de films HD.
On retrouve alors le mythe de la viralité d’Internet dans son plus beau costume : le trafic sur Xillimité est multiplié par 27 et le nombre d’abonnés est 50 fois supérieur à la moyenne. Le #SansLesMains reste durant 7 heures en trending topic sur la twittosphère française, le tout sans achat d’espace publicitaire. En étant un des hashtags les plus cités, la campagne fait alors développer aux internautes des stratégies de contournement plus ou moins farfelues : des astuces techniques, informatiques ou encore le visionnage à quatre mains avec son/sa partenaire. Cela participe donc à la création d’une véritable communauté, avec des consommateurs impliqués dans la marque. Cette belle visibilité sur les réseaux sociaux couplée à la valorisation des contenus marquent alors une opération réussie pour le producteur.

Une stratégie qui fait ses preuves
En capitalisant sur la frustration, #SansLesMains joue non seulement sur la connivence, mais aussi sur le terrain de l’hédonisme. Accompagnée du sulfureux regard d’Anna Polina, la stratégie en dit long : nous savons ce que vous faites de nos contenus, c’est pourquoi le marketing ne repose pas sur la valorisation de la qualité des produits mais sur l’usage qui en est fait. En opposition aux publicités racoleuses et à peine françaises que l’on trouve incessamment lors de nos promenades virtuelles (sait-on jamais si vous cherchez un plan avec votre voisine MILF imaginaire), la création publicitaire des plus grosses boîtes cherche à monter en qualitatif.

Pour cela, un des leaders mondiaux du milieu a même fait appel à ses consommateurs. Il y a un an, Pornhub lançait son concours ouvert à tous pour trouver un nouveau directeur artistique : il fallait un visuel publicitaire sans nudité ni contenu NSFW pour communiquer dans les grands médias. Autrement dit, une campagne Pornhub G-rated : au contenu approprié pour tout public, sans violence, drogues ni sexualité, etc. La culture porn étant truffée de références, de codes et de métalangage, qui mieux que le consommateur lui-même pouvait être son vecteur ? Cette campagne participative porta ses fruits puisque les nombreuses participations firent le tour d’Internet en raison de leur caractère cocasse.

 
Les publicités de l’industrie porno : vecteur ou conséquence de la mainstreamisation ?
 
Alors que les critiques fusent depuis des dizaines d’années sur l’hypersexualisation des publicités, notamment pour les marques de vêtements (American Apparel en figure de proue), les boîtes porno cherchent alors à prendre le contre-pied en allant vers une perspective de désexualisation de leur communication. Dans cette idée, Pornhub a même participé à la journée nationale de l’arbre aux Etats Unis en proposant de planter un arbre à chaque centaine de vidéos vue (15 000 arbres ont été ainsi plantés).
 
Traditionnellement, le porno est un sujet tabou alors qu’en réalité, plus de 35 millions d’individus atterrissent sur Pornhub quotidiennement. Sur l’IFOP, « La grande enquête Marc Dorcel / IFOP 2009 » intitulée Sexe, Média et Société, une étude riche sur les pratiques de la population française, montre statistiquement une démocratisation de la consommation des contenus pornographiques. En raison de la facilitation technique que procure le web, l’accès à des contenus pornographiques gratuits est de plus en plus ouvert, créant ainsi de nouvelles cibles. Ainsi, visionner du contenu pornographique est devenu une partie intégrante des activités digitales des individus en âge d’avoir une sexualité. Par conséquent, les marques essaient de se réapproprier la culture digitale mais sont souvent vues aux yeux des consommateurs comme étant invasives. Reposant sur l’invitation et la complicité, la campagne de Marc Dorcel en France et la communication de Pornhub firent beaucoup d’échos grâce aux relais spontanés des consommateurs.
 
Par conséquent, le film X n’est plus exclusivement masculin. De nouvelles niches de consommation apparaissent, dont les femmes. La création publicitaire doit alors s’adapter à ces nouveaux publics émergents. La frontière devient poreuse entre le porno obscur et caché comme l’imaginaire l’envisageait jusqu’ici, et la réalité de la consommation. La pornographie fait alors son coming out pour vivre au grand jour en tant que produit de « consommation courante ».
 
 

Thanh-Nhan Ly Cam
@ThanhLcm
Sources
Le brief pour le concours de Pornhub
Les visuels finalistes pour le concours Pornhub
L’enquête IFOP
Les chiffres sur les retombées de #SansLesMains
Sources photo
Marc Dorcel
Marc Dorcel – xillimite.com
pornhubcampaign.tumblr.com

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