Il faut que je t’avoue quelque chose…
La carte de l’humour
« Comment ça tu as revu ton ex ? »
Sentiment de culpabilité, accélération du pouls, mains moites : en réaction à certaines phrases ou situations stressantes, le mécanisme de transpiration s’enclenche, facteur d’odeurs corporelles indésirables.
Pour le lancement de sa nouvelle gamme de déodorants « Stress protect », Nivea joue la carte de l’humour. La marque a fait appel aux services de l’agence DRAFTFCB pour sa campagne publicitaire, dont les affiches sont actuellement visibles dans le métro parisien. S’appuyant sur les petites phrases du quotidien qui sont facteur d’anxiété, Nivea met en scène les moments stressants et banals de la journée.
Sur les réseaux sociaux, la stratégie semble payante puisque les visuels trouvent grâce aux yeux des internautes, avec des commentaires du type « Bien joué, ça sent le vécu » ou « Oui on le sent bien » (Facebook).
D’autre part, Nivea avait créé le buzz avec son opération de caméra cachée « Stress test » à Mexico et dans l’aéroport de Hambourg. La vidéo de l’opération, diffusée le 12 février sur You Tube, a été visionnée plus de 5 millions de fois en deux semaines, avec près de 15000 impressions et plus de 1700 commentaires.
Comme quoi, l’humour paie (cf l’article de Marie-Hortense Vincent à ce sujet).
Un discours scientifique
Davantage que le simple humour, Nivea souligne discrètement sa vocation scientifique à travers cette nouvelle campagne. Rappelons que « L’Observatoire Nivea », constitué d’un comité scientifique, a été créé en 2006 dans le but de diffuser la recherche sur le corps.
En effet, sur son site (ici), Nivea explique de manière détaillée le processus de la transpiration, avec des explications de type scientifique : « On peut distinguer 2 formes majeures de transpiration : La première, la plus connue, est la transpiration thermique. Sa fonction principale est de réduire la température corporelle (…), elle vient des glandes sudoripares dites exocrines. La seconde est la transpiration due au stress ou transpiration émotionnelle. »
Et de conclure, sans surprise: « Il est prouvé que NIVEA STRESS PROTECT offre une protection efficace contre la transpiration due au stress. »
Dans les visuels, la connotation « médicale » est soulignée par les courbes graphiques du battement cardiaque, dont le rythme s’accélère en raison du stress.
Image et identité : de la tendresse au stress
Avec cette campagne d’affichage, Nivea rompt avec son image traditionnelle. En effet, la marque communique habituellement sur l’archétype maternel ou paternel, à coups de touchantes scènes de tendresse entre une mère et son nouveau-né à la peau douce. Un univers familial et rassurant, dominé par l’image maternelle et la symbolique de la caresse.
Ici, on passe à un tout autre style. Le monde de protection et de bien-être laisse place au stress et à l’anxiété. La marque rompt avec son identité visuelle, traditionnellement bleue et blanche, abandonnant ses belles photographies pastelles au profit de simples phrases de couleur blanche écrites sur fond violet.
Comment ne pas évoquer la stratégie de certaines campagnes pour rencontres extra-conjugales, et notamment celle de Gleeden ? Les allusions à l’infidélité ne manquent pas – soulignons que dans la symbolique occidentale, le violet est associé à la jalousie – et les sentences en forme de maximes (« Je dois t’avouer quelque chose », « Comment ça tu as revu ton ex ? », « Il faut qu’on parle ») ne sont pas sans évoquer les aphorismes de Gleeden.
De la tendresse à l’anxiété, de la famille à l’infidélité, du bleu rassurant au violet tourmenté. Avec cette campagne, l’identité visuelle de Nivea change du tout au tout. Reste à savoir si les consommateurs apprécieront.
Alors, flop ou stratégie gagnante ?
Clara de Sorbay
Sources :
La fiche du produit
L’Observatoire Nivea
Meltybuzz
Vanksen.fr