Publicité et marketing

Jacques a dit : restons civils !

 
« Restons civils ! » La RATP a lancé une nouvelle campagne publicitaire depuis quelques jours. Nouvelle, parce que nouvelles images et nouveaux slogans, mais pas innovante, parce que la thématique et le format ont été repris de l’année précédente.

Le slogan
Le présent utilisé dans le slogan l’ancre dans notre réalité : ce mode l’actualise sans cesse. En effet, les panneaux traitent d’une banalité quotidienne que chacun endure dans les transports en commun, tout particulièrement lors des heures de pointe. Qui n’a jamais eu les pieds écrasés ? Qui ne s’est jamais fait bousculer ? Lorsque l’on sait que de nombreux parisiens passent 1 h par jour minimum dans les transports en commun, on comprend bien à quelle point cette campagne s’adresse à tous.
Plus qu’un présent, ce slogan est un impératif présent : le slogan ne dit pas, mais il invite, voire exige. La RATP ne lance pas une campagne publicitaire mais bien une campagne de sensibilisation, de civilisation. En effet, il ne s’agit pas de vendre un produit mais bien d’inviter les usagers à adapter leurs comportement aux lieux qu’ils fréquentent.
Ce slogan est à la troisième personne du pluriel : il ne s’agit pas de toi, de lui, d’eux mais bien de NOUS. Si l’on râle parce que l’un parle trop fort, il faut bien se rappeler de ce jour où l’on téléphonait dans le métro… Tout cela n’est pas sans rappeler le fameux : « la sécurité, c’est l’affaire de tous ».
Enfin, le slogan repose sur des rimes et un jeu de mot: un jeu s’établit avec le destinataire et peut quelquefois amener un sourire sur les lèvres. « Restons civils sur toute la ligne » c’est rester civils jusqu’au bout mais aussi rester civils dans la ligne de métro/bus/tram.

L’auteur : la RATP
« Restons civils » est un slogan large qui pourrait s’appliquer à de nombreuses situations et qui devrait être exigé dans tous les espaces publics : dans la rue, dans les magasins, avec ses collègues, il faut savoir se tenir et être civil. Notons d’ailleurs, que civil vient de civitas, c’est-à-dire la cité en latin. Rester civil c’est savoir se comporter en ville, entouré de personnes.
Ce slogan toutefois s’applique à un espace précis et bien délimité : celui des transports en commun gérés par la RATP. Tout rappelle qui est l’auteur de ces campagnes. En effet, chaque slogan reprend un numéro de ligne de métro : ce numéro est entouré d’un rond de couleur. Le rond rappelle les stations sur les plans, la couleur est associée à une ligne bien particulière. De plus, les scènes se passent dans le monde souterrain : métro, bus et escalator sont les témoins de bien des incivilités

Le voyageur-bête ?
Nous l’avons dit ci-dessus, les voyageurs sont tous impliqués par le slogan. Cependant, sur les images, celui qui dérange est toujours un animal : les perroquets bloquent les escalators, le buffle brusque les autres en entrant, la tortue donne un coup avec son sac à dos…
Ce sont donc les animaux qui posent problèmes aux humains : on invite le voyageur à rester civil mais de manière indirecte, comme si on cherchait à ne pas l’accuser trop explicitement. Passer par des animaux a un autre atout : parce que l’on n’associe pas de visage humain à celui qui gêne, on peut appliquer le message à tous types de situations. Les perroquets peuvent aussi bien être un couple de collégiens que des personnes âgées.
Tout cela n’est pas sans rappeler les Fables de Jean de la Fontaine : grâce aux animaux, la critique est mieux perçue et acceptée, car on ne se sent pas agressé ou accusé. Les animaux donnent aussi une dimension universelle, qui transcende temps et lieux, pour atteindre chaque personne.
Ainsi, cette campagne, assez réussie, s’inscrit bien dans le contexte actuel où la tolérance est prônée en tout. Reste à savoir si cette invitation civile s’avérera suffisante pour améliorer les comportements des voyageurs. Une campagne plus énergique sera-t-elle nécessaire ?
 
Clothilde Varenne

métro londres
Société

London calling

 Londres, Paris, Berlin et Stockholm sont en compétition pour décrocher le titre de « Tech City », ville numérique de demain. La concurrence entre Paris et Londres semble accrue : les capitales cherchent à dynamiser leur image et valoriser leur attractivité. Après la large couverture médiatique dont Londres a pu bénéficier avec les JO de l’été 2012 et dont les marques se sont servies pour communiquer, la ville elle-même se lance dans la communication et se fait de plus en plus remarquer par les médias en matière d’innovation.
Le métro londonien revu et sponsorisé
Le sponsoring, qui désigne un soutien financier ou matériel apporté à un événement par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité sur l’événement, débarque à Londres. Burberry, Virgin, Nike et d’autres sont sur le point de conclure des sponsoring avec le métro londonien. Cette formidable opportunité va permettre à la ville de se démarquer des autres et notamment de rapporter jusqu’à 200 millions de livres sterling, soit 243 millions d’euros. En donnant la possibilité aux marques d’être visibles sous-terre, Londres pourra également bénéficier d’un transfert d’image positive d’une ville qui innove. Les Londoniens ont déjà eu un aperçu du principe de sponsoring avec Barclays et son Cycle Hire Scheme : un Vélib’ à l’anglaise et avec Emirates et son téléphérique au-dessus de la Tamise qui attire de nombreux touristes.
Cerise sur le gâteau, pour le 150e anniversaire du métro, le fabricant Lego a reconstitué cinq cartes du métro londonien, qui retracent les différentes évolutions du métro depuis 1927. Les cartes sont réparties à South Kensington (1927), Piccadilly Circus (1933), Green Park (1968) et Stratford (2013). Une cinquième carte exposée à la gare de King’s Cross St Pancras montrera les plans de la gare de 2020. Cette opération très remarquée reste dans la ligne directrice de la communication autour du thème de l’innovation.
« Technology is GREAT Britain »
Paris n’a qu’à bien se tenir, Londres s’est également affichée par de nombreuses campagnes de communications « Technology is GREAT Britain », le slogan qu’elle reprend et décline sous plusieurs formes depuis que le site officiel du tourisme avait lancé : « You’re invited. Bond is Great… Britain ». Dans ce cas, il s’agit de démontrer que la technologie réside en Grande Bretagne et qu’elle est naturellement attirée par ce pays. Le but ultime de cette stratégie est d’inciter d’autres start up à venir s’installer à Londres.
Le quartier numérique de l’est londonien, qui accueille plus de 150 entreprises et une dizaine d’incubateurs (1300 start up), a annoncé en décembre un investissement de 50 millions de livres. Le site Internet de Tech’City pousse les internautes à « imagine, start and grow a business » et cela fonctionne. « Technology is GREAT Britain » compte déjà plus de 9350 likes et 6640 followers et est très active sur les réseaux sociaux. Chaque jour on peut voir l’innovation d’un entrepreneur britannique ainsi que des résultats de recherches de scientifiques.
De l’autre côté de la Manche, Paris semble en perte de vitesse. En effet la Ville Lumière a créé Paris Innovation Amorçage, un dispositif financier, doté de 21 millions d’euros, qui a permis de multiplier les pouponnières (26 incubateurs municipaux presque tous remplis et abritant 550 start-up), et a inventé le concept d’incubation sur mesure pour les industriels. Elle a aussi convaincu Aéroports de Paris, Sodexo Prestige et Amadeus de monter le premier incubateur dédié à la thématique de l’entreprenariat social technologiquement innovant et qui sera inauguré en 2014. Cependant il manque au « Silicon Sentier » de Paris la british touch de marketing.
 
Félicia de Petiville
Sources :
Stratégie : Le 13H de la Com
Les Echos
BBC News
Le Figaro

http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202809017301-la-tech-city-de-londres-inspire-le-reste-du-royaume-uni-572601.php

Société

The NSA is watching you

 
Presque trois ans après l’affaire Wikileaks, et en plein procès de Bradley Manning, une nouvelle affaire de fuite fragilise l’administration américaine.
Nom de code : PRISM
Le 2 juin, un homme révèle posséder des données secrètes relatives à un programme mené par la NSA (National Security Agency), intitulé PRISM et ayant comme objectif la surveillance de tous les américains. Il explique avoir récupéré ces documents dans l’intérêt du public. Il révèle son identité lors d’une interview réalisée par des journalistes du Washington Post et diffusée par le Guardian. Son histoire ressemble à un film d’espionnage américain.
Edward Snowden, 29 ans, ex-employé de la CIA, travaille en tant que consultant pour la NSA. Pendant quatre ans, Edward est un employé modèle. Le salaire élevé qu’il perçoit (200 000$ par an) le retient de poser des questions sur les écoutes, souvent  illégales, que ses supérieurs lui demandent d’effectuer pour le compte de la NSA. Au fur et à mesure que l’agence semble abuser de son pouvoir d’écoute, Edward commence à contester son organisation. En mai, il copie des donnée du programme PRISM, prétend devoir subir un traitement de lutte contre l’épilepsie afin de poser plusieurs jours de congés qui lui permettent de quitter le pays et annoncer la fuite d’informations classées secrètes à laquelle il vient de procéder.
Exilé à Hong Kong, Edward témoigne à visage découvert et explique qu’à travers cet acte, il souhaite alerter l’opinion américaine et internationale sur le caractère illégal des méthodes employées par la NSA. Selon lui, la NSA aurait accès aux relevés de communications téléphoniques et, plus grave, aux données de serveurs informatiques tels que Google, Apple et Facebook. Toujours selon Edward, la plupart des personnes placées sur écoute ne représente  en rien un danger pour la sécurité du pays.
Défendu sur internet par nombre d’internautes qui souhaitent connaitre l’utilisation qui est faite de leurs données, Edward risque aujourd’hui la prison. Mais avant d’être jugé, il faudrait que le jeune homme réapparaisse puisqu’il a mystérieusement disparu de son hôtel hongkongais le 9 juin.
De vives réactions aux Etats-Unis
Outre-Atlantique, les politiciens ont réagi violemment aux révélations du Guardian et du Washington Post. Des voix se sont élevées parmi les députés afin de s’opposer à ces pratiques d’espionnage. Le sénateur Rand Paul, a même déclaré «La saisie et la surveillance par la NSA de quasiment tous les clients de Verizon [un opérateur téléphonique] est une attaque stupéfiante contre la Constitution ». Ni la NSA, ni la Maison Blanche n’a jusqu’à présent démenti l’existence de ce programme, mais ces dernières se défendent de toute activité illégale. La NSA a demandé le samedi 8 juin une enquête au Ministère de la Justice américaine. Selon l’agence, tous les procédés utilisés visent à renforcer la sécurité du pays et la fuite dont elle a été victime constitue, en ce sens, une atteinte portée à son efficacité et à la mise à bien des futures opérations de lutte anti-terrorisme. A la Maison Blanche, même discours. Bien qu’il soit encore trop tôt pour l’affirmer, Obama pourrait avoir à justifier de la légalité du programme PRISM devant l’opinion américaine.
Et pendant ce temps-là en Europe….
La Commission Européenne a accédé positivement à une requête des Etats-Unis le 13 juin dernier. Les Etats-Unis souhaitaient que la Commission soit moins sévère sur la protection des données téléphoniques et numériques des européens. Le lobby américain a donc eu raison des réticences européennes. Est-ce une sous-estimation de l’enjeu de la protection des données ou une mise en danger conscientisée de la vie privée des citoyens ? Quoi qu’il en soit, en France, les débats sur la protection de la vie privée se cantonnent presque exclusivement à une remise en question de la vidéo surveillance ou à la protection des données bancaires sur Internet. Il serait souhaitable que l’acte d’Edward Snowden ne soit pas vain et que les médias favorisent un éveil des consciences sur les enjeux relatifs à la protection de la vie privée sur Internet.
 
Angélina Pineau
Sources :
L’interview de Eward Snowden
Résumé de l’affaire et réactions aux Etats-Unis
Résumé de l’affaire et réaction de la NSA
Bruxelles ou le bon sens de l’avenir

les Marseillais
Société

La télé-réalité, y en a (jamais) assez

 
Les Marseillais arrivent en moonwalk sur W9…
Si cela ne se voit toujours pas que l’été (et les vacances) approche, les chaînes de télévision, elles, nous le font remarquer grâce à leurs nouvelles émissions de télé-réalité qui débarquent sur nos écrans, comme chaque année à la même période. La nouvelle saison de Secret Story vient de débuter sur TF1, les Marseillais à Cancun continuent tranquillement de s’installer sur W9. En revanche, pour les Anges de la télé-réalité, le temps commence à se faire long sur NRJ 12.
La seconde saison des Marseillais est diffusée depuis quelques semaines sur la chaîne W9. Cette année, c’est à Cancun pour le fameux Spring Break qu’ils ont été envoyés et si nos Marseillais ne sont pas encore aussi célèbres que les Ch’tis, ils sont en passe de le devenir. En effet, les héros de cette série-réalité connaissent des records d’audience. Le jeudi 30 mai, ils ont réuni environ 720 000 téléspectateurs dès 18h55 avec un pic d’audience de 800 000 téléspectateurs, réalisant ainsi 4% des parts de marché auprès de l’ensemble du public, leur meilleure audience depuis son lancement selon la chaîne. Ils ont également repris la première place au niveau national auprès des moins de 25 ans avec un score de 17.8% sur cette cible.
 
Des audiences aussi difficiles (et inexistantes) que « la guerre de 78 »
C’est Jean-Marc Morandini qui doit être content puisqu’il est le premier à souffrir de ses audiences avec son émission Vous êtes en direct, un débrief de l’épisode des Anges de la télé-réalité diffusé juste avant, réalisé avec la présence de chroniqueurs dits « journalistes » pour des magazines tels que Closer ou Public.  En effet, en l’espace d’une semaine, le programme, diffusé à la même heure, a perdu 28% de son audience alors qu’en face, les audiences de Touche pas à mon poste et C à Vous ne sont pas du tout affectées. Si les Anges de la Télé-Réalité en ont lassé plus d’un, le système du débrief des Anges ne fonctionne plus du tout et la concurrence de la chaîne W9 ne va sûrement pas les aider.
Si la concurrence met en danger certains de ces programmes, plusieurs chaînes ont décidé de faire quelques changements dans leur programmation. Ainsi, l’épisode inédit des Anges est maintenant diffusé à 17h50 pour laisser le temps aux téléspectateurs de le regarder en entier avant de basculer sur TF1 à 18h15 pour la quotidienne de Secret Story et pour finir par les Marseillais à 19h. C’est tout un programme !
 
Il paraît que « les aigles ne volent pas avec les pigeons » 
S’ils sont diffusés à la même période, ces programmes de série-réalité comme Les Marseillais, Les Ch’tis et les Anges respectent les mêmes codes et présentent seulement quelques rares différences.
Les émissions sont toujours tournées dans les mêmes types de lieux, des lieux paradisiaques, célèbres et qui font rêver beaucoup de Français. On se rappelle notamment des cinq saisons des anges qui ont été tournées à Miami, à New York, à Los Angeles, Hawaï. Les Ch’tis, eux, ont passé du temps entre Ibiza, Mykonos et Las Vegas tandis que les Marseillais ont préféré Miami et Cancun. Des cadres idylliques, des destinations de rêve qui laissent peu de place à la (télé) réalité, quand on peut encore parler de réalité.
En effet, l’hyper scénarisation est omniprésente dans chacun de ces programmes, tellement présente que les téléspectateurs ont l’impression de suivre une série. Chaque épisode des Anges ou des Marseillais commence par un résumé des épisodes précédents et se termine par un résumé des prochains épisodes qui durent chacun plus de cinq minutes, et qui, au lieu de lasser les téléspectateurs, les fidélisent. On leur montre des scènes « chocs », des futures disputes entre candidats, un nouveau couple qui va se former, tout est fait pour « teaser » le spectateur chez lui. Quant aux épisodes, tout semble déjà préparé. Dans les Anges, un couple formé dans une précédente émission de télé-réalité, se sépare très rapidement au début de la saison pour que chacun aille ensuite se trouver une nouvelle cible. Que ce soit Les Anges, les Marseillais tout est scénarisé, voire trop, puisque les programmes sont souvent comparés à des telenovelas.
Mais ce sont les rediffusions à l’extrême qui aident ces programmes à trouver leur public. Les Anges ont le droit à une diffusion à 11h, puis 17h puis 20h, tout cela, dans la même journée puis un récapitulatif de tous les épisodes le dimanche en fin d’après-midi. Il en va de même pour les Marseillais diffusé tous les soirs à partir de 16h30 jusqu’à 19h. La seule différence c’est que ces derniers sont moins présents sur leur chaîne que les Anges sur NRJ 12. Rediffusés à outrance, ils « bénéficient » aussi d’une émission avant et après épisode avec Le Mag et Vous êtes en Direct qui servent de récap’ mais aussi de pseudo décryptage des épisodes précédents.
Les deux programmes présentent tout de même quelques différences puisque les Anges font appel à des anciens candidats de télé-réalité recyclés pour l’occasion alors que les Marseillais sont des inconnus choisis par la production qui forment une « équipe » à laquelle elle fera appel au fil des saisons. Si les Anges de la télé-réalité doivent défendre des pseudo projets professionnels puisqu’ils aspirent tous à devenir mannequins ou chanteurs et récolter de l’argent pour une association en allant toiletter des chiens ou nettoyer des yachts privés, les Marseillais, eux, effectuent des emplois saisonniers en tant que serveurs, barmaid ou danseurs. Des carrières qui font moins rêver mais auxquelles les jeunes téléspectateurs peuvent plus facilement s’identifier.
Mais finalement, tout est facilité par les perles et surtout les punchlines des candidats qui restent en tête, qui font rire et dont se moquent les téléspectateurs. Si on a souffert du « Non mais allô » chronique d’il y a quelques mois à cause de Nabilla, les Marseillais s’y sont mis aussi avec le « Y en a assez, fraté » utilisé à outrance par tous à Cancun, mais peut-être moins à Marseille en réalité…
Sabrina Azouz & Steven Clerima

Société

Arte : artifices ?

 
La chaîne franco-allemande Arte s’illustre en ce moment. D’abord, il y a quelques semaines en diffusant l’ambitieux documentaire  Une contre-histoire des Internets. Un objet qui allie le loufoque, respectueux de la déjantée culture web, et le très sérieux. Rarement avait on vu autant de grands hommes – et femmes -, pionniers et intellectuels des Internets, réunis en seulement 87 minutes. Réalisé par Jean Marc Manach et Julien Goetz, deux anciens d’OWNI, il a été plébiscité par l’ensemble des internautes et a évidemment figuré parmi les sujets les plus traités sur Twitter.
Mais qui dit documentaire sur Internet dit aussi… Internet. Arte ne s’est pas contentée de diffuser ce documentaire, à une heure précise, avec la traditionnelle idée d’un début et d’une fin précises. La temporalité des grilles télévisées n’est pas celle d’Internet. Il fallait les harmoniser, et plus encore, faire la jonction entre des publics et des usages très différents. Rappelons que si en 2007, 3 millions d’Américains n’avaient pas de télévision chez eux, ils sont aujourd’hui 5 millions. La moitié de ces individus a moins de 35 ans, or c’est la tranche d’âge la plus représentée sur Internet.

Arte a su faire preuve d’ingéniosité pour rassembler les publics et répondre aux diverses attentes, en déployant une stratégie de communication plus qu’attrayante. Elle a en effet exploité tous les fantasmes dont est chargé Internet : la participation, la transparence, l’immédiateté, etc. et a également fait un important travail de séduction en développant une interface impressionnante et fluide. Les internautes se voyaient par exemple proposés de partager leur « première fois sur le net ». Là encore, le vocabulaire, un peu provoquant, faisait un clin d’œil à la culture web, « libérée » des tabous, drôle et trash. A la manière du fameux phénomène de crowdfunding, où chacun peut donner un peu pour financer un projet, ils pouvaient « participer » à l’aventure en donnant de leur personne, ou bien, sur le modèle de Wikipédia, de leur savoir. Ici, Internet se présente comme une prolongation, une augmentation de la télévision : on y retrouve des contenus inédits qui n’ont pas été diffusés. Enfin, la chaîne a fait un geste notable : au lieu de ne proposer un revisionnage du documentaire limité à sept jours, elle a considérablement étendu cette durée : tout doit être accessible et libre sur Internet. Une belle communication donc, qui redore le blason d’une chaîne trop souvent considérée comme snob et inaccessible pour une grande frange de la population, notamment jeune.

L’expérience a été poussée encore plus loin pour le dernier grand projet d’Arte : Futur par Starck, qui avait pour simple ambition de « nous emmene[r] dans un voyage planétaire inédit à la rencontre des visionnaires qui imaginent le monde de demain. » Futuristique pour futuristique, autant adapter la forme au fond. Et à Arte de proposer un format de documentaire inédit. Le principe est simple. A l’heure où l’on ne parle que du potentiel du deuxième écran – cette tablette ou téléphone qui accompagne le téléspectateur un peu las d’être passif – Arte a décidé de faire plus que proposer un mot-dièse permettant de créer une « grande conversation » sur Twitter. Elle a repris le contrôle des écrans. A la télé, nous voyions le documentaire, avec des numéros en bas de l’écran rappelant les références pour les audioguides dans les musées. Sur notre ordinateur/tablette, nous disposions d’informations supplémentaires : qui est l’intervenant qui parle en ce moment, où le retrouver (site internet, compte twitter) et, coup de force de communication : des tweets tout-faits, citations choc de moins de 140 caractères que l’on n’avait même pas à recopier : un simple clic sur le bouton « tweeter » et nous en devenions auteurs.
Avenir de la télévision ou pas, complémentarité ou distraction, le débat fuse comme à son habitude. Quoiqu’il en soit, ces expériences étaient certes intéressantes, et on su séduire un public non télévisé. Entre des séries originales et des innovations de qualité, Arte change de visage. Reste à savoir s’il n’éloigne pas le public traditionnel.
Vous pouvez revoir les deux émissions sur les sites d’Arte qui leur sont consacrés :
http://lesinternets.arte.tv/
http://futur-par-starck.arte.tv/#home
 
Virginie Béjot

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citroen
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Citroën devient le vintage-killer que nous attendions tous

Avant tout, regardez cette vidéo :

Coup de poing dans le vintage et le rétro. Coup de poing dans le rétro de ces voitures des années 80. Oui, coup de poing sur cette vieille voiture qui a déjà 30 ans, sur votre vieille poubelle qui dort dans le garage. Citroën vous donne la marche à suivre.
Vous êtes dépassé, vous qui êtes encore dans les années 80, vous qui possédez encore une voiture aux couleurs criardes, vous qui possédez votre vieille charrue dans votre étable, vous qui ne vous préoccupez pas de quelques points de rouille, vous qui ne résistez pas devant les dernières toux d’un moteur qui a du mal à démarrer en hiver.
Vous êtes dépassé.
Citroën vous donne dans cette publicité l’envie de redevenir jeune. Vous offre le besoin de retrouver la passion d’une voiture neuve qui fera de vous quelqu’un qui a refusé la nostalgie, quelqu’un qui vit désormais dans le présent.
Vous êtes remorqué, par le neuf, par ce qui vous attend indubitablement. Par ce qui va vous rattraper. Gardez votre musique sur les oreilles et vos lunettes qui ressemblent beaucoup à celles de Duke dans Fear and Loathing in Las Vegas.
Vous êtes dépassé et déjà remorqué par la nouveauté, vous êtes déjà faible, aidé dans votre futur achat. Béquille insupportable que cette obsolescence contrôlée. Votre achat est déjà en prévision même si le mauvais temps n’est pas encore prévu, même si vous n’avez pas encore décidé de remonter la capote de votre MG B de 1964 pour protéger la fille à votre droite du crachin qui s’annonce…
Citroën s’est décidé à se tirer une balle dans le pied gauche tant que le droit n’est pas encore sur la pédale d’accélérateur de votre vieille guimbarde. Clopinant de gauche à droite, vous tomberez chez votre meilleur concessionnaire. Citroën sait vous donner cette envie acidulée de changer de monture. Qu’avez-vous attendu pendant si longtemps ? L’envie de peindre, l’envie de devenir cet artiste tourmenté à bord de votre poussette à moteur. Non, l’envie de devenir le Picasso de 2014. Citroën est là pour vous.
Vous n’êtes plus dépassé.
Vous avez acheté la nouvelle Citroën.
Vous n’êtes plus remorqué, vous êtes maître de votre futur.
Emmanuel de Watrigant

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Quand « pub » rime avec « plaisir » !

 
Guerlain, EDF et Evian sont les publicités ayant marqué les esprits des français selon le Palmarès Ipsos des publicités préférées des français en 2013. Entre rêve et réassurance, nous tentons de faire face à la crise en recherchant l’évasion, le réconfort mais aussi du plaisir à moindre coûts.
Le Palmarès est divisé en deux catégories de publicités : spots TV et affichage. Parmi ces deux classements se dessinent trois secteurs où les publicités nous font de l’effet : luxe / food / service.
Toujours plus de luxe !
Dans le secteur du « luxe », nous retrouvons Guerlain avec « la petite robe noire », Roche Bobois avec « l’art de vivre », Lancôme et son nouveau parfum « La vie est belle » ou encore Kenzo avec l’éternel « Flower by Kenzo ». Dans ces publicités – spots et affiches -, nous rencontrons un univers plutôt féminin, chic et moderne. Toutes ces marques et produits font appel à la consommation du quotidien par les parfums et l’ameublement, or ce sont des marques dites haut de gamme suscitant le désir, l’envie enfouie en nous tous d’avoir de belles choses. Par là se traduit toujours la nécessité du plaisir chez les français qu’ils transmettent par la publicité.
A côté de cela, les nouvelles technologies nous présentent des produits tout aussi luxueux. C’est le cas de Samsung avec la nouvelle caméra, et de Canal + & ses nouveaux programmes toujours plus fous. Cette fois encore, c’est aussi les valeurs de modernité et de plaisir qui nous sont proposées. L’idée de capturer nos souvenirs et de les partager sur les réseaux sociaux avec la caméra Samsung nous montre bien les tendances actuelles en phase avec la technologie.
Toujours plus de tendances, toujours plus de modernités, toujours plus de beauté, toujours plus de luxe, toujours plus de plaisir !
A partir de lundi je fais attention ! / Je me fais plaisir
Le plaisir de manger est connu de tous ! Une envie à moindres coûts et nous voilà satisfaits à passer un bon moment. Que ce soit pour les restaurants ou certains produits, les marques l’ont compris, la gastronomie est un pilier dans notre vie. Nous retrouvons donc en tête du palmarès des publicités préférées des français côté food : Mc Donalds, Elle & Vire, Contrex, Entremont, Picard, Gü et Ferrero.
Au milieu de ces marques, on remarque plusieurs valeurs importantes de la vie comme la santé, la qualité mais aussi les petits plaisirs. En effet dans chaque publicité est soit mise en avant soit rappelée la notion de santé qui est aujourd’hui essentielle. Par exemple, avec « Contrex », un ton humoristique est montré avec des femmes faisant du sport pour éteindre un feu emprisonnant de jolis corps masculins ou encore « Entremont » qui par des images enfantines introduisent des légumes dans leur spot pour inciter les enfants à en manger. Rien de plus plaisant qu’un bon Big Mac ou un bon dessert, un plaisir simple à moindres coûts qu’a su saisir le monde de la publicité et faire rêver nos français cette année.

Parce qu’on s’occupe de vous un peu plus chaque jour !
En plus de la notion de plaisir sous toutes ces formes, les individus ont besoin qu’on leur apporte quelques attentions. Nous avons besoin de pouvoir faire confiance à nos marques pour faire confiance aux autres. Nous retrouvons donc : EDF, Ibis, Leclerc et la SNCF.
Marques emblématiques, elles mettent en scène des moments du quotidiens généralement avec humour dans un objectif de familiarisation et de s’ancrer comme références. Nous le constatons notamment avec le spot EDF pour les JO mettant en scène deux personnages vêtus de bleu de travail et de casque de chantier EDF. Au début, nous nous trouvons dans un genre de soucoupe volante pour actionner les lumières du stade. On s’attend à entrer dans l’univers des athlètes mais nous sommes à la rencontre de nos ouvriers EDF face aux épreuves des JO. Un côté décalé, drôle mais en même temps qui positionne EDF comme référent en matière d’électricité.
En matière d’affichage, nous pouvons aussi le constater avec la SNCF. Jeu de mot, information et monopole « 300 destinations à partir de 15 euros ». La SNCF comme référence pour voyager pas cher.
2013 nous concocte donc une année publicitaire cherchant à rassurer nos français en leur proposant du rêve et de la modernité, mais aussi de la gastronomie et du service !
 
Marion Pereira

secret story
Société

Secret story is back !

 
Amateurs de culture télévisuelle, réjouissez-vous : l’émission qui rythme vos étés reprend vendredi. L’occasion de revenir sur la pierre angulaire de la télé réalité qu’est le fameux casting. Eternelle prise de tête des producteurs, c’est lui qui va faire du concept initial un succès fulgurant ou un flop retentissant (R.I.P « le Carré Viiip »). Des candidats pas assez charismatiques ou trop mous et c’est le drame : le téléspectateur vaque à des activités plus productives. Du coup, on cherche désespérément la recette miracle pour créer ce mélange optimal de « personnalités » qui donnera un coup de fouet aux audiences. Le problème, c’est qu’une fois le subtil dosage trouvé, il est usé jusqu’à la corde. Chaque année donc, on prend les mêmes et on recommence. En apparence un seul mot d’ordre : DI-VER-SI-TE des profils. En réalité, on a affaire à une sélection calibrée au millimètre pour toucher à la fois la ménagère, les jeunes, les vieux, la masse et les minorités (et on dit bien TOUTES les minorités : visibles ou non, ethniques ou religieuses, même les chauves ont eu leur candidat l’année dernière en la personne du charismatique Kevin). Vous pensez voir des candidats à l’écran ? Vous avez surtout affaire à des arguments massues, qui visent à prouver que non, la chaine n’est ni homophobe, ni raciste, ni âgiste, ni sexiste, ni même débile. Alors, quel grand cru nous réservent-ils cette année ?  Typologie d’une crétinerie annoncée :
-le vieux :

Il est là pour ratisser une audience un peu plus large. Non ce genre d’émission ne s’adresse pas exclusivement aux 13-17 ans, puisque de charmants trentenaires peuvent y participer !  C’est la touche de maturité censée crédibiliser le show et « vieillir » un peu son image. Le problème ? Le vieux aussi a cinq ans d’âge mental.
-l’hystérique :

Elle crie. Tout le temps, contre tout le monde, du matin au soir. Son rôle est provoquer un sentiment d’antipathie et de montrer en creux que si les autres participants ne sont pas très futés au moins eux sont paisibles. Le téléspectateur peut facilement l’identifier comme la méchante, et dans un huis clos où rien ne se passe, elle permet de relancer l’action au moindre signe de vaisselle mal faite ou de brosse à dent déplacée.
-la victime :

Peut-être l’archétype le plus pervers de ce genre d’émission. La victime, c’est celle que tout le monde déteste et qui a tout le temps les yeux rouges. Mais attention, le but n’est pas de susciter de la compassion : on s’aperçoit très vite qu’elle est encore plus détestée que l’hystérique, par les autres participants comme par le public. Chaque année on assiste donc au même lynchage programmé, notamment sur les réseaux sociaux. Bien pratique, car cette haine facilite la cohésion d’une communauté autour d’un rejet commun.
-le génie :

C’est la caution intello, pour parer aux reproches habituels sur la nature abrutissante du programme. « J’ai passé mon bac à 14 ans », « J’ai un QI d’Einstein », voilà pour la minute culture, et tant pis si au bout de deux semaines le génie en question se balade à poil avec son slip sur la tête.
-la bimbo :

 Elle est la valeur sure de la téléréalité, car elle provoque invariablement les mêmes réactions épidermiques : concupiscence, jalousie et mépris, un cocktail explosif qui fait à tous les coups grimper l’audimat.  C’est elle qui buzz le plus, il lui suffit pour cela d’allier syntaxe approximative et décolletés plongeants.
-le gay :

Là encore, le personnage est au-delà de la caricature. C’est la commère de la maison, il adore Madonna et les Uggs, aucun cliché n’est trop énorme. Paradoxalement son homosexualité n’est jamais évoquée directement de quelque manière que ce soit au cours de l’émission. Peut-être par peur de choquer un public plus « conventionnel » ? Dans tous les cas, ces contradictions révèlent un marketing de niche finalement pas très gay friendly.
Cette année encore on peut parier que les équipes de production reprendront dans les grandes lignes ce schéma de base qui a fait le succès de Secret Story. Il n’est cependant pas exclu que de nouvelles trouvailles soient au programme, histoire de renouveler un concept qui commence à s’essouffler. Les paris sont ouverts !
 
Marine Siguier

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mucem marseille
Culture

Inauguration du MuCEM : une communication en béton ?

Désormais, les voyageurs qui arrivent par les flots à Marseille ne seront plus emprunts de tristesse provoquée involontairement par le Fort Saint-Jean, dévasté il y a un demi-siècle par les bombardements. A tribord, ils peuvent admirer le Fort entièrement rénové, à côté duquel se dresse sur l’esplanade du J4 le Musée des Civilisations d’Europe et de la Méditerranée (MuCEM), habillé d’une fine dentelle de béton. Ce cube minéral, admirable geste architectural de Rudy Riccioti, fait face à la mer ainsi qu’au mistral et côtoie le Vieux-Port qui ne perd pas de son charme face à la modernité apparente du MuCEM. Révélé à la presse mardi dernier avec comme invité d’honneur le président de la République, puis ouvert officiellement au public le vendredi, le MuCEM ouvre la seconde saison du programme des festivités proposées dans le cadre de Marseille-Provence 2013.
Quel rôle peut jouer l’inauguration très médiatisée du MuCEM dans la promotion des manifestations culturelles qu’accueille Marseille, Capitale Européenne de la Culture 2013 et sa région ? Comment ce nouvel espace culturel a-t-il été promu au sein du territoire régional et national ?
Le MuCEM en campagne
« Les Marseillais sont enchantés par ce lieu qui masque une sensibilité territoriale, (qui) exprime un autre horizon plus marin. C’est un lieu qui est poreux à l’imaginaire » déclare Rudy Riccioti à propos du MuCEM. Reste à savoir si les responsables chargés de la campagne de communication pour l’inauguration du MuCEM ont été aussi sensibles à cet imaginaire que ne le prédit l’architecte.
« Vous aussi, rejoignez la campagne du MuCEM ! »
Le MuCEM était entré en campagne dès Décembre 2012, sous l’égide de l’agence Dream On. A cette période, les Marseillais ont pu voir les rues de leur ville envahies par des affiches sur lesquelles figuraient des portraits de Marseillais accompagnés d’un slogan qui résumait ce que le MuCEM représente pour eux. Ainsi, Paul, photographe de La Plaine, déclarait « En Juin 2013, on arrête de mettre les grands musées à Paris » ou Fabrice, poissonnier-restaurateur, annonçait qu’« En juin 2013, la Méditerranée sera un vrai bouillon de culture ».

Dream on a souhaité impliquer les marseillais dans ce projet culturel en mettant en scène leur propre parole délivrée dans l’espace public. Cette campagne s’est faite à l’issu d’un concours qui proposait aux Marseillais de personnaliser leur photo au moyen d’une application Facebook dédiée, pour ensuite proposer un slogan individuel qui traduisait la façon dont ils percevaient le MuCEM. Les dix photos qui ont obtenues le plus de like sur le réseau social ont été sélectionnées pour participer à la campagne.
Ainsi, les Marseillais se sont fait les portes paroles de leur cité. Une parole souvent irrévérencieuse, humoristique et même polémique, avec un accent toujours marseillais. “Nous avons fait ce choix car nous souhaitons que les Marseillais s’approprient le MuCEM” explique Julie Basquin, responsable du département Communication et du Mécénat du musée.
En souhaitant privilégier le marketing participatif, cette campagne a au moins eu le mérite d’investir les habitants de Marseille et de la Provence dans ce chantier phare de MP 2013, duquel ils avaient pu se sentir exclus lors des débats concernant sa construction. On peut également parler de crowdsourcing, c’est-à-dire de la mobilisation d’un grand nombre de personnes pour favoriser une certaine forme de créativité dans l’argumentation publicitaire. L’intérêt de cette campagne est qu’elle ait stimulé une parole, consensuelle ou non, autour de ce lieu. Dans un premier temps, il était nécessaire que le MuCEM soit l’occasion de « faire parler » avant de « faire agir », d’autant plus que son inauguration en juin laissait le temps à cette campagne de pouvoir fonctionner. Bien évidemment, la campagne empreinte également quelques caractéristiques au story-telling, avec l’idée majeure que le MuCEM délivrerait un récit mythique, social, historique sur les civilisations européennes et méditerranéennes. Cette parole est toujours fortement encrée dans un cadre spatio-temporel, en étant sans cesse accompagnée du leitmotiv « en juin 2013 ».
« Toute la Méditerranée se raconte au MuCEM »

En ce moment même et depuis quelques semaines, une seconde vague d’affichage est destinée à exposer le positionnement de l’institution, en mettant en scène des figures qui incarnent les peuples du bassin méditerranéen. Etendue au territoire national, la campagne montre tantôt une femme d’un certain âge coiffée d’un hijab, tantôt un enfant habillé d’une tunique. En arrière plan se distingue des paysages méditerranéens, et les portraits sont accompagnés de slogans comme « Toute la Méditerranée s’émerveille au MuCEM », « Toute la Méditerranée se raconte au MuCEM », ou encore « Toute la Méditerranée s’expose au MuCEM ». L’usage de verbes pronominaux, qui permettent de faire des peuples méditerranéens les acteurs de ce musée avant l’institution elle-même, reste pertinent. En revanche, on ne peut qu’être déçu face à la pauvreté esthétique des visuels, qui reposent essentiellement sur un imaginaire populaire archétype et ne délivre rien du véritable « imaginaire » dont parlait Riccioti à propos du MuCEM.
On ne peut également que regretter le fait que la campagne ne réinvestisse pas l’incroyable effet visuel qu’offre l’architecture du MuCEM (et celle de ses collections), notamment la résille de béton aux formes sensuelles et poétiques. En France, il y a quelques jours encore, le MuCEM ne bénéficiait pas d’une grande visibilité. Cette campagne n’aura certainement pas encouragé la population ni à s’y intéresser ni à venir découvrir ce lieu si incroyable, cet événement à ce point majeur pour la ville de Marseille et MP 2013 qu’est l’inauguration de cet espace culturel.
Mais quoi qu’on puisse penser de la campagne, l’ouverture du Musée des Civilisations de l’Europe et de la Méditerranée, fortement relayée dans les médias, aura réactualisé les manifestations de Marseille-Provence 2013, et constitue à elle seule un levier médiatique et communicationnel incroyable pour Marseille et la Provence, qui n’ont pas fini de nous faire rêver.
Sources :
Site officiel du MuCEM
Site de la campagne de communication du MuCEM 
Site de l’Agence Dream on
Article sur le Monde.fr
Margaux le Joubioux
Annexe :
 
Le MuCEM en quelques chiffes :
167 millions d’euros pour construire ce monstre architectural
44000 m2 pour partager la Méditerranée
250000 œuvres exposées
300000 curieux et passionnés attendus pour l’année 2013
12 ans de discussions, débats, polémiques pour arriver à l’ouverture de cette incroyable bâtisse.
4 années de construction, travaux, études de terrain pour parvenir à ce cube minéral.
3 sites : le Fort Saint-Jean rénové, le Centre de Conservation et de Ressources dans le quartier La Belle de Mai et l’espace construit sur le J4, dessiné par Rudy Riccioti
1 ville : la Cité Phocéenne pour accueillir ce fabuleux espace culturel

Société

CM is the new SAV

 
Avec le développement d’Internet et des réseaux sociaux, les marques ont investi dans le digital. De nouvelles stratégies de communication se sont développées, centrées sur l’interaction directe entre l’entreprise et l’utilisateur. Cette logique a vu apparaître un nouveau métier, entièrement dédié à la gestion des communautés : le community manager.
Si ce métier a pris une si grande importance, c’est qu’il est révélateur des caractéristiques du Web 2.0. L’essor des réseaux sociaux a permis aux entreprises d’entrer directement en contact avec l’utilisateur. Dans un monde où le contact ne se faisait que par le produit ou par la publicité et dans un sens unique, celui de la marque vers l’utilisateur, les réseaux ont façonné une nouvelle communication à deux sens, fondée sur l’interaction.
Or, cela change la chronologie publicitaire. Auparavant, les marques s’offraient de manière ponctuelle une campagne de communication, pour un lancement de produit, dans le cadre d’un repositionnement ou bien pour augmenter sa notoriété. Avec le Web 2.0, la marque doit être sans arrêts présente sur les réseaux. Elle doit sans cesse proposer des contenus puisque les réseaux s’inscrivent dans un processus de flux continus – ils sont sans cesse actualisés. La publicité devient permanente, d’où l’importance de ce nouveau métier. Le community manager (aussi appelé « social guru » ou « social media strategist ») est en charge de produire ce contenu continuel.
Il devient l’une des vitrines de la marque, en faisant office d’intermédiaire entre cette dernière et l’utilisateur. Il analyse la notoriété de l’entreprise, l’image qu’elle offre auprès de ses utilisateurs et prolonge celle-ci dans les contenus qu’il met en ligne.
 La proximité avec les utilisateurs augmente largement l’image de marque. Celle ci propose un contenu divertissant, bien éloigné de campagnes de publicités harassantes, matraquant les consommateurs. C’est par exemple le cas d’Oasis, cas d’école français en la matière, spécialisé dans les jeux de mots fruitiers. On passe d’une publicité imposée à un contenu récréatif, agréable et apprécié – ce qui augmente donc la notoriété de la marque. La preuve en est qu’Oasis propose maintenant des tee-shirts reprenant ses meilleurs jeux de mots. Si les marques s’orientent vers le divertissement, c’est pour mieux s’insérer dans les usages des réseaux : il est bien plus facile de partager une publication amusante sur Facebook qu’une publicité. Faire le buzz sur les réseaux sociaux c’est peut être cela, finalement : créer un contenu publicitaire qui ne dit pas son nom, dans une logique de dépublicitarisation [1], facile à partager.
Mais paradoxalement, cette proximité pose de gros problèmes aux marques. Maintenant que le community management est bien ancré dans les pratiques et usages, des phénomènes nouveaux apparaissent. Car l’interaction est à double sens. Se positionner sur un réseau social, c’est façonner un cadre de parole pour l’utilisateur. Celui-ci a désormais le pouvoir de s’adresser directement à la marque. Le consommateur devient « consommacteur ».
Jusqu’ici, on pouvait voir les récriminations des utilisateurs dans les critiques de produits ou de marques sur les sites de vente en ligne par exemple. Désormais, cette prise de parole est publique. Mais puisqu’elle se déploie sur le réseau de la marque, on attend d’elle qu’elle réponde. Les marques ne peuvent plus se permettre d’ignorer les critiques, elles doivent y apporter une réponse. C’est l’avènement du service après-vente 2.0 qui a désormais lieu sur la place publique.
Or comme dans tout service après-vente, les utilisateurs prennent la parole pour, le plus souvent, se plaindre et signaler un problème. Mais puisqu’il s’agit d’un phénomène public, les marques doivent alors faire face au pendant négatif du buzz, le bad-buzz, impulsé par les utilisateurs.
C’est une nouvelle dimension que les community managers des grandes marques ne peuvent plus ignorer. Car le web demande une grande transparence de la part des marques, et supprimer une récrimination d’un réseau est souvent la pire des idées, puisqu’elle mène irrémédiablement à la création d’un effet Streisand [2].
L’enjeu est important, car le manque de notoriété à perdre est grand. Le community manager doit apporter une réponse claire et publique à ces récriminations, tout en conservant une certaine image de marque.
La semaine dernière, sur la page Facebook de la FNAC, une utilisatrice a fait part d’un problème qu’elle a rencontré suite à l’achat d’un ordinateur portable. Confiant l’ensemble de ses démarches et de ses problèmes, elle utilise la page publique de l’entreprise dans le but clairement exprimé [3] de nuire l’image de la marque. Il s’agit d’une forme de chantage extrêmement efficace. La FNAC ne peut que répondre positivement et aller dans le sens de la consommatrice, puisqu’elle s’est confiée publiquement, attirant l’attention des utilisateurs de Facebook face à la situation injuste qu’elle a vécue. La viralité des réseaux est donc bel et bien à double sens, servant d’écrin au buzz et au bad-buzz.
La prise de parole publique des utilisateurs dans le but d’attirer l’attention des marques sur leurs dysfonctionnements et prenant à parti l’ensemble de la communauté sociale est un phénomène qui va sans doute se généraliser. Cela fera évoluer le travail des community managers, qui devront alors prendre en charge une partie du service après-vente des marques.
 
Arthur Guillôme
[1] L’expression est empruntée à Valérie Patrin-Leclerc dont vous trouverez un interview chez l’excellente revue Effeuillage
[2] L’effet Streisand est une loi d’Internet selon laquelle la censure d’un contenu sur Internet ne peut que favoriser son partage et attirer l’attention des internautes. Plus d’informations ici
[3] « je suis 100% disponible pour vouer toute mon énergie à vous faire un bad buzz, tellement je suis outrée par votre incompétence ». L’ensemble du message ainsi que la réponse de la FNAC sont visibles dans cet article complet
Pour plus d’informations :
Cet article du site mycommunitymanager propose un tour d’horizon efficace et intelligent du communty management
Ce Tumblr nous propose une belle sélection de fails de Communty Managers