Publicité et marketing

La meilleure blague de Carambar ?

 
Qui que soit votre interlocuteur, si vous lui demandez ce qu’évoque pour lui Carambar, il vous répondra probablement les fameuses blagues inscrites sur l’emballage de la sucrerie. Elles constituent en effet un profond marqueur identitaire, d’autant plus qu’elles renvoient à l’enfance de l’utilisateur. Cet imaginaire collectif de Carambar est du pain béni pour la communication de la marque qui depuis toujours joue sur son image ludique, « fun » et conviviale (avec le fameux slogan « Carambar, tous barrés »), bien que, il faut se l’avouer : peu importe la tendresse qui nous lie aux fameuses friandises, les blagues ne soient ni toujours drôles, ni d’un bon goût affirmé.
Or, le 21 mars 2013, après quelques effets de teasings (« le changement c’est bientôt »), Carambar fait une annonce qui va raviver les passions des cibles de la marque ; fini le temps des bonnes vieilles blagues, fini le temps où on lisait ses blagues à tour de rôle, la bouche pleine de Carambar goût caramel, place à l’éducation ! Carambar proclame le temps des questions éducatives ouvert, en donnant quelques exemples de ce que deviendra l’emballage. La teneur des questions, ainsi que les propositions de réponses, mettaient cependant déjà la puce à l’oreille. Entre les épellations douteuses et dignes d’un académicien, on trouvait également des questions telles que « Qu’est-ce qu’un goulag ? »

On pouvait à la limite toujours se dire qu’à défaut de conserver l’aspect blague, Carambar gardait celui de mauvais goût. Mais tout de même, suggérer à nos chères petites têtes blondes qu’un goulag pourrait être une viennoiserie ou un sport nordique, cela avait quelque chose d’étrange voire de dérangeant. Jusqu’aux couleurs de Carambar qui se pare, plutôt que d’un jaune vif, d’un gris ardoise plutôt déprimant agrémentant le nouveau slogan : « Carambar, c’est du sérieux ».

La communication de Carambar a sur ce coup-là très bien joué : tout, hormis le contenu même des questions/réponses proposées, rendait crédible cette annonce. La page Facebook, qui en a été le principal berceau, nous montre bien que ce poisson d’avril était préparé depuis longtemps, notamment au travers de rappels constants d’un changement à venir et de faux spots publicitaires qui ont même circulé. L’annonce décevait, surprenait, choquait, mais on y croyait quand même un peu tous, simplement parce que la communication autour de la fausse annonce semblait sérieuse et complète (et pour cause, elle l’était) : pourquoi se donner tant de peine pour un fake ? Les outils utilisés par Carambar sonnaient redoutablement juste, à grands coups de dossiers de presse, d’annonces publicitaires,…

À ce moment-là, l’annonce Carambar est à la fois une réussite et un flop : la marque fait parler d’elle en brassant les imaginaires du public, en le dérangeant dans ses habitudes, mais justement à cause de cela, le changement n’est pas bien reçu (ce qui était sans aucun doute prévu par les communicants de Carambar). On ne peut s’empêcher de penser que ces derniers ont dû bien s’amuser en observant les réactions des fans, massives sur les réseaux sociaux, et si l’on n’est pas trop pétri de fierté et qu’on est beaux joueurs, on ne peut que leur donner raison. Les plus orgueilleux d’entre nous vous affirmeront qu’ils avaient vu la chose venir, qu’ils n’avaient jamais pris l’annonce au sérieux, mais ne nous voilons pas la face : avant l’annonce, plus personne ne s’intéressait à ce que pouvait faire Carambar, en conséquence, surpris par ce revirement, nous sommes tous tombés dans le panneau, la presse au même titre que les autres.
Et pour cause beaucoup de journalistes enragent, car ils ont été volontairement dupés par la marque, en témoigne un article dans Le Parisien, qui pose la question du mensonge marketing. On aura beau dire, pourtant, la marque a réussi son coup. L’afflux de commentaires et de réactions, le respect de la tradition, car après tout il s’agit d’une blague, peut-être la meilleure de Carambar, représentative de la ligne de conduite de la marque, tout cela permet une réussite, mais une réussite que beaucoup ont du mal à admettre. La communication était soignée, bien vue, mais elle n’en était pas moins mensongère. Et surtout, avouons-le, le discours de Carambar sonnait beaucoup trop bien dans l’ère du temps, ce qui en soi est déjà inquiétant lorsqu’on entend des phrases du genre : « conscient que les enjeux de la transmission du savoir vont bien au-delà de la mission de l’école, Carambar a décidé de participer à l’éducation des plus jeunes » ou « aujourd’hui de nombreuses études prouvent qu’associer la transmission des savoirs aux moments de plaisir et de détente favorise la mémorisation et l’apprentissage », discours consensuels et bien pensants, qui, bien que particulièrement irritants, sont actuellement à la mode.

Mais que l’on se rassure ! Quatre jours après cette annonce qui a bouleversé les habitués du Carambar, la marque nous invite avec son slogan « la fin des blagues #cetaituneblague » à revoir nos récriminations, il ne s’agissait bien là que d’un poisson d’avril avant l’heure. Et la communication du dévoilement, autant que celle de l’annonce, est tout aussi solide et travaillée : vidéos youtube, making of de la supercherie, nouveaux spots en négatif de ceux de la blague, site internet consacré. On est cependant en droit de se demander si cette blague un peu trop préparée (six mois de travail selon le service communication), n’est pas comme les bons mots auxquels on songe pendant quelques minutes avant de les dire dans une conversation : bien pensés, certes, mais pas si drôles que ça…

 
Noémie Sanquer
Sources :
Letelegramme.fr
Le Parisien
Carambar.fr
Le Figaro
La page Facebook de Carambar

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Publicité et marketing

Pitche-moi la Cité Rose

 
Intégrer le public dans sa communication et transformer les fans en ambassadeurs de marques, voici la stratégie choisie par Julien Abraham et Sadia Diawara pour le lancement de leur film La Cité Rose, sorti en salles le 27 mars 2013.
La Cité Rose : plus qu’un film, un concept
Comment se mettre le public dans la poche ? Sur Twitter, le community manager retweete tous les internautes qui parlent de La Cité Rose : « Allez voir le film, lourd ! », « @Laimyssgegen : La Cité Rose c’est une tuerie j’ai pleuré mdrrr » ou encore « @Ibrahim_wiz : Pour une fois on est fier de notre quartier comme quoi il n’y a pas que de mauvaise chose dans le hood LA CITE ROSE ». Sur Facebook, les membres de l’équipe du film « likent  » les commentaires et les publications des fans : « MOI JE DIS BRAVO CE FILM TIENT TOUTE C PROMESSE UN BIG UP A MES POTES D’ENFANCE… », « Super le film, bravo !!! J ». Toutes les manifestations des internautes sont relayées et encouragées. Ainsi, le fan se trouve considéré et se transforme en porte-parole du film.
Ce dernier s’est constitué une armée de fans qui communiquent tous dans leur environnement. Le cœur de cible reste les habitants de la Cité Rose, c’est-à-dire ceux d’Ile-de-France et par extension, les personnes ayant grandi dans un environnement similaire. Il y a eu Banlieue 13, fantasme de la banlieue dangereuse et marginale, il y a désormais La Cité Rose, peinture d’un quartier difficile à travers le prisme de l’enfance avec tous les rêves et désirs qu’elle suscite. C’est ce message que porte le film et qui se retrouve dans la campagne marketing.

En somme, les gens se reconnaissent dans le film, ils peuvent s’identifier aux personnages (enfants, adolescents et adultes) et ainsi donner de la légitimité à l’œuvre, se porter garants de la véracité du film et de la réalité qu’il dépeint. En parlant du film sur les réseaux sociaux, les ambassadeurs parlent en fait d’eux-mêmes en ce qu’ils décrivent leur réalité et leur expérience de vie. Le message que la campagne transmet au public est le suivant : si le film connait un succès, c’est aussi le vôtre car c’est votre histoire. Lorsque l’on parcourt la page Facebook , on a accès à des centaines de photos qui présentent les contenus, des acteurs aux réalisateurs, des cadreurs aux perchistes. Encore une fois, le message est clair : vous avez l’habitude de vous déplacer au cinéma, aujourd’hui, le cinéma vient vers vous, dans votre cité, dans votre quotidien.
L’objectif de la production est de récupérer ces témoignages et ces contenus d’utilisateurs pour les exploiter en créant du brand content. Lors de l’avant-première à Lille, le réalisateur Julien Abraham et le co-producteur Sadia Diawara, ont apporté une caméra qui leur a servi à récolter les impressions et les avis du public pour les partager sur Facebook. Une bonne campagne marketing doit raconter une histoire, non pas le scénario du film, mais le scénario de sa réalisation. Le public doit pouvoir identifier une chronologie qu’il viendra compléter par son propre visionnage du film en salles. Sur la page Facebook de la Cité Rose, la production multiplie les rendez-vous (avant-premières, projections spéciales et conférences de presse) et chacun de ses meetings est exploitable. Contrairement à d’autres pages marketing qui veulent rester « clean », la production n’efface aucun commentaire, ne supprime aucun post, même négatif : la page doit transpirer le vécu et l’émotion.
«  Pitche-moi la Cité Rose »

Innovation marketing, la production diffuse toutes les semaines des courts films intitulés « Pitche-moi la Cité Rose ». Ici aussi il est question de recueillir l’expérience du public mais cette fois-ci, ce sont des célébrités françaises qui décrivent le film : Mélissa Theuriau, Arié Elmaleh ou encore Thomas Ngijol. Le choix des personnalités n’est pas anodin : ce sont des acteurs, journalistes et comédiens qui touchent en général un public populaire avec le même cœur de cible que le film. La vidéo se sépare en deux temps distincts : d’abord, ils racontent le film, puis ils donnent des arguments pour inciter le public à se rendre en salles. Cette stratégie donne du crédit au film et contribue à l’élargissement de l’éventail des cibles susceptibles d’être touchées.
La CitéRose présente la vie de quartier de manière différente et le public ne s’y trompe pas. Que ce soit en salles ou sur Facebook, il communique sur la banlieue et la banlieue le lui rend bien.
 
Steven Clerima
Sources :
http://www.marketing20.fr/marketing-communautaire-marketing-social/comment-creer-et-animer-un-programme-dambassadeurs-de-marque/
http://www.themavision.fr/jcms/rw_259422/ambassadeurs-de-marque-une-nouvelle-generation-de-marketing-participatif-qui-prend-de-lampleur

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Politique

L’art de la propagande

 
Nouveau chef, nouveau style. Officiellement au pouvoir depuis avril 2012, Kim Jong-Un compte aujourd’hui asseoir la Corée du Nord dans un monde où ce pays n’existe quasiment pas, en montrant à la communauté internationale qu’elle a affaire à un vrai chef de guerre. Et c’est principalement en déployant l’arsenal militaire du pays qu’il le laisse entendre. Arsenal militaire, mais pas seulement. En bonne dictature communiste, tout ce qui ressort de la Corée du Nord est parfaitement intégré à une stratégie de communication bien ficelée.
Une propagande 2.0
La Corée du Nord est experte dans l’art de la propagande. Elle se déploie assez largement sur le net, où une agence de presse officielle y diffuse des communiqués en anglais, appuyés par Uriminzokkiri, le site de propagande du gouvernement. Mais Pyongyang a également mis en place une com’ 2.0 assez importante : un compte Twitter (suivi par plus de 10 000 personnes !), une chaîne Youtube diffusant plus de 2 400 vidéos de propagande, et même un compte Flickr, où la beauté des paysages, la grandeur du dirigeant et le bonheur au travail dans les usines, sont mis en valeur. On peut en effet parler d’une propagande très moderne, avec une présence numérique forte. Une communication assez développée, mais qui marque un paradoxe puisque le pays est quasiment entièrement coupé d’internet : le web y est plutôt utilisé pour toucher l’extérieur du pays.
Kim Jong-Un, une figure atypique
L’arrivée de Kim Jong-Un sur le devant de la scène nord-coréenne a imposé le nouveau style plus « people » (toutes proportions gardées…) d’un chef d’État posant devant les médias avec sa femme, jeune élégante qui apporte une touche de modernité à l’image du pays. Un style d’ailleurs assez paradoxal : pour la première fois dans l’histoire du pays, un spectacle de Disney, pourtant représentant du grand ennemi américain ô combien honni, a eu lieu sur le sol nord-coréen. Un nouveau souffle ? En apparence. La technique de diffusion de la bonne parole nord-coréenne reste la même ; son leader est dressé au rang de héros, de chef de guerre intrépide, capable d’exploits incroyables. Ce Bob Morane des temps modernes est magnifié dans un documentaire diffusé à la télévision nord-coréenne en janvier 2012 :

Son arrivée au pouvoir a donc été nettement marquée par une rhétorique belliqueuse. Depuis quelques jours, il promet un « combat total », une « guerre nucléaire » ou encore une « mer de flammes » à ses ennemis américain et sud-coréen. En quinze jours, l’armistice de 1953 est annulé, les exercices militaires sont multipliés et les unités d’artillerie placées en position de combat. Symbole suprême de ce message belliqueux, la coupure du téléphone rouge avec la Corée du Sud, qui permettait aux deux pays de discuter la gestion du parc industriel de Kaesong, l’un de leurs rares projets de collaboration.
La belligérance, un état permanent
Cette opération de communication vise également les Nord-Coréens eux-mêmes, en cherchant à maintenir le pays dans un état de menace permanent, afin de renforcer le sentiment nationaliste, et convaincre la population que la prospérité n’existe pas au delà des frontières. Par ailleurs, le renforcement de l’image de puissance du pays contribue à construire la figure de leader de Kim Jong-Un. L’atout nucléaire apparaît comme un moyen supplémentaire d’asseoir sa puissance, et d’exercer une pression sur la communauté internationale en se donnant un pouvoir de négociation.
Entre petites ouvertures à la civilisation occidentale et renforcement de l’hostilité envers l’extérieur, les décisions de Kim Jong-Un paraissent assez paradoxales. Ses intentions réelles font débat entre les experts, mais tous s’accordent à dire que la finalité de cette agitation est le renforcement de sa figure de chef dur et intrépide. Certains, plus rares, ajoutent à cela l’hypothèse que tout ceci ne serait qu’une communication du dirigeant à l’encontre des têtes pensantes du régime, afin de se légitimer à leurs yeux et d’affirmer son leadership, dans le but à long terme d’emmener son pays dans une voie plus moderne, à laquelle il a pu prendre goût durant ses études en Suisse.
Quelles que soient ses intentions, Kim Jong-Un peut se vanter d’avoir suscité l’inquiétude dans la communauté internationale. Inquiétude, mais aussi réactions : la communication du régime a été tout récemment malmenée par le groupe Anonymous. Celui-ci, dans la veine de l’opération #OpFreeKorea, a pris le contrôle de ses comptes Twitter et Flickr et s’est emparé des mots de passe de 15 000 utilisateurs de uriminzokkiri.com.
Avant la guerre nucléaire, le régime doit d’abord s’attaquer à la guerre de communication.
 
Bénédicte Mano
Sources :
Francetvinfo.fr
HuffingtonPost
Lefigaro.Fr

Culture

Sugar Man, la recette d’un succès au cinéma

 
Si Sugar Man raconte la trop tardive notoriété de l’artiste Sixto Rodriguez, ce documentaire connaît lui un véritable succès. Les critiques sont élogieuses et les spectateurs au rendez-vous. L’Oscar 2013 du meilleur film documentaire qu’il a reçu parfait cette belle trajectoire, alors qu’il semblait à l’origine destiné à un public restreint. Une succes story laissée aux mains du hasard ? Pas si sûr ! Ce film illustre parfaitement certaines tendances de l’industrie culturelle. La preuve ici qu’il n’y a pas que du sucre dans Sugar Man.
Ingrédient n°1 : le documentaire
Le temps où documentaire rimait avec « longues séquences animalières sur France 5 à l’heure la plus creuse de la nuit » est révolu. Et pour cause, il est devenu un genre cinématographique à succès. En investissant le grand écran, et c’est bien ce dont rêvent de nombreux réalisateurs, le documentaire devient vecteur d’émotions. Lorsqu’il est animalier, il propose des sujets universels, des images belles et spectaculaires. Souvenez vous du Peuple migrateur en 2001, lui aussi récompensé aux Oscars et plébiscité par le public. Quand il s’agit d’affaires humaines, il doit décrypter et nous ouvrir les yeux sur un système opaque pour nous faire réagir. Inside Job, oscarisé en 2011, éclairait et dénonçait ainsi les rouages d’un système financier planétaire, qui a engendré cette crise économique dont on peine à sortir.

Dans la sauce, on veut des histoires !
Sugar Man, c’est encore une autre recette. C’est le nec plu ultra de ce qu’on appelle, pardon d’utiliser encore cette expression, le storytelling. L’histoire vraie d’un homme simple, élevée au rang de mythe. Un homme qui aurait du être une star mais qui, au lieu de ça, a vécu dans l’ignorance de son succès et dans la plus grande modestie. Le documentaire vient alors réhabiliter Rodriguez et sa musique qui cartonne également. Car c’est bien la première visée d’un documentaire : s’approcher du réel, le dépeindre. Mais pour attirer le public, la réalité se doit d’être romancée et embellie. C’est l’un des rares reproches qui a pu être adressé au film par quelques critiques (voir Le Monde). L’histoire de Sugar Man est véritable mais l’omission de certains éléments rend le récit plus parfait. Si le réalisateur avait mentionné le succès du chanteur en Australie et en Nouvelle-Zélande dans les années 70, ce documentaire aurait été plus réaliste, mais aussi moins spectaculaire. N’est ce pas alors la fonction première du documentaire qui est ici bousculée ? A chercher plus d’authenticité, la construction médiatique ne fait peut être que s’en éloigner.
Ajouter une stratégie bien léchée
Au delà de sa belle réalisation sur laquelle on ne s’étalera pas ici (car elle est l’objet de quasiment toutes les critiques du film), le succès de Sugar Man s’explique aussi par un bel accompagnement marketing. Comme l’explique la productrice Michèle Halberstadt dans le Monde, le film a bénéficié de la technique « platform release » : le film sort d’abord « dans un nombre restreint de salle pour susciter le désir ». En France, après une projection VIP avec stars et show case de Rodriguez lui même, il n’a d’abord été visible que dans quelques salles parisiennes. Quelques villes de province ont pu ensuite le projeter, et il ne cesse encore de voir sa diffusion et son succès augmenter. « D’un opus branché, on est passé à une œuvre populaire, que le grand public veut voir par curiosité ».
Assaisonnement subtil, entre élitisme et populaire
Cette technique marketing est aussi révélatrice d’un phénomène sociologique observable, car elle s’adapte à une population aux goûts culturels de plus en plus éclectiques. Comme le disait le sociologue Olivier Donnat, on est passé de l’exclusion à l’éclectisme. Plus besoin aujourd’hui de rester cantonné à un genre selon son appartenance sociale ou son niveau d’étude pour construire sa légitimité culturelle. Pour résumer, c’est s’intéresser un peu à tout qui est bien vu aujourd’hui, et les frontières entre culture d’élite et culture populaire sont de plus en plus floues. Cette hybridité culturelle peut déclencher une deuxième dynamique : le besoin des élites de se démarquer à tout prix. Une œuvre, devenue populaire, peut alors être réévaluée par les critiques intellectuelles. The Artist ou encore les Intouchables, acclamés à leur sorties par la presse, ont vu leur qualité souvent remise en cause après avoir été massivement récompensés. Il n’est pas toujours bon d’aimer ce que tout le monde aime.
Ainsi peut on déjà s’attendre à ce que Sugar Man, chouchou de la presse, soit de plus en plus critiqué à mesure que son succès s’accroit. Commence alors le décryptage du documentaire : on cherche à connaître la vérité qui se cache derrière ce qui est censé déjà être la réalité.
Un mélange production-critique-public à consommer sans modération !
 
Agathe Laurent
Sources :
« Sugar Man » : les raisons d’un succès bien huilé, LE MONDE | 07.04.2013
« Sugar Man » : un « storytelling » soigneusement agencé, LE MONDE | 07.04.2013
« Sugar Man », le conte de Noël d’un rockeur miraculé, LE MONDE | 25.12.2012
Le succès grandissant des documentaires au cinéma, Le Point
– THÉORIE DU FILM DOCUMENTAIRE (PENSER LE CINÉMA DOCUMENTAIRE : LEÇON 3)
– Le phénomène « Sugar Man »
– Critiques de presse sur AlloCiné des films SugarMan, the Artist, les Intouchables
– Sociologie de la communication et des médias, Eric Maigret

Société

Toujours connectés, jamais écoutés ?

 
Le ras le bol des utilisateurs envers la « surconnexion » ne date pas d’hier. L’addiction des Français à la nouvelle technologie et son aspect menaçant a déjà défrayé les médias. Selon l’Ifop, 42% des Français se considèrent dépendants de leur mobile, mais la majorité développe des stratégies d’auto-discipline quant à son utilisation. Selon le même sondage, 59% des Français se sentent dépendants de leur écran. Et les polémiques sur l’utilisation des données se multiplient, la dernière en date nous provenant de Facebook (une fois n’est pas coutume), avec son nouveau service GraphSearch, qui permet de rentrer en contact avec des utilisateurs en fonction de leurs préférences ou de leurs « likes ».
La semaine dernière, un accrochage supplémentaire est venu rajouter de l’huile sur le feu de l’hyperconnexion. Nous vous avions parlé lors d’un article précédent  de l’annonce de la PS3 et de la futur Xbox de Microsoft. Et c’est cette dernière qui est à présent sur la sellette. Il faut dire que Microsoft garde jalousement sa console (nom de code : Durango) secrète. Mais personne n’est à l’abri d’une fuite, ce que le géant de Redmont a appris à ses dépens, dans une conversation sur Twitter entre Adam Orth, un ingénieur de la marque, et un développeur de jeu vidéo. Dans cet échange, Adam Orth avoue publiquement que la future console de Microsoft devra être en permanence connectée pour pouvoir jouer, regarder un film, ou même accéder aux différents menus.

Avec cette annonce, le net s’est emballé, les parodies accompagnées du hashtag #dealwithit (faites avec) se sont multipliées. En effet, cette console toujours en ligne enregistrera vos moindres achats et connexion. Mais elle est également dotée d’une caméra qui filmera vos mouvements pendant que vous jouez ou naviguez dans les menus. Nous ne sommes donc pas loin du télécran imaginé par Georges Orwell dans 1984, et on imagine sans difficultés les conséquences si ces données venaient à tomber entre des mains mal intentionnées. Seulement voilà, les données sont devenues une véritable mine d’or pour ces géants du numérique : elles peuvent être revendues, utilisées à des fins commerciales ou publicitaires…
Un autre problème, trop souvent oublié, est pointé par le développeur dans cette conversation : Internet est loin d’aller de soi. La fracture numérique existe toujours, non seulement entre différents pays dans le monde, mais aussi à l’intérieur même d’un pays comme les Etats-Unis, où tous les Etats ne sont pas équitablement desservis en connexion et en débit. Et même lorsque l’on dispose d’une connexion stable, rendre obligatoire le « online » pour l’utilisation d’un appareil pose problème, un surengorgement pouvant surgir. C’est ce que pointe ici du doigt Manveer Heir en mentionnant Diablo III ou SimCity (que nous avons abordé ici), deux jeux qui nécessitaient une connexion à Internet, et qui ont connu d’énormes problèmes lors de leur lancement.
Adam Orth répond à ces soucis par une moquerie, ce qui prouve bien que le but n’est ici pas de contenter l’utilisateur, qui devient produit plus que client. Mais ce bad buzz et la folie qu’il a généré sur le web a fait au moins une victime : Adam Orth lui-même, qui s’est vu remercié de son poste chez Microsoft. La marque américaine n’a cependant pas démenti dans son communiqué les propos avancés par son développeur, ce qui équivaut presque à un aveu quand à ce « always online ».
Microsoft espère attirer plusieurs centaines de milliers de joueurs vers sa nouvelle console, mais sur la terrain de la communication, la marque devra faire d’énormes efforts pour faire oublier ces multiples gaffes. Rendez-vous le 21 mai, date à laquelle la console sera présentée au grand public.
Clément Francfort
 

Société

« Made in France », dernier produit ethnique du monde marchand ?

 Pour terminer ce dossier, Emmanuelle Lallement, maître de conférence au CELSA, a elle aussi accepté de partager son point de vue avisé d’ethnologue.

Marinière et Toyota, identité nationale et consommation
En 1984,  la chanson de Jacques Dutronc « Merde in France » s’entendait sur toutes les radios. En 2013, c’est plutôt le « Made in France » qu’on entend ou plutôt qu’on peut voir un peu partout : non seulement sur des sites marchands comme « 100% made in France » mais aussi sur des sites institutionnels comme « Madine France » ainsi qu’à la Une de journaux (on a tous en tête la Une du Parisien du 19 octobre 2012 sur laquelle Arnaud Montebourg, ministre du redressement productif, arbore une marinière Armor Lux et une centrifugeuse Moulinex) et de nombreux titres (« Le made in France fait-il (encore) vendre » s’interroge La Tribune le 14 mars dernier, « Le made in France à l’assaut des touristes » titre quant à lui Le Figaro le 6 mars, alors que Libération, en pleine campagne présidentielle, se demandait en décembre 2011 : « Le made in France, débat made in esbroufe ? »). Jusqu’au parc des expositions de la Porte de Versailles qui accueillait en novembre le MIF (salon des produits made in France) et le Carrousel du Louvre qui expose en avril de cette année le Made in France, salon de la haute-façon française. Des exposants de produits très divers peuvent ainsi se rassembler sous la même bannière, celle du produit français et de ses déclinaisons régionales, locales, ainsi que de ses représentations symboliques de l’artisanat, de l’authentique, du fait main, du savoir-faire, du traditionnel.

En 2013, le bleu-blanc-rouge semble donc être à la mode et se décline sur une variété de produits, de l’alimentaire à la voiture, du vestimentaire au design. Pourvu que la moitié de sa production soit faite en France ou que le produit puisse se vanter de représenter le savoir-faire dit français, il peut prétendre au made in France. C’est ainsi que la Toyota Yaris peut se prévaloir de ce label, car fabriquée en partie à l’usine de Valenciennes… Et que le slip français est devenu une marque, entre clin d’œil, coup marketing et surf sur la tendance. Pour qui s’intéresse aux constructions sociales et communicationnelles des cultures et des identités, un tel usage inflationniste et un tel succès du qualificatif « français »  constitue un matériau de choix.
Certes le « made in France » est une opération d’abord politique. S’il existait déjà depuis les années 1980 avec des formules du type « Fabriquons français » ou plus tard dans les années 1990 avec le slogan « Nos emplettes sont nos emplois », c’est depuis la création du ministère du redressement productif avec sa tête Arnaud Montebourg que la formule fait florès. Et c’est d’ailleurs lui qui l’incarne, faisant de cette initiative une opération de communication politique mi-réussie, mi-tournée en dérision : sa marinière, dont les rayures bleues et blanches ne manquent pas de faire écho symboliquement aux lignes bleu, blanc, rouge du drapeau français, lui ont valu beaucoup de commentaires. À noter d’ailleurs que les logos qui accompagnent le « made in France » font unanimement usage du symbole du drapeau, lui-même associé quelquefois avec une cocarde, une Marianne, un champ de coquelicots, une photo d’un village typiquement français… En quelque sorte une saturation de signes qui vient rappeler qu’il s’agit bien là d’une représentation de l’identité nationale. Il faut consommer français, tel est le mot d’ordre. La consommation patriotique est un enjeu économique, un levier de redressement productif et de fierté nationale.
Pourtant cette formule[1] apparaît dans le même temps dépolitisée. C’est parce que la France doit mener une bataille économique sans merci dans le contexte de la concurrence internationale et de la globalisation qu’elle doit marquer ses produits et plus encore que les marquer, les « marketer » en tant que français. On est donc bien loin du débat politique sur l’identité nationale quand Nicolas Sarkozy avait créé le ministère de l’immigration et de l’identité nationale, mêlant ainsi un sentiment avec un fait, la nationalité. On était à l’époque, en 2009, dans ce que les anthropologues ont appelé la construction d’une identité nationale d’Etat[2], la redondance venant souligner le caractère politique et instrumentalisé de l’identité en question. Aujourd’hui personne ne voit dans le made in France une quelconque résurgence, ni la moindre allusion, ne serait-ce ironique, à l’identité nationale française telle qu’elle était apparue dans ce débat.
Globalisation et ethnicisation généralisée  du monde marchand
Mais alors que nous dit donc ce « made in France » de nouveau ? Dans quelle mesure cette formule utilisée pour désigner des produits, des fabrications, des mises en scène et des discours variés nous dit-elle quelque chose de notre monde contemporain ?
D’abord on peut supposer que le « made in France » ne prend sens que parce les expressions « made in china », « made in Taïwan », « made in Japan » et autres origines nationales de production, constituent depuis déjà longtemps le paysage de la consommation. Le « made in France » n’existerait sans doute pas, ne serait-ce dans sa forme linguistique anglophone qui vient bien signifier le contexte mondialisé, sans les autres nombreux « made in ». C’est d’ailleurs par l’emploi de cette formule anglophone bien intériorisée ici et ailleurs, le « made in », que la formule paraît correctement positionnée dans l’univers marchand, bien plus qu’un simple « fabriqué en France ».
Plus encore, si l’on considère la consommation comme un acte qui a du sens et produit du sens, l’acte de consommer un produit dont l’origine en constitue l’identité, réelle ou supposée, voire lui donne un nom, ainsi qu’un caractère propre, lui confère alors une signification particulière. N’est-il pas par conséquent un produit ethnique ? La fabrique de l’ethnicité, c’est à dire du caractère ethnique donné, construit, accolé à un groupe, à un objet, un individu, a elle aussi quitté le seul domaine politique pour devenir une modalité de production des identités dans le monde marchand. Elle est une des règles de communication dans la grammaire actuelle de la marchandise. Les rayons alimentaires de nos supermarchés, les cosmétiques, la mode vestimentaire, la décoration, tous les secteurs ont leur sous-rubrique « ethnique ». Et si tout le monde n’achète pas de l’ethnique, il est en revanche un spectacle pour tous. Mais qu’est-ce qu’un produit ethnique si ce n’est un objet qui a subi un déplacement, réel ou symbolique, voire imaginaire, d’un lieu où il était familier à un lieu où il est étranger[3] ? C’est ce déplacement même qui lui donne son caractère ethnique, qu’il n’a pas dans son contexte d’origine. Inutile en effet de caractériser culturellement un objet dans son contexte culturel d’usage : le cassoulet n’est pas vraiment ethnique à Toulouse mais l’est peut-être à Chicago, de même le mafé l’est sans doute davantage à Paris qu’à Dakar…
Le « made in France » vient illustrer ces déplacements significatifs de la globalisation, en l’occurrence ici le déplacement du « produit français », ou supposé tel, du lieu où sa familiarité rend inutile d’en préciser l’origine, à un lieu ou sa spécificité peut être signifiée : français plutôt qu’allemand, plutôt que chinois, etc. Et même s’il reste dans nos frontières nationales dans le cadre de la consommation dite patriotique, le « made in France » apparaît comme un produit ethnique car il est construit selon la logique implicite de l’ethnicité. Le produit dit français peut ainsi être doublement français, par son origine peut-être mais surtout par sa communication sur le mode ethnique. Et cela même en France, au regard d’autres produits internationaux eux-mêmes localisés et souvent ethnicisés, pris en quelque sorte dans la ronde des échanges internationaux et interculturels.
L’identité française ainsi marketée devient ethnicisable à souhait et se décline alors aisément en marques, produits et régionaux et locaux, en savoir-faire spécifiques et souvent de « niches », dans ce concert global des identités nationales marchandes. Elle est peut être la seule modalité par laquelle elle peut encore, ou doit, exister.
 
Emmanuelle Lallement 
Paris, le 8 avril 2013

 

[1]  Au sens que lui donne Alice Krieg-Planque : « Ensemble de formulations qui, du fait de leur emploi à un moment donné et dans un espace public donné, cristallisent des enjeux politiques et sociaux que ces expressions contribuent dans le même temps à construire », La notion de « formule » en analyse du discours. Cadre théorique et méthodologique, PU de Franche-Comté, coll. « Annales littéraires », 2009, 144 p.

[2]  Voir le colloque « Identités nationales d’Etat » organisé à l’IRD en octobre 2007 par l’Association Française des Anthropologues.

[3]  Voir les travaux de Jean Bazin sur l’ethnie, notamment « À chacun son Bambara », in Jean-Loup Amselle et Elikia M’Bokolo (éd.), Au cœur de l’ethnie. Ethnies, tribalisme et État en Afrique, Paris, La Découverte, 1985

Société

Le made in France actualisé par l’imaginaire et le symbolique

 
Et le cinquième jour, cinq rédactrices ayant spécifiquement travaillé sur le sujet, acceptèrent de nous livrer une partie de leur recherche. Elles ont choisi ici de partager une approche plus psychologique. Les discours et les imaginaires autour du Made in France sont tels qu’il n’est plus seulement culturel. Il devient cultuel.
Si le « panier patriotique est à la mode » ; il semble être une arme efficace dans un monde de plus en plus obsédé par les problèmes de l’origine et de « traçabilité » des produits que l’on consomme. L’apophtegme « Heureux qui peut savoir l’origine des choses » formulé par Virgile permet de s’interroger sur cette aporie cyclique, voire systémique, liée au fonctionnement du genre humain. De facto, la problématique de l’origine, qui semblait tarauder les anciens, se retrouve aujourd’hui au cœur des enjeux politiques et socioéconomiques.
Les problématiques de la transparence sont de plus en plus présentes à travers les discours et imaginaires, dans le cadre du phénomène de « désenclavement planétaire » impulsé par la mondialisation, « l’ère du Soupçon » semble alors en marche. Cette logique de mondialisation des échanges a conduit à estomper toute forme de traçabilité des produits, autrement dit, à gommer les traces qui permettaient de remonter à l’origine de tout produit.
Dès lors, la question des labels et de l’étiquetage viendrait rectifier ce manque de confiance des consommateurs vis-à-vis des produits qu’ils achètent. A l’instar du label « Agriculture Biologique », les labels du « made in France » permettent aux produits français de retrouver un certain prestige dans la sphère de la consommation. Ces nombreux labels portant haut les couleurs « bleu, blanc, rouge » de la France, viennent rassurer les consommateurs en crise de confiance.
L’humanité est entrée dans un cercle infernal de la crise de confiance après avoir fait reculer les frontières du saisissable. Aujourd’hui, il s’agit de revenir sur une forme de décodage voire de « décryptage » d’un monde qui nous est devenu proprement insaisissable tout en essayant de révolutionner matériellement nos habitudes. Les politiques redécouvrent petit à petit qu’il est nécessaire de se concentrer sur l’échelle nationale, régionale voire locale pour rectifier le tir : la formule « nos emplettes sont nos emplois » entre dans de nombreux discours et permet de cautionner un retour aux sources.
Il est par conséquent très important de replacer le « made in France » dans la dynamique plus globale du « made in » en tant qu’expression imprégnée dans l’imaginaire collectif qui permet d’informer les consommateurs sur les produits. Aujourd’hui, nous vivons dans un monde communicationnel, personne n’ignore qu’il fait partie d’un monde à l’échelle planétaire où circulent des imaginaires de toutes sortes et notamment autour de ces formules tendances que sont les « made in ».
Les discours et imaginaires autour du « made in France » se multiplient de façon croissante puisque cette expression devient un enjeu clé pour le redressement économique de la France. Derrière le « made in France » semblent se cacher des représentations sociales et des discours de type polémique. Dans le contexte politique actuel, il est possible de considérer un double aspect du phénomène « made in France » avec d’une part le versant positif de la valorisation des produits français et d’autre part le versant négatif autour d’un débat sur l’identité nationale avec de nombreux décrochements politisés et dépolitisés virant parfois à l’extrême, à l’instar de discours quasi discriminants à l’égard d’autres « made in».
Mais penchons nous plus précisément sur les imaginaires.
Le Made in France s’intègre au sein d’un imaginaire collectif, dont la construction semble relever d’un enjeu identitaire fort. Le discours d’escorte autour de cet objet-volant-très-identifié joue un rôle majeur dans son existence. Mais ce discours contribue aussi largement à la réputation de l’image française, ou plus exactement à l’imaginaire autour de la marque France.
Le poids de l’imaginaire
Dans le « magazine de la grande consommation en France », lsa-conso.fr, le député européen et coprésident de l’Observatoire société et consommation (Obsoco), Robert Rochefort, indique préférer l’emploi du terme de citoyen plutôt que de patriote, quant à la promotion de l’achat français : « La notion de patriotisme me gêne. Elle nous renvoie à une notion guerrière qui rappelle notre passé. Je ne réclame pas des Français patriotes, mais citoyens, qui réfléchissent sur leurs actes et leurs conséquences » . La nuance n’est pas anodine ; rejet de toute ambiguïté nationaliste, elle éclaire le Made in France d’une lumière valorisante, celle de la responsabilité. L’acte d’acheter du Made in France deviendrait presque celui d’un achat équitable. Du reste le fonctionnement est bien celui d’une labellisation comme garante d’un commerce à valeur morale ajoutée. R. Rochefort exprime par ailleurs clairement la nécessité de créer un imaginaire fort autour des produits français. Dans ce contexte, les produits régionaux n’apparaissent plus tant comme des concurrents aux produits nationaux, c’est-à-dire comme une dérive du Made in France, mais comme l’un de ses outils majeurs. Plus on se localise, plus l’on est à même de puiser dans le terroir, dans une imagerie du typique. Les marques peuvent jouer de la « French touch » ou plus généralement de la qualité du savoir-faire, mais elles parlent davantage au marché interne, au public interne, en s’appuyant aussi sur l’argument régional. « Si vous communiquez sur les pêches made in France, continue R. Rochefort, vous n’apportez pas grand-chose. En revanche, si vous affichez les mérites des pêches du Languedoc-Roussillon, vous entrevoyez le soleil ».
Dimension spirituelle du « made in France »
On peut se poser la question de la profondeur subjective de la « marque France » lorsque celle-ci est activée par les consommateurs du monde entier. Les clichés se propagent en « peer to peer », au bouche à oreille, dans les médias, issus de l’éducation ou de l’expérience du tourisme de chacun, et tissent le réseau d’une pensée imaginaire et symbolique.
Une spécialité nationale précise est souvent rattachée à chaque pays : les produits industriels pour l’Allemagne, ceux high-tech pour le Japon et les USA, le style et le design, l’art de vivre et les plaisirs gustatifs pour la France et l’Italie. On scrute tout d’abord la valeur intrinsèque des produits, dans une logique rationnelle. La pensée imaginaire intervient si l’on mêle ces étiquettes à des valeurs, des qualités ou des défauts congénitaux – négligence, raffinement, humour par exemple. Cette pensée-là détermine une logique de préférence des produits davantage émotionnelle. Cependant la marque France peut aussi être considérée à travers le prisme de l’anthropologie, relevant d’une pensée profonde, « symbolique », pour Eric Fouquier, où mythes et contes interviennent. La réaction des consommateurs contemporains se comprend aussi dans les racines de leurs attitudes.
C’est pourquoi le produit authentifié Made in France est aussi un objet mental. Il joue effectivement sur le psychique, ce dont témoigne par exemple telle chinoise déclarant « devenir » parisienne en portant un sac Kelly ou Birkin. Les produits ainsi rattachés à un imaginaire se muent en opérateurs psychiques. D’une certaine manière, un touriste ému devant la tour Eiffel peut l’être tout autant à distance, chez lui, transformé par des produits typiquement français.
Le Made in France procède donc non seulement d’une rationalité, en tant que label, mais aussi de deux processus propres à la pensée magique , que l’on peut lui appliquer : le premier est le mode mana, (force spirituelle d’un système d’échange réciproque, énergétique, qui forge le collectif « sorte d’éther, impondérable, communicable, et qui se répand de lui-même. Le mana est en outre un milieu, ou plus exactement, fonctionne dans un milieu qui est mana » ) qui consiste à se référer au « génie français », à la source de la fabrication des produits ; le mode fétiche en second lieu présente les produits français comme des anticorps, sorte de pansements face aux blessures créées par la « civilisation hypermoderne ».
La référence au fétiche renvoie à un objet matériel, à l’efficacité salvatrice. Ernesto de Martino montre que le fétiche sert à traiter ce qui est le « drame existentiel » de ce monde, c’est-à-dire le « sentiment de perte ou d’atténuation de la réalité et de l’unité personnelle de l’individu », il sert à surmonter l’épreuve d’un « défaut de présence », lorsque la personnalité du sujet s’efface par manque d’énergie, assaillie par les forces hostiles d’un monde, « société liquide » selon Bauman, dont il ne devient plus que l’écho. Il sert ainsi à raffermir la volonté d’être là en tant que présence. De fait, le film Midnight in Paris (2011) de Woody Allen met en exergue la magie de cette ville française emblématique, qui agit comme un baume sur les angoisses du personnage principal, écrivain désemparé, décalé par rapport au monde moderne dans lequel il vit.
Conclusions
Trois observations émergent lorsqu’on étudie la valorisation de la marque France : l’image technologique de la France est à peu de chose près inexistante, contrairement à son image d’élégance qui est, quant à elle, extrêmement puissante. Le duo beauté/qualité, au cœur de la stratégie du luxe, est enfin le point fort du Made in France, par opposition au Made in China.
L’analyse du made in France enrichie de cette approche symbolique implique de ne pas limiter la consommation à la seule pratique utilitariste. Cette pensée profonde, sous-jacente, mobilise des mécanismes subjectifs, si bien que faire appel à la morale altruiste ne suffit plus dès lors que les produits remplissent des fonctions symboliques. Cela invite de plus à reconsidérer des objets qui dépassent leur seule fonction pratique, ce qui offre une prise de position intéressante aux stratégies marketing et commerciales. Ainsi le directeur du style chez Hermès explique-t-il que « s’habiller n’est pas futile, cela dit ce que nous rêvons être… Les valeurs qui nous inspirent : introspection, rejet du spectaculaire, qualité de travail, atemporalité, goût des choses qui durent, supplément d’âme… » .
 
Alicia Poirier N’Diaye, Sibylle Rousselot
Avec Marine Miquet, Alice Nieto et Pauline Saint Macary
Extrait du TIR (Travaux d’Initiation à la Recherche) made in France 2013
Sources pertinentes :
FOUQUIER, Eric. 2011. « La France, ses produits et la pensée magique ». Revue française de gestion, vol. 37, N°218-219, pp. 93-105
Mauss,1950, cité par Ducard 2003
Ernesto de Martino, 1999
Lemaire, Directeur du style, Libération, Next, Avril 2011

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Société

Qwant : la France à la conquête du web

 
Ce jeudi avec Edouard Deflandre, penchons-nous sur Qwant : nouveau bijou du web qui a la particularité d’être d’origine française. Si l’informatique n’a jamais réellement fait partie du patrimoine français, ce moteur de recherche pourrait bien permettre à l’Hexagone de rattraper son retard. Mais il semble difficile d’imposer, voire de créer un style Made in France sur ce marché complexe et largement américain.
Petit dernier de l’IT française (Information Technology), Qwant a produit à la fin de l’hiver ses premiers bourgeons. Il aura fallu deux ans à l’équipe de Jean-Manuel Rozan pour faire germer leur idée, dévoilant au public la version bêta de ce moteur de recherche nouvelle génération, alliant comme des pétales cinq champs de recherche associés aux couleurs des lettres du googlesque logo de Qwant : web (vert), live (orange), social (bleu), shopping (jaune) et media (rouge). Alors, Qwant représente-t-il le fleuron de l’industrie de l’information et de la technologie française, se pose-t-il en fleuret menaçant pointé vers les gigantesques séquoïas qui dominent la forêt du web, ou ne sera-t-il qu’un flirt éphémère entre la mode et le web voué à se faner lorsque l’hiver sera venu ? Quoi qu’il en soit, de rapport affectif en considérations stratégiques, la fleur Qwant génère un certain émoi dans la blogo-clairière depuis son éclosion.
Du social et du shopping
 
Ceux qui auront apprécié Inception se rappelleront sans doute de la métaphore de l’idée et de la graine : lorsque une idée prend racine, même le Round’Up Monsanto est impuissant à la désherber. C’est un peu pareil pour Qwant. Le moteur de recherche repose sur une idée en béton : le web s’est imposé comme la place publique globale et le plus grand centre commercial du monde, il faut donc adapter ses structures à ce constat. Éric Léandri et Jean-Manuel Rozan, bien conscients de cet état de fait, décident de construire un système dans lequel la part belle serait faite à ces deux mamelles du web des années 2010. Lorsqu’ on y pense, la question est incontournable : comment se fait-il que les moteurs de recherche ne permettent pas de s’informer directement dans les réseaux sociaux ? Tout le monde communique, Twitter est devenu la première source d’information d’un grand nombre d’internautes, et notamment des journalistes, friands d’information fraîche et fluide. Jean-Manuel Rozan déclare dans une interview que “Google nous cache des choses”, et soutient sa théorie, a priori fantasque, en avançant un argument de poids : le géant américain a (paraît-il !), des billes dans le marché des réseaux sociaux avec son poisseux Google+. Il rechignerait donc à publier, lors d’une recherche, les résultats provenant de ses concurrents Facebook et Twitter. Drôle d’idée, mais pourquoi pas ? Au printemps de la conspiration 2.0, plus rien ne nous étonne… L’autre pan de la montagne est l’e-commerce. La recherche de produits disponibles à la vente dans Google doit bien souvent s’accompagner du mot-clef “achat”, et les résultats sont insatisfaisants au point que les internautes se rendent directement sur eBay, PriceMinister, Amazon et consorts. Le business model de Google reposant sur les liens sponsorisés, on comprend bien qu’il est impossible au géant américain de se poser en comparateur équitable de produits et de services.

Alors mettons Qwant à l’épreuve de l’utilisation, et commençons par éprouver la concurrence : tapons “Cahuzac”, puisqu’il qui défraie la chronique ces jours-ci, dans Google. Résultat : les dix premières pages regorgent de liens vers des articles dans les médias et les blogs, et pas un seul provient des réseaux sociaux, pas une page de soutien au pauvre Jérôme, un appel à dons, une collecte charitable… On peut légitimement ajouter que l’internaute moyen ne se rend jamais en page 10 des résultats Google. On obtient des résultats similaires sur Bing. Côté Qwant, c’est bien différent : la modalité “Social” de recherche déploie les tweets éclairés d’Isabelle, Florian, Matthias, Valérie et “Mélenchon actus” sur le scandale fiscal,mieux, Cahuzac est en page d’acceuil de Qwant ! Le moteur dispose en effet, sous son champ de saisie, les recherches ou les liens les plus consultés, dont on notera qu’un certain nombre commencent par le musical, téléphonique et très social caractère “#”.
En ce qui concerne le shopping en ligne, on peut également se demander si Cahuzac est à vendre ! Et l’on découvre ainsi en première page dans la colonne jaune les oeuvres complètes de Louis Cahuzac, fameux clarinettiste français, compositeur de l’étrange “Arlequin”, disponible en un seul exemplaire sur Amazon.
L’interface et les fonctions
On l’aura compris, chez Qwant, l’innovation passe par l’interface, la mise en forme et la mise en relation comme vecteurs de production de sens et de valeur ajoutée : c’est l’optique de la cross-platform. Les recherches étant modales, il était indispensable que l’on puisse en moduler l’apparence. On peut ainsi y consulter les résultats de ses recherches en colonnes et scroller indéfiniment dans les tréfonds du web. On peut aussi opter pour la “mosaic”, un arrangement des résultats les plus pertinents en boîtes, ou enfin consulter uniquement les catégories “media” ou “people” pour trouver des images et des vidéos ou des profils d’utilisateurs sur les réseaux sociaux.
On trouve un allié utile à la recherche dans les champs d’affinage de chaque catégorie. On peut ainsi, en tapant “John” dans le champ principal, se concentrer sur John Wayne dans le web, John Travolta dans l’actualité, John Kennedy sur les réseaux sociaux et John Lennon sur les sites d’e-commerce, le tout sur la même page.
Qwant dispose d’un Qnowledge Graph, une rubrique encyclopédique (dont la source principale est Wikipédia) proposant des informations générales sur le sujet de la recherche, mais cette fonctionnalité ne constitue pas une innovation frappante : elle existe sur les moteurs concurrents.
Notons également que Qwant est équipé d’un player permettant de regarder des vidéos hébergées sur les grandes plateformes (YouTube, DailyMotion…) directement depuis le site, et de les partager sur les réseaux sociaux.
Ajoutons à cela la possibilité de mettre des liens en signet et les “hot trends” dont nous avons parlé précédemment et le tour est joué : l’expérience est inclusive et englobante.
La technique et la polémique
Dès les premières semaines, Qwant a été sévèrement attaqué par les blogs informatiques et technologiques pour la concordance presque parfaite de ses résultats avec ceux de Bing, le moteur de recherche de Microsoft. Devant ces accusations de plagiat pur et simple, la direction de Qwant dément et explique que son moteur fonctionne sur ses propres algorithmes d’indexation et qu’elle achète parfois des résultats d’images à Bing pour enrichir son contenu. Qwant ne repose cependant pas sur l’API de Bing (Application Programming Interface), programme payant sur une base régulière. L’accusation est donc fondée, mais reste quelque peu absurde dans la mesure où l’on ne peut reprocher à Qwant de produire dans sa colonne web des résultats semblables aux autres moteurs. Il serait plutôt inquiétant et obscur qu’on n’y trouve que des résultats différents.

Les algorithmes de Qwant sont les suivants : un crawler, Qwantify 1.0, programme qui explore le web automatiquement et collecte des données et des contenus, et un algorithme de ranking, yourank, qui produit un classement des sites et des pages selon leur poid, leur profondeur, le nombre de liens qui y renvoient…
En bref, Qwant propose, en plus des fonctionnalités qui en font l’originalité, le package complet des éléments de base qui composent l’architecture des moteurs de recherche, même si l’on peut légitimement supposer, les budgets investis étant inférieurs à ceux de la concurrence, qu’il faudra les améliorer et les développer.
Le business model
Un élément non négligeable de la constellation Qwant, c’est Pertimm. Actionnaire de Qwant, la société se spécialise dans la conception sur mesure de solutions de recherche (et donc d’indexation) pour les sites internet. La société compte parmi ses clients Meetic, les Pages Jaunes, Monoprix et elle a conçu – les détracteurs de Qwant à la critique facile apprécieront peut-être l’information – l’intranet de la NASA. Pas de quoi rougir donc pour une société qui met à la disposition des développeurs du moteur français, certains de ses savoir-faire (dont il est difficile de déterminer lesquels). Ainsi Pertimm, qui ne travaille pas dans le bénévolat, soutient Qwant parce qu’elle y voit probablement un potentiel acteur rentable du web de demain, le “3.0”. Alors le business model de Qwant en est encore, selon Jean-Manuel Rozan, à ses tâtonnements. On sait que la publicité y jouera le beau rôle dans les espaces que Qwant ouvre pour ses utilisateurs, notamment dans les signets et le player intégré au site, où devrions-nous dire LES players intégrés au site, puisqu’il s’agit (presque) à chaque fois d’une intégration de module YouTube, DailyMotion… Qwant ne dévoile donc pas encore toutes ses cartes, et les évolutions du web dans les années à venir produiront certainement des nouveaux moyens d’engranger des revenus, de nouvelles opportunités de monétiser l’expérience de navigation.
Pour en revenir au “made in France”, on peut affirmer que, si Qwant est fabriqué en France, il est développé en partenariat avec Pertimm, entreprise mondiale, et que les méthodes de travail et de management qui ont permis son existence sont typiquement américaines. Il est évident que dans les technologies de l’information et de la communication, nos amis d’outre-atlantique construisent les normes. On peut d’autre part saluer, ne serait-ce que pour la beauté du geste et l’originalité du projet, en attendant de voir s’il portera ou non ses fruits, l’initiative bien trempée de Jean-Manuel Rozan et d’Éric Léandri. Les deux aventuriers 3.0 font désormais face à la réaction du public, qui semble pour l’instant positive : 70% des utilisateurs de Qwant reviennent. Cela suffira-t-il a terme, à se faire une place face au quasi-monopole de Google sur la recherche en France (93%) et dans le monde (75%) ? Rien n’est moins sûr, mais la présence de Qwant dans 35 pays du monde et sa disponibilité en 15 langues différentes en font un « David » crédible face au « Goliath » américain. Quand à la polémique importante que Qwant a suscité dès ses débuts, on se demande si elle relève vraiment de la maladresse. Jean-Manuel Rozan répète à longueur d’interviews qu’une “bonne polémique vaut bien mieux qu’une mauvaise pub”… Il ne nous reste qu’à lui souhaiter qu’il ait raison, et à espérer qu’on étudiera un jour Qwant sur les bancs des grandes écoles de communication françaises, navarraises et d’ailleurs. Cocorico.
 
Edouard Deflandre

Culture

La French Touch est-elle Made in France ?

 
Continuons notre dossier spécial made in France avec Le Gorille – le webzine musical du CELSA – qui nous parle de la French Touch. Cette dernière montre à quel point la construction d’un imaginaire est décisive, et que les Français eux-mêmes sont souvent les premiers à convaincre.

Produite en France, par des DJs et des graphistes français, il aura fallu la reconnaissance internationale pour que ce phénomène musical qu’est la French Touch soit pris en considération comme une production culturelle française à part entière.
Longtemps absente de la scène électronique, de son histoire et de son imaginaire, la France a finalement trouvé une place de choix, à partir des années 1990, à travers le mouvement French Touch.
Éloigné des codes de la musique française, la French Touch est un mouvement polymorphe qui naît au début des années 1990 et s’illustre par une facilité à s’exporter au-delà des frontières hexagonales. Elle est le fruit d’un ensemble d’artistes, issus de la même génération, qui investissent le champ de la musique électronique en renouvelant et en enrichissant son approche. De fait, outre la production musicale, le phénomène utilise avec habileté le domaine de l’image. Martin James, journaliste anglais considéré comme le premier à avoir utilisé l’expression « French Touch », précise :
« Pour beaucoup, il n’existait aucune règle précise quant à ce genre musical qui, selon moi, n’en était d’ailleurs pas un. Je définirais plutôt la French Touch comme un phénomène post-genre, caractérisé par ses références culturelles et son origine urbaine ou nationale, plutôt que par une forme musicale, une imagerie ou un comportement de type tribal comme en retrouve sur d’autres scènes musicales plus spécifiques. »
Une même génération d’artistes, celle des digital natives, se rencontre ainsi sous le chapiteau de la musique électronique. Les années 1990 sont celles de la culture du mix, du copié-collé, du détournement et sont marquées par l’utilisation d’un outil omniprésent : l’ordinateur. Ainsi, musiciens, labels, graphistes participent ensemble à la création de nouvelles écritures nourries par l’univers culturel anglo-saxon
La synergie entre musique et graphisme s’explique alors par la nature même de la musique électronique et par une philosophie commune qui s’incarne dans le rejet du star-system et de ses codes marketing. Ainsi l’esthétique de la French Touch a pour principe l’absence de représentation des artistes afin de donner une identité visuelle à une musique abstraite. En un mot, les protagonistes ont voulu mettre en avant la musique plutôt que la personnalité des artistes. Musicalement, la French Touch, c’est également une certaine chaleur donnée à la House à travers la prééminence de samples disco et funk, entre autres. Nick Clift, Directeur Marketing chez Astralerks Records, explique :
« Les Français savent donner du style, de la fraicheur, de l’énergie à la musique qu’ils produisent ! »

(Hold Up – Super Funk 1997)
Parallèlement, l’émergence du home studio participe pleinement de cette effervescence dans une atmosphère originelle déjantée, clandestine, droguée aussi. Cet esprit indépendant et l’affranchissement vis-à-vis des majors que permettent les nouvelles structures – le home studio en tête – donnent ainsi naissance à une liberté créative qui représente une part constitutive dans la mise en place d’une nouvelle esthétique, musicale et graphique. Entre 1993 et 2001, sous l’impulsion de la French Touch, les ventes du Bureau export de la musique française sont multipliées par 26, passant de 1,5 million à 39,3 millions de disques.
Si la chaleur apportée à la musique électronique par nos compatriotes DJ constitue l’élément caractéristique de la French Touch, le mouvement se caractérise également par un élan d’innovation en termes de communication artistique. En effet, la synergie entre graphisme et musique fut à l’origine d’une nouvelle manière de communiquer la musique.
Le savoir-faire French Touch : la communication 360˚ avant l’heure
Avant les années 1990, la production d’un projet autour d’un artiste était éclatée entre une multitude d’acteurs, chacun apportant sa patte à l’objet final. L’artiste écrivait ses titres et l’album était produit sous la contrainte financière imposée par le label. A la sortie de l’album, la production de clips et de visuels était l’apanage des services artistiques internes aux maisons de disque. La mise en scène des spectacles restait quant à elle secondaire, seules la musique et la personnalité de l’artiste ayant une réelle importance.
Si les graphistes américains et anglais investissent le support « pochette » dès le début des années 1970, il faut attendre en France les années 1990 et les débuts de la musique électronique pour que les hommes d’images commencent à quitter leur support privilégié, à savoir l’affiche.
C’est alors que se met en place une collaboration étroite entre les musiciens et les graphistes de la French Touch, pour accompagner chaque sortie musicale d’un univers pictural et scénique unique. L’identité visuelle, créée à partir des codes de la culture pop, est désormais déclinée sur tous les supports de communication permettant ainsi d’entourer l’artiste d’une image de marque cohérente et immédiatement identifiable.
En 1999, Antoine Bardou-Jacquet, l’un des deux fondateurs de l’atelier de graphisme indépendant H5, expliquait :
« Alors que dans une agence de pub ou une major tu ne rencontres pas l’artiste mais plein d’intermédiaires, des chefs de projet, de marketing, nous on travaille avec les labels dans la proximité, la confiance, la spontanéité. »
Et les ventes s’en suivent ! Adam Scott, disquaire indépendant à New York :
« Les Français font de très belles pochettes, c’est pour ça qu’ils vendent beaucoup d’albums »
L’album Super Discount d’Etienne de Crecy reste à ce titre l’un des exemples les plus marquants de la décennie 1990 et du savoir faire français en termes de communication par l’image. L’agence de graphisme H5, en collaboration avec le label indépendant Disques Solid, habille l’album d’une pochette forte en couleur qui détourne les codes de la société de consommation pour un impact visuel maximum – pochette qui servira plus tard de tatami à deux judokas un peu allumés sur le clip « Prix Choc » et qui sera revisitée en rose pour le second volume Super Discount 2.

Et à ceux qui douteraient de l’existence d’une véritable intention stratégique, les petits génies du marketing qui composent le duo Daft Punk répondent lors d’une interview donnée au magazine Coda en Juillet 1998 :
« On a travaillé de très près sur les pochettes, les vidéos. Ca a été notre plus gros boulot de l’année 97. Finalement, les moments de création qu’on a eus en 97, c’était par rapport à toute la production audiovisuelle. »

Et c’est ainsi qu’on retrouvera sur les trois premiers albums studio du groupe un seul et même logo, abrasif à souhait et décliné en couleurs et en matière pour une image de marque toujours intacte aujourd’hui !
Nul n’est prophète en son pays : la French Touch et le jeu de miroir du Made in France
Inspirés des productions House de Chicago et Detroit, les DJ français s’approprient donc la frénésie mécanique propre à cette musique. Ainsi, la French Touch est fondée sur un paradoxe : voilà une production perçue comme française, dont les DJ sont Français, dont les graphistes sont formés dans des écoles françaises mais dont les racines se trouvent principalement outre-Atlantique et outre-manche. De plus, même les influences plus larges dépassent le cadre hexagonal. Eric Morand, co-fondateur du label F Communications (dont le logo détourne le macaron France destiné aux voitures) raconte :
« Mes parents écoutaient Brel et Brassens. Moi, je n’écoutais que de la disco américaine, plutôt soul… »
Toutefois, cela n’empêche pas les journalistes les plus cocardiers d’y trouver quelque fierté mais aussi une certaine confusion :
« On a affaire à une musique dont les bases sont essentiellement françaises : la disco (sic), le trip-hop… La musique électronique française s’exporte précisément parce que ses bases sont aussi bien en France qu’aux Etats-Unis ou en Angleterre. C’est la première fois qu’on assiste à ce phénomène » comme le souligne le journaliste musical Christophe Basterra.
Au-delà même de la question des influences, les caractéristiques propres à la musique électronique interpellent. Si les canons de la musique française sont ceux admirablement tenus par Jacques Brel, Serge Gainsbourg, Léo Ferré, Alain Bashung, Claude Nougaro et autres tauliers, alors Laurent Garnier, Quentin Dupieux*, Étienne de Crécy ou Thomas Bangalter sont loin de correspondre aux standards hexagonaux. D’un point de vue linguistique, voilà une musique sans parole à proprement parler, et quand parole il y a, elles sont le plus souvent chantées en Anglais. Profitant d’une musique où le texte tient un rôle mineur, la French Touch ne rencontre donc pas la barrière de la langue. La barrière linguistique, la French Touch la rencontre paradoxalement en France où on ne peut proposer une musique « made in France » sans respecter un cahier de charges et la question des quotas à une époque où les clips étaient davantage diffusés à la télévision que sur internet :
« Quand on faisait une vidéo et qu’il fallait qu’elle passe sur M6 ou sur MCM, il y avait les histoire de quotas de chansons françaises. Or, pour nous qui faisions des chansons destinées à un public international, il fallait qu’il y ait un petit peu de Français. Sinon, on était classés, nous artistes français, dans la même catégorie que les artistes américains. Pour Flashback, on a fait un clip qui est entre le clip et le court-métrage avec des dialogues en français pour entrer dans les quotas français ; ce qui a permis à la vidéo d’être diffusée efficacement » détaille Eric Morand du label F Communication.
Cette barrière de la langue fut justement l’un des obstacles du rock français dont l’export (cf vidéo) pâtit de textes uniquement destinés au public francophone. La patte française de la French Touch aura donc été cette capacité à s’affranchir des contraintes françaises pour mieux les affirmer à l’étranger. Alors que le Made in France cible un marché essentiellement national et trouve d’autant plus d’échos que résonnent les clairons patriotiques en ces temps de troubles, le phénomène French Touch a progressivement permis à la France de s’imposer sur l’échiquier de la culture pop. La French Touch ou l’entrée de la musique française dans la mondialisation :
«  À la fin des années 1990, qu’on soit à Tokyo, à Paris, à New-York, à Londres ou à Singapour, on est une génération qui a les mêmes repères, qui sait utiliser les nouvelles technologies : les frontières se sont abattues » juge  Jérôme Viger-Kohler, organisateur des premières soirées French Touch en France.
Contrairement au Made In France, dont la présence en tant que label est censée garantir un certain succès au produit estampillé, il aura fallu que le phénomène French Touch triomphe d’abord à l’échelle internationale avant que les médias français cocardiers s’en gargarisent pour vanter les mérites de leurs compatriotes dans un pays qui s’est toujours montré soucieux de son rayonnement international et d’un éventuel déclin de son influence culturelle :
« Au début, c’était le Tiers monde aussi, maintenant c’est le Koweit (rires). On a vu que ces gens là étaient reconnus à l’étranger mais n’avaient pas leur place dans les clubs parisiens à l’époque. C’était complètement absurde puis on est passé du truc branché chez nos voisins en Angleterre, en Allemagne, aux Etats-Unis ou au Japon à quelque chose qui a pris en France » poursuit Jérôme Viger-Kohler.
Nul n’est prophète en son pays…
 
Gianluca Pesapane
Antoine Benacin
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Sources :
French Touch, le catalogue de l’exposition des Arts Décos
Reportage « French Touch », TV5
L’émission French Touch de Pop etc. sur France Inter

Société

Le Slip Français, les dessous du Made in France

 
Avec Margaux le Joubioux et Angélina Pineau, voyons comment le désormais célèbre Slip Français a su profiter des discours politiques sur le Made in France et créer de toute pièce son propre label. 
Depuis la dernière campagne présidentielle, Le Slip Français a largement investi le paysage médiatique et les réseaux sociaux. Jusqu’alors, les sous-vêtements masculins ne s’exhibaient guère ni dans les magazines, ni sur les écrans. Véritable étendard du label Made in France, qu’a révélé cette webmarque, à travers sa défense de la production hexagonale et son potentiel communicationnel aussi transgressif que réactionnaire ?
 
Le Slip Français : qu’a-t-il de plus que les autres ?
A première vue, Le Slip Français n’est pas différent de ceux qui ornent les rayons des magasins. Son signe distinctif : un drapeau tricolore présent sur chacun des modèles de la marque. Le Slip Français revendique ses origines et fait de ce symbole un gage de qualité. En plus d’être 100% coton, l’entreprise s’engage, à l’heure de la délocalisation, à produire l’ensemble de ses slips en France. Au coeur de la Dordogne, à Saint-Antoine plus précisément, on s’active afin d’honorer les commandes de plus en plus nombreuses. Depuis la création de l’entreprise en septembre 2011, ce sont plus de 20 000 pièces qui ont été fabriquées pour un chiffre d’affaires de 300 000 €.
Mais créer des produits de qualité ne suffit pas, et les textiles Made in France sont  facilement classés dans la catégorie des produits doucement surannés voire carrément ringards. Afin d’éviter d’être rangé aux côtés des charentaises et de la marinière Armorlux, Le Slip Français a fait de la communication son meilleur atout.
La clé du succès a été de revendiquer le côté « franchouillard » et « slip à papa » de leur gamme de produit. Le slip était un apparat un peu honteux qu’il était préférable de dissimuler. Réapproprié par une minorité d’hommes prescripteurs de tendance, le slip s’exhibe et devient une arme de séduction massive. Quelle est cette minorité ciblée par la marque ? Il s’agit de jeunes urbains âgés de 20 à 35 ans (ou leurs compagnes) dotés à la fois d’un solide pouvoir d’achat et d’un sens de l’autodérision qui les encourage à se distinguer via leurs vêtements. En un mot : les hipsters.
 
La communication numérique

Mais le but n’est pas de créer de la nostalgie sinon du rétro. Pour éviter de finir dans les catalogues La Redoute ou les magasins Damart, les commandes ne s’effectuent que sur Internet. Cette stratégie 100% numérique a le mérite, outre celui de réduire considérablement les frais de production et de distribution, d’inscrire la marque dans les usages de son époque. Elle permet une très grande réactivité. En effet, leur site internet, tout comme les pages sur les réseaux sociaux démontrent une parfaite compréhension des règles en vigueur sur le web 2.0. Comme en témoigne l’appel aux dons sur My Major Company afin de créer le « slip qui sent bon ».

Mais cette stratégie numérique n’entrave en rien la volonté de l’entreprise d’avoir de solides partenariats dans le monde réel. Ainsi, pour la Saint-Valentin, Le Slip Français s’est associé à Princesse Tam Tam et cet été, Claudie Pierlot proposera une gamme de culottes aux couleurs tricolores. L’élargissement progressif de sa production est une nouvelle étape pour la marque qui envisage déjà de devenir « le Petit Bateau du web ».
 
Forte présence dans les médias incarnée par un leader incontesté
Cette stratégie est portée par le directeur et fondateur de la marque, Guillaume Gibault. Diplômé d’ HEC, il est beau garçon, télégénique et a fondé une approche du Made in France aussi légère que décalée. Son ambition semble être à la hauteur de son potentiel communicationnel. Ce jeune entrepreneur réinvestit avec succès le concept du Made in France développé par ses pairs politiques, de Delors à Bayrou, pour en faire un label attractif et innovant. À défaut d’en être le ministre, Guillaume Guibault défend un redressement productif plus opportuniste et potache que réactionnaire.
 
Entre l’Ode et l’élégie : une forme de lyrisme patriotique

Alors comme ça, tu te dis capable de vendre n’importe quoi Made in France ? Même du slip ? » Chiche.
Cette odyssée du slip devait bien reposer sur le mythe du pari amical pour pouvoir se transformer en ode patriotique. Le jeune gaulois Guillaume Gibault a bien choisi un ton « patriotico-patrimonial » teinté d’humour mais aussi de nostalgie pour sa webmarque le Slip Français. Des slips à noms de sous-marins de DCNS (Le Redoutable, le Vaillant, l’Intrépide, Le Triomphant), de maîtres du ring (Le Marcel, L’Emile, L’Eugène, L’André), jusqu’aux caleçons à la terminologie rétro-hipster (Le Félix, Le Léon, Le René, Le Charles), Le Slip Français n’a pas fini d’user de la métaphore virile ni de la rhétorique gaullienne, avec une tendance prononcée pour le  « Vive la France ! » Emblème historique et militaire, la cocarde vient compléter le liseré bleu-blanc-rouge sur l’élastique. La marque propose enfin aux sans-culottes de l’Hexagone un habillement qui puisse satisfaire leurs ambitions patriotiques ! Acheter et porter le Slip Français peut en effet être interprété comme un acte civique de défense de certaines valeurs. Le produit correspond très bien à la tendance qui irrigue de plus en plus la consommation : « Je suis ce que je consomme. »
 
100% Storytelling
« On raconte une Histoire, et raconter une histoire, c’est ça qui me plaît, encore plus que le produit lui-même » déclare Guillaume Gibault au journal Libération qui a publié son portrait en septembre 2012. En effet, le succès du Slip Français repose sur la performance du storytelling à la Française : des sous-vêtements 100% coton et surtout 100% « made in l’Hexagone profond ». En rattachant la production à un toponyme, d’abord national avec le fameux label Made in France, puis départemental (la Dordogne) et villageois (la production à Saint Antoine), la marque en appelle à l’imaginaire territorial relativement efficace en temps de crise économique, sociale et identitaire. Elle crée chez le consommateur un sentiment d’appartenance à un corps collectif, mais également à un territoire et un savoir-faire qu’il s’agit de défendre. Source d’affirmation de soi et de sa communauté, le Slip Français répondrait à notre cher Maslow qu’il suffiraitt d’un slip pour satisfaire les besoins des consommateurs. Il répondrait également à un sentiment d’insécurité dans un monde où les repères s’évaporent. Le Slip Français a pris acte d’un double sentiment d’infériorité individuel et national, au niveau industriel, auquel il a répondu par des produits qui exaltent la fierté virile mais aussi collective. L’achat d’un produit de la marque relèverait alors d’avantage de considérations éthiques qu’économiques.
 
Une réécriture subversive
Le Slip Français s’amuse également à détourner des discours politiques pour se les réapproprier au moyen d’une rhétorique subversive efficace. La marque s’inscrit « volontairement » dans une revendication identitaire explicite, tout en déployant avec virtuosité et ironie une stratégie de réappropriation du symbolique. On se souvient des affiches électorales soudainement détournées sur Internet avec le gimmick « slip ». « En slip, tout est possible »  « La France forte en slip », « Le changement de slip, c’est maintenant », « Prenez le pouvoir en slip ». Le terme « slip » s’y détachait visuellement et graphiquement dans le but de produire une rupture cognitive dans le parcours de lecture. La distance humoristique a ainsi permis de s’affranchir de toute dimension politique pour retisser du sens. La métamorphose se produit grâce à cette transgression du « sacré » dont se revendiquent les slogans politiques. De façon paradoxale, la mise en spectacle de ce mot, plutôt familier aux côtés de termes politisés, a eu pour conséquence de dépolitiser ces slogans réinvestis par le marketing. Cette réécriture profite également de leur forme indirectement performative pour constituer les slogans publicitaires de la marque.

Plus que jamais la rhétorique affichée de la marque Le Slip Français transforme un produit en symbole de la reconquête du potentiel industriel français. Mais sous ses allures d’appel à la mobilisation générale, la marque est également le signe d’un grand opportunisme marketing qui a su réinvestir la majorité de ses fondements : la construction d’un imaginaire, l’innovation et la transgression.
Margaux le Joubioux, Angélina Pineau
 
 

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