Culture

Jacques a dit "La tour Paris 13, ou l'intégration bien pensée du digital et du collaboratif"

 
Depuis le 1er octobre, la tour Paris 13, un ancien immeuble d’habitations de 9 étages voué à la démolition, est accessible au public.
Il a été entièrement envahi par 100 street artistes du monde entier qui ont pu laisser libre cours à leur créativité, et nous sommes invités à aller visiter gratuitement le lieu pendant un mois avant que le bâtiment soit détruit. L’idée parait déjà intéressante, mais elle l’est d’autant plus qu’elle se double d’un dispositif digital et collaboratif pensé dans ses moindres détails.
En effet, un site Internet avec une version déclinée pour les tablettes permet une visite interactive de la tour dans ses moindres détails et d’obtenir des informations et témoignages inédits sur les artistes. Un hashtag #tourparis13 a été créé pour l’occasion, et un documentaire de 52 minutes est déjà prévu sur France Ô en 2014 pour témoigner de cette opération de grande ampleur.
Mais ça ne s’arrête pas là, puisque les internautes sont invités à participer de manière plus importante dans le projet.

Le collaboratif au cœur du dispositif
Le collaboratif est maintenant remixé à toutes les sauces, avec plus ou moins de succès, et cette opération n’a donc pas échappé à cet incontournable.
Il sera donc proposé aux internautes pendant dix jours après la fermeture du site de cliquer pixel par pixel sur les œuvres qui leur auront plu. Le bâtiment étant voué à la démolition, les œuvres sélectionnées garderont une existence digitale sur le site Internet de la Tour Paris 13. Alors que l’avenir des expositions est généralement un poster dans sa chambre ou un beau-livre à afficher dans sa bibliothèque, il s’agit cette fois d’un moyen astucieux de pérenniser l’expérience de la visite, en impliquant réellement les internautes. C’est d’autant plus intéressant qu’il s’agit ici de street art, un art particulièrement éphémère.
Toutefois on ne peut manquer de noter le côté légèrement hypocrite de cette opération, qui transparaît notamment à travers l’expression employée dans le communiqué : « venez sauver la Tour Paris 13 ». On joue ici sur l’ambiguïté avec le vrai sauvetage d’un monument voué à la destruction. Aller jusqu’au bout de l’opération aurait été permettre aux internautes de décider (ou non) de la sauvegarde de cet immeuble comme un nouveau lieu dédié au street art, mais celui-ci sera de toute manière détruit, pour construire quoi à la place ? On se garde bizarrement bien de nous le dire.
En définitive, une opération culturelle innovante et de grande ampleur pour ceux qui pourraient accuser la « ville-musée » d’être à la traîne. Paris affirme son inventivité dans le domaine artistique, et l’on espère que ce genre d’initiatives ne sera pas isolée !
 
Judicaëlle Moussier

Société

Arrêtes-toi si tu peux

 
Pour mes doigts. Pour mes 30 ans. Pour l’exemple. Pour lui.
De grands rectangles colorés qui se superposent, des messages accrocheurs en lettres blanches sans cohérence apparente.
Puis, en plus petit, cette conclusion : « On a tous une bonne raison d’arrêter de fumer. »
Dans le métro, cette campagne de l’INPES ne vous aura pas échappé.

A contrepied des campagnes traditionnelles qui mettent l’accent sur la santé, les problèmes cardio-vasculaires ou les déformations atroces dues au tabac, l’INPES change d’angle et mise sur une stratégie plus ludique. La campagne repose en effet sur l’auto-analyse et surtout la motivation du fumeur. Pour une fois, l’arrêt du tabac est proposé de manière positive ; l’accent est mis sur la carotte plutôt que sur le bâton.  Chaque fumeur est invité à trouver « sa bonne raison » d’arrêter.

Dans son communiqué de presse, l’INPES explique : « Le point de départ et non le moindre est la motivation (…). Si les risques du tabac sont bien identifiés par chacun, la motivation aurait besoin d’être encouragée. »
La version vidéo de la campagne propose une approche empathique. On y voit des scènes de la vie quotidienne susceptibles de trouver un écho en chaque fumeur. A chacun sa motivation, qu’il s’agisse de la santé, de l’entourage et de ses proches, de raisons financières ou encore esthétiques.

Voilà ce qu’en dit Yvan Attal, le réalisateur du film « Les raisons » : « Penser les choses « à l’envers », c’est-à-dire penser à tout ce qui permet de mieux profiter de la vie sans cigarette, est un bien meilleur point de départ pour donner envie d’arrêter à celui qui fume. C’est la dimension humaine, esthétique, et émouvante de ces scènes qui donnera peut-être envie à certains de décrocher ».
Tabac et publicité
Petit focus sur le lien entre tabac et campagnes de communication.

Pour lutter contre le tabac, on peut lister trois tendances générales : l’incitation à modifier son comportement, la réglementation et enfin les mobilisations collectives. Les stratégies des campagnes évoluent et s’adaptent aux comportements. Le site de l’INPES répertorie les différentes stratégies des campagnes depuis 1976 (date de promulgation de la loi Veil) :
1976 : première pierre de l’édifice
De 1993 à 1996 : une communication positive
De 1997 à 2001 : « Vous pouvez vous faire aider ! »
Depuis 2001 : « Ne supportez plus la fumée des autres ! »
2001-2003 : informer sur la toxicité de la cigarette
Depuis 2004 : « Fumer, c’est dépassé »
En 2010, renouveler les messages
En 2011 et 2012, l’Inpes mise sur la motivation
Retrouvez ici toutes les campagnes de communication de l’INPES :
http://www.inpes.sante.fr/10000/themes/tabac/campagnes.asp
Mais qu’en pense le public ?
Alors, des campagnes efficaces ? L’INPES a mené l’enquête.
D’après eux, le public est demandeur de campagnes « dures » pour dénoncer les méfaits du tabac, comme c’est le cas dans la campagne anti-tabac « Révélation » de 2002 :

Mais pas seulement.
La nocivité de la cigarette est connue de tous, c’est pourquoi il y a une demande concernant la difficulté d’arrêter. Avec cette nouvelle campagne, on insiste sur la dédramatisation du sevrage.
Pour ceux qui préfèrent arrêt plus en douceur, il y a toujours les cigarettes électroniques. Des couleurs, des parfums, des tailles différentes. Il y en a pour tous les goûts. Avec près d’un million d’utilisateurs occasionnels et 500 000 vapoteurs réguliers, on ne présente plus l’e-cigarette, véritable phénomène de mode.
Le succès d’une campagne anti-tabac repose sur certains principes : communiquer sur la santé publique requiert quelques précautions. Il s’agit de ne pas stigmatiser ou inquiéter, ne pas imposer de normes sociales, ne pas décrire les risques sans proposer des solutions, etc. Comme le souligne l’INPES, « cette communication est d’autant plus délicate qu’elle peut paraître intrusive, normative et aller contre la liberté des individus. »

Un exercice délicat, donc, auquel l’INPES se prête avec plus ou moins de succès. « On a tous une bonne raison d’arrêter », c’est déjà un changement d’angle par rapport aux campagnes précédentes.
En bref, une campagne qui a le mérite de communiquer d’une manière différente.
 
Clara de Sorbay
Sources :
L’INPES, ici et là.
Minutebuzz
Le Figaro

Société

Dis moi comment tu te sens et je choisirai ta musique !

 
Qui ne s’est pas déjà enfermé dans sa chambre en écoutant « All by myself » de Jamie O’Neal pour se refaire la scène du Journal de Bridget Jones après un chagrin d’amour ? Ou au contraire, qui ne s’est pas déjà mis dans l’ambiance sur « Please don’t stop the music » de Rihanna avant de partir en soirée ? Ou tout simplement, qui n’a pas mis en marche sa playlist préférée pour se détendre sur son canapé ? En effet, lorsqu’une humeur nous submerge, la musique vient souvent bercer ces émotions, les accentuer et donner à ce moment une ampleur particulière… Et cette idée, la Polish Radio l’a bien comprise !
En Pologne, cette société de service public qui possède plusieurs radios polonaises a voulu promouvoir la musique qu’elle diffuse et sa volonté de couvrir l’ensemble des styles musicaux. Polish Radio s’est alors alliée avec l’agence Hypermedia Isobar pour créer un événement original en jouant sur cette relation entre musique et humeur : Soundtrack to your life.
Lors de l’événement scientifique le plus important d’Europe, le Science Picnic, organisé conjointement par le Copernicus Science Centre et la Polish Radio, cette dernière a fait tester un dispositif de casque mental à 150 000 volontaires. 150 000 volontaires, mais surtout 150 000 humeurs musicales… Le concept est alors présenté comme tel : la radio tente de proposer une playlist adaptée à chacun de ses auditeurs – dans le prolongement de son positionnement de couvrir une grande diversité de styles – grâce à un casque mental qui mesure l’activité cérébrale. Ce dispositif est relié à un logiciel qui permet alors de choisir un style musical en fonction de cette activité cérébrale : l’humeur est alors en parfait accord avec la musique proposée !
Je vous laisse découvrir la vidéo :

D’un point de vue communicationnel, les points forts sont bien réels. Ce discours autour d’une musique qui serait essentielle à notre vie et donnerait une énergie particulière à des moments du quotidien est un positionnement qui semble parler à beaucoup d’entre nous. Bien que cette expérience inédite s’adresse à un public large et varié (comme nous pouvons le voir sur la vidéo), il semble tout de même que cette promotion se tourne véritablement vers le futur. Innovation technologique, musique, événement et prise en compte de la personnalité et de l’humeur personnelle sont autant d’éléments attractifs très bien maniés par la Polish Radio et Hypermedia Isobar qui se sont tournés vers une génération actuelle, très imprégnée par le monde musical. A l’heure où de nouveaux titres sortent en masse, où les clips envahissent les chaines de télévision et où la musique semble s’imposer comme un élément majeur du monde communicationnel, cette campagne polonaise semble vouloir revenir à un point essentiel : la part créative et le plaisir des sens qui doivent accompagner la définition même de la musique. Il s’agit de la considérer en tant que telle et pour elle, en accordant notre intimité avec un morceau afin d’y prêter une attention particulière. La musique n’est plus reléguée au second plan, elle n’est plus un fond sonore qui se mêle à la rapidité de notre quotidien : elle devient un élément à part entière de notre intériorité.
La nature très éclectique de cette radio polonaise est elle aussi, mise en avant à travers l’idée que chacun peut trouver son bonheur. C’est bien la radio qui sait s’adapter à ses auditeurs grâce à une grande diversité musicale adaptable et personnalisable. Mais la découverte est aussi au rendez-vous : il ne s’agit pas de se restreindre à un style ou une tendance – comme le font ne nombreuses radios, notamment en France – mais bien de s’ouvrir vers une pluralité de cultures par la musique.
De plus, toute cette expérience fut réalisée sans aucun budget média ! Elément dont se vante réellement les deux organisateurs et qui peut apparaître comme un choix louable à l’heure où des milliers d’euros peuvent être déboursés pour des stratégies de communication médiatique.
Pour finir, cette idée de la Polish Radio m’a tout de suite rappelé la webradio italienne Stereomood qui propose un slogan très simple : Turn your mood into music* ! Le concept est efficace : des playlists nous sont proposées en fonction d’humeurs, de sentiments, d’activités… Musique et émotion sont alors intimement liées dans le concept de Stereomood qui nous épargne cette question récurrente de savoir quoi écouter. Et en bonus : ce site propose d’écouter et de partager les nouveaux morceaux d’une centaine de blogs de musique internationaux. Il ne s’agit donc pas de tubes que la radio passe cinq à six fois par jour : il s’agit de faire découvrir de nouvelles musiques d’artistes et de labels indépendants.
La musique semble donc être au cœur de nouveaux enjeux mais surtout de nouveaux discours qu’il va falloir prendre en compte pour l’avenir des radios. L’humeur, l’intériorité et l’intimité même de la personne sont désormais au premier plan pour redonner une vie, une personnalité, à cette radio qui nous permet d’écouter, mais qui semble aussi nous écouter. Alors, quelle playlist allez-vous tester ? « Just woke up », « busy as a bee », « it’s raining », « sitting on the toilet » ou encore « optimistic » ?
 
Laura Lalvée
Sources :
http://lareclame.fr/64376+casque+mental+radio#video
* Transformez votre humeur en musique !

Société

Trick or Treat !

 
Le mois d’octobre est l’un des mois les plus importants pour l’économie américaine. Il s’agit en effet du mois d’Halloween, une fête devenue l’une des plus commercialisées aux Etats-Unis.
Au départ, Halloween n’était rien d’autre que la veille de la traditionnelle Toussaint chrétienne, partageant avec celle-ci son origine celtique. Désormais, Halloween est devenue la fête qui engendre les plus gros revenus annuels des compagnies de confiseries et de déguisements.
Au début du 20e siècle, les enfants américains ont commencé à se déguiser en monstres et sorcières et surtout, à utiliser une phrase restée iconique dans l’imaginaire américain : « trick or treat? ». Cette phrase, souvent traduite par « farce ou friandise ? », trouve ses origines dans la tradition celte. Conformément à cette tradition, les enfants se déguisaient en esprits avec des draps blancs et demandaient des fruits ou des gâteaux la veille de la Toussaint.
Au cours du 20e siècle, les compagnies américaines de confiseries se sont aperçues de l’immense opportunité économique que ce marché pouvait représenter et bientôt, les grandes surfaces ont commencé à recevoir des stocks supplémentaires de confiseries durant le mois d’octobre.

Aujourd’hui à peine passée la fête nationale américaine du 4 juillet que les magasins et les supermarchés commencent à changer leur offre saisonnière. Et, puisqu’il n’y a pas de fête entre la fête nationale américaine et Halloween, le processus de commercialisation qui, auparavant commençait seulement en octobre, a vite englobé tous les mois qui séparent ces deux fêtes, en quelques sortes afin que l’image d’Halloween reste gravée dans l’esprit des consommateurs.
Aussi, Halloween est-elle depuis longtemps devenue une fête essentielle pour l’économie américaine. Non seulement les compagnies de confiseries ont renforcé leur présence publicitaire et médiatique mais les compagnies de déguisements, les compagnies de décorations, les parcs d’attractions et même les agriculteurs considèrent désormais, eux-aussi, Halloween, comme l’une des périodes les plus importantes de l’année en terme de vente, sinon la plus importante.

Pourquoi Halloween est-elle autant commercialisée ? Des déguisements, des citrouilles, des bonbons, des décorations pour les fêtes : au fil des années, les médias ont utilisé des symboles pour faire référence à Halloween et assurer les ventes. Ainsi par exemple, les déguisements qui avant représentaient essentiellement des monstres font aujourd’hui référence aux phénomènes culturels actuels. Les décorations en forme de crânes, indispensables à toute soirée Halloween, à commencer par la citrouille orange à tailler et poser devant la maison ou les bonbons à donner aux enfants s’inscrivent également dans cette logique de marché. Les compagnies ont su non seulement ancrer ces symboles dans l’imaginaire américain, mais aussi les mettre à jour afin d’assurer leur pérennité et surtout de garantir les ventes. Un bon exemple est celui des déguisements : avant réservés aux enfants, ils sont aujourd’hui également portés par des personnes plus âgées parce que les compagnies ont introduit des déguisements appropriés pour chaque tranche d’âge.
Enfin, la citrouille orange est un autre symbole qui génère énormément de ventes. On peut la tailler avec des amis et mettre des bougies à l’intérieur pour en faire des lanternes, mais on peut aussi s’en servir pour faire du jus, des déguisements et d’autres articles marchands. Ce symbole a tellement accaparé les médias que presque tous les américains savent aujourd’hui non seulement ce qu’une citrouille représente, mais associent également sa simple couleur à Halloween.
C’est l’usage de symbole comme celui-ci qui a permis la marchandisation d’Halloween à un point tel qu’elle représente aujourd’hui environ 7 milliards de dollars annuel de l’économie américaine et environ 3 milliards de chiffre d’affaire pour les compagnies de confiseries. Avec une telle rentabilité, rien d’étonnant à ce qu’Halloween soit si sponsorisée.
Miguel Rayos
Sources et références :
The Book of Hallowe’en par Ruth Edna Kelley
http://www.nrf.com/modules.php?name=Dashboard&id=54

Société

Vos magazines au féminin

 
Je ne suis pas particulièrement féministe et je choisis d’écrire mes articles sur des sujets qui me tombent dessus. C’est donc bien malgré moi et pourtant extrêmement révélateur sur le monde qui nous entoure, que j’écris sur la communication sexuée et souvent sexiste. Je m’attaque aujourd’hui à un sujet vu et revu si ce n’est plus et qui n’a de cesse de me laisser bras ballants. Une amie m’a ramené un « Cosmo » que nous avons feuilleté entre filles pour rire bêtement après une bonne raclette (et non pas une séance de manucure/pédicure du plus cliché). Et bien je n’ai pas beaucoup ri.
Le magazine se vante de libérer la femme de préjugés machistes et de sa propre image ; un postulat que l’on a du mal à croire puisque Cosmo porte l’étiquette magazine féminin, donc par définition pas vraiment malin, exception faite de Causette. Mais, naïve, je ne croyais pas tomber dans un délire Femme actuelle et Marie Claire, pour ménagère frustrée en mal de broderie. Grave erreur, puisqu’il ne s’agit que d’une version jeune et luxe de ses monuments de la traditionnelle feuille de chou féminine (et pour cause, Cosmopolitan appartient au groupe Marie-Claire). Le problème ne se trouve pas uniquement dans le contenu, mais dans tout ce qui est sous-entendu par les choix éditoriaux. Au-delà de l’alternance publicité et « articles de fond » qui indique clairement la femme comme sujet consommateur compulsif, les articles eux-mêmes sont profondément sexistes. J’en veux pour preuve un horrible test proposé par Cosmo : « C’est qui le macho ? Pas toujours celui qu’on croit…»
J’avoue sans honte, parce que je n’avais pas deviné ce que contiendrait ce test tout à fait édifiant, avoir fait ce test, stylo en main et copines autour. Grave erreur. On a beau être cynique, le contenu du test ne peut qu’indigner. Le choix des mots, le choix des questions, remettent les femmes à leur place : elles ne sont pas victimes du machisme, elles en sont les instigatrices. En effet, elles ne laissent pas leur homme faire le ménage ou le repassage, parce qu’elles ne respectent pas « leur part de féminité ».
Cette distinction entre masculinité et féminité est particulièrement à la mode en ce moment, puisqu’il s’agit de distinguer féminité et masculinité du sexe féminin et du sexe masculin. Espoir vain quand on s’applique à utiliser des termes étymologiquement marqués, mais effort louable. Quoique… J’avoue ne pas bien comprendre en quoi faire le repassage permet d’exprimer une part de féminité quelconque, pas plus que de s’intéresser à la décoration d’intérieur. Et pourtant c’est ainsi que Cosmopolitan estime la part de féminité : elle correspond en fait à la part de tâche ménagère faite par l’un ou l’autre des parties prenantes d’un couple. Vous avez dit sexisme ? C’est en lisant entre les lignes, et cela n’est honnêtement pas bien difficile pour cette littérature-là, qu’on se rend compte que les magazines féminins sont vraiment la lie de l’émancipation des femmes. Ils prétendent libérer, ils ne font qu’enfermer dans des stéréotypes et des rôles de tradition ancestrale.
Je ne vais pas insister sur l’image donnée de la femme en tant qu’objet de mode, de soin, etc. car il s’agit là d’un sujet bien trop traité et bien peu résolu. La publicité est ce qu’elle est, les femmes doivent faire au maximum du 36 et autres foutaises, mais cela au fond n’a pas tellement d’importance. Mais il n’est pas de pire poison qu’un sexisme qui s’ignore et dans les pages de Cosmo le sexisme est partout, sous-jacent et extrêmement désagréable. Prenons le temps d’observer la première page de ce numéro :
Tout d’abord, le choix de Louise Bourgoin, que j’aimais beaucoup avant de la voir figée en première page, est très évocateur : on présente ainsi une femme libre, émancipée, drôle, bref une femme moderne et on pourrait penser que le magazine sera à son image. Astucieux donc.
En revanche si on passe en revue les différents titres, l’illusion ne tient plus. Faisons le en suivant la traditionnelle lecture en « Z » : le nom du magazine vient en premier, ainsi que la date et le prix, c’est ensuite un titre magnifique de spiritualisme qui surgit : « Ggrrr ! Ce soir c’est moi la coquine ». Première erreur. On présente ici, en une phrase, une sexualité type de la femme et pire, on commence par celle-ci. Les modalisateurs de l’exception et de l’échange des rôles montrent bien que d’ordinaire la femme est plus objet que sujet sexuellement actif, mais pour un soir, elle va faire un effort et allumer son mec. Vient après la traditionnelle rubrique mode « Spécial mode. Chic, glam, stylée, british. 48 pages pour être hyper lookée » ; puis, dans l’ordre « Couple Et si j’arrêtais de lui mettre la pression ? », « mes joies de célibataires » (en tout petit), « Test C’est qui le macho ? Pas toujours celui qu’on croit », « Amour, bonheur, bien-être Je veux que ça dure » et enfin, « Coiffures hype, soins magiques Vives mes cheveux ». Petit résumé de l’image de la femme donné en une seule couverture : rien de nouveau sous la lune, elle ne s’occupe que de son apparence ou de son couple, dans lequel elle est le monstre plein d’exigence et de frustration, elle est sexuellement un peu coincée mais Cosmo est là pour régler tout ça, les rares célibataires vont quand même trouver quelques raisons de se réjouir, toujours grâce à Cosmo et enfin elles vont trouver le réconfort dans un spiritisme douteux annoncé par le gros titre au niveau du bas ventre de Louise Bourgoin.
Franchement rien de sexiste là-dedans. Mais si vous voulez un conseil, si vous vous trouvez jamais en possession de ce Cosmo (ou de tous les autres d’ailleurs), jetez-le à la poubelle et lavez-vous les mains. Ensuite, lisez donc un Causette. Pour conclure cette année peut-être un peu trop marquée par le féminisme dans mes articles, je tenais quand même à rappeler quelque chose. Le féminisme ne consiste pas, de mon point de vue en tout cas, à laisser les hommes faire le ménage et laisser les femmes poser les pieds sur la table basse du salon en sirotant une bière. Il s’agit de laisser le choix aux femmes de faire autant que les hommes. Ce qu’elles font après de cette liberté de choix ne regarde qu’elles. Faire ou ne pas faire le repassage, jouer ou ne pas jouer au foot et tout ce que vous voudrez. Agir sans être jugée, de la même manière que les hommes. De la même manière qu’il ne s’agit pas de montrer la supériorité de la femme sur l’homme, le féminisme ne doit pas dicter une attitude qui sera un nouveau stéréotype pour la femme.
Et en dernier lieu, je me ferai un plaisir de révoquer ces notions de féminité et de masculinité. Faire du repassage, dès lors qu’on a deux mains, ça s’apprend, ça n’est pas inné.
 
Noémie Sanquer
Cosmopolitan Octobre 2013

5
Publicité et marketing

Auberge Made in Holland

 
Les auberges de jeunesse ne désemplissent pas ! En effet, quand bien même l’Europe serait vieillissante, les jeunes backpackers se retrouvent en masse dans ces fameux hostels. Aucune période  de l’année ne leur fait peur, aucune ville ne leur résiste, pas même la précarité d’un dortoir bruyant. L’auberge de jeunesse allie un coût économique avec les charmes d’un lieu à découvrir. Mais face aux prestations basiques dispensées, elle mise de plus en plus sur l’ambiance au sein de l’établissement.
C’est sur ce point que l’auberge Hans Brinker Budget tente de gagner la ferveur des foules. A Amsterdam, où elle se trouve, on ne compte plus ce type de logement peu cher. Il faut alors se démarquer des autres, mais aussi et surtout à gagner les cœurs et les avis des clients.
Trip advisor, Hostelbooker ou Booking.com utilisent sans modération les avis des utilisateurs mettant alors en avant le fameux rapport qualité/prix. Une logique de commentaire que le futur consommateur a naturellement tendance à écouter. En effet, les conseils virtuels des expérimentés sont parfois décisifs dans le choix d’une réservation. Ainsi les propriétaires se doivent de compter sur ce bouche-à-oreille virtuel qui n’en finit pas de faire ses preuves. Mais pour une auberge au prix bas et dépourvue de services de grande qualité il faut jouer sur d’autres tableaux.
L’auberge hollandaise en question a misé sur une campagne de publicité décalée et humoristique, utile pour se construire une image positive et améliorer son attractivité.
Elle a lancé une série d’affiches d’auto-dérision à propos de l’état des locaux du Hans Brinker Budget. On peut ainsi voir une affiche qui représente une chambre sale et sans vie au sein de laquelle se trouve un vieux matelas posé à même le sol. Une chambre miteuse, en décalage avec la phrase d’accroche : « Just Like Home ».
On peut aussi se délecter du slogan  « Hans Brinker Budget Hotel. It can’t get any worse »… « But we will do our best » qui insiste sur l’insalubrité volontaire des lieux.
Venir au Hans Briker Budget Hotel, c’est alors en accepter les conditions précaires, largement exagérées dans sa stratégie de communication : à la fois pour faire sourire mais aussi pour amoindrir les possibles critiques quant à l’aspect général de l’établissement. Cette parodie grinçante invite les voyageurs à rejoindre non seulement l’auberge hollandaise pour y dormir mais aussi pour y vivre quelques jours dans une ambiance décalée et amusante. Certainement une réussite.
 
Maxence Tauril

la légende de Shalimar
Publicité et marketing

Jacques a dit : Shali-marre !

 
Le court-métrage de Guerlain, autour du parfum Shalimar, ne charme pas aussi bien que son légendaire élixir.
Le réalisateur, Bruno Aveillan, est également l’auteur du  court-métrage publicitaire de Cartier, l’Odyssée, dont les ficelles reposaient déjà sur le thème du voyage mythique, voire mythologique. Mais quand celui-là a émerveillé, celui-ci exaspère.  La Légende de Shalimar provoque lassitude et énervement chez le public, que relaient à leur tour la presse et les réseaux sociaux. Une « Publicité nommée dégoût », titrait un article du Figaro en ligne,  dont le ton irrévérencieux a provoqué une censure de la part de la ligne éditoriale… officiellement du moins. Toujours est-il que Guerlain titre ladite publicité, sur le format papier, de « plus belle histoire d’amour de tous les temps ». On croirait lire une hyperbole enfantine.
C’est ici que le bât blesse : le public est saturé par ce trop-plein d’inédit, auquel s’ajoutent la dimension charnelle du mini-film, l’exaspération devant le coût démentiel de sa production, parfois plus élevé que celui du « vrai film » qu’il précède, la durée de 5 minutes et 46 secondes,  soit une éternité pour un film à visée publicitaire, doublés pour certains d’un caractère sexiste.
Mais le grief majeur imputé à Guerlain, provoquant l’ire des cinéphiles, est selon eux de souiller par sa vulgarité commerciale le monde du cinéma, infligeant de plus aux spectateurs un supplice du déjà-trop-vu. D’autant plus que le court-métrage s’impose chaque jour dans les salles, sur sa période de diffusion.
Ainsi la marque imite-t-elle le support médiatique qu’est le film de cinéma. Ce support est un terreau d’imaginaire, propice au rêve, et idéal pour les marques en général puisque le public est ici offert en pâture, sans télécommande pour zapper, bien installé sur un strapontin qu’il a payé pour occuper. La réception est alors a priori positive, puisqu’elle s’inscrit dans un contexte de détente, communément valorisé.
Mais Guerlain fait plus que s’insérer dans les salles, puisqu’il imite, mélange les contours de sa publicité avec ceux d’une production cinématographique. L’objectif est de tromper l’horizon d’attente du public, le spot-film intervenant une fois les lumières éteintes, sur un espace réservé non plus aux annonces… mais aux bandes-annonces.
Guerlain brouille davantage les pistes, car La légende de Shalimar, comme pour toute sortie de film, crée justement l’attente par deux bandes annonces successives, ainsi qu’une avant-première, fait même l’objet d’un article sur Allocine et enfin s’offre la BO d’un monstre sacré de la musique cinématographique : Hans Zimmer.
Le paradoxe est celui-ci : Guerlain, voulant jouer avec la stratégie de dépublicitarisation (voir ci-dessous), c’est-à-dire de camouflage, provoque un effet de surpublicitarisation : la publicité, qui se veut délicate et raffinée, a du mal à se faire digérer. Cuit, cuit, cuit et re-cuit.
Sibylle Rousselot
Sources :

http://www.vodkaster.com/actu-cine/cinema-Shalimar-pub-de-merde-Guerlain-3500
Concept de « dépublicitarisation » du GRIPIC du Celsa

Politique

Agir, réagir, accomplir

Trois petits mots pour mettre en branle toute la machine électorale européenne. C’est en effet ce slogan qui a été retenu dans le cadre d’une campagne de communication du Parlement Européen ; l’objectif est de mobiliser sur un scrutin encore largement ignoré par une grande partie de l’électorat. Pour preuve, un taux d’abstention qui oscille entre 55 et 60 %.
C’est également une réponse apportée par l’institution européenne à la montée du populisme de droite comme de gauche en Europe et à la crainte de voir surgir les extrêmes au cours de ce scrutin. Une telle campagne ne doit pas laisser indifférent : il est en effet remarquable qu’une telle distance subsiste entre les Européens et « leurs » institutions.
La campagne prend notamment la forme d’une courte vidéo, qui s’étale tout de même sur près d’une minute trente ; ce qui, à l’heure d’Internet, est diablement long pour une publicité.
On peut y voir une succession de situations rythmée par une voix off, rauque, qui juxtapose images fortes et mots évocateurs. Extraits choisis :
« Commencer » (Images d’un nourrisson)
« Mettre fin » (Démantèlement du mur de Berlin)
« Penser globalement » (Une salle de marché en effervescence)
« Penser localement » (Une femme tient une poule à bout de bras)
« Rêver » (Ce qu’on suppose être des clandestins qui tentent de rejoindre l’Europe)
« Changer » (Une immense déchèterie)
« Ne jamais changer » (Un berger qui mène son troupeau)
Au-delà de certaines scènes qui sont un peu troublantes (que doit-on comprendre en ce qui concerne les clandestins ?) il est admirable de voir que l’incarnation d’une pensée globale est, aux yeux du Parlement, une salle de marché. Cela s’inscrit d’ailleurs parfaitement dans la politique libérale actuellement conduite par les institutions européennes.
Bien évidemment tout cela est noyé au milieu des clichés : penser local, c’est penser une poule ; ne jamais changer c’est être berger.
Sur cette tartine déjà bien chargée on ajoute tout de même une légère couche historico-idéologique avec le démantèlement du mur de Berlin, histoire de rappeler aux braves Européens un moment historique censé les unir tous.
Sauf que voilà, en dépit de toutes ces qualités, cette publicité ressemble à s’y méprendre à une publicité pour Total, Orange, EDF… Aucun format nouveau, des ficelles grosses comme le poing, rien de bien excitant, et probablement pas de quoi remédier à l’abstentionnisme qui rend si dérisoire les élections européennes.
Certains pourraient être tentés de faire remarquer que les citoyens sont libres d’exprimer leur désaccord vis-à-vis de la politique européenne justement en votant.
On objectera que les préoccupations des Européens paraissent parfois si éloignées des actions menées par les institutions européennes qu’on pourrait avoir du mal à savoir si c’est bien à nous de choisir plutôt qu’à eux.
Que l’on soit pro ou anti européen, il paraît évident qu’il sera difficile de faire croire à ceux dont on a volé un référendum qu’il leur reste du pouvoir.
Et voilà la vraie difficulté si l’on est opposé à la politique Européenne d’aujourd’hui : doit-on jouer son jeu et voter, ou l’ignorer et la subir ?

Oscar Dasseto

Publicité et marketing

Quand y'en a marre, y'a Shalimar

 
Le 25 septembre, les spectateurs pouvaient découvrir la nouvelle campagne de publicité de Shalimar intitulée « La Légende de Shalimar ». Le film s’inspire de la vie de la princesse indienne Mumtaz Mahal pour qui l’époux fit construire le Taj Mahal. Ici, Natalia Vodianova l’égérie de Shalimar qui n’a rien d’une princesse indienne (ni elle, ni le prince, ni les paysages ne sont réellement indiens), reçoit à la fois le Taj Mahal et du parfum. Vous avez dit sexiste ? Si ce n’était que ça.
 « Shalimar m’a tuer ». Cordialement, le Cinéma.
Cette publicité marque l’acmé du mélange des genres. La publicité prend de plus en plus de place dans les salles, les bande-annonces se mêlent aux marques de boissons et de food. En plus de profiter de l’architecture de la salle de cinéma, de ses installations audio et vidéo et d’un univers imaginaire, la publicité emprunte au cinéma ses codes. Après Zorro, Bruce Lee, Cendrillon, voici « La Légende de Shalimar » : court-métrage voguant sur les talents nouvellement incroyables de Vodianova, révélée au cinéma par le flop « Belle du Seigneur ». La publicité possède même une affiche qui reprend les codes de l’œuvre cinématographique.

Pour ce faire, Shalimar a cassé sa tirelire : 4 millions d’euros, soit 11 000 euros la seconde, « ce qui signifie que si vous la voyez en ce moment avant ‘Miele’, ‘La Bataille de Solférino’ ou ‘Alabama Monroe’ , le film pour lequel vous avez payé votre place aura coûté beaucoup moins cher. » comme le montrent nos confrères de Rue 89. 4 millions d’euros sont nécessaires à cette prise d’otage du spectateur pendant presque 6 minutes, format inhabituel au cinéma.
 
Steven Clerima
Sources :
http://www.rue89.com/2013/09/26/pub-shalimar-guerlain-insupportable-interminable-246093

Publicité et marketing

Scan mon sushi

 
Lors de l’explosion de la bulle Internet, durant ce temps obscur où les réseaux sociaux étaient en train de naître nous avions beaucoup parlé de fracture numérique. Ce terme désigne un clivage social entre ceux qui peuvent accéder à Internet et aux possibilités offertes par le réseau et ceux qui sont laissés sur la touche et qui ne peuvent jouir de ses innovations techniques.
L’avènement du Web 2.0 a coupé net le discours sur cette fracture numérique qui existe pourtant toujours. Or nous assistons actuellement à un second pan de la fracture jusqu’ici largement passé sous silence : celui des smartphones. Car depuis 2007, date de sortie du premier iPhone, de très nombreuses innovations ont augmenté le territoire des possibles de cet outil. Réalité augmentée, géolocalisation, QR codes… Autant de nouvelles techniques de communiquer vite investies par la publicité. Mais la banalisation de ces techniques ne doit pas faire oublier que les smartphones ne sont pas encore adoptés par la majorité de la population – 44% d’après une étude Mobile Marketing Association France,
Lors de mes multiples trajets pendulaires dans le métro parisien, j’ai été frappé par le nombre de publicités vantant les mérites d’un produit à l’aide de QR codes ou autres techniques nécessitant une connexion à Internet. Faisant moi-même parti de cette catégorie de population démunie de smartphones et délaissée par les créatifs je me suis demandé dans quelle mesure ces campagnes étaient efficaces. Est-il possible d’être touché par une publicité qui repose entièrement sur une technique que l’ensemble des consommateurs n’a pas ? Ces publicités majoritairement ciblées sur une partie de population non pas définie par l’age, le sexe, mais par l’outil technologique dont elle dispose sont elles efficaces ? En d’autres termes : la fracture numérique existe-t-elle en communication ?

Partons de cette brillante publicité de Sushi Shop qui a tapissé les murs du métro parisien. C’est une publicité simple mais très efficace visuellement. Sur une immense affiche, des sushis sont disposés de sorte à former un QR code hors-norme.  Le consommateur doit alors dégainer son smartphone pour scanner rapidement le code et commander ses sushis pour qu’ils soient livrés -si tout se passe bien- quand il arrive chez lui. Nous avons donc une publicité qui fait office de porte d’entrée vers l’univers de la marque : le consommateur doit être actif s’il veut profiter de l’ensemble de cette campagne.
Quel est l’objectif de cette publicité ? Il a été prouvé que les utilisateurs de smartphones scannent rarement les QR codes, d’autant plus que leur usage s’est largement banalisé. Les publicitaires de Sushi Shop ont donc eu la brillante idée d’innover dans deux dimensions : la taille, bien sûr , et le fait qu’il ne soit pas constitué de ces petits carrés noirs et blancs. Ces deux innovations permettent donc de capter l’attention des consommateurs. La curiosité l’emporte largement : est-ce qu’un tel QR code marche ? On dégaine donc son outil et on scanne. La publicité, en plus de promouvoir de manière évidente les sushis tente donc d’augmenter l’image de la marque grâce à son effort d’innovation. Ces sushis 2.0 ont donc le goût de la modernité, tout comme cette marque.
C’est finalement ce dernier objectif que tentent d’atteindre les publicitaires. Or, il ne nécessite pas de smartphones, il faut seulement être capable de reconnaître un QR code ce qui est maintenant le cas de la majorité des français. La même image de modernité se dégage de cette publicité pour les deux catégories de population.
La fracture numérique n’a alors absolument aucune importance puisque le QR code se fait symbole, indice de la modernité en tant que signe pictural. En effet, ces nouvelles techniques de communication sont désormais ancrées dans les mœurs et sont devenues au fil du temps des représentations de la modernité et de notre avancée technologique actuelle. Résolument modernes, ces publicités impactent l’ensemble des consommateurs davantage grâce à ce qu’elles représentent que grâce à ce qu’elles permettent de faire.
Cependant nous avons ici à faire à une publicité qui semble avoir compris cela. Pour rendre les choses encore plus évidentes, la marque a décliné sa publicité en réduisant la taille du QR code et en y ajoutant un texte explicatif.`

La fracture numérique liée aux smartphones et tablettes ne va qu’augmenter au fur et à mesure de l’investissement de ceux-ci dans les campagnes publicitaires, laissant beaucoup de consommateurs -moi le premier- sur le carreau.
 
Arthur Guillôme