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Alerte au "French bashing": turbulences chez Air France, attachez vos ceintures !

Sidération, atterrement, dégoût… Autant de sentiments qui ont parcouru l’opinion publique, tant française qu’internationale, après la diffusion des images extrêmement violentes de la Direction d’Air France malmenée par certains syndicats. À l’annonce de la suppression de 2900 postes au sein de la compagnie aérienne française le 5 octobre dernier, les négociations entre les différentes parties prenantes ont rapidement tourné court, donnant lieu à des scènes de déchaînement ahurissantes.
Un atterrissage médiatique brutal
Pour le géant français, espérant représenter l’élégance et le charme de l’Hexagone à l’étranger, c’est un coup dur. Ces images donnent à voir le spectacle grotesque d’une compagnie qui n’a pas su endiguer la profonde crise sociale interne qu’elle subit et l’échec des syndicats à représenter pacifiquement l’intérêt des salariés. Le bilan est lourd : Air France a échoué à rester maître de sa propre communication. Les images des D.R.H. et Directeur d’Air France à Orly, fuyant la foule enragée, la chemise déchirée, l’honneur mis à mal, resteront probablement un traumatisme pour l’ensemble d’un groupe qui aura du mal à se défaire d’une publicité si désastreuse. Ces clichés choquent, en même temps qu’ils interpellent : la compagnie aérienne est-elle capable de gérer les conflits sociaux inhérents aux restructurations ?

Le problème est ici moins économique que communicationnel. Si le bilan financier d’Air France devrait être positif cette année, on ne saurait en dire de même de sa réputation. Après la grève des pilotes au sujet de Transavia l’an passé, ces photos prouvent à nouveau le triple échec du dialogue social, de la stratégie de communication de crise et des processus de négociation. Autant d’impairs qui fragilisent la notoriété de la compagnie auprès de l’opinion et des investisseurs étrangers qui ne comprennent pas de tels débordements, à en croire les unes des journaux européens. Comment ne pas leur donner raison ? Ajoutez à cela l’imaginaire populaire d’une France qui séquestre ses patrons, de travailleurs fainéants dont la manifestation est le sport favori depuis des générations, et vous aurez tous les ingrédients d’une méfiance internationalisée.

 La réactivation du « French bashing » dans les médias européens
Ces débordements donnent du grain à moudre aux pourfendeurs du « French bashing » (comprenez « ressentiment antifrançais »). Outre Atlantique, si les qualificatifs péjoratifs ne manquent pas pour critiquer le caractère pédant ou arrogant du Français moyen, les Britanniques préfèrent quant à eux pointer du doigt l’inefficience et la « flânerie » des travailleurs hexagonaux (n’en déplaise à Adam Smith).
D’après Patricia Blanchard-Bouvelot, spécialiste en stratégie de communication et gestion de crise, « cette image va alimenter cette petite musique qui consiste à dire que la France n’est pas une terre d’accueil pour les entreprises. » D’autant plus que le « French bashing » fait rage dans la presse étrangère, à nos dépends. L’agression des dirigeants d’Air France a profondément secoué les médias internationaux et les réseaux sociaux, comme en témoignent les Unes des principaux journaux européens et américains : El Pais, The Guardian, The International New York Times, Handelsblatt et tant d’autres réactivent les clichés sur la France. Un tel lynchage public fait invariablement penser à un fait divers. Pour le journaliste allemand Thomas Hanke, « en France, on sait faire la révolution, mais on ne sait pas réformer. » De tels constats consternent ce journaliste, puisqu’ils s’inscrivent selon lui dans une vieille tradition des stéréotypes sur les Français.

Comment ne pas s’inquiéter d’une telle réputation à l’extérieur de nos frontières, quand la répétition et la non gestion des conflits sociaux peuvent nuire à l’image de la France dans l’accueil d’investisseurs ?
Un tremplin vers de nouvelles techniques communicationnelles ?
Cependant, ne laissons pas le pessimisme nous gagner. Malcolm Forbes nous apprend qu’un « échec est un succès si on en retient quelque chose ». Comment Air France pourrait-il transformer ces bévues en victoire ? Aussi simple que cela puisse paraître, le dialogue social est la pierre angulaire de toute stabilité en entreprise. Les images dont nous avons été les témoins pourrait avoir l’effet d’une secousse qui pousserait les syndicats et le patronat à faire un pas en avant vers un processus de négociation apaisé. C’est d’ailleurs ce qui est ressorti de la rencontre entre les parties prenantes du 9 octobre, au lendemain de la diffusion des photos de l’agence Reuters. La Direction doit avoir le courage de parler clairement et sans tabou, de tous les aspects de ce plan social, la communication interne étant primordiale dans des situations aussi critiques que celles-ci.
Pour métamorphoser cette crise en une nouvelle chance, le service de communication de la compagnie pourrait réfléchir à la mise en place de nouvelles stratégies d’urgence. Certaines approches préventives existent pour limiter les débordements sociaux. Ces méthodes s’appuient principalement sur des outils psychologiques. Le but est de maintenir constamment le lien entre les employés et les dirigeants afin d’empêcher toute rupture de communication menant au déchirement. Air France sera-t-il en mesure de saisir au vol cette nouvelle opportunité qui s’offre à lui ?
Les issues de secours étant situées à l’avant, au milieu et à l’arrière de l’appareil, espérons qu’Air France suivra le marquage lumineux qui le mènera à la confiance des passagers et des partenaires commerciaux. Bon voyage !
Céline Viegas
LinkedIn
Sources : 
http://www.lefigaro.fr/societes/2015/10/06/20005-20151006ARTFIG00171-air-france-ces-images-vont-alimenter-le-french-bashing.php
http://www.courrierinternational.com/article/air-france-en-france-sait-faire-la-revolution-mais-ne-sait-pas-reformer
http://www.latribune.fr/opinions/tribunes/quand-une-chemise-arrachee-fait-renouer-la-france-avec-le-french-bashing-511313.html
http://www.liberation.fr/futurs/2015/09/08/pourquoi-tant-de-haine_1378303 
Crédits : 
RFI
Le Figaro 
Le Parisien 
Niooze 
 

Société

Air France s’attaque au low cost

 
« Avec les prix minis, Air France vous rapproche »
Après une montée en gamme lancée en octobre avec une nouvelle offre destinée aux clients voyageant en Business et en Premium Economy, Air France, réputé haut-de-gamme et élégant, lance une nouvelle offre « Mini » afin de concurrencer les compagnies low cost. Depuis quelques mois en effet, l’affichage placardé dans le métro parisien propose de rapprocher les gens à prix minis. La compagnie propose des billets à partir de 49 euros pour 58 destinations en France, en Europe et dans le bassin méditerranéen. Pour cela, elle s’est fondée sur le résultat d’une étude montrant que pour 60% des clients, le prix est un facteur déterminant dans le choix de voyage. L’objectif est donc d’assurer plus d’accessibilité et plus de visibilité à la marque, afin que ceux qui ne prenaient plus l’avion le reprennent à nouveau grâce à ces tarifs plus abordables. Aussi la marque cherche-t-elle à élargir sa clientèle. Les billets sont vendus pour des vols courts et moyen-courrier au départ de Paris-Orly, Marseille, Nice et Toulouse, et peuvent être réservés depuis le 7 janvier. L’offre « Mini » ne permet pas d’enregistrer de bagages. Le succès a été au rendez-vous puisque le site Air France était déjà saturé lors du lancement de l’offre. Alexandre de Juniac, PDG d’Air France, souligne qu’elle est destinée à améliorer les résultats de la compagnie.

Hop ! La nouvelle marque low cost d’Air France
En plus de cette nouvelle offre, Air France lance sa nouvelle marque Hop ! . Dans le secteur très concurrentiel du transport aérien, la compagnie française cherche à surpasser les compagnies low cost rivales avec près de 530 vols par jour. Hop ! est né de la fusion des filiales Britair, Regional et Airlinair, un peu à la manière d’une marque ombrelle des offres low cost d’Air France. A partir du 31 mars, Hop ! proposera une tarification nouvelle, avec une offre commerciale à trois niveaux : Basic (sans bagage), Basic Plus et Maxi Flex (avec possibilité de changement d’horaire). Plus on réserve à l’avance, moins c’est cher. Lionel Guérin, nouveau directeur de Hop !, explique qu’il s’agit d’inventer un nouveau modèle commercial en rupture, le but étant de développer le concept d’un « transport mobile, rapide, au plus près des gens et qui offre plus de service(…). L’’avantage de Hop ! ce sera la fréquence des vols, le maillage du territoire et le nombre des destinations proposé ». Il précise en outre que la différence principale de Hop ! avec les autres compagnies low cost réside dans la possibilité de faire un aller-retour dans la journée. Une campagne de communication de 2 millions d’euros accompagnera le lancement de la nouvelle marque.

La promesse de Hop ! se positionne en rupture avec les codes traditionnels de l’aérien ; c’est l’agence H qui a été chargée de la campagne de lancement. Celle-ci présente l’avion comme le trait d’union entre deux businessmen, entre un enfant et ses grands parents ou encore entre un golfeur et son caddie. La campagne se décline à travers la presse, l’affichage (du 4 au 19 février), la radio, sur internet et sur les réseaux sociaux. L’univers graphique en 3D de la campagne diffère de manière radicale de la communication dans les secteurs de l’aérien. D’après l’agence H, le nom Hop! évoque « la rapidité, l’agilité, le rebond. Accolé à un point d’exclamation penché, qui symbolise le décollage d’un avion, Hop ! marque sa volonté d’être toujours en mouvement. » Le logo de la marque a été créé par l’agence Brandimage et apparaît sur les 98 appareils. La signature « faire un saut d’une région à l’autre » quant à elle met en avant la simplicité.

Cependant on peut émettre quelques réserves à l’encontre de cette campagne sur le plan communicationnel. En effet, d’aucuns ne manquent pas de faire remarquer sur les réseaux sociaux que sur le visuel principal de la campagne, un enfant embarque seul, dans un avion en « plastique », et la grand-mère aborde un air soucieux… Tous ces éléments ne sont pas des plus rassurants pour un voyageur anxieux. D’autre part, le nom « Hop ! » se veut synonyme de mobilité, de simplicité et d’action ; mais pour beaucoup cette onomatopée reste empreinte d’une connotation « cheap » qui contraste avec les campagnes d’habitude plus raffinées et élégantes de la compagnie.

Air France et la communication
Les publicités Air France sont bien connues, de même que la signature « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ». Petite analyse des campagnes Air France en général : la compagnie cultive une image hédoniste et sophistiquée elle apparaît comme ce qu’Alain Roussel appelle un « concentré de la France » – à savoir un art de vivre, de l’élégance et du raffinement. Les visuels constituent généralement de véritables odes à la sérénité : de fait, le voyage est assimilé à un moment magique. Air France développe une nouvelle conception du voyage, mettant l’accent sur le plaisir et non plus sur le transport. De plus, il s’agit d’installer le passager au centre du discours de la compagnie, qui se veut à son service ; néanmoins la cible réelle se compose principalement de businessmen. Une originalité des campagnes Air France par rapport aux autres compagnies aériennes tient au fait que, si le passager est constamment présent, il n’est jamais mis en scène dans l’avion. On observe un lien permanent entre ce qui se passe sur terre et dans l’air. Aussi la compagnie française se place-t-elle dans une logique d’espace, de respiration et d’élégance.
La publicité « L’Envol » a notamment marqué les esprits : il s’agit d’un spot-film sorti en Septembre 2011 qui constitue une véritable métaphore poétique. Le chorégraphe Angelin Preljocaj y met en scène les danseurs Benjamin Millepied (vu dans « Black Swan ») et Virginie Caussin, qui évoluent avec grâce sur un immense miroir reflétant un ciel pur. De fait, c’est dans le désert d’Ouarzazate qu’a été installé pendant une semaine un miroir gigantesque – 400 mètres carrés – pour les besoins du spot, réalisé sans effets spéciaux. Les codes graphiques (le bleu, le blanc) et créatifs (la délicatesse des mouvements) permettent d’identifier la marque dès les premières secondes du film. Aussi les danseurs évoluent-ils en toute confiance entre ciel et terre, à travers une métaphore poétique de l’envol, du transport et de l’abandon sur le Concerto pour piano n° 23 de Mozart. François Brousse, directeur de la communication d’Air France, explique jouer sur le registre de la métaphore « car montrer le produit, c’est-à-dire l’espace confiné d’un avion, des sièges à peu près identiques à ceux de la concurrence, n’a pas grand intérêt ».

Air France propose avec « l’Envol » une magnifique publicité qui joue sur l’émotion du spectateur. Le soin apporté à l’image et l’esthétique tire la compagnie vers le très haut de gamme. La campagne avait en effet pour but de faire face à des enjeux de poids : écart de compétitivité croissant avec ses principaux concurrents, alourdissement de la dette, gel des embauches, etc.
Avec Hop !, Air France se démarque donc très clairement de ses campagnes précédentes et se positionne en rupture par rapport à son univers traditionnel. Ce passage d’une atmosphère onirique et éthérée à une ambiance bien plus triviale jouant sur le registre du dessin animé-pâte à modeler saura-t-il convaincre les consommateurs ? Il se pourrait bien que les habitués d’Air France n’adhèrent pas pleinement à ce virement low cost. Reste à savoir si la nouvelle campagne relèvera le défi d’un élargissement effectif de la clientèle.
 
Clara de Sorbay
Sources :
Air France
Ac-noumea.nc
France Bleu
Le Monde
E-marketing.fr, ici et là.
Minterdial.fr
Le Point
Crédits photo : © Air France