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À la Musique, Aux Marques, Le Streaming rédempteur

2017. Lucian Grainge, patron d’Universal Music écrit à ses employés : « Après une longue et difficile phase de transition, l’industrie renoue enfin avec la croissance ». L’industrie musicale clôture une année des plus importantes : après 15 ans de récession, les revenus sont en hausse de 11 %, à 7,7 milliards de dollars. Qui remercier ? Le divin streaming et sa messe par abonnement. Les revenus tirés des formules payantes ont doublé de 2,5 milliards de dollars en 2017 (+114 %), selon la Recording Industry Association of America.

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Les marques d’aujourd’hui, médias de demain

 
Initialement conçues comme un prolongement des stratégies marketing à l’œuvre dans les médias traditionnels, les stratégies marketing digitales furent elles aussi, un temps axées vers le marketing de l’interruption. Ainsi, à la manière d’un spot de publicité venant interrompre votre programme à la télévision ou à la radio, d’une page de publicité dans un magazine, ou d’une affiche dans l’espace public, les premiers messages marketing sur le web – pop-ups et bannières publicitaires – présentaient cette caractéristique d’être eux aussi des messages non sollicités, interrompant l’activité du prospect.
 Pourquoi le brand-content ?
Mais la plate-forme internet reposait sur un fonctionnement bien trop éloigné de celui des médias traditionnels pour que pareille stratégie n’y perdure, et les marques passèrent bientôt du marketing de l’interruption à une nouvelle forme de marketing digitale : le marketing de la permission[1], schéma dans lequel le message marketing n’est plus centré sur le couple marque/produit, mais sur la satisfaction des besoins en terme d’information et de divertissement du prospect d’une part ; et ne lui est plus imposé d’autre part.
Cette évolution résulte en outre des transformations des modes de consommation et d’information induites par la démocratisation d’internet. Les marques ont dû s’inscrire dans ce qu’est le web : un formidable outil d’information, de recherche et de divertissement. Elles ont en effet dû adapter leur manière d’être traditionnelles aux nouvelles exigences du web afin de se fondre dans son paysage, ne plus être perçues comme interruptives et intrusives dans leur communication et ainsi parvenir à une promotion efficace de leurs produits et services ainsi que de leur image. Cela explique le succès fulgurant du brand-content qui permet justement la satisfaction de cet objectif au travers de l’édition et de la diffusion de « contenus de marque » (brand-content) via des plates-formes dédiées. Ainsi ce n’est aujourd’hui pas moins de 33% des 100 « best global brands » qui détiennent une plate-forme destinée à la publication de tels contenus. Mieux, 20% de ces marques ont fait de cette plate-forme leur nouveau site corporate comme par exemple Coca-Cola avec son nouveau site, Coke