campagne NKM
Société

"Une affiche pour NKM sivoplé"

 
Ce lundi 2 décembre, Nathalie Kosciusko-Morizet – NKM pour les intimes – a proposé, en collaboration avec l’agence de photos en ligne My Photo Agency, un concours aux internautes afin de départager son affiche de campagne. Cette proposition semble être une tentative de reprendre la main sur sa campagne ; en effet, la candidate UMP à la Mairie de Paris connaît des temps délicats en termes d’image.
Les internautes ont ainsi jusqu’au 18 décembre pour choisir entre trois séries de photographies tantôt « urbaine », tantôt « instantanée », toutes trois insistant sur l’ancrage dans le décor parisien et la proximité avec les citoyens.
Faut-il voir cette démarche comme une proposition innovante qui souligne l’importance grandissante du numérique ou comme un pari risqué après de récents bad buzz ?
Un simple coup de pub ?
Si l’annonce de cette nouvelle, le lundi 2 décembre 2013, a suscité quelques remarques négatives NKM a du moins réussi sur un plan : faire le buzz.  Cela lui a permis de signaler la reprise de sa campagne, et éventuellement de faire passer au second plan la publication de sa déclaration de patrimoine, qui est ainsi passée plus inaperçue… Jean-Didier Berthault, le directeur de campagne de la candidate, expliquait d’ailleurs à Metronews : « Ce n’est pas un sujet sur lequel on voulait faire de la pub ».
Une tentative de « faire moderne » ?
Les candidats le savent bien, les pratiques digitales prennent une place croissante dans nos vies et NKM  n’est pas en reste dans ce domaine, puisqu’elle était  secrétaire d’État à l’Économie numérique. La « candidate geek » est notamment à l’initiative de la politique gouvernementale en matière d’open data.
Nathalie Kosciusko-Morizet définit elle-même son projet numérique : « Mon engagement pour Paris est pour moi l’occasion d’encourager les nouveaux modèles de création liés à l’écosystème numérique et d’y associer au maximum les Parisiens afin que cette campagne soit avant tout la leur. ». Le vote en ligne correspond donc tout à fait à cette volonté.
Mettre la création au cœur d’une bataille municipale, ce serait donc une stratégie « tout bénéf » qui permettrait de mettre en valeur les nouvelles pratiques du Web comme le crowd-design, de promouvoir une start-up parisienne qui valorise les jeunes talents et, pourquoi pas, d’inventer un nouvel outil de communication politique en prise directe avec les citoyens. Ce serait en effet permettre aux Parisiens de s’introduire dans un domaine habituellement réservé aux spin doctors et autres experts de la communication.
Pour les co-fondateurs de My Photo Agency, Sarah Aizenman et Dan Kleczewski, cela permettrait aux personnalités politiques adoptant cette démarche de « renouveler leur communication » tout en donnant « de la visibilité à de jeunes photographes » (le photographe lauréat empochera de plus un chèque de 1500 euros).
Un pari risqué
L’image de NKM a souffert pendant un mois de novembre difficile (dissidence dans le 14e arrondissement, déclaration erronée sur les horaires de bus, nouveau site de campagne dont le déballage personnel est déjà ridiculisé etc…). Décembre marque-t-il un nouveau souffle pour sa campagne ? Ce n’est pas certain… On observe sur Twitter et le Nouvel Obs des commentaires allant jusqu’à l’évocation du narcissisme de la candidate UMP qui propose un choix entre plusieurs photos d’elle, en ridiculisant ses difficultés à choisir son « style ».

L’affiche, en politique, est censée résumer le positionnement et en quelque sorte l’      ADN d’un candidat : confier ce choix au public ne renvoie-t-il pas un message hasardeux ? Cela voudrait-il dire que l’image de NKM n’a pas été suffisamment définie au préalable par son équipe et par elle-même ? Pour Frédéric Dosquet, professeur à l’ESC Pau et directeur de l’ouvrage Marketing et communication politique, c’est donc une erreur tactique et « de la pseudo-démocratie participative ».
Ce concours s’annonce d’autant plus périlleux quand on sait que les affiches des politiques sont une cible de choix pour les photomontages moqueurs (il suffit pour s’en convaincre de penser à l’affiche de Nicolas Sarkozy de 2012 ou au portrait officiel de François Hollande). Mais c’était encore plus risqué pour NKM qui était déjà la cible de gags divers et variés depuis ses déclarations sur le métro (« un lieu de charme ») ou l’épisode de la carotte.
Il paraissait donc prévisible que les opposants de Nathalie Kosciusko-Morizet (ou tout simplement des petits rigolos de la Toile) prendraient un malin plaisir à détourner ses affiches, surtout que l’une d’entre elles se situe… devant une bouche de métro parisien. Les détournements n’ont pas tardé en effet : le 3 décembre le collectif L’humour de droite propose un concours de montages (intitulé « Une affiche pour NKM sivoplé »).

Ainsi les moqueries fleurissent sur le Web, que ce soit sur Twitter (#UneAfficheUneBourde #NathieDansLeMetro #NKMdr sont des hashtags fréquents), ou sur Tumblr où ont été créés des blogs dédiés.
 On constate donc qu’avec ces détournements le défi était dangereux, mais l’équipe de la candidate joue le jeu : « Tout peut être détourné, lancer un concours sur le Web ne change rien à cela » a ainsi expliqué son entourage au HuffingtonPost.
Utiliser la carte de la co-création et surfer sur la tendance du « do it yourself » semblait être une idée bien trouvée par l’équipe de NKM pour faire oublier ses récentes bourdes. On pourrait donc se demander si la candidate UMP n’aurait pas mieux fait de confier la gestion de sa communication à des experts pour éviter les faux pas critiques de novembre, plutôt que de confier son image aux internautes.
Le concours se déroulera-t-il sans accroc ? Mais surtout, permettra-t-il à NKM de redorer son image sur la Toile ? Rien n’est moins sûr. Il reste trois semaines pour le savoir.
 Lucie Detrain
Sources
Myphotoagency
Tumblr »QuandNKM »
Humourdedroite
BlogNouvelObservateur

Campagne d'une actrice contre le viol des femmes
Com & Société

Souriez, vous êtes violées !

 
« It’s your fault » dure quatre minutes.
En Inde, un viol survient toutes les deux minutes.
Le calcul est superflu mais si l’on en croit les statistiques, deux femmes indiennes seront violées  au cours de ce visionnage. 

Des cris, des larmes, des manifestations en pagaille ; le viol collectif d’une étudiante de 23 ans dans un bus de New Dehli au cours de l’hiver dernier semble avoir joué un rôle de catalyseur dans la crise sécuritaire qui ébranle aujourd’hui l’ensemble de la nation. Un vent de panique souffle sur l’Inde et ni l’insistance des médias, ni les revendications de la population ne semblent en mesure d’ébranler les convictions jugées archaïques du gouvernement conservateur au pouvoir. Porte-parole d’une société encore profondément tournée vers le patriarcat, les responsables religieux et politiques du pays multiplient les déclarations sexistes et persistent à faire peser la responsabilité des crimes sexuels sur les victimes elles-mêmes. Excédé par l’incapacité de leurs dirigeants à conduire des mesures préventives, consterné par l’indifférence et la misogynie de leurs concitoyens, le collectif d’humoristes AIB (All India Backchod) fait valoir son droit de réponse dans une vidéo postée sur Youtube le 19 septembre dernier. En langue anglaise et volontairement subversive, cette satire de l’extrême entend lutter contre une forme de « surdité collective »  et s’adresse à  un public resté hermétique aux autres supports de sensibilisation.  Si l’usage de l’implicite dans l’écriture du script n’est pas novateur, le choix d’en confier la lecture à deux actrices connues du monde Bollywoodien est  on ne peut plus judicieux. Massivement partagée sur les réseaux sociaux indiens, « It’s your fault »  crée rapidement le buzz et attire l’attention des médias du monde entier.

Le sarcasme et l’ironie se mêlent au grotesque dans cette diatribe à l’humour sombre, très sombre, à la hauteur du sujet qu’elle traite.  Adeptes d’une violence toute en euphémismes, les membres d’AIB se livrent à un exercice périlleux : marier le viol à la plaisanterie. Le pari, bien qu’osé, est néanmoins relevé par ces féministes d’un nouveau genre  qui ne s’écartent jamais de leur intention communicationnelle initiale: on ne rit pas du viol, on se rit de l’absurdité des considérations qu’il suscite ;  l’alliance entre les deux antagonistes  fonctionne. Des propos du gourou Asharam invitant les victimes à fraterniser avec leur violeur aux revendications des détracteurs de l’industrie bollywoodienne, en passant par un retour sur les lois du pays, les stéréotypes prononcés par des hommes d’influence au cours des dix derniers mois sont successivement démantelés. Au fil des minutes, une logique de l’absurde s’instaure, en apparence imparable, le raisonnement sexiste joue sur l’évidence et s’appuie sur de prétendus arguments d’autorité. Les chiffres, manipulés, démontrent l’indémontrable et révèlent une culpabilisation  incohérente des victimes.
Perçu au travers du prisme de la caricature, le spectacle soumis au regard de l’internaute n’en est pas moins troublant. Attaquées face caméra, de plus en plus marquées par les coups à mesure que les secondes défilent, les actrices, qui ne se détachent  jamais de leur sourire forcé, intériorisent les propos de leurs bourreaux et  deviennent pareilles à des automates.
Les textes, sciemment provocateurs, sont déclamés sur un air enjoué si bien que le contraste établi entre la brutalité des images et la légèreté du ton confère une atmosphère malsaine à la séquence.  Quant aux derniers plans filmés, ils font office de révélation : l’hypocrisie s’envole, l’énonciation gagne en profondeur. Le rideau tombe, les comédiennes s’effacent et laissent place à des femmes pour qui il n’est plus question de jouer. Un renversement sémantique s’opère, prononcé par elles, « It’s my fault » se veut accusateur : « c’est votre faute à vous, les violeurs ».
En termes de visibilité, le succès de cette vidéo n’est plus à prouver. Avec plus de 2 300 000 vues à son actif, la parodie d’AIB suscite pourtant des réactions mitigées. Si la plupart des critiques reconnaissent la portée pédagogique du média (les fans du collectif ont entre 12 et 30 ans), elles sont nombreuses à lui reprocher une certaine forme d’élitisme. Cette problématique n’est pas sans rappeler les questions soulevées  par Jeremy Rifkin dans l’Âge de l’accès. En Inde, l’accès fixe à l’internet reste marginal et l’anglais n’est maîtrisé que par une minorité de la population. D’autant que le public branché, privilégié et instruit d’AIB ne semble pas répondre aux critères  de la « cible majoritaire » définie par les campagnes de sensibilisation au viol. Ce dernier argument est contestable mais il a le mérite de relancer le débat de l’universalité en termes de prévention. Considérer qu’il existe un « violeur type »  est en effet aussi dangereux que de dresser le portrait d’une « victime idéale ».  De plus, ces considérations apparaissent contraires à l’esprit de la vidéo qui présente des violeurs masqués et de toutes couleurs de peau.
Au-delà de l’originalité de la forme,  c’est bien l’universalité du thème choisi qui confère une résonance particulière au message du collectif. En Grande Bretagne, dix femmes sont violées chaque heure. Il y a un an, les propos du député américain Todd Aikin sur les « viols légitimes » déclenchaient une vive polémique aux Etats-Unis.
« STOP BLAIMING THE VICTIMS » ; à défaut de pouvoir changer la mentalité de ses dirigeants, la revendication du collectif AIB est parvenue aux oreilles du monde entier. Comment ? En résolvant une simple énigme. «Le point commun entre l’humour et le viol ? » Ils sont apatrides.
 
Marine Bryszkowski
Sources
HuffingtonPost
TheIndependant
ABC
Courrierinternational
IndianExpress
MSMagazine

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Publicité Darty
Les Fast, Publicité

Darty : Une nouvelle campagne publicitaire « glamour » (ou pas !)

 
Lundi 4 novembre 2013, Darty lançait sa nouvelle campagne publicitaire avec l’aide de BDDP Unlimited.
C’est un revirement total qu’effectue le leader français de produits électrodomestiques afin de se créer une nouvelle image, ciblant désormais un public plus jeune.
La fameuse camionnette Renault 4 des années 70 et le mythique « Contrat de confiance » sont mis au placard pour laisser place à une série d’affiches en noir et blanc, mettant en scène des jeunes femmes et des jeunes hommes vantant la marque à coup de slogans « accrocheurs ».
À travers ces visuels, Darty incarne les traits, non peu flatteurs, d’une nouvelle génération hautaine, froide et axée sur la représentation de soi. On peut ainsi voir des individus aux regards arrogants et remarquer la mise en valeur de corps dénudés idéalement sculptés.
Une relation originale et incongrue semble s’établir entre ces corps exhibés et la vente d’appareils électroménagers.
Mais surtout, au moyen de slogans volontairement provocateurs, Darty joue sur des stéréotypes vieux comme le monde. Sans aucun état d’âme, il met à l’honneur certains clichés du rôle homme-femme.
La femme y est représentée comme nécessairement dépensière, et  l’homme comme quelqu’un de robuste. Et oui, c’est bien connu : alors que madame fait flamber la carte bleue, monsieur va gentiment récupérer ses achats sans broncher.

Ou encore : les blondes sont de vraies « neuneues » qui ne comprennent rien à rien.

À travers cette nouvelle campagne publicitaire plutôt audacieuse, Darty réussit-il réellement à faire « peau neuve » et à conquérir sa nouvelle cible ?
Toujours est-il que la marque fait parler d’elle !
 
Adeline Reux
 
Sources
Lefigaro
L’actuduRetail
Crédits Photos : BDDP Unlimited

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Les Fast

« No woman, No drive » ?

 
Après plus de 7 millions de vues sur YouTube, Hisham Fagueeh, un jeune humoriste saoudien de 26 ans, a réussi un gros coup de buzz avec son clip « No Woman, No Drive. »  Adapté de la célèbre chanson de Bob Marley, « No Woman, No Cry », son but est de tourner en dérision l’interdiction qui empêche les femmes de conduire en Arabie Saoudite.

On peut notamment relever la référence à un imam saoudien, qui, pour défendre cet interdit, avait assuré début octobre que la conduite serait susceptible de nuire aux ovaires de la femme et ainsi causer des « troubles cliniques » chez ses enfants. Fagueeh reprend ses propos avec humour et chante : « Je me rappelle l’époque où tu t’asseyais dans notre voiture familiale, mais sur la banquette arrière. Comme ça, tes ovaires étaient en sécurité et en bonne santé, et du coup tu peux faire des tas et des tas de bébés… »
La vidéo a stratégiquement été mise en ligne le 26 octobre dernier, date symbolique de protestation pour les militantes du mouvement oct26driving qui avaient décidé de braver l’interdit ce jour-là. Même si beaucoup ont préféré ne rien faire face à la pression exercée par le ministère de l’intérieur, une quinzaine de femmes ont été sanctionnées après avoir pris le volant dans Ryad.
Dans un pays où 70% de la population a moins de 30 ans, nombreux sont ceux qui ont dorénavant recours à la vidéo pour ensuite la publier sur les réseaux sociaux. Internet devient un outil d’expression privilégié pour les jeunes saoudiens. Encore faut-il que cela passe au travers du filet de la censure.
 
 Laura Pironnet
Sources
Courrierinternational
L’express
RFI

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affiche un village francais
Société

N'essayez pas de résister

 

Pour annoncer la diffusion de la cinquième saison de sa série Un village français, France 3 a sorti les grands moyens. C’est le moins que l’on puisse dire ; presse, spot publicitaire diffusé au cinéma, importante campagne d’affichage, rien ne semblait trop beau. Mais ce qui est particulièrement remarquable n’est pas tant l’aspect quantitatif de cette campagne que le ton décalé qui a été choisi.

Le spot publicitaire tout d’abord. Au cours de la vidéo, le spectateur a d’abord l’impression de se trouver devant un « simple » extrait d’épisode. On retrouve les personnages habituels, dans un décor et une ambiance tout à fait typiques. Mais alors que le jeune garçon pose une question brûlante quant au retour de son père prisonnier, son interlocuteur allemand s’adresse tout à coup au spectateur en lui conseillant de suivre la nouvelle saison pour enfin découvrir la réponse.

Mais surtout, ce sont les affiches qui sont les plus surprenantes. Elles sont signées par le responsable de marque de l’Agence Australie, Laura Maître, et ses deux créatifs, Jean-Philippe Ridon et Frédéric Debruycker. Trois différents modèles ont été conçus autour de trois slogans : « En 43, il y avait déjà du réseau », « Vous allez être occupés », « Vous allez devoir vous libérer ». Chacun d’entre eux est construit autour d’un jeu de mots qui permet de dresser un parallèle linguistique entre la Seconde Guerre mondiale et aujourd’hui. Les termes « réseau », « occupés » et « libérer » font ainsi référence à la France occupée puis libérée grâce (entre autres) aux réseaux de résistants. Mais ces mots renvoient aussi aux moyens de communication (réseaux sociaux par exemple) et emplois du temps (souvent chargés, d’où les expressions « se libérer » et « être occupé ») actuels. Dans le dossier de presse de la série, la chaîne explique avoir voulu s’appuyer sur le réalisme. La typographie choisie rappelle ainsi les messages que les résistants inscrivaient parfois sur les murs des villes occupées, en guise de contestation de l’occupation. Par ailleurs, on distingue en bas de chaque affiche les personnages principaux de la fiction, comme pour marquer la stabilité et la force de la série, la continuité de la nouvelle saison avec les précédentes.
Jusque là, on pourrait penser que France 3 a tout bon. Et pourtant. Si cette campagne de publicité a été majoritairement saluée (notamment par le site AlloCiné qui loue « l’audace » de la chaîne), c’était sans compter sur l’effroi des journalistes de Rue89. C’est sûr qu’en postant sur Twitter « Saison 6 : « ça gaze sur France 3″ ? », Pascal Riché annonçait la couleur. S’il planait encore quelques doutes quant à la réception de la campagne par ces journalistes, le titre de leur article sur le sujet se charge de clarifier les choses : « Promo de France 3 : ‘Vous allez être occupés’… ou choqués ». Les reproches adressés à France 3 vont dans deux sens mais se rejoignent en un point : le manque de respect envers la mémoire de la Seconde Guerre Mondiale. En effet, le spot publicitaire dérange dans la mesure où il crée un suspens ludique jugé inapproprié au propos. De même, le décalage des affiches arrache un sourire qui ne serait pas de circonstance (d’où le jeu de mots volontairement plus malsain et inacceptable de Pascal Riché). C’est sûr que vu comme ça… Mais alors France 3 a-t-elle vraiment été trop loin ?
Cette campagne de publicité est-elle efficace ou dessert-elle le contenu de la série dont la grande qualité ne cesse d’être soulignée ?
De toute évidence, le ton adopté rend la démarche intrigante, attractive, moderne et dynamique. C’est une entreprise audacieuse et courageuse, qui tend à rompre avec l’image traditionnelle de France 3. De cette manière, la chaîne tente sûrement d’attirer un nouveau public, peut-être plus jeune, en tout cas plus nombreux. Face au nuage de publicités qui envahissent l’espace public, il est désormais essentiel de se distinguer pour espérer être efficace. La qualité du produit ne suffit pas toujours, les marques sont « condamnées » à être originales. Et n’est-il pas justement dans l’intérêt de la mémoire collective d’encourager le plus grand nombre à regarder ce genre de fiction historique de qualité, qui ne se contente pas de raconter l’histoire mais qui la problématise et la remet en perspective ? De la même façon, le spot publicitaire s’inscrit d’une certaine façon dans la logique de la série. L’interruption de la scène par l’acteur qui encourage le spectateur à suivre la série représente une certaine mise à distance. L’acteur et son personnage se dédoublent, ce qui rompt l’illusion et invite donc à prendre un certain recul sur la réflexion proposée par la fiction.
Ainsi, si la campagne est certes moins subtile que la série, elle reste efficace car originale, audacieuse, et tout de même bien pensée. Irrésistible.
 
Margaux Putavy
Sources
Rue89
Allociné

Société

Un Ricard sinon rien !

 
Désespérément gris, le ciel parisien depuis Mai n’épargne personne et le moral semble être au plus bas. Dans ce climat morose, et alors que l’été se fait désirer, rien de tel qu’un rayon de soleil directement venu du Sud – Ricard l’a bien compris.
Du jaune soleil, du bleu méditerranéen : c’est bien ce que traduisent les affiches de la dernière campagne de Ricard, orchestrée par l’agence de publicité BETC.
Jaune avec un grand R

Ricard, c’est la boisson anisée née en 1932 à Marseille, celle du Sud et du soleil dont la teneur en alcool est de 45°. L’année dernière, pour son 80e anniversaire, la marque avait mis l’accent sur la tradition et l’authenticité de sa recette, retraçant avec humour l’histoire de Ricard avec la campagne « 80 ans et toujours jaune ». La recette reste inchangée depuis sa création, et c’est ce qu’illustraient les visuels. La marque explique qu’ «en préservant la même recette depuis sa création, Ricard défend son savoir-faire et la qualité de son produit ». Notons au passage qu’en temps de crise, miser sur la tradition et la constance reste une valeur sûre.

Cette année, Ricard mise à nouveau sur le secret de sa recette, avec des slogans de ce type : « Dans la recette du Ricard, la réglisse vient d’Orient, l’anis d’Extrême Orient et les glaçons du réfrigérateur » ou encore « À Marseille, on entend dire que le Ricard est composé de 1345 plantes différentes. C’est un tantinet exagéré ». Rappelons que Ricard est la première marque de spiritueux en Europe et leader mondial des anisés.
Ricard choisit des calligrammes pour mettre à l’honneur sa boisson et véhiculer ses valeurs, et notamment ses origines marseillaises. Les lettres forment en effet des contenants, tels que le verre ballon, la carafe ou le broc.
Petite symbolique des couleurs
De jolis calligrammes jaunes sur fond bleu foncé, pour un rendu final gai et coloré. Pour mieux analyser l’impact que peuvent avoir les couleurs sur le spectateur, un peu de symbolique des couleurs.
Le bleu, tout d’abord. Couleur du ciel et de la mer, il est implicitement lié au rêve et au calme ; ici, il représente le bleu de la Méditerranée. Le jaune quant à lui est la couleur du soleil, mais aussi celle de la fête et de la joie. Chaleureuse, elle est généralement associée au contact social, à l’amitié et la fraternité. Et c’est précisément là une des valeurs de la marque Ricard, boisson populaire et proche de ses consommateurs, qui véhicule des valeurs du sud de la France comme la détente, le soleil, les vacances à la mer. Pour le grand public, le consommateur type de Ricard est un homme jovial et épicurien, originaire du Sud et amateur de pétanque.

Associé au jaune, une des couleurs les plus joyeuses qui soient, le bleu Méditerranée constitue donc un cocktail parfait pour traduire la chaleur et la joie du Sud, et a posteriori les valeurs de la marque. Simplicité, chaleur, détente, voilà les maîtres mots d’une marque et d’une campagne
Finalement, un pari réussi pour cette campagne simple et efficace qui apporte son brin de soleil dans le métro parisien. En attendant l’été…
 
Clara de Sorbay
Sources :
Geeksland.com
Actupub.com
Le Monde Marketing
La Veilleuse Graphique

Archives

Jacques a dit : restons civils !

 
« Restons civils ! » La RATP a lancé une nouvelle campagne publicitaire depuis quelques jours. Nouvelle, parce que nouvelles images et nouveaux slogans, mais pas innovante, parce que la thématique et le format ont été repris de l’année précédente.
Le slogan
Le présent utilisé dans le slogan l’ancre dans notre réalité : ce mode l’actualise sans cesse. En effet, les panneaux traitent d’une banalité quotidienne que chacun endure dans les transports en commun, tout particulièrement lors des heures de pointe. Qui n’a jamais eu les pieds écrasés ? Qui ne s’est jamais fait bousculer ? Lorsque l’on sait que de nombreux parisiens passent 1 h par jour minimum dans les transports en commun, on comprend bien à quelle point cette campagne s’adresse à tous.
Plus qu’un présent, ce slogan est un impératif présent : le slogan ne dit pas, mais il invite, voire exige. La RATP ne lance pas une campagne publicitaire mais bien une campagne de sensibilisation, de civilisation. En effet, il ne s’agit pas de vendre un produit mais bien d’inviter les usagers à adapter leurs comportement aux lieux qu’ils fréquentent.
Ce slogan est à la troisième personne du pluriel : il ne s’agit pas de toi, de lui, d’eux mais bien de NOUS. Si l’on râle parce que l’un parle trop fort, il faut bien se rappeler de ce jour où l’on téléphonait dans le métro… Tout cela n’est pas sans rappeler le fameux : « la sécurité, c’est l’affaire de tous ».
Enfin, le slogan repose sur des rimes et un jeu de mot: un jeu s’établit avec le destinataire et peut quelquefois amener un sourire sur les lèvres. « Restons civils sur toute la ligne » c’est rester civils jusqu’au bout mais aussi rester civils dans la ligne de métro/bus/tram.
L’auteur : la RATP
« Restons civils » est un slogan large qui pourrait s’appliquer à de nombreuses situations et qui devrait être exigé dans tous les espaces publics : dans la rue, dans les magasins, avec ses collègues, il faut savoir se tenir et être civil. Notons d’ailleurs, que civil vient de civitas, c’est-à-dire la cité en latin. Rester civil c’est savoir se comporter en ville, entouré de personnes.
Ce slogan toutefois s’applique à un espace précis et bien délimité : celui des transports en commun gérés par la RATP. Tout rappelle qui est l’auteur de ces campagnes. En effet, chaque slogan reprend un numéro de ligne de métro : ce numéro est entouré d’un rond de couleur. Le rond rappelle les stations sur les plans, la couleur est associée à une ligne bien particulière. De plus, les scènes se passent dans le monde souterrain : métro, bus et escalator sont les témoins de bien des incivilités
Le voyageur-bête ?
Nous l’avons dit ci-dessus, les voyageurs sont tous impliqués par le slogan. Cependant, sur les images, celui qui dérange est toujours un animal : les perroquets bloquent les escalators, le buffle brusque les autres en entrant, la tortue donne un coup avec son sac à dos…
Ce sont donc les animaux qui posent problèmes aux humains : on invite le voyageur à rester civil mais de manière indirecte, comme si on cherchait à ne pas l’accuser trop explicitement. Passer par des animaux a un autre atout : parce que l’on n’associe pas de visage humain à celui qui gêne, on peut appliquer le message à tous types de situations. Les perroquets peuvent aussi bien être un couple de collégiens que des personnes âgées.
Tout cela n’est pas sans rappeler les Fables de Jean de la Fontaine : grâce aux animaux, la critique est mieux perçue et acceptée, car on ne se sent pas agressé ou accusé. Les animaux donnent aussi une dimension universelle, qui transcende temps et lieux, pour atteindre chaque personne.
Ainsi, cette campagne, assez réussie, s’inscrit bien dans le contexte actuel où la tolérance est prônée en tout. Reste à savoir si cette invitation civile s’avérera suffisante pour améliorer les comportements des voyageurs. Une campagne plus énergique sera-t-elle nécessaire ?
 
Clothilde Varenne

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Jacques a dit : vous êtes plus belles que vous ne le pensez !

 

Dove, célèbre marque de soin du groupe Unilever a présenté le mois dernier le tout nouveau volet de la campagne Real Beauty. Lancée il y a presque dix ans, cette campagne a pour objectif de redonner confiance en elles à toutes les femmes. Après le triste constat selon lequel seulement 4% d’entres elles se considéraient comme belles, cette entreprise visait à créer « un monde où la beauté n’est plus une source d’anxiété mais de confiance ». La marque a ainsi développé une série d’opérations marketing : vidéos, événements, pyjama parties, portraits et interviews remplissant une social mission ou mission d’intérêt commun : booster la self estime de la gent féminine.
Avec Real Beauty sketches, il s’agit de convaincre les femmes de leur beauté en utilisant un argument plus puissant : le regard de l’autre. La marque, déjà très connue pour ses spots publicitaires qui utilisent principalement des tests pour démontrer l’efficacité de ses produits,  a recours aux mêmes ressorts pour encourager les femmes à reconnaître leur beauté. Ici le stratagème est efficace parce qu’il provoque l’émotion mais surtout parce qu’il impose la réflexion ; mettant chaque femme et chacun d’entre nous dans devant l’absurdité de certaines de ses incertitudes.

Real Beauty sketches
Dans un grand loft baigné de lumière, un dessinateur spécialisé dans les portraits robots pour le FBI est dissimulé derrière un rideau blanc. Il est chargé de créer deux portraits. Le premier sous les indications d’une femme se décrivant elle-même. Le second sous les indications d’un ou d’une inconnu(e) ayant été amené(e) à la croiser. A l’arrivée,  les deux dessins présentent des points communs. Mais, invariablement, celui décrit par l’inconnu est sensiblement plus flatteur et beaucoup plus exact. Le moment de la révélation est chargé d’émotions parce qu’il confronte les femmes, leurs complexes et surtout leurs erreurs.
La vidéo, diffusée via les réseaux sociaux, suscite l’intérêt (elle est devenue récemment l’une des publicité le plus regardées de tous les temps) et bien que partagées, les réactions sont nombreuses. L’accent est mis sur l’expérience. Un dessinateur professionnel, un lieu quasi vide, une mise en scène qui met l’accent sur un protocole scrupuleusement respecté mais qui laisse la place à l’émotion, souligne le choc et démontre, par là-même, la véracité de l’expérience, celle-ci prenant dès lors le dessus sur le discours de la marque. Depuis 2004, Dove affirme redonner confiance aux femmes et la marque essuie souvent les reproches qui sont faits aux autres enseignes du groupe Unilever jouant plutôt sur des codes sexistes ou réducteurs comme les déodorants Axe ou les produits Slimfast. Mais ici, elle fait parler les consommatrices, les individus et donne une toute nouvelle portée à son message.

R E A L is the new C H I C
En effet, cette expérience semble prouver que le monde est prêt à accueillir une toute nouvelle image de la consommatrice. Une vision qui s’éloigne des canons fantasmés et véhiculés à travers les médias pour se rapprocher de la réalité. Cette tendance s’illustre dans beaucoup de produits proposés aux femmes aujourd’hui ; à l’instar de la série à succès Girls, qui met en scène des jeunes New-yorkaises avec leurs formes et leurs défauts, du nouveau gratuit Stylist qui montre une femme engagée, hédoniste, fan de porno, workaholic, anticonformiste ; de la nouvelle campagne pour les protections Nana qui rend hommage aux femmes du monde, à leur différences et à leur caractère unique sous le coup de crayon de l’emblématique Christian Louboutin ; de la chanteuse Béyoncé qui révèle ses formes (presque) non retouchées pour une collection de maillot de bain chez H&M ; ou de cette marque de prêt à porter suédoise qui en mars 2013 a choisi de présenter sa nouvelle collection sur des mannequins aux formes réalistes.

Ces initiatives isolées parviennent à faire évoluer les mentalités mais peuvent aboutir à la création de nouvelles catégories marketing. La Real woman est sans doute amenée à devenir un artefact mais pour le moment, elle permet de respirer un air plus sain.

 
Esther Pondy
Sources :
La vidéo
Le site de Dove
Nana.fr

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Flops

Gleeden : femme infidèle, femme fantasme ?

 
Vous pouvez voir en ce moment, à quelques stations de métro, une nouvelle affiche pour Gleeden, ce fameux site de rencontres extra-conjugales « pensé par les femmes », dont FastnCurious vous parlait déjà l’an dernier. Non pas que j’aime particulièrement remâcher des sujets déjà traités, ou que je fasse une fixation sur l’image de la femme dans les procédés de communication, mais il me parait intéressant de parler de cette affiche, assez révélatrice d’une société qui se ment.
Parlons visuel : une jeune femme en robe de mariée, absolument charmante et mutine, nous tourne le dos pour nous montrer les doigts croisés de sa main droite. L’imaginaire du spectateur est aussitôt convoqué ; sa main gauche posée sur l’épaule, montrant que le mariage est probablement terminé et que l’échange des alliances est déjà fait, tandis que de sa main droite, elle dément tous les serments qu’elle a fait durant la cérémonie. Pensons par exemple au Truman Show et au moment où Jim Carrey, alias Truman, découvre sur une photo de mariage que celle qu’il pensait être sa femme, également en robe de mariée, croise les doigts.
Comme à son habitude, Gleeden frappe fort en montrant que la femme infidèle a prévu de l’être dès son mariage. Alors, ses raisons pour se marier quand elle songe déjà à rompre ses engagements paraissent quelque peu étranges ; ce doit sans doute être une femme vénale, pour rester dans les clichés. Mais fermons cette parenthèse empreinte de moralité désuète. Gleeden garde donc pour figure féminine Eve, la femme pècheresse, comme le prouve leur logo en forme de pomme croquée et leur nom même. Les gérantes du site auraient-elles oubliés qu’Eve a pêché par avidité de connaissances et non par luxure ? Que nenni, à en entendre les témoignages, c’est la connaissance des plaisirs sexuels qui poussent des femmes blasées par leur vie en couple à s’inscrire sur le site. C’est aussi l’absence d’hypocrisie qui séduit les adhérents du site : quand on s’inscrit, on sait ce qu’on va faire. Et puis, franchement, qui a dit que tromper sa femme ou son mari était un problème ? Pourquoi la jeune femme de l’affiche ne croise-t-elle pas les doigts sous le nez de son mari ?
Oui, mais :
Parlons peu, parlons bien. Pas d’hypocrisie, pas de gêne, mais tout de même une grande promesse de discrétion absolue. Comment ça ? On aurait honte d’avouer à son conjoint qu’on va voir ailleurs parce qu’il ou elle ne nous satisfait pas ? Après tout si Françoise Hardy et Jacques Dutronc le font, c’est qu’ils doivent avoir raison. En revanche, si les deux partis du couple marital sont d’accord, on ne peut pas y voir réellement d’inconvénients. Mais dans un contexte de discrétion absolue, le sont-ils vraiment ?
C’est autre chose, dans cette campagne, qui m’a autrement plus gênée que des problèmes moraux qui ne concernent finalement que le million d’infidèles inscrits sur le site. Non, ce qui me gêne, c’est ce slogan, brandi comme une figure de proue : « Le 1er site de rencontres extraconjugales pensé par des femmes ». Quand on le lit comme ça, on a la vague impression que de fait, il est conçu pour les femmes, dans le respect le plus total de leur intégrité : une phrase presque féministe finalement, pour un site désinhibé. Certes. Au regard de leur nouvelle affiche, je ne peux m’empêcher d’avoir un léger doute sur la femme libre de contraintes. Car la contrainte, outre celle d’être unie à un mari qu’elle veut tromper, reste le regard de l’homme. Comment, me diriez-vous, pourrait-on arriver à cette conclusion ? Facile, regardez attentivement l’affiche. Regardez le bras de la jeune mariée. Entièrement photoshopé. Pour une femme qui assume son infidélité, ne pas assumer son bras est assez étrange. Ce léger détail entraîne une prise de conscience. Quelle naïveté de croire qu’on cherchait à attirer les femmes !
Non, non, mesdames, vous n’êtes pas la cible de ces femmes qui ont pensé le site et qui vous parlent en bonnes copines complices. Non, vous, vous n’êtes qu’un fantasme pour ces hommes qui rêvent de vous sortir de votre insatisfaction sexuelle. Oui, vous serez des reines sur le site, car vous êtes minoritaires face à une marée d’hommes cherchant à flatter leur ego et à soigner leurs complexes en battant votre mari. Triste constat que de voir les femmes se faire objets de fantasmes en se voilant plus ou moins la face. La jeune femme de l’affiche n’est que la personnification d’un fantasme, brandi devant les hommes comme un saucisson pendu dans une boucherie qui vous attendait déjà lorsqu’il était encore sur le cochon. A peine mariées, des femmes attendent déjà le secours de chevaliers blancs de la sexualité. Ce que nous dit l’affiche est encore pire : puisque la femme songe déjà à être infidèle avant même d’être mariée, c’est que cela est dans sa nature. Ah bon ? Trouvez-moi de mauvaise foi, je ne fais qu’imiter celle de Gleeden.
L’infidélité est un thème décidément prisé de nos jours, alors qu’il est de plus en plus simple de divorcer, ce qui nous montre bien qu’il s’agit d’un fantasme pour les hommes comme pour les femmes, pensez à l’affiche de « The Great Gatsby » qui n’est pas si différente de la nouvelle campagne de Gleeden.
 
Noémie Sanquer
Sources

http://www.gleeden.com/news/elle-fr_878.html
http://fastncurious.fr/guestncurious/gleeden-ou-laffichage-de-la-rhetorique-trompeuse-2.html
http://www.gleeden.com/

Société

Il faut que je t’avoue quelque chose…

 
La carte de l’humour
« Comment ça tu as revu ton ex ? »

Sentiment de culpabilité, accélération du pouls, mains moites : en réaction à certaines phrases ou situations stressantes, le mécanisme de transpiration s’enclenche, facteur d’odeurs corporelles indésirables.
Pour le lancement de sa nouvelle gamme de déodorants « Stress protect », Nivea joue la carte de l’humour. La marque a fait appel aux services de l’agence DRAFTFCB pour sa campagne publicitaire, dont les affiches sont actuellement visibles dans le métro parisien. S’appuyant sur les petites phrases du quotidien qui sont facteur d’anxiété, Nivea met en scène les moments stressants et banals de la journée.
Sur les réseaux sociaux, la stratégie semble payante puisque les visuels trouvent grâce aux yeux des internautes, avec des commentaires du type « Bien joué, ça sent le vécu » ou « Oui on le sent bien » (Facebook).
D’autre part, Nivea avait créé le buzz avec son opération de caméra cachée « Stress test » à Mexico et dans l’aéroport de Hambourg. La vidéo de l’opération, diffusée le 12 février sur You Tube, a été visionnée plus de 5 millions de fois en deux semaines, avec près de 15000 impressions et plus de 1700 commentaires.
Comme quoi, l’humour paie (cf l’article de Marie-Hortense Vincent à ce sujet).
Un discours scientifique
Davantage que le simple humour, Nivea souligne discrètement sa vocation scientifique à travers cette nouvelle campagne. Rappelons que « L’Observatoire Nivea », constitué d’un comité scientifique, a été créé en 2006 dans le but de diffuser la recherche sur le corps.
En effet, sur son site (ici), Nivea explique de manière détaillée le processus de la transpiration, avec des explications de type scientifique : « On peut distinguer 2 formes majeures de transpiration : La première, la plus connue, est la transpiration thermique. Sa fonction principale est de réduire la température corporelle (…), elle vient des glandes sudoripares dites exocrines. La seconde est la transpiration due au stress ou transpiration émotionnelle. »
Et de conclure, sans surprise: « Il est prouvé que NIVEA STRESS PROTECT offre une protection efficace contre la transpiration due au stress. »
Dans les visuels, la connotation « médicale » est soulignée par les courbes graphiques du battement cardiaque, dont le rythme s’accélère en raison du stress.
Image et identité : de la tendresse au stress
Avec cette campagne d’affichage, Nivea rompt avec son image traditionnelle. En effet, la marque communique habituellement sur l’archétype maternel ou paternel, à coups de touchantes scènes de tendresse entre une mère et son nouveau-né à la peau douce. Un univers familial et rassurant, dominé par l’image maternelle et la symbolique de la caresse.

Ici, on passe à un tout autre style. Le monde de protection et de bien-être laisse place au stress et à l’anxiété. La marque rompt avec son identité visuelle, traditionnellement bleue et blanche, abandonnant ses belles photographies pastelles au profit de simples phrases de couleur blanche écrites sur fond violet.

Comment ne pas évoquer la stratégie de certaines campagnes pour rencontres extra-conjugales, et notamment celle de Gleeden ? Les allusions à l’infidélité ne manquent pas – soulignons que dans la symbolique occidentale, le violet est associé à la jalousie – et les sentences en forme de maximes (« Je dois t’avouer quelque chose », « Comment ça tu as revu ton ex ? », « Il faut qu’on parle ») ne sont pas sans évoquer les aphorismes de Gleeden.
De la tendresse à l’anxiété, de la famille à l’infidélité, du bleu rassurant au violet tourmenté. Avec cette campagne, l’identité visuelle de Nivea change du tout au tout. Reste à savoir si les consommateurs apprécieront.
Alors, flop ou stratégie gagnante ?
 
Clara de Sorbay
Sources :
La fiche du produit
L’Observatoire Nivea
Meltybuzz
Vanksen.fr