Coca-cola
Dossiers et conférences

Coca-Cola: le goût de la communication 360°

 
Ce jeudi, c’est à travers l’exemple de la marque Coca-Cola que l’une de nos rédactrices s’est penchée sur les types de stratégies médiatiques qui peuvent être mises en place par les annonceurs et les marques pour se démarquer de leurs concurrents.
Comme la majorité des marques de son envergure, Coca-Cola s’appuie sur une stratégie de cross média continue, mais plus encore, elle s’impose comme l’un des chefs d’orchestre de la communication transmédiatique.
A l’instar du « Think different » made in Apple ou du « Impossible is nothing » cher à Adidas, le « Open Hapiness » de Coca-Cola – en France davantage connu via l’accroche « Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur » – a su trouver sa place dans l’esprit commun. Pour cause, la firme d’Atlanta, géant publicitaire par excellence, a usé de moyens colossaux et terriblement efficaces. Si cette tendance communicationnelle à créer des « expériences de divertissement » s’intensifie – selon les mots de Jenkins, qui a popularisé le terme transmédia -, Coca-Cola suit le rythme, voire en bat la mesure. Comment donc discuter les notions de cross média et de transmédia sans citer quelques-unes des très nombreuses campagnes que l’on doit à l’enseigne de la petite bouteille rouge ?
Coca-Cola prend la vie côté crossmédia
Il y a un peu plus d’un an, Apple et Google détrônaient Coca-Cola au palmarès des marques réalisant le plus important chiffre d’affaires. Il n’en demeure pas moins que l’enseigne de sodas figure parmi les marques les plus célèbres au monde ; selon les résultats d’une étude, 94% de la population reconnaitrait son logo rouge et blanc. Pour conserver une telle notoriété – et, évidemment, de tels bénéfices – Coca-Cola mise sur présence médiatique plus que conséquente et pari sur une multiplicité des supports ; une stratégie qui apparait aujourd’hui comme quasi indispensable pour nombre de firmes internationales. En bon chef de file, Coca-Cola ne se contente donc pas d’emplir les rayons des supermarchés et s’immisce toujours un peu plus dans nos rues, nos magazines, ou encore sur nos écrans, aussi nombreux soient-ils. Peu importe le prix – et, en l’occurrence, il en a un puisque le budget publicitaire de Coca-Cola est supérieur à ceux de Microsoft et Apple réunis – Coca-Cola veut ancrer ses valeurs dans l’imaginaire collectif et plus qu’un distributeur de boissons, s’imposer comme un vecteur de bonheur (rien que ça !).
Souvenons-nous par exemple de la campagne « Happiness Factory 2 » – qui faisait écho à un premier volet lancé fin 2006 – où, déjà, la marque jouait sur la complémentarité entre les différents médias. En plus d’une traditionnelle campagne print, la stratégie en question s’articulait autour d’un spot vidéo, resté dans les mémoires, où le consommateur découvrait l’intérieur merveilleux d’un distributeur Coca-Cola. La vidéo était diffusée à la télévision, mais également dans les salles de cinéma et téléchargeable sur mobile via le site Wap de Coca-Cola.

Réalisé sous la forme d’une bande-annonce, le spot de soixante secondes invitait le spectateur à se rendre sur le site de la marque. Là, il pouvait visionner une version plus longue du film, télécharger des goodies et découvrir un à un les personnages du court métrage.
En 2006, la marque avait également mis en place une fanpage sur Facebook où l’on pouvait, entre autres, retrouver des vidéos des différentes actions « Coca-Cola happiness » menées à travers le globe. Car force est de reconnaître que l’un des points forts de Coca-Cola réside en sa capacité à mettre en place des opérations de street marketing et de communication « out of the box ». Ici, toujours dans cette optique de véhiculer le bonheur, l’enseigne avait décidé de disposer des « Coca-Cola happiness Machine » dans différentes grandes villes. Par là même, Coca-Cola visait à surprendre le consommateur et à créer, ou à accentuer, chez eux un véritable sentiment d’affection pour la marque.

« Des expériences de divertissement »
Si le goût prononcé de Coca-Cola pour le cross média n’a à priori rien de surprenant étant donné le poids économique de la marque sur le plan international, son penchant pour les stratégies transmédiatiques vient, quant à lui, ancrer le divertissement dans ses valeurs. Le distributeur d’Atlanta, particulièrement reconnu sur le terrain de la publicité produit, a compris qu’il lui fallait désormais impliquer le consommateur, en témoigne sa récente campagne où les prénoms les plus courants ont remplacé le logo de la marque sur les petites bouteilles rouges. De plus en plus exigeant, le consommateur ne se contente aujourd’hui plus des simples publicités, qu’il sait de plus en plus décoder.
Grâce à tous les dispositifs qu’elle met en place, la marque Coca-Cola a été élue, lors de la dernière cérémonie des Cannes Lions, « l’annonceur le plus créatif de 2013 ».
Petit tour d’horizon de quelques opérations où Coca-Cola a rimé avec transmédia.
#LetsEatTogether

En 2013, en Roumanie, Coca-Cola a voulu repenser l’invitation à diner en utilisant une technologie particulièrement en vogue : le Live Tweet. Ici, le dispositif ne sert pas lors d’une émission TV mais bel et bien pendant les publicités de la marque. Grâce aux agences McCann Erickson et MRM WorldWide Romania, et à un tour de force technique, Coca-Cola a peut-être marqué là une véritable innovation publicitaire pour les années à venir.
Le principe de l’opération était simple : les personnes désireuses de participer devaient twitter leur message et l’accompagner du hashtag #LetsEatTogether. Un logiciel était ensuite chargé de les récupérer et de les diffuser en direct à la télévision, sur les chaines nationales, pendant les publicités Coca-Cola. L’action a été un véritable succès puisque le hashtag en question s’est placé au top des tweets dans le pays. Un site Internet a également été mis en place pour l’occasion, permettant de prolonger l’engouement et de visionner du brand content Coca-Cola. Une sorte de social TV à but commercial, en somme.

Le Campus Village

Tous les ans, Coca-Cola met en place un « Campus Village », sorte de village vacances avec activités à disposition, en Israël. En 2010, la marque a eu la brillante idée de fournir à tous les participants un bracelet RFID (Radio-Frequency Identification) directement connecté à leur compte Facebook. Des bornes étaient disposées un peu partout dans le Village et en un simple petit geste, les participants pouvaient partager un statut, liker une activité ou se tagger dans une photo. Ce dispositif intelligent s’est avéré particulièrement efficace puisque plus de 30 000 statuts Facebook ont vu le jour et ont permis de créer du discours autour de la marque.

The Wearable Movie
L’été dernier, Coca-Cola a réalisé une publicité participative pour remercier l’ensemble de ses consommateurs. Pour ce faire, la marque a envoyé des t-shirts, tous uniques et différents, à une centaine de ses fans à travers le monde. Ceux-ci devaient ensuite se prendre en photo avec le fameux t-shirt via un site Internet réalisé pour l’occasion. L’ensemble des clichés, mis à la suite, ont permis d’aboutir à ce que Coca-Cola a nommé le « Wearable Movie » : un spot réalisé en stop motion où la succession des t-shirt racontent l’histoire de deux personnages et d’une bouche à laquelle seule une bouteille de Coca-Cola saura rendre le sourire.

 
L’événement a eu un impact moins retentissant que les deux précédents mais a, là encore, permis de fidéliser les consommateurs participants à l’opération – qui se sont sentis privilégiés – et a, de nouveau, contribué à faire vivre la marque sur les réseaux sociaux. Coca-Cola fait aujourd’hui partie des marques les plus présentes et actives sur Internet.
Bien évidemment, il apparaissait ici impossible de traiter des stratégies cross et transmédia de Coca-Cola dans leur intégralité. Les quelques exemples choisis visaient cependant à démontrer que la firme américaine avait sa place parmi les pionniers de la communication et savait s’adapter aux mutations médiatiques actuelles. Les innovations publicitaires devraient se voir multiplier dans les années, voire les mois à venir et il est fort à parier que Coca-Cola saura continuer à surprendre, tant ses fans que les amateurs de communication.
 
Céline Male
Sources :
Experience Transmedia : « Du Live Tweet dans la pub pour Coca Cola »
Culture Cross media : « Comment toucher une cible large via un même concept de Street Marketing ? »
Buzz et cie : « the Coca-Cola village : Facebook IRL… »
Journal du net :« Happiness Factory 2 : Coca-Cola fait du Web le pivot de sa campagne »
« Les 50 meilleures publicités Coca-Cola de l’année » 
Crédits photos :
Il était une pub
ExperienceTransmedia.com

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tout interactif
Dossiers et conférences

Le tout interactif : mythe ou réalité ?

 
Deux rédactrices se sont penchées sur une approche davantage culturelle et symbolique, en analysant les imaginaires liés aux questions du cross-média et du transmédia. En abordant notamment les problématiques de participation, d’interaction et d’interactivité.
Que nous dit l’essor des campagnes cross-média et transmédia de notre rapport aux médias ? La promesse d’interaction et de création de communauté est-elle tenue dans ces types de campagnes ? En effet, dans ces deux cas, les communicants recherchent une plus grande interactivité avec leur public. Ainsi, dans la campagne de Skip (1), la marque a voulu instaurer un dialogue avec les parents – et particulièrement les mamans – en leur proposant un jeu-concours photo. Skip met alors sur pieds une véritable histoire, à laquelle les parents sont invités à prendre part. Ces trois aspects, recherche d’interaction, gamification et interaction fondent le transmédia. Le cross-média, rappelons-le, est la superposition et l’interactivité de différents médias pour transmettre un message quand le transmédia crée un univers qui se déploie sur chaque média.
L’interactivité entraîne-t-elle de l’interaction ?
Pour éclairer la notion d’interactivité, étudions la définition de ce terme qui reste floue et pose problème (2). En revenant aux acceptions premières, on ne peut que constater la dimension technologique puisque le mot vient du monde informatique. « Interactivité » signifie premièrement les possibilités conversationnelles des technologies, liées à l’apparition des « machines à communiquer » de l’ingénieur et théoricien français Pierre Schaeffer. Le terme se rapproche du lien entre homme et machine, autrement appelé cybernétique.
Dans une campagne cross-média, les communicants recherchent, par le croisement des différents médias, le dialogue avec les consommateurs. Cela est rendu plus aisé avec l’apparition d’Internet qui accroît les possibilités d’interactivité entre l’homme et la machine, et donc entre le consommateur et la marque. En somme, il y a bien une interaction entre les différents médias, puisque ceux-ci sont liés les uns aux autres pour guider le consommateur.
Si aujourd’hui le terme d’interactivité a acquis un sens plus vaste, désignant également la coopération entre divers systèmes ou êtres, il n’en reste pas moins qu’il faut garder à l’esprit la connotation technologique de ce terme. Or, cette interactivité entraîne-t-elle un lien réel dépassant la « conversation » homme/machine ?
En somme, le lien recherché par les communicants permet-il une réelle interaction ?
Plus qu’interactivité, le terme d’interaction signifie une réciprocité des éléments les uns sur les autres, qui entraîne toujours des effets. En médecine par exemple, on peut citer les effets indésirables d’une interaction médicamenteuse. Pour le sociologue et philosophe français Edgar Morin, une interaction est « un échange entre deux entités sociales (…) modifiant le comportement ou la nature de ces éléments (…) en présence. ». La question est donc : lors de campagnes cross-médias ou transmédia, assiste-t-on à un réel échange, avec les effets qui s’ensuivent ?
Le mythe de l’interaction fonde les actions dans le cadre d’une campagne de cross-média. Les communicants cherchent à être en lien avec le consommateur le plus régulièrement possible. Ainsi, des relations sont créées entre les différents médias pour suivre le potentiel consommateur tout au long de sa journée. L’interactivité entre les différents médias prend donc le pas sur l’interaction entre le consommateur et la marque. L’interaction n’est donc pas recherchée pour elle-même mais simplement pour mieux connaître les envies du marché. En somme, les publics ne sont pas perçus comme des entités douées de réflexion mais bien comme des parts de marché à conquérir. Il s’agit davantage de susciter l’intérêt que d’engager un réel dialogue. En ce sens, on ne peut pas réellement parler d’interaction.
Le cas du transmédia est différent. Puisqu’il invite le fan d’une série à interagir avec la plateforme de jeu et à faire avancer l’histoire à son rythme, on peut parler d’interaction. L’échange entre l’homme et la machine a des conséquences, parfois même jusqu’à influencer la suite de la série. Notons enfin que les fans peuvent se réunir autour du jeu qui fait partie de la « recherche d’univers fictionnel complet » (3). Cela peut donc nous amener à nous demander si ces fans ou ces publics visés composent de véritables communautés.
Publics ou communautés ?
Transmédia et cross-média sont souvent désignés par l’expression de stratégie 360°. Une référence pertinente à la vision circulaire qu’impliquent ces deux pratiques. Il est tout à fait plausible d’imaginer l’individu au centre, entouré de ses différents terminaux en prolongement de son corps. Ceci dans un souhait de délinéarisation des contenus et d’interactivité.
Transmédia et cross-média passent, certes, par des moyens technologiques qui semblent, toutefois, tenir à se faire oublier au profit d’un contenu amélioré et de plus en plus personnalisé. Par ailleurs, ces mêmes moyens, par leur diversité, constituent différents points d’entrée qui permettent d’élargir les cibles et d’apporter un regard neuf voire complémentaire. En effet, chaque média est caractérisé par un contrat de lecture particulier, négocié avec son destinataire, une manière d’être regardé, consommé, utilisé.
Là où traditionnellement la télévision, à titre d’exemple, se destinait à être regardée dans un contexte familial, organisait les espaces domestiques et s’efforçait à fidéliser un presque public, non attentif, insaisissable, détenant le pouvoir au bout de sa télécommande. Cet usage de la démultiplication de supports s’applique, désormais, à susciter de l’implication et de l’engagement jusqu’à la création de communautés. Le simple public est encouragé à réagir, participer, interagir et relayer. Parfois, il est amené à faire tout ceci simultanément. En ce sens, les moyens technologiques à disposition de la plupart d’entre nous augmentent ces possibilités et nous y exposent, soit régulièrement, soit de manière plus ponctuelle.
Henry Jenkins, l’un des premiers observateurs de ce changement, tout d’abord survenu dans les cercles de fan-fiction, désigne cette tendance de « culture participative », portée par des communautés de consommateurs invitées à participer activement à la création et circulation de nouveaux contenus (la création étant plus adaptée au cas du transmédia) – des communautés sans co-présence, déverticalisées et virtualisées au même titre que les contenus. Celles-ci se distinguent du public également par la dimension dialogique qu’elles entraînent : on peut y retrouver de la sociabilité ou de l’entraide. On assisterait même à l’émergence de certains codes de comportements sensés organiser les relations au sein de celles-ci.
L’interactivité est le maître-mot sensé convertir le spectateur en spec’acteur, inspiré des pratiques marketing appliquées aux marchandises. Les produits culturels tentent, en outre, de s’imposer de la même manière, l’objectif étant toujours d’impacter le plus largement possible, de susciter l’intérêt, de le conserver, de le nourrir et éventuellement de le transformer en viralité.
Cependant, cette promesse d’interactivité est-elle toujours tenue ? Cette sur-sollicitation, renforcée par la diversité des supports ne se risque-t-elle pas d’entraîner de la saturation ? Nombreuses sont les marques qui s’évertuent à développer du contenu participatif, déclinable sur tous supports, téléchargeable, adaptable, consultable de partout.
Faire partie d’une communauté d’amateurs d’un produit culturel ou de consommation est certes un sentiment apprécié. Encore faut-il que l’appartenance à des dizaines de communautés selon les différents centres d’intérêt ne soit pas une source de quémandage constant de participation, susceptible d’être lassant. Ce fantasme du tout participatif nourri par les créateurs de contenus, représente une réelle aubaine : des utilisateurs comme travailleurs d’un nouveau genre, sans rémunération !
 
Un article à quatre mains,
Salma Bouazza et Mathilde Vassor
(1) « Communiqué – Nouvelle campagne Skip : une opération de cross media entre Lagardère Publicité et TF1 Publicité »
(2) GUÉNEAU Catherine, L’interactivité : une définition introuvable, Communication et langages, n°145, 3ème trimestre 2005, pp. 117-129
(3) PAGNOL Rémi, « Le transmédia, ou la simultanéité de la réalité et de la fiction », 11 février 2014

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Fastncurious
Dossiers et conférences

Cross-média et transmédia par FastNCurious

 
Introduction
Dans sa rubrique spéciale Dossiers, FastNCurious propose une troisième édition qui analysera les thèmes du cross-média et du transmédia sous différents angles d’approches spécifiques à l’enseignement du CELSA.
Notre consommation des médias aujourd’hui semble s’effectuer sur les modes de la convergence et de l’interactivité : dans quelle mesure médias traditionnels et nouveaux s’imbriquent-ils, se complètent-ils voire s’excluent-ils ?
Sommes-nous entrés dans une ère de consommation multi-écrans ? Les contenus s’additionnent, se superposent, s’imbriquent voire se délinéarisent sur des supports additionnels. Avec en guest stars, tablettes et Smartphones, des supports promus comme symboles d’une utilisation contemporaine des médias  qui favoriserait une expérience interactive, voire immersive pour leurs utilisateurs.
C’est au travers des notions de cross-média et de transmédia que nous allons étudier la question de l’utilisation des médias, leur appropriation et les stratégies mises en place par les professionnels de la communication, qui manient au quotidien ces outils médiatiques.
D’emblée, on constate une récurrence des discours sur les pratiques liées au transmédia, qui aurait remplacé son ancêtre conceptuel, le cross-média. Il convient d’éclaircir ces deux notions, qui sont souvent confondues : tandis que le cross-média serait ce qui met en jeu la superposition de messages sur différents supports, le transmédia aurait davantage à voir avec une expérience immersive, un storytellling déployé sur ces différents supports. Le transmédia contiendrait une valeur ajoutée qui enrichirait le contenu médiatique – bref, il serait question de prolonger une expérience médiatique (cf. la campagne transmédiatique de Lost  à travers « The Lost Experience », un jeu interactif conçu pour maintenir l’intérêt du public pendant l’intersaison de la série).

C’est cette « tendance » du transmédia qui va être analysée cette semaine par nos rédacteurs. Elle semble être l’une des dernières pratiques des éditeurs de contenu audiovisuel, et elle rejoint la question cross-médiatique de l’interactivité : interactivité des contenus médiatiques signifie-t-elle pour autant interaction et échange ?
Nos Curieux vont vous faire partager leurs analyses sur les questions de nos pratiques médiatiques qu’ils ont traitées de manière transversale. Lundi, nous analyserons sous l’angle marketing les stratégies cross-média et transmédia. Mardi, c’est via l’aspect symbolico-culturel que nous aborderons le thème du transmédia. Mercredi, nous verrons en détail les enjeux qui se cachent derrière les pratiques et les stratégies transmédiatiques. Jeudi, ce sera l’exemple Coca-Cola qui sera analysé à titre d’illustration. Enfin, vendredi, nous vous ferons part d’une analyse issue du travail de recherche de nos rédacteurs.
Bonne lecture !
Alexandra Ducrot
Pour La Rédaction

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