CINEMA DES FAUVETTES
Culture

Le cinéma des Fauvettes : un renouveau de l'expérience visuelle

6 novembre 2015, 18h, une file d’attente se bouscule au 58 avenue des Gobelins, bracelets VIP aux poignets avant de pénétrer dans le cinéma des Fauvettes flambant neuf après plus de vingt mois de travaux. L’inauguration se fait dans les règles de l’art, hôtesses et serveurs, vin et champagne, conversations sur la magnificence du lieu. Car oui ce n’est pas un simple Gaumont-Pathé, mais un véritable bijou architectural. Le lancement du nouvel investissement de la Fondation Pathé-Seydoux est un magnifique coup de com. Chaque invité, après s’être mêlé à la petite famille du cinéma, se voit attribuer à sa sortie une enveloppe renfermant une carte magnétique vous offrant trois places de cinéma gratuites (le chiffre impair signant la logique marketing de fidélisation). Cinéphiles et initiés, soyez les bienvenus. Mais justement, ne vous trompez pas de numéro dans l’avenue des Gobelins, ici ce n’est pas l’UGC, on ne passe que des films restaurés. Le projet ? Rendre accessible une culture de l’image et honorer notre patrimoine. Mais à quel prix ?
Aziz, Lumière !

Le Cinéma des Fauvettes n’est pas un cinéma comme les autres. Un bâtiment sombre aux décors semblables aux files d’attente de Disney ? Niet. L’architecte Françoise Raynaud a voulu en faire un puits de lumière. Le cinéma est donc doté d’une cour intérieure qui laisse paradoxalement entrer les rayons du soleil. Le concept : en faire un lieu de sociabilité, où l’on s’attarde après ou avant la séance en prenant un verre dans l’espace lounge. On peut y croiser du beau monde, comme par exemple le réalisateur des Blues Brothers, John Landis (true story). Le design intérieur est signé Jacques Grange. Dommage que le tissu des fauteuils et canapés fasse un peu tache, mais après tout, c’est la signature Pathé qui le veut.

Les boiseries magnifiques du lieu mettent à l’honneur l’architecture japonaise et l’artisanat. On se croirait dans un sauna suédois, avec un petit jardin sous verrières au centre du cinéma. Les dizaines de poutres en bois font écho aux écrans pixellisés qui illuminent l’avenue des Gobelins et la rue Abel Hovelacque. Bref, Shanghai et Time Square s’invitent à Paris. Il s’agit là d’une œuvre de l’artiste Miguel Chevalier. Ces façades extérieures diffusent des extraits de films, qui changent selon les cycles proposés par les Fauvettes. C’est un écran publicitaire unique qui vient signifier le passage dans une autre dimension. D’ailleurs le couloir de l’entrée provoque cet effet tunnel et déroutant grâce à la chaleur naturelle du bois, contrastée par des écrans et machines ultra modernes.

Mais les salles de visionnage ne sont pas immédiatement visibles. Les cinq salles sont situées au sous-sol, pour un total de 646 places contre 1000 dans l’ancien cinéma. C’est le confort qui est privilégié. Autrement dit, c’est toute l’expérience du cinéma que la fondation Pathé-Seydoux entend renouveler.
(Est) Fauve qui peut
« Films restaurés, émotions intactes ». C’est le slogan du cinéma dans lequel la fondation a investi plus de 6,5 millions d’euros pour les travaux. C’est l’expérience cinématographique qui est valorisée au travers de leur communication. Un choix éditorial d’ailleurs sursignifié par le passage d’un petit court-métrage avant la diffusion de votre film qui remplace les habituelles bandes annonces et publicités. Le court métrage est à la limite du mini documentaire qui explique via un storytelling bien ficelé, sur une musique dramatique, l’art de restaurer un film. Pathé a ainsi lancé en 2012 un grand plan de restauration d’une centaine de films.
L’expérience mise en avant est celle d’un cinéma de luxe. 12€ la place, c’est aussi le prix d’un spectacle à l’Opéra en catégorie 5. Entre le bar-salon et la possibilité de choisir son siège comme au théâtre – rang, numéro, solo ou duo. Les Fauvettes vous offrent même le privilège d’une séance sans publicité remplacée par une promotion en interne puisqu’en plus de vanter l’artisanat des techniciens, sont annoncés sous la forme de bandes annonces des films que l’on connaît déjà, que l’on aime et aimera revoir, histoire de commencer la séance le sourire aux lèvres et les souvenirs plein la tête.
C’est une promotion sans bavure et sans fioritures. La question se porte donc sur le financement de cette communication. La cible : les CSP+, des retraités et des cinéphiles connaisseurs. Pathé espère créer un concept qui sera copié par ses concurrents. Mais est-ce réellement un nouveau concept ?
« Il y a des films inoubliables, il y a maintenant des cinémas pour les rendre éternels »
Cet autre slogan a failli faire s’étrangler les concurrents de Pathé. Nombreux cinéma français font honneur au patrimoine cinématographique. MK2 fonctionne déjà sur l’alternance blockbusters/rétrospectives. Les MK2 communiquent autour des expositions culturelles partenaires et diffusent aussi des films restaurés. Mais leur vision de l’accessibilité est différente de celle des Fauvettes. Différente aussi du Champo, à deux pas de la Sorbonne qui ne diffuse que des films anciens.
L’offre des Fauvettes se tourne vers les films qui ont plu au public, de grands classiques comme Le Corniaud qui a inauguré le cinéma, mais aussi les dessins animés Pixar, les James Bond ou la saga Harry Potter. Les Fauvettes fonctionnent ainsi par thématiques, cycles de films qui s’adressent à des initiés, à des cinéphiles qui veulent voir sur grand écran en haute définition les images qui ont marqué leur époque. La fondation Pathé-Seydoux, d’ailleurs située au 73 de l’avenue des Gobelins, se cale ainsi sur des projections Arte ou sur des festivals comme le Festival « Il Cinema Ritrovato » de Bologne qui a inspiré Jérôme Seydoux pour la création des Fauvettes.
En somme, le passereau réussit à faire son nid avenue des Gobelins et l’expérience vaut le détour.
Judith Gasnault
Sources :
Cinéma les Fauvettes – http://www.cinemalesfauvettes.com
Besse Caroline, « Les Fauvettes : de « Top Gun » à « Casino », un cinéma dédié aux grands films restaurés » in TELERAMA, mis en ligne le 13/11/15. Disponible sur : http://www.telerama.fr/cinema/top-gun-retour-vers-le-futur-casino-cinema-les-fauvettes-petit-a-petit-l-oiseau-refait-son-nid,134099.php
Fabre Clarisse, « Les cinémas parisiens au bord de la crise de nerfs » in LE MONDE, mis en ligne le 09/11/15. Disponible sur : http://abonnes.lemonde.fr/culture/article/2015/11/09/les-cinemas-parisiens-au-bord-de-la-crise-de-nerf_4805719_3246.html
Larrochelle Jean-Jacques, « Bain de lumière et de pixels pour le cinéma Les Fauvettes, à Paris  » in LE MONDE, mis en ligne le 09/11/15. Disponible sur : http://abonnes.lemonde.fr/cinema/article/2015/11/09/bain-de-lumiere-et-de-pixels-pour-le-cinema-les-fauvettes-a-paris_4805721_3476.html
Crédits images : 
http://culturebox.francetvinfo.fr/cinema/evenements/les-fauvettes-un-cinema-ultra-moderne-dedie-aux-films-classiques-ouvre-a-paris-230341 
Judith Gasnault
http://www.telerama.fr/cinema/top-gun-retour-vers-le-futur-casino-cinema-les-fauvettes-petit-a-petit-l-oiseau-refait-son-nid,134099.php

nicki minaj twerk fastncurious
Culture

Pour une sociopolitique du twerk

Nicki Minaj, Taylor Swift, Miley Cyrus. Le twerk n’appartient ni au rap, ni à la pop, ni à un quelconque genre artistique : il appartient aux twerkeur(se)s. Loin du spectre misogyne qui tourmente les références pop, et notamment l’industrie de la musique, le twerk peut également être considéré comme un outil de revendication identitaire pour les femmes et certains groupes sociaux comme les noir(e)s et les queers (les minorités de genre ou de sexe), ou simplement pour ceux qui se réapproprient leur corps. Le bootyshake peut ainsi être potentiellement considéré comme permettant à l’individu bootyshakant de rompre symboliquement avec toute appartenance, voire toute acceptation, du carcan hétéronormatif.
Geste féministe
Le twerk, l’expression vulgaire et indécente d’une sexualité débridée, d’une dépravation générale du siècle ? L’éclat d’une œuvre (ou sa médiocrité) ne réside que dans l’œil des spectateurs. Le twerk représente alors un symbole d’hypersexualisation seulement si on le considère à travers le prisme patriarcal, celui qui sexualise et culpabilise systématiquement le corps féminin.
A l’inverse, twerker pourrait être aussi une façon pour l’individu social de devenir l’agent actif de son propre corps en utilisant son postérieur selon ses envies propres et individuelles. Fannie Sosa, twerkeuse et étudiante en socio, affirme ainsi que : « le twerk est le kiff de (se) bouger le cul consciemment ». L’éthique du twerk a donc pour visée de considérer le twerk de l’agent actif dans le cadre de sa propre satisfaction. De par son revival récent dans les milieux queers, plus qu’un vecteur féministe, il deviendrait un outil de revendication identitaire de genre plus étendu, qui a pour absolu l’affranchissement du rapport hommes/femmes.

Depuis ses origines diasporiques africaines des populations émigrées dans les banlieues ghettoïsées, le jeu entre dominants et dominés est omniprésent. A partir de ce fait, les fesses deviennent alors un véritable medium pour les revendications.
Appropriation culturelle ?
Plus spécifiquement née au sein des groupes sociaux en marge de la société comme dans la culture hip hop et queer, l’appropriation culturelle par les pop stars blanches des années 2010 constitue une problématique culturelle actuellement débattue. Ces pop stars reprendraient des éléments de revendications identitaires de la culture afro-américaine à des fins d’entertainment. S’approprier l’esthétique d’un mouvement sans en considérer tout le poids idéologique et culturel, c’est l’histoire du glissement des subcultures vers le mainstream, à savoir le « courant dominant », la diversité standardisée.
Ainsi, les tweetclash fusent dans l’industrie de la musique, blancs contre noirs. Earl Sweatshirt, membre noir du collectif subversif Odd Future, accuse Taylor Swift de stigmatiser les noirs : elle cacherait ses préjugés en proclamant son amour de la culture afro-américaine. A côté, la rappeuse Azealia Banks critique Iggy Azalea pour son appropriation des codes culturels noirs (dont le bootyshake) et de son absence de prise de position suite aux événements de Ferguson : « La culture noire est cool, mais les problèmes des noirs le sont moins, hein ? […] »
Outre les tweetclash, le média américain féministe Jezebel a aussi déclaré que Miley pillait la culture afro-américaine sans revendiquer son combat pour l’égalité sociale : « Twerking, popping the ass, bending at the waist and shaking her rump in the air. Fun. But basically, she, as a rich white woman, is « playing » at being a minority specifically from a lower socio-economic level. » (Twerker […]. Amusant. Mais fondamentalement, elle, en tant que femme blanche et  riche, « joue » à être une minorité, spécialement issue de la classe socio-économique inférieure)

Faire du soi avec de l’autre
Cette entrée rampante dans le mainstream poserait donc problème. L’appropriation du twerk par les pop stars blanches est critiquée puisqu’elles utilisent des codes culturels comme sources artistiques et financières, mais n’en diffuseraient pas les racines, c’est-à-dire les discriminations sociales et économiques de ces communautés (raciales ou sexuelles) dominées.
De plus, paradoxalement, elles ne l’utiliseraient non plus comme geste féministe, mais comme outil d’érotisation de leurs corps (personne ne veut être Hannah Montana toute sa vie), créant ainsi dans l’inconscient collectif un lien entre la culture afro-américaine et l’hypersexualisation.
« Plus que jamais à l’époque contemporaine, marquée par une forte valorisation de l’hybridité, du métissage et du sampling, faire du soi avec de l’autre tient d’un principe créatif. Une culture n’est pas un isolat étanche et mobile mais un ensemble ouvert qui ne cesse de se construire par l’importation d’influences et d’éléments étrangers », affirme Monique Jeudy-Ballini, spécialiste des questions d’appropriation culturelle au CNRS. Le twerk connait alors un basculement : initialement objet de revendication identitaire de genre et de race, il s’ancre dans la culture mainstream et se trouverait ôté de son sens premier.
Thanh-Nhan Ly Cam
@ThanhLcm
Sources :
retard-magazine.com
slate.fr
www.lesinrocks.com
Crédits photos :
Terry Richardson
Matthew Kirby
Disney Channel

Société

En Inde, tu t’implanteras

 
Tant sur le plan économique que culturel, l’Inde n’a de cesse de s’imposer sur la scène internationale. Depuis une vingtaine d’années, en effet, elle connait un essor économique notable. Aussi attire-t-elle de plus en plus entreprises et capitaux étrangers. Le jeudi 19 décembre 2013, c’est au tour de Christie’s, la société britannique de ventes aux enchères fondée par la famille Pinault, d’investir les lieux. Cette première vente aux enchères sur le territoire indien a remporté un franc succès. A Bombay, ville qui dans laquelle réside près d’un milliardaire sur trois, les œuvres se sont arrachées notamment celles d’art moderne indien, qui est devenu une valeur refuge.

Loin d’être anecdotique, cet événement confirme une fois de plus la nécessité pour les entreprises de conquérir les marchés de ces pays émergents, qui constituent une manne économique et financière encore sous-exploitée. Grâce à son implantation récente en Chine et en Inde, Christie’s est désormais le nouveau leader mondial volant la vedette à Sotheby’s.
S’implanter dans un pays présente évidemment des avantages d’ordre économique mais aussi d’importantes retombées en termes d’image. Une entreprise de cette envergure se doit d’être associée à des pays attractifs, dynamiques, lieux clefs des derniers progrès et évolutions. Là où se créent les nouvelles richesses et où les leaders d’opinion cherchent à valoriser leurs réussites.
Miléna Sintic
Crédits photo :
AP Photo/Rafiq Maqbool

mucem marseille
Culture

Inauguration du MuCEM : une communication en béton ?

Désormais, les voyageurs qui arrivent par les flots à Marseille ne seront plus emprunts de tristesse provoquée involontairement par le Fort Saint-Jean, dévasté il y a un demi-siècle par les bombardements. A tribord, ils peuvent admirer le Fort entièrement rénové, à côté duquel se dresse sur l’esplanade du J4 le Musée des Civilisations d’Europe et de la Méditerranée (MuCEM), habillé d’une fine dentelle de béton. Ce cube minéral, admirable geste architectural de Rudy Riccioti, fait face à la mer ainsi qu’au mistral et côtoie le Vieux-Port qui ne perd pas de son charme face à la modernité apparente du MuCEM. Révélé à la presse mardi dernier avec comme invité d’honneur le président de la République, puis ouvert officiellement au public le vendredi, le MuCEM ouvre la seconde saison du programme des festivités proposées dans le cadre de Marseille-Provence 2013.
Quel rôle peut jouer l’inauguration très médiatisée du MuCEM dans la promotion des manifestations culturelles qu’accueille Marseille, Capitale Européenne de la Culture 2013 et sa région ? Comment ce nouvel espace culturel a-t-il été promu au sein du territoire régional et national ?
Le MuCEM en campagne
« Les Marseillais sont enchantés par ce lieu qui masque une sensibilité territoriale, (qui) exprime un autre horizon plus marin. C’est un lieu qui est poreux à l’imaginaire » déclare Rudy Riccioti à propos du MuCEM. Reste à savoir si les responsables chargés de la campagne de communication pour l’inauguration du MuCEM ont été aussi sensibles à cet imaginaire que ne le prédit l’architecte.
« Vous aussi, rejoignez la campagne du MuCEM ! »
Le MuCEM était entré en campagne dès Décembre 2012, sous l’égide de l’agence Dream On. A cette période, les Marseillais ont pu voir les rues de leur ville envahies par des affiches sur lesquelles figuraient des portraits de Marseillais accompagnés d’un slogan qui résumait ce que le MuCEM représente pour eux. Ainsi, Paul, photographe de La Plaine, déclarait « En Juin 2013, on arrête de mettre les grands musées à Paris » ou Fabrice, poissonnier-restaurateur, annonçait qu’« En juin 2013, la Méditerranée sera un vrai bouillon de culture ».

Dream on a souhaité impliquer les marseillais dans ce projet culturel en mettant en scène leur propre parole délivrée dans l’espace public. Cette campagne s’est faite à l’issu d’un concours qui proposait aux Marseillais de personnaliser leur photo au moyen d’une application Facebook dédiée, pour ensuite proposer un slogan individuel qui traduisait la façon dont ils percevaient le MuCEM. Les dix photos qui ont obtenues le plus de like sur le réseau social ont été sélectionnées pour participer à la campagne.
Ainsi, les Marseillais se sont fait les portes paroles de leur cité. Une parole souvent irrévérencieuse, humoristique et même polémique, avec un accent toujours marseillais. “Nous avons fait ce choix car nous souhaitons que les Marseillais s’approprient le MuCEM” explique Julie Basquin, responsable du département Communication et du Mécénat du musée.
En souhaitant privilégier le marketing participatif, cette campagne a au moins eu le mérite d’investir les habitants de Marseille et de la Provence dans ce chantier phare de MP 2013, duquel ils avaient pu se sentir exclus lors des débats concernant sa construction. On peut également parler de crowdsourcing, c’est-à-dire de la mobilisation d’un grand nombre de personnes pour favoriser une certaine forme de créativité dans l’argumentation publicitaire. L’intérêt de cette campagne est qu’elle ait stimulé une parole, consensuelle ou non, autour de ce lieu. Dans un premier temps, il était nécessaire que le MuCEM soit l’occasion de « faire parler » avant de « faire agir », d’autant plus que son inauguration en juin laissait le temps à cette campagne de pouvoir fonctionner. Bien évidemment, la campagne empreinte également quelques caractéristiques au story-telling, avec l’idée majeure que le MuCEM délivrerait un récit mythique, social, historique sur les civilisations européennes et méditerranéennes. Cette parole est toujours fortement encrée dans un cadre spatio-temporel, en étant sans cesse accompagnée du leitmotiv « en juin 2013 ».
« Toute la Méditerranée se raconte au MuCEM »

En ce moment même et depuis quelques semaines, une seconde vague d’affichage est destinée à exposer le positionnement de l’institution, en mettant en scène des figures qui incarnent les peuples du bassin méditerranéen. Etendue au territoire national, la campagne montre tantôt une femme d’un certain âge coiffée d’un hijab, tantôt un enfant habillé d’une tunique. En arrière plan se distingue des paysages méditerranéens, et les portraits sont accompagnés de slogans comme « Toute la Méditerranée s’émerveille au MuCEM », « Toute la Méditerranée se raconte au MuCEM », ou encore « Toute la Méditerranée s’expose au MuCEM ». L’usage de verbes pronominaux, qui permettent de faire des peuples méditerranéens les acteurs de ce musée avant l’institution elle-même, reste pertinent. En revanche, on ne peut qu’être déçu face à la pauvreté esthétique des visuels, qui reposent essentiellement sur un imaginaire populaire archétype et ne délivre rien du véritable « imaginaire » dont parlait Riccioti à propos du MuCEM.
On ne peut également que regretter le fait que la campagne ne réinvestisse pas l’incroyable effet visuel qu’offre l’architecture du MuCEM (et celle de ses collections), notamment la résille de béton aux formes sensuelles et poétiques. En France, il y a quelques jours encore, le MuCEM ne bénéficiait pas d’une grande visibilité. Cette campagne n’aura certainement pas encouragé la population ni à s’y intéresser ni à venir découvrir ce lieu si incroyable, cet événement à ce point majeur pour la ville de Marseille et MP 2013 qu’est l’inauguration de cet espace culturel.
Mais quoi qu’on puisse penser de la campagne, l’ouverture du Musée des Civilisations de l’Europe et de la Méditerranée, fortement relayée dans les médias, aura réactualisé les manifestations de Marseille-Provence 2013, et constitue à elle seule un levier médiatique et communicationnel incroyable pour Marseille et la Provence, qui n’ont pas fini de nous faire rêver.
Sources :
Site officiel du MuCEM
Site de la campagne de communication du MuCEM 
Site de l’Agence Dream on
Article sur le Monde.fr
Margaux le Joubioux
Annexe :
 
Le MuCEM en quelques chiffes :
167 millions d’euros pour construire ce monstre architectural
44000 m2 pour partager la Méditerranée
250000 œuvres exposées
300000 curieux et passionnés attendus pour l’année 2013
12 ans de discussions, débats, polémiques pour arriver à l’ouverture de cette incroyable bâtisse.
4 années de construction, travaux, études de terrain pour parvenir à ce cube minéral.
3 sites : le Fort Saint-Jean rénové, le Centre de Conservation et de Ressources dans le quartier La Belle de Mai et l’espace construit sur le J4, dessiné par Rudy Riccioti
1 ville : la Cité Phocéenne pour accueillir ce fabuleux espace culturel

Société

L'affaire Virgin

 
Les faits
La catastrophe avait pourtant été annoncée. Le 7 janvier 2012, la direction de Virgin réunit un comité exceptionnel d’entreprise. Ca y est, l’entreprise est en cessation de payement. Et les choses ont continué. Personne ne semblait remarquer l’absence de ces vitrines, au Louvre ou sur les Champs. Une grève des employés avait bien eu lieu, dès décembre, suite à la résiliation du bail du magasin phare de l’enseigne sur la grande avenue parisienne, mais en vain. Virgin devrait subir la valse des repreneurs et propositions, comme une entreprise traditionnelle. Pourtant, l’entreprise a bien connu son heure de gloire, même si les profits n’étaient plus au rendez vous (« plus que » 286 millions d’euros en 2011). Lors de son ouverture il y a quinze ans sur les Champs Elysées, Virgin était déjà décrit comme « le plus grand magasin de musique du monde ». Mais on en aurait presque oublié ce paradis tombé en ruine… Jusqu’à cette semaine, qui signèrent les derniers soubresauts d’une lente agonie.
Le 13 mai à minuit, l’enseigne qui cherche à rentabiliser le peu de temps qui lui reste à vivre, et pensant attirer par cette opération d’avantage de repreneurs décide d’organiser une grande braderie. Jusqu’à -50% sur tout le magasin, et -20% supplémentaire pour les détenteurs de sa carte de fidélité. La suite se passe de commentaires :
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Virgin, cadavre exhalant, est maintenant surmédiatisé. L’article de Rue89 met en lumière les nombreuses violences de cette journée de folie : magasin pillé, modèles d’exposition arrachés, vitrines détruites… Mais surtout, l’effet sur les salariés, traités comme de vulgaires coursiers. L’enseigne a du fermer ses portes a 19h pour filtrer l’intégralité des clients restant, et les employés n’ont vraiment terminé leur journée qu’à 22h.

Le bilan ? Une offre vite retirée, et une agonie qui n’en finit plus. En effet, le lendemain de la vente, le potentiel principal repreneur de la marque, Rougier et Plé, a retiré son offre. Cette dernière concernait notamment la survie du principal magasin parisien. Et aucun autre repreneur ne s’est fait connaître à ce jour.
A qui profite le crime ?
Il est relativement simple d’expliquer cette descente aux enfers de Virgin. « Le plus grand magasin de musique du monde » existe toujours, mais dans nos ordinateurs. L’iTunes Store a explosé, là où la marque écarlate a peiné à prendre le virage, préférant se spécialiser, sur la téléphonie mobile par exemple.
Mais bien plus que le simple prix des loyers de ses magasins pointé du doigt par la direction, il y a un grand coupable. Son nom est sur toutes les lèvres : Amazon. En effet le géant américain propose des prix défiant toute concurrence, et pour cause : grâce à de l’optimisation fiscale et diverses astuces, le groupe ne paye que de modiques sommes d’impôts à des pays où il emploie pourtant des centaines de personne et possède plusieurs grosses infrastructures. Et cela commence à irriter. En Angleterre, la marque au sourire a décidé de rendre publique son imposition. Et celle-ci fait réagir : Amazon a payé 2,4 millions de livres (2,8 millions d’euros) d’impôt sur les sociétés l’an dernier alors que le chiffre d’affaires de sa filiale britannique s’est élevé à 320 millions de livres. Il semble alors impossible pour des groupes comme Virgin de rester compétitif en face de telles marques, omniprésentes en ligne.
Qui est le suivant ?
Virgin n’est pas seul. Une autre enseigne vacille et pourrait bien connaître le même sort. La FNAC est elle aussi en danger. Depuis 2007, le groupe multiplie les plans sociaux, et ses bénéfices continuent à chuter. Au total, plus de 1500 salariés ont déjà été reclassés ou licenciés. Depuis 2009 une épée de Damoclès plane sur le groupe. Son propriétaire, François-Henri Pinault a annoncé son intention de vendre le groupe au Wall Street Journal. Malgré de nombreuses offres et une présence importante en ligne, la FNAC n’arrive pas à endiguer la saignée de ses clients vers l’eldorado Amazon. La bataille pour la survie des enseignes de distribution culturelle n’est donc pas finie. Elle ne fait que commencer.
 
Clément Francfort

Société

Amicalement pas vôtre

 
En période d’évolution et de changement, il est intéressant de constater des comportements qui se cristallisent, voire qui se radicalisent : le modèle économique des grandes majors de la musique, des grandes maisons d’édition est en pleine mutation, si bien qu’elles se montrent de plus en plus intraitables dans la défense de leur propriété. De même, les partisans du libre et du partage gratuit radicalisent leurs actions en même temps que leur raison d’être tend à se faire moins évidente.
 
Pour le meilleur ou pour le pire ?
Dans le cas du livre, le succès insolent d’Amazon, notamment aux États-Unis, ne le dément pas : il ne vous est plus permis de posséder, on vous concède une licence d’utilisation sur un bien dont vous n’êtes plus le propriétaire. Le livre que vous achetez ne peut être revendu, transmis, échangé ou prêté. Il est la propriété d’Amazon. La musique tend à suivre le même chemin, après l’interdiction des DRM (verrous numériques limitant l’usage) avec des services comme Deezer ou Spotify qui proposent des abonnements. De même, le jeu vidéo, qui bénéficiait d’un marché de l’occasion important, s’en trouve privé puisqu’il est de plus en plus téléchargé et non acheté sur des supports physiques, ce qui rend dès lors impossible la revente, le prêt, la transmission…
Fini donc le temps où vous récupériez les livres ou la musique de vos parents.
Mais cette évolution est à l’œuvre partout : le vélo en libre service, la voiture en libre service, l’abonnement annuel à des logiciels comme la suite Office, l’abonnement aux éditions en ligne des médias d’information plutôt que l’achat au numéro…
 
Du propriétaire à l’usager
Tout cela participe de ce que l’on appelle l’économie de la fonctionnalité : on cherche à monétiser un usage et non plus une propriété. Ce système permet beaucoup de choses, parce qu’il facilite par exemple l’évolution du bien dont vous achetez l’usage ; vous n’êtes plus tenu d’acheter à chaque fois le nouveau produit pour bénéficier de nouvelles fonctionnalités. De même, il y a l’idée que vous payez pour ce que vous utilisez plutôt que d’acquérir un surplus inutile. Un bel exemple de cette évolution est le ChromeBook de Google, un ordinateur, couplé à son OS (Operating System ou Système d’exploitation, logiciel qui gère la partie matérielle d’un ordinateur et permet l’interaction avec l’utilisateur : Windows, MacOs ou Linux sont des systèmes d’exploitations) : ChromeOs. En effet, cet ordinateur de faible capacité (relativement à ce que l’on trouve aujourd’hui) fonctionne grâce à des applications hébergées en ligne, accessibles et utilisables en ligne, mais non installées sur votre ordinateur.
Cela permet, en théorie, de réduire les coûts, puisque vous ne payez qu’en fonction de vos stricts besoins.
Beaucoup de ces entreprises et marques qui se lancent dans l’économie de la fonctionnalité mettent en avant les avantages en termes de coûts, d’environnement (notamment pour l’automobile, le vélo et le papier), la mobilité en ce qui concerne le contenu comme la presse, les livres, la musique…
Cet argumentaire s’intègre d’autant mieux aujourd’hui que la Responsabilité Sociétale et Environnementale (RSE, ou ESG pour les anglo-saxons) et, de manière générale, le bilan extra-financier des entreprises prend de l’importance dans les choix des investisseurs et des consommateurs.
Par exemple, la page d’accueil de Deezer joue sur la mobilité : « Faites entrer la musique dans
 une nouvelle dimension. Écoutez tout ce que vous aimez, 
partout, tout le temps »
Sur le site d’Autolib’, la rubrique avantages met en évidence la réduction des coûts et l’environnement : « Économique, pratique, écologique, simple »
En présentation de l’abonnement mensuel ou annuel de la suite Office, on retrouve la mobilité : « Utilisez Office quand et où vous en avez besoin »
 
De l’usager à l’aliéné
 Mais cette économie de la fonctionnalité est, dans la pratique, moins convaincante : parce que l’on accroît sa dépendance à l’égard de ces différents acteurs. Si Google ou le Groupe Bolloré rencontrent un problème, vous n’avez plus accès à vos documents ou applications hébergés en ligne, et vous n’avez plus de moyen de transport. Ceux à quoi certains, auxquels les événements ont donné tort, répondront que ces acteurs sont « too big too fail » ; de quoi être rassuré sur la pérennité de ces services, non ?
En dehors de cette forme d’aliénation à un nombre croissant de prestataires extérieurs, cela soulève un deuxième problème : la disparition de la propriété. Or cette même propriété est aussi garante d’un usage non marchand des biens que l’on acquiert. L’économie de la fonctionnalité, des usages, en dépit de ses avantages avancés, est une percée conséquente de l’économie marchande dans le non-marchand : prêt, échange, transmission, héritage… Et la disparition de telles structures aurait des répercussions telles qu’il apparaît aujourd’hui impossible d’en circonscrire toutes les implications.
Plus rien ne vous appartiendra, c’est le mot d’ordre de demain.
 
Oscar Dassetto

Culture

Les Revenants envahissent FastNCurious, Introduction

 
Fort de plus d’une année d’articles, FastNCurious veut aller plus loin dans la curiosité en proposant une série de dossiers qui analyseront un objet de communication sous différents angles spécifiques à l’enseignement du CELSA.
Pour la première édition notre regard s’est tourné vers Les Revenants, dernière création originale de Canal +. Entre fiction et réalité, série et cinéma, tradition française et international, cette série a tout d’un OVNI culturel et communicationnel. Quatorze rédacteurs volontaires ont proposé d’étudier la série sous les angles marketing, médiatique, culturel et symbolique.
La série Les Revenants, adaptée du film éponyme de Robin Campillo, débute avec une idée simple : quelles pourraient-être nos réactions face à l’inconcevable ? Comment réagir si un jour nous apprenons que les morts reviennent à la vie ? Et comment, eux, pourraient vivre à nouveau une vie normale ?
D’emblée, un constat récurent apparaît : la série Les Revenants est toujours située dans un entre-deux. D’abord dans le contenu : que ce soit au niveau de l’histoire, du symbolique et du culturel, le spectateur est toujours perdu entre réalité et fiction, vivants et morts. De manière plus surprenante, ce jeu entre des dimensions opposées se retrouve également dans tout ce qui est extérieur à la série : que ce soit d’un point de vue marketing ou médiatique, elle hérite d’un modèle sériel américain qu’elle applique aux traditions sérielles françaises, créant un objet hybride. Bref, Les Revenants ne sont jamais noirs ou blancs, tout l’un ou tout l’autre, mais dans un entre-deux.
Le second élément qui frappe est la dimension assumée des emprunts culturels et stratégiques de la série présente sous tous les angles d’analyse. Bien loin d’être un simple plagiat, le génie des Revenants est de composer avec cet héritage multiple, revendiqué et de proposer un nouveau modèle, une empreinte en devenir sur le paysage télévisuel français. Les Revenants incarnent le renouveau de la série française.
Voici ce que nos Curieux tenteront de vous démontrer cette semaine. Lundi sera consacré à la stratégie marketing mise en place par l’agence BETC, suivie par l’analyse de la stratégie médiatique Mardi. L’aspect culturel sera à l’honneur Mercredi, la symbolique des Revenants sera scrupuleusement analysée Jeudi. Enfin, Vendredi, un invité nous réserve son point de vue particulier.
Nous vous souhaitons une très bonne lecture.
 
Camille Sohier
Arthur Guillôme

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Société

Jacques a dit : tous mécènes !

 
Samsung, LVMH, Lagardère, Total…Tous ceux qui récemment se sont pressés au centre Pompidou pour assister à l’exposition Dali ont pu y apercevoir à l’entrée cette énumération de grands groupes, sobrement remerciés par la direction. Depuis quelques années, le mécénat d’entreprise est en plein boom. Alors quid de cette nouvelle pratique, à la fois manne financière pour les centres culturels et pain béni pour les entreprises qui cherchent à améliorer leur image ?
 
Une association tout bénef 
Le principal avantage de ce type de mécénat est qu’il profite largement aux deux parties. Les uns bénéficient d’importants financements  sans contreparties ou presque, tandis que les autres se refont une virginité éthique à grands coups de généreux dons défiscalisés à 60% depuis la loi Aillagon de 2003. Donnant-donnant donc. A demi-mot, les entreprises reconnaissent souvent que le mécénat est d’abord attrayant car il équivaut à une campagne de communication prestigieuse et relativement bon marché. Ainsi, dans une étude de L’Admical (2012), les entrepreneurs déclarent s’engager dans le mécénat culturel d’abord pour renforcer l’identité de leur entreprise et se différencier (35%), viennent ensuite la volonté de participer à l’attractivité du territoire dans lequel leurs entreprises s’inscrivent (26%), puis le goût personnel du dirigeant ou l’histoire de l’entreprise (26%).
 
Trop beau pour être honnête ?
Face à cette vision pragmatique, des voix s’élèvent parfois contre ce qui apparait comme une récupération mercantile et cynique de l’art. On crie au mélange des genres, on met en garde contre le risque de brouiller les frontières entre culture et opération marketing. Bref, on craint que le front de la Mona Lisa ne se retrouve bientôt tatoué du nom d’un des grands groupes du CAC 40. Cependant le mécénat d’entreprise reste, pour le moment, assez loin des reproches qu’on lui fait. Bizarrement, les entreprises ne communiquent pas tant que cela sur leurs actions de mécénat. Leur visibilité se limite souvent à l’association de leurs nom et logo aux supports de communication du projet soutenu. Serait-ce par peur qu’on les accuse de vouloir uniquement redorer leur blason ? De plus, à ceux qui craignent une collusion des intérêts économiques et artistiques, on rappelle que la loi interdit d’exploiter les actions de mécénat en vue de retombées commerciales, sans quoi on parle de sponsoring ou de parrainage.
Autrefois, le mécène faisait vivre l’artiste en lui commandant des tableaux. La coercition n’était-elle pas plus importante à l’époque? Désormais l’artiste a la liberté de représenter ce qu’il souhaite, et l’influence du mécène ne se manifeste guère plus que par la présence discrète d’une plaque au nom de l’entreprise  dans un coin du musée. Nuance importante : la mise en valeur ne se fait plus par l’œuvre elle-même, mais autour de ce qu’elle représente.  Le donateur ne cherche plus à bénéficier directement  de la création artistique,  mais des valeurs positives qu’elle véhicule, de l’enthousiasme qu’elle suscite, et du public qu’elle attire.
 
Marine Siguier

Alice au Pays des Merveilles - le fim en noir et blanc
Culture

"Il importe fort peu que la ruse et l'artifice soient connus de tous" Baudelaire

C’est toujours intéressant de combiner deux éléments. C’est commun, tout le monde fait ça. Tout le temps, pour tout. On expérimente, on essaie, on mélange. Et puis, on voit.
Alors quand on mélange deux choses qui, à priori, n’ont rien à voir l’une avec l’autre, pour peu qu’on soit un peu curieux, c’est d’autant plus intéressant. C’est ce qu’il m’est arrivé en allant voir l’exposition Trompe l’Oeil au musée des Arts Décoratifs quand dans le métro du retour je me suis trouvée nez à nez avec l’affiche de promotion du film « Tahrir, Place de la Libération » de Stefano Savona.
Sans ironie -jamais !- j’ai réalisé que je ne voyais pas de véritable coupure sémiotique avec cette exposition que je venais de quitter.
En effet, c’était seulement le deuxième film dont j’entendais parler qui traitait du Printemps Arabe alors qu’on pouvait considérer qu’il était toujours en cours.
Rien de choquant ? On médiatise, on informe. Ben voyons.
Assise sur un strapontin, une minute et les portes se referment, tout juste le temps pour moi de repenser à ceux qui nous conseillaient d’apprendre à changer d’optique. Il ne s’agit pas ici d’Alain Afflelou mais bien d’Alice et de Buñuel.
« You must close your eyes… otherwise you won’t see anything. » qu’elle disait, la petite. Buñuel semblait préférer utiliser la manière forte, rapide et efficace : couper l’œil directement. En vérité, c’est seulement qu’Alice n’avait pas le droit de jouer avec les couteaux.
Derrick a guidé mes pas jusqu’à Google : « Tahrir, Place de la Libération ». Play sur la bande annonce. Bien, c’est un documentaire. « C’est une chronique au jour le jour de la révolution, aux côtés de ses protagonistes. »

Si l’intention est louable et que je n’ai même pas encore vu le film, quid de l’objectivité d’un film tourné par un étranger dans un pays qui bouillonne ? Et surtout quid de la parole de tous ceux qui n’ont pas sur place les moyens de tourner un véritable documentaire ?
Premiers questionnements pleins d’à-priori… Ce n’est pas très Celsa, tout ça.
Je continue mes recherches ; un autre film est sorti sur un sujet proche « Fleurs du Mal » de David Dusa. Cette fois, on nous raconte une belle histoire.

C’est Père Castor en Iran ? J’ai peur. Je laisse la bande annonce se terminer. C’est peut-être un bon film, en vérité…
Ma nouvelle question n’est même pas là : ce film a utilisé de vraies séquences tournées avec des téléphones portables. Que cherche t-on à démontrer ? Dans quelle mesure ces vidéos « clandestines » sont-elles plus vraies que celles que l’on nous montre au 20h ? Et plus vraies que les films documentaires ? Qui sont ceux qui possèdent ce type de téléphones dans ces pays ? Comment vit-on la révolution chez les populations plus reculées que celles des villes, celles qui n’ont pas de téléphone ? S’en préoccupe-t-on ?
Et puisque tout devient confus : peut-on mettre en rapport les ombres et lumières utilisées dans les illusions d’optique et ceux que l’on choisit de mettre dans l’ombre ou dans la lumière en nous montrant ces révolutions ? La lentille de la caméra n’est-elle pas le premier prisme qui ne peut nous faire voir qu’une seule vérité à la fois ? Jouets optiques et jeux de miroirs ne manquaient pas aux Arts Déco…
Qu’est-ce qu’une illusion sinon un substitut pour convaincre ? Le montage est-ce la distorsion de l’image ? Devient-elle la « projection monstrueuse » dont parle l’Encyclopédie de Diderot et d’Alembert ou « la capacité à émerveiller » ? Comment parler objectivement d’un événement qui n’est pas terminé ? Pense-t-on seulement aux conséquences que pourraient avoir ces pré-jugements ? Peut-on décemment mélanger marketing culturel et guerres civiles ? Si oui, où s’arrêtent la fiction et l’information ?
Après quel lapin blanc courent tous ceux qui cherchent à enregistrer et montrer les évènements actuels ? Et ceux qui cherchent à se les procurer?

 
Aurélia Guechi

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