Il s’agit désormais d’une tradition : tous les ans, au mois d’octobre, le calendrier des Dieux du Stade s’invite dans les librairies. Il met en scène des sportifs, principalement des rugbymen, et leur plastique très avantageuse et avantagée par toute une série de lumières et positions particulières.

Cette esthétique est présente depuis sa création en 2001, sous l’égide de Max Guazzini, co-fondateur de la radio NRJ et à l’époque président du Stade Français, club de rugby de la capitale. Ce lancement controversé du fait de la nudité présentée faisait alors partie d’une stratégie plus large, visant à donner une splendeur nouvelle au club parisien. C’est par la suite que sont introduits les fameux maillots roses, déclinés jusqu’à aujourd’hui sous plusieurs formes, allant des éclairs aux fleurs en passant par l’incrustation des visages dessinés de Blanche de Castille ou de Dalida. De même, les matchs délocalisés au Stade de France permettent de créer un véritable engouement par des places dès 5 euros et des animations précédents les matchs (pom pom girls, concerts, arrivées mystères du ballon).
Tout ceci vient à la suite de la création du calendrier, pour en renforcer le but premier : faire venir un public parisien difficile à fidéliser mais aussi de manière plus concrète, générer de nouveaux revenus à investir dans le domaine sportif.
La volonté première se concentre alors bien autour de la question du public. Le rugby venant de se professionnaliser en 1995, le calendrier vient accélérer une nouvelle image de ce sport, souvent perçu comme brutal. La dimension esthétique de ce travail attire un public porteur de ce genre de préjugés sur le rugby. La cible principale est évidemment féminine, par la présentation des corps nus des rugbymen et le geste caritatif opéré à l’achat du calendrier, car une partie des revenus est reversé à des associations précédemment choisies. Le rugbyman devient alors une figure plus aseptisée, qui attire plus facilement les projecteurs. L’acheteur du calendrier est convié à voir le rugby côté coulisses, hors des terrains. A partir de 2004, il peut le voir de façon encore plus privilégiée avec la sortie du dvd making-of du calendrier, qui donnera une véritable renommée au calendrier lui-même.
Cette plongée dans les vestiaires séduit ainsi de plus en plus d’acheteurs, si bien que les ventes oscillent entre 150.000 et 200.000 unités selon les années. La publication du calendrier s’accompagne d’une campagne de promotion souvent efficace, relayée notamment à la télévision et à la radio, avec des joueurs qui viennent pour en parler.
Parfois même, c’est une polémique ou un étonnement général qui permet de faire la promotion du calendrier. C’est par exemple le cas lorsque d’autres sportifs viennent se mêler aux rugbymen à partir de 2004, ou lorsqu’en 2013 une femme, Sophie Hélard (danseuse au Crazy Horse) fait son apparition en arrière-plan. Le caractère érotique des photos fait également partie du débat à plusieurs reprises, notamment en 2008 lorsque le photographe Steven Klein choisit des poses ambigües, jugées trop suggestives avec notamment l’utilisation presque systématique de chaines.
Au contraire, l’édition 2014 ne soulève pas de scandales, l’esthétique est même décrite comme « un peu mystique » par Fred Goudon, le photographe de cette année. La publication du calendrier de cette année se fait même dans un certain anonymat. Seuls quelques médias ont mentionné sa sortie, ce fut le cas par exemple avec un rapide reportage dans la rubrique Culture & vous sur BFM TV. Cette tendance s’était déjà amorcée depuis quelques années, depuis la démission de Max Guazzini en 2011. Thomas Savare, nouveau président du club, n’a pas le même goût que son prédécesseur pour le spectacle et la provocation, mais surtout, le club n’a plus la même aura. Les performances ne sont plus véritablement au rendez-vous, et ils sont obligés de jouer au stade Charléty pendant les travaux de leur stade Jean Bouin. Les matchs ne font plus véritablement recette, le public ne se déplace pas.

Cet ensemble de paramètres poursuit un certain détachement au niveau de l’image entre le Stade français et son calendrier des Dieux du Stade, qui existe désormais comme une entité presque entièrement distincte.
Ainsi cette année, les stars du calendrier sont plutôt Nicola Karabatic, handballeur ou Olivier Giroud, footballeur, bien plus connus que les rugbymen qui y participent, comme Julien Dupuy, Jules Plisson ou Hugo Bonneval. La couverture est tout de même assurée par un joueur du Stade Français, Scott Lavalla l’année dernière et Alexandre Flanquart cette année, et la photo de profil du compte facebook des Dieux du Stade représente toujours les trois éclairs symboles du club parisien, mais en noir et doré, et non pas en rose et bleu. Il faut dire que le Stade Français a choisi de plus communiquer sur son nouveau stade Jean Bouin, pour attirer plus de spectateurs autour de l’élément central de leur activité : le rugby. Il replace de fait le calendrier comme un produit dérivé au même titre que les maillots et n’en fait plus une actualité directement liée au club. Cela reste tout de même un évènement, concrétisé par une soirée « people » au Motor Village des Champs Elysées le 10 octobre dernier, mais la promotion du calendrier n’est plus la même, elle a évolué avec la notoriété grandissante du rugby, qui n’a plus forcément besoin de cette vitrine, et avec les changements connus par le stade français. Le rugby s’est en effet suffisamment ouvert sur un public plus varié, de plus en plus de femmes viennent voir des matchs en s’intéressant réellement au jeu. Il semble bien que le calendrier des Dieux du Stade en devenant progressivement un rituel se détache donc en partie de son objectif principal pour devenir principalement un objet esthétique, dont le succès perdure chaque année.
 
Astrid Gay
Sources :
Le Figaro
Stade.fr
La page Facebook des Dieux du Stade