Société

Les goodies, good pour l’entreprise ?

Le 30 novembre 2016 a eu lieu l’anniversaire des cinq ans de notre cher FastNCurious, l’occasion d’organiser un petit jeu-concours : quels prochains sujets d’articles pour le blog ? Les heureux gagnants remportaient ensuite un tote bag à l’effigie du site. FastNCurious était une fois encore « IN » ce soir-là puisque le tote bag, c’est la tendance du moment ! Dans les salons, dans les foires, à la fac ou encore sur la plage : il est partout et on l’adore. Plus largement, ce sont des dizaines de marques qui ont aujourd’hui choisi de capitaliser sur les produits dérivés gratuits. Problème : cela a un coût et leur succès n’est pas toujours garanti. Alors les « goodies » peuvent-ils suffire à la marque pour acheter l’adhésion (tant convoitée) du consommateur ?
C’est bon, c’est good et c’est cadeau !
Aujourd’hui dans le domaine de la communication, la publicité par l’objet occupe une place de plus en plus importante et s’est imposée au sein des nombreuses techniques de promotion. Le tote bag, avec son aspect « fourre-tout » et son look branché, colle à la peau des jeunes générations. Les marques l’ont bien compris et ont ainsi choisi de capitaliser sur ce type de produits : de plus en plus d’entre elles créent des départements entiers consacrés aux goodies. Stylos, crayons, autocollants, sacs en tissu et on en passe, il y en a pour tous les goûts !
L’intérêt ici est la gratuité de la marchandise. Recevoir un cadeau lorsqu’on achète un produit ou l’on participe à un événement donne parfois l’impression de faire des économies, voire de gagner de l’argent ! Pourquoi se payer un tote bag à cinquante euros quand on peut avoir le même gratuitement ? Grandes Écoles, universités, associations… Cette pratique est de plus en plus répandue et participe directement à la création d’un univers de marque. Et rien de mieux pour se mettre le client dans la poche !
Dans un contexte de crise économique et avec le développement massif d’Internet et des nouvelles technologies, l’objet publicitaire est un véritable levier de contact avec la cible visée et permet au message publicitaire d’être reçu très largement. Une valeur sûre, donc ! Selon la 2FPCO (Fédération française des professionnels de la communication par l’objet), en mars 2012, le montant global des investissements en matière de communication par l’objet en France s’élevait à 1,4 milliard d’euros. Cela dit, toute la difficulté pour l’entreprise repose sur le choix du bon produit… ou pas.
Une seule règle d’or : be coherent
Si le produit dérivé gratuit figure parmi les stratégies les plus pertinentes en termes d’amélioration de la relation client, il n’est pas évident que cela fonctionne à tous les coups. La difficulté principale lorsqu’une marque déploie sa gamme de goodies est de rester dans l’environnement quotidien de ses clients, de manière à ce que ces derniers aient toujours dans leur champ de vision le message qu’elle désire leur transmettre. Le tote bag, par exemple, représente le it-bag par excellence auprès de la jeune génération. Ainsi, les marques de mode à l’univers bohème et parisien branché sont les premières à s’approprier ce genre d’objets, comme la boutique de prêt-à-porter Les Petites… Les salariés ou cadres d’entreprise, quant à eux, seront davantage friands d’un stylo tactile à l’effigie d’Engie, plus représentatif de l’image sérieuse, ingénieuse que le fournisseur de gaz et d’électricité a acquis auprès de sa cible.
Au-delà d’un choix astucieux, les goodies sont aussi créatrices de nouvelles problématiques pour les marques. En effet, le choix de l’objet gratuit comme support publicitaire signifie du temps et des coûts de production supplémentaires pour ces dernières. Il s’agit donc de créer des objets qui conviennent aux clients, de qualité et en limitant les coûts trop élevés. Prestations de designers, achats de machines spéciales pour l’impression des logos sur des supports divers, autant de pré- requis qui eux, ne sont pas gratuits ! Par exemple, chaque bracelet distribué au début d’une soirée ou d’un événement coûte en moyenne une petite dizaine de centimes d’euros à l’entreprise, même chose pour les stylos ou étuis pour cartes. Alors en réponse à ces efforts, quel retour sur investissement ?
Les goodies, ambassadeurs de choc !
À la fin des années 2000, l’Organisation mondiale de la santé (OMS) a lancé un produit pour aider les enfants d’Asie et d’Afrique et agir principalement contre la soif dans ces régions. Ce produit prenait la forme d’un verre sur lequel figurait la photo d’un enfant africain très maigre. Une fois rempli d’eau, l’enfant grossissait, symbole d’une santé qui s’améliore. Grâce au concept de l’objet publicitaire, l’OMS a pu récolter environ 13 850€ de fonds.
Sans faire du consommateur un énorme panneau publicitaire, le goodies se fait ambassadeur de la marque ou de l’organisation qui l’utilise. Celle-ci peut alors toucher des publics différents et sortir des cercles sociaux restreints. Si je porte un tote bag FastNCurious, le logo imprimé sur le sac est à la portée du premier voyageur dans le métro, alors piqué ou non par la curiosité d’aller se renseigner sur Internet. La réputation de la marque s’active donc à distance.
L’objet brandé incarne également le lien affectif qu’entretien le consommateur avec sa marque et est pour celle-ci un moyen de garder un contact direct avec ses clients. En effet, Olivier Doré- mieux, gérant de la société New Software Marketing, spécialisée dans la conception de cadeaux publicitaires, met en garde contre l’essor incontrôlé de l’immatériel : « Internet est pratique et sé- duisant, mais attention à ne pas perdre la proximité avec ses interlocuteurs, à ne pas ternir les relations. »
La solution : un outil marketing et de communication non intrusif et discret que l’on manipule et s’approprie aisément. La marque intensifie ainsi son rôle d’influenceur et voyage avec celui qui la porte. Selon une étude de 2FPCO en juin 2011, plus de 70,4 % des personnes ayant reçu un objet publicitaire se souviennent de la marque ou du nom de l’entreprise qui y est inscrit, et environ 58% d’entre eux voient l’entreprise à l’origine de l’initiative d’un bon œil, après réception du cadeau. Il semblerait bien que, plus qu’efficaces, les goodies, on en redemande !
Camille Lainé
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Sources :
BRIAND Béatrice, « Tote bag personnalisé », Blog-objets-publicitaires.fr, 22/11/2016 http://www.blog-objets-publicitaires.fr/tote-bag-personnalise, consulté le 18.01.17
ALAIMO Mathieu, « Et si on réinventait le stylo publicitaire (suite et fin) », Blog-objets-publicitaires.fr, 12/09/2016, http://www.blog-objets-publicitaires.fr/et-si-on-reinventait-le-stylo-publicitaire-suite-et-fin – consulté le 18.01.17
FISCHBACH Jérôme, « Tribune libre : l’objet brandé, un lien affectif entre la marque et le consommateur », e-marketing.fr, 21/11/2014, http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Breves/Tribune-libre-objet-brande-lien-affectif-entre-marque-consommateur-247905.htm#H1zHIjc1eHXdRfmq.97
JT 20H de TF1 du 17/10/2016, http://www.lci.fr/lifestyle/le-tote-bag-nouvel-accessoire-indispensable-au-quotidien-2008194.html consulté le 20.01.17
Amélie, « Le mystère du Tote Bag décrypté en 3 points », Madmoizelle, 04/10/2016, http://www.madmoizelle.com/tote-bag-pourquoi-257523 – consulté le 20.01.17
SIMONEAU Jean-Louis, « Le cadeau publicitaire, outil de communication indispensable ? », 3collaboractifs.com, 15/04/2015 https://3collaboractifs.com/2015/04/15/le-cadeau-publicitaire-outil-de-communication-indispensable/#more-1599 – consulté le 24.01.17
Objet-publicitaire-ecologique.org, « L’intérêt de la publicité par l’objet », 01/03/2010, http://objetpublicitaire-ecologique.org/publicite-par-objet/ – consulté le 24.01.17
CANEVET Frédéric, , « Comment utiliser les Objets Publicitaires pour booster vos ventes ? », blog conseilsmarketing.com, http://www.conseilsmarketing.com/fidelisation/comment-utiliser-les-objets-publicitaires-pour-booster-vos-ventes – consulté le 25.01.17
Crédits images :
https://3collaboractifs.files.wordpress.com/2015/04/goodies-3collaboractifs.jpg

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Monstres & Cie : le numérique au service du film

 
Tout miser sur la durée
L’un des points clés d’une bonne stratégie de communication concerne la bonne gestion du temps. A quelle date lancer la campagne, sur quels supports et pour quelle durée ? Cette obsession de maîtriser le planning communicationnel n’est en aucun cas un gage de réussite pour une marque, mais elle assure a minima la maîtrise des messages diffusés. D’ordinaire, pour un produit culturel tel qu’un film, la promotion commence de 3 à 6 mois avant la sortie de celui-ci. Cette période représente le temps nécessaire pour attirer le spectateur en lui fournissant au compte-goutte des anecdotes de tournage, quelques trailers et la bande-annonce.
Ce temps est encore davantage raccourci lorsqu’il s’agit de films d’animation. C’est pourquoi, FastNCurious s’intéresse aujourd’hui à la dernière campagne de Monstres and Cie dont le nouvel opus sortira en juin prochain. Leur campagne de communication a commencé il y a plus d’un an, en mai dernier, lors de la sortie aux Etats-Unis de « Rebelle ». Face à ce choix plutôt inhabituel on peut se demander les raisons qui ont motivé Pixar à entamer une campagne de promotion autant en amont. Ce pari était assez osé dans la mesure où le risque était élevé de voir leur stratégie s’essouffler auprès du public.
Le grand retour de Mike et Sulley
La principale raison ayant motivé une préparation si minutieuse de la part des studios est la relative ancienneté du dernier Monstres and Cie. Le premier volet du film nous narrant les aventures de Mike Wazowski et James Sullivan à Monstropolis a été réalisé il y a bientôt dix ans. En règle générale, les autres films tels que Cars, Shrek ou Madagascar ont profité de l’engouement populaire autour de leurs héros pour sortir une suite dans les quelques années qui ont suivi. Après une si longue absence, le danger était que les spectateurs aient « oublié » Mike et Sulley. D’autant que le synopsis du nouvel opus, est, il faut le reconnaître assez pauvre puisque le film nous raconte la rencontre à l’université des deux personnages principaux qui se détestaient avant de devenir les meilleurs amis du monde. L’enjeu était donc de recréer du contenu sur les réseaux sociaux avec le peu d’informations disponible, sans spoiler le film (ni le lancement des autres films Pixar) tout en entretenant la flamme des spectateurs sur la durée.
La Monsters University : une stratégie de brand content
La campagne a été lancée par la création d’une fanpage appelée Monsters University (je vous encourage à aller y jeter un petit coup d’œil) qui est un bon exemple de communication dynamique sur les réseaux sociaux. La page ne fait pas concurrence à la page officielle de « Monstres and Cie ». Les deux ont leur identité propre. Celle consacrée à l’école parvient à fournir du contenu aux internautes tout en diffusant des vidéos promouvant la vie sur le campus, des messages officiels du doyen. Surtout, elle renvoie au site internet spécialement créé pour l’occasion. Ce site imite en tout point ceux des vraies universités américaines. Outre un plan du campus, un programme détaillé des cours ou les témoignages des anciens étudiants vous trouverez également un onglet pour vous y inscrire. Au passage, Pixar n’a pas oublié d’y intégrer un espace boutique qui permet de s’acheter des goodies à l’effigie du logo de l’université.
Cette stratégie numérique s’est accompagnée aux Etats-Unis d’une large campagne de relations presse relayées par des magazines tels que Entertainment Weekly. En France, peu de sites se sont intéressés à cette campagne qui est pourtant un très bon exemple de la manière dont on peut mobiliser une communauté de fans avant la sortie d’un film.
 
Angélina Pineau
Sources :
Le site de l’école
Message vidéo du doyen
Page Facebook de la Monsters University

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