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La logomania au Moyen-Orient ?

30 juin 2017

La clientèle du Moyen-Orient s’affirme dans la quête d’un luxe ostentatoire. Les réseaux sociaux, qui permettent ainsi à chacun de disposer et de contrôler son expression médiatique, entraînent une course effrénée aux logos et autres signes distinctifs. Une compétition s’installe au sein de multiples vitrines réelles et virtuelles, témoignant d’une nécessité des groupes de luxe de proposer une expérience phygitale* et esthétique en cohérence avec cette clientèle stratégique.

Le Moyen-Orient, l’eldorado des marques de luxe
Dans les pays du Moyen-Orient, tels que l’Arabie Saoudite, l’Oman, le Koweït, le Bahreïn, les Émirats Arabes Unis et le Qatar, le client est roi. En effet, de nombreux facteurs illustrent l’attrait économique que représente cette clientèle pour les grandes marques de luxe.
Constituée tout d’abord d’une population relativement jeune – les moins de 30 ans représentent plus de la moitié de la population totale du Golfe – celle-ci bénéficie d’un taux d’éducation élevé. Peu touchée par la crise économique, née avec un fort pouvoir d’achat provenant de la manne pétrolière, cette jeunesse ultra-connectée considère l’accès au luxe comme un dû, contrairement aux générations précédentes qui ont pu connaître une progressive augmentation de leur pouvoir d’achat. D’un appétit insatiable pour les produits mode et beauté, cette clientèle dépense en moyenne 2400 dollars chaque mois dans les secteurs de la mode et de la beauté, dont 8% sont des maisons françaises telles que Chanel, Dior, Louis Vuitton ou Chaumet.

Ce goût immodéré n’est cependant pas anodin : profondément optimiste, cette jeunesse plébiscite par le luxe son attrait pour l’innovation et la nouveauté. Selon l’institut Ipsos, 90% des Saoudiens et 86% des Emirates définissent le luxe comme « ce qu’il y a de plus pointu en matière d’innovation ». Ainsi, ces nouveaux consommateurs veulent avant tout participer à la dynamique florissante de leur région en en possédant les symboles les plus prestigieux.
Cet engouement se traduit par un exubérant enthousiasme pour la consommation, célébrée à l’intérieur de centres commerciaux commerciaux appelés « malls », où sont affichés en vitrines logos et monogrammes prestigieux, faisant acte de la richesse de chacun. Cette exubérance prend alors forme dans un enchantement de la consommation décuplé, dans des activités de divertissement sensationnelles voire excessives.

Mall of the Emirates (Dubaï, Emirats Arabes Unis)

The Mall Doha (Qatar)

Je consomme donc je suis — ou comment s’affirmer par le logo
Dans son ouvrage Le système des objets, Jean Baudrillard affirme que les objets ne sont pas liés à une fonction ou à un objet défini mais servent de champ mouvant et inconscient à la production de signification. De cette façon, les objets signifient prioritairement le statut de leur possesseur.
C’est pourquoi le monogramme devient la figure de proue du luxe ostentatoire : se matérialisant sur un contenu connu et visible par tous – le LV de Louis Vuitton, le G de Gucci, le double C de Chanel, initiales généralement gravées sur le produit comme signature – associé au prestige de la marque, il signifie la réussite économique et sociale de son propriétaire. Dans le luxe, c’est le sens qui fait vendre et la représentation s’est substituée au produit. La marque-spectacle permet ainsi à son propriétaire de se positionner socialement par rapport à son groupe de référence ou d’aspiration et en conséquence, de s’assigner cette nouvelle identité sociale attribuée par le logo.

Insta, insta, dis-moi qui est le plus riche

L’arrivée des réseaux sociaux à prédominance visuelle, à l’instar d’Instagram, n’a fait que renforcer une logomania déjà présente. Par le principe du like, des followers et commentaires, la compétition s’internationalise, constamment médiatisée. Le succès médiatique et l’intégration à une élite deviennent alors quantifiables tout en étant spectacularisés et amplifiés, au plus grand bonheur des marques de luxe.
L’ère de l’overlogo atteint ainsi son apogée avec l’omniprésence de marques fortement visibles et reconnues comme Louis Vuitton ou Gucci. La course aux images et aux symboles de prestige s’affiche comme une accumulation, illustrant le désir de se « brander*» de ces consommateurs statutaires.

Les particularismes locaux se voient parfois modifiés par cet engouement proche de l’obsession, comme lors du défilé Croisière de Chanel à Dubaï où la salle en moucharabieh a été intégralement modelée au logo de la marque. Parallèlement, à l’instar des nouvelles collections d’« abbayas » siglées Dolce & Gabbana, les maisons de luxe ont su créer des produits spécialement destinés pour les pays du Golfe.

Un logo qui ne fait pas l’unanimité
Certains spécialistes, tels que le Groupe Chalhoub, principal partenaire français du luxe au Moyen-Orient, affirme que ces comportements vont peu à peu s’effacer pour laisser place à une recherche d’expérience et de personnalisation des produits.
Parallèlement, on assiste à un retour en catimini du logo en Occident où il devient acceptable à cependant une condition : qu’il ait l’air faux. Lacoste affiche son crocodile en citant son influence dans le streetwear et Gucci le modifie dans des notes romantiques. En faisant mine de se détacher des codes classiques du privilège et d’opter pour la ré-appropriation de sa contrefaçon, le luxe ne fait que renforcer son ADN : qualité, savoir-faire artisanal, détails et rituels invisibles. « Regardez, nous pouvons nous imiter mieux que vous le faites », un rapport entre la mode et son public qui interroge sur les conditions d’infraordinarité* du logo. Ainsi, face à une contrefaçon assumée, il s’agit de s’approprier l’anti-establishment* revendiqué par la jeunesse occidentale.

À condition de bien cerner les attentes et l’usage à la perception de son public, le logo a encore de beaux jours devant lui.

Flore DESVIGNES
https://www.linkedin.com/in/flore-desvignes-b25470112/

Définitions

Se brander* : désir de se transformer soi-même en marqueInfraordinarité* : au sens de la définition de l’infraordinaire de Georges Perec, il s’agit d’interroger l’habituel, ce qui semble aller de soi, dont nous avons oublié l’origine car intégré dans nos pratiques sociales et notre inconscient. Pour approfondir : http://escarbille.free.fr/vme/?txt=ih
Anti-establishment* : opposition au pouvoir existant, en tant que société ou gouvernement.

Sources

CHAPUIS Dominique, “Le client du Moyen-Orient s’impose comme le roi incontesté du shopping”, Les Echos.fr. Paru le 9 juillet 2014. Consulté le 13 février 2017. http://www.lesechos.fr/09/07/2014/lesechos.fr/0203631280317_le-client-du-moyen-orient-s-impose-comme-le-roi-inconteste-du-shopping.htm
TOUMA Nadine, « Les jeunes et le luxe au Moyen-Orient par le groupe Chalhoub », abcluxe.com. Paru le 10 octobre 2011. Consulté le 13 février 2017. http://www.abc-luxe.com/actus/culture-events/article/les-jeunes-et-le-luxe-au-moyen-orient-par-le-groupe-chalhoub
MASSON Delphine, “Au Moyen-Orient, je consommé donc je suis”, Stratégies. Paru le 29 décembre 2015. Consulté le 17 février 2017. http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/1027356W/au-moyen-orient-je-consomme-donc-je-suis.html
Le livre blanc du Groupe Chalhoub. Paru en 2014. Consulté le 17 février 2017. http://www.chalhoubgroup.com/uploads/downloads/Chalhoub_Group_White_Paper_2014_French.pdf
MOAWAD, Marie-Héléne, “Les facteurs explicatifs de la consummation ostentatoire des produits de luxe, le cas du Liban”, HAL archives-ouvertes.fr. Paru le 7 septembre 2009. Consulté le 17 février 2017.
https://halshs.archives-ouvertes.fr/tel-00413921/document
HERNAEZ FOURRIER Françoise, “le luxe arabe: un luxe résolument tourné vers l’avenir”, Ipsos GAME CHANGERS. Paru le 7 octobre 2014. Consulté le 17 février 2017. http://www.ipsos.fr/decrypter-societe/2014-10-07-luxe-arabe-luxe-resolument-tourne-vers-l-avenir

PFEIFFER Alice, “faux real: le vrai faux logo”, Antidote. Paru le 29 novembre 2016. Consulté le 17 février 2017. http://magazineantidote.com/mode/faux-real-le-vrai-faux-logo/

Crédits images
Pinterest « Louis Vuitton » https://fr.pinterest.com/wendygail15/louis-vuitton/
UAEZOOM, Noor
TNT magazine
Quatar News, courtesy JK, http://www.qatarliving.com/forum/news/posts/doha-court-overrules-verdict-villaggio-fire
Marie-Hélène Moawad, les facteurs explicatifs de la consommation ostentatoire des produits de luxe – le cas du Liban
Instagram @perso_print_dubaï
Captures d’écrin du défilé Chanel Croisière, youtube Liri Simple and Beauty
Instagram @avanope, Antidote

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Assassin de la police

20 mars 2014

Quand il s’agit de créer sans cesse de nouveaux vêtements, chaussures et accessoires, les marques de streetwear (Supreme, Nike) comme les maisons de mode (Yves Saint Laurent, Gucci) redoublent d’originalité. Cependant, ces dernières perdent cette folle créativité pour ce qui est de leur logo.
Une infographie récente présente et analyse les typographies de différentes marques de streetwear et de haute couture, et met en évidence une similarité étrange dans les polices de caractères utilisées dans leur logo. Les marques de streetwear utilisent majoritairement les variations de police FUTURA, quand les maisons de coutures plus haut-de-gamme s’aventurent dans les variations HELVETICA.
D’où viennent ces choix ? Cela n’engendre t-il pas une uniformisation critiquable ?
« L’art du typographe est de rester inaperçu »
Prenons un peu de distance, et repartons dans le passé. En 1952, le théoricien de la typographie Maximilien VOX met en place une catégorisation des différentes polices alors existantes en 10 familles. Chaque famille de typographie se définit par les liens et déliés, la forme des empattements, l’axe d’inclinaison, ou encore la hauteur d’œil.
La famille LINEALE, qui réunit les polices sans empattement (sans sherif), est celle de la FUTURA et de l’HELVETICA, les deux polices qui nous intéressent ici. Les polices composant cette famille se développent après la Première Guerre Mondiale dans un contexte de banalisation des imprimés publicitaires (affiches, catalogues) et de recherche du Bauhaus au début des années 1920. Les travaux des artistes du Bauhaus bannissent tout esthétisme et tendent vers le fonctionnalisme, mélangeant architecture et typographie, qu’ils traitent de la même manière en adoptant des modèles qui leur semblent dénués de caractéristiques culturelles.

La famille des LINEALE, initialement employée pour les affiches publicitaires, n’existait qu’en lettres capitales. Les polices issues de cette famille ont pour caractéristique principale la sobriété : elles sont directes et simples. La FUTURA s’oppose à une tradition typographique de la continuité, ses travaux se distinguent par l’affirmation de nouveaux modèles d’écriture, notamment basés sur des formes géométriques, comme l’atteste le dessin de la lettre « O ». L’HELVETICA « ne devait pas avoir un sens à soi. Le sens est dans le contenu du texte et non pas dans les caractères », explique le designer graphique Wim Crouwel.
On comprend alors mieux l’utilisation de chacune de ces typographies par les différentes marques de vêtements. Une marque streetwear a besoin d’affirmer sa modernité, son dynamisme, et participe à ce mouvement fonctionnaliste. À l’inverse, les marques haut-de-gamme doivent laisser leur propre univers intégrer leur logo, les créateurs se succédant et chaque client(e) devant pouvoir projeter son imaginaire dans celui de la marque. Le logo vise la neutralité.
Pour une réintroduction des risques créatifs

On peut cependant regretter cet état de fait. Une véritable uniformisation typographique s’opère dans ces micro-milieux marchands. De grandes agences artistiques, telle que Petronio Associates, ont énormément utilisé ces polices, créant une micro-tendance alors créative mais qui a été véritablement pillée par de nombreuses marques.
Logo Yves Saint Laurent dessiné par Cassandre
Ainsi, on peut regretter que le nouveau logo de Saint-Laurent Paris, commandé par Heidi Slimane, remplace celui originel de Yves Saint-Laurent dessiné par Cassandre, graphiste de renom. Il disposait de sa propre identité, sans pour autant en imposer une trop forte. Un véritable rythme existait dans ce logo grâce à sa typographie particulière, qui demeure, encore aujourd’hui, d’une véritable modernité. Faire le choix d’un tel changement est important et confirme une tendance d’uniformisation typographique qui semble sans limite.
De fait, un nouvel élan de logos, basés non pas sur des typographies créées uniquement dans le cadre d’un logo mais avec de véritables choix graphiques osés prenant sens vis-à-vis des valeurs de l’enseigne, serait intéressant et permettrait une nouvelle identification de marque.

Adrien Torres
Sources :
Slamxhype.com : « Streetwear & Fashion Houses Arn’t Very Creative With Their Fonts »

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Sotchi 2014 : le choix du minimalisme

9 février 2014

On se souvient du logo des jeux olympiques de Londres : une représentation stylisée d’un 2012 en grandes lettres biscornues. Les couleurs choisies étaient particulièrement vives, presque clinquantes.

Ce logo avait fait polémique, l’Iran avait protesté auprès du Comité International Olympique en le décrivant comme étant « raciste ». Selon Téhéran, le logo représentait le mot « Zion », qui en Anglais désigne Jérusalem.
Cette année avec les JO d’hiver à Sotchi, en Russie, pas de polémique possible. Le design du logo est particulièrement minimaliste et ne renvoie à aucun esthétisme traditionnel russe. Pas d’excentricité, pas d’illustrations. Ce qui est mis en avant, c’est le digital et l’innovation : pour la première fois dans l’histoire des jeux olympiques, on remarque une référence au site internet lié à l’évènement. Le « .ru » reflète la volonté du comité olympique de présenter « les Jeux Olympiques les plus novateurs de l’histoire ». C’est également un moyen pour la Russie d’ajouter une touche d’identité nationale au symbole.
Jamais un logo n’avait paru si minimaliste : hormis celui de Mexico en 1968 et celui de Londres ci-dessus, les logos olympiques ont toujours été accompagnés de dessins fantaisistes.
Sur les sites Web de nos jours, ainsi que dans l’univers du marketing, l’épuration de design est de mise, et les Jeux Olympiques n’en sont pas épargnés.

Camille Frilley
Sources
Fastcodesign
Newyorker
Tempsreel
Crédits photos
The New Yorker
Designweek