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Amnesty International, 50 ans de campagnes choc

Depuis plus de 50 ans, l’ONG Amnesty International dénonce les attaques à l’encontre des droits de l’homme dans le monde, et cherche à avertir le public  par le biais de campagnes de communication violentes et dérangeantes sur des sujets aussi variés que graves. Dans un contexte d’hypermédiatisation et d’hyper-information, le message en lui-même ne suffit plus malgré un message porteur de sens et doit s’accompagner d’une stratégie de communication parfois plus évènementielle. Comme chaque année, le 10 décembre, journée mondiale des droits de l’homme, l’ONG lance des campagnes pour inviter les citoyens du monde à réagir face aux libertés bafouées.
Un contexte et une démarche particulière
Afin de faire connaitre leurs actions, sensibiliser le public aux causes qu’elles défendent mais aussi récolter des fonds, les ONG doivent s’assurer une vaste couverture médiatique, on remarque cependant depuis plusieurs années différents facteurs qui viennent impacter leur communication : elles font face à une multiplicité des associations défendant des causes locales aussi diversifiées que complexes. Par ailleurs, les médias avec lesquels elles travaillent sont de plus en plus internationalisés et contribuent à une augmentation de la vitesse de diffusion et de réaction de l’audience de plus en plus fragmentée. Alors que quelques années auparavant, un spot de 20 à 30 secondes au moment des pics d’audience suffisait pour convaincre, aujourd’hui il leur faut se démarquer à travers des choix stratégiques et théoriques.
Amnesty International a décidé d’utiliser une stratégie de communication spécifique pour chaque pays : chacun des 80 bureaux relaie les informations transmises par le siège de l’organisation. Une politique globale est mise en place et diffusée au travers de moyens de communications modernes et novateurs.
Les choix stratégiques et créatifs
L’ONG s’illustre par son utilisation du « street marketing » une stratégie marketing qui utilise la rue et le paysage urbain pour surprendre les gens et ainsi bénéficier d’une meilleure diffusion dans l’opinion. L’exemple le plus emblématique fût la campagne « It happens when nobody is watching » en 2009, qui sensibilisait aux violences conjugales : un panneau d’affichage d’abribus équipé d’une caméra eye tracking* diffusait le visuel d’un homme battant sa femme. Dès lors qu’un regard se posait sur celui-ci la scène de violence s’arrêtait et laissait apparaître l’image d’un couple d’apparence paisible et serein. L’association donne ainsi un aspect événementiel à sa campagne en créant le buzz et en générant de nombreuses retombées presse. C’est cette étrangeté choquante et puissante qui créé l’impact auprès des médias qui vont alors démultiplier son importance en en parlant.

Malgré des campagnes similaires au fil des années, le shockvertising (stratégie de communication qui par le biais du choc vise à accroitre l’attention du destinataire et la mémorisation du message dans le but de provoquer une réaction) initialement destiné aux politiques et aux publics, est de plus en plus tourné vers les médias et la volonté non masquée de faire parler.
Les nouvelles technologies permettent de faire le buzz, et Amnesty International ne cesse de les utiliser pour réinventer sa communication et toujours être à l’avant-garde. Tous les supports sont bons à utiliser pour sensibiliser. Ainsi, en 2011 lors de son 50ème anniversaire, l’association lance une application nommée « Bulletproof » pour sensibiliser les utilisateurs d’iPhone à la défense des droits de l’homme, le but est d’arrêter les balles lancées par un peloton d’exécutions sur l’accusé – le joueur.  Conçue par l’agence La Chose, le but de la vente de cette application est de rappeler la cause principale de l’association : la lutte contre la peine de mort.
L’audace marketing de l’association semble porter ses fruits puisqu’à plusieurs reprises les publicités de l’ONG ont été récompensées par des prix, c’est le cas en 2011 avec la campagne « La peine de mort est destinée à disparaitre » récompensée du grand prix de la campagne citoyenne (ayant pour but de promouvoir les campagnes de communication dont la vocation est d’améliorer un comportement individuel ou collectif), et primée lors du grand prix de la publicité presse magazine. C’est de fait une des preuves de l’efficacité du shockvertising quand il mêle impact et justesse des propos.
Les lendemains
Amnesty International continue sur cette lancée, et se fait notamment remarquer en 2014, lorsque le siège belge dévoile sa campagne pour dénoncer la torture. Déclinée sous forme de triptyque  représentant Iggy Pop, Karl Lagerfeld et le Dalai Lama le visage tuméfié à la suite de torture proférant des propos chocs tels que « l’avenir du rock’n roll c’est Justin Bieber », « Un homme qui n’a pas de Rolex à 50 ans a raté sa vie » avait pour message principal de dire « torturez un homme, il vous racontera n’importe quoi ». Valérie Michaux, la directrice du bureau de la communication Belge s’est félicitée de ce buzz « La campagne a eu un succès fulgurant dans les médias et sur les réseaux sociaux. On a pu atteindre 2 millions de personnes et les médias du monde entier nous ont relayés. »**

Le public est sans cesse sollicité et pris à parti, c’est le cas dans une campagne contre les mariages forcés pour laquelle Amnesty International a utilisé et détourné les sites de rencontre tels que Tinder, l’association a créé son propre compte le 8 mars (la journée mondiale de la femme) et a posté des photos avec l’idée que certaines personnes n’ont pas toujours le choix, la liberté de choisir ou non son partenaire n’étant malheureusement pas un choix pour bon nombre de femmes dans certains pays. Cette sollicitation se retrouve plus récemment dans la campagne de décembre 2015 nommée « 10 jours pour signer » et qui vise à mobiliser l’opinion publique sur 10 situations emblématiques de violation des droits humains. Dans une vidéo traitant de la torture le public se retrouve à la place du spectateur qui détient entre ses mains le pouvoir de faire changer les choses et de stopper la séance de torture qui se passe face à lui.   

Cette stratégie de communication choc semble avoir porté ses fruits puisqu’elle permet de faire parler de l’ONG et ainsi de diffuser au plus grand nombre ses messages  et ses combats. Elle permet de diffuser un message cohérent face à des médias de plus en plus diversifiés. Ce choix du shockvertising n’est pas seulement utilisé par les ONG mais aussi par des grands groupes tels que Benetton dont les publicités sont souvent l’occasion de dénoncer des problèmes de société, telles que l’anorexie et les violences faites aux femmes. En cherchant à se démarquer et à créer du buzz Amnesty International semble avoir frôlé certaines limites. En effet la campagne contre la torture utilisant des photographies de personnages publics a provoqué une vague de contestations de la part de leurs agents, dans la mesure où les personnes représentées n’avaient pas été informées de l’utilisation de leur portrait dans une campagne de communication. Malgré les excuses d’Amnesty International, on peut se demander si son statut d’association agissant pour la bonne cause lui permet de repousser les limites tolérées dans le monde de la communication et par l’opinion publique.
Notes :
*: Technique utilisée pour repérer où se pose l’œil du consommateur lorsqu’il regarde un message publicitaire. Ainsi le message principal pourra être placé là où il convient. (définition de Linternaute)
**: Réaction suite à l’utilisation des images de célébrités et réponse de Valérie Michaux:
Le soir, Même sous la torture Iggy Pop veille à son image, 26/06/2014
Arianna Delehaye
 
Sources : 
Le Monde marketing, La nouvelle campagne de sensibilisation d’Amnesty International, 8/12/2015 
Ionisbrandculture.com, Étude de cas Amnesty International 
Crédits photos: 
Puretrend.com
itele.Fr
PMDstatic.com
Vimeo

Com & Société

Si les femmes étaient des déesses

 
Le shockvertising contre la violence
Frapper une déesse est impensable, alors pourquoi frapper une femme ? Tel est le parallèle que dresse l’association Save the Children India avec la campagne « Abused Goddesses ». L’association, engagée principalement dans la lutte contre le trafic d’enfants, prend l’initiative à travers son projet Save Our Sisters (SOS), de s’attaquer au fléau des violences faites aux femmes.
Cette campagne de sensibilisation, lancée début septembre, prend pour champ de bataille un pays où 68% des femmes sont victimes de violences domestiques, 4e pays le plus dangereux pour les femmes d’après la fondation Thomson Reuters. Ce grand fléau de la société indienne n’est réellement visible que depuis peu en Occident, objet d’une réelle médiatisation principalement depuis décembre 2012, avec le viol collectif d’une étudiante à New Delhi, marquant le début d’une vraie prise de conscience de ce problème dans le pays.
Misant sur la stratégie du shockvertising, Save the Children a composé sa campagne de trois visuels détournant des représentations des principales déesses hindoues, Saraswati (déesse du pouvoir et des arts), Lakshmi (déesse de la fortune et de la beauté) et Durga (la grande déesse), le visage tuméfié. Le slogan « Save our sisters » est accompagné du texte suivant : « Priez pour que nous ne voyions jamais ce jour. Aujourd’hui, plus de 68 % des femmes en Inde sont victimes de violences domestiques. Demain, il est plus que probable qu’aucune femme ne sera épargnée. Même celles que nous prions ».
Mettre le sacré au service de la société
Dans une perspective réflective, la déesse et l’humaine sont placées au rang de sœurs. L’initiative est une première en Inde : l’usage d’une imagerie religieuse dans le cadre d’une campagne est d’autant plus osée qu’elle prend place dans un contexte culturel dans lequel le sacré est …sacré. En effet, en Inde, l’hindouisme, pratiqué par plus de 80% de la population, a un impact culturel indéniable, et l’utilisation de l’image de ses déesses est particulièrement délicate. Ce parallèle entre le spirituel et la réalité des violences faites aux femmes met le pays face à l’une de ses principales contradictions : la religion exalte la féminité en tant que divinités vénérées, tandis que la société ne fait que peu de cas de la situation de la femme au quotidien.
L’importance du contexte culturel
La campagne a reçu un accueil international plutôt positif. L’affichage de ces visages blessés semble capable de réveiller les consciences. Mais il n’en va pas de même en Inde où ces trois photos ont souvent été apparentées à du blasphème. Un premier argument souligne que cette campagne, trop occidentale, oubli le contexte culturel de l’Inde, qui se prête peu à ce genre de parallèles. Ainsi, pour la journaliste Praneta Jha, utiliser les images de la mythologie hindou constitue une violation des limites sociales indiennes posées par la religion, les castes et les classes sociales. Dans le Hindustan Times, elle souligne que « mettre les femmes sur un piédestal en les représentant sous les traits de divinités fait autant de mal que de les montrer comme objets sexuels. Les deux représentations déshumanisent les femmes. […] Les emprisonner dans des représentations d’idéaux supposés est l’une des plus vieilles stratégies patriarcales. (…) On pourrait dire que cette campagne utilise des stéréotypes pour marquer l’opinion publique. Mais, ce faisant, elle renforce aussi insidieusement ces stéréotypes. »
De la même manière, dans l’hebdomadaire Open, l’universitaire Brinda Bose explique qu’elle « aurait eu beaucoup plus de respect pour une campagne montrant une prostituée des faubourgs blessée par un client ». Et de conclure : « Plus de déesses, s’il vous plaît. Donnez-nous des salopes. »
En somme, la campagne gagnerait à sortir de l’abstraction pour entrer dans le réel.
Ces critiques rappellent l’importance de l’attachement de toute campagne de communication dans le contexte culturel dans lequel elle s’exécute. Elles ne peuvent fonctionner sans adaptation aux codes culturels de la société visée, sans tenir compte des hommes, de leurs perceptions, de leur culture, et de leur environnement. Car « il n’y a pas de communicabilité sans conscience de soi et des autres ».
 
Bénédicte Mano
Sources :
Le Courrier International
La Vie
Save The Children India.org

Campagne Dolce&Gabbana choquante
Société

Le shockvertising

Vous n’avez rien demandé à personne. En bon citoyen intégré à la société sur-consommatrice vous avez parfaitement intégré la présence des publicités dans votre milieu naturel, vous ne les voyez même plus, vous avez renoncé à vous battre contre cette hyper-publicitarisation qui vous envahie. Selon certaines agences, les Français subiraient entre 600 et 800 messages publicitaires par jour (2 500 selon la « Brigade anti-pub »).
Face à une telle omniprésence, les spectateurs sont devenus hostiles : la lassitude a peu à peu gagné les Français qui sont désormais passifs quant à l’abondance de ces messages.
Les entreprises, de leur côté, tentent désespérément de capter votre attention dans cette jungle où la compétition est rude. Certains misent sur l’humour, d’autres sur le glamour mais dans le meilleur des cas, une publicité ne retient notre attention que quelques instants. Il n’y a pas à tergiverser : celles qui nous sortent de notre torpeur habituelle, sont d’une toute autre nature. Vous les avez certainement déjà remarquées… Elles nous offusquent, nous terrorisent parfois. Elles se fondent dans la masse de slogans et de réclames pour mieux nous frapper.
Certaines affiches cherchent en effet à nous choquer, non par pur plaisir sadique mais par désir de sensibilisation et de lutte pour des causes nobles : combat contre l’exclusion, les violences conjugales, le tabagisme, la protection de l’environnement et des animaux, la faim dans le monde… Le spectateur ressent alors souvent un tel malaise qu’il accepte de faire un don pour soulager sa conscience.
Jusque là rien de bien nouveau, il existerait deux grandes familles publicitaires : celles qui nous vendent un produit en nous attirant et celles qui défendent une cause en nous choquant. L’une nous manipule, l’autre nous sensibilise. L’une incite à l’achat, l’autre nous pousse à nous remettre en cause. Ces deux ensembles semblent donc complètement distincts. La réalité est bien sûr beaucoup plus compliquée.
Les marques ont compris que le meilleur moyen de se différencier de la concurrence était de recourir à une stratégie plus agressive à l’égard des consommateurs. C’est la stratégie adoptée par Benetton sous l’égide du photographe Oliviero Toscani. Celui-ci a renoncé à l’idée de vendre du rêve ; pour lui la publicité « ne vend pas des produits ni des idées, mais un modèle frelaté et hypnotique du bonheur ». Exit donc le mythe de la publicité qui défendrait des valeurs et une vraie image de marque, place à la créativité, à la liberté d’expression et aux images fortes. Les photos de Toscani sont toujours percutantes, choquantes et contraires à l’opinion publique.
Une nouvelle technique publicitaire est donc en plein essor : le shockvertising. Exploiter les tabous de la société : le sexe, le racisme, la violence, la mort, la maladie pour faire la promotion d’un produit qui n’a aucun lien avec ces grands thèmes de société. Les publicitaires utilisent des éléments qui ne passent pas inaperçus dans le but de susciter des émotions négatives chez les consommateurs (révolte, tristesse, colère).
Pourquoi les marques cherchent-elles à choquer leurs clients potentiels ? En quoi cela est-il favorable à la vente ?
Le shockvertising est en réalité très efficace car le fait de troubler les spectateurs renforce la mémorisation et donc l’efficacité de la technique marchande. Ces campagnes entrainent la confusion chez celui qui les regarde car aucun lien apparent ne semble lier l’idée du message au produit lui-même ; cela oblige donc les spectateurs à réfléchir sur la connexion entre les deux. On peut prendre l’exemple de l’affiche Dolce Gabbana qui montre une scène de viol, ou encore la marque de vêtement Sisley qui est très connue pour ses publicités outrancières dans lesquelles les thèmes de la drogue et du sexe sont très souvent repris. On y voit notamment des jeunes filles en train de « sniffer » un T-Shirt blanc comme s’il s’agissait de cocaïne. D’autre part, une publicité censurée crée du scandale et attise ainsi la curiosité des consommateurs qui chercheront par tous les moyens à voir ce qui semble si dérangeant ; ce fut le cas pour les affiches de campagnes contre le Sida sur lesquelles la maladie était comparée à Hitler, Staline et Hussein.
Le shockvertising est une technique publicitaire controversée et souvent dénoncée.
Jusqu’où les marques sont-elles prêtes à aller pour nous inciter à l’achat ? Les valeurs morales que nous partageons peuvent-elles être irrespectueusement utilisées à des fins commerciales ? Les publicitaires se défendent en affirmant que la liberté d’expression et la créativité sont les bases de leur métier. De plus, l’argument marketing est incontestable : les campagnes choquantes font parler d’elles et donc des marques qu’elles représentent. Attention tout de même car donner un nom à une technique (le shockvertising), ne la rend pas légitime pour autant et les dérives sont fréquentes. Ames sensibles s’abstenir.
 
Charlotte Moronval
 
Crédits photo : ©Dolce&Gabbana – ©Aids – ©Sisley

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