Affiche de la campagne Go Sport affichée en mars 2012 dans le métro Parisien
Société

J’ai un secret, mais je ne te le dirai pas

 
Que l’on ait 7 ou 77 ans, ce type de phrase ça énerve, ça intrigue, et surtout ça éveille notre curiosité.
C’est ce que les marques espèrent en tout cas ! Car le fait de montrer qu’il y a un secret est une technique utilisée depuis bien longtemps pour faire languir les consommateurs.
Cependant, le produit inconnu, le mystérieux individu, ou le lieu secret ne sont plus aujourd’hui de simples éléments d’une stratégie de vente. Ils sont devenus une véritable tendance. Je dirais même plus, dans un plan de comm’, ils sont une évidence. Tout bon lancement a son teaser (voir la traduction de a tease : une allumeuse – et to tease : taquiner). Merci à l’explosion de la vidéo sur Internet, et à la démocratisation des réseaux sociaux pour aider à partager tout ça.
L’intérêt ? Il est lié à l’omniprésence de la publicité dans notre société. A défaut de pouvoir être présentes sous nos yeux 24 heures sur 24, il faut bien que les marques trouvent quelque chose pour nous tenir en haleine.
J’en viens donc à notre zoom d’aujourd’hui : la nouvelle campagne publicitaire de GO Sport affichée dans le métro parisien.
Voilà donc une affiche toute voile dehors qui cache pour mieux montrer. Le secret n’est plus ici un ressort parmi d’autres, mais le contenu même de la publicité. Cette mise en scène du produit recouvert d’un grand drap blanc n’est pas sans effet puisqu’elle rappelle l’inauguration d’un monument ou d’une statue.  Elle permet donc à la marque de donner un air solennel à la sortie de ses nouveaux produits. Ajoutez à cela un petit jeu de mot construit sur la nouvelle caractéristique du produit, et l’affaire devient même ludique !
Du coup, en sportif averti, vous allez chercher qu’elle est cette veste « qui ne manque pas d’air ». Sur une page dédiée à l’évènement « Quoi de neuf dans le sport ? » GO Sport dévoile les photos des différents produits
Cette tendance est également à relier avec celle du décryptage : on nous nargue avec des publicités énigmatiques et ensuite on ne nous dévoile pas seulement la réponse, on nous propose d’aller plus loin. C’est le rôle des making-of : on invite le spectateur à connaître tout ce qui s’est passé derrière.
Oui, derrière, encore une fois…
Et la campagne de GO sport n’échappe pas à la règle : à voir ici
 
Justine Brisson

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Teaser "The Bark Side" par Volkswagen célébrant le Big Game
Les Fast

Il n'y a pas si longtemps dans une galaxie pas si lointaine…

Vous l’avez sûrement deviné, je vous parle de Volkswagen (vous allez croire que j’ai des actions chez eux à force). La marque automobile et son agence Deutsch Los Angeles continuent de nous étonner avec cette année un orchestre de toutous « so geek » !
A l’occasion du Super Bowl, Volkswagen sort à nouveau son sabre laser du jeu avec ce nouveau spot qui vient un an après le fameux « The Force ». Souvenez-vous (bien que je doute que cela vous soit difficile) d’un mini Dark Vador déterminé à faire bouger de multiples choses grâce au pouvoir de la force. Pour ceux qui l’aurait loupé (coincés dans une grotte ou en prison) :

Le spot de cette année ne semble pas destiné à faire le tour des télévisions mais bien du web. « The Bark Side » (joli le jeu de mot) est en effet un teaser en l’honneur du Big Game (première journée du 46ème Super Bowl) qui fait le buzz sur la toile avec déjà 6 704 869 vues depuis le 18 janvier sur Youtube uniquement ! Découvrons ensemble ce qui fait aboyer tout le monde :

Volkswagen n’aurait pas pu choisir mieux que Star Wars pour parler de la force et donc du pouvoir de l’ingénierie allemande (attention à ne pas tomber dans la métaphore fasciste cela dit). Le tout bien sûr avec humour et légèreté, on doit avouer que c’est vraiment bien joué !
 
Marion Mons

Opération Mobilia
Com & Société

Mobilia mobilise la conversation

Cette semaine on part en Suède, et plus précisément à Malmö, au centre commercial Mobilia. Ils ont récemment fait parler d’eux sur les blogs et les réseaux sociaux avec leur coup de pub pour leur nouveau parking, orchestré en octobre dernier par l’agence Halva Kungariket.
À l’origine, un problème : les clients n’utilisent pas le parking couvert construit par Mobilia. C’est là qu’Halva Kungariket intervient : dans le parking extérieur utilisé par les clients, l’agence expose deux voitures superposées, qui symbolisent à quel point le parking est bondé. Les clients intrigués réagissent, prennent des photos, postent sur les réseaux sociaux ; la presse locale reprend l’affaire et relaie elle aussi la photo de cette sculpture insolite. Et c’est seulement après avoir assuré la présence de son client dans les médias et dans les conversations que l’agence sort l’affiche de la campagne « Bekvämare parkering » (littéralement, parking plus pratique) : la photo, désormais connue, des voitures, accompagnée du texte : « C’est plus facile de se garer dans notre nouveau parking ». Rapide, économique, efficace.

Là où l’agence a fait preuve de talent, c’est dans son habileté à créer un buzz avant même la revendication officielle par Mobilia de la sculpture, tout en restant proche de sa cible. Le message, bien que métaphoriquement contenu dans les deux véhicules garés l’un sur l’autre, n’est délivré explicitement qu’après le buzz, dans un effet de surprise qui profite au centre commercial. D’abord la sculpture donc, puis la signature : on y associe un nom et un message. Cette configuration, qui n’a rien d’innovant en soi, puisqu’on peut très souvent l’observer dans des campagnes de teasing utilisant des supports médias traditionnels, reste cependant relativement originale et pertinente dans l’application qu’en fait Halva Kungariket. En effet, il ne s’agit pas uniquement de buzzer ni de teaser, mais avant tout d’influencer les comportements d’une cible bien précise : les clients de Mobilia. Or, quel meilleur endroit pour s’adresser à eux que le parking sur lequel ils s’entassent ? Dans une telle situation, l’utilisation du street marketing prend tout son sens, et prouve, si besoin est, que l’agence n’a jamais perdu de vue l’objectif final de la campagne.
Le processus de « street teasing » a donc été efficace, et au moment où la campagne d’affichage est lancée, la conversation, elle, est relancée. Mais ça ne s’arrête pas là. Quelqu’un (à moins que ce ne soit l’agence elle-même?) met le feu aux voitures. Halva Kungariket fait alors preuve de réactivité et transforme le texte de l’affiche en un : « C’est plus sûr de se garer dans notre nouveau parking ».
Dans cette démonstration d’ambient marketing exemplaire, Mobilia a donc non seulement fait l’objet de trois vagues de conversations successives, mais a également réussi à atteindre efficacement sa cible, tout en faisant l’économie d’un plan média traditionnel. Voilà qui n’est pas prés de remettre en cause le stéréotype selon lequel les suédois réussissent tout à la perfection !
 
Esther Pamart

Pochette Pink Floyd - Femmes peintes
Société

Votez Pink Floyd

En tant que grande fan des Floyd (merci papa), je me devais de décortiquer les asymétries qui les entourent ces derniers temps. Rien de nouveau sous le soleil : Pink Floyd, ce sont deux cents millions d’albums vendus à travers la planète, dont quarante-cinq millions pour The Dark Side of the Moon en 1973, quatorze albums studio, trois albums live, et de multiples récompenses.
Mais, être considéré comme l’un des groupes les plus avant-gardistes ne signifie pas accepter sans compter les nouvelles pratiques de consommation de la musique… jusqu’à ce que ces dernières servent une de leurs plus grosses campagnes de communication. Je dis bien « campagne » puisque c’est le terme employé par EMI Music, l’écurie des Floyd depuis 1967 (rachetée il y a peu par Vivendi Universal).
On se souviendra de la bataille judiciaire de 2009-2010 menée par nos british préférés contre leur maison de disque, qui avait débouché sur la victoire du groupe. Pink Floyd refusait la vente de leurs œuvres sous toute autre forme que leur version originale. Il y avait alors discorde quant à l’application des termes du contrat signé entre les deux parties en 1999, remis en cause avec l’arrivée des plateformes de téléchargement sur le net. Faute d’entente, certains albums et chansons, postérieurs à The Dark Side of The Moon, avaient été retirés d’iTunes, Amazon, Music Me, entre autres. Si la principale raison devait être avant tout financière (la vente des titres à l’unité est plus avantageuse pour la maison de disque que pour le groupe), l’argument avancé par les avocats des Floyd n’était autre que la cohérence de ces « albums-concepts ». On peut aisément le comprendre, il suffit de réécouter Animals ou The Wall.
Seulement Pink Floyd est une véritable poule aux œufs d’or pour EMI Music. Ainsi, apprenait-on le 4 janvier dernier qu’un accord a finalement été signé. Exit l’épisode judiciaire. La major est désormais autorisée à proposer à la vente les titres indépendamment des albums. Je m’interroge : est-ce un hasard si ce rebondissement se profile peu avant le lancement du projet de remasterisation? Absolument pas, puisque celui-ci s’est décidé dans le même temps. Digne d’une élection présidentielle destinée à rallier les partisans et à en démarcher de nouveaux, cette campagne « Why Pink Floyd » planifie la sortie des différents coffrets selon un savant programme, du 26 septembre dernier au 27 février 2012, pleine période de fêtes. En bref, un gros coup marketing qui fera le plaisir des plus grands fans.
Pour l’occasion, un plan de communication impressionnant a été développé : un site internet participatif (offrant aux fans l’opportunité de répondre à la fameuse question « Pourquoi Pink Floyd ? »), une newsletter, un teaser diffusé sur le net,

une publicité pour la télévision britannique,

une chasse « aux trésors » – ou plutôt « aux affiches » reprenant les pochettes des 14 albums – dans divers villes du Royaume Uni, ou encore, la création d’une application officielle. Le jour du lancement, on pouvait également voir voler le fameux « cochon gonflable », Algie, au-dessus de l’usine désaffectée de Battersea (Londres) : un clin d’œil au visuel de l’album Animals.
Bref, si avec tout ça, vous ne trouvez pas encore de bonnes raisons de vous précipiter sur ces petits bijoux, monsieur le directeur d’EMI, pourquoi Pink Floyd? « Parce que leur musique est sans égal et que ces merveilleuses nouvelles parutions permettront aux fans de redécouvrir leur incroyable héritage et montreront qu’on ne se lasse jamais d’apprécier une telle qualité artistique ».
Alors à quand la signature d’une convention avec Deezer afin que nous puissions également apprécier cette qualité artistique en streaming ? Prochaine étape ?
 
Harmony Suard
Crédits Photo : ©Tony Mai/Phyllis Cohen/Pink Floyd

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