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« Fais-moi ouïr », une tendance révélatrice de sens ?

Vous avez sûrement déjà entendu parler d’ASMR (Autonomy Sensory Medium Response), « réponse automatique des méridiens sensoriels » ou « réponse sensorielle autonome culminante ». Cette pratique procurerait, à certains, une forme d’orgasme auditif qui se traduirait par une sensation de frisson parcourant l’échine, du bas de la nuque jusqu’au haut du crâne. Ce concept a commencé par intéresser les influenceurs présents sur Internet et s’est par la suite popularisé, au point de toucher les marques, voire certains professionnels spécialisés en psychologie, neurologie et neurosciences. L’ASMR, utilisée à des fins que l’on pourrait qualifier de thérapeutiques, serait-elle en mesure de répondre à des enjeux d’ordre communicationnel ?

L’ASMR, le truc de l’orgasme, des drogues et du fétichisme, c’est ça ?

Utilisée contre les troubles de l’angoisse et du sommeil, voire la dépression, l’ASMR aurait des vertus thérapeutiques, se traduisant par une forme d’orgasme dit « cérébral » ou encore « auditif ». La tendance a commencé timidement au début des années 2012 à travers des vidéos sur Internet. Ses origines proviennent du site Internet ASMR-research.org, fondé par Jenn Allen, qui explique qu’ « autonome » (ou « automatique ») fait référence à l’idiosyncrasie des personnes usant de cette pratique, la réponse variant d’une personne à l’autre. De la même façon, le neurologue Pierre Lemarquis explique que « tout le monde n’est pas réceptif à ce genre de stimuli. Il s’agit d’un phénomène qui s’apparente à de la suggestion, comme en hypnose, ce qui suppose une capacité à lâcher prise, à rêver et à développer son imagination. » Toutefois, le nombre de visionnages de l’ASMR a connu une croissance exponentielle de 300% en moyenne entre 2016 et 2018 selon YouTube, plateforme qui est au cœur du phénomène. Florian, qui a lancé en 2015 sa chaîne YouTube PARIS ASMR comptant aujourd’hui presque 160 000 abonnés, témoigne de son succès à l’échelle nationale française : « L’audience francophone est de plus en plus importante, je n’ai jamais eu autant de vues que cette année. » Cela expliquerait l’intérêt porté à la pratique par de plus en plus de Youtubeurs : les chaînes Gentle Whispering (1,5 millions d’abonnés) et Ephemeral Rift (un peu moins de 560 000 abonnés) en sont quelques exemples. Avec un tel succès, la pratique dépasse désormais les frontières de Youtube. Avec plus de 100 000 abonnés, l’application Tingles (picotements) s’est prise au jeu en utilisant l’ASMR pour favoriser le sommeil. Instagram, réseau social très utilisé par les influenceurs, commence aussi à accorder une place importante à la pratique, et les marques semblent en profiter.

L’ASMR, une pratique populaire qui intéresse les scientifiques.

Caresser son micro avec des pinceaux, étaler de la crème sur ses mains ou couper du savon tout en chuchotant des phrases apaisantes étant directement adressées à la personne derrière l’écran sont les pratiques les plus répandues dans la « discipline ». Le Dr. Richard Craig, fondateur de l’ASMR University, un centre de recherche dédié à la pratique, explique que « la plupart de ces déclencheurs sont similaires à la manière dont les parents calment leurs enfants ou dont les adultes s’apaisent entre eux. », ce qui serait une des explications plausibles à l’usage de l’ASMR par certaines marques, toujours en quête d’un rôle de guide formulant ses propres codes et règles. D’autre part, le neurologue, neurophysiologiste et neuro-pharmacologue Pierre Lemarquis, explique l’importance du rôle des neurones miroirs dans le visionnage et l’écoute de ces vidéos : « On aime tous casser la croûte de la crème brûlée comme Amélie Poulain ou éclater du papier bulle. Si on voit une personne le faire, on va s’assimiler à cette personne : c’est de l’empathie. » Face aux déclencheurs de l’ASMR que sont les images et les sons, ces neurones vont donc s’activer, de façon à ce que nous nous imaginions exécuter la tâche que l’autre personne accomplit. Il ajoute que « dans le cerveau, il y a plus de neurones pour le son que pour tous les autres sens réunis. », ce qui expliquerait notamment pourquoi les marques tirent de plus en plus profit du marketing auditif, à travers cette pratique. Ainsi, l’état dans lequel se trouve un spectateur d’ASMR peut être comparé au « flow state » (état de flux), c’est-à-dire à l’état dans lequel une personne se trouve en pratiquant une activité demandant une concentration importante, un engagement plein et une satisfaction dans son accomplissement.

Neuro marketing, marketing sensoriel, marketing auditif ? WHHHAAAAT ?

La première personne à avoir fait le lien entre ASMR et marque est Kylie Jenner, qui a mis en scène des produits de la famille Kardashian en 2016 sur YouTube. D’autres marques comme IKEA, Buffalo Grill ou Renault ont par la suite utilisé la tendance à des fins commerciales et marketing. Si les marques raffolent de la tendance, c’est parce qu’en touchant ces fameux « neurones miroirs », les consommateurs sont naturellement dans une posture de copie. Et que cherchent réellement à faire les marques si ce n’est à nous faire reprendre leurs codes pour acheter leurs produits ou services ? De la même façon, il est plus simple et efficace pour une marque d’influencer une personne calme et relaxée qu’une personne stressée, dont les sens trop convoités ne sont réceptifs à plus aucun stimuli.
L’usage par les marques de l’ASMR soulève différents problèmes. Le premier relève du consentement entre la marque et son public cible : un consommateur, réceptif aux déclencheurs de l’ASMR, a-t-il encore un réel pouvoir de décision d’achat face à des contenus de marque qui le prédisposent à ne ressentir que des effets positifs ? Quant au deuxième, il souligne un effacement des frontières entre marques et thérapeutes : les marques tenteraient-elles de soigner le virus « antipub » qui touche la plupart des individus ? N’oublions jamais que les marques sont avant tout productrices de sens.

Barbara Carresse

Sources :
• ASMR, Top des artistes français à suivre, Mylène Bertaux, L’ADN, 3 octobre 2018 ;
• 18 formats vidéos YouTube qui génèrent des millions de vues (et d’euros) et que vous ne connaissez pas, Mylène Bertaux, L’ADN, 3 mai 2018 ;
• Savez-vous parler ASMR, cette technique de relaxation qui fait fureur chez les Millennials, Margaux Dussert, L’ADN, 17 septembre 2018 ;
• Vous pouvez choisir les infos qui restent – ou pas – dans votre cerveau et c’est fascinant, Mylène Bertaux, L’ADN, 20 juin 2018 ;
• Le silence est-il l’avenir de la musique de pub ?, Adrien de Blanzy, L’ADN, 15 juin 2016 ;
• ASMR : le cerveau atteint l’orgasme sur YouTube, Mélanie Roosen, L’ADN, 29 avril 2015 ;
• Pourquoi les vidéos ASMR vous plaisent tant, Daphnée Leportois, L’ADN, 30 mars 2017
• Asmr, fais-moi ouïr, Marie-Caroline Royet, Stratégies, 13 juillet 2018