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La littérature, le snobisme du luxe.

L’hyper-digitalisation fait paradoxalement resurgir d’anciennes tendances en lien avec la littérature comme référence pour la publicité haut de gamme (calligraphie et papiers par exemple). Plus Twitter et Facebook occupent une place importante dans notre quotidien, plus stylos et encres deviennent des objets sacrés dans lesquels de nombreuses marques de luxe investissent. A quels enjeux répondent les marques de luxe en utilisant la littérature comme outil d’influence ? Retour sur un nouveau phénomène qui place la littérature au cœur de la publicité de luxe.

Quand la tendance ne l’est pas.

En cherchant à détenir une image d’exclusivité et de rareté, le secteur du luxe tire profit de l’usage de la littérature puisque l’écrivain y est sanctifié. Ce phénomène répond aussi à la tendance « slow », prônant le ralentissement et la déconnexion. Comme le souligne Christophe Manceau, Directeur des insights chez Kantar Media : « Il est temps de se reconnecter aux choses réelles et à nos émotions. Et l’écrit sera toujours plus impactant parce qu’il demande du temps ». Pour Vincent Grégoire, chasseur de tendances chez NellyRodi, « les maisons de luxe ont besoin de se redonner une caution littéraire. C’est une façon de ré-ancrer le créateur de mode dans une temporalité plus longue, pour contrebalancer le rythme accru de toutes ses collections ».

La génération Y joue un rôle important dans le développement de cette tendance au retour à l’écriture et à la littérature. Son influence sur les autres générations est un premier point sur lequel se penchent Gregory Casper, creative planneur freelance et professeur en écoles de communication, et Eric Briones, darkplanneur et directeur du planning stratégique chez PublicisEtNous, dans leur ouvrage La génération Y et le luxe. Sans comprendre les liens particuliers qui unissent cette génération et ce secteur, une marque de luxe se met en danger. La génération Y est en effet l’icône d’influence : toutes les marques doivent « penser jeune ». Autrement dit, si les jeunes n’aiment pas une marque, les autres générations risquent de ne pas l’aimer non plus. D’autre part, différents éléments spécifient le lien entretenu entre le luxe et la génération Y. Le prix d’abord : l’individu Y cherche à justifier, à déconstruire le prix du produit qu’il souhaite acquérir ; le symbole de la perfection ensuite : pour cette génération, l’achat d’un produit de luxe doit être un achat parfait et ainsi tenir compte des problématiques de développement durable, notamment.

Réécrire le luxe, enrichir l’écriture.

Les marques doivent donc répondre à deux enjeux : satisfaire la génération Y, atteignable presque uniquement par Internet, tout en conservant leur image de marque de luxe à travers l’usage de pratiques « dépassées ». Pour un fard à paupières, Chanel a repris des vers d’Apollinaire, issus de son poème Les Fiançailles : « J’ai tout donné au soleil. Tout sauf mon ombre ». Un extrait de Rougeur des matinaux de René Char a aussi servi à faire la publicité du parfum Chance de Chanel : « Impose ta chance, serre ton bonheur et va vers ton risque. À te regarder, ils s’habitueront. » Mais quels objectifs se cachent derrière ces usages ? D’après Thomas du Pré de Saint-Maur, Directeur Général des ressources créatives parfum, beauté et horlogerie joaillerie de Chanel, il s’agit d’utiliser des phrases d’auteurs véhiculant des valeurs ou un tempérament proches de la marque et contenant le nom d’un des produits de la marque. Ceci peut paraître paradoxal quand on sait que Coco Chanel disait : « Il faut parler de la mode avec enthousiasme, sans démence ; et surtout sans poésie, sans littérature. »

Selon Coco Chanel, « le luxe, ce n’est pas le contraire de la pauvreté mais celui de la vulgarité. » La vidéo ci-dessous, issue du Journal du Luxe, en montre les différentes facettes de façon synthétique.

Le luxe se définit de différentes manières : certains le comparent à la richesse et à l’ostentation, tandis que d’autres au contraire l’associent plutôt à des valeurs immatérielles et à un univers caractérisé d’exceptionnel, d’expérienciel et d’humain. Les marques de luxe tentent de se rapprocher le plus possible de la deuxième définition, notamment au travers de l’écriture et de la littérature. La notoriété des auteurs utilisés permet à ces marques de cibler un maximum de personnes en associant leurs produits à des univers déjà existants. Dans l’imaginaire collectif, le luxe est avant tout synonyme de prix élevés, perçus comme injustifiés, ce qui revient à dire que l’on paye bien la marque. Or, la marque que l’on paye n’a pas de raisons concrètes et tangibles de justifier son prix. Donc le fait de l’associer à des éléments déjà existants lui permet d’exister plus efficacement et légitimement auprès de sa cible de consommateurs. Surtout, le livre est un référent culturel physiquement solide. C’est l’un des seuls moyens de ne pas être « avalé » par la multiplicité des événements qui se succèdent et la dizaine de collections par an à produire.

 « Cela est une manière pour elles  [ndlr, les entreprises de luxe] d’ancrer leur marque avec une histoire et du texte, de la crédibiliser et de l’upgrader », analyse Christophe Manceau.

Haute lecture ou haute couture ?

La « haute lecture » désigne les ouvrages conçus par les marques de luxe, coûtant en moyenne entre 75 et 200 euros, allant parfois jusqu’à 1000 euros. A l’origine de cette tendance éditoriale ? La maison Assouline. Créée il y a vingt ans, cette structure spécialisée dans le beau-livre a commencé avec Mémoires de la mode, une collection à petit prix dédiée aux grands créateurs. Plus tard, sa cible s’est élargie : « Il y avait à la fois une grande curiosité pour l’univers de la haute couture et un besoin d’information », affirme Martine Assouline. Le livre de mode représente aujourd’hui 30 % du chiffre d’affaires de la maison qui publie aussi des ouvrages sur le voyage, la gastronomie, l’art ou l’architecture.

« Les marques ont un patrimoine, des archives, un fonds iconographique qui les prédisposent à se lancer dans la réalisation d’un livre », explique Marie Boué, responsable de la communication et des partenariats chez Flammarion et Rizzoli New York.

Ancrer son identité de marque dans un livre permet de l’inscrire dans une dimension historique et patrimoniale. Dans l’imaginaire collectif, le luxe fait référence à l’artisanat, à la qualité et à la durabilité. Quoi de mieux qu’un livre pour répondre à ces enjeux ? Pour gagner en légitimité, les marques de luxe s’inscrivent dans l’esprit des passionnés jouant par la suite un rôle de prescripteurs auprès des consommateurs. Certaines marques cherchent aussi à rappeler qui elles sont pour justifier leur présence, leurs prix et leur positionnement : « Nos archives comptent plus de 150 000 documents et notre politique est de faire redécouvrir ces richesses », confirme Julien Guerrier, responsable éditorial chez Louis Vuitton et interlocuteur des éditeurs sur les projets dédiés à la marque. Dans ce contexte, et au même titre que le mécénat, le livre et son univers sont devenus des outils indispensables. « La mode y trouve une légitimité. Elle montre qu’elle n’est pas qu’une industrie et qu’elle est capable d’une démarche plus profonde », explique Marie Boué, Responsable Communication et Partenariats aux Editions Flammarion.

Finalement, la « thing theory » de Bill Brown peut s’appliquer à la relation entre le luxe et la littérature. La marque est le point de jonction de deux statuts possibles : elle est à la fois l’indice de l’existence qu’a connue l’objet lorsqu’il appartenait à un circuit économique spécifique et le vestige d’un passé qui n’existe plus et donc d’une transformation de l’objet en chose. Le livre permet de faire exister la marque dans le passé, le présent et le futur.

Barbara CARRESSE

Sources: