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Le bouton like sur les réseaux sociaux

Pourquoi like-t-on ?

D’une part, le like est un signal, qui peut être de deux types. On peut liker pour exprimer une appréciation ou une émotion, ce qu’on caractérise de « like plein » : cette phrase vous a ému ou vous trouvez cette photo très belle, donc vous likez. On peut également liker pour maintenir le lien, il s’agit du « like pratique » : on like un contenu pour dire qu’on l’a vu, comme par exemple la photo de voyage de votre ami.e d’enfance.

Mais le like peut également être un message : quand on like un contenu, notamment sur Facebook, il est en quelque sorte ajouté à notre profil. Le like permet donc de donner des informations sur soi, de construire son identité numérique et sociale : comme on choisirait de porter une marque de vêtements dans la vraie vie, on like la page de cette marque sur Facebook.

Pourquoi le like existe-t-il ?

L’existence du like, et notamment l’absence de bouton dislike hormis sur la plateforme YouTube, impose une vision positive du monde. Face à un contenu, les utilisateurs n’ont que deux possibilités : l’ignorer ou le liker. Cela renvoie aux valeurs euphoriques identifiées par Roland Barthes dans le discours publicitaire ou encore à la pratique du livre d’or, espace dans lequel on peut commenter une exposition ou un évènement et qui appelle par essence à une expression méliorative. À partir de ces pratiques se développe d’ailleurs un système d’appréciation global, qui s’exprime notamment via le développement des outils de notation (comme dans le fameux épisode « Chute libre » de Black Mirror ou encore en Chine, où un système de notation national est en cours de développement).

Les plateformes comme Facebook dépendent des annonceurs : ils mettent à leur disposition des espaces publicitaires et plus généralement un terrain d’expression avec les pages, qui doivent être les plus propices possibles à la transmission des message publicitaires et de marques. C’est donc toute la structure de la plateforme qui s’est développée dans le but d’être un vecteur de publicité, au sens de visibilité vis-à-vis d’un public tel que le conçoit Valérie Patrin-Leclère, Maîtresse de conférences au CELSA. Les plateformes étant transcendées par la publicité, elles se doivent de créer un contexte positif qui leur soit flatteur. Le bouton like est donc là pour encourager le discours positif et sa généralisation à tous les objets et utilisateurs permet que son fonctionnement soit intégré par tous.

De plus, le bouton like est vecteur de circulation de l’information. En likant un contenu, on le porte sur le devant de l’écran (ou plutôt le haut du flux) : c’est ce qui va faire qu’un produit, marque ou producteur de contenu sera connu et reconnu. Mais le like individuel n’a que très peu de valeur et n’est finalement qu’une unité discrète de valeur qui n’a d’importance qu’une fois agrégée aux autres likes individuels. Pour que le like fasse effet, il faut donc qu’il soit réalisé en masse : cette logique du chiffre a conduit au développement de nombreuses pratiques, comme les outils de statistiques (qui évaluent par exemple le taux d’engagement), du putaclic ou encore l’achat de likes par des bots informatiques.

Le bouton like est alors devenu une pratique symbolique banalisée, que les autres plateformes ont intégrée. C’est notamment le cas de Twitter, qui possédait à l’origine un bouton favoris (en forme d’étoile dont le rôle était semblable à la pratique actuelle des signets) mais qui l’a remplacé par un bouton like (en forme de cœur), parce que les utilisateurs utilisaient finalement le bouton favoris comme un bouton like. Twitter n’a donc pas changé les pratiques de ses utilisateurs mais s’est juste aligné avec eux sur ce modèle généralisé du like.

Les limites du like

Cette pratique généralisée du like, intégrée par tous, a de forts effets sur les individus et leur rapport au monde. Comme quasiment tous les éléments du web sont soumis au like, ils sont alors tous lus de la même façon par les individus, renforçant en entretenant le système économique que l’on vient d’expliciter. On likera de la même façon un mème qu’un tweet de l’AFP, une vidéo de chat qu’un reportage de guerre.

Cette forme standardisée de feedback peut, à force, être contre-productive pour la plateforme. Par exemple, Facebook a décidé en 2015 d’introduire six réactions possibles (like, love, haha, yay, wow, sad, angry) à la place d’une seule, afin d’entretenir l’engagement des utilisateurs.

Dans son ouvrage La démocratie Internet, Dominique Cardon caractérise le like de « [forme] d’expression beaucoup moins [exigeante] socialement et culturellement », créée dans l’optique démocratique et participative d’Internet. En effet, les inégalités de capitaux socioculturels influencent également les pratiques participatives en ligne, excluant certains utilisateurs de la « démocratie Internet ». Le like apparaît alors comme la forme la plus simplifiée et accessible de participation, qui n’aura cependant que très peu de valeur. Ces utilisateurs qui ne font que liker seront donc condamnés à rester en marge.

La force des usages

Si les formes d’expression sont fortement standardisées sur les plateformes et ont influencé les pratiques des internautes, il ne faut cependant pas penser qu’ils sont des utilisateurs passifs. Il arrive très souvent que ces derniers développent des usages qui détournent les fonctionnalités des plateformes. Prenons par exemple la pratique ancestrale du « RT pour … / FAV pour … » qui est apparue sur Twitter bien avant la fonctionnalité sondage : les utilisateurs, désireux de faire choisir leurs pairs entre deux éléments, ont utilisé les seules réactions quantifiées à leur disposition (à savoir la fonctionnalité favoris et la fonctionnalité retweet). Cette formulation s’est tellement développée qu’elle continue aujourd’hui d’exister malgré l’ajout de la fonctionnalité sondage.

Ces pratiques peuvent être interprétées comme du « braconnage » au sens de Michel de Certeau. Ce dernier a développé cette métaphore dans le premier volume de son ouvrage L’invention du quotidien : le propriétaire contrôle l’espace via des stratégies et le braconnier, à l’aspect nomade, bricole avec ce qui est à sa disposition. Dans ce-cas là, on peut dire que les propriétaires sont les plateformes et les braconniers les utilisateurs qui, par les usages qu’ils développent, détournent régulièrement l’utilité initiale de certaines fonctionnalités.

Emma Jurado

Sources :

  • CANDEL, Etienne. GOMEZ-MEJIA, Gustavo. « Le bouton like : poétique du clic, vertige des discours ». Semen, n°42, 2017.
  • CARDON, Dominique. La démocratie Internet, promesses et limites. Paris, Seuil, 2010.
  • DE CERTEAU, Michel. L’invention du quotidien, : Arts de faire. Paris, Gallimard, 1990 (1reéd. 1980).
  • CROQUET, Pauline. « En Chine, un système de notation des citoyens encore flou mais aux ébauches effrayantes ». Le Monde [En ligne], 28 décembre 2018.
  • « Chute libre ». Black Mirror, saison 3, épisode 1.

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