A compter de mi-Décembre, les chaînes de télévision françaises devront composer avec un petit nouveau tout droit venu de Russie : RT, anciennement nommé Russia Today. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que l’accueil qui lui est réservé n’est pas des plus chaleureux.
Le 4 août 2017, en plein été, la France s’émeut de la naissance d’un panda au zoo de Beauval. Cette naissance est on ne peut plus miraculeuse que cette espèce en voie de disparition a une période de libido très restreinte : 3 jours par an. Le 4 décembre 2017, nouvelle vague d’émotion : le petit panda a été baptisé par sa co-marraine, Brigitte Macron, lors d’une cérémonie officielle. La médiatisation et le caractère diplomatique de l’évènement questionnent le réel centre d’attention : est-ce le bébé panda ou est-ce la Première Dame ?
La plupart des articles du site de la photographe londonienne Georgie Wileman commencent par la même phrase : « l’endométriose touche une femme sur dix ». J’aimerais commencer cet article différemment : en moyenne, une femme doit attendre dix ans pour avoir un diagnostique correct d’endométriose.
Le jeudi 7 décembre, à 21 heures sur NT1, était retransmise en direct des studios de la Plaine-Saint-Denis la finale de Secret Story saison 11. Avec 468 000 téléspectateurs réunis devant leur poste de télévision (selon l’institut de mesure de l’audience des grands médias français), soit la plus basse audience historique réalisée par une finale du programme. L’ultime prime-time hebdomadaire de cette saison du jeu de téléréalité, phare d’EndemolShine, pourrait bien être le dernier chapitre de la grande histoire de la téléréalité d’enfermement en France. Explications.
Il y a un peu plus de cent ans le 7 novembre, Lénine annonce que le gouvernement provisoire en place depuis février 1917 a été déposé. Cette annonce marque l’avènement au pouvoir des soviétiques et le début d’une guerre civile qui durera jusqu’en 1922, opposant les « rouges » et les « blancs ». Chaque année sous l’ère communiste cette date est célébrée par un jour férié et d’importants défilés civils et militaires. La propagande faisait de ce jour la naissance de la Russie communiste. Le 7 novembre dernier, les célébrations en grandes pompes n’étaient qu’un lointain souvenir, seuls quelques militants communistes ont défilé sur la Place. Cette mise à l’écart de l’histoire bolchévique découle d’une politique étatique de réécriture de l’histoire organisée depuis plusieurs années par Poutine afin d’effacer un événement encore source de tensions dans la société russe.
Quel est le point commun entre Lewis Hamilton, Dassault, la reine d’Angleterre, Nike et Shakira ? Tous ont fait preuve d’une inventivité spectaculaire (ou ont payé quelqu’un pour le faire) dans un même but : payer moins de taxes.
C’est ce scandale que vous entendez depuis des semaines à la radio, à la télévision, que vous lisez dans le journal, qui fait inlassablement écrire les journalistes, et qui pourtant ne change absolument pas les mentalités de la population. Ces sociétés, qui extirpent des millions, voir des milliards d’euros grâce à un système appelé prudemment « évasion fiscale » par les autorités, n’ont en effet absolument rien à craindre pour leur image.
Drible, feinte et contrôle du ballon
Il y a quelques semaines, vous ne saviez pas que Nike n’était pas seulement doué pour fabriquer des baskets. En effet, la marque à plusieurs casquettes excelle aussi dans l’art de la tromperie légale. Pour faire simple, les fonds récoltés par la vente des produits Nike n’arrivent pas directement à Nike S.A.S, mais à deux sociétés. Pour les ventes qui passent par des revendeurs, la transaction se fait à la Nike European Operation Netherlands BV (NEON), et pour les ventes faites directement par la société à Nike Retail BV qui est une filiale. Puisque tous les revenus des ventes européennes arrivent aux Pays-Bas, la marque ne paye pas de taxes. De plus, dans le but de diminuer les profits faits par la société NEON, Nike se fait payer des royalties pour l’utilisation du logo, du nom, etc. Moins de profit = moins de taxes. Et en plus, ces royalties arrivent tout de même dans les caisses de Nike.
Et cela fait 10 ans que cela dure.
Tour de passe-passe en demi volée
Pourquoi un tel scandale ne rebute pas les gens ? Pourquoi acceptent-ils toujours de payer 100€ une paire de chaussures qui a couté tout au plus 25€ de fabrication ? Ok, il y a le prix psychologique, qui est le coût qu’un client est prêt à débourser pour un produit, ok, un prix élevé permet de donner de la valeur au produit, mais là, Nike va encore plus loin.
Dans les années 2000 la marque a réussi à relever la tête après les nombreux scandales l’accusant d’employer des enfants dans des conditions déplorables pour la fabrication de leurs produits. Même s’ils ont géré leur communication de crise, Nike y a laissé des plumes quant à leur image de marque. Sauf qu’aujourd’hui, on apprend qu’elle a carrément réussi à ne pas payer de taxes en Europe par des mécanismes aussi subtiles que perfides. Apparemment cela ne gêne personne. Les parents offriront quand même une paire de Jordan à leurs enfants à Noël. « C’est tout le paradoxe de cette affaire : le nom de la marque revient en boucle mais son image, elle, va rester intacte », nous dit Jean Michel Boissière à la tête de l’agence MC2 (Médias Coaching Communication) dans son du blog L’Entreprise et les médias de l’Express.
Quand la virgule marque des points
Alors forcément, Nike n’engage même pas de communication de crise. Il faut dire que sa marque a une telle image ancrée dans l’imaginaire des consommateurs qu’il en faudrait plus pour l’ébranler. Nike, c’est bien plus qu’une marque, c’est un état d’esprit, un manifeste à la vie, au dépassement de soi et à l’audace. Pas étonnant qu’avec des mots d’une telle portée les consommateurs achètent ses produits les yeux fermés. La marque ne se montre plus comme un simple modèle économique dans le seul but de faire du profit, mais comme un repère de valeurs et d’humanisme. Elle touche la population qui porte ce qui lui ressemble. Paradoxe, car on assiste de ce fait à un modèle complètement tourné vers l’individualisme, vers l’égoïsme d’un consommateur rationnel ne cherchant qu’à satisfaire ses propres besoins et intérêts. Qu’importe alors ce qui ne les regarde que de loin. Qu’importe si l’Etat ne touche pas les taxes qui lui sont dues, si une société qui fait déjà des dizaines de milliards de dollars de chiffre d’affaire cherche toujours à gagner plus. Qu’importe si la société triche, du moment que l’égaux si précieux du consommateur est satisfait, si la marque lui donne ce dont il a besoin : de la reconnaissance par l’acte de consommation.
C’est radical, il faut faire face au mécanisme de désintéressement de la population pour des affaires qui ne les touchent pas directement et pour une problématique qui semble au premier abord complexe et bourrée de subtilités. Cela semble rebuter un public qui ne sait même pas s’il doit vraiment s’indigner pour un tour de passe-passe qui n’a au final rien d’illégal. Pas de quoi s’émouvoir comme devant une photo d’enfant débraillé assis par terre et cousant un ballon au swot doré.
Pas de bad-buzz donc, pas de crise et de prise de conscience. D’ailleurs, la nouvelle Air Max 2017 vient de sortir, de quoi (se) faire un joli cadeau de Noël.
Elsa Soletchnik
LinkedIn : Elsa Soletchnik
Sources :
BARUCH Jérémie. « Paradise Papers » : les montages fiscaux agressifs de Nike pour éviter l’impôt en Europe. Le Monde. 06/11/17. Consulté le 22/11/17.
LUCET Elise. « Paradise Papers » : au cœur d’un scandale mondial, Cash Investigation. 07/11/17. Consulté le 22/11/17.
Annabelle. Etique. Comment Nike a été forcé de changer ses pratiques. Consoglobe.com. 11/01/2013. Consulté le 26/11/17.
THUILLIER Tiphaine. Paradise Papers : pourquoi Nike n’a rien à craindre pour son image. L’Express. 07/11/17. Consulté le 20/11/17.
Jean-Michel BOISSIERE. « Paradise Papers » : des entreprises à l’abri du fisc… et du bad buzz. L’Entreprise et les médias, l’Express. 07/11/17. Consulté le 20/11/17.
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Magasin nike : www.nbcnews.com
Placement de produit ou pas ? Le débat agite la communauté des internautes sur Youtube à intervalles réguliers. Par placement de produit, entendons toute apparition ou mention rémunérée d’un produit ou d’une marque, de quelques secondes d’apparition à la déduction de vidéos entières. Or les polémiques suscitées par ces pratiques ont été à l’origine de nouvelles formes de communication de la part des youtubers. La transparence est désormais de mise et nous pousse à distinguer la communication de la promotion.
En janvier dernier, juste après son élection, Donald Trump s’exprimait sur la nouvelle politique anti-immigration qu’il souhaitait mettre en place. Immédiatement, ont répondu en opposition plusieurs entreprises américaines comme Starbucks et Airbnb. L’une proposant de recruter 10 000 réfugiés d’ici 5 ans, l’autre d’héberger gratuitement les voyageurs interdits d’entrée aux Etats-Unis.
Nous avons vu se mettre en place une forme de communication de plus en plus commune, ici en réaction aux décisions de politique migratoire prises par le président. Les marques ne se privent pas de montrer leur accord ou désaccord, et de se positionner sur des causes d’intérêt public autres que l’environnement, notamment avec la création de fondation. L’année dernière, durant les élections présidentielles américaines, Ben & Jerry’s invitait d’ailleurs les Américains à voter pour la « démocratie », en cachant seulement à demi-mot leur position.
La mise en scène d’hommes et de femmes aux corps chimériques est une tendance publicitaire vieille comme le monde. On peut donc envisager que ces physiques « arrangés » sont nécessaires à la mode et à la publicité. En effet, leur but est de séduire les consommateurs par la stimulation des désirs inconscients, qu’ils voudraient atteindre grâce à la consommation : la beauté, la reconnaissance, la performance, la légèreté … Cependant, une part grandissante des citoyens-consommateurs appellent à une représentation du corps plus fidèle au vraisemblable. Mais comment séduire une société qui veut rêver sans irréalité ?
L’opposition à la loi travail a mis en lumière les dissensions existantes entre les Insoumis et leur leader, Jean-Luc Mélenchon, et les principaux syndicats représentatifs français.
Les ordonnances réformant le Code du Travail ont connu une opposition populaire bien faible, en comparaison avec les manifestations anti-loi El Khomri. Si plusieurs manifestations se sont succédées partout en France, elles n’ont pas réuni suffisamment de protestataires pour obtenir une résonnance médiatique. Cet échec de la contestation sociale s’explique entre autres par les dissensions qui règnent entre les principaux leaders de l’opposition. Les Insoumis de Jean-Luc Mélenchon et les principaux syndicats français n’ont fait preuve d’aucune unité, alors que leurs positions idéologiques restent proches pour ce sujet. Dans leur affrontement pour le leadership de cette protestation, leurs stratégies de communication jouent un rôle primordial.
Des syndicats dépassés…
Les syndicats français sont en crise, c’est un fait. Le taux de syndicalisation en France ne cesse de décroître, et frôle dangereusement la barre des 10% (11% en 2013, 8,7% dans le privé). Et la communication syndicale ne sort pas assez de l’ordinaire pour leur permettre de séduire à nouveau le salariat français. Leur présence médiatique est quasi inexistante, hors période de manifestations et de grève. En clair, ils n’existent que dans l’action de protestation classique : dans l’entreprise, ponctuellement dans la rue et les médias, mais leur présence n’est pas suffisamment variée tant en termes de forme et de fond. Sur la forme, leur absence quasi-totale des médias numériques leur empêche de toucher la nouvelle génération de travailleurs. Leurs sites internets respectifs, très classiques (voire imbuvables) tranchent avec la modernité et la clarté de la page d’accueil des Insoumis. Leur absence de résonnance sur les réseaux sociaux, pourtant un canal idéal pour toucher la jeunesse, prouve aussi que les syndicats peinent à se renouveler.
Les codes et symboles très utilisés ne varient que trop peu, depuis le poing levé jusqu’à la couleur rouge prédominante chez les trois principaux syndicats (CGT, CFDT, FO). Cette absence de renouvellement de la forme participe forcément au désamour des français pour les syndicats, pourtant des piliers essentiels de la démocratie sociale.
En contraste avec un Mélenchon moderne
A contrario, Jean-Luc Mélenchon, quant à lui, a parfaitement su gérer sa communication, et ne pas s’essouffler après une campagne présidentielle réussie. Il incarne l’ultra-modernité qui manque aux syndicats. Pendant sa campagne déjà, il a rompu avec les codes usés par le temps, avec notamment, l’abandon de la couleur rouge prédominante (bien que subtilement présente) sur son affiche de campagne (contrairement à 2012). Surtout, il a su réinventer de manière très efficace les vieux codes de la campagne politique. Il a redonné un coup de projecteur sur les meetings politiques grâce à l’utilisation de son hologramme. Un simple coup de communication sans énorme plus-value ? Surtout une belle vitrine de modernité pour un candidat de 66 ans engagé politiquement depuis 41 ans.
Le vrai coup de génie de Mélenchon et de son équipe de communication aura été sa présence sur YouTube. Ce média aura été d’une rare efficacité pour toucher les jeunes durant la campagne, mais aussi après. La « Revue de la semaine » de Mélenchon rassemble ainsi près de 110 000 vues hebdomadaires. L’utilisation de YouTube par Mélenchon, une vraie première de cette campagne présidentielle, a été une franche réussite. Il totalise ainsi presque 370 00 abonnés aujourd’hui. À titre de comparaison, la chaîne CGT (oui, oui, elle existe) en totalise 1274, celle de la CFDT 423, et celle de la Force Ouvrière 386.
Certes, Mélenchon vise un public plus large que les syndicats cités de par la différence entre politique et syndicalisme. Cependant, leur base idéologique est proche. Mélenchon a su rendre de nouveau attractif pour la jeunesse un message que les syndicats peinent à faire entendre. Il est plus que temps qu’ils se penchent sur la question, car la France a besoin de partenaires sociaux modernes et rassembleurs. Elle en manque cruellement aujourd’hui.
Robin Labouérie
Linkedin : Robin Labouérie
Sources :
Etude DARES pour le ministère du Travail n°025 Mai 2016 : La syndicalisation en France
Jean-Christophe Chanut, Le taux de syndicalisation se maintient à 11% en France, La Tribune.fr, le 17 mai 2016.
Jean-Luc Mélenchon, Les leçons d’une hyper communication digitale, French Web.fr, le 02 mai 2017.
Crédits Photos :
Capture d’écran du site La France Insoumise (responsive design)
Capture d’écran du site CGT (responsive design)
Affiche électorale Jean-Luc Mélenchon Front de Gauche – Présidentielle 2012
Affiche électorale Jean-Luc Mélenchon La France Insoumise – Présidentielle 2017
