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Un dispositif décoiffant pour parler du cancer chez l'enfant

 
Figurant parmi les principales causes de mortalité dans le monde¹, le cancer est devenu depuis quelques années un enjeu majeur de santé publique à l’échelle planétaire. Les cancers infantiles font largement partie de ces préoccupations, puisque chaque année en France environ 1700 enfants de moins de quinze ans sont atteints par ces pathologies cancéreuses², constituant ainsi la principale cause de décès de l’enfant après les causes accidentelles. Face à ce constat, la Swedish Childhood Cancer Foundation – une organisation suédoise luttant contre le cancer infantile – a récemment fait parler d’elle en sensibilisant la population au sujet du cancer infantile avec une vidéo poignante d’un peu plus d’une minute diffusée dès le 5 octobre dernier dans le métro de Stockholm.
Une vidéo percutante
L’histoire commence en février dernier lorsque la marque de shampoing Apotek Hjärtat réalise une opération marketing en utilisant un panneau publicitaire digital sur le quai d’une station de métro de Stockholm. Cette campagne met en scène une jeune femme aux cheveux longs, face caméra. Jusque-là, rien d’exceptionnel. Toute l’originalité du dispositif prend sens alors que le métro démarre, lorsque les cheveux de la jeune femme se mettent à voler dans tous les sens, comme emportés par l’appel d’air créé par le passage de la rame.
Ce dispositif interactif a été réutilisé par la Swedish Childhood Cancer Foundation dans l’objectif de créer leur propre version. Si le principe est le même, ce n’est cette fois-ci pas une jeune femme aux cheveux plein de vitalité qui apparaît, mais Linn, 14 ans, tout juste remise d’une chimiothérapie. Si ses cheveux se mettent ainsi à voler dans un premier temps, ceux-ci finissent par s’envoler et disparaître de l’écran, comme soufflés par le passage des wagons. Ce qui distingue le spot vidéo de la Swedish Childhood Cancer Foundation de celui de la marque de shampoing, c’est la conclusion que le spectateur en tire : la jeune fille mise en scène cheveux au vent n’est pas là pour faire vendre un produit, mais bien pour sensibiliser. Le message est clair et percutant : « Chaque jour, un cancer est diagnostiqué chez un enfant ».

Intégrer le cancer au quotidien : le rôle de l’émotion
Face à un sujet aussi sensible que le cancer chez l’enfant, comment s’y prendre pour sensibiliser sans choquer ? Recourir à l’émotion est une des solutions utilisées par les fondations pour parvenir à cet objectif. Les images, la musique, le cadre occupent ainsi une place de choix dans la vidéo, où rien n’est laissé au hasard.
Dès le début, le spot met en scène des passants dans le métro, lieu du quotidien et de l’ordinaire par excellence. Le cancer, thème du clip vidéo, est quant à lui loin d’être considéré comme quelque chose de quotidien et d’ordinaire par la plupart des individus. Le parallèle est ici assez intéressant, puisqu’en mettant le focus sur des individus ordinaires dans un lieu ordinaire qu’est le métro, on peut penser que la Swedish Childhood Cancer Foundation tente d’intégrer le cancer dans la vie quotidienne afin de donner une meilleure visibilité au quotidien de Linn, et à travers elle des autres enfants atteints de cancer.
Le déroulement de la vidéo se poursuit en nous présentant en image la mise en place du dispositif publicitaire interactif, avec moult fils, boîtiers et branchages de câbles qui ne sont pas sans nous rappeler le matériel médical nécessaire au traitement du cancer.

Concentrons-nous maintenant davantage sur l’aspect sonore du spot. A partir de 20 secondes, des tic-tac se font entendre. Lorsque ces tic-tac débutent, nous pouvons lire « Nous avons utilisé la même technique et créé notre propre version pour montrer la réalité à laquelle nous faisons face chaque jour », nous rappelant que dans cette réalité qui est celle des enfants atteints de cancer, le temps est précieux et souvent compté. Les tic-tac s’arrêtent ensuite pendant le temps d’interrogation lié à la disparition de la chevelure de l’enfant, avant de reprendre sur la phrase « Chaque jour, un cancer est diagnostiqué chez un enfant », une façon de nous rappeler encore que le temps presse.
La vidéo se termine sur le visage de la jeune Linn, 14 ans, atteinte du cancer. L’accent est ainsi mis sur le côté humain, en mettant un nom et un âge sur le visage de l’adolescente que l’on observe tout au long de l’animation. La personnalisation n’est ici pas laissée au hasard, appuyant le côté émotionnel, puisque cette jeune fille pourrait très bien être votre fille ou votre sœur, votre cousine ou votre amie. De plus, ce visage neutre, résigné voire presque triste qui nous fixe après le message nous invitant à faire un don nous laisse subtilement entendre que Linn compte sur nous, ainsi que tous les autres enfants atteint de cancer.

Un dispositif original
Le dispositif utilisé pour cette campagne de sensibilisation se distingue des habituels supports auxquels ont recours les agences de publicité. En effet, si en temps normal la publicité s’impose à son public, ici, on remarque que les individus viennent volontairement s’exposer au message en faisant délibérément le choix de porter attention à la jeune fille. Cette marque d’attention est visible dans la vidéo, où les voyageurs apparaissent concentrés et attentifs suite à la disparition de la chevelure de Linn.
Ainsi face au réalisme du dispositif, la plupart des voyageurs sourient. Mais lorsque la perruque de Linn s’envole soudainement en nous dévoilant son crâne chauve, les visages se figent. De cette façon, en regardant d’un peu plus près les réactions filmées en caméra cachée, on constate que rires et sourires laissent ensuite place à l’étonnement et à la surprise. Une chose est sûre : la campagne ne laisse pas indifférent.
¹ : 14 millions de nouveaux cas et 8,2 millions de décès liés à la maladie en 2012 selon les données de novembre 2014 de l’OMS.
² : En France, le nombre de nouveaux cas de cancers chez l’enfant de moins de 15 ans est estimé à 1 700 par an, et 700 chez les adolescents entre 15 et 19 ans selon les données de l’Institut National du Cancer au 1er décembre 2014.
Pauline Flamant
@_magnetique
Sources:
e-cancer.fr
who.int
huffingtonpost.fr
Crédits images:
Barncancerfonden
Crédits vidéo:
Barncancerfonden

benetton-belong- FNC
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Avec l’apatridie, Benetton renoue avec la stratégie de dénonciation

 
Benetton a dévoilé en Novembre #IBelong, une campagne de lutte contre l’apatridie associée au Haut Commissariat aux réfugiés. En effet, la campagne ne vend pas de vêtements mais un combat : la fin de l’apatridie d’ici 2024. Cette initiative n’est pas sans rappeler les autres combats menés par Benetton contre la faim dans le monde, les violences faites aux femmes, la guerre et autres formes d’injustice.
L’apatridie : bilan de la situation actuelle et stratégie de sensibilisation mise en place par Benetton
La convention de New-York de 1954 définit un apatride comme « une personne qu’aucun état ne considère comme son ressortissant par application de sa législation ». Ainsi, on dénombre environ douze millions d’apatrides, privés entre autres, du droit de se marier, de déclarer leurs enfants ou d’avoir une sépulture. Face à cette situation, la marque a créé une carte interactive et mis en ligne une lettre ouverte pour donner une voix aux apatrides du monde entier. Elle cherche par ce biais à atteindre 10 millions de signatures, sachant que selon l’Agence des Nations Unies pour les réfugiés dix ans seront nécessaires à l’éradication de l’apatridie.

La polémique au cœur de l’ADN communicationnel de la marque
Cette campagne renoue avec le côté polémique de Benetton, car elle ne met pas en scène ses créations mais véhicule un message politique.
Elle reprend ainsi, dans une certaine mesure l’ADN Benetton composé de visuels chocs et de messages plus polémiques et politiques que commerciaux. Ce qui nous amène à nous interroger sur l’histoire de la marque et les choix de communication qu’elle a privilégiés.
La maison Benetton naît des créations de Giuliana, sœur de Luciano Benetton, fondateur de la marque, dans les années 1950. Sa valeur ajoutée repose alors sur la riche gamme de couleurs des pulls (50 coloris).
C’est en 1982 que la multiracialité apparaît comme le fil rouge qui fera de Benetton une entreprise « provocante » avec le slogan : United Colors Of Benetton (créé en 1985 suite à la déclaration d’un responsable de l’UNESCO : « ce sont les United Colors ici ! ». D’abord défini comme un mix de couleur, le thème flirte rapidement avec le brassage des races. Cette même année voit le début de la longue collaboration entre Luciano Benetton et le photographe Oliviero Toscani. Sa politique est simple : « Un pull a deux manches, la laine est la laine. Le produit est plus ou moins le même. La différence est dans la communication ». Dès lors, le sexe, la religion, les races, et l’opposition entre la vie et la mort deviennent les thèmes de prédilection qui imprègneront la quasi-intégralité des campagnes.
En 1989, les vêtements disparaissent pour laisser place aux nombreuses injustices dénoncées par Benetton. On quitte la publicité pour aller vers le photoreportage en concentrant les campagnes autour de nouveaux enjeux de société: l’emploi (Unemployed of the year, 2012), la drogue, le sida (HIV positive, 1994), la guerre, le racisme (La femme noire et l’enfant blanc, 1989) en référence à l’esclavage). Visuellement, des photos coup de poing, très réalistes estampillées du logo Benetton sont soumises à la vue du public.

Engagement ou action symbolique : une stratégie ambivalente
Le but de cette stratégie semble clair : bouleverser l’opinion publique et développer une conscience citoyenne. Cependant, au-delà des dénonciations symboliques émises par la marque, Benetton ne s’engage dans aucune action concrète pour apporter une solution aux problèmes soulevés et les actions de la fondation Unhate demeurent purement symboliques (pétitions, lettres ouvertes).
De plus, ce choix polémique crée une division entre les autorités de la publicité et les professionnels du marketing. Condamnées par François d’Aubert, président de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité et certains franchisés Benetton, les campagnes sont pourtant saluées par la profession et ont remporté le Grand Prix de la publicité presse magazine et le Grand prix de la communication publicitaire en 1985 pour la campagne Eldorado.

Le shockvertising, élément clef de la communication Benetton
Au-delà des polémiques et débats soulevés, ces campagnes ne correspondent pas aux codes classiques de la publicité et se rapprochent davantage du « shockvertising ».
En effet, le produit n’est pas mis en valeur : il est éclipsé par le message de l’entreprise et souvent associé à un thème ou événement connotés négativement. De plus, le visuel ne fait pas « rêver » le consommateur car il est composé de photos ultra réalistes et la plupart du temps choquantes : un nouveau-né tout juste sorti du ventre de sa mère, une nonne embrassant un curé, un uniforme de guerre tâché de sang (Marinko Grago, 1994), ou encore la photo d’un mourant agonisant dans les bras de sa famille.

 
A nouveau, le message est plus politique que commercial et les clichés montrant une dure réalité déclenchent souvent des réactions de refus (de la part des franchisés) ou de censure (de la part du Vatican dans le cadre de la campagne mettant en scène le Pape Benoit embrassant l’Imam Ahmed el Tayyeb – 2011).

Benetton dans la mondialisation : une cartographie des controverses ?
Cette communication s’inscrirait plutôt dans l’actualité de la mondialisation : Benetton opèrerait alors une cartographie répertoriant les tabous du monde. A cet égard, on peut prendre un exemple frappant : la dernière campagne réalisée par Olivier Toscani : Regarde la mort en face en 2000. Cette campagne met en scène des prisonniers américains condamnés à mort dans le couloir de la mort. Sont indiqués entre autres le nom du détenu, son crime, le moyen de son exécution. Ces clichés polémiques scellent la fin de la saga Toscani car elles touchent à la peine de mort, sujet particulièrement sensible aux Etats-Unis. Une campagne d’autant plus controversée, que les directeurs des prisons visitées et les familles des prisonniers photographiés n’auraient pas été mis au courant du projet de campagne.

Malgré les polémiques soulevées par ces campagnes, la marque fait figure de précurseur dans la lutte contre les injustices et il est important de souligner que cette communication demeure un cas unique en son genre. Dans cette optique, comment ne pas s’interroger sur la signification que revêt le fait de porter un pull Benetton ? Ces vêtements sont-ils une tribune de récrimination contre les injustices du monde ou ne servent-ils qu’à renforcer la visibilité de cette marque dont l’engagement reste symbolique?
Clarisse de Petiville
Sources :
lesartsdecoratifs.fr
Lesechosdelafranchise.com
persee.fr
bigbrowser.blog.lemonde.fr
lentreprise.lexpress.fr
lexpress.fr
Crédits photo :
ibelong.unhcr.org
Marketers.lu
Pubenstock.com 1, 2, 3, 4, 5,
Pressemagazine.com
lentreprise.lexpress.fr
bigbrowser.blog.lemonde.fr
adforum.com
benetton.over-blog.com

fruits et légumes moches
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Parce qu’il n’y a rien de mal à être moche !

 
Clémentine introvertie, pomme rejetée, carotte démotivée ? Tel est le nouveau combat d’Intermarché qui lutte en faveur de ces laissés pour compte, ces imparfaits. En effet, c’est à l’occasion de la journée mondiale contre le gaspillage, le 16 octobre dernier, que la marque de grande distribution a choisi de diffuser sa campagne contre le gaspillage des « talents » de nos chers fruits et légumes, mais pas n’importe lesquels : les fruits et légumes moches !

La carotte démotivée

La clémentine introvertie

La pomme rejetée

En réalité, cette campagne avait déjà été lancée par l’hypermarché dès mars dernier à Provins, en Seine-et-Marne, et avait eu un succès immédiat autant auprès des consommateurs locaux que dans les médias. Déclinée à travers différents supports (affichage, vidéos mises en ligne sur Youtube, dégustations sur place), la campagne met en scène des fruits et des légumes exclus du système de distribution pour des raisons esthétiques et de calibre, alors que leurs qualités gustatives restent les mêmes, voire supérieures (un fruit que l’on qualifierait de « moche » car il serait trop mûr ou abîmé, aurait ainsi tendance à être plus sucré que les autres !). En effet, d’après la FAO (l’organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture) environ 40% des fruits et légumes récoltés ne remplissent pas les critères de beauté imposés par les centrales d’achat et par leurs cahiers des charges, et ne sont donc jamais consommés. Certains même sont condamnés à pourrir au pied de l’arbre qui les a vus mûrir. Invités à goûter des préparations issues de ces produits rejetés (soupes de carottes et jus d’orange en tous genres), les clients du supermarché de Provins leur reconnaissent des qualités gustatives bien réelles et achètent volontiers ces déshérités, qui, soulignons-le, sont vendus 30% moins cher que les produits « normaux ».
 

 

Très vite, l’idée se répand, et Monoprix, Auchan et Leclerc commencent à commercialiser leurs propres légumes moches, notamment sous le label « Quoi ma gueule ? » créé par le collectif Les gueules cassées de Renan Even et Nicolas Chabanne. Les fruits et légumes sont toujours aussi laids, classés hors calibre et présentés dans un emballage sommaire, mais ils sont vendus moins cher que les autres. Rapidement, radios et journaux s’emparent du thème et relayent l’initiative des Gueules cassées, qui finissent même par faire l’objet d’une émission culinaire sur M6, « Gaspillage alimentaire : les chefs contre-attaquent ».

 
C’est lors de la journée mondiale de la lutte contre le gaspillage qu’Intermarché décide de généraliser son initiative de début d’année, et va même jusqu’à s’associer au food truck « Cantine California » à Paris. Et ce sont les vidéos, cette fois-ci diffusées à la télévision, qui ont le plus de succès. En effet, comment ne pas s’attendrir face à cette clémentine complexée par sa petite difformité ? Comment ne pas s’enflammer face aux discriminations que subit cette pomme rejetée ? Car après tout, comme il est dit à la carotte : « il n’y a rien de mal à être moche ! ». L’initiative semble aussi s’élargir à d’autres produits alimentaires – ainsi, certains artisans (boulangers, confiseurs, bouchers et charcutiers) ont décidé de mettre le pied à l’étrier, et commenceront à commercialiser à la mi-novembre sous le label des Gueules Cassées leurs produits difformes, mais tout aussi bons, et surtout moins chers. La lutte contre le gaspillage devient sexy, surtout si elle se fait à moindre coût pour le consommateur, et si elle permet à l’enseigne qui s’en réclame de se (re)construire une image de marque.
L’imparfait, nouvelle norme ?
Derrière l’initiative d’Intermarché et les efforts faits par les enseignes de grande distribution, on retrouve une nouvelle tendance de communication qui cherche à déplacer la norme vers l’imparfait : ainsi, la vidéo sur la clémentine a des airs de lutte contre le body-shaming et celle sur la pomme semble prôner la diversité et se battre contre l’uniformité… Par conséquent, on assiste à une montée en force de la défense de l’imparfait et de l’irrégulier dans la publicité et dans le marketing. Et cela ne se limite pas au secteur de l’alimentation : Maisons du Monde nous dit dans ses dernières publicités : « soyez fous, soyez-vous », GAP défend le « dress normal », et on peut même acheter une poupée Barbie alternative aux mensurations semblables aux nôtres, la poupée Lammily ! Enfin, la marque Desigual a fait de Winnie Harlow, mannequin canadienne de 19 ans atteinte de Vitiligo, une maladie de peau, sa nouvelle égérie pour sa collection automne-hiver 2014-2015, en soulignant que « les différences sont le sel de la vie ».
Désormais, les fruits et les légumes peuvent être eux-mêmes, puisque l’imperfection n’est plus une tare, mais une preuve d’authenticité et de qualité. Et s’il en était de même pour nous ?
Léa Lecocq
@LeaLcq
Sources
Nouvelobs.com
Lesgueulescassées.org
Laréclame.fr
Liberation.fr
Slate.fr
Gala.fr
Crédits images:
Lareclame.fr- Pomme – Patate – Carotte
Intermarche.com
Lesgueulescassees.fr

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MARKETING "GAY FRIENDLY" POUR TOUS!

 
Dans le but de promouvoir ses journées portes ouvertes, la SPA lance une nouvelle campagne print. Cette dernière, en faisant un pied de nez aux militants de la « Manif pour tous », met en exergue la représentation de la communauté homosexuelle dans la publicité.
On a pu observer dans les couloirs du métro parisien la nouvelle campagne de communication de la Société de Protection des Animaux. Ces affiches mettent en scène un couple gay rassemblé autour d’une adorable boule de poils. Rien d’incroyable jusque-là .Pourtant, pour une fois, l’entreprise a choisi de représenter cette communauté sans utiliser de stéréotypes et cela dans un contexte social houleux qui oppose « mariage pour tous » à « manif pour tous ». La publicité aurait-elle également comme objectif de mieux intégrer la communauté homosexuelle ou est-elle seulement intéressée par l’impact que ce type de message peut apporter aux marques ? Il semblerait que cette campagne ne soit finalement pas si anodine que cela …

Elections européennes 2014
Politique

Comment vous dire d'aller voter?

 
Lundi 12 mai, la campagne officielle des élections européennes a débuté. L’actualité de ce fait semble pourtant éclipsée par le glamour de Cannes ou par un désintérêt grandissant des Français pour le scrutin européen.
En effet, alors que les 751 futurs euro-députés représenteront 500 millions d’Européens, seules 39% des personnes sondées par l’Ifop le 7 mai dernier (lors d’un sondage réalisé pour Paris Match) comptaient aller voter. Depuis la première élection de députés européens en 1979, ce scrutin est toujours plus délaissé par la population.
Et pourtant, ces élections sont primordiales pour tout citoyen. Des questions phares seront dans les mains des futurs élus : immigration, économie, agriculture et autres sujets sensibles. Il y a en outre une nouveauté de taille : le successeur de José Manuel Barroso, actuel président de la Commission européenne, sera élu par le Parlement européen, donc c’est-à-dire indirectement… par nous-mêmes.
Sans céder au fatalisme ambiant sur l’abstention grandissante ou sur la montée des extrêmes, analysons les axes de communication mis en place : comment intéresser des citoyens toujours plus réfractaires et, plus largement, comment réconcilier les Européens avec l’UE ?
La communication institutionnelle
Plusieurs questions se posent en termes de communication : faut-il évoquer le fonctionnement de l’UE ou des enjeux de fond ? Et quel ton adopter : pédagogique, grave, parodique…? L’enjeu primordial pour le Parlement est de montrer aux citoyens qu’il existe différents projets politiques pour l’UE, afin de sortir du débat pour ou contre l’UE.
L’idée clé de la campagne des européennes se résume en une phrase « cette fois-ci, c’est différent », choisie en raison du contexte de crise, de la défiance envers l’UE, mais aussi des changements institutionnels. Un slogan commun aux 28 Etats membres a été adopté pour la résumer : « Act, React, Impact ». Mais le choix de cette idée-clé est contesté : le choix d’une tonalité alarmante ne donne pas forcément envie de se rendre aux urnes. Il en est de même pour le clip officiel qui alterne images de guerre et regards graves face à la caméra. Mais, et c’est un point positif, le Parlement européen a aussi compris la nécessité de rythmer la vie publique via des débats télévisés entre les candidats à la présidence.
Adopter une posture pédagogique ?
L’enjeu pédagogique est central pour communiquer sur ces élections puisque, par exemple, seuls 41% des Français savent que les eurodéputés sont élus au suffrage direct. Le Monde a ainsi mis en ligne une vidéo de personnages “patates” sur le site internet du journal.
Mais cette posture peut aussi se révéler être un mauvais choix. Il suffit pour s’en convaincre de penser à la série de vidéos “Let’s Rock the Eurovote” réalisées par l’association Européens sans frontières, qui sont un désastre communicationnel. Les vidéos mises en ligne sont surannées, les personnalités mal choisies et les discours creux… Au 17 mai, la vidéo de présentation n’a fait que 1 006 vues et les commentaires sont du  type “vous m’avez ouvert les yeux, j’irai voter FN” : le flop est total.
Faire social à tout prix ?
Les innovations numériques ont démultiplié les possibilités de communication et modifié la politique européenne. Prenons l’exemple des simulateurs de vote, qui permettent aux citoyens de se positionner sur un échiquier politique toujours plus complexe. On peut citer EUProfiler ou VoteMatch, qui se présente sous la forme d’un petit quizz rapide en ligne, d’une trentaine de questions stratégiques. Il ne s’agit pas de dire aux gens ce qu’ils doivent voter, mais leur donner envie de s’informer.
Electio2014 est une autre innovation intéressante (cofinancée par l’Union Européenne), qui permet de projeter la répartition des sièges jour par jour selon les sondages. FastCheckEU, de son côté, joue au vrai/faux avec les déclarations des politiques, permettant aux citoyens de vérifier leurs dires rapidement.
Une application Facebook nommée « I’m a voter », créée par le Parlement, permet d’envoyer un ballon/rappel à ses amis accompagné de messages types (« Come on, show the world you’re a voter too! »). Etant donné que l’application publie en notre nom, il s’agit d’utiliser le pouvoir des réseaux sociaux pour répandre le message, clair et injonctif : « if you care, spread the word ». Il y a un voyage à Strasbourg à gagner pour celui qui diffusera le plus de ballons.
Les réseaux sociaux ont donc été investis, comme Twitter ou même Instagram où l’on peut suivre, avec le hashtag #YaBs2014, le trajet de 28 petites figurines décorées aux couleurs des États-membres qui doivent rejoindre Bruxelles avant les élections.
Fais-moi rire
Pour inciter les gens à se rendre aux urnes, une posture ludique a souvent été adoptée. Le parlement européen a ainsi créé une application ludique nous permettant de remonter dans le temps. On peut comparer un appartement décoré dans le style de 1979 (date de la première élection) et un appartement de 2014, afin de découvrir ce qui a changé et quels impacts a eu le Parlement européen sur ces changements.
Mais ce sont nos voisins danois qui ont fait très fort avec la vidéo de « Voteman »,un superhéros aussi violent que convaincu de sa tâche : faire voter les Danois à tout prix. La vidéo, supprimée 24h seulement après sa publication, avait cependant le mérite de changer par rapport aux autres spots, en préférant la dérision au ton moralisateur.
Tous les moyens seraient-ils bons pour intéresser les citoyens aux élections européennes ? Dans le doute, les stratégies de communication ont été assez diverses. Plusieurs choix ont été faits par le Parlement, puis par les Etats-membres. On remarque l’importance accordée au digital et aux réseaux sociaux, de même que l’effort fait pour intéresser, de manière ludique, les jeunes et/ou les abstentionnistes. On remarque aussi qu’il s’agit souvent de spatialiser l’information, comme pour aider les citoyens à mieux se représenter (et à accepter ?) l’Europe.
Et une vidéo cadeau pour finir :

Si avec tout ça vous n’allez pas voter le 25 mai… !
 
Lucie Detrain
Sources
Elections2014
Franceinfo
NotreEurope

Snapzheimer
Société

Epargnez-moi cette émotion programmée

 
Le 17 avril, en s’appropriant Snapchat, l’outil de partage éphémère de photos, la campagne Snapzheimer, imaginée par Proximity BBDO, a tenté de faire vivre symboliquement aux jeunes l’expérience de la maladie d’Alzheimer. Cette campagne marque une véritable innovation dans l’usage des réseaux sociaux mobiles puisqu’elle transforme l’usage de l’application en message à part entière. Grâce à Snapchat, la campagne s’est s’invitée dans l’insouciance du quotidien des jeunes et s’est appliquée à détourner l’expérience d’un de leur média préféré afin de les sensibiliser sur la réalité de la maladie d’Alzheimer. Une seule fois et pas plus.
Sensibiliser la nouvelle génération à une « maladie de vieux » : Alzheimer
Le problème est de taille : comment intéresser des jeunes hyper connectés à la maladie de l’isolement, de la déconnexion ? Pour y parvenir, Proximity BBDO a décidé d’utiliser un outil de leur quotidien, Snapchat, et d’en faire le média inattendu d’une campagne de sensibilisation.
Prendre les jeunes au « piège » de leur usage de Snapchat. Les alerter et puis disparaître pour les avertir de l’urgence de cet enjeu de société. Avec cette campagne, plus que jamais, le média devient le message, l’incarnation virtuelle d’un mal dont souffrent aujourd’hui  850 000 Français.
Snapzheimer : l’exemple de la bonne prise de parole
Ce jeudi 17 avril, 1 million d’utilisateurs Snapchat, sélectionnés grâce à la base de données du groupe partenaire Cache Cache, ont reçu un Snapchat un peu différent : des photos souvenirs se sont affichées puis, au bout de 10 secondes, ont disparu pour laisser place à un message de sensibilisation.
La campagne, en détournant l’application Snapchat, visait à toucher les jeunes proactifs à même de montrer ces clichés à leur entourage. À terme, cette opération se veut donc transgénérationnelle. Il s’agissait ici de choquer la jeunesse en détournant, d’intéresser les familles en intriguant par la technologie. Proximity BBDO a porté la réalisation de cette campagne astucieuse afin de montrer aux jeunes que leur média préféré peut aussi être l’incarnation d’un mal dont leurs grands-parents peuvent souffrir.
L’habilité de cette campagne réside donc dans sa démarche, mais aussi dans ce qu’elle ne fait pas, à savoir  créer une énième page Facebook ou inonder l’espace public d’une logorrhée verbale attendrissante. Avec cette campagne, le message s’ancre dans le temps sans harceler le public. En somme, il s’agissait là de changer la vision qu’avaient les gens de Snapchat, de telle manière qu’à chaque cliché,  ils pensent à la maladie d’Alzheimer.
Une bonne démarche pourtant trop rare, car sensibiliser c’est suggérer, et non choquer
Dans L’Agamemnon d’Eschyle, Clytemnestre tue Agamemon et Cassandre à l’abri des regards, dans une pièce cachée des yeux des spectateurs de la pièce. Dans Orange Mécanique, Alex viole à l’abri des regards, mais cela n’a pas empêché chaque spectateur d’être choqué par la violence de la scène. Pourquoi ? Parce qu’elle était suggérée.
L’objectif de la catharsis1 est le même que celui des campagnes de sensibilisation : faire prendre conscience des travers de l’existence afin de mener une meilleure vie. La force de la catharsis, comme la force de la campagne de sensibilisation, est de suggérer, de faire émerger en chaque personne les travers qui affleurent.
Nul besoin d’aller dans le gore, dans le pathos excessif qui dégoutte, embarrasse, et n’aboutit qu’à une banalisation de l’extrême. Et pourtant, trop de campagnes de sensibilisation s’enferment dans ce défaut.  Il faut au contraire croire à la force du suggestif, dans une société de l’obscénité où tout se montre, tout se dit en permanence. Dans ce flot quotidien d’émotions déversé par les médias, il est impératif de manœuvrer différemment.
Il ne s’agit plus d’imposer au spectateur une émotion, une musique larmoyante ou des visages en gros plan, mais au contraire, de le faire participer, de se servir de son expérience, de son vécu pour qu’il puisse se convaincre lui-même. La démarche n’est pas neuve : Sophocle et Euripide n’ont pas attendu le Brand Content participatif pour comprendre qu’il n’était ni bienséant ni efficace d’imposer une réalité choquante à un public.
De fait, on comprend bien que les campagnes de sensibilisation répètent malheureusement les défauts de notre société (révélations, obscénité). Montrer de plus en plus pour émouvoir s’apparente alors à une lourde erreur. La force de l’émotion est dans ce suspense léger et silencieux, qui suit la fin d’un roman.
Je ne suis pas saisi de la beauté du voyage d’Ulysse quand il échoue sur l’île de Calypso, mais quand je referme le livre, ma main sur la quatrième de couverture, alors je comprends que ce récit ne me quittera plus.
 
Arnaud Faure

Crédit photo :
Pierre Peyron – La mort d’Alceste – Musée du Louvre Paris
1. La catharsis est l’épuration des passions par le moyen de la représentation dramaturgique

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Une affiche un peu gourde

 
En vous promenant récemment dans la rue vous aurez peut-être remarqué l’affiche du Ministère des droits des femmes. Cette affiche représente une gourde rouge, sur laquelle on peut d’ailleurs lire « gourde », accompagnée de la légende « Ceci n’est pas une femme ».
Référence directe à l’œuvre de Magritte intitulée « La Trahison des images », où l’on voit un dessin de pipe avec en dessous cette fameuse légende « Ceci n’est pas une pipe », cette affiche se révèle assez troublante, et ce pour une multitude de raisons.
Tout d’abord voici les deux œuvres :

Ma première réaction fut un froncement de sourcil.
Malgré son esthétique et le logo du Ministère du droit des femmes, l’affiche m’a agacée et, quelque part, agressée. Probablement parce qu’il m’a semblé qu’un tel message avait quelque chose de dégradant en soi. Comme si cette affiche obligeait la société à revenir de nombreuses années en arrière et que la lutte féministe recommençait tout depuis le début? comme si en 2014 pour un défenseur du droit des femmes l’objectif majeur était encore de contrecarrer un préjugé qu’on pourrait croire totalement dépassé, celui que « la femme est une gourde ».
Ce retour en arrière semble nier tous les progrès sociétaux qu’a connus la femme – et l’image de la femme – depuis plus de soixante-dix ans. Si l’affiche tente de démontrer qu’une femme n’est pas une « gourde » cela revient à partir du principe que c’est la doxa. plutôt : cela revient à partir du principe que, pour la doxa, la femme reste une gourde.
Une caricature qui génère plus de pessimisme que d’optimisme donc, tout en rabaissant insidieusement la femme.
Mais revenons plutôt à la référence à Magritte. En effet, il est troublant de remarquer à quel point la première impression de malaise se conforte après une analyse plus poussée du sens de l’affiche.
L’œuvre de Magritte tend à mettre en exergue la différence entre l’objet matériel – l’objet réel pour l’artiste – et la représentation de cet objet. Ainsi la pipe de son œuvre n’est pas une vraie pipe, mais seulement une représentation d’une pipe. Une œuvre qui, sous ses airs faussement naïfs, invoque de grands questionnements philosophiques. Elle invite à réfléchir afin de saisir la subtilité et le bon sens qui naît du dépassement d’une double contradiction-opposition : celle entre signifié et signifiant ; entre une image et sa légende.
Or l’affiche du Ministère des droits de femmes reprend exactement les mêmes codes visuels et langagiers que l’œuvre de Magritte. La personne qui la regarde se retrouve donc implicitement invitée à appliquer la même gymnastique intellectuelle que requiert l’œuvre de référence.
Si « ceci n’est pas une femme », c’est parce que c’est seulement une représentation de femme… La femme est donc une gourde. L’opposition entre texte et image invite à réfléchir, mais elle n’atteint pas le résultat espéré. L’affiche se révèle alors contre-productive et dessert sa cause.
En pleine période de débat autour sur la théorie du genre et sur l’existence même d’un tel ministère cette affiche ressemble finalement a une opération… Qui tombe légèrement à côté. L’affiche avait pourtant tout pour elle : une esthétique irréprochable et un clin d’œil intéressant. Trop de maladresses annihilent la portée du message que le Ministère du droit des femmes cherche à véhiculer à travers cette affiche, qui avait pourtant le mérite d’être originale.
Retrouvez ici une gourde pas si gourde… ou un exemple de campagne particulièrement réussie.

Si le sujet vous intéresse, FastNCurious a creusé la question du ridicule comme arme pour communiquer contre le sexisme
Maud Espie

Publicité et marketing

Who is the smart-est ?

Rapide rappel aux moins anglicistes d’entre nous : « smart » signifie élégant et raffiné mais également pratique, fin et intelligent. C’est surtout cette seconde définition qui a donné son nom à la fameuse voiture Smart.
La smart est issue de l’association de l’horloger suisse Swatch et de la filiale Mercedez-Benz (Swatch Mercedez Art car project). Voiture du citadin, elle veut bouleverser les codes en étant une voiture innovante, sympathique et fonctionnelle car particulièrement adaptée à son environnement. Dès 1997 à Francfort, la Smart se revendique « fashion victim » obtenant le Prix européen du Design. Idée chère à Swatch : les panneaux de carrosserie en plastique colorés de la Smart sont interchangeables, permettant de changer de robe facilement.
C’est pourquoi une campagne où la Smart revêtirait la même tenue que son propriétaire prend tout son sens ! L’idée de Smart est la suivante : poster sur Twitter une photo de soi dans sa tenue préférée (un selfie, mot de l’année 2013, pratique qui consiste à se prendre soi-même en photo) et ajouter le hashtag officiel de Smart. Une Smart qui imite la photo d’origine est ensuite présentée. Smart pose ensuite cette simple question, visible sur l’image publiée : « Who wore it better ? ».

La campagne éclair (quatre jours) a été bien accueillie sur Twitter avec des internautes intrigués et amusés. En effet elle instaure un réel lien entre les consommateurs potentiels et la marque. Les clins d’œil de Smart font sourire. Le ton choisi est le bon : malicieux, enthousiaste et sobre à la fois. La marque se montre réactive, inventive et adaptable tout comme le produit qu’elle promeut !
Cela est d’autant plus futé que les participants, fiers d’avoir leur avatar Smart créé rien que pour eux partagent l’image, faisant gratuitement la publicité de la marque.
Encore une campagne intelligente menée par Smart qui montre qu’elle est aussi maligne sur Internet que pour ses affiches :

Après « Who wore it better ? » on pourrait se demander « Who is the smartest ? ». Un indice : la réponse est dans la question.
 
Maud Espie
Source
Marketingland

Publicité et marketing

Numericable : bad buzz for good business ?

 
Il est là, le tout premier buzz de cette jeune année 2014. C’est l’opérateur et fournisseur d’accès Numericable qui l’a créé en présentant le lundi 6 janvier dans le quotidien 20 Minutes sa nouvelle campagne de publicité à l’humour douteux et qui, surtout, flirte avec le sexisme.
Pour commencer l’année… une pub aux frais des femmes !
Afin d’inciter ses consommateurs (qu’apparemment Numericable ne jugerait qu’être masculins) à choisir sa fibre optique de haut débit, le câble-opérateur joue d’une manière osée sur les clichés de genre. En effet, en adoptant la fibre optique (fournie par le leader du marché auto-proclamé) Numericable promet : « Téléchargez aussi vite que votre femme change d’avis ». Un énoncé périlleux qui a immédiatement déclenché une vague d’indignations et qui s’est vu fortement discuté sur Twitter.

Même Le Petit Journal s’est emparé de l’actualité pour railler à sa manière les créateurs de cette pub à caractère misogyne.
Le basculement: les hommes « soudainement » mis à l’honneur
Plus tard dans la journée, Numericable présente sur son compte Twitter « en avant-première » la suite de la campagne « que vous pourrez retrouver en version papier dès mercredi ». Cette fois-ci, la fibre Numericable permettra de « télécharge(r) aussi vite que votre mari oublie ses promesses » et ce sont donc maintenant les hommes dont on se sert pour tenter de faire rire.

Pourquoi une publicité en deux temps ?
Pourquoi Numericable n’a-t-il pas publié ces deux annonces en mêmes temps ? On peut y voir deux théories : si l’on en croit l’opérateur, cette campagne serait le fruit d’une stratégie de communication réfléchie, misant sur le buzz et l’indignation de sa première pub pour pouvoir ensuite lancer la deuxième contre-affiche, cette fois-ci en se moquant des hommes. En agissant ainsi, Numericable a de toute évidence cru bien faire bien faire et être équitable. Sauf que la parité dans le sexisme, ce n’est pas mieux que le sexisme en soi, mais le même principe : l’un comme l’autre reste dégradant, terriblement stéréotypé et surtout ennuyeux. Car faire de la publicité en jouant sur les clichés hommes-femmes n’est pas vraiment novateur, c’est avant tout un concept publicitaire archaïque et dépassé… surtout en 2014.
C’est en cela que l’autre théorie, celle du rattrapage de dernière minute, reste pour beaucoup la plus plausible comme en témoigne ce tweet :

Cela paraît surtout suspect du fait que Numericable ait prétendu auprès de la presse que « ce deuxième volet était prévu », mais sans pour autant vouloir en apporter la preuve ni fournir davantage d’explications.
Un véritable « bad buzz » ?
Le moins que l’on puisse dire, c’est que cette polémique a été inefficace pour le fournisseur d’accès à Internet. Au contraire, Numericable a réussi à faire (beaucoup) parler de lui et cela sans grand renfort d’investissements publicitaires (se cantonnant seulement à une annonce dans le 20 Minutes et une deuxième sur Internet). Tous les médias ont voulu sauter sur l’occasion pour informer leurs lecteurs de cette publicité révoltante, et ils se sont même quasiment trouvés « contraints » de continuer de publier des articles à propos de la suite que prenait cette campagne. Comme l’illustre cette accroche commerciale « deux articles pour le prix d’un », Numericable aura donc à la fois profité du buzz ainsi que de la réinterprétation de son message. Des points de vue communicationnel et économique, une tactique plutôt maline, même si celle-ci n’était probablement pas réfléchie.
Morale de cette histoire ?
Cette communication est sans doute osée mais elle l’est surtout dans un contexte où le Gouvernement français a comme objectif de lutter contre le sexisme sur le Web et où l’Assemblée Nationale travaille sur l’égalité hommes-femmes dans la société. Eventuellement aussi une raison pour laquelle cette campagne fait tant parler d’elle.
Quoiqu’on en dise, une chose est sûre : si l’objectif de toute campagne est de faire parler d’une marque, celle-ci risque d’être une nette réussite pour Numericable. En revanche, si on en parle bien, c’est une autre question.
Teresa Spurr
Sources :
Leplus.nouvelobs.com
L’Express
Le Point
Le Huffington Post
Numerama.com
Canalplus.fr
assemblee-nationale.fr

Politique

« GREAT PEOPLE », la dernière campagne choc de RSF

 
Le 21 décembre dernier, Reporters Sans Frontières dévoilait sa dernière campagne pour l’indépendance de la presse, intitulée « Great People ».
Durant 40 secondes, on y voit défiler des clichés attendrissants qui feraient passer Xi Jinping, Robert Mugabe ou Kim Jong-Un pour des enfants de chœur. Un diaporama se concluant avec la phrase suivante « Voici ce qui resterait de l’information, sans journalistes indépendants ». RSF souhaite ainsi rappeler que sans liberté d’expression et sans le travail et l’indépendance de ces journalistes, il suffirait d’un rien pour que Vladimir Poutine passe pour un amoureux des animaux, Bachar El-Assad pour un père affectueux comme les autres et Silvio Berlusconi uniquement pour un amateur de bonne musique.

“Nous avons choisi les fêtes de fin d’année pour sensibiliser le grand public à l’importance de défendre la liberté d’informer et d’être informé, alors que dans le monde, en Syrie, au Mali, en Russie et d’une autre manière au cœur de nos démocraties, les dangers auxquels s’exposent les acteurs de l’information s’intensifient”, estime Christophe Deloire, secrétaire général de Reporters sans frontières.

Une campagne réalisée en partenariat avec l’agence BETC et diffusée quelques jours seulement après la parution du dernier bilan annuel[1] de RSF, faisant état de 73 journalistes morts au cours de l’année 2013.
Elsa Mahouche
Sources :
Rsf.org
Iletaitunepub.fr

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