Société

Evian, l'eau extraordinaire

L’eau, entre ordinaire et extraordinaire
En France, un individu boit en moyenne deux litres d’eau par jour. Ce n’est malheureusement pas le cas sur toute la surface de la planète, l’eau se fait rare et un homme sur trois n’a pas accès à l’eau potable.
Mais dans les pays riches et développés, les individus n’ont qu’à ouvrir leurs robinets pour obtenir autant de litres d’or bleu qu’ils le souhaitent. Ainsi, pour le consommateur, l’eau paraît être une ressource fondamentale, mais bien ordinaire. Mais alors comment une marque d’eau minérale peut défier la concurrence, en rendant son produit « ordinaire » extraordinaire ? Evian a relevé défi.
«Live Young »: une eau haut de gamme
Evian est connue depuis 2009 pour avoir mis en scène des bébés dans ses publicités avec son fameux slogan « Live Young ». La marque les a ainsi fait plonger tout nus dans une piscine, leur a fait faire du roller, les a fait danser, et devenir des supers-héros. Aujourd’hui, l’agence de publicité BETC a réinventé cette idée en mettant en scène des bébés dans des spots vidéos, et sur des affiches, où ils sont vêtus de tenues allant de celle de sportifs de haut niveau à celle d’hommes d’affaire. Certains spots mettent même en scène des personnalités telles que Madison Keys ou Maria Sharapova (ambassadrices de la marque) qui se transforment en bébé après avoir bu quelques gorgées d’Evian. La marque continue ainsi à jouer avec les codes de la jeunesse, déjà mis à l’honneur dans ses précédentes campagnes : « Live Young ». Evian se présente comme une sorte d’élixir d’éternelle jeunesse, qui s’invite aussi sur Snapchat avec des filtres pour mieux toucher ses jeunes consommateurs.

Evian ne s’arrête pas là, et a aussi développé un partenariat avec la marque de vêtements en ligne Rad, pour proposer une collection de vêtements oversize estampillés Evian, présentés comme « des vêtements pour adulte dans lesquels on se sentirait comme des… bébés ». La marque diversifie les canaux de diffusion de sa campagne. Elle semble ainsi chercher à s’insérer dans une sphère pop culture, où la marque n’est plus qu’une marque de bouteilles en plastique, mais bien le symbole d’un style de vie jeune et décontracté. Ainsi, la marque née en 1790, avec la commercialisation d’eau thermale prescrite par des médecins a su se construire une image de marque jeune et dynamique.
Evian, eau haut de gamme
Cependant, Evian ne se cantonne pas à son image « young », et avance ses pions de manière plus en plus prononcée sur le marché des eaux haut de gamme. Evian dispose bien évidemment d’une gamme diversifiée de bouteilles d’eau en plastique, mais ne s’arrête pas là. En effet, la marque propose aussi à ses consommateurs des conditionnements plus « premium », avec des bouteilles d’eau en verre aux lignes épurées présentées comme « élégantes, tendances et modernes ».  Ces produits s’invitent ainsi dans les bars, hôtels et restaurants haut de gamme, proposant à leurs clients des bouteilles au design en accord avec le prestige de leurs établissements. Ces produits s’inscrivent dans les « fondamentaux » que la marque a mis en place en 2016 qui sont « Innovation, pureté et design ». Cela a été l’occasion pour la marque de développer aussi une bouteille, en plastique cette fois, au format « Prestige » pour les « belles tables » rendant ainsi hommage « à l’origine et à la pureté d’Evian ». Evian affirme aussi son positionnement sur le marché de l’eau premium, au travers de son service de bouteilles personnalisées. Cela lui permet ainsi d’apposer des messages sur les bouteilles, pour des occasions exceptionnelles tels que les mariages ou les baptêmes.
Toujours dans sa lignée de production haut de gamme, Evian a lancé en mars 2016 une gamme d’eaux aromatisées « Evian Fruits & plantes ». Nous connaissions déjà l’eau aromatisée Volvic mais ici Evian joue la carte premium avec une bouteille « goute » de 37 Cl, à la ligne épurée vendue 2,50 euros, et d’abord distribuée dans les Monoprix et des restaurants chics. La marque profite aussi de cette gamme pour se donner une image healthy et naturelle, très à la mode actuellement.
Ces spots publicitaires donnent à l’Evian des propriétés qui sont dans la ligne de désirs des consommateurs d’aujourd’hui : la jeunesse, le dynamisme, voire un corps sain. Or, comme le souligne D. Bougnoux : « Le consumérisme est un donjuanisme (et Dom Juan le héros au fond mélancolique de ce marché qui nous fait ironiquement passer, de plus en plus vite et sur les mêmes objets, du point d’hypnose au déchet). La marchandise est une promesse qui ne peut être tenue. ». Les consommateurs achètent des promesses et des idées, et non plus de l’eau.  Des notions positives et inspirantes sans lien direct avec le produit sont au service de la création d’un univers pour les marchandises.

Collaborer pour rayonner
Cette année Evian a choisi la blogueuse mode, aux 10 millions de followers, Chiara Ferragni pour dessiner sa nouvelle édition. Le lancement de cette nouvelle bouteille a eu lieu à la boutique Colette, temple parisien de la mode qui s’apprête à fermer ses portes. Le magasin dispose d’ailleurs d’un bar à eau connu mondialement qui propose des eaux venant des quatre coins du monde. Grâce à cette collaboration Evian pénètre le milieu de la mode et de ses influenceurs, qui ont un impact considérable sur les jeunes générations qui les suivent quotidiennement. La campagne de lancement de la bouteille a été très active sur les réseaux sociaux, et la marque a même lancé sur son site internet un compte à rebours pour le lancement des ventes des bouteilles sur sa plateforme d’achat en ligne.
Evian excelle ainsi dans l’art de la création de valeur, grâce à une stratégie marketing qui dépasse le modèle de la jeunesse et du dynamisme, afin d’imposer ses produits comme des créations haut de gamme. La marque rend ainsi un produit ordinaire extraordinaire, en proposant une expérience sensorielle au consommateur qui semble alors consommer bien mieux qu’une simple bouteille d’eau.

Guillaume Duverger
Sources:
Spot de la campagne « Evian Oversize » :

 
Pontiroli Thomas. BETC voit les choses en grand pour Evian, Stratégies.fr 24/05/2017. Consulté le 19/10/2017. 
Bajos Sandrine. Et maintenant, les bébés Evian vont faire du surf !, Leparisien.fr. 25/04/2016. Consulté le 19/10/2017. 
Site Evian. Consulté le 19/10/2017. 
Site Rad. Consulté le 19/10/2017. 
Daniel Bougnoux, Le Consumérisme est un donjuanisme. 
Crédits photos :
Affiche publicitaire Evian – Photo de BENNI VALSSON pour BETC Paris Mai 2017
1ère capture d’écran:  Evian Fruits & Plants
2ème capture d’écran: Evian x Chiara Ferragni
 

Affiche evian pour la livraison à domicile
Archives

Jacques a dit qu’il fallait être interconnecté

 
Jacques a dit qu’il fallait être interconnecté tout le temps. Et même pour sa consommation d’eau minérale. Et de préférence, de l’eau Evian. En effet, on peut contempler depuis peu dans les couloirs du métro, la nouvelle campagne de publicité de la célèbre marque d’eau minérale. Habituée par le passé à créer le buzz et notamment à travers la célèbre campagne « Live Young », Evian récidive aujourd’hui avec la campagne « Evian chez vous ».
Le principe
Cette campagne vient promouvoir un tout nouveau concept de livraison d’eau à domicile. L’objectif: ne plus avoir à se farcir les cinq étages sans ascenseur chargé de packs d’eau lourds et encombrants pour pouvoir boire de l’eau minérale de qualité.
Pour cela, la marque propose en parallèle du service, un tout nouveau gadget dont la forme de goutte d’eau (normal) évoque une mini-console de jeu. Cet objet est en fait une Smart Drop qui se pose sur le frigidaire parmi les nombreux magnets que vous possédez déjà. Cependant, ce n’est pas son esthétique qui confère à cette nouvelle venue sur le marché du high-tech, sa particularité. En réalité, la Smart Drop a pour objet de faciliter vos commandes d’Evian en ligne puisqu’elle dispose d’une connexion wifi intégrée lui permettant de suivre en temps réel vos besoins en eau minérale. Le petit plus réside dans son mode de fonctionnement simple et futuriste qui, lorsque vous ne l’activez pas, vous offre son plus beau sourire.
Ensuite c’est très simple vous indiquez à votre petite boite la quantité d’eau désirée, à quelle fréquence vous souhaitez être livré et hop le pack d’eau arrive chez vous en main propre ou sur votre paillasson. Ce dispositif testé depuis deux ans dans le quinzième arrondissement a manifestement déjà prouvé son efficacité. Voilà des familles qui vont être contentes, des séniors qui font leur marché à pied également mais aussi l’étudiante qui… (ah non pas l’étudiante, elle est fauchée et boit l’eau du robinet).
La com’
Ici, il faut aussi se pencher sur l’affiche et Evian s’est investie puisqu’elle a demandé la collaboration de l’agence BETC Digital qui a réalisé un print épuré et efficace.
En effet, l’affiche reprend le fonds de commerce des pubs de la marque: un fond blanc et neutre permettant de faire ressortir les autres éléments de la composition. En l’occurrence, il s’agit du logo détourné de la marque : seul, central et de taille significative. La filiation est claire avec la campagne précédente, « Live Young ».
Le plus intéressant se révèle alors être le détournement de logo à l’initiative de la marque. On peut saluer le geste quand on sait que le logo est souvent un symbole fort pour les consommateurs et une composante essentielle de l’image de marque. Par cette transformation, Evian montre sa volonté de changement ou plutôt d’évolution, d’adaptation au monde qui est le notre aujourd’hui: interconnecté et en quête d’une optimisation maximum. Enfin, le « jeviens » évoque une volonté de proximité avec le consommateur et l’image renvoyée est alors celle d’une marque à l’écoute et disponible. Bref une campagne qui risque de faire couler un peu d’eau!
Pour le côté pratique, la Smart Drop ne sera disponible pour les abonnés d’evianchezvous que courant 2013. En attendant, la livraison est déjà possible pour Paris et les environs.

 
Justine Jadaud