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Mettre le mauvais goût à l'ordre du jour : le pouvoir des marques de luxe.

 
Les marques de prêt-à-porter de luxe et Haute Couture se définissent chacune par un « ADN » qui leur est propre, lié à l’héritage d’un défunt couturier, à une histoire de savoir-faire et de transformations successives parallèles aux évolutions d’une société. Cet ADN est mis en scène par un univers visuel distinct ou un domaine particulier, tel que l’imaginaire de l’équitation chez Hermès, décliné à travers toute la gamme de produits de la maison.On aurait alors tendance à penser qu’une marque de luxe serait cantonnée à son image habituelle et qu’il ne lui serait alors pas permis de lancer un produit considéré comme hors de sa légitimité.
Mais les évolutions des images de bon nombre de marques au cours de ces derniers mois nous prouvent que la mode est toujours pleine de surprises, pour le meilleur comme pour le pire.
Ce qui fut un jour considéré comme « inconcevable » dans le monde du luxe ou même dans les chaînes de grande distribution de prêt-à-porter, est devenu, en l’espace de quelques saisons « indispensable ».
On peut prendre pour exemple les chaussures Birkenstock, longtemps connues pour leurs vertus orthopédiques mais surtout pour leur aspect peu flatteur aux pieds. L’été dernier, Céline, une des marques les plus influentes actuellement dans le monde du luxe, en a présenté d’étranges copies poilues.
Un an plus tard, cette image auparavant perçue comme étrange a bien évolué dans les mentalités, à coups d’apparitions répétées dans les magazines de mode, de campagnes publicitaires, d’approbation par des influenceurs importants (pour le cas présent, on peut citer entre autres les sœurs Olsen ou encore la bloggeuse Garance Doré. Mais surtout, on assiste à la reprise de la chaussure par les magasins de grande distribution  : une copie quasi conforme des sandales Céline est disponible dès à présent sur les boutiques en ligne de Zara, Asos, etc.
 Un autre exemple est l’actuelle popularité du sportswear. Entre vêtements de jogging et autres sneakers, autrefois synonymes de négligence ou de banlieue malfamée, le sportswear est aujourd’hui devenu l’apanage de tous, de la rédactrice de mode au hipster, en passant par n’importe quel lycéen suivant simplement les remous de ces tendances venues d’« en haut ».
Ce qui est curieux, c’est que si l’on peut attribuer cette vague du sportswear à une accumulation de collections inspirées d’uniformes sportifs divers (le maillot de basket d’Isabel Marant, les empiècements cuirs types quaterback chez Alexander Wang…), leur succès et leur relative pérennité au sein de la sphère mainstream contribue à déterminer les lignes créatives, publicitaires et commerciales des maisons de luxe.
On peut prendre pour exemple la collaboration entre Givenchy et Nike pour ce printemps, qui est bien loin des codes de la vénérable maison héritée du comte Hubert. Elle portera le nom de « NIKE R.T » (initiales du directeur artistique de Givenchy, Riccardo Tisci). Et il y a fort à parier que son succès sera imminent.
Mais la Haute Couture n’est pas en reste. Définies par des critères stricts de savoir-faire qui s’accompagnent bien souvent d’une virtuosité des créations, les maisons de Haute Couture ont été malgré tout influencées par cette tendance du sportswear.
En témoignent les collections Haute Couture de ce printemps des prestigieuses maisons Chanel et Christian Dior, qui ont présenté des sneakers et autres genouillères décorant des robes et ensembles d’une grande finesse.

Ainsi, l’imprégnation des imaginaires s’effectue dans les deux sens,  les marques de luxe récoltant au final ce qu’elles ont semé. Le processus peut prendre du temps et passe par des canaux multiples : les images diffusées par les collections, les publicités des marques de luxe, leur relais par la presse et, ultimement, par les usagers même de ces nouveaux codes vestimentaires et visuels. Une véritable chaîne hiérarchisée qui s’avère au final tenir davantage du cercle.
 Ce qui est étonnant, c’est la démesure dont se sont dotées les lignes directrices des maisons de prêt-à-porter de luxe au cours des dernières saisons. En repoussant toujours plus loin la limite de ce qui tenait auparavant du mauvais goût, les maisons de luxe peuvent se vanter de leur fort pouvoir sur un public qui finit presque inévitablement par les suivre. Sans oublier que ces changements de positionnement créatif peuvent potentiellement attirer de nouvelles cibles.
 Cependant, l’accumulation de « bizarreries » contradictoires avec les codes du luxe et de la Haute Couture et surtout avec les lettres de noblesse des maisons elles-mêmes, semble avoir enclenché une course à l’insolite, voire au grotesque.

Légende : Défilé Moschino Automne-Hiver 2014-2015
On ne peut empêcher une marque d’évoluer, selon l’époque dans laquelle elle s’inscrit, selon ses directeurs artistiques et selon les problématiques communicationnelles, économiques et sociales qui l’entourent. Cette envie de remettre absolument au goût du jour ce qui, collectivement, était défini comme laid ou dépassé, reflète peut-être une problématique actuelle, liée à une certaine recherche d’attention qui passerait davantage par l’excentricité et le buzz, que par la créativité. Jusqu’où alors peut donc aller une marque sans se perdre elle-même ?
 
Charlène Vinh
Sources :
Lauradunn.com
Telegraph.co.uk
Inandout-blog.com 

Société

En avril, les marques adoptent le poisson

Si pour l’esprit commun, le mois d’avril marque le début du printemps et le retour des beaux jours – nous nous épargnerons ici le fameux adage « en avril ne te découvre pas d’un fil », dont l’emploi est devenu pléthorique -, avril est également particulier en ce qu’il commence par un jour devenu spécial. Le 1er avril est aujourd’hui symbole d’humour et, à cette occasion, tout un chacun s’essaie à sa petite farce. Les marques, plus ou moins célèbres, ne dérogent pas à la règle et n’hésitent désormais plus à user d’imagination pour piéger et amuser leurs consommateurs. Mais n’y aurait-il pas finalement, derrière ces coups de com’ au ton léger, de véritables enjeux marketing ? Quel intérêt ont les marques à participer au très démocratique jeu du poisson d’avril ? Petit tour d’horizon des plus belles inspirations des marques en ce 1er avril 2014.
Poisson Clown
Le lien marque/consommateur s’affiche comme l’un des critères déterminants lors de l’acte d’achat. De facto, les enseignes s’efforcent, chaque jour un peu plus, de créer et d’entretenir cette fameuse relation dans un objectif d’illusion de proximité maximum. Et dans cette optique, le 1er avril, avec tout ce qu’il évoque dans les imaginaires collectifs, apparait comme l’occasion idéale.
Sans devoir se justifier, les marques peuvent alors proposer un message au ton décalé, bien moins formel qu’à l’accoutumée. Exit les coûts exorbitants d’une campagne de publicité, il s’agira surtout ici de faire rire à moindre frais. Une opération, souvent menée ou relayée sur les réseaux sociaux, permettra ainsi de faire parler de la marque et d’augmenter son capital sympathie. Cette année encore, les marques ont fait preuve d’inventivité : LU et Le Slip Français prônent l’innovation produit alors que Petit Navire et Arcimbo, distributeur de produits frais, optent pour le jeu de mots. Deux partis pris originaux pour mettre en lumière une identité de marque qui se veut toujours un peu plus prégnante.

 Du petit poisson au gros buzz
Cependant, entre le poisson d’avril et le véritable buzz sur internet il n’y a parfois qu’un pas. Et plus qu’une simple amélioration de l’image de marque, une farce peut être à l’origine d’un engouement particulier, à son tour créateur de discours médiatique. L’an dernier, Carambar avait frappé un grand coup en annonçant vouloir remplacer ses célèbres blagues par des quizz et problèmes mathématiques. Une vraie réussite, tant sur le plan de la communication à proprement parler que du marketing puisqu’un an plus tard, la marque part à la conquête du pays de l’Oncle Sam.

Cette année, la palme revient  à Sarenza qui a laissé penser au lancement de Charenza, « le numéro 1 de la chat-ssure sur internet ». Des chandalles ou cherbies pour «  un minou au top du swag » en somme. L’enseigne de vente de chaussures en ligne a été jusqu’à créer un spot promotionnel ainsi qu’une plateforme dédiée (www.charenza.com) pour crédibiliser sa petite blague.

Une fois sur le site, le moindre clic sur l’une des pseudos rubriques donne lieu à un renvoi indirect vers Sarenza.com. Il y a donc fort à parier que cela aura su impacter positivement le nombre de visites, voire de ventes, sur le site du marchand de chaussures.
L’opération a également donné lieu à d’importantes retombées médiatiques, notamment sur internet où la plupart des sites et des blogs d’informations ont relayé la nouvelle. Les réactions sur les réseaux sociaux se sont, elles aussi, multipliées, poussant, encore un peu plus, la marque sur le devant de la scène.
Avec son opération à moindre frais, Sarenza a donc réussi à faire d’une pierre deux coups : surprendre et amuser ses consommateurs tout en initiant un véritable contenu communicationnel visant à multiplier ses visites et ses ventes.
Cet engouement des marques autour du 1er avril va de pair avec cette tendance grandissante d’une communication calquée sur le calendrier et ses événements phares. Il est d’ores et déjà possible d’imaginer que dans un mois, la fête du travail du 1er mai donnera, à son tour, lieu à quelques coups d’éclat de la part des publicitaires.
Céline Male
Sources
LeFigaro
Huffingtonpost
NouvelObs
Sources images : FranceBleu et lsaconso

Société

CURIEUSEMENT EMOTIONNEL

 
Comment institutionnaliser nos émotions ? Ces sentiments qui nous envahissent lorsqu’on regarde des images sur la situation en Ukraine, ou lorsqu’après un an de dressage, on a enfin réussi à faire ramener la balle notre toutou chéri. Tant d’affluence qu’on ne peut même plus la contrôler, qu’on ressent le besoin immédiat de l’exprimer, de la partager, pour rien ou pour réjouir l’autre, se plaindre ou demander compassion. Bref. Un sacré phénomène cette extériorisation. Surtout depuis que le Web 3.0 l’a rendu visible et publiquement partagée. Il n’a d’ailleurs pas fallu attendre longtemps pour que la recherche s’en empare : Le partage social des émotions, de Bernard Rimé (2005), traduit parfaitement cette évolution. Mais les milieux davantage professionnels n’ont, eux non plus, pu s’empêcher d’y voir une porte ouverte à la connaissance du consommateur. Ajoutons à cela des jeunes téméraires bien rodés et voilà, Wifeel est né.
Wifeel, c’est ce réseau social qui a compris (plus vite que les autres manifestement) que le « like » de Facebook était devenu trop frustrant pour tous les naissants petits adeptes de l’expressivité virtuelle. Wifeel c’est donc 50 émoticônes pour transcrire son émotion du moment et « émotionnaliser » son statut : émerveillé, séduit, coupable, bloqué, vide, bizarre…

 « La vie est un monde d’émotions que nous avons besoin de partager avec notre entourage. Et si possible à plusieurs. » Tel est le crédo du fondateur du réseau, Xavier de Fouchécour, qui semble avoir tout compris puisque selon une étude commentée par Bernard Rimé dans son ouvrage, « 96% des personnes âgées de 12 à 72 ans disent partager avec d’autres les causes de leurs émotions. 60% le jour même, 84% à plusieurs reprises ». Neuf personnes sur dix ressentiraient ainsi un « besoin naturel très fort » de partager leurs émotions et d’en exprimer la cause.  Avec l’émotion comme « porte d’entrée principal » (Influencia) le réseau Wifeel s’ancre jusqu’au bout dans cette expressivité. On y parle alors de feeltag (i.e. post), de feelspots (i.e. des lieux les plus émotionnels), de flux, de sujets, de cartes, de statistiques, tous suivis (évidemment) de l’adjectif « émotionnel ». Et tout ce petit champ lexical s’inscrit dans un ton ludique, digne de tout monde d’émotions qui se respecte.
 Si en 2005, Bernard Rimé écrivait déjà que « les personnes qui ont vécu un événement émotionnel majeur manifestent un besoin parfois insatiable d’être écoutées, de parler et de reparler de cet événement », Wifeel cristallise ce constat en s’érigeant médiateur de ce partage social, et donc en l’institutionnalisant. Mais est-ce là la seule vocation de Wifeel ? Si le réseau semble s’entourer d’une aura altruiste, n’oublions pas que l’idée de Xavier de Fouchécour lui est initialement venue « suite à la demande d’un client de son agence de communication Beaurepaire qui cherchait un moyen de comprendre comment les gens s’expriment sur leur santé lorsqu’ils sont à domicile » (alternatives blog Le monde). Fort de cette demande, Xavier de Fouchécour a pour ambition de faire de Wifeel la première plateforme universelle d’expression & de statistiques émotionnelles, puisqu’ « avec Wifeel, les émotions deviennent des données auxquelles les utilisateurs peuvent attacher #sujets, commentaires, images, lieux ». Parmi les grandes originalités de Wifeel on a donc la possibilité de cartographier émotionnellement un quartier, ou encore de proposer en retour une statistique des émotions exprimées avec la comptabilisation du nombre total d’émotions partagées et la répartition de ces dernières entre positive, négative et neutre.

Evidemment, une telle collecte de données n’est pas sans intérêt pour les professionnels, et Wifeel ne s’en cache pas puisqu’il permet de fournir aux marques une mesure tangible au capital émotionnel. Ainsi « dans une approche B to B, Wifeel permettra aux producteurs, éditeurs, marques – en ligne ou dans la vie réelle – d’offrir à leur public la possibilité de qualifier émotionnellement leur contenu et/ou d’y accéder via le ressenti des autres » dixit son fondateur. Cette même logique anime les options (payantes) « Wifeel Média » et « Wifeel In Situ ». La première permet ainsi de réagir au contenu d’un site alors que la deuxième apparaît comme un véritable « système permettant de capter et donner en temps réel un feedback visuel du ressenti associé à l’événement » sur le lieu culturel ou événementiel sur lequel l’option a été installée. L’exemple parfait d’une telle utilisation se retrouve avec l’exposition The Happy Show, de Stefan Sagmeister, qui a constitué le plus grand succès de la Gaité Lyrique depuis sa réouverture en 2011, où les visiteurs pouvaient réagir émotionnellement à plusieurs questions.
 Une campagne « happiness » Coca Cola qui avait placé l’émotion au cœur de son message (précurseur d’un mouvement amorcé par Wifeel ?), un « Happy Show » décortiquant, grâce à des phrases parfois naïves, les secrets du bonheur, un réseau social faisant du partage de l’émotion sa marque de fabrique… Le XIXème siècle fait primer la passion et on en est fier. De manière générale, confier ses émotions à ses proches n’est pas nouveau. Moins que l’expression en elle-même, c’est le moyen et surtout la portée de cette dernière qui change radicalement. Out la sphère privée et le partage « intime ». Avec le Web 3.0, les sentiments s’affichent, presque comme conséquence logique de l’affichage public permis par Facebook de l’opinion, des photos ou encore des relations.
Associé à notre ère du Big Data, Wifeel pourrait presque apparaître comme l’invention inévitable en matière de réseau. Wifeel, c’est ce besoin des annonceurs de toujours viser plus précisément, c’est ce besoin de qualitatif, c’est cette ère du social networking, c’est cette logique du participatif et du crowdsourcing. En bref, Wifeel, avouons-le, a tout compris.
 Cependant, alors qu’on s’indigne que nos données personnelles de Facebook soient partagées, pourquoi Wifeel fonctionne ? Peut être parce que, dans notre imaginaire, nos émotions sont plus dangereuses en nous que dans les bases de données des autres. Pas faux. Mais ne serait-ce pas là une ignorance du « pouvoir » de la data ?
Eugénie Mentré
Sources :
Lemonde.fr
Influencia.net
Scienceshumaines.com

Mcdonalds
Publicité

Le retour à l’enfance, la panacée des marques en contexte de crise

 
Toujours en quête de vecteurs d’identifications dans un mode de relation avec le consommateur en mutation accélérée, les marques sont de plus en plus nombreuses à user du retour à l’enfance comme dispositif symbolique, des campagnes média d’envergure aux opérations plus ponctuelles de brand experience.
L’enfance, un Eldorado pour les marques
A bas la crise ! Les manifesto, les baselines et les buzz se succèdent, une tendance émerge : en affirmant des valeurs de simplicité, de tendresse ou de fun sans entrave, toutes corollaires de l’enfance, les marques se posent de manière affirmée en remède contre la morosité, dans un contexte d’instabilités multiples.
Dans une société en proie au jeunisme, que l’imaginaire de l’enfance soit un imaginaire perçu comme positif et ayant des vertus aspirationnelles n’a rien d’étonnant. Cependant, l’affirmation explicite du retour à l’enfance et à ses valeurs que l’on constate est bien plus qu’une simple référence : c’est une mécanique qui permet aux marques de s’approprier un univers commun, qui nourrit un discours rassurant et pertinent en période de crise. Pour se positionner en antidote à la morosité ambiante – confirmée par toutes les études d’opinion – les marques se veulent des acteurs enthousiastes, spontanés et optimistes.
Le refus du quotidien exprimé par Monoprix, ou les Evian babies servent un double objectif. D’une part, sortir d’un discours purement fonctionnel sur le produit, forcément boring, pour trouver un dénominateur commun avec le consommateur sur un terrain plus porteur : celui d’une enfance idéalisée, où l’acte d’achat dédramatisé devient un acte ludique, émancipateur et festif.
Le recours à l’enfance est donc un moyen pour les marques de se rapprocher du consommateur sur un territoire à forte charge symbolique et émotionnelle.

Evian et ses Roller-Babies par Euro RSCG, un phénomène viral qui date de 2009, réadapté en 2013 avec la campagne Baby and me.
 Il s’agit dans un second temps d’esquiver une autre tendance : celle de l’exigence grandissante d’une responsabilité économique, sociale et écologique des marques du quotidien à l’ère du soupçon, elles que l’on accuse de vendre une viande de bœuf à la traçabilité pas franchement établie ou dont la production de jeans n’est plus depuis longtemps localisée sur le territoire national, ce qui pourrait faire désordre en période de glorification du made in France.
Dans ce retour à l’enfance réside un contrat tacite, un deal gagnant-gagnant, où le consommateur diverti et déresponsabilisé, accorde – par consentement ou par omission – à la marque entertainer le droit à l’oubli. Infantilisé, le consommateur cesse d’être un consommateur-citoyen.
Une dimension expérientielle.
 En se rendant chez Monoprix, le père de famille urbain (au hasard) cesse d’assumer une responsabilité contraignante mais utile au fonctionnement du foyer, il entre dans une aire de jeu investie de signaux colorés, de formules humoristiques plaquées façon pop-art sur des packagings enfin fun. Pour lui l’acte de consommation n’est plus une corvée ou ne devrait plus l’être, c’est maintenant une expérience-échappatoire réalisée sous le patronage des marques-amies, toujours promptes à soulager l’individu adulte de ses responsabilités lors de courtes fugues symboliques.
La promesse d’un film publicitaire produit par Rosapark pour Monoprix et sorti en mars 2013 sur les plateformes de partage vidéo résume bien cette mécanique du retour à l’enfance dans sa dimension expérientielle : Vivez un moment qui fait splash, boum, ouaaa.

La bataille d’eau – Rosapark pour Monoprix, 2013.
Au delà du discours et des éléments constitutifs de l’identité des marques, le consommateur est invité à entrer dans un mode de relation plus instinctif et sensoriel par le biais de dispositifs dits de brand experience.
Ces opérations de brand experience sont vues comme le moyen de créer un lien durable avec le consommateur en suscitant un engagement fort de sa part, elles ont aussi une dimension évènementielle et un objectif viral.
Ces dispositifs expérientiels de plus en plus courants sont parfaitement adaptés à la déclinaison du retour à l’enfance comme axe de communication : quoi de plus efficace pour infantiliser le consommateur que de le replonger dans un contexte d’apprentissage et de découverte sensorielle, pédagogique et ludique ?
A l’image de l’opération Día del Niño réalisée par McDonalds en janvier 2014 à Lima au Pérou, où l’enseigne de fast-food infantilise de façon explicite ses clients, en surélevant les comptoirs et en sur-dimensionnant tables et chaises du restaurant. Le site DesignTaxiqui relaie l’opération conçue par l’agence Farenheit DDB Lima, la résume ainsi : « With a simple, but nicely executed idea like this, McDonald’s was able to recreate a childhood experience for adults, bringing joy to many as adults jumped and giggled as they were handed balloons. » Bon enfant.

Dia del Niño, Farenheit DDB pour McDonalds, 2014, Lima, Pérou.
Alors, qui serons-nous demain ? Consommateurs-citoyens conscients du rôle social et économique de l’acte d’achat, ou consommateurs infantilisés aux bras d’industries paternalistes ?
 Alexis Mattei
Sources :
Petite théorie du fun, Guillaume Anselin dans INfluencia « La Jeunesse » janvier/mars 2013 
Designtaxi.com
Lareclame.fr

Jeux olympiques de Sotchi
Com & Société

Ceux qui mettaient les Jeux Olympiques à profit…

 
Cinq jours après le lancement des Jeux Olympiques d’hiver 2014, l’enjeu est de taille pour les sportifs du monde entier… mais pas que. Les marques aussi jouent une part importante de leur marché aussi bien en termes économiques qu’en termes de visibilité. Surfant sur les valeurs du sport et de l’échange, les marques internationales profitent de cet évènement de taille. Déclinant chacune une offre d’exception, elles redoublent d’imagination pour nous proposer des campagnes aussi uniques que le seront ces JO de Sotchi…
La version : « je vais vous faire rêver »
Pour assurer sa couverture médiatique, la chaîne britannique BBC diffuse depuis la fin du mois de janvier ce qui peut vraisemblablement s’associer à un film publicitaire. Un trailer puissant offre une mise en bouche des plus alléchantes : à coups de musique percutante, d’images à couper le souffle et avec en prime la voix de Charles Dance – alias Tywin Lannister dans la série Games of Thrones – qui nous explique que beaucoup de sportifs ont déjà tenté leur chance dans ces jeux. Ce discours grave résonne comme une mise au défi pour les nouveaux athlètes de 2014. En compétition avec une nature glaciale et redoutable, les athlètes –ou plutôt la BBC- nous promettent du show sur plus de deux cents heures de couverture télévisuelle.

La version : « j’ai du jamais-vu pour vous »
La marque Samsung prépare quant à elle depuis l’année dernière une grande campagne intitulée « Les Jeux Olympiques de tous » qui se décline sous plusieurs initiatives. Elle met notamment à la disposition de la famille olympique, des hautes personnalités, des organisateurs, du personnel et des officiels une nouvelle plateforme de communication,  WOW (Action olympique sans fil), qui permet de recevoir les dernières actualités des Jeux Olympiques par le biais d’appareils mobiles Samsung de pointe. Mais la plus grande avancée mise en valeur par la marque, c’est l’ouverture de cette plateforme au grand public qui pourra avoir accès à toutes les informations des JO depuis le monde entier. « Samsung s’efforce de faire que les Jeux à Sotchi en 2014 soient vraiment des Jeux Olympiques ouverts à tous en permettant aux fans de prendre une part active et de partager leur expérience à tout moment partout, » confie le vice-président et responsable de la section Marketing sportif mondial chez Samsung Electronics, Yung Kook Lee. Il ajoute qu’avec ce partenariat, « Samsung a pour but de se connecter émotionnellement avec les consommateurs et d’élaborer une marque qui mobilise au niveau mondial. ».
Samsung a également mis en place un programme d’ambassadeurs en invitant des grands athlètes de niveau, des quatre coins du monde, à partager cette expérience avec les fans grâce aux technologies mobiles. En s’associant à des sportifs, la marque semble ainsi s’imprégner des valeurs du sport et de la compétition et valoriser un certain style de vie. En témoigne Tatiana Borodulina, championne d’Europe en 2005, qui fait partie de cette initiative Samsung pour 2014 : « Je suis ravie de me joindre à cette campagne de promotion du Mouvement olympique, du sport et des modes de vie sains (…) et de démontrer de manière exemplaire et ce notamment auprès des jeunes générations qu’en sport il s’agit avant tout de croire en soi (…) ». La marque incite enfin, au travers d’un autre programme, les bloggeurs mondiaux à relayer l’avancée de ces Jeux.
La version : « je vais vous donner de l’émotion » (…encore une fois !)
Le groupe Procter & Gamble, spécialisé dans les biens de consommation courants, ont mis en ligne dès janvier la suite de leur campagne « Thank you Mom », débutée l’été 2012 pour les Jeux Olympiques de Londres. La marque se place comme sponsor des mères dans ce premier court-métrage de deux minutes, « Pick them back up » (« Aide-les à se relever »). On y découvre des mères qui redressent leurs petits sur leurs pieds, les aidant toujours plus à se relever de leurs chutes et à persévérer. Des premiers pas aux exploits sportifs de compétition, les mères restent présentes. De la même façon qu’elles soutiennent leurs enfants, P&G soutient les athlètes 2014. Le groupe s’appuie sur l’idée de persévérance et de continuité, visible avant tout dans la reprise de sa campagne, et mise à l’honneur dans le message final : « For teaching us that falling only makes us stronger… Thank you Mom ». Une vidéo tout en émotion et sans aucune référence aux produits de P&G.

Les marques semblent au final avoir compris tout l’intérêt qu’il y avait à s’associer à un évènement sportif d’échelle internationale : jouer sur le registre de l’émotion, du spectaculaire, du partage pour mieux mettre en avant l’image responsable et moderne de l’entreprise. Une communication que semblent aborder les équipes nationales pour mieux faire valoir ses athlètes : la campagne  #WeAreWinter créée par le comité olympien canadien, fortement axée sur le digital, tente elle aussi de faire naître ce sentiment de cohésion. Une nouvelle entrée dans la communication sportive olympienne qui n’a pas froid aux yeux…
 
Laura Pironnet
Sources
Ilétaitunepub
Veillebrandcontent
Cdusport
Actumediasandco
Olympic

protestation contre les tests sur les animaux
Archives, Environnement

Jacques a dit : vert-ueux ?

 
Le phénomène est loin d’être nouveau : depuis que certains consommateurs se sont rendus compte qu’ils n’avaient aucune idée de ce qui pouvait bien se cacher derrière la liste des composants inscrite sur le papier d’emballage, un besoin de transparence a vu le jour. Madame veut savoir ce qu’il y a dans son beurre pour le corps, Monsieur exige la traduction de mots obscurs comme « anthocyanes », « tartrazine » ou « sulfure de sélénium. »
Les différentes marques l’ont vite et bien compris. Loin de cantonner l’envie du bio à la population bobo parisienne, de nombreuses entreprises ont au contraire décidé d’alimenter la tendance et d’en profiter pour viser cette toute nouvelle population. Au point d’en faire un peu trop ?
Si la publicité éco-friendly a rapidement envahi les médias, il existe des marques qui, dès le début, ont choisi de jouer la carte de la transparence. Ainsi, Lush propose ses cosmétiques végétariens et « testés sur les Anglais » depuis 1994. Des noms d’ingrédients intelligibles pour tout être normalement constitué, une possibilité pour les clients de gagner un masque en ramenant cinq pots pour qu’ils soient recyclés, utilisation de la carte de l’humour so British jusque dans le nom des crèmes et des shampoings (Jasmine hair’oïne, Hot en couleur, Mieli mielo ou encore Les fleurs du mâle)… Tous les ingrédients sont réunis pour faire du bio hype et rigolo.
Cependant, Lush est aussi l’illustration d’une surenchère communicationnelle, ce qui lui vaut parfois un retour de bâton de la part des consommateurs, en témoigne la promotion de leur engagement pour la cause des animaux, qui donnerait presque à la marque l’image de filiale de la SPA. Par exemple, Lush s’oppose brutalement au gavage des oiseaux sur son site officiel ou lors de mises en scène dans certains magasins.

Il en va de même pour la dénonciation de la cruauté des tests sur les animaux, lorsqu’est exposée en vitrine une comédienne subissant les mêmes traitements. Autant de situations qui peuvent parfois choquer les clients et ne pas avoir les conséquences escomptées. Il en résulte une surenchère qui peut, à terme, lasser les clients vaguement adeptes du principe.

Le premier biais que rencontre l’éco-friendly dans la publicité actuelle découlerait alors de cette volonté des marques d’en faire toujours plus. Cela se vérifie d’autant mieux que la majorité des entreprises en question a décidé de surfer sur la vague de la com’ verte sans que leurs produits aient un quelconque rapport au bio.
Devant l’engouement pour les produits green, beaucoup d’annonceurs n’ont eu d’autre choix que de prendre ce tournant, ou du moins faire semblant. Est apparu alors un nouveau phénomène, celui de « greenwashing » (traduisez « écoblanchiment »). Le concept est assez basique : prenez un bien de consommation qui n’a pas la moindre qualité écologique apparente et faites en sorte qu’il apparaisse au contraire comme le dernier-né tout beau tout bio.
Si le consommateur est fatigué de voir du vert partout, c’est bien parce qu’il s’agit d’une véritable tendance actuelle : l’air du temps est au sauvetage des arbres et des bébés phoques. Les marques cherchent à verdir leur image.
L’OIP (l’Observatoire Indépendant de la Publicité) donne d’ailleurs un classement des pires campagnes en termes de greenwashing, aux rangs duquel figurent Le Chat, Mercedes, Audi ou encore Herta. L’OIP analyse les différents procédés auxquels a recours  la publicité : certains mots induisant le consommateur en erreur, la composition graphique, l’absence de preuves ou simplement l’exagération de la composante verte du produit.  La possibilité est également donnée aux internautes de voter ou bien même de créer leur propre publicité mensongère sur le site.
Entre une surabondance de bonne volonté – qui entraine parfois un ras-le-bol des consommateurs – et la mise en avant parfois illégitime de produits loin d’avoir l’étiquette bio, il semblerait possible que le verdure… pas tant que ça.
Annabelle Fain
Sources
Stratégies
MPJ2009
Observatoiredelapublicité
Dailymail
Lush
Crédits photos
Dailymail
Lush
Animaux

Flops

Pimp my visibility

 
Lorsque les marques ont investi Internet, elles ont du bouleverser leurs usages et s’adapter aux logiques de la Toile. Ce nouvel espace leur a fourni une visibilité sans précédent. Mais celle-ci doit être exploitée et constamment entretenue. Jusqu’ici, la visibilité dépendait de l’argent que les marques investissaient dans leurs campagnes. Désormais leur visibilité ne dépend plus d’elles seules : elles doivent comprendre et jouer avec des acteurs tiers, comme les moteurs de recherche qui sont devenus les principaux outils pour accéder au Saint Graal. Analyse.
Lorsqu’une marque se déploie sur Internet, elle doit être référencée. C’est le seul moyen pour qu’elle puisse atteindre ses clients. Plusieurs stratégies existent : les stratégies de buzz, qui ont pour but de créer le plus de bruit pour gagner en visibilité et le référencement naturel sur les réseaux. Là où le premier élément prend souvent place dans une campagne ponctuelle, le référencement permet d’avoir de la visibilité sur le long-court.
Le référencement naturel est né avec les moteurs de recherche. Il s’agit d’avoir un site suffisamment visible pour qu’il puisse être trouvé en première page de ces derniers. Sous l’impulsion de Google, leader du marché, les moteurs fonctionnent selon une logique de méritocratie. Lorsqu’un internaute recherche quelque chose, l’algorithme trouve les sites correspondants à ces mots clés. Il classe les sites selon leur popularité et le bruit qu’ils ont produit c’est-à-dire que plus un site aura été partagé et linké, plus il sera mis en avant dans les résultats de recherche.
Une méthode proche du buzz a été mise en place par les marques. Il s’agit de faire un maximum de bruit autour d’un sujet précis qui est celui du site que l’ont veut promouvoir. Par exemple, une marque alimentaire va faire de la création de contenu dans son domaine d’exercice et non sur un de ses produits.
Or, ces contenus doivent être facilement repris et linkés pour mieux s’afficher sur les moteurs de recherche. C’est dans ce contexte que l’on assiste actuellement à une mutation des méthodes d’écriture sur Internet. Sous l’emprise de la recherche de la visibilité, les marques s’emparent des méthodes journalistiques pour produire du contenu. Elles deviennent des médias à part entière, se déployant à 360 degrés, sur les réseaux sociaux, les sites Internet, les sites de vidéos… Tout cela pour créer un contenu partageable augmentant leur visibilité. Ce contenu portant les artifices du journalisme fait office de porte d’entrée vers un site.
Cette nouvelle stratégie, dans un premier temps propre aux marques, se diffuse largement au sein du journalisme. Les marques se font médias et les médias se font marques en adoptant leurs stratégies de référencement. C’est particulièrement visible sur les sites de pure-players, ces journaux gratuits disponibles exclusivement en ligne. En regardant la liste d’articles d’un site comme Slate, on remarque que les articles sont souvent écrits à l’infinitif (car on ne conjugue pas ses verbes quand on fait une recherche) et les titres prennent la forme d’une question et sont écrits en mots-clés. On évite les articles de fond, peu adaptés aux usages de lecture fondés sur la rapidité de la lecture. Les contenus écrits tendent clairement vers la simplification.
Pour le bien de la visibilité on assiste à une mutation des contenus qui s’emparent des règles de référencement et sont présentés d’une manière à attirer le plus de clics. Par un phénomène de contagion, cette tendance s’est ancrée dans les usages des marques et des médias. On peut donc se demander si l’ont n’assisterait pas à une baisse de la qualité des contenus disponibles sur Internet ?
 
Arthur Guillôme

Agora, Com & Société

Consommation, publicité et NBA : passage au Verizon Center de Washington

 
L’Amérique est la terre du marketing tout-puissant. Lors de la rencontre entre les Washington Wizards et les Chicago Bulls, nous avons été impressionnés par l’enrobage publicitaire du match de basketball. Tout l’espace, spatial et temporel est occupé par la publicité et rien n’est laissé au hasard. Chaque seconde est calculée, chaque portion de terrain et de gradin possède un potentiel marketing à exploiter tout au long du match.
 
Lancés francs et sandwichs au poulet
Le complexe sportif est étudié pour faire du moindre espace un mini-évènement marketing. Une fois passées les portes du Verizon Center, nous devons traverser une boutique aux couleurs des Wizards avec tout l’attirail habituel : casquettes, maillots de l’équipe, drapeaux, calendriers, gants ; tous les articles possibles et imaginables, à condition de contenir le symbole de l’équipe – l’aigle – ainsi que le logo et les couleurs de l’équipe qui joue à domicile. Avant d’arriver à nos sièges, nous croisons au moins une quinzaine de mini-stands vendant d’énormes bretzels, des sandwiches, des frites, des sodas, et puis à nouveau des bretzels, et des frites et des sodas. En abondance. Le parcours du spectateur est criblé/jonché d’obstacles marketing qui l’incitent à mettre la main à la poche. Pour assister au match, le spectateur a donc le choix entre un ticket et un « all you can eat ticket » qui comprend de la nourriture à volonté pendant toute la rencontre. Quand bien même le spectateur ne serait pas conquis par toutes ces douceurs, il se fait bombarder de burritos Chipotle à la mi-temps ! Un match de basket, c’est bien, un match de basket avec nourriture et drapeaux, c’est mieux. Tout est fait pour nous le rappeler. Partout.

Nous sommes enfin à l’intérieur, assis à nos places. L’occupation de l’espace est impressionnante. Il y a bien évidemment le terrain au centre mais au-dessus, c’est l’avalanche de couleurs, un raz-de-marée d’animations en tout genre. Quatre énormes écrans publicitaires surplombent le terrain de manière à être visuellement accessibles depuis n’importe quel siège. Le contenu des programmes mêle publicité et contenu sportif. Avant le match, les écrans diffusent des pubs pour les produits proposés à l’intérieur de l’enceinte. Pendant la rencontre, chaque panier déclenche un court spot pré-enregistré du joueur qui vient de marquer en même temps que le speaker crie son nom, ils encouragent les supporters à crier (« Make some noise ! »). Et soudain, la magie : le speaker annonce au public que si un joueur de l’équipe adverse manque trois lancés francs d’affilée, c’est sandwich au poulet pour tout le monde ! Ainsi, plus aucune séparation entre jeu et consommation, le déroulement du match influant directement sur la consommation du public. Résultat des courses : le joueur des Bulls a manqué trois lancées et tout le monde s’est rué sur les stands après le coup de sifflet final. Société de consommation et consommation en société.
 
Temps morts et pom-pom girls !
Au basketball, chaque entraineur peut demander plusieurs « temps morts » lors de la rencontre pour recadrer ses troupes, casser la dynamique de l’équipe adverse ou simplement par stratégie. Ces temps morts sont utilisés à merveille pour communiquer sur l’équipe à domicile et en montrer une image positive : au programme, des spots mettant en scène les joueurs (« Les Wizards à la Maison Blanche », « les Wizards au ski », « les Wizards à la plage », etc), des animations (pom-pom girls, mascottes, challenges plus débiles que les autres : « amuse-toi à manger un Oréo sans t’aider des mains ». L’animation la plus utilisée est la « Cam » qui consiste à filmer des personnes dans le public et leur demander un bisou, une danse ou une grimace).

 
Evidemment, une équipe de basketball n’est rien sans ses pom-pom girls qui se tiennent au bord du terrain en effectuant des chorégraphies qui rythment les célèbres sons d’orgue destinés à déstabiliser l’adversaire ou à encourager son équipe. Chaque minute possède une finalité marketing, il n’y a justement jamais de « temps morts ». Une rencontre de NBA est un exemple parfait de « sportainment » à destination d’un public familial : on vient au Verizon Center pour voir un show qui dépasse le sport. Tout est mis en place pour détourner le spectateur du jeu, tant et si bien que la marketisation du basketball tend à casser ce que le sport nous offre de mieux : l’imprévu.
 
Steven Clerima

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Marques et consommateurs, une grande histoire d'amitié ?


L’explosion des réseaux sociaux, permettant à tous nos faits et gestes d’être à présent likés, partagés, commentés par nos amis, a contribué à faire de l’amitié une valeur omniprésente dans la société actuelle. Et les marques ont ainsi été les premières à chercher à devenir « amies » avec leurs consommateurs, parfois jusqu’à l’overdose… Serait-il temps pour elles de trouver de nouveaux moyens de se saisir de cette question de l’amitié virtuelle ?
Marques et consommateurs, une grande histoire d’amitié ?
Comme l’écrit Claire Bidard, sociologue au CNRS 1 : « L’amitié est perçue comme désintéressée mais aussi comme détachée des contingences sociales courantes et opposées en cela aux autres modes de sociabilité. Elle se fonde sur un engagement des seules qualités intrinsèques des partenaires indépendamment de leurs positions dans un système social impliquant pouvoir, utilité ou prestige. ». Ainsi l’amitié est investie d’un imaginaire de désintéressement, d’engagement ne dépendant que des qualités profondes de chaque individu. Il n’est dès lors pas difficile de comprendre l’intérêt, pour les marques, sans cesse accusées de malhonnêteté, tromperie et mensonge, de s’emparer de cet imaginaire pour créer du lien avec leurs consommateurs.
Et pour cela, quoi de mieux que les réseaux sociaux ? Présence continue, contenu varié, conversation, communauté… Bingo ! Les marques ont semble-t-il enfin tous les moyens de devenir nos nouvelles meilleures amies ! Les community managers se sont alors multipliés, avec plus ou moins de succès au départ, mais la professionnalisation toujours plus importante du métier laisse espérer que le community management sera toujours d’une plus grande qualité.
Malgré cela, cette « amitié » est pourtant loin de convaincre tout le monde. Ainsi le 21 avril 2013, Tom Evans, consultant en communication sur les médias sociaux, écrit un billet sans concession sur le site www.psfk.com intitulé « Pourquoi les marques ne sont pas vos amies », avec l’argument simple mais percutant qu’un vrai ami n’a pas pour objectif de vous vendre un produit. Il dénonce ainsi ces marques qui cherchent à agir comme un faux meilleur ami.
D’autant plus que sur les réseaux sociaux, sommes-nous vraiment amis même avec ceux que nous avons volontairement ajoutés ? Mon avis est que les internautes se laissent de moins en moins leurrer par cet idéal, et certaines marques comme Nescafé l’ont bien compris, en réussissant à se saisir de cet imaginaire de l’amitié avec un brillant second degré.
Tester ses amitiés virtuelles avec un vrai Nescafé
La campagne « Really friends ? », imaginée par Publicis Conseil, attaque ainsi cette question de l’amitié sur les réseaux sociaux de front en suivant, sous la forme d’une web-série, Arnaud, un jeune trentenaire qui part à la rencontre de ses amis Facebook à l’improviste, armé de deux tasses de Nescafé.

Le café Nescafé, à travers l’objet matériel et emblématique de la tasse rouge apparaît donc comme le moyen de créer ou recréer le lien amical de façon concrète. La marque réussit donc à se présenter comme un symbole de convivialité, tout en se dégageant avec humour de la vision légèrement utopique des réseaux sociaux comme plateforme joyeuse et gaie où nous retrouverions tous nos meilleurs amis pour partager encore plus de moments ensemble… En effet, ici, rien de tout cela. Arnaud part à la rencontre d’amis Facebook aussi variés qu’un pote du lycée « aussi génial que chelou », une fille dont il ne se souvient plus, ou encore une autre qui l’a supprimé sans raison… Des situations pas forcément glorieuses dans lesquelles tout le monde peut se reconnaître, et qui font mouche.
Alors que les études montrent une fréquentation de Facebook toujours en baisse, notamment chez les jeunes, il me semble ainsi important que les marques sachent prendre le tournant d’une certaine distanciation dans l’utilisation des réseaux sociaux. Au risque sinon que cette distanciation s’applique également à la marque, et que l’amitié marque/consommateur perde définitivement toute crédibilité.
Judicaëlle Moussier
Note :
1 Claire Bidard, L’amitié, un lien social, Paris, La découverte, 1997
Sources :
/2013/04/brand-messaging.html
http://www.businessweek.com/stories/2008-05-09/how-to-build-brand-friendshipbusinessweek-business-news-stock-market-and-financial-advice
http://www.mediapost.com/publications/article/171199/#axzz2RUQ4o5KI

Really Friends ? by Nescafé

Société

Amicalement pas vôtre

 
En période d’évolution et de changement, il est intéressant de constater des comportements qui se cristallisent, voire qui se radicalisent : le modèle économique des grandes majors de la musique, des grandes maisons d’édition est en pleine mutation, si bien qu’elles se montrent de plus en plus intraitables dans la défense de leur propriété. De même, les partisans du libre et du partage gratuit radicalisent leurs actions en même temps que leur raison d’être tend à se faire moins évidente.
 
Pour le meilleur ou pour le pire ?
Dans le cas du livre, le succès insolent d’Amazon, notamment aux États-Unis, ne le dément pas : il ne vous est plus permis de posséder, on vous concède une licence d’utilisation sur un bien dont vous n’êtes plus le propriétaire. Le livre que vous achetez ne peut être revendu, transmis, échangé ou prêté. Il est la propriété d’Amazon. La musique tend à suivre le même chemin, après l’interdiction des DRM (verrous numériques limitant l’usage) avec des services comme Deezer ou Spotify qui proposent des abonnements. De même, le jeu vidéo, qui bénéficiait d’un marché de l’occasion important, s’en trouve privé puisqu’il est de plus en plus téléchargé et non acheté sur des supports physiques, ce qui rend dès lors impossible la revente, le prêt, la transmission…
Fini donc le temps où vous récupériez les livres ou la musique de vos parents.
Mais cette évolution est à l’œuvre partout : le vélo en libre service, la voiture en libre service, l’abonnement annuel à des logiciels comme la suite Office, l’abonnement aux éditions en ligne des médias d’information plutôt que l’achat au numéro…
 
Du propriétaire à l’usager
Tout cela participe de ce que l’on appelle l’économie de la fonctionnalité : on cherche à monétiser un usage et non plus une propriété. Ce système permet beaucoup de choses, parce qu’il facilite par exemple l’évolution du bien dont vous achetez l’usage ; vous n’êtes plus tenu d’acheter à chaque fois le nouveau produit pour bénéficier de nouvelles fonctionnalités. De même, il y a l’idée que vous payez pour ce que vous utilisez plutôt que d’acquérir un surplus inutile. Un bel exemple de cette évolution est le ChromeBook de Google, un ordinateur, couplé à son OS (Operating System ou Système d’exploitation, logiciel qui gère la partie matérielle d’un ordinateur et permet l’interaction avec l’utilisateur : Windows, MacOs ou Linux sont des systèmes d’exploitations) : ChromeOs. En effet, cet ordinateur de faible capacité (relativement à ce que l’on trouve aujourd’hui) fonctionne grâce à des applications hébergées en ligne, accessibles et utilisables en ligne, mais non installées sur votre ordinateur.
Cela permet, en théorie, de réduire les coûts, puisque vous ne payez qu’en fonction de vos stricts besoins.
Beaucoup de ces entreprises et marques qui se lancent dans l’économie de la fonctionnalité mettent en avant les avantages en termes de coûts, d’environnement (notamment pour l’automobile, le vélo et le papier), la mobilité en ce qui concerne le contenu comme la presse, les livres, la musique…
Cet argumentaire s’intègre d’autant mieux aujourd’hui que la Responsabilité Sociétale et Environnementale (RSE, ou ESG pour les anglo-saxons) et, de manière générale, le bilan extra-financier des entreprises prend de l’importance dans les choix des investisseurs et des consommateurs.
Par exemple, la page d’accueil de Deezer joue sur la mobilité : « Faites entrer la musique dans
 une nouvelle dimension. Écoutez tout ce que vous aimez, 
partout, tout le temps »
Sur le site d’Autolib’, la rubrique avantages met en évidence la réduction des coûts et l’environnement : « Économique, pratique, écologique, simple »
En présentation de l’abonnement mensuel ou annuel de la suite Office, on retrouve la mobilité : « Utilisez Office quand et où vous en avez besoin »
 
De l’usager à l’aliéné
 Mais cette économie de la fonctionnalité est, dans la pratique, moins convaincante : parce que l’on accroît sa dépendance à l’égard de ces différents acteurs. Si Google ou le Groupe Bolloré rencontrent un problème, vous n’avez plus accès à vos documents ou applications hébergés en ligne, et vous n’avez plus de moyen de transport. Ceux à quoi certains, auxquels les événements ont donné tort, répondront que ces acteurs sont « too big too fail » ; de quoi être rassuré sur la pérennité de ces services, non ?
En dehors de cette forme d’aliénation à un nombre croissant de prestataires extérieurs, cela soulève un deuxième problème : la disparition de la propriété. Or cette même propriété est aussi garante d’un usage non marchand des biens que l’on acquiert. L’économie de la fonctionnalité, des usages, en dépit de ses avantages avancés, est une percée conséquente de l’économie marchande dans le non-marchand : prêt, échange, transmission, héritage… Et la disparition de telles structures aurait des répercussions telles qu’il apparaît aujourd’hui impossible d’en circonscrire toutes les implications.
Plus rien ne vous appartiendra, c’est le mot d’ordre de demain.
 
Oscar Dassetto