Com & Société, Flops

H&M dans le viseur des internautes

L’année 2018 n’aura pas attendu longtemps pour nous offrir un premier bad buzz. Et la première victime n’est autre qu’H&M, épinglée par les internautes après avoir publié des photos de sa nouvelle collection. Les réseaux sociaux ont une nouvelle fois montré l’ampleur de leur puissance pour faire plier un géant du prêt-à-porter. Du côté d’H&M, difficile de croire que l’enseigne s’en sortira s’en y laisser des plumes.

Environnement, Société

L’environnement pris dans tous les sens

À en croire les réactions sur les réseaux sociaux, cette nouvelle a provoqué hilarité, enthousiasme, choc, interrogation… Quoi qu’il en soit, la récente mobilisation de Pornhub pour la préservation des pandas suscite une certaine curiosité. Ce moyen marginal extrêmement osé pour sensibiliser les citoyens à la préservation des animaux en voie d’extinction rompt totalement avec les dispositifs classiques d’appel au don ou des campagnes « choc » des ONG. Néanmoins, nous allons voir que l’émergence de formes alternatives de mobilisation pour la planète n’en est pas à ses balbutiements.

Agora, Com & Société

Le « jeu » du marronnier : parler pour ne rien dire.

Ici nous ne parlons pas d’arbre ni de botanique, mais bien d’un outil journalistique et communicationnel. Il remplit les blancs des planning éditoriaux en période creuse et nous rappelle les évènements incontournables comme la migration saisonnière des grenouilles. Mais plus que de combler des trous, le marronnier va même jusqu’à se transformer en un véritable support publicitaire, comme ce fut le cas lors de la Journée internationale des droits des femmes.
Le marronnier à la rescousse de la page blanche
Késako ? Dans le jargon journalistique, le marronnier est un sujet qui revient de façon cyclique au fil des saisons. Vous ne voyez toujours pas ? Ce sont ces infos sans grand intérêt et ces petites histoires de quartier si bien racontées par Jean-Pierre Pernaut le mercredi midi. Elles reviennent généralement en boucle pour combler le manque d’inspiration des marques et des journalistes lorsque les nouvelles fraîches se font rares. Un peu comme la rentrée des classes, le rush des cadeaux de Noël ou les premiers Marcel en été.

Pour les marques, ces dates chroniques sont devenues des prétextes pour communiquer autour de leurs produits et services en faisant des offres promotionnelles ou du brand content*. Ainsi, à la Saint Valentin c’est l’occasion de communiquer autour de l’amour, des couples et de s’engager pour la cause LGBT tandis que les marques nous rappellent annuellement, lors de la Journée internationale des droits des femmes, que le combat ne fait que commencer pour l’égalité entre les sexes. Cependant, ces dates ne devraient pas être des rendez-vous ponctuels utilisés pour combler des pages blanches ou comme des espaces commerciaux.
Effet mouton et dérapage : alerte à l’originalité !
L’engagement c’est à plein temps, un peu comme les relations de couple vous me direz. Théoriquement, la Saint Valentin n’est pas nécessaire pour prêter attention à son conjoint puisque l’amour c’est tous les jours et pas une fois par an. Enfin, chacun sa vision du couple. Alors pas besoin de périodes creuses pour parler des causes importantes car comme le dit si bien G. Perec dans L’infra-ordinaire, « Les « malaises sociaux » ne sont pas « préoccupants » en période de grève, ils sont intolérables vingt-quatre heures sur vingt-quatre, trois cent soixante-cinq jours par an ».
Les lecteurs finissent par devoir choisir entre du beurre et de la margarine puisque les médias et les marques parlent de la même chose au même moment. En voulant attirer les consommateurs par la publication de contenu en phase avec le calendrier, les marques deviennent invisibles dans le flot continu d’opérations et de campagnes dédiées. Les consommateurs finissent par fuir un refrain monotone qu’ils connaissent par cœur. La marque Yves Saint Laurent a essayé – à sa manière – de casser les codes et bien mal lui en a pris. Il faut dire qu’on ne comprend toujours pas à quoi elle pensait lorsque qu’elle a lancé une campagne d’affichage sexiste et archaïque mettant en scène des mannequins filiformes dans des postures plutôt vulgaires et suggestives à la veille de la Journée internationale des droits des femmes. À choisir, c’était peut-être plus judicieux de suivre le mouvement au détriment de la visibilité, en valorisant les femmes comme l’ont fait Nike Women ou Contrex. La marque YSL a donc été immédiatement épinglée sur les réseaux sociaux par le hashtag #YSLRetireTaPubDegradante et a fini par être condamnée par l’ARPP* suite à la réception de 200 plaintes jugeant la campagne comme « dégradante » pour l’image de la femme. Finalement, à vouloir sortir du troupeau on tombe dans le ravin …

« Pas de pub, merci »
Pour certains, le marronnier peut apparaître comme une redondance inévitable et un sujet d’ennui, alors que pour d’autres c’est un problème sérieux qu’il faut régler. Plutôt que de mettre en valeur des grandes causes pendant une journée dédiée, le marronnier contribue à les banaliser jusqu’à alimenter des stéréotypes. Ainsi, Raphaëlle Rémy-Leleu, la porte-parole de l’association Osez le féminisme ! dénonce la commercialisation de la journée internationale des droits de la femme : « La plupart de ces campagnes sont en outre sexistes : les clichés sur les femmes sont un vieux ressort publicitaire et sont encore, malheureusement, largement employés, résultat, on décrédibilise une journée qui est censée servir les droits des femmes. »

Les journalistes, mais surtout les marques ont donc des responsabilités à prendre quant aux contenus qu’ils publient notamment pendant la trêve des confiseurs et doivent s’interroger sur la pertinence d’entretenir un tel système de publication répétitif qui n’attire plus grand monde voire même qui agace le lectorat. S’il n’y a rien de nouveau sous le soleil, ne dites rien, on ne vous en voudra pas d’alléger notre fil d’actualité.
PS : Merci à Intermarché de ne PAS avoir publié le spot #lamourlamour signé par l’agence Romance le jour de la Saint Valentin. Résultat : une visibilité incomparable et un buzz réussi avec plus de 2,7 millions de vues en moins de deux jours.

Bonus pour briller en société : pourquoi appelle-t-on un marronnier « un marronnier » ?
Flore Voiry
Glossaire
Brand content
Terme anglais qui désigne les contenus éditoriaux qui sont créés ou diffusés par une marque dans une logique de marketing des contenus. Généralement, la marque adopte un discours non commercial, mais informatif, divertissant, engagé ou humoristique pour créer du lien avec les consommateurs et les mener à l’achat.
ARPP ou Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité
Organisme déontologique de régulation visant à promouvoir une publicité saine, véridique et loyale ainsi qu’une communication responsable.
 
Crédits photo
Image 2 : dessin de James via @michel_denisot @instagram
Captures d’écran : Etam, Birchbox, Twitter, affiche STB Le Havre
 
Sources
Marie-Violette Bernard « La Journée des droits des femmes n’est pas une opportunité commerciale » : des marques épinglées pour leurs pubs sexistes francetvinfo.fr http://www.francetvinfo.fr/societe/droits-des-femmes/la-journee-des-droits-des-femmes-n-est-pas-uneopportunite-commerciale-quand-les-marques-se-font-epingler-pour-leurs-publicites-sexistes_2085459.html
Rédaction l’EXPRESS.fr « Une publicité Yves Saint Laurent jugée « dégradante » pour les femmes » lexpress.fr http://www.lexpress.fr/actualite/societe/une-publicite-yves-saint-laurent-jugee-degradante-pour-lesfemmes_1886102.html
Rédaction de Midi Libre « Une pub pour Intermarché fait le buzz sur internet » Midilibre.fr http://www.midilibre.fr/2017/03/14/une-pub-pour-intermarche-fait-le-buzz-sur-internet,1478602.php
Philippe Vandel « Pourquoi dans la presse appelle-t-on un marronnier un « marronnier » ? » Les Pourquoi francetvinfo.fr http://www.francetvinfo.fr/replay-radio/les-pourquoi/pourquoi-dans-la-presse-appelle-t-on-un-marronnierun-marronnier_1791805.html

SPECTRE JAMES BOND
Société

My name is Brand, James Brand

Décidément, rien n’arrête plus James Bond : Spectre, le 24e film de la saga, bat le record du meilleur démarrage en France et explose littéralement le budget des précédentes aventures de 007. En effet, avec un budget de 350 millions de dollars, Spectre se hisse loin devant Skyfall qui n’en avait coûté « que » 200 millions et devient ainsi un des films les plus chers de l’histoire du cinéma. Une somme colossale qui n’a pourtant rien d’un pari risqué quand on sait que James Bond est la saga la plus rentable du 7e art. Les seules entrées en salles auraient rapportées près de 15 milliards de dollars depuis 1962. A titre de comparaison, Star Wars, 2e au classement, n’a engrangé que 9 milliards de recettes. La carrière de l’agent au service secret de sa Majesté a donc encore de beaux jours devant elle… De même que l’engouement des annonceurs pour Bond !
Goldmaker
Il semble loin le temps où Albert Broccoli, le fondateur de la société américaine EON qui produit les films de la saga 007, devait lui-même prêter sa Rolex à Sean Connery sur le tournage de James Bond contre Dr No, à défaut d’avoir obtenu une contribution de la part du célèbre horloger. Le luxe et un certain art de vivre ont toujours été étroitement associés à la figure de l’agent secret et ce, même quand la production n’en avait pas les moyens. « Ajoutez à toute aventure de James Bond, une touche de luxe et de confort », disait Ian Fleming, l’auteur des aventures de 007. Aussi, dès les années 70, le marketing saisi tout le potentiel de la saga et investit l’univers bondien au travers de partenariats et placements de produits encore modestes. Tout ce que Bond touche se transforme alors en or. Les producteurs en profitent sans modération… jusqu’à écœurer le public. Ainsi, Die Another Day, sorti en 2002, est rebaptisé Buy Another Day, par les critiques de l’époque tant les placements de produits y sont exagérément nombreux (le film n’avait pas moins de 21 marques partenaires). Depuis, EON Productions a revu sa copie : exit le bling-bling, les partenariats ont été limités mais la place pour pouvoir apparaître au côté de Bond n’en est que d’autant plus chère. Pour Spectre, 12 marques ont réussi à conquérir son cœur et contribuent, en tant que partenaires, d’une manière ou d’une autre, au financement et au succès du film. Et ce fut là le coup de maître d’EON : au lieu de se faire payer grassement pour quelques secondes à l’écran, la société de production exige que les marques partenaires s’engagent sur un investissement publicitaire. Objectif : faire un tapage médiatique maximal au moment de la sortie du film. Personne ne doit ignorer l’arrivée du nouvel épisode ! C’est aussi le rôle que joue la chanson du générique : indissociables d’un James Bond, elles sont très attendues et servent au lancement du film en générant un buzz. Avec plus de 3,5 millions d’exemplaires vendus, un clip visionné 15O millions de fois sur YouTube et l’Oscar de la meilleure chanson (une première pour un générique James Bond), Skyfall d’Adèle a fortement participé au succès de l’épisode auprès du public.
James Bond au service secret de la publicité
Parmi les 12 marques partenaires de Spectre, on compte naturellement des marques de luxe. Celles-ci font partie de l’identité même de l’agent secret. A l’époque, Ian Fleming fut l’un des premiers à pratiquer le « name-dropping » dans ses ouvrages : l’auteur prenait toujours soin de préciser le nom du fabricant des chemises de son héros, de ses cigares et de ses alcools préférés… Dans les films aussi, James Bond a tout ce qui se fait de mieux et le dernier opus ne fait pas exception : voitures Aston Martin, Land Rover, Jaguar ; montre Omega (qui a réussi à éjecter Rolex et fut rendue célèbre par la réplique d’Eva Green alias Vesper dans Casino Royale : un exemple parfait de placement de produit réussi) ; vodka Belvédère et champagne Bollinger ; costumes Tom Ford… « Ces produits seraient de toute façon présents dans le scénario, aussi nous nous efforçons simplement de choisir des partenaires qui offriront les meilleurs chances de succès au film », explique Jean-Patrick Flandé, directeur de l’agence Film Media Consultant qui place des produits dans les James Bond depuis 1978. Ce n’est donc pas un hasard si la franchise est considérée comme la référence en matière de placement de produits : grâce à des objets qui s’intègrent parfaitement au scénario, les producteurs réussissent à susciter une focalisation immédiate de la part du public. Et alors qu’on pourrait s’attendre à ce que 007 ne roule qu’en Aston Martin et n’utilise que la vodka Belvédère pour la préparation de son célèbre vodka-Martini (« Shaken, not stirred »), 007 se révèle être aussi infidèle avec les marques qu’avec ses James Bond girls puisqu’il peut, dans un même épisode, boire aussi bien son cocktail préféré qu’une bière Heineken (les puristes crient au scandale !). « L’infidélité » de Bond permet ainsi aux producteurs d’éviter que le film ne prenne trop l’allure d’un long spot publicitaire à la gloire d’une seule marque d’alcools, de voitures… (ou du moins que cela soit moins flagrant). Et puis, quitte à ce qu’il soit un « homme sandwich », autant qu’il le fasse pour plusieurs annonceurs afin d’augmenter encore les recettes !

« James Bond n’utilise que le meilleur ». Ou pas…
Mais les marques de luxe sont loin d’être les seules à vouloir profiter de l’univers et de la notoriété de l’agent secret pour booster leurs ventes. Des marques de grande consommation tel que Heineken, Gillette ou encore Sony se sont vues octroyées par EON le droit d’utiliser l’image de Bond en contrepartie du lancement de campagnes de grande ampleur lors de la sortie du film. Une stratégie très avantageuse puisqu’elle permet de saturer encore plus les écrans publicitaires et de faire la promotion du nouvel épisode auprès d’un public très large (sans pour autant que cela coûte à EON). En associant son image à de tels annonceurs, James Bond ne risque-t-il pas pourtant de s’éloigner de son cœur de métier : vendre du rêve ? C’est justement cet argument qui a bien failli coûter sa place à Sony, pourtant coproductrice du film. Comme l’ont révélé des mails dévoilés lors du piratage informatique de Sony Pictures en novembre 2014, Sam Mendes, le réalisateur de Spectre ainsi que Daniel Craig ont tenté d’exclure la marque japonaise, avançant que « James Bond n’utilise que le meilleur ». Comprenez, Sony n’est pas à la hauteur. Mais, la logique de marque a fini par prévaloir et le nouveau portable a même le droit, en plus de la campagne publicitaire, à sa petite heure de gloire à l’écran. Quelques secondes auprès de Bond, n’est-ce pas ce dont tout le monde rêve finalement ?

Héloïse Bacqué 
Sources :
Challenges.fr http://www.challenges.fr/challenges-soir/20151027.CHA0950/les-dessous-de-l-incroyable-cash-machine-007.html
Lefigaro.fr http://www.lefigaro.fr/cinema/2015/11/12/03002-20151112ARTFIG00056–spectre-james-bond-bat-le-record-du-meilleur-demarrage-en-france.php
Lesechos.fr http://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/021431571542-james-bond-les-marques-qui-surfent-sur-spectre-1169380.php
Francetvinfo.fr http://www.francetvinfo.fr/culture/cinema/james-bond/spectre-james-bond-au-service-de-la-publicite_1158961.html
Capital, Dossier spécial n°007, octobre-novembre 2015. Titre : La saga James Bond, objectif fric !
Crédits images :  
dutyfreehunter.com

SNAPCHAT LUXE
Société

Snapchat, nouveau pass VIP des anonymes

Snapchat, l’application de partage de photos et de vidéos que nous connaissons tous, est devenue le nouveau terrain de jeu de la mode, de la haute-couture et du luxe. Qui l’eut cru ? Certainement pas ses créateurs, deux étudiants de Stanford, dont l’inspiration venait du scandale Anthony Weiner, un élu new yorkais plutôt coquin. Désormais, Snapchat rapporte gros et son utilisation va bien au delà de l’échange de sextos et de grimaces habituels. Snapchat est devenu un réseau social incontournable et la mode l’a bien compris.
Snapchat, le nouveau pass VIP des défilés incontournables
Vous adorez la mode mais la mode vous snobe ? Vous vous verriez bien en backstage ou au premier rang des plus grands défilés ? Malheureusement, votre statut d’étudiant anonyme et votre découvert bancaire ne vous permettent actuellement pas de copiner avec les marques les plus prestigieuses. En attendant d’être à la mode ce que Sarah Jessica Parker est à Sex and the City (car le jour viendra les amis, ne perdez pas espoir !), Snapchat devient le pass VIP des anonymes. En effet, les plus grands noms de la mode ont pris d’assaut l’application pour notre plus grand plaisir.
C’est la partie « story » de l’application qu’utilisent le plus les marques. Celle-ci leur permet d’optimiser leur visibilité. Il vous suffit d’ajouter leurs comptes et vous aurez accès à leurs snaps durant 24h. La présence des marques sur Snapchat reste cependant ponctuelle, le but est de promouvoir des événements tels que l’ouverture d’une nouvelle boutique, l’annonce d’une succession à la direction artistique ou encore, une nouvelle campagne publicitaire.
Burberry en est le meilleur exemple. La prestigieuse marque londonienne n’est pas en reste lorsqu’il s’agit de présence digitale et cela notamment grâce à son directeur artistique de génie, Christopher Bailey. Après les cabines d’essayage en réalité augmentée ou encore la chaîne Apple Music dédiée à la marque, Burberry nous a donné accès à la conception de sa dernière campagne publicitaire via Snapchat avec le seul, l’unique, Mario Testino. Durant 24h, du 22 octobre à 18h jusqu’au lendemain même heure, on a pu voir en direct le célèbre photographe de mode shootant la nouvelle campagne de la marque. En septembre dernier, Burberry avait d’ailleurs révélé au grand public les looks de sa dernière collection dans une story exclusive.
Pendant certaines périodes de l’année néanmoins, Snapchat se met aux couleurs de la mode. Lors des Fashion Weeks, les marques sont très présentes. Certaines, sans aller jusqu’à nous faire découvrir les défilés eux-mêmes, nous donnent à voir leurs backstages. C’est le privilège qu’a accordé récemment Victoria’s Secret à ses nombreux fans à travers le monde. La marque de lingerie est connue pour ses défilés grandioses regroupant une liste d’invités triés sur le volet et les plus beaux mannequins du monde, rien que ça ! 

De nombreuses femmes à travers le monde se sont réunies autour de la story Victoria’s Secret et sans même le savoir, se sont lamentées en communauté. Des résolutions similaires ont alors été prises : 1. lâcher le chocolat que l’on a actuellement dans la main, 2. faire 20 abdos (là tout de suite !), 3. s’inscrire dans une salle de sport.

Snapchat + luxe = succès ?
Les 8000 captures d’écran faites de la story Michael Kors lors de la Fashion Week de New York témoignent du succès de la combinaison Snapchat et mode. Celle-ci plaît au public car elle est la promesse d’une authenticité qu’on ne trouve pas ailleurs. À l’inverse d’Instagram, Snapchat permet très peu de retouches photos. On a accès à un contenu peu contrôlé, capturé à chaud et donc plus vrai. De plus, cette combinaison est plus proche de nous. Avec Snapchat, la mode et le luxe, d’ordinaire si loin du grand public, atteignent notre sphère intime. La mode devient plus accessible, plus humaine et ainsi, suscite le désir. Le public a l’impression d’avoir un laissez-passer entre les mains qui lui permet d’avoir accès aux coulisses de la mode. C’est si bon, le temps d’un snap, de se prendre pour Andréa dans Le Diable s’habille en Prada !
L’aspect éphémère des snaps intéresse beaucoup les marques. Il permet de se montrer sans trop se dévoiler et surtout, force l’attention. La courte durée d’un snap oblige l’utilisateur à y être attentif à une époque où il est de plus en plus difficile de capter l’attention du public durablement.
La cible « digital natives »
L’utilisation de Snapchat par les marques est avant tout une stratégie d’entreprise. En effet, 71% des utilisateurs de l’application ont moins de 25 ans. Il s’agit donc d’attirer de futurs consommateurs. Le but est d’approcher la génération Y via un canal de marketing original, qui leur parle. Snapchat est une manière pour les marques de rester jeunes et au goût du jour. Ainsi, en s’intéressant à ses potentiels futurs consommateurs, les marques évitent de vieillir.
On peut néanmoins s’interroger sur l’efficacité d’une telle stratégie : les jeunes qui suivent aujourd’hui la story Valentino deviendront-ils de futurs consommateurs ? Les digital natives sont séduits par le couple Snapchat-marques notamment parce qu’ils aiment l’instantanéité mais rien ne prouve un réel impact sur les ventes.
Luxe et Snapchat : la démonstration en images d’un profond changement dans la culture d’entreprise
La présence des marques sur Snapchat est révélatrice d’une prise de conscience. Alors que la croissance du marché mondial du luxe a ralenti, le luxe prend le poids de la nécessité du digital. Longtemps réfractaire au digital, le monde du luxe comprend maintenant que ses nouveaux consommateurs évoluent rapidement, et qu’il doit évoluer avec eux.
L’engagement dans le digital du groupe LVMH par exemple, pourrait aller plus loin, en rendant disponible à la vente en ligne toutes ses maisons. Le succès du site de ventes en ligne de Cartier dément l’idée commune liant ventes en ligne et dégradation de l’image de marque.
Une chose est sûre, les réseaux sociaux allègent les dépenses publicitaires et une plus grande ouverture du luxe au e-commerce permettrait sûrement une augmentation des ventes et une plus forte rentabilité.
Yasmine Guitoune
Sources :
ELLE, Burberry dévoile son défilé en avant-première sur Snapchat, 18/09/15. Consulté le 10/11/15 –  http://www.elle.be/fr/96168-burberry-devoile-son-defile-en-avant-premiere-sur-snapchat.html
Poyer, Marine. Burberry : la campagne printemps-été 2016 réalisée en direct sur Snapchat, ELLE, 22/10/15 – Consulté le 10/11/15 – http://www.elle.fr/Mode/Les-news-mode/Burberry-la-campagne-printemps-ete-2016-realisee-en-direct-sur-Snapchat-3006621
Vincent, Anthony. Pourquoi Snapchat captive la mode ? Grazia. 15/04/15. Consulté le 10/11/15 – http://www.grazia.fr/mode/news/pourquoi-snapchat-captive-la-mode-754224
Blanchot, Valentin. Luxe et réseaux sociaux : Burberry se lance sur Snapchat. Siècle Digital, 04/05/15 – Consulté le 10/11/15 – http://siecledigital.fr/2015/05/luxe-reseaux-sociaux-burberry-snapchat/
Malka, Raphaël. Burberry – Snapchat , zoom sur le partenariat Luxe & Social Media de la rentrée! My Digital Luxury Galaxy. Consulté le 10/11/15 – http://www.mydigitalluxurygalaxy.com/burberry-snapchat-zoom-sur-le-partenariat-luxe-social-media-de-la-rentree/
Luxusplus. La génération Y ciblée par les géants du luxe sur Snapchat, 12/06/15. Consulté le 10/11/15 -http://luxusplus.fr/revue-presse/475-snapchat-les-geants-du-luxe-visent-les-consommateurs-de-demain?utm_content=buffer03522&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer
Challenges. Le luxe doit rattraper son retard dans le digital, 22/04/15. Consulté le 10/11/15 -http://www.challenges.fr/finance-et-marche/20150422.REU9528/analyse-le-luxe-doit-rattraper-son-retard-dans-le-digital.html
Crédits images :
Photo de une : Burberry
Victoria’s Secret
Twitter
Tumblr

potiron kiri jambon cobranding fastncurious
Société

Le cobranding : une nouvelle pratique de marketing marital

Qui veut épouser ma marque?
« Stretcher » sa marque en lançant un produit cosigné semble être une pratique marketing largement adoptée par nos grandes industries pour innover à moindre frais. La créativité de nos marques n’a pour ainsi dire aucune limite. Toutefois le projet de cosignature comporte des risques non négligeables. Plus complexe qu’un lancement de produit classique, le cobranding, telle une forme de conjugalité marketing et industrielle, peut présenter des failles et conduire à un double échec pour les deux marques. Quelles seraient alors les vertus d’une telle pratique ? Du bonheur et beaucoup d’enfants ? Une guerre des roses ? Un divorce ?
D’un Philadelphia goût noisette labellisé Milka, d’une brique de soupe Liebig plaisir de potimarron au Kiri, jusqu’à la carte de crédit Best Western Platinium poinçonné de l’insigne Motor Harley Davidson Cycles, le cobranding, stratégie marketing qui consiste à lancer un produit sous deux marques, connait aujourd‘hui une réelle accélération. Dans l’industrie agroalimentaire, la pratique est déjà largement banalisée. Depuis les plats cosignés Gerblé et Fleury Michon aux produits snacking jusqu’aux solutions repas produites par Bonduelle et Andros, les industries de la grande distribution misent sur des alliances crédibles pour développer de nouveaux produits toujours plus originaux.
Les produits « cobrandés » fleurissent dans les supermarchés, alternant les rayons, investissant le territoire du frais, du yaourt, du biscuit, du plat préparé, sans modération. Les formes de cobranding se déclinent à l’envie. Certaines reposent sur une union d’ingrédients entre marques « ingredient branding » d’autre sur des associations avec des packaging et des jouets, chez Kellog’s notamment.
L’offre à succès Pasta Box de Fleury Michon lancée en 2011 avec La Vache qui rit -dont tout étudiant a forcément abusée – peut parfaitement illustrer les différents objectifs atteints, sur le long terme, par le cobranding. En effet cette stratégie a permis de mettre sur le marché un nouveau produit doublement élaboré sans avoir besoin de lancer un produit ex nihilo. Marier deux marques qui font référence dans leurs domaines doit aussi logiquement donner lieu à une augmentation du prix de vente. Eenfin on y voit l’avantage de la conquête d’un nouveau marché. L’offre Pasta Box de Fleury Michon a inspiré quantité d’autres associations notamment le développement plus osé d’une gamme de plats cuisinés dits plus « sains ». L’enjeu est double pour les marques. Quand Fleury Michon développe un Risotto de Saint Jacques aux « poireaux et lentilles » signés Gerblé, il s’attribue une caution plus diététique ; en contrepartie, Gerblé propose une offre plus gourmande.
Un cobranding consanguin?
Le cobranding n’est pas uniquement une synergie marketing. Il peut être une solution pour innover tout en évitant le risque d’étendre une marque sur un segment qu’elle n’aurait jamais investi seule. Néanmoins, les industriels ne font pas nécessairement le choix d’une association avec une marque extérieure. Certains magnats pratiquent le cobranding interne en mariant deux de leurs marques propres. : La marque de chocolat Milka notamment et ses tablettes aux incrustations d’OREO et de DAIM parmi tant d’autres. Cette stratégie de cobranding consanguin permet dans ce cas particulier de minimiser les risques et de maximiser la marge de profit de la marque en vendant un produit pour le prix de deux.

 
 
D’aimer ou de haïr, telle est la question
Choisir la marque avec laquelle s’associer n’est pas chose aisée. Certaines associations peuvent, comme certains mariages trop arrangés, conduire au désastre. A ce titre, l’importance de la définition du concept en amont de l’association est décisive. L’association de la marque de desserts Senoble avec Haribo pour une gamme de desserts, pour exemple, a mené à un échec marketing total tant les deux images de marques étaient incompatibles. En revanche, en s’associant avec la marque de jus de fruits Oasis, Haribo a retrouvé un créneau sur lequel il peut faire évoluer ses produits sans difficulté.

Quel que soit le cas de cobranding, le produit censé émaner de l’association est toujours élaboré par les deux marques qui détiennent chacun un droit de regard sur la fabrication. L’exemple des bâtonnets de surimi Fleury Michon au Kiri a permis d’atteindre une nouvelle cible de consommateurs, plus jeune, et d’élargir la notoriété des deux marques.
Certes le cobranding n’est pas une pratique aisée et une cohérence reste à élaborer en termes de choix de signature et de fabrication. Trouver la bonne association et faire un beau mariage procèdent, comme nous le rappelle un sens commun trop romantique, d’un coup de foudre inattendu. Comme le Doux Plaisir de Liebig et le Kiri, pour une belle union de marques, laissons ses chances à l’amour.
Johana Bolender
Sources :
Adrien Cahuzac in L’USINE NOUVELLE N°3394
« Le cobranding pour innover moins cher »
 
 
Credits photos :
Foodly.fr
Carrefour.fr
Dreamstime.com
 

Les Fast

« Une image vaut mille mots »… et peut rapporter gros

 
Qu’ils s’appellent stickers, emojis, émoticônes ou smileys, ces petits bonhommes expressifs ont envahi nos conversations numériques. Révolutionnant au passage nos modes de communication.
Pas de place pour l’indécision et le doute
Face à la multiplicité d’interprétations offertes par un même énoncé,  l’émoticône est venu en renfort du système de l’écriture, par essence lacunaire.  Au fil des années, il est devenu incontournable dans nos nouveaux modes de communication.
L’émetteur, par le biais de ce symbole, cherche à retranscrire visuellement son émotion – ou plutôt, ce dont il a envie de donner à voir – à son interlocuteur.  Le message est ainsi augmenté de données supplémentaires et  se fait plus lisible. Le spectre du malentendu s’éloigne.
De l’émoticône  au véritable sticker
D’abord simple signe typographique, l’émoticône, ou smiley, évolue. Les emojis, véritable police de caractère, ou encore les autocollants (« sticker » en anglais) sont ses descendants. Car aujourd’hui, ces symboles n’ont plus rien à voir avec ceux de nos premières messageries.
Un nouveau mode de communication rapidement investi par les marques
Les marques n’ont pas tardé à s’emparer du phénomène. Les avantages sont pour elles nombreux.
En mettant à  disposition de ses clients un large choix d’autocollants (le plus souvent gratuitement), elles mettent au cœur des conversations l’univers de la marque, s’offrant ainsi une publicité à moindre coût. C’est par exemple le cas des autocollants « Minions » du film Moi, Moche et Méchant, ou encore LEGO, téléchargeables gratuitement sur Facebook.
Mais, plus que publicité, l’autocollant peut se faire produit : Karl Lagerfeld, le célèbre couturier, vient de lancer en mars dernier sa ligne de stickers à son effigie, disponible après téléchargement d’une application sur smartphone.
Jusqu’où ira la marque dans sa conquête de la sphère privée de ses clients ?

Adeline Mateus
Source:
Lefigaro.fr

birkenstock
Archives

Mettre le mauvais goût à l'ordre du jour : le pouvoir des marques de luxe.

 
Les marques de prêt-à-porter de luxe et Haute Couture se définissent chacune par un « ADN » qui leur est propre, lié à l’héritage d’un défunt couturier, à une histoire de savoir-faire et de transformations successives parallèles aux évolutions d’une société. Cet ADN est mis en scène par un univers visuel distinct ou un domaine particulier, tel que l’imaginaire de l’équitation chez Hermès, décliné à travers toute la gamme de produits de la maison.On aurait alors tendance à penser qu’une marque de luxe serait cantonnée à son image habituelle et qu’il ne lui serait alors pas permis de lancer un produit considéré comme hors de sa légitimité.
Mais les évolutions des images de bon nombre de marques au cours de ces derniers mois nous prouvent que la mode est toujours pleine de surprises, pour le meilleur comme pour le pire.
Ce qui fut un jour considéré comme « inconcevable » dans le monde du luxe ou même dans les chaînes de grande distribution de prêt-à-porter, est devenu, en l’espace de quelques saisons « indispensable ».
On peut prendre pour exemple les chaussures Birkenstock, longtemps connues pour leurs vertus orthopédiques mais surtout pour leur aspect peu flatteur aux pieds. L’été dernier, Céline, une des marques les plus influentes actuellement dans le monde du luxe, en a présenté d’étranges copies poilues.
Un an plus tard, cette image auparavant perçue comme étrange a bien évolué dans les mentalités, à coups d’apparitions répétées dans les magazines de mode, de campagnes publicitaires, d’approbation par des influenceurs importants (pour le cas présent, on peut citer entre autres les sœurs Olsen ou encore la bloggeuse Garance Doré. Mais surtout, on assiste à la reprise de la chaussure par les magasins de grande distribution  : une copie quasi conforme des sandales Céline est disponible dès à présent sur les boutiques en ligne de Zara, Asos, etc.
 Un autre exemple est l’actuelle popularité du sportswear. Entre vêtements de jogging et autres sneakers, autrefois synonymes de négligence ou de banlieue malfamée, le sportswear est aujourd’hui devenu l’apanage de tous, de la rédactrice de mode au hipster, en passant par n’importe quel lycéen suivant simplement les remous de ces tendances venues d’« en haut ».
Ce qui est curieux, c’est que si l’on peut attribuer cette vague du sportswear à une accumulation de collections inspirées d’uniformes sportifs divers (le maillot de basket d’Isabel Marant, les empiècements cuirs types quaterback chez Alexander Wang…), leur succès et leur relative pérennité au sein de la sphère mainstream contribue à déterminer les lignes créatives, publicitaires et commerciales des maisons de luxe.
On peut prendre pour exemple la collaboration entre Givenchy et Nike pour ce printemps, qui est bien loin des codes de la vénérable maison héritée du comte Hubert. Elle portera le nom de « NIKE R.T » (initiales du directeur artistique de Givenchy, Riccardo Tisci). Et il y a fort à parier que son succès sera imminent.
Mais la Haute Couture n’est pas en reste. Définies par des critères stricts de savoir-faire qui s’accompagnent bien souvent d’une virtuosité des créations, les maisons de Haute Couture ont été malgré tout influencées par cette tendance du sportswear.
En témoignent les collections Haute Couture de ce printemps des prestigieuses maisons Chanel et Christian Dior, qui ont présenté des sneakers et autres genouillères décorant des robes et ensembles d’une grande finesse.

Ainsi, l’imprégnation des imaginaires s’effectue dans les deux sens,  les marques de luxe récoltant au final ce qu’elles ont semé. Le processus peut prendre du temps et passe par des canaux multiples : les images diffusées par les collections, les publicités des marques de luxe, leur relais par la presse et, ultimement, par les usagers même de ces nouveaux codes vestimentaires et visuels. Une véritable chaîne hiérarchisée qui s’avère au final tenir davantage du cercle.
 Ce qui est étonnant, c’est la démesure dont se sont dotées les lignes directrices des maisons de prêt-à-porter de luxe au cours des dernières saisons. En repoussant toujours plus loin la limite de ce qui tenait auparavant du mauvais goût, les maisons de luxe peuvent se vanter de leur fort pouvoir sur un public qui finit presque inévitablement par les suivre. Sans oublier que ces changements de positionnement créatif peuvent potentiellement attirer de nouvelles cibles.
 Cependant, l’accumulation de « bizarreries » contradictoires avec les codes du luxe et de la Haute Couture et surtout avec les lettres de noblesse des maisons elles-mêmes, semble avoir enclenché une course à l’insolite, voire au grotesque.

Légende : Défilé Moschino Automne-Hiver 2014-2015
On ne peut empêcher une marque d’évoluer, selon l’époque dans laquelle elle s’inscrit, selon ses directeurs artistiques et selon les problématiques communicationnelles, économiques et sociales qui l’entourent. Cette envie de remettre absolument au goût du jour ce qui, collectivement, était défini comme laid ou dépassé, reflète peut-être une problématique actuelle, liée à une certaine recherche d’attention qui passerait davantage par l’excentricité et le buzz, que par la créativité. Jusqu’où alors peut donc aller une marque sans se perdre elle-même ?
 
Charlène Vinh
Sources :
Lauradunn.com
Telegraph.co.uk
Inandout-blog.com 

Société

En avril, les marques adoptent le poisson

Si pour l’esprit commun, le mois d’avril marque le début du printemps et le retour des beaux jours – nous nous épargnerons ici le fameux adage « en avril ne te découvre pas d’un fil », dont l’emploi est devenu pléthorique -, avril est également particulier en ce qu’il commence par un jour devenu spécial. Le 1er avril est aujourd’hui symbole d’humour et, à cette occasion, tout un chacun s’essaie à sa petite farce. Les marques, plus ou moins célèbres, ne dérogent pas à la règle et n’hésitent désormais plus à user d’imagination pour piéger et amuser leurs consommateurs. Mais n’y aurait-il pas finalement, derrière ces coups de com’ au ton léger, de véritables enjeux marketing ? Quel intérêt ont les marques à participer au très démocratique jeu du poisson d’avril ? Petit tour d’horizon des plus belles inspirations des marques en ce 1er avril 2014.
Poisson Clown
Le lien marque/consommateur s’affiche comme l’un des critères déterminants lors de l’acte d’achat. De facto, les enseignes s’efforcent, chaque jour un peu plus, de créer et d’entretenir cette fameuse relation dans un objectif d’illusion de proximité maximum. Et dans cette optique, le 1er avril, avec tout ce qu’il évoque dans les imaginaires collectifs, apparait comme l’occasion idéale.
Sans devoir se justifier, les marques peuvent alors proposer un message au ton décalé, bien moins formel qu’à l’accoutumée. Exit les coûts exorbitants d’une campagne de publicité, il s’agira surtout ici de faire rire à moindre frais. Une opération, souvent menée ou relayée sur les réseaux sociaux, permettra ainsi de faire parler de la marque et d’augmenter son capital sympathie. Cette année encore, les marques ont fait preuve d’inventivité : LU et Le Slip Français prônent l’innovation produit alors que Petit Navire et Arcimbo, distributeur de produits frais, optent pour le jeu de mots. Deux partis pris originaux pour mettre en lumière une identité de marque qui se veut toujours un peu plus prégnante.

 Du petit poisson au gros buzz
Cependant, entre le poisson d’avril et le véritable buzz sur internet il n’y a parfois qu’un pas. Et plus qu’une simple amélioration de l’image de marque, une farce peut être à l’origine d’un engouement particulier, à son tour créateur de discours médiatique. L’an dernier, Carambar avait frappé un grand coup en annonçant vouloir remplacer ses célèbres blagues par des quizz et problèmes mathématiques. Une vraie réussite, tant sur le plan de la communication à proprement parler que du marketing puisqu’un an plus tard, la marque part à la conquête du pays de l’Oncle Sam.

Cette année, la palme revient  à Sarenza qui a laissé penser au lancement de Charenza, « le numéro 1 de la chat-ssure sur internet ». Des chandalles ou cherbies pour «  un minou au top du swag » en somme. L’enseigne de vente de chaussures en ligne a été jusqu’à créer un spot promotionnel ainsi qu’une plateforme dédiée (www.charenza.com) pour crédibiliser sa petite blague.

Une fois sur le site, le moindre clic sur l’une des pseudos rubriques donne lieu à un renvoi indirect vers Sarenza.com. Il y a donc fort à parier que cela aura su impacter positivement le nombre de visites, voire de ventes, sur le site du marchand de chaussures.
L’opération a également donné lieu à d’importantes retombées médiatiques, notamment sur internet où la plupart des sites et des blogs d’informations ont relayé la nouvelle. Les réactions sur les réseaux sociaux se sont, elles aussi, multipliées, poussant, encore un peu plus, la marque sur le devant de la scène.
Avec son opération à moindre frais, Sarenza a donc réussi à faire d’une pierre deux coups : surprendre et amuser ses consommateurs tout en initiant un véritable contenu communicationnel visant à multiplier ses visites et ses ventes.
Cet engouement des marques autour du 1er avril va de pair avec cette tendance grandissante d’une communication calquée sur le calendrier et ses événements phares. Il est d’ores et déjà possible d’imaginer que dans un mois, la fête du travail du 1er mai donnera, à son tour, lieu à quelques coups d’éclat de la part des publicitaires.
Céline Male
Sources
LeFigaro
Huffingtonpost
NouvelObs
Sources images : FranceBleu et lsaconso

Société

CURIEUSEMENT EMOTIONNEL

 
Comment institutionnaliser nos émotions ? Ces sentiments qui nous envahissent lorsqu’on regarde des images sur la situation en Ukraine, ou lorsqu’après un an de dressage, on a enfin réussi à faire ramener la balle notre toutou chéri. Tant d’affluence qu’on ne peut même plus la contrôler, qu’on ressent le besoin immédiat de l’exprimer, de la partager, pour rien ou pour réjouir l’autre, se plaindre ou demander compassion. Bref. Un sacré phénomène cette extériorisation. Surtout depuis que le Web 3.0 l’a rendu visible et publiquement partagée. Il n’a d’ailleurs pas fallu attendre longtemps pour que la recherche s’en empare : Le partage social des émotions, de Bernard Rimé (2005), traduit parfaitement cette évolution. Mais les milieux davantage professionnels n’ont, eux non plus, pu s’empêcher d’y voir une porte ouverte à la connaissance du consommateur. Ajoutons à cela des jeunes téméraires bien rodés et voilà, Wifeel est né.
Wifeel, c’est ce réseau social qui a compris (plus vite que les autres manifestement) que le « like » de Facebook était devenu trop frustrant pour tous les naissants petits adeptes de l’expressivité virtuelle. Wifeel c’est donc 50 émoticônes pour transcrire son émotion du moment et « émotionnaliser » son statut : émerveillé, séduit, coupable, bloqué, vide, bizarre…

 « La vie est un monde d’émotions que nous avons besoin de partager avec notre entourage. Et si possible à plusieurs. » Tel est le crédo du fondateur du réseau, Xavier de Fouchécour, qui semble avoir tout compris puisque selon une étude commentée par Bernard Rimé dans son ouvrage, « 96% des personnes âgées de 12 à 72 ans disent partager avec d’autres les causes de leurs émotions. 60% le jour même, 84% à plusieurs reprises ». Neuf personnes sur dix ressentiraient ainsi un « besoin naturel très fort » de partager leurs émotions et d’en exprimer la cause.  Avec l’émotion comme « porte d’entrée principal » (Influencia) le réseau Wifeel s’ancre jusqu’au bout dans cette expressivité. On y parle alors de feeltag (i.e. post), de feelspots (i.e. des lieux les plus émotionnels), de flux, de sujets, de cartes, de statistiques, tous suivis (évidemment) de l’adjectif « émotionnel ». Et tout ce petit champ lexical s’inscrit dans un ton ludique, digne de tout monde d’émotions qui se respecte.
 Si en 2005, Bernard Rimé écrivait déjà que « les personnes qui ont vécu un événement émotionnel majeur manifestent un besoin parfois insatiable d’être écoutées, de parler et de reparler de cet événement », Wifeel cristallise ce constat en s’érigeant médiateur de ce partage social, et donc en l’institutionnalisant. Mais est-ce là la seule vocation de Wifeel ? Si le réseau semble s’entourer d’une aura altruiste, n’oublions pas que l’idée de Xavier de Fouchécour lui est initialement venue « suite à la demande d’un client de son agence de communication Beaurepaire qui cherchait un moyen de comprendre comment les gens s’expriment sur leur santé lorsqu’ils sont à domicile » (alternatives blog Le monde). Fort de cette demande, Xavier de Fouchécour a pour ambition de faire de Wifeel la première plateforme universelle d’expression & de statistiques émotionnelles, puisqu’ « avec Wifeel, les émotions deviennent des données auxquelles les utilisateurs peuvent attacher #sujets, commentaires, images, lieux ». Parmi les grandes originalités de Wifeel on a donc la possibilité de cartographier émotionnellement un quartier, ou encore de proposer en retour une statistique des émotions exprimées avec la comptabilisation du nombre total d’émotions partagées et la répartition de ces dernières entre positive, négative et neutre.

Evidemment, une telle collecte de données n’est pas sans intérêt pour les professionnels, et Wifeel ne s’en cache pas puisqu’il permet de fournir aux marques une mesure tangible au capital émotionnel. Ainsi « dans une approche B to B, Wifeel permettra aux producteurs, éditeurs, marques – en ligne ou dans la vie réelle – d’offrir à leur public la possibilité de qualifier émotionnellement leur contenu et/ou d’y accéder via le ressenti des autres » dixit son fondateur. Cette même logique anime les options (payantes) « Wifeel Média » et « Wifeel In Situ ». La première permet ainsi de réagir au contenu d’un site alors que la deuxième apparaît comme un véritable « système permettant de capter et donner en temps réel un feedback visuel du ressenti associé à l’événement » sur le lieu culturel ou événementiel sur lequel l’option a été installée. L’exemple parfait d’une telle utilisation se retrouve avec l’exposition The Happy Show, de Stefan Sagmeister, qui a constitué le plus grand succès de la Gaité Lyrique depuis sa réouverture en 2011, où les visiteurs pouvaient réagir émotionnellement à plusieurs questions.
 Une campagne « happiness » Coca Cola qui avait placé l’émotion au cœur de son message (précurseur d’un mouvement amorcé par Wifeel ?), un « Happy Show » décortiquant, grâce à des phrases parfois naïves, les secrets du bonheur, un réseau social faisant du partage de l’émotion sa marque de fabrique… Le XIXème siècle fait primer la passion et on en est fier. De manière générale, confier ses émotions à ses proches n’est pas nouveau. Moins que l’expression en elle-même, c’est le moyen et surtout la portée de cette dernière qui change radicalement. Out la sphère privée et le partage « intime ». Avec le Web 3.0, les sentiments s’affichent, presque comme conséquence logique de l’affichage public permis par Facebook de l’opinion, des photos ou encore des relations.
Associé à notre ère du Big Data, Wifeel pourrait presque apparaître comme l’invention inévitable en matière de réseau. Wifeel, c’est ce besoin des annonceurs de toujours viser plus précisément, c’est ce besoin de qualitatif, c’est cette ère du social networking, c’est cette logique du participatif et du crowdsourcing. En bref, Wifeel, avouons-le, a tout compris.
 Cependant, alors qu’on s’indigne que nos données personnelles de Facebook soient partagées, pourquoi Wifeel fonctionne ? Peut être parce que, dans notre imaginaire, nos émotions sont plus dangereuses en nous que dans les bases de données des autres. Pas faux. Mais ne serait-ce pas là une ignorance du « pouvoir » de la data ?
Eugénie Mentré
Sources :
Lemonde.fr
Influencia.net
Scienceshumaines.com