La plupart des articles du site de la photographe londonienne Georgie Wileman commencent par la même phrase : « l’endométriose touche une femme sur dix ». J’aimerais commencer cet article différemment : en moyenne, une femme doit attendre dix ans pour avoir un diagnostique correct d’endométriose.
Ceux qui ont récemment pris la ligne 4 à Saint-Michel ont sûrement remarqué les portraits de Marilyn Monroe, Salvador Dalí et d’autres encore accrochés au-dessus des tourniquets. Il s’agit là d’une des nombreuses manifestations à l’initiative de la RATP (Régie Autonome des Transports Parisiens) sobrement intitulée « La RATP invite… ». Depuis octobre 2013, des photographies en grand, voire très grand format tapissent les murs de certains arrêts du métro parisien selon des thématiques constamment renouvelées. Et posent une question ancienne sous un angle inédit, celle du rapport entre l’art et le(s) public(s).
La tentation de l’art
La RATP met à disposition des espaces d’affichage sur son réseau ferroviaire pour y exposer des photographies. Elle s’associe à de grandes manifestations du monde de la photographie comme Photoquai, à de grands musées de photographie tels que le Musée du Jeu de Paume ou la Maison Européenne de la Photographie et à de grands noms : Guerogui Pinkhassov ou Bruce Gilden, tous deux membres de l’agence Magnum. Ces choix prestigieux permettent à l’entreprise de se positionner sur le terrain de la photographie d’art.
Elle va même plus loin en s’arrogeant un rôle de mécène. Les deux premières éditions de « La RATP invite… » se sont faites en partenariat avec Photoquai, dont le but est de présenter tous les deux ans 40 photographes du monde entier dont on estime qu’ils méritent d’être connus, et le festival Circulation(s), dont le but était de servir de tremplin à la jeune garde. En se faisant le relais de ces manifestations et en augmentant la visibilité des artistes, la RATP a affirmé sa volonté de servir la « cause » artistique, autrement dit de se faire mécène d’un nouveau genre.
Grâce à l’étendue de son réseau, son quasi-monopole en termes de transports urbains et à une régie publicitaire efficace, la RATP peut proposer un mécénat inédit à l’impact fort : la mise à disposition de lieux d’exposition au plus près du public. Les galeries souterraines du métro deviennent galeries d’art.
Nouvel espace pour une nouvelle vie ?
Ce qui se joue là est un rapport d’immédiateté dans lequel l’art va chercher le public et non l’inverse, comme dans un musée traditionnel. Il y a à la fois un phénomène de « descente de l’art dans les rues » et de sanctuarisation de nouveaux lieux publics. A cet égard, le choix de la photographie est extrêmement parlant. Isabelle Ockrent, directrice de la communication de la RATP au moment du partenariat avec Circulation(s), l’explique ainsi : « pourquoi la photo ? La photo c’est un art qu’on peut prendre à plusieurs niveaux, c’est un art populaire, c’est un art accessible et c’est aussi un art qu’on peut diffuser dans nos espaces ». La photographie serait donc la forme d’art qui se prêterait le mieux à l’hybridation des lieux d’exposition.
Par ailleurs, les galeries du métro se prêtent particulièrement bien à l’exercice. De longs couloirs où les gens peuvent déambuler, des cadres gigantesques, sobres ou même ornés, une culture de l’image ; le cadre ainsi décrit pourrait être celui d’une galerie d’art traditionnelle. Cet espace du quotidien de milliers de personnes présente ainsi les caractéristiques idéales pour créer un nouveau lieu d’exposition. Peut-être même est-ce le lieu ultime de démocratisation de l’art : accessible à tous, à tout moment, pour presque rien, ne demandant pas d’effectuer une démarche supplémentaire.
« Une image vaut mieux que mille mots » (c’est Confucius qui l’a dit !)
Il ne suffit pourtant pas de démocratiser pour rendre accessible. Le regard est une véritable problématique dans le métro. Le passant est habitué à la présence de publicités dans presque tous les lieux publics, il est dans le métro au plus près d’affiches aux formats énormes et au nombre conséquent. Tout en développant donc, chez les usagers une véritable culture de l’image, les publicités créent de la lassitude. On voit, plus qu’on ne regarde, les images qui tapissent les murs du métro. Dans ce contexte une image sans texte, dont le but est simplement d’être et non de servir, dans un cadre où on ne s’attend pas à la voir, constitue une respiration et pose une question. Xavier Canone, directeur du musée de la photographie de Charleroi, l’exprime ainsi : « il y a quelque chose là qui est non seulement de faire descendre des formes d’expression culturelle dans des lieux où tout le monde passe mais en plus d’avoir des photographies qui sont sans messages, des photographies sans mots ça oblige, je pense, à avoir une réflexion sur l’image. » S’exprimerait là une vocation d’éducation du regard de la part de la RATP.
Quand l’entreprise parle d’elle-même sans dire un mot
Les années 1980 ont vu l’ouverture de deux musées, dédiés respectivement aux télécommunications et à l’électricité, sous la houlette des deux grandes entreprises françaises France Télécom et EDF. Depuis, l’Espace Fondation EDF a accueilli un grand nombre d’expositions d’art. Plus récemment, la fondation Louis Vuitton a fait construire un musée extravagant dédié à l’art contemporain au Bois de Boulogne. En s’associant à la culture, les entreprises se construisent une image de bienfaiteurs de la société. D’une part, ils ne s’intéressent pas uniquement à l’argent, d’autre part, ils apportent la culture au plus grand nombre.
Une des dernières expositions met en lumière le rôle de moteur de la société que la RATP veut également prendre. Du 24 novembre au 7 décembre 2015, des photographies de Salvador Salgado ont envahi les murs du métro. Elles étaient tirées de la série Genesis pour laquelle le photographe a parcouru pendant 8 ans le monde à la recherche des plus belles manifestations de la nature. Le thème ainsi que les dates de l’exposition ont été choisi pour faire écho à la tenue de la COP 21 à Paris. La mobilisation de la société civile a été le phénomène marquant de cet événement et la RATP y a participé par le biais de son exposition.
La force de la communication de la RATP réside pourtant ailleurs. En effet, le nouveau lieu de culture et de mobilisation coïncide avec les espaces exploités par l’entreprise. Cette superposition des espaces est inédite et particulièrement puissante : ce qui est promu et le dispositif ne font qu’un. Symboliquement la RATP va même plus loin. En remplaçant les publicités par des photographies d’art elle affirme son indépendance vis à vis de considérations « bassement matérielles ».
La force de frappe de cette initiative est donc double : elle est peut-être le lieu d’une nouvelle muséologie tout en étant une démonstration par l’exemple de la puissance de l’entreprise RATP.
Sophie Miljkovic
Sources :
Le site de la RATP qui propose des fiches sur toutes les expositions traitées ci-dessus
Benjamin, Walter, « Petite histoire de la photographie », Études photographiques,1 Novembre 1996, [En ligne], mis en ligne le 18 novembre 2002, URL : http://etudesphotographiques.revues.org/99. consulté le 28 décembre 2015
Davallon Jean, « Le pouvoir sémiotique de l’espace. Vers une nouvelle conception de l’exposition ?», Hermès, La Revue 3/2011 (n° 61) , p. 38-44, URL : www.cairn.info/revue-hermes-la-revue-2011-3-page-38.htm
Rasse Paul, Girault Yves, « Introduction. Regard sur les arts, les sciences et les cultures en mouvement, à travers les débats qui agitent l’institution muséale…», Hermès, La Revue 3/2011 (n° 61) , p. 11-16, URL : www.cairn.info/revue-hermes-la-revue-2011-3-page-11.htm
Wolton Dominique, « Les musées. Trois questions. », Hermès, La Revue 3/2011 (n° 61) , p. 195-199, URL : www.cairn.info/revue-hermes-la-revue-2011-3-page-195.htm
Crédits photos :
La RATP (le nom du photographe n’apparaît pas)
La RATP une fois encore (aucune indication n’est donnée dans la vidéo)
La RATP, une dernière fois
Force est de constater que les stratégies communicationnelles et structurelles évoluent dans le monde de l’art. Ces dernières semaines, deux exemples représentatifs des ces évolutions nous ont été donnés. Les parisiens ont pu en effet être les spectateurs, dans le métro, de campagnes publicitaires singulières.
Mais avant cela, rappelons que les rapports entre publics et arts n’ont jamais été évidents, et à l’heure d’une société de consommation exacerbée, le manque de glamour de l’art classique ne joue pas en la faveur d’une simplification de ces rapports.
Il faut néanmoins remarquer la naissance d’une nouvelle forme d’art: en effet, n’importe qui peut s’approprier le titre d’ artiste grâce aux applications de photographie telles qu’Instagram : le glamour reprend vie, devient art et le voilà qui confère à présent à l’image des qualités artistiques ! Mais dans quelle mesure cette dernière, rapidement produite, rapidement exposée, et consommée à la même allure peut être être classée dans le monde de l’art ? C’est un autre débat, mais on voit que le jeu de l’artiste est de plus en plus répandu, et que l’art est devenu l’affaire de tous, produite et consommée par tous.
De fait, il faut observer les modifications opérées au sein même du monde de l’art : j’entend par là le monde institutionnalisé, celui qui correspond à des règles définies et qui, par essence, est moins glamour. Et bien les choses changent! Mais dans quel sens ? Prenons deux ovnis qui ont fait surface dans les couloirs du métro parisien entre les mois de septembre et novembre : d’une part, la campagne de publicité du Musée d’Orsay et du Musée de l’Orangerie et d’autre part, celle pour l’exposition Take me (I’m Yours) prenant place à la Monnaie de Paris.
Le musée , c’est glamour
On observe ici deux campagnes étonnantes qui attirent l’oeil du badaud et c’est normal. La première fait sourire par son décalage (en effet, l’écart entre oeuvre classique et slogan provocateur ou faisant écho à des références très actuelles est décliné sous plusieurs formes : “Emmenez voir des gens tous nus” accolé sur un nu d’Auguste Renoir ou encore “Emmenez vos enfants voir ni Fast ni Furious” sur une carriole emmenée par un cheval de Douanier Rousseau). Ici, la campagne de pub menée par l’agence Madame Bovary veut inciter les parents à emmener leurs enfants découvrir les chefs d’oeuvres de la peinture, photographie et sculpture du XIX ème et début du XX ème siècle. Pour ce faire, cette campagne cherche à donner une nouvelle vision de l’art classique : tout d’un coup, aller au musée devient aussi cool qu’aller au ciné voir Taxi 7. Cet art là est alors montré comme de l’entertainment : la culture est accessible, consommable, standardisée. Venez au musée, c’est divertissant, venez au musée, vous ne serez pas perdus au milieu de références incompréhensibles, le musée c’est facile, (et ça se consomme comme tout le reste).
Mmm, Y’a bon l’art
De l’autre coté, nous avons Take Me (I’m Yours) qui succède à la Monnaie de Paris aux nains de Noël phalliques de la Chocolate Factory de Paul McCarthy. Take Me (I’m Yours) c’est un projet artistique conçu par Christian Boltanski et Hans Ulrich Obrist et recréé vingt après sa première exposition à la Serpentine Gallery à Londres. Ici, toutes les oeuvres sont à la disposition du spectateur, elles font lieu d’interaction entre celui-ci et les artistes, elles sont vouées à se disperser et à modifier chaque jour la forme de l’exposition. L’exposition prend fin avec la dissémination totale de ses oeuvres, emmenées par les spectateurs. Si cette exposition interroge la valeur d’échange de l’art, elle n’en est pas moins dérangeante, elle aussi. Et si le rapport de l’homme à l’art était réellement celui-ci, celui de la consommation? Et que cette relation n’était pas montrée du doigt, comme avec cette exposition qui propose un méta regard sur le lien homme-art, mais bien entretenue par nos institutions culturelles ? Il est dangereux de mettre en place ce type de performances complaisantes et de croire que les spectateurs y vont pour réfléchir sur la valeur d’échange de l’art. C’est bien ce types de performances qui entretiennent la dégradation du lien entre l’art et le monde, et le modifient : on n’est plus liés aux oeuvres par l’émotion, mais bien par la consommation boulémique de représentations.
I’m lost in the supermarket
Quand le premier cas s’adresse à un public large, en lui faisant miroiter la promesse d’un entertainment (les enfants vont être bien déçus en arrivant au musée), la promesse d’une culture facile d’accès, facile à consommer; le second cas s’adresse lui à une élite, qui a déjà vu les classiques, et qui recherche le moderne, le nouveau, la crème de la réflexion contemporaine sur l’art. Cette exposition, où tout s’emporte, est d’un ludique désarmant, et répond à cette demande actuelle par rapport à l’art : Allez-y, consommez ! Mais elle devient aussi un noyau de réflexion creuse de “spécialistes” qui ont déjà tout vu, d’une élite qui y va non pas pour prendre les objets mis à disposition du spectateur mais bien pour réfléchir sur l’éventuel impact de cette exposition.Néanmoins, quelle est la valeur réflexive de cet impact quand il produit l’effet probablement inverse de son but initial et participe bien au glissement de l’art vers la consommation, du musée vers le supermarché (c’est d’ailleurs Karl Lagerfield qui avait transformé le grand Palais en Chanel supermarket à la Fashion Week de mars 2014 – il avait déjà tout compris lui-). Un supermarché où on achète notre entrée pour faire le plein de références contingentes, qui s’envoleront dans les prochaines heures ou bien les prochaines semaines. Et si le musée devenait un médium qui transporterait les oeuvres de manière aussi fluctuante et rapide qu’Instagram ?
On n’attire pas les mouches avec du vinaigre, et quand le grand public et l’élite sont attirés par la même sauce dans laquelle les institutions font baigner l’art, celle de la consommation, il faut se demander une chose: l’art classique va-t-il disparaitre ? Plus personne ne pleurera jamais devant Le Radeau de la Méduse ? Est-ce la fin des rêvasseries face aux couchers de soleil de Monet ? On croit souvent que le temps forge les classiques en art, mais est ce que les classiques, obsolètes, ne sont attirants que s’ils sont montrés aujourd’hui comme des biens de consommation ?
Il faut espérer que la consommation ne soit pas le nouveau classique artistique. Et comme dirait Baudelaire :
“La modernité, c’est le transitoire, le fugitif, le contingent, la moitié de l’art, dont l’autre moitié est l’éternel et l’immuable. Il y a eu une modernité pour chaque peintre ancien. »
Maud Cloix
Crédits photos :
Chanel Shopping center au Grand Palais, fashion week mars 2014
Publicité pour l’exposition musée d’Orsay et musée de l’Orangerie
Exposition Take me I’m yours, Monnaie de Paris
Eugène Boudin, Deauville, coucher de soleil sur la plage, 1893
Désormais, les voyageurs qui arrivent par les flots à Marseille ne seront plus emprunts de tristesse provoquée involontairement par le Fort Saint-Jean, dévasté il y a un demi-siècle par les bombardements. A tribord, ils peuvent admirer le Fort entièrement rénové, à côté duquel se dresse sur l’esplanade du J4 le Musée des Civilisations d’Europe et de la Méditerranée (MuCEM), habillé d’une fine dentelle de béton. Ce cube minéral, admirable geste architectural de Rudy Riccioti, fait face à la mer ainsi qu’au mistral et côtoie le Vieux-Port qui ne perd pas de son charme face à la modernité apparente du MuCEM. Révélé à la presse mardi dernier avec comme invité d’honneur le président de la République, puis ouvert officiellement au public le vendredi, le MuCEM ouvre la seconde saison du programme des festivités proposées dans le cadre de Marseille-Provence 2013.
Quel rôle peut jouer l’inauguration très médiatisée du MuCEM dans la promotion des manifestations culturelles qu’accueille Marseille, Capitale Européenne de la Culture 2013 et sa région ? Comment ce nouvel espace culturel a-t-il été promu au sein du territoire régional et national ?
Le MuCEM en campagne
« Les Marseillais sont enchantés par ce lieu qui masque une sensibilité territoriale, (qui) exprime un autre horizon plus marin. C’est un lieu qui est poreux à l’imaginaire » déclare Rudy Riccioti à propos du MuCEM. Reste à savoir si les responsables chargés de la campagne de communication pour l’inauguration du MuCEM ont été aussi sensibles à cet imaginaire que ne le prédit l’architecte.
« Vous aussi, rejoignez la campagne du MuCEM ! »
Le MuCEM était entré en campagne dès Décembre 2012, sous l’égide de l’agence Dream On. A cette période, les Marseillais ont pu voir les rues de leur ville envahies par des affiches sur lesquelles figuraient des portraits de Marseillais accompagnés d’un slogan qui résumait ce que le MuCEM représente pour eux. Ainsi, Paul, photographe de La Plaine, déclarait « En Juin 2013, on arrête de mettre les grands musées à Paris » ou Fabrice, poissonnier-restaurateur, annonçait qu’« En juin 2013, la Méditerranée sera un vrai bouillon de culture ».
Dream on a souhaité impliquer les marseillais dans ce projet culturel en mettant en scène leur propre parole délivrée dans l’espace public. Cette campagne s’est faite à l’issu d’un concours qui proposait aux Marseillais de personnaliser leur photo au moyen d’une application Facebook dédiée, pour ensuite proposer un slogan individuel qui traduisait la façon dont ils percevaient le MuCEM. Les dix photos qui ont obtenues le plus de like sur le réseau social ont été sélectionnées pour participer à la campagne.
Ainsi, les Marseillais se sont fait les portes paroles de leur cité. Une parole souvent irrévérencieuse, humoristique et même polémique, avec un accent toujours marseillais. “Nous avons fait ce choix car nous souhaitons que les Marseillais s’approprient le MuCEM” explique Julie Basquin, responsable du département Communication et du Mécénat du musée.
En souhaitant privilégier le marketing participatif, cette campagne a au moins eu le mérite d’investir les habitants de Marseille et de la Provence dans ce chantier phare de MP 2013, duquel ils avaient pu se sentir exclus lors des débats concernant sa construction. On peut également parler de crowdsourcing, c’est-à-dire de la mobilisation d’un grand nombre de personnes pour favoriser une certaine forme de créativité dans l’argumentation publicitaire. L’intérêt de cette campagne est qu’elle ait stimulé une parole, consensuelle ou non, autour de ce lieu. Dans un premier temps, il était nécessaire que le MuCEM soit l’occasion de « faire parler » avant de « faire agir », d’autant plus que son inauguration en juin laissait le temps à cette campagne de pouvoir fonctionner. Bien évidemment, la campagne empreinte également quelques caractéristiques au story-telling, avec l’idée majeure que le MuCEM délivrerait un récit mythique, social, historique sur les civilisations européennes et méditerranéennes. Cette parole est toujours fortement encrée dans un cadre spatio-temporel, en étant sans cesse accompagnée du leitmotiv « en juin 2013 ».
« Toute la Méditerranée se raconte au MuCEM »
En ce moment même et depuis quelques semaines, une seconde vague d’affichage est destinée à exposer le positionnement de l’institution, en mettant en scène des figures qui incarnent les peuples du bassin méditerranéen. Etendue au territoire national, la campagne montre tantôt une femme d’un certain âge coiffée d’un hijab, tantôt un enfant habillé d’une tunique. En arrière plan se distingue des paysages méditerranéens, et les portraits sont accompagnés de slogans comme « Toute la Méditerranée s’émerveille au MuCEM », « Toute la Méditerranée se raconte au MuCEM », ou encore « Toute la Méditerranée s’expose au MuCEM ». L’usage de verbes pronominaux, qui permettent de faire des peuples méditerranéens les acteurs de ce musée avant l’institution elle-même, reste pertinent. En revanche, on ne peut qu’être déçu face à la pauvreté esthétique des visuels, qui reposent essentiellement sur un imaginaire populaire archétype et ne délivre rien du véritable « imaginaire » dont parlait Riccioti à propos du MuCEM.
On ne peut également que regretter le fait que la campagne ne réinvestisse pas l’incroyable effet visuel qu’offre l’architecture du MuCEM (et celle de ses collections), notamment la résille de béton aux formes sensuelles et poétiques. En France, il y a quelques jours encore, le MuCEM ne bénéficiait pas d’une grande visibilité. Cette campagne n’aura certainement pas encouragé la population ni à s’y intéresser ni à venir découvrir ce lieu si incroyable, cet événement à ce point majeur pour la ville de Marseille et MP 2013 qu’est l’inauguration de cet espace culturel.
Mais quoi qu’on puisse penser de la campagne, l’ouverture du Musée des Civilisations de l’Europe et de la Méditerranée, fortement relayée dans les médias, aura réactualisé les manifestations de Marseille-Provence 2013, et constitue à elle seule un levier médiatique et communicationnel incroyable pour Marseille et la Provence, qui n’ont pas fini de nous faire rêver.
Sources :
Site officiel du MuCEM
Site de la campagne de communication du MuCEM
Site de l’Agence Dream on
Article sur le Monde.fr
Margaux le Joubioux
Annexe :
Le MuCEM en quelques chiffes :
167 millions d’euros pour construire ce monstre architectural
44000 m2 pour partager la Méditerranée
250000 œuvres exposées
300000 curieux et passionnés attendus pour l’année 2013
12 ans de discussions, débats, polémiques pour arriver à l’ouverture de cette incroyable bâtisse.
4 années de construction, travaux, études de terrain pour parvenir à ce cube minéral.
3 sites : le Fort Saint-Jean rénové, le Centre de Conservation et de Ressources dans le quartier La Belle de Mai et l’espace construit sur le J4, dessiné par Rudy Riccioti
1 ville : la Cité Phocéenne pour accueillir ce fabuleux espace culturel
Samsung, LVMH, Lagardère, Total…Tous ceux qui récemment se sont pressés au centre Pompidou pour assister à l’exposition Dali ont pu y apercevoir à l’entrée cette énumération de grands groupes, sobrement remerciés par la direction. Depuis quelques années, le mécénat d’entreprise est en plein boom. Alors quid de cette nouvelle pratique, à la fois manne financière pour les centres culturels et pain béni pour les entreprises qui cherchent à améliorer leur image ?
Une association tout bénef
Le principal avantage de ce type de mécénat est qu’il profite largement aux deux parties. Les uns bénéficient d’importants financements sans contreparties ou presque, tandis que les autres se refont une virginité éthique à grands coups de généreux dons défiscalisés à 60% depuis la loi Aillagon de 2003. Donnant-donnant donc. A demi-mot, les entreprises reconnaissent souvent que le mécénat est d’abord attrayant car il équivaut à une campagne de communication prestigieuse et relativement bon marché. Ainsi, dans une étude de L’Admical (2012), les entrepreneurs déclarent s’engager dans le mécénat culturel d’abord pour renforcer l’identité de leur entreprise et se différencier (35%), viennent ensuite la volonté de participer à l’attractivité du territoire dans lequel leurs entreprises s’inscrivent (26%), puis le goût personnel du dirigeant ou l’histoire de l’entreprise (26%).
Trop beau pour être honnête ?
Face à cette vision pragmatique, des voix s’élèvent parfois contre ce qui apparait comme une récupération mercantile et cynique de l’art. On crie au mélange des genres, on met en garde contre le risque de brouiller les frontières entre culture et opération marketing. Bref, on craint que le front de la Mona Lisa ne se retrouve bientôt tatoué du nom d’un des grands groupes du CAC 40. Cependant le mécénat d’entreprise reste, pour le moment, assez loin des reproches qu’on lui fait. Bizarrement, les entreprises ne communiquent pas tant que cela sur leurs actions de mécénat. Leur visibilité se limite souvent à l’association de leurs nom et logo aux supports de communication du projet soutenu. Serait-ce par peur qu’on les accuse de vouloir uniquement redorer leur blason ? De plus, à ceux qui craignent une collusion des intérêts économiques et artistiques, on rappelle que la loi interdit d’exploiter les actions de mécénat en vue de retombées commerciales, sans quoi on parle de sponsoring ou de parrainage.
Autrefois, le mécène faisait vivre l’artiste en lui commandant des tableaux. La coercition n’était-elle pas plus importante à l’époque? Désormais l’artiste a la liberté de représenter ce qu’il souhaite, et l’influence du mécène ne se manifeste guère plus que par la présence discrète d’une plaque au nom de l’entreprise dans un coin du musée. Nuance importante : la mise en valeur ne se fait plus par l’œuvre elle-même, mais autour de ce qu’elle représente. Le donateur ne cherche plus à bénéficier directement de la création artistique, mais des valeurs positives qu’elle véhicule, de l’enthousiasme qu’elle suscite, et du public qu’elle attire.
Marine Siguier
