« Image.
Reflet et réflecteur, accumulateur et conducteur […]
Pas de valeur absolue d’une image.
Images et sons ne devront leur valeur et leur pouvoir
qu’à l’emploi auquel tu les destines »
Robert Bresson, Notes sur le cinématographe
« [Black Mirror] is about the way we live now – and the way we might live in 10 minutes’ time if we’re clumsyn »*Charlie Brooker pour The Guardian, le 1er décembre 2011.
Black Mirror est une série d’anticipation créée par Charlie Brooker en 2011. Cette anthologie présente autant de futurs dystopiques possibles que d’épisodes, soit 13. Chaque épisode a un casting différent, un décor différent et une réalité différente mais un thème commun trace un fil rouge entre toutes ces possibilités : comment l’information et la technologie influent et influeront sur nos comportements et notre nature humaine.
Charlie Brooker a longtemps été chroniqueur pour le Guardian où il critiquait avec cynisme, humour et justesse les médias. Dans un autre registre il a également écrit une mini-série, Dead Set, où des zombies sont lâchés sur le plateau d’une télé réalité.
Avec Black Mirror il pose de fascinantes questions sur notre rapport à la technologie qu’il s’agisse du droit à l’oubli, du poids de l’opinion publique, de l’ultra surveillance, l’intrusion des objets connectés ou encore la prolongation de la vie. Il se plait à imaginer les dérives des nouvelles technologies actuelles et futures. Ces problématiques sont traitées sous un angle noir, souvent satirique, et le reflet de ces mondes se veut de plus en plus prophétique.
Charlie Brooker, « oracle post-moderne »
Cette série anticipe de mieux en mieux le futur jusqu’à en devenir terrifiant autant pour le spectateur que pour son créateur. Dans le tout premier épisode, National Anthem, il met en scène un chantage auprès du Premier Ministre britannique qui, pour sauver la princesse d’Angleterre kidnappée, doit avoir une relation sexuelle avec une truie, en guise de rançon, en direct à la télévision. Le 21 septembre 2015 (4 ans après la diffusion de BM) parait une biographie non autorisée de David Cameron, Call me Dave, dont on retiendra surtout l’anecdote selon laquelle l’ex-Premier ministre aurait inséré son sexe dans la tête d’un cochon mort lors d’une soirée de bizutage étudiant… Charlie Brooker confie en interview qu’il n’arrivait pas à croire que se soit ce scénario qui devienne réel.
Les prémonitions se réalisent. Dans le premier épisode de la dernière saison, Nosedive,
Charlie Brooker dévoile une société régie par la cote sociale personnelle. La population possède une application permettant de noter en temps réel n’importe qui
de 1 à 5 étoiles, donnant ainsi une note universelle à chacun. Plus votre note est élevée plus
vous pourrez accéder à des avantages, une meilleure maison, voiture, etc. Netflix, produisant
la saison 3, pour promouvoir la série, a mis en ligne un dispositif similaire (Rate Me) montrant que cette réalité n’est pas si fictive et éloignée de la notre. En effet,
en Chine le parti communiste a annoncé que d’ici 2020 tous les citoyens pourraient être notés
sur la base de leurs données personnelles et professionnelles afin de déterminer qui est ou non
un bon citoyen. La réalité s’aligne sur la fiction.
On peut aussi prendre l’exemple de Be Right Back, s2e1, au cours duquel une femme peut discuter avec une intelligence artificielle, capable de se faire passer pour son époux décédé grâce aux diverses données numériques laissé par ce dernier sur internet. Cette fois c’est la série même qui a inspiré un Russe, Roman Mazurenko, à créer un bot compilant toutes les activités sur les réseaux sociaux d’un de ses amis durant les mois précédents sa mort afin de générer des réponses automatiques pour discuter avec lui.
Dans une autre catégorie, Sony aurait déposé cette année un brevet (US2016/0097940 A1) pour une lentille oculaire capable d’enregistrer des images et de prendre des photos. Or dans The Entire History of You, s1e3, une grande majorité de la population possède un implant, Grain, lui permettant d’enregistrer et de visionner ses souvenirs à la demande. Dans un tel monde diverses questions essentielles s’esquissent : le droit à l’oubli est il encore possible ? Cet implant, Grain, en enregistrant tous nos faits et gestes, ne provoquerait-il pas une société panoptique?
Petit point culture: le panoptique est un type d’architecture carcéral permettant de surveiller sans que le prisonnier puisse véritablement le savoir, grâce à une tour centrale. Cela provoque donc un sentiment de surveillance permanente qui n’est pas forcément justifié. Michel Foucault reprend ce modèle dans Surveiller et Punir, en mettant en avant le contrôle social qu’une telle surveillance engendre.
Un Miroir Réfléchissant
L’originalité de Black Mirror est de montrer une véritable mise en esclavage de l’homme par
la technologie et les médias. Plus horrible encore, le système de servitude de ce tout-technologique n’est pas le fruit de manipulations ni de complots. Il se démarque par sa simplicité et l’impossibilité de s’en échapper.
L’ akrasia est au centre de cette problématique. C’est un concept philosophique rencontré chez Platon désignant une faiblesse de volonté. En passant à côté d’un accident de voiture on ne peut s’empêcher de regarder, de chercher une image impressionnante, tout en sachant qu’il est possible qu’on ne puisse la supporter ou qu’elle nous choquera. L’akrasia réside dans ce paradoxe. Ainsi dans National Anthem, lorsque le Premier ministre anglais cède au chantage (avoir une relation sexuelle avec une truie) toute l’Angleterre se retrouve devant la télé pour regarder. L’excitation des citoyens atteint son paroxysme.
La puissance de la scène est portée par les visages des téléspectateurs dégoutés mais qui ne peuvent s’empêcher de continuer à regarder l’interminable séquence.
Ici, répugnance et attraction se mélangent. Alfred R. Mele, définit l’akrasia, dans Irrationnality: An essay on akrasia, self-deception and self-control, comme « la tension paradoxale dans l’action du sujet qui n’a que des raisons de ne pas faire une chose, mais choisit quand même librement de la faire alors que rien d’extérieur ne l’y force ».
Ce paradoxe se retrouve dans les trois épisodes de la première saison. Dans 15 Million Merits, e2s1, le héros Bing participe à un concours télévisuel similaire à XFactor. Devenir célèbre grâce à ce concours semble être le seul moyen pour sortir du système oppressif et uniformisé. Il va sur le plateau pour exprimer sa haine envers ce système jusqu’à menacer sa propre vie. Le système lui répond en disant qu’il adore sa prestation et qu’il a gagné le droit de dire ce qu’il pense sur la télé nationale et d’avoir la vie d’une célébrité. Dès lors, son discours de « vérité » contre ce système de divertissement fait partie lui-même du système, il se retrouve alors incapable de s’en distinguer et d’en sortir. Ainsi le média l’a transformé, a inversé son message. En se conformant à un format il s’est en fait conformé à un mode de vie. Ce qui prouverait que nous communiquons comme nous vivons ? Dès lors le média nous conditionnerait presque ?
Il n’est pas uniquement question de dénoncer la technologie, l’omniprésence des écrans, mais de montrer aussi comment cette technologie qu’aujourd’hui nous nous imposons nous imposera demain un certain mode de pensée et une attitude.
Dans The Entire History of You, s1e3, le héros suspecte sa femme de le tromper. Grâce à son implant, il visionne et re-visionne sans cesse une scène de dîner où il croit voir des indices d’adultère. Alors qu’il n’a pas besoin de ces images pour confirmer son jugement, il n’arrêtera son enquête qu’une fois s’être imposé la souffrance qu’est le visionnage de sa femme le trompant.
Voir ce qu’on ne peut s’empêcher de regarder nous transforme. Nos nouveaux outils sont créés pour nous servir, nous améliorer, nous dévoiler, nous cacher, nous surveiller, nous augmenter.
La technologie offre des possibilités infinies et non des besoins mais il semblerait que l’homme ne puisse se les refuser.
Ulysse Mouron
*« [Black Mirror] porte sur notre façon de vivre maintenant – et la façon dont on pourrait vivre d’ici 10 minutes si nous sommes maladroits. »
Sources :
Charlie Brooker, « The Dark Side of our Gadget Addiction », The Guardian, 1er décembre
2011
Joël Bassaget, « Black mirror » : Les écrans totalitaires de Charlie Brooker », Libération, 6
janvier 2012
Raphael Clairefond, « Black Mirror les secrets de la série qui a vu le futur », Sofilm,
novembre 2016
Grégor Brandy, « Toutes les choses géniales écrites par Charlie Brooker, l’homme derrière la
série « Black Mirror » », Slate.fr, 21 octobre 2016
Crédits photo :
Photo 1 : screenshot générique
Photo 2 : portrait de Charlie Brooker réalisé pour Brighton Lite
Photo 3 screenshot saison 1 épisode 3
Phot 4 et 5 : screenshot saison 1 épisode 1
Le tabou est un outil indispensable pour les annonceurs. Il est presque un truisme de dire que les publicitaires choquent et dérangent pour communiquer. Mais ce même tabou peut aussi être un poison. En ethnologie, le terme désigne une prohibition sacrée dont la transgression peut entraîner un châtiment surnaturel. Par définition, il est donc préférable d’éviter le tabou. Suivant ce conseil, l’esprit cherche automatiquement à l’occulter : le tabou finit par tomber dans les méandres de la non-pensée. Il appartient si l’on puit dire à l’ordre de l’immonde qui menace le nôtre par son impureté ou sa dangerosité. Son évocation ne suscite alors qu’une réaction de rejet rendant toute pensée impuissante. Communiquer à travers le prisme du tabou ne revient-il donc pas à limiter le dialogue aux sentiments ? Quelles sont les limites d’une telle communication ?
Le tabou : un garde-boue sociétal
Dans son acception commune, le terme « tabou » désigne un sujet qu’il est préférable de ne pas évoquer au risque de transgresser les codes de la bienséance. Sa forme varie en fonction du temps et de l’espace. On parlera moins de son salaire en France qu’aux États-Unis, on parlera moins de sexe en Arabie Saoudite qu’en Islande … Ainsi, l’être social obéit à des règles plus ou moins tacites qui pèsent sur son comportement et sur son langage.
Le tabou auquel Freud a consacré une œuvre entière structure nos pulsions en prohibant l’inceste et conditionne l’existence de la morale et l’émergence de la culture. Freud s’appuie sur l’hypothèse d’une société primitive -la horde sauvage- dominée par un père tout puissant disposant du seul droit d’accès aux femmes. Il explique la naissance de la société par le meurtre du père qui est paradoxalement devenu objet de vénération. En voulant libérer leur désir du pouvoir paternel, la rébellion a conduit à le contenir. La proscription de l’inceste et l’interdit du meurtre ainsi que du parricide assurent les liens familiaux et sociaux. Cette explication mythique structurerait notre inconscient.
Dans l’esprit polynésien, le tabou est lié au sacré et ne peut se concevoir qu’en relation au mana, équivalent très approximatif de l’esprit qui anime les êtres et les choses que l’on ne peut toucher ou dont on se protège car les forces peuvent être négatives. Ces notions participent d’un ordre que l’on doit absolument respecter. Mais dans l’usage courant, en dehors de l’univers magique et religieux, il renvoie à ce que l’on ne peut pas dire ou faire. Sur quoi dès lors repose cette interdiction ? Quelle justification peut-elle avoir ? Quels que soient nos univers d’appartenance, sommes-nous si loin de cet univers magique, nous qui appartenons à une culture privilégiant la raison ?
Les forces surnaturelles nous menacent sans cesse si nous transgressons le tabou en l’amenant à la communication. La croyance fait sa force dans le domaine mythique et religieux. Que peut-on craindre quand on appartient à un univers laïque et désacralisé ? Si on transgresse l’interdit, on suscitera la gêne ou l’on subira le rejet car on remettra en cause les valeurs fondamentales qui régissent la société. La crainte du tabou semble inscrite dans notre esprit. Au lieu d’avoir affaire à une puissance surnaturelle, c’est la société elle-même, tel un dieu, qui nous imposera tacitement le respect de limites à ne pas franchir. Le tabou est maintenu par un système dont nous sommes nous-mêmes les garants.
Les sociétés archaïques et les sociétés modernes ont-elles un but si différent ? Derrière l’interdit, il s’agit de préserver un monde constitué de valeurs communes au périmètre plus ou moins grand. Nos sociétés se distinguent en effet par l’importance qu’elles reconnaissent à l’individu et à sa liberté. Les sociétés anciennes privilégient la communauté par rapport à l’individu qui lui appartient complètement à l’inverse des sociétés modernes. A travers le tabou, la société nous rappelle aux valeurs communes qui la fondent. C’est une limite infranchissable par laquelle elle se défend comme un corps contre des agressions extérieures qui menacent sa cohésion. Ainsi, les menaces d’exclusion qu’elle nous impose perpétuent le tabou. L’individu peut se croire totalement libre – de communiquer – mais la pression sociale lui rappelle qu’il fait parti d’un monde qui lui reconnaît dans le meilleur des cas une liberté relative.
Y a-t-il encore des tabous dans la publicité ?
La publicité semble échapper à l’interdit. Elle n’hésite pas à le braver. Elle joue fréquemment avec lui. Dans un monde saturé de messages, les communicants n’hésitent pas à provoquer, à extraire le potentiel polémique du tabou pour mieux marquer. En fait, l’utilisation du tabou s’inscrit parfaitement dans une communication dite » transgressive ».
Comme le tabou parle à l’émotionnel, il est difficile d’avoir une vision claire de la réaction suscitée par une pub exploitant un tabou. Toutefois, le bon communicant pourra anticiper les conséquences de son énonciation.
Il y a des règles à respecter. D’abord, il paraît évident qu’il faut prendre en compte le contexte socio-culturel dans lequel on souhaite développer une campagne. Ensuite, il ne faut pas confondre communication et provocation gratuite : il faut éviter que le choc du tabou phagocyte le message. Ce phénomène correspond à ce que les communicants les plus aguerris appellent sentencieusement « le risque de monopolisation mémorielle par le tabou ».
En 2009, une publicité distribuée au nom de Carrefour Discount était publiée sur le web avec comme titre : « J’aime pas Mamie ». Carrefour démentit aussitôt son affiliation à cette pub. La pub met en scène une famille qui mange tranquillement. Le téléspectateur s’aperçoit rapidement qu’il mange “Mamie”. Le tout est brillant puisque l’humour noir dédramatise le lien grossier fait entre précarité et cannibalisme. La pub amène à penser que Carrefour Discount est assez bon marché pour éviter de tomber dans le cannibalisme. Le message est clair !
La transgression, l’énonciation du tabou doit avoir un but. Les campagnes contre les MST sont à prendre en exemple : elles tentent de lever les tabous pour libérer la parole, oublier « la honte » pour mieux se soigner. Ici, le tabou est énoncé pour mieux dénoncer. Au contraire, la campagne « Unhate » (2011) de Benetton mettait en scène des visuels sans grand rapport avec les vêtements : on y voyait des chefs d’États ou des responsables religieux s’embrasser. Cet exemple montre comment la shockvertising relève de la pure vacuité. Le tabou doit être manipulé avec pertinence.
Le propre du tabou est de gêner, de repousser et même d’horrifier. Cependant, tout comme il existe une “licence poétique”, la publicité est un lieu où le tabou peut s’énoncer sans être suivi de châtiment. Il prend un autre sens sous la bannière publicitaire. L’absence d’un sujet déterminé de l’énonciation favorise la liberté que l’on peut prendre vis-à-vis de lui. Cela ne veut pas dire que la publicité peut tout se permettre : il faut éviter les interdits archaïques tels que le tabou de l’inceste fondé à la fois sur des lois ancestrales, morales, religieuses et scientifiques. Et au-delà de ce simple constat, il faut trouver le ton qui permette d’oublier le tabou pour mieux cerner le message.
En énonçant l’imprononçable, la publicité soulève des questions et modifient les mentalités. Elle habitue à l’inhabituel et dédramatise l’inconvenant. Malgré de nombreux jeux sur les clichés, la pub ouvre parfois le débat sur des sujets tels que la sexualité ou la sécurité routière. En provoquant, en jouant sur le sentiment, la publicité éveille celui qui la regarde. C’est le bon côté de ce genre de communication : elle pousse à la polémique et donc à la réflexion.
De l’utilité du silence dans la communication : une hypocrisie nécessaire
Le tabou provoque. C’est cette vertu que le communicant exploite. Quel intérêt y a-t-il à le braver si cet acte soulève l’indignation et empêche la communication ? Au contraire, le silence fracassant propre au tabou ne serait-il pas un bienfait pour la communication ?
L’interdit de l’inceste par exemple repose sur des explications et des justifications sociologiques voire scientifiques. Statistiquement, il est prouvé que l’endogamie entraîne des conséquences génétiques graves. Lévi-Strauss, un anthropologue contemporain, voit dans la prohibition de l’inceste – une loi fondée sur la nature et la culture – une condition nécessaire pour assurer l’existence sociale en élargissant les relations matrimoniales. Le tabou préserve ainsi la société des conséquences néfastes de l’endogamie. Le respect de la loi ne fait donc pas directement appel à la raison cependant il se justifie rationnellement. Certains comportements pour le dire autrement ne sont pas prohibés pour les bonnes raisons : on ne fait pas telle ou telle chose par sagesse mais par peur, par superstition comme si les dieux allaient se retourner contre nous.
Dans notre société certaines questions sont aujourd’hui taboues. La répartition ethnique en est un exemple. Quand on parle de tabou dans ce cas, il ne faut cependant pas voir seulement le fait qu’on écarte la question, il y va aussi d’un choix de valeurs et de principes. Le risque serait de résumer les individus à des appartenances et des explications biologiques.
Que cela ne soit pas un tabou aux États-Unis relève de raisons historiques. L’absence de ce tabou peut conduire à conforter les séparations entre les hommes. À ce niveau, le tabou est une façon de parler. Il y va en même temps d’une certaine dimension du sacré qui correspond au respect de principes fondamentaux. L’histoire du XXème a vu de surcroît le développement de l’idéologie eugéniste -théorie pseudo-scientifique d’hygiène raciale – qui a entraîné les pires monstruosités politiques.
Le tabou dans l’exemple précédent donnait un sens sacré vis-à-vis de ce qu’il représentait. On pouvait y voir conséquemment la marque d’un attachement à des valeurs. Peut-on conclure de ces observations à quelque possible vertu du tabou ?
Voltaire semble allègrement franchir ce pas lorsqu’il écrit dans ses Dialogues : « Je veux que mon procureur, mon tailleur, mes valets, ma femme même croient en Dieu ; et je m’imagine que j’en serais moins volé et moins cocu. » La croyance devient garante de la morale. C’est un moyen en sacralisant ses règles de conduire les hommes. Cette formule plutôt pessimiste sur la nature des hommes relève d’un acte de prudence sauvegardant nos intérêts. En devenant intouchables, les règles garantissent un ordre impossible de discuter soumis que nous sommes à la suprême autorité qui nous prive en passant de toute autonomie. On reste dans une société d’autorité, celle des anciens opposés aux modernes pour reprendre une distinction établie par Benjamin Constant. Est-ce une entrave à la communication que d’avoir des tabous dans une société ? Supprimer le tabou pour en parler librement suppose qu’il faudrait passer du superstitieux au rationnel. Cela suppose de laisser, peut-être naïvement, les tabous aux griffes de l’intelligence individuelle. S’il n’y a plus de règles de communication, le reste dépend de l’homme. Le risque évident est que l’interdit lié au tabou ne soit plus aussi fort s’il perd sa sacralité arbitraire et que l’homme transgresse sans réfléchir.
La modernité signe-t-elle la fin progressive des tabous ? Le tabou semble appartenir à un univers théologique. En entrant dans l’univers positif ou scientifique perd-il alors son sens ? Dans la mesure où le tabou fait partie du domaine du sacré, le fait de vivre dans une société et une culture caractérisées par la raison n’en fait-il pas pour le dire autrement une relique du passé ? Sans base rationnelle, le tabou demeure un interdit fondé sur des croyances surnaturelles. Il n’est pas le fruit de l’intelligence mais de la crainte superstitieuse. C’est notre peur qui fait sans doute sa force, l’absence de pensée. C’est l’analyse que développe Spinoza en particulier dans la préface au Traité théologico-politique. Rien n’est interdit à la libre pensée. C’est la condition essentielle de notre libération. Le tabou est une limite à penser pour en comprendre la nécessité et accéder au salut pour parler comme le philosophe.
De nombreuses choses restent taboues. « Le phénomène du tabou n’a pas cessé d’exister. Il existe toujours, aussi dans les sociétés modernes, comme il existait dans les sociétés primitives. Ce qui a changé, c’est seulement son caractère, les prémisses sur lesquelles il se base, les causes pour lesquelles il existe. » écrit Stanislas Widlak. Êtes-vous homosexuel ? Combien tu gagnes ? Êtes-vous dérangé par la présence d’une personne séropositive? Êtes-vous malade ? Ces questions gênantes traduisent nos peurs et notre besoin d’ordre, d’appartenir au monde commun. C’est l’expression archaïque de notre être dont nous avons gardé la mémoire ou bien le produit de notre culture.
Existe-il des moyens de communiquer sur un tabou sans heurter ? Pour chaque tabou, il y a un vocabulaire « politiquement correct » spécifique. Le tabou et l’euphémisme sont frères. Toutefois, les mots sont tellement aseptisés qu’ils ne semblent plus renvoyer à des réalités humaines. De plus, Il y a un réel paradoxe, si ce n’est une contradiction, à utiliser ce langage à l’heure où l’on parle de « minorités visibles », de « discriminations positives » ou bien d’ « égalité des chances ». On cache en même temps que l’on essaye de lever certains tabous. On peut peut-être y voir une volonté maladroite de manipuler les sujets tabous pour les exorciser sans dévoiler totalement leur arbitraire nécessaire. En effet, le silence que le tabou suppose empêche certaines minorités d’exister normalement, c’est-à-dire à l’intérieur de la norme, et entraîne parfois des contestations politiques légitimes.
Il y a donc des sujets dont « on peut » parler et d’autres non : la communication est donc encadrée par une « normalité », des normes qui se veulent assurément civilisatrices. Toutefois, il reste une volonté de savoir comme dirait Foucault. Remplacer cette norme par une autre changerait-il quelque chose ou bien la norme actuelle est-elle particulière, organisée et réfléchie, c’est-à-dire basée sur des critères civilisateurs et visant le bien commun ? À y regarder de plus près, les constructions sociales semblent arbitraire. Le philosophe explique entre autres que les normes sexuelles se seraient développées sous l’influence des États du 17ème siècle en partant du simple constat qu’il fallait encourager la natalité. Ainsi, ils auraient soutenu la sexualisation du corps féminin en marginalisant les autres sexualités.
Ameziane Bouzid
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Sources :
« « J’aime pas mamie »: mais qui a fait cette fausse pub Carrefour ? », Le Poste Archives, 14/12/2009
» Comment communiquer sur un sujet tabou en publicité ? « , Études & analyses, 30/03/2008
« Les briseurs de tabou. Intellectuels et journalistes « anticonformistes » au service de l’ordre dominant », Sébastien Fontenelle, Paris, Éd. La Découverte, coll. Cahiers libres, Paris, 2012, 180 p.2016
» « Unhate » : la nouvelle campagne choc de Benetton « , Pure Médias, 16-11-11
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Une fameuse utopie, où, le légendaire Internet va révolutionner notre société afin d’y introduire un épanouissement total de la démocratie. Son avènement promettait un rêve fou : le pouvoir au peuple. Lol.
Bon, c’est vrai, Internet a changé la donne.
Il nous a permis de démocratiser notre société, l’exemple le plus pertinent étant la possibilité de répondre. En contradiction avec la théorie d’une parole – médiatique – sans réponse – de la part des masses que Baudrillard présente dans son ouvrage, Pour une critique de l’économie politique du signe, la société actuelle grâce à Internet et aux réseaux sociaux, est une société d’échanges d’informations.
A cet égard, le web est un outil démocratique, donnant à chacun un nouveau champ d’expression plus libre.
Au delà de ce droit de réponse, un des exemples phare qui affirme cette démocratisation que véhicule Internet est Wikipédia. Cette encyclopédie ouverte à tous, aussi bien dans la rédaction du contenu que dans la lecture de celui-ci, est symbolique de cette révolution : le savoir pour tous.
Il est indéniable qu’Internet engendre un changement de paradigme : d’un one to many à ce que l’on pourrait qualifier d’un « many to many. » Pourtant, cette révolution culmine davantage vers un glissement des forces en présence et une redistribution des pouvoirs allant à l’encontre du sens traditionnel de la démocratie : le pouvoir au peuple. « Le pouvoir relatif des internautes » est exposé ici.
L’émergence d’une nouvelle classe.
On parle bien souvent de la dimension participative d’Internet, permettant aux internautes d’intégrer une communauté, de donner son avis, de s’exprimer. A cet égard, La société met en exergue une soi-disant démocratisation du pouvoir, alors qu’en réalité, il n’y a qu’un transfert de ce pouvoir entre des groupes qui étaient déjà plus ou moins dominants.
Cyrille Frank, journaliste, formateur et consultant, explique dans son blog médiaculture.fr, qu’Internet engendre non pas un partage démocratique du pouvoir, mais plutôt l’avènement d’une « nouvelle classe de dominants ». Adieu, donc, l’utopie d’un pouvoir également distribué entre tous.
Historiquement, l’apparition de nouveaux déséquilibres sociaux est une conséquence inhérente à un changement de paradigme. Par exemple, la bourgeoisie supplanta l’aristocratie après la Révolution Française. L’apparition d’une nouvelle classe après une grande rupture est commun dans l’Histoire.
Dès lors, même si Internet comporte une vertu émancipatrice pour les internautes, il est important de souligner le fait que cela ne concerne pas tout le monde.
Cette nouvelle classe établit son pouvoir grâce à sa maîtrise des nouvelles technologies. Ces acteurs parviennent à s’adapter au temps technologique, afin d’en vivre. Plus concrètement, Cyrille Frank désigne cette nouvelle classe par : « les jeunes journalistes 2.0, communicants et marketeux technophiles, experts et consultants en réseaux sociaux, entrepreneurs du secteur technologique… ».
L’information est un levier de domination majeur dans la société actuelle : il est assez évident que ceux qui savent la manier seront puissants.
Une illusion de pouvoir ?
Par le biais de ce droit de réponse et de participer, les internautes ont également un pouvoir, une influence sur Internet. Cependant, sommes-nous influencés ou sommes-nous totalement libres de cette parole ?
On pourrait croire qu’il n’y a pas d’obstacle à notre liberté d’expression, et pourtant, il s’avère que nous sommes toujours influencés.
Prenons par exemple le système de réponse aux médias web, tel que le commentaire sur les articles ou bien sur les réseaux sociaux. On s’aperçoit que cette influence, ce pouvoir qui nous a été donné est en réalité réutilisé par les médias web dans leur propre intérêt. « Voici le pouvoir essentiel de la forme – en ce qu’elle est l’essence même de l’information. » explique Emmanuel Souchier, dans La mémoire de l’oubli. C’est en partie cette forme codifiée qui limite notre pouvoir, et qui permet aux médias web cette réappropriation. Prenons l’exemple de Twitter et ses fameux 140 caractères, qui influent malgré nous sur le contenu de l’information que nous transmettons. En effet, qu’est-ce que donner son avis en 140 caractères ? Notre influence est donc limitée à une forme qui est déterminée par les médias eux-mêmes.
Le Community Manager, acteur de cette « nouvelle classe dominante » dont parle Cyrille Frank, peut définir sa mission par trois verbes : fédérer autour d’un intérêt commun, animer en fournissant des informations aux internautes qui sont susceptibles de les intéresser, et modérer en régulant les conversations pour que les débats restent de qualité. Autrement dit, c’est lui qui va être face à nos réactions, à notre réponse. Les trois verbes qui définissent sa mission, prouvent que notre parole est influencée par l’action du Community manager. On nous amène subtilement d’un point A à un point B, de manière inconsciente. Il y a un mécanisme derrière le système du commentaire qui n’est pas synonyme de totale liberté et donc de vrai pouvoir.
D’autre part, d’un point de vue sociologique, notre choix est déterminé par plusieurs facteurs. Cette liberté d’expression pour tous, engendre un réel problème de visibilité. Certes, nous avons davantage la possibilité de nous exprimer, mais paradoxalement notre avis est dilué dans cet océan – nouveau – d’informations. Par conséquent partager son opinion via un commentaire relève également d’un relatif narcissisme. Il y a une volonté de sortir de la masse, d’être LE commentaire, et d’avoir raison. Cette problématique est d’autant plus réelle avec la possibilité de liker les commentaires. L’acte de réponse n’est donc pas totalement désintéressé, au contraire. Il se place comme fait social, c’est à dire comme une action qui n’est pas entièrement libre puisque partiellement déterminée. Par conséquent, la possibilité de réponse qui est donnée par les médias web est à double tranchant. Elle révèle à la fois la possibilité de participer, ce qui relève de la dimension démocratique du web, mais aussi une volonté d’attirer les internautes sur leur plateforme grâce au besoin des individus d’exister parmi les autres.
On peut parler de ré-appropriation d’un pouvoir des internautes par les médias web, et c’est cette récupération qui démontre dans le même temps la limite de ce pouvoir, que l’on a tendance à surestimer.
Clémence Midière
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@clemmidw
Sources :
La démocratie électronique est-elle une illusion ? Par Hubert Guillaud sur Homo Numericus
Nouveaux médias : une nouvelle classe de dominants par Cyrille Franck sur Mediaculture
Qui a le pouvoir sur Internet ? Par Clément Mellouet sur FastNCurious
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Un récent article du Monde a mis en lumière Jukin, une compagnie américaine fondée en 2009 qui se charge de repérer des vidéos à fort potentiel de viralité mais encore méconnues sur internet, puis d’organiser leur diffusion à des fins commerciales, notamment sur YouTube. Le succès de cette compagnie prouve que sur internet, la viralité (soit le phénomène de diffusion rapide d’un contenu via internet et les réseaux sociaux) est un processus tout sauf spontané et qu’il ne relève que partiellement de l’action des internautes eux-mêmes.
De telles organisations doivent-elles nous faire sentir tous petits ? Est-ce que nous – les internautes – avons tout de même de l’influence sur internet ? Deux questions se posent : pouvons-nous peser dans le phénomène de médiatisation d’un contenu, et notre jugement est-il lui aussi influencé par les médias sur internet ?
Avons-nous de l’influence sur internet ?
Aujourd’hui les médias sociaux insistent sur la notion d’individualité : tout est personnalisé et personnalisable. Nous avons notre mur Facebook, notre compte Twitter, notre page d’accueil personnelle sur YouTube avec des recommandations… A travers l’utilisation de ces médias nous sommes vus sur la toile comme des êtres originaux, uniques, qui partagent ensemble. Avec la fonction retweet, chaque personne a de l’influence et contribue à la viralité d’un contenu.
Pourtant cela n’est pas tout à fait vrai : des compagnies ont pour objectif de nous rendre un contenu attractif, nous amenant sans que nous ne nous en rendions vraiment compte à le partager pour le rendre omniprésent sur internet.
Ainsi des entreprises comme Jukin ont pour fond de commerce de rendre des contenus viraux, de nous les faire aimer, car cela rapporte de l’argent. Le fonctionnement de Jukin est simple : il effectue une veille continue sur internet pour détecter des vidéos à fort potentiel de viralité, mais encore méconnues, puis en rachète les droits de distribution exclusifs et à perpétuité à leurs auteurs pour ensuite les diffuser, et surtout monétiser cette diffusion. En effet Jukin gagne de l’argent de deux manières : avec un clip publicitaire avant que l’on n’accède à la vidéo sur YouTube, et en vendant ses vidéos à des médias. Son plus gros succès, ‘‘Pizza Rat’’, avec huit millions de vues en un mois, a par exemple été racheté par de nombreux journaux américains comme le New York Daily News
Ce business est très rentable. Jonathan Skogmo, PDG de Jukin et producteur de télévision à Hollywood, explique dans son interview au Monde que son entreprise bénéficie du développement de deux marchés. Celui des vidéos en ligne, avec des sites comme YouTube qui « à lui seul reçoit chaque minute plus de 400 heures d’images, dont la plupart seront très peu regardées », et celui des technologies numériques : « Avec l’explosion mondiale des smartphones, des mini-caméras GoPro et de la vidéosurveillance, notre choix s’élargit de jour en jour ». L’entreprise de Jonathan Skogmo grossit sans qu’il ne dépense le moindre centime.
Comment sommes-nous influencés sur internet ?
Ainsi nous n’avons qu’une influence relative dans le processus de viralité d’un contenu, qui se décide avant même sa promotion et sa diffusion sur internet. Cela fait surgir une autre interrogation : parvenons-nous à garder notre opinion, notre jugement propre sans être influencé par les médias ? Autrement dit, l’avis des médias sur la qualité d’un contenu nous influence-t-elle plus que nous ne le pensons ?
De nombreux médias ont en effet une grande influence sur l’appréciation que l’on a d’un contenu – leur avis fait figure d’argument d’autorité. Cela est très visible sur les sites qui proposent une notation : AlloCiné note les films avec des étoiles allant de 1 à 5 par exemple, ou le site Pitchfork spécialisé dans la musique propose une notation sur 10 des albums et des singles.
Ces deux exemples sont édifiants car ils interrogent notre manière de consommer des contenus sur internet. Par exemple, lorsqu’elles veulent choisir un film, de plus en plus de personnes se tournent vers la rubrique des films ‘‘Les mieux notés’’ d’AlloCiné. Dans ce cas la notation seule donne une valeur au film, qui va soit nous inciter à le regarder, soit nous en dissuader. De même le site Pitchfork a un grand poids dans le domaine de la musique indépendante, autant que des magazines comme Rolling Stone ou Spin. La notation qu’il propose d’un album a une grande influence sur le jugement de l’internaute, avant même qu’il ne l’écoute. En effet la note est plus mise en avant que la critique musicale elle-même sur le site : lorsque l’on clique sur un album, la note apparaît à droite de l’image de la pochette de disque, comme un label de qualité ; l’article ne vient qu’ensuite.
Le pouvoir relatif des internautes
Malgré tout, il n’est pas possible de penser que nous n’avons aucun discernement et aucune influence sur internet.
La preuve de l’existence bien réelle de ce discernement, et de la capacité de réaction de chacun est également présente sur internet : les blogs, les fonctions ‘‘Commentaires’’ des sites, les pouces verts ou rouges sur YouTube, la possibilité de répondre sur Twitter sont autant de preuves qu’il n’y a jamais consensus sur internet, et qu’on ne nous impose jamais un contenu – nous avons le choix.
Par ailleurs les internautes ont eux aussi de l’influence, et c’est pour cela que leurs réactions sont recherchées par les médias. A la télévision, par exemple, les émissions sont nourries par les interventions des téléspectateurs sur internet et c’est pour cela qu’elles ont chacune un hashtag rappelé en début de programme.
L’exemple le plus évident de l’influence des internautes à la fois sur le fonctionnement et sur le contenu des médias, démontrant au passage leur attractivité, est très certainement la création de la Europe 1 Social Room en septembre dernier. La ‘‘Social Room’’ est une pièce créée depuis la rentrée où les invités de la station vont prolonger leur interview en dialoguant avec les internautes. Ces derniers sont le cœur de cible d’Europe 1, qui est la radio française la plus présente sur les réseaux sociaux.
La question de l’influence des internautes est donc épineuse. Elle heurte notre fierté car il est légitime de penser que notre parole a du poids, et cette recherche constante de feedback des médias à la fois sur internet et en-dehors en est la preuve. Il serait pourtant naïf de ne pas voir derrière le succès d’un contenu sur internet des stratégies pour nous le rendre attractif, à la fois dans sa production et dans sa diffusion multi-supports. Ce n’est en effet pas par hasard si le PDG de Jukin est également producteur de télévision pour Hollywood.
Clément Mellouet
Sources :
Le Monde
Jukin.com
YouTube
Twitter
Crédits images :
Google Images
Twitter
Pitchfork.com
Europe1.fr
Nouveau chapitre dans la critique contre les réseaux-sociaux. Cette fois, c’est l’artiste italien Mr Thoms qui a posté le 8 juillet dernier une vidéo dévoilant en stop-motion une fresque street-art parodiant notre comportement sur Facebook, avec dans son viseur le like.
Le message est explicite. L’artiste peint un homme menotté, enfermé dans un système d’œillère à l’effigie de Facebook, hystérisé et obsédé par la fameuse main au pouce levé accrochée devant lui.
La critique est parlante : le réseau social, loin de générer du lien, emprisonne l’individu dans une frénésie abrutissante. Il devient un dispositif d’aliénation, qui présenterait presque des similitudes avec la célèbre allégorie platonicienne. Alors, les réseaux sociaux seraient-ils la caverne des temps modernes, et les likes des simulacres de popularité ?
Nous pouvons tous nous reconnaitre dans cette fresque : elle caricature la façon dont nous « scrutons » le nombre de likes sur nos photos, commentaires ou statuts. Elle montre combien le « like » est dans l’ère du temps, mais peut-être surtout dans celle du marché, alors que les jeux-concours exploitant le dispositif se multiplient et que les marques rivalisent en nombres de « j’aime ». Mais l’e-réputation peut-elle se résumer au like, quand on connait sa volatilité ?
Car plus généralement, l’artiste nous interroge sur la nature de ce geste : « Liker » est un réflexe. L’intuitivité du bouton est d’ailleurs ce qui fait son succès. On adhère d’un clic, sans forcément en mesurer les conséquences. Et si aimer la publication d’un ami semble sans danger, qu’en est-il du reste ? Des publicités, des pétitions, des messages politiques ? Sans compter qu’avec Facebook, qui ne souffre pas de quelques contradictions, l’intuitif a souvent vocation à devenir éternel.
Et finalement, qu’arrive-t-il lorsque ce réflexe sort du cadre du réseau social ? Sommes-nous, comme semble le penser l’artiste, prisonniers d’un dispositif qui affecte notre propre rapport au monde ? Augure-t-il de l’avènement d’une société du like ou du dislike, en somme du tout ou rien et de l’assentiment instantané et inconséquent ?
Clarisse Roussel
Sources :
Konbini.com
Les journaux sont-ils toujours aussi puissants ? Le public est-il toujours aussi réceptif à la presse écrite ? Que penser de l’essor des versions numériques face aux versions papier ? En réalité, où en est la presse écrite aujourd’hui ?
Alors que le monde consomme de plus en plus d’écrans, une vidéo voit le jour sur Youtube, le 20 décembre 2012, pour tenter de raviver la flamme et l’importance de cette presse écrite dans les consciences : « 6 things you can miss while reading a newspaper ».
Elle est le résultat d’une alliance entre Newspapers Work et Duval Guillaume Modem – élu Agence de l’année 2012 – qui se sont fixés pour but de prouver de quoi les journaux sont capables. La campagne a démarré à la rentrée, dans le sillage de la publication des chiffres du Centre d’Information sur les Médias, et tente progressivement de nous convaincre par des actions concrètes. L’objectif est clair, donner encore plus de puissance à la presse quotidienne.
A l’origine, il y a cet accord commun des éditeurs de journaux belges qui se sont réunis pour créer cette plate-forme marketing, Newspapers Work, afin de promouvoir les valeurs et les forces de leur média en général et des éditions papier en particulier. Leurs missions et leur ligne éthique sont explicitement présentées :
Prouver le pouvoir de la presse écrite
Voir un homme en feu perturberait-il votre lecture ? Quid de votre chauffeur enlevant son pantalon ?
C’est autour de ce type d’exemples que cette vidéo se construit pour illustrer la puissance des journaux imprimés et leur effet sur leurs lecteurs. Dès les premières secondes, le cadre et la question sont posés : « Les journaux sont-ils capables de retenir l’attention de leurs lecteurs ? »
Pour tester cette hypothèse, trois publicitaires ont reçu une voiture avec chauffeur et un journal : Sigrid Van Den Houte de Telenet, Walter Torfs de BNP Paribas et Yves de Voeght de Coca-Cola. Malgré la série de situations improbables à l’extérieur de la voiture, comme un homme en costume d’ours au volant d’une décapotable, un astronaute qui traverse la rue, ou encore un motard déguisé en indien, le trio ne lève pas les yeux du journal…
« Attirer l’attention des gens et la retenir ? C’est ce que font les journaux. » conclut la vidéo, fière d’avoir démontré la capacité unique de la presse écrite à capter et maintenir la concentration de tous. Sur le site, le propos est affiché noir sur blanc : « Promettre, c’est bien. Prouver, c’est mieux. Beaucoup mieux. Voilà pourquoi Newspapers Work, ne veut pas EXPLIQUER la force des journaux, mais bien la PROUVER. »
Alors que toute l’introduction de l’œuvre Que sont les médias ? de Rémy Rieffel tente de relativiser la mythologie qui existe autour du « pouvoir des médias » tant décrié qu’admiré, la presse écrite belge sort ici ses griffes et s’impose sur la scène virale pour défendre cette fameuse force des quotidiens…
La forme de mini documentaire est ici très pertinente et offre une illustration du concept de dépublicitarisation : à l’instar de la télé-réalité, voire d’une caméra cachée, avec toute sa dimension intimiste et son impression d’images « volées », voire « dévoilées », qui parle au public, le message n’en est que plus clair. Dans la continuité de son succès viral avec « Unlock the 007 in you » ou « A dramatic surprise on a quiet square », l’agence Duval Guillaume utilise le théâtre de la rue pour s’adonner à ses expériences presque sociales et démontrer son propos. Il s’agit bien de faire la promotion – de manière subtile et quasiment niée – d’un objet de culture qui, dans les consciences collectives, est habituellement détaché du monde économique de la publicité.
Un coup de maître
A l’heure du grand débat sur le financement des médias, particulièrement de la presse écrite, quoi de mieux qu’une alliance avec le monde du marketing pour se redonner un petit coup de peps ?
Lorsque des journaux subissent la crise de manière radicale, à l’image du quotidien espagnol El Pais et son plan social foudroyant, ou encore la disparition de France-Soir, des partenariats et projets originaux voient le jour, comme cette campagne. Malgré le paradoxe que peut susciter l’union entre les lois du marketing et l’univers de la presse, cette vidéo semble vouloir prouver que l’un peut soutenir l’autre, par le concept de Newspapers Work mais aussi par l’alliance avec Duval Guillaume. Il ne s’agit plus de commenter cette illusion que les médias ne s’inscrivent pas dans une logique économique ni de critiquer l’interdépendance entre les journaux et la publicité, mais bien de revenir à l’essence même de la presse. Car Newspapers Work défend une approche qui coupe court au débat en dédiabolisant le rapport aux annonceurs : les quotidiens offrent finalement bien plus qu’une grande audience, ils renforcent l’impact qualitatif des campagnes publicitaires elles-mêmes.
Est-ce vraiment crédible ?
L’argument principal est critiquable : n’existe-t-il aucun autre moyen de capter l’attention des gens de manière aussi efficace ? Nos trois publicitaires ne seraient-ils pas tout autant captivés par un film par exemple ? Ou plus encore, seraient-ils tout aussi attentifs au même journal sur une tablette numérique ? Avec l’essor de cette numérisation de la presse, il y a la question du contenu face à la forme : est-ce le fond et sa qualité qui retiennent l’attention ou bien le rapport avec cette presse papier ? L’exemple des journaux gratuits, qui captivent tout aussi bien leurs lecteurs le matin dans le métro, légitime la réflexion sur la relation particulière avec la presse écrite alors que le contenu est largement critiquable en matière de qualité.
Un autre débat est soulevé par de nombreuses critiques sur Internet, autour d’une mise en scène beaucoup trop tirée par les cheveux pour être crédible. De plus, le choix des sujets de l’expérience accentue l’impression de fausseté : ce sont des publicitaires, qui semblent plus aptes à être concentrés sur des journaux de par leur environnement, leur métier et leurs centres d’intérêt… Un lecteur lambda dans les mêmes conditions serait-il toujours aussi fasciné par un quotidien ?
Laura Lalvée
Sources :
Newspaperswork.be
Telerama
Business Insider
