Quel est le mot de l'année ?

Le 4 Décembre dernier s’est tenu le forum des entreprises du CELSA à l’Espace Charenton.
Pour son premier édito, la nouvelle équipe de FastNCurious a décidé de demander l’avis des professionnels présents sur la question « quel est le mot de l’année dans le monde entrepreneurial de la communication ? »

Agences et annonceurs se sont prêtés au jeu de notre question. Si beaucoup insistent sur la difficile crise passée, d’autres montrent que celle-ci n’a pas empêché de nombreux projets de voir le jour et de ne pas perdre le sens de l’humour.

Système Hopscotch voit dans la crise l’avènement en 2012 du « one shot ». Les budgets étant resserrés, les clients préfèrent de plus en plus faire appel aux agences ponctuellement. Les contrats sont de plus en plus courts, il a donc été difficile cette année pour les sociétés de conseil de se projeter.
De leur côté, si les représentants d’SFR regrettent aussi la crise car elle est responsable du départ dans le monde de la communication de nombreux jeunes employés, ils voient en 2013 un espoir qui viendra sûrement de la politique. « On aura aussi besoin d’espoir, disent-ils, pour tout reconstruire après la fin du monde ! ».
Equancy and Co insiste aussi sur « l’espoir » pour l’année 2013. Pour eux, il faut rester persévérant et garder espoir dans le désir de réconciliation, la réconciliation étant le mot de l’année 2012. Les crises économiques, financières et sociales ont engendré un besoin dans l’entreprise de réconcilier, de retrouver une confiance pour continuer de se développer. Ils ont d’ailleurs écrit un ouvrage sur le sujet, L’abécédaire de la réconciliation.
Burson-Marsteller veut aussi montrer que le plus difficile est derrière nous en choisissant « rebond » et « renaissance » pour l’année 2013. En effet, les mots importants de 2012 sont pour eux « rentabilité » et « précarité ».Tout d’abord rentabilité, car le monde de l’entreprise prend la pleine mesure d’avoir des activités rentables. Tout cela renvoie à la culture économique actuelle, qui crée des conséquences non négligeables, et notamment une précarité déplorable chez les jeunes. Précarité donc car aujourd’hui, les directeurs de ressources humaines prennent comme variables d’ajustement des masses salariales la précarité des jeunes. Plutôt que de licencier des employés de quinze ans d’expérience, par exemple, qui ne sont plus au niveau des exigences, on préfère licencier le jeune récemment employé, les contrats en CDD. En faisant cela, on précarise l’emploi, ce qui est selon eux, une chose terrible et regrettable.
A ce propos, Thalès met en avant pour l’année 2012 le mot « talent » « car il y a un besoin important de recruter les bonnes personnes, les entreprises ont besoin de jeunes talents. C’est aussi un gros enjeu de marque ». De quoi redonner espoir aux jeunes diplômés cherchant un travail, d’autant plus que pour 2013, Thalès axe sa campagne sur le mot « promesse ».

Angie reste nuancé. Si le mot de l’année est « fluidité », c’est parce que selon eux, « le monde est de plus en plus complexe, il y a de plus en plus de contraintes. Le climat social est assez mauvais, il est difficile de trouver un travail, et les entreprises ont du mal à garder une bonne image. De manière générale, il n’est pas aisé de donner du sens. » A ce propos, ils citent J.P. Baudin, élu personnalité de (Grand Prix de Communication d’entreprise) qui le but de la communication est d’abord de répondre à la question : pourquoi ? Le public attend donc une fluidité dans l’accès aux informations, une certaine ergonomie du site web en plus du format mobile. La fluidité se fait sur la forme, mais aussi sur le fond : il faut fluidifier l’accès à l’info par la curation, qui permet de lutter contre « l’infobésité »
Angie fait donc de la veille stratégique tous les mois en postant 10 à 15 articles (à lire sur leur site) car pour eux, la fluidité s’inscrit dans la notion de simplicité et de gentillesse.: (dernier paragraphe)
L’association APEC met en avant la stratégie sous un autre angle. Pour eux, les mots de l’année sont « adaptabilité » et « stratégie » parce qu’il est important pour les stagiaires voulant se lancer définitivement dans le monde professionnel, d’élaborer une véritable stratégie afin de se faire une place dans une conjoncture économique difficile. Il ne faut pas hésiter à identifier des cibles et à définir les critères qui sont décisifs pour nous.

Mais la crise n’a pas empêché le changement. Les représentants d’Havas et Euler Hermès ont tous insisté sur ce mot qui serait la clef de 2012.
Pour Havas, la multiplicité des projets et les changements des sujets sont la clef de la réussite car ils entraînent aussi la capacité d’adaptation. Euler Hermès remarquent qu’on a beaucoup entendu ce mot cette année, en politique et en communication. Il s’applique en 2012 à tous les domaines, qu’ils soient privés ou professionnels.
Pour l’année 2013, Havas a choisi de mettre en avant « la globalisation ». Aujourd’hui, il y aurait une sensation de généralisation de la communication. Elle s’internationalise, il y aurait de moins en moins de communication française dans le « corporate », par exemple. Les métiers de la communication se globalisent aussi. En fait, tout est lié aux évolutions politiques et économiques. Le monde de la publicité est lui aussi influencé par la globalisation.
Ce n’est donc pas un hasard si Euler Hermès choisit « l’international » comme mot de l’année 2013. Pour eux, il y a eu un important développement vers le worldwide cette année et c’est encore un secteur de développement sur lequel ils miseront l’année prochaine. L’entreprise effectue en effet ses meilleurs pourcentages de croissance à l’étranger, du point de vue communicationnel.

La crise n’a pas non plus empêché l’aboutissement de projets conséquents.
Ainsi, pour CMA CGM, le mot de l’année est « Marco Polo » : « Le Marco Polo est un mot qu’on a entendu toute l’année à la CMA CGM, car il est en effet l’aboutissement d’un projet faramineux : c’est le nom du conteneur que l’entreprise à lancé cette année. C’est le plus gros conteneur du monde, avec ses 400 mètres de long soit 16 000 pieds. Pour 2013, plus anecdotique, « à déguin » ou « marroner » sont des expressions marseillaises que l’on a pu beaucoup entendre cette année. A degun signifiant « il n’y a personne », et marroner «  râler ».»

Mais elle n’a surtout pas empêché les buzz de se perpétuer et le net de se développer.
Dans le digital, chez Point Ligne Plan, on a aimé le buzz autour du mot « omnishambles ». Il provient de la série de la BBC, The Thick of It. Il désigne une succession de catastrophes dans un temps très court, une situation chaotique sous tous les points de vue possibles. Reprise par le Democrat National Comittee critiquant les campagnes de Romney, pour Point Ligne Plan, l’expression serait le signe que la fiction dépasse la réalité. Mais plus sérieusement, les années 2012 et 2013 sont dans le numérique celles du Big Data. L’enjeu est de taille puisqu’il s’agit de savoir qu’en faire, comment les gérer.
DDB choisit aussi d’élire mots de l’année « data » et « web 3.0 ». Pour eux, l’année et l’avenir appartiennent aux partages des applications. Le nouvel enjeu pour les agences est de bien intégrer de nouvelles compétences digitales. Désormais, la publicité passe par la télévision comme par le web. Il permet de cibler beaucoup plus précisément. Mais le danger est bien de respecter les données. « Certaines marques embauchent des gens pour les analyser, ce sont des postes qui montent ». Data pourrait donc être l’autre mot de l’année : il faut les collecter et les analyser. C’est ce que les marques cherchent avant tout, sans se soucier de la méfiance grandissante du public : il faut des données avant tout.
Chez Weber Shandwick, on pense aussi que cette année, tout l’enjeu était dans la maîtrise des évolutions du Web. Pour leurs représentants, l’avenir de la communication tient dans le renversement des rapports de force entre médias traditionnels et le digital. 2012 et 2013 seraient deux années clefs puisqu’on arriverait à un moment ou la tendance entre les deux s’inverserait, le digital prenant le pas. Au constat que sur Internet, il est plus facile d’éviter les pubs, il répondent que les publicités intelligentes et celles qui fonctionnent bien, sont les publicités contextuelles, faites de manière intelligente, comme celles qui se présentent sous la forme de recommandations. Internet reste donc l’avenir du monde de la communication. 2013 est ainsi l’année « du commencement » d’un nouveau monde encore plus dicté par le digital que 2012.
Les représentants de La Poste choisissent l’humour en élisant pour mot de l’année « swag » : « En 2012, on a beaucoup entendu ce mot, dans les couloirs du bureau, mais aussi dans les médias, et surtout sur Twitter. On a aussi utilisé ce mot dans les textos ou dans les bandes défilantes de bas d’écran à la télévision, pendant les gros événements »

Enfin, une mention spéciale pour l’entreprise Ecriture Studio créée par une ancienne celsienne. 2012 a été l’année de la «  Newsletter », car l’entreprise s’est beaucoup axée sur l’envoi de Newsletter. Mais pour 2013, le mot sera le «  Tweet », Ecriture Studio se dirigera davantage vers la communication digitale sur les réseaux sociaux comme Twitter. Le but est de communiquer de manière plus synthétique, de réduire les contenus afin d’être plus incisif.

Camille Sohier
Marie-Hortense Vincent
Virginie Bejot