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Politique

Le président est une rock star

 
Dans la nuit du samedi 1er au dimanche 2 décembre, Enrique Peña Nieto, élu président du Mexique en juillet dernier, s’est vu remettre les pouvoirs par l’ancien président Felipe Calderón. Cette investigation marque les débuts à la tête de l’État d’un pur produit de la communication politique.
La stratégie de l’image
Tout a commencé lorsque le PRI, le Partido Revolucionario Institucional, a défini sa stratégie : dépoussiérer l’image du parti, dont les membres sont qualifiés de « dinosaures » par les Mexicains, en présentant un candidat jeune, glamour, beau et sexy. L’image fait campagne. Enrique Peña Nieto, ancien gouverneur de l’État de Mexico, est vite apparu au sein du PRI comme le candidat idéal, après les défaites du parti en 2000 et 2006. Issu d’une famille où la politique est une tradition, il a cultivé depuis des années son image de présidentiable.
L’écrivain mexicain Carlos Tello Diaz l’a d’ailleurs surnommé non sans ironie « la rock star », clin d’œil à sa coiffure ondulée toujours impeccable. Une rock star qui n’hésite pas à commencer son dernier meeting de campagne en juin 2012 par un si peu présidentiel « Je salue toutes les jolies filles du District fédéral ». Pas besoin de beaucoup plus pour cerner le personnage …
Jeune, sexy, dynamique, proche du peuple,… dans un pays où l’image est reine, ces facteurs comptent plus que des contenus politiques.
Un personnage de « telenovela »
Et « Enrique » n’a pas seulement le physique d’un acteur : sa vie privée s’apparente largement à un scénario de série télévisée. Veuf en 2007, il confesse son infidélité deux ans plus tard lors d’une interview télévisée, où il reconnaît en direct avoir eu deux enfants hors mariage, de deux femmes différentes. Mais le show ne s’arrête pas là. En 2010, il se remarie avec Angelica Rivera, une actrice de telenovela. Ils sont devenus, depuis, le couple glamour de la politique mexicaine, faisant régulièrement la une des journaux people.
Un phénomène médiatique
La politique et la télévision ne forment pas un couple nouveau ; cette alliance est forgée depuis longtemps, et reste bien souvent le ressort d’une puissance accrue. Enrique Peña Nieto l’a bien compris. Sa connivence de longue date avec Televisa, la principale chaîne de télévision mexicaine, a été un des chevaux de bataille du mouvement étudiant « YoSoy132 [1] » , apparu pendant la campagne électorale contre le retour du PRI au pouvoir. Cette chaîne de télévision, qui détient 80% de part d’audience nationale, n’a eu de cesse de promouvoir l’image de cet homme politique. Un accord financier secret le lierait depuis 2005 à la chaîne. C’est cette très forte médiatisation qui a permis à Peña Nieto de cultiver sa popularité politique depuis la fin de son mandat de gouverneur en 2005.
Le costume ne fait pas le président …
Pourtant, sous ses airs de jeune premier, le nouveau président traîne aussi l’image d’un homme médiocre intellectuellement, incapable d’improvisation, dépendant des discours écrits par son équipe… Bref, l’image d’un simple produit médiatique. Des attaques virulentes des étudiants et des milieux intellectuels lui reprochent toujours d’occulter son manque d’idées derrière un physique travaillé et un verbiage ampoulé. Une réputation renforcée par un échec mémorable en décembre 2011, lorsque, interrogé par des journalistes sur ses trois livres préférés, il n’avait pu citer que la Bible et un livre sur le Mexique en se trompant sur le nom de l’auteur. Cette scène a semé la jubilation parmi les détracteurs du PRI, et provoqué de nombreuses réactions sur les réseaux sociaux et notamment sur Twitter.
Plusieurs l’ont qualifié de « Justin Bieber du PRI », en référence aux difficultés de ce dernier à nommer les sept continents lors d’une émission le mois précédent.
L’image ne fait donc pas consensus : pour ses détracteurs, cette marionnette ne serait que la face médiatique et superficielle d’un retour de l’autoritarisme et de la corruption incarnés par le PRI.
Que tirer de tout ça ? L’image n’a bien sûr pas tout fait dans l’élection de Peña Nieto. La campagne a mis l’accent sur la sécurité, problème majeur du Mexique, et sur la lutte contre les cartels de la drogue, fléau du pays. Mais il ne faut pas oublier que l’image du PRI est entachée par son passé ; clientélisme, corruption, autoritarisme. Durant 72 ans, il a dirigé le Mexique d’une main de fer. Ce que la contestation anti-Peña Nieto n’a pas oublié. Pourtant, il semble avoir redoré avec succès le blason du parti ; cette stratégie de l’image a bien porté ses fruits puisque l’homme est officiellement à la tête du pays depuis trois jours.
La passation de pouvoir, marquée par le retour des contestations, relance un certain nombre de questions. Une en particulier attire toutes les attentions ces derniers jours : le Mexique a-t-il mis au pouvoir un people médiocre, manipulé par les anciens cadres du PRI, ou un président qui n’attend qu’à se révéler, prêt à appliquer une politique plus humble comme il l’a assuré durant sa campagne ?
 
Bénédicte Mano
Sources :
Mediapart
L’Express
Les Echos
The New York Times

[1] Voir ici

Publicité et marketing

La promo d’une ville en lumière

 
Du 6 au 9 Décembre a eu lieu une grande fête qui fait rayonner la ville de Lyon. Un événement haut en couleurs et en communication !
De fête populaire à Fête des Lumières
La Fête des Lumières a lieu tous les ans depuis 1852 autour du 8 Décembre. Il s’agissait à l’origine d’une fête religieuse qui célébrait l’Immaculée Conception à Lyon, ville placée sous la protection de la Sainte Vierge. La célébration est ensuite devenue populaire et rassembleuse, en invitant les lyonnais à placer des lumignons à leurs fenêtres. Le ton des festivités a encore changé depuis, car La Fête des Lumières est surtout aujourd’hui un bel exemple de communication évènementielle, et représente une vitrine touristique exceptionnelle pour la ville. La municipalité de Lyon l’a compris dès 1989, date à laquelle elle a commencé à participer à la célébration. Elle en est maintenant l’organisatrice principale. La Fête des Lumières s’est institutionnalisée, elle est devenue une marque. Les frais de la manifestation sont partagés par des entreprises publiques et privées réunies, depuis cette année, dans le « club des partenaires ». La présence des sponsors est devenue indispensable, et marque l’entrée de l’événement dans l’opération commerciale. Ainsi cette année, trois trophées ont été décernés à des artistes par trois acteurs différents : la Ville de Lyon et France3, Recylum (organisme de collecte et de recyclage des lampes usagées) mais aussi par le Club des Partenaires, preuve de l’implication grandissante de ces derniers.

Lyon sous les projecteurs
Fête signifie exceptionnel. La célébration annonce les joies de Noël, et pour cela, toute la ville est réquisitionnée. La circulation a été coupée pendant les 4 jours. Pendant ce long weekend, Lyon n’est plus la ville, lieu de vie des lyonnais, mais la scène d’un spectacle omniprésent qui attire des millions de visiteurs. Durant cette courte période, les 2 tiers de la population présents dans la ville ne sont pas de la région. La ville est belle et bien investie par les visiteurs, et ce pour le plus grand plaisir des tenants de bars et restaurants, dont le chiffre d’affaire serait multiplié par quatre durant cette période (selon la Chambre de commerce et d’industrie de Lyon). En ces temps froids de Décembre, la lumière est signe de magie, de chaleur, mais aussi d’intelligence et de modernité. La ville éclairée est mise en beauté, magnifiée, elle devient une capitale. Les lieux phares de la ville ont été investis par des designers, plasticiens, architectes, infographistes et éclairagistes reconnus. Les sept kokeshis géantes, poupées japonaises présentes sur la cour de l’hôtel de ville, en plus de mettre en valeur le lieu, symbolisaient un élément d’histoire de la ville. Elles faisait honneur aux japonais qui, au XIXème siècle, ont sauvée la soierie lyonnaise dont les cocons étaient malades, en échangeant des vers à soie contre des métiers à tisser Jacquart. L’histoire sert alors de mythe et contribue à créer l’événement autour de la ville. L’attention particulière portée sur le nouveau quartier de la Confluence représente également un bon « coup de com » de la part de la municipalité. La Confluence est un projet urbain qui réunit de nouveaux logements, un centre commercial, des transports, un parc … Le quartier s’est vu décorer d’une animation avec des baleines à la rencontre du Rhône et de la Saône, et d’une fleur qui éclot au sommet du grand dôme de l’hôtel de région Confluence, métaphore de la renaissance du quartier. Ces animations ont permis une affluence importante dans un quartier en plein essor avec 25 000 spectateurs. Une belle façon de faire valoir un projet municipal.
L’internationalité des festivités
Lyon est une ville importante dont l’image s’exporte partout en France mais aussi à l’étranger. A l’ère de la mondialisation, les villes sont devenues des marques et la concurrence est importante. Lyon souhaite être présente à un niveau international. Pour la première année, une rencontre entre des professionnels de festivals des lumières du monde entier a été organisée le 8 Décembre par la ville de Lyon : le Lyon Light Festival Forum. Lyon est devenu entremetteur entre trente-trois concepteurs lumières et les représentants de dix-sept villes du monde. L’adjoint du maire, Georges Képénékian, a ainsi pu parler de sa ville comme un « lieu d’expérimentation, innovant et toujours en mouvement de créations originales qui peuvent être exportées ». Lyon entre dans la cour des grands. Durant cette fête mondialement reconnue, de métropole, elle accède quasiment au statut de mégapole.

Comme tout événement qui se respecte, La Fête des Lumière a eu droit a sa vidéo teaser officielle associant l’origine traditionnelle de la fête aux lumignons, à la grandeurs de ses installations actuelles. Un site internet a été spécialement créé par la ville de Lyon, avec des informations pratiques, et notamment des conseils pour l’hébergement dans les hôtels partenaires de l’opération. Le Blog des Lumières continue de faire exister la Fête des Lumières, en diffusant des animations filmées et des interviews d’artistes.
Afin de prolonger les festivités jusque Noël, la ville a choisi de conserver quelques créations, notamment les Oriflammes installés par Sébastien Lefèvre (des milliers de fanions colorés et éclairés agités par le vent). Quand à la Tour Part-Dieu, elle conservera ses centaines de LED, permettant des combinaisons variées. Ainsi, Lyon garde en elle les traces de cette grande fête en attendant la 15ème édition, pour plus de lumières encore.
 
Agathe Laurent
Sources :
Le site de la Fête des Lumières
Le blog associé
Lyon.fr
La Croix, ici et là
FranceTV
Metro
Wikipedia

Société

Jacques a dit : Scriptez le réel !

 
À la fin du mois d’octobre dernier, Aurélie Filippetti, ministre de la culture et de la communication, s’en prenait à la scripted reality expliquant que ce nouveau type de programme, de qualité médiocre selon elle, n’avait pas sa place sur le service public. La ministre s’est effectivement exprimée sur les ondes de France Inter au sujet de France Télévisions et de ses obligations envers l’audiovisuel français. Elle signait le 28 Octobre une tribune dans Libération intitulée Notre politique culturelle dans laquelle elle rappelle l’une des promesses de la télévision publique : une réelle qualité de programme. Promesse qui, d’après elle, serait compromise par l’arrivée en septembre de programmes tels que « le jour où tout a basculé » (France 2) ou « si près de chez vous » (France 3), des fictions à bas prix qui permettraient aux chaînes de remplir les quotas de création imposés. Le SPI (Syndicat des Producteurs Indépendants), faisant une comparaison habile avec la presse populaire, parle d’un format tabloïd (de type journaux à scandale ou presse people).
Si ces programmes déplaisent à beaucoup, ils se multiplient tout de même dans le PAF avec des déclinaisons sur le service public aussi bien que sur les chaînes privées. L’occasion pour FastNCurious de revenir sur ce nouveau genre télévisuel dont le nom, déjà de l’ordre de l’oxymore, révèle la subtilité.
 
La scripted reality c’est quoi ?
Comme son nom l’indique la réalité scénarisée emprunte à la fois aux codes de la téléréalité et de la fiction, qui se base sur le scénario. On savait la téléréalité en partie scénarisée, mais ici, le procédé est pleinement assumé. Le concept est né en Allemagne dans les années 1980, on parle alors de Soap-doku. La résonance du terme soap permet effectivement de se faire une première impression sur la qualité du programme. En France, c’est Julien Courbet qui est le premier à exploiter ce type de format. Sa société de production (La Conceptoria) utilise les faits divers comme la base d’élaboration de scénarios courts et simples qui vont être réalisés à la manière d’un documentaire en favorisant tension, émotion et empathie.
 
L’exploitation du fait divers
Ce n’est probablement pas un hasard si le présentateur est le premier à lancer ces réalités-fictions sur le marché de l’audiovisuel. Le point commun entre « Sans aucun doute » et « Les sept péchés capitaux » – deux émissions qui ont aidé à sa popularité – saute aux yeux : le fait divers.
Le thème principal de ces premières émissions était d’aider les familles en difficulté, tout en nous plongeant dans leur quotidien. Avec la scripted reality il n’est plus question d’aide, le fait divers est placé au centre de l’intrigue mais les codes restent les mêmes : l’aspect reportage avec des commentaires ou des interviews des personnages ,  la voix off , la musique mélodramatique… L’imperfection, le mauvais goût, le kitsch, la France d’en bas qui suscitaient le rire et généraient l’audience sont recréés par le scénario et les comédiens.
 
 
L’exploitation de la notoriété
Cette forme, axée sur le fait divers, n’est pas la seule dont s’inspire la scripted reality. NRJ 12, chaîne de la TNT, innove avec « Hollywood Girls ». La formule se présente dans la continuité de la téléréalité première génération (« Secret story », « Loft story », « L’île de la tentation »…). Mais elle rappelle aussi des nouveaux programmes – dans lesquels la chaîne s’est spécialisée – qui réunissent plusieurs anciens candidats les suivant dans la réalisation de leur projet professionnel  ou mis en scène dans un nouveau jeu (« Les anges de la télé-réalité », « L’île des vérités »). Dans cette troisième génération, les mêmes visages emblématiques demeurent. L’intrigue principale est inspirée de faits plus ou moins vrais, Une nouvelle vie Californie pour Ayem et Caroline, mais on bascule dans la fiction grâce aux autres personnages et à l’évolution de l’histoire. Là encore : scénarisation et intentions de dialogue, donc improvisation et effets de réalité. L’enjeu n’est plus dans la curiosité suscitée par le fait divers, il vient de la notoriété des « comédiens » et de leurs compétences en tant qu’acteurs.

 
Un public réceptif
On l’aura compris, dans les deux cas, il n’est pas question de faire de la qualité. C’est d’ailleurs l’un des points qui rapprochent ces deux versions de scripted reality. Les producteurs ne prennent pas de risques. Leurs programmes sont à bas prix et leur succès est anticipé d’abord parce qu’ils reprennent des codes connus et déjà appréciés ; et ensuite parce que ce qui est de l’ordre du commentaire ou de la critique devient aussi l’un des premiers facteurs d’audience. Aussi médiocre qu’il soit, le genre plait et les spectateurs en redemandent.
Le CSA, qui a dû se pencher sur ces créations hybrides le mois dernier pour déterminer leur nature, devrait s’attendre à en voir de nouvelles se développer dans les nouvelles années. Depuis l’arrivée du mot téléréalité à la télévision française, le genre n’a cessé de se décliner et de s’adapter. Et bien souvent, quelles que soient les réactions et jugements du public, l’audience est au rendez-vous.
 
Esther Pondy
 
Sources :
http://www.franceinter.fr/emission-le-billet-d-eric-delvaux-qu-est-ce-que-la-scripted-reality
http://www.lemonde.fr/culture/article/2012/09/24/scripted-reality-aussi-vrai-que-nature_1764087_3246.html
http://leplus.nouvelobs.com/contribution/676061-scripted-reality-et-tele-publique-pourquoi-filippetti-a-raison-de-s-y-attaquer.html
http://www.franceinter.fr/video-aurelie-filippetti-ministre-de-la-culture-et-de-la-communication

Société

TNT : « Il y en a un peu plus, je vous le mets ? »

 
Et de 21. Avec la mise en place aujourd’hui de 6 chaînes supplémentaires diffusées via la TNT, chaque téléspectateur pourra désormais avoir le choix entre 21 chaînes, sans compter les 6 chaînes généralistes traditionnelles. Un plus grand choix pour un public lui aussi grandissant : en France, ce sont 16,3 millions de foyers qui sont équipés d’un décodeur TNT. Seulement en contemplant ce choix, on peut se poser la question : une telle abondance, n’est-ce pas trop ?
Une première expérience TNT en cours
La chaîne féminine Chérie 25 (NRJ Group), la chaîne familiale 6ter (du groupe M6), la sportive L’Equipe HD 21, celle dédiée aux fictions HD1 (du groupe TF1), la chaîne de documentaires RMC Découverte HD 24 (du groupe NextRadioTV) et celle de la diversité Numéro 23 diffuseront donc prochainement via de nouveaux canaux de la TNT. Mais l’expérience TNT est évidemment plus ancienne, les premières chaînes datant de  2005  (BFMTV, Direct 8, Gulli, i-TELE, NRJ12, NT1, TMC, Direct Star et W9). Or ces chaînes, selon le rapport effectué en 2011 par le CSA ne sont elles-mêmes pas encore rentables. Michel Boyon constate : « Malgré une croissance rapide de leur audience, les nouvelles chaînes privées gratuites reposent encore sur un équilibre financier fragile. »
Les 6 nouvelles chaînes ne prévoient pas elles non plus d’être rentables avant un horizon assez lointain. En effet elles ne seront pleinement déployées sur tout l’espace métropolitain qu’en 2015, et l’abondance entraîne et entraînera une dispersion de l’audience. Les objectifs d’audience sont donc revus à la baisse : entre 0,5% et 1% pour Chérie 25, 1% pour Numéro 23 et 1,6% pour 6ter. HD1 table sur 1,9% en 2016 et RMC découverte sur 2% en 2018, alors que L’Equipe vise selon ses déclarations  « les 1,3 à 1,4% à terme. »
La mise en concurrence : un réel danger
L’arrivée de ces « nouvelles de la TNT » se fait également dans un contexte perturbé. Cela inquiète aussi bien les grandes chaînes généralistes (pourtant faisant partie pour certaines de l’aventure) que les pouvoirs publics. La plus grande peur est que la division de l’audience déclenche une division du marché publicitaire, alors que celui-ci est déjà dans un contexte difficile.
C’est pour cette raison que TF1 et M6 ainsi que le groupe France Télévision s’étaient élevés contre l’autorisation de la diffusion pour ces nouvelles chaînes (le problème du marché publicitaire est encore plus aigu pour France Télévision qui doit jongler avec l’interdiction de publicité après 20H) En effet, si tout se passe comme en 2005, cette concurrence risque de nuire progressivement une nouvelle fois aux chaînes généralistes, qui accusent le coup à la fois sur le marché de l’audience et celui des annonceurs.
L’autre grand point d’interrogation est l’effet de cette concurrence sur le contenu des programmes. Selon Aurélie Filippeti (ministre de la Culture et de la Communication), qui, en juillet, avait également critiqué le lancement de ces chaînes, le succès de ces nouvelles chaînes dépendra «de leur qualité». «Ces nouvelles chaînes [devront] contribuer à améliorer la diversité de l’offre», a-t-elle rajouté. Or force est de constater que ce n’est pas toujours le cas. Michel Boyon dans son rapport sur l’avenir de la TNT déclare même que  « l’on constate une insuffisante diversité de leur programmation, ce qui pourrait amener à dire que la concurrence n’a pas encore vraiment bénéficié aux contenus. ». Et il faut bien reconnaître qu’en regardant ne serait-ce que la programmation de la première journée de diffusion, celle-ci n’inspire pas confiance : une rediffusion de Julie Lescaut sur HD1, dès demain des rediffusions d’Une Nounou d’enfer sur 6ter…
Seules quelques chaînes proposent de l’inédit, et souvent des séries américaines à succès, certaines d’attirer du public, comme Community sur Numéro 23.
Un problème physique : la télécommande devient petite
Un autre problème que posent ces nouvelles arrivantes est leur place dans la numérotation des canaux qui leur sont accordés. En effet, la TNT étant numérotée juste après les chaînes généralistes, cela fait reculer de 6 crans supplémentaire les canaux des chaînes locales sur la télécommande. Tant et si bien qu’y accéder ne sera plus aussi simple qu’avant, le numéro dépassant à présent bien la dizaine. Et les syndicats de s’insurger : « Ce 12 décembre marque le mauvais coup porté aux télévisions locales avec le lancement d’une nouvelle numérotation injuste et pénalisante » (TLSP et Les Locales TV)
 Alors qu’elles procurent une réelle information et de proximité, ces chaînes seront en effet pénalisées par une difficulté supplémentaire à leur accès. On comprend que l’attribution de canaux plus faciles d’accès (entre 20 et 25 sur la télécommande) est un enjeu important. Cela nous rappelle également que même si l’on cherche à effacer le support physique, l’objet télévision et l’objet télécommande, ceux-ci ont toujours un grand effet sur la médiation.
Enfin, une dernière remarque peut nous conduire à associer ces nouvelles chaînes à un trop plein : celui de la réception du public. En effet,  seulement 61% des Français sont au courant de leur arrivée et 57% de ceux informés du déploiement de ces nouvelles chaînes sont incapables de citer une des six chaînes, selon un sondage réalisé sur internet par Vivaki auprès de 1.000 personnes entre les 3 et 9 décembre. Il faut donc se méfier : si la diversité et le choix sont pour beaucoup synonymes de qualité et de plus grande satisfaction du téléspectateur, celui-ci pourrait aussi se retrouver noyé par trop d’options. Peut-être que désormais, proposer sans cesse davantage de chaînes n’est plus la solution.
 
Clément Francfort

Société

« Téléfoot », une tentative de réhabilitation des Bleus qui tourne au bad buzz

 
Depuis le marasme sportif et moral de Knysna en 2010, un climat délétère entoure l’équipe de France de football. Tour à tour « caïds de banlieue » ou « traîtres à la nation », les Bleus souffrent depuis deux ans d’une image déclinante dans la presse et les médias : alors qu’ils furent proclamés héros d’une nation unie au lendemain de la victoire de 1998 par la doxa politique et intellectuelle, les voici cloués au piloris par cette intelligentsia, pour des raisons sportives et extra sportives, engendrant une défiance envers les Bleus de la part du public. Une recrudescence de discours condamnant les footballeurs se profuse dans les médias, que ce soit pour dénoncer le salaire, l’attitude, le regard voire l’absence de sourire des footballeurs. Pire, certains médias n’hésitent pas à brosser un portrait au vitriol de l’équipe de France de football durant une retransmission d’un autre sport, afin de bâtir une stratégie de communication du « Tout sauf du football » pour valoriser ses droits sportifs. Dernier exemple en date : France Télévisions, avec le traitement du handball durant les Jeux Olympiques, ou du rugby où les larmes d’un Yannick Nyanga durant La Marseillaise furent prétexte à un discours visant en creux nos footballeurs.
Pour TF1, qui a acquis les droits des matchs de l’équipe de France de football jusqu’en 2014 pour 45 millions d’euros par an, la problématique est de taille. Dans ce contexte, TF1 a tout intérêt à participer à la réhabilitation des Bleus auprès du public, afin d’attirer une audience les soirs de match susceptible d’appâter les annonceurs. En somme, l’enjeu est de taille pour la première chaîne afin de ne pas perdre d’argent.
Afin de servir cet objectif financier en améliorant l’image générale de l’équipe de France de football, TF1 peut compter sur « Téléfoot », son navire amiral hebdomadaire en termes de football. En absence d’images du championnat de France et de droits de diffusion la Ligue des Champions, la ligne éditoriale du magazine capitalise sur l’équipe de France : aux reportages en immersion succèdent des interviews exclusives, tout ceci concourant à construire une image des Bleus positive.
Dans cette logique éditoriale, « Téléfoot » innove, et propose depuis le 25 novembre son « Quizz 2012 » : sous le format du jeu télévisé, plusieurs footballeurs de l’équipe de France s’opposent sur des questions de culture générale et de culture foot, afin d’accéder aux manches suivantes. Alors que dans son intitulé même ce « Quizz 2012 » célèbre la connaissance – et donne l’occasion à TF1 de construire une image positive des Bleus à l’aune culturelle – l’effet inverse est provoqué.
Alors que l’an passé le « Quizz » ne portait que sur des questions de culture foot – où nos footballeurs jouissent d’une connaissance encyclopédique – , des questions de culture générale sont dorénavant posées aux Bleus. Oui, de culture générale. C’est là – hélas – que le bât blesse.
En effet, d’aucuns se sont dit atterrés de la diffusion de l’émission du 25 novembre dernier : sur neuf joueurs de l’équipe de France interrogés, seul un reconnaît le premier ministre Jean-Marc Ayrault sur une photo qui leur est présentée. De la même manière, le 2 décembre dernier, le défenseur du PSG, Mamadou Sakho, n’a pas réussi à dire le nom de son président, Nasser Al-Khelaïfi, devant une photo de ce dernier. Ces différentes séquences n’ont pas manqué d’être reprises sur le Web et sur les réseaux sociaux, tournant en ridicule l’équipe de France et nourrissant le discours ambiant de défiance vis-à-vis des Bleus. Dès lors, alors que TF1 visait à une restauration de l’image des Bleus auprès du public, l’inverse se produit. Un effet pervers en forme de bad buzz, aussi bien néfaste à l’équipe de France qu’à l’équilibre financier de TF1.
Par son format de « Quizz 2012 » et en tournant en dérision l’inculture des Bleus, TF1 participe à l’aversion du public vis-à-vis de l’équipe de France, favorisant une chute d’audience en cas de match des Bleus, ce qui nuit à terme à la manne financière issue des annonceurs. S’il partait d’une bonne intention éditoriale et marketing, le « Quizz 2012 » n’a pas eu l’effet escompté. Pire, TF1 se tire une balle dans le pied.
 
Nicolas Docao
Cet article est une adaptation de l’article original paru sur le site Internet d’Effeuillage, la revue qui met les médias à nu. Effeuillage est une revue de vulgarisation scientifique orchestrée par le Master 2 Communication, Marketing et Management des Médias, où interviennent des enseignants chercheurs du CELSA, des professionnels des médias et des étudiants. Elle vient de lancer son site Internet, que vous pouvez retrouver ici. Si vous souhaitez contribuer à Effeuillage, c’est ici que ça se passe.

Société

Manger du Nutella c'est pas bien

 
La commission des Affaires sociales du Sénat a adopté le 7 Novembre dernier un « amendement Nutella », présenté dans le cadre du projet sur la sécurité sociale. Cet amendement vise à taxer à 300 % l’huile de palme. L’argument écologique est avancé pour justifier les 40 millions d’euros qui entreraient dans les caisses de l’Etat. Ferrero, inventeur et distributeur de la fameuse pâte à tartiner, monte alors très vite une cellule de crise. Le 16 Novembre, il publie dans divers journaux un communiqué de presse sous le titre « Nutella, parlons-en » accompagné d’un site internet. Le 21 Novembre, on apprend que l’amendement est  refusé mais qu’il sera réexaminé dans le cadre d’un projet de loi sur la santé en 2013. Pourtant la campagne papier de Ferrero continue. Un compte Twitter est ouvert le 2 Décembre. Le communiqué continue d’être publié, comme dans le Libération du 3 Décembre augmenté d’un lien vers le compte Twitter.
Le fait que l’entreprise continue sa campagne alors que l’amendement a été refusé intrigue. Comment expliquer la réaction de Ferrero à un bad buzz relativement faible comparé aux moyens mis en œuvre pour le contenir ? Le danger est là : à force de vouloir le contenir, la marque attire l’attention du consommateur occasionnel qui aurait pu passer à côté du débat.
Il sera ici question d’analyser cette campagne pour soulever un phénomène qui prend de plus en plus d’ampleur : le lobbying orchestré directement vers les consommateurs.
Le publi-communiqué
Ce communiqué semble s’adresser aux consommateurs, qui seraient directement touchés par la taxe. Sur le ton de la transparence, Ferrero clarifie la situation en répondant point par point au débat « injuste et opportuniste » dont il se clame victime.
En somme, la marque rassure les consommateurs autour d’un communiqué qui se veut simple, explicatif, transparent (ce qui est d’autant plus surprenant de la part de Ferrero, entreprise réputée pour son opacité) et scientifique, comme le prouvent les deux renvois en bas de page et le graphique nutritionnel. Le tout rédigé sur un ton bienveillant : le consommateur est rassuré. Et Ferrero se positionne en tant que victime d’un débat illégitime. Il est curieux de voir que la marque décide de se tourner vers les consommateurs au lieu de toucher directement le gouvernement. Au-delà de la volonté de rassurer les consommateurs, nous assistons ici à une véritable campagne de lobbying d’un nouveau genre, tournée vers les clients.
Un lobbying d’un nouveau genre
Par lobbying, j’entends une action visant à se positionner comme victime et à appeler un groupe de personnes à créer un collectif de soutien à la marque. Dans notre cas, le groupe est le client. Et la victime Ferrero. Dans le communiqué, les mots « injuste », « idées reçues », « opportuniste » et « communication opportuniste » sont employés. Les écologistes et dans une certaine mesure l’Etat Français feraient un abus de pouvoir, illégitime et infondé face à une marque transparente contre laquelle on ne peut alors plus adresser de reproches.
Ainsi, au-delà des arguments visant à redorer l’image de la marque, Ferrero joue la carte du digital. Grâce à ce communiqué et à sa stratégie digitale, la marque tente de créer un lien direct avec les consommateurs. Cela entre dans la stratégie plus globale de transparence caractérisant cette gestion de crise.  Est-ce que ça marche ?
Le résultat est contrasté. Quatre jours après la création du fil Twitter on compte 195 Followers. En revanche sur Facebook, un groupe de clients s’est formé sous le nom « touche pas à mon pot ». Ce groupe, très actif, reprend systématiquement l’actualité relative au Nutella, en France et en Belgique. On y trouve des débats entre les « pro »-Nutella et ses détracteurs. Le groupe compte 1 984 fans. Cependant, l’argument central n’est pas une préoccupation environnementale ni nutritionnelle, mais budgétaire. C’est contre l’augmentation en elle même que ce groupe se positionne. L’approche du groupe Facebook est clairement ego-centrée : ce qui compte c’est le prix en augmentation de ce produit tant chéri, ce n’est pas la marque ni son image. Même si elle ne sera que de 5 centimes pour un pot familial de 850 grammes.
On peut cependant discerner une seconde cible : les journalistes. Le publi-communiqué insère des informations facilement réutilisables par les journalistes. Le fil Twitter, lui, semble être exclusivement dirigé vers eux. Il suit des comptes de grands journaux et tweet à chaque fois qu’un article est publié sur ce sujet. Ainsi, Ferrero montre qu’il est actif dans le débat, prêt à répondre à toutes accusations. Cette présence réduit fortement les critiques des journalistes dans la mesure où ils savent qu’ils devront nécessairement répondre de leurs publications.
On assiste donc à une forme de double lobbying, de plus en plus fréquente. Séphora et son communiqué à propos de l’heure de fermeture de son magasin des Champs Élysée en est le plus récent exemple. Dans notre cas, Ferrero tisse un lien ténu avec les consommateurs qu’il touche directement grâce à une logique fondée sur la bienveillance. Cependant l’effort de transformer le bad buzz en quelque chose de positif semble vain : il y a une certaine passivité chez les clients, uniquement concernés par l’augmentation du prix. La marque touche aussi les journalistes, auxquels elle fournit une ligne d’informations et un suivi systématique des articles, leur laissant peu de marge de manœuvre pour répondre.
 
Arthur Guillôme
Sources :
Rue89
Paroles De Géographes – Le Monde
Huffington Post
France TV Info
 

Société

En grève !

 
Perturbations du trafic, mouvements sociaux, revendications,  grève des contrôleurs, des conducteurs de TER, des salariés etc. Ces mots résonnent en chacun de nous aujourd’hui, on aurait presque tendance à les entendre avant même qu’ils ne viennent frapper à nos tympans.
C’est un sombre mois de décembre qui a commencé pour les usagers de la SNCF. On est pourtant rodés, en France la grève c’est presque comme la baguette et le camembert, bien frenchy ! Alors le savoureux mélange du mouvement de grève avec les cheminots c’est un peu la consécration de la tradition, un bout de camembert normand délicatement déposé sur un bout de pain tout juste sorti du four à bois. Seulement voilà, après plusieurs décennies de grèves, le pain commence à rassir… Les revendications sont nombreuses, les injustices et les problèmes de conditions ainsi que de droits du travail sont encore prégnants. Mais cette fois-ci le problème est ailleurs.
La SNCF maîtrise parfaitement son image, sa communication. Pour le coup, la communication de crise est inévitablement liée à la SNCF, une société des transports ne peut évidemment pas négliger la prévoyance des incidents et la réaction face à leurs conséquences. La SNCF choisit la transparence, la rapidité, la prise de parole. Malheureusement lorsque les causes des incidents proviennent de la société, la réaction se fait difficile. Les grèves sont difficiles à gérer, surtout sur le long terme, surtout lorsqu’il s’agit de crises récurrentes et sans réponses réelles, et surtout lorsque cette réponse oublie que les usagers risquent un jour de faire grève à leur tour… Ou bien de monter à bord d’un autre train, ce qui pourrait arriver prochainement avec l’ouverture du réseau à la concurrence.
Sur le net, c’est avec son site Voyages-SNCF.com qu’elle fait un véritable tabac et son directeur de la communication, Patrick Ropert n’est pas le dernier à le faire savoir, on le comprend bien. L’entreprise septuagénaire n’en est pas à son coup d’essai, sur internet elle gère. La plateforme Voyages-SNCF illustre bien la capacité d’adaptation dont elle peut faire preuve. Créée en 2000 elle devient rapidement le premier site de e-commerce en France, en 2011 elle représente environ 10% du volume d’affaires de l’e-commerce français ! Sur le plan digital la firme ne cesse de se développer depuis le début des années 2000. Plus récemment elle a pris le temps de refondre son site internet, repensé comme un « hub », afin de faciliter accès et navigation aux usagers. Mais il est aussi l’heure selon Patrick Ropert de passer à une nouvelle relation digitale via le « open data ». Le but : rendre publique certaines données et devenir ainsi une plate-forme dont la force serait l’ « open » pour être capable de répondre aux besoins des clients. Selon le directeur de la communication du groupe il s’agit d’une « information individualisable en temps réel, pour dix millions de passagers quotidiens dans le monde ». Cette approche nouvelle de la donnée devrait faciliter l’accès aux informations et aux services, un peu comme le faisait déjà l’application du Transilien. De plus, la SNCF est également présente sur tous nos écrans, smartphones, tablettes… Pas de problème pour acheter un e-billet, connaître les horaires et tarifs. En revanche il reste des zones d’ombres  qui ne sont toujours pas éclaircies par cette palette d’outils numériques.
Alors oui sur internet la navigation est fluide. Sur le réseau ferroviaire c’est une toute autre histoire. Et c’est précisément ce qui risque de poser problème à la société de transports française. Cette dimension digitale est selon Patrick Ropert un élément essentiel « de la mobilité et transforme simultanément le service, la production, les modèles économiques, l’information et, bien sûr la culture d’entreprise ». On peut s’interroger sur la validité de quelques uns de ces points : La culture d’entreprise et inévitablement le service, tous deux intimement liés. La cohérence qui existe entre l’image développée par la SNCF et sa maîtrise de l’espace digital, risque d’être mise à mal par les incessantes grèves qui ne suscitent plus du tout l’émoi ou la solidarité des usagers. Des prix trop élevés, des heures d’attentes, des retards, des dégradations et bien évidemment le problème cyclique des grèves, suscitent l’agacement. Les usagers ont le droit de se sentir biaisés, la fluidité du réseau ne semble que virtuelle, purement digitale.
 
Margot Franquet
Sources :
Stratégies N° 1701 p. 16 « Open Data : la relation digitale »
Le Monde.fr
 

Politique

Twitter : arme de communication massive ?

 
En novembre dernier, une nouvelle étape a été franchie dans la communication de guerre. Pour la première fois depuis l’invention d’Internet, un Etat a utilisé ce médium pour annoncer publiquement son entrée en guerre.
La guerre version 2.0
Le 14 novembre dernier, le porte-parole de l’armée Israélienne – le Tsahal- a en effet publié sur Twitter ce message : « The IDF has begun a widespread campaign on terror sites & operatives in the #Gaza Strip, chief among them #Hamas & Islamic Jihad targets » afin d’annoncer le début des opérations militaires dans la bande de Gaza.

« Fast and Curious » n’ayant aucune vocation politique, le but de cet article n’est pas de prendre parti dans le conflit israélo-palestinien mais bien d’analyser un phénomène de communication sans précédent.
Avec une moyenne de 50 tweets émis par jour, l’IDF (Israel Defense Forces) est entré dans une véritable phase de communication massive pour expliquer au World Wild Web et donc à l’opinion publique mondiale les tenants et aboutissants de cette guerre. Une telle initiative ne peut être le fruit du hasard et relève donc de toute évidence d’une véritable stratégie de la part de l’Etat Israélien.
Au cours des derniers conflits, le gouvernement de Benjamin Netanyahou s’était en effet vu reprocher par la scène internationale son manque de transparence sur le conflit. Cette nouvelle stratégie prend le contrepied des critiques précédentes. Israël rend quasi compte en temps réel du nombre de rockets qui sont envoyés sur Gaza. De plus, en alertant les autorités palestiniennes plusieurs heures avant les attaques qu’ils s’apprêtaient à mener, l’Etat Israélien met en évidence sa volonté d’éviter les pertes civiles.
Cette stratégie de communication numérique ne se limite pas à envoyer des messages sur la plate-forme de microblogging. Un site internet complète les informations relayées sur Twitter. Et le Tsahal va même jusqu’à publier sur Youtube les vidéos des bombardements visant des hauts responsables du Hamas, empêchant ainsi le mouvement islamiste de nier les faits.
Comprenant l’utilisation qu’il était possible de faire des réseaux sociaux, le Hamas s’est lui aussi emparé de la toile afin de répondre sur Twitter aux messages postés par l’IDF. Chacune des parties prenantes invective ses followers à faire entendre leur voix, notamment en retweetant les posts sur leurs propres comptes.
Depuis le 14 novembre, la guerre des tweets a bien lieu.
#cleanwar
On peut s’interroger sur légitimité d’un Etat à utiliser un réseau social pour effectuer ce genre d’annonces. Peut-être est-il nécessaire de rappeler que sur Twitter, les comptes les plus suivis sont ceux de Lady Gaga et de Justin Bieber (avec respectivement 21 millions et 18 millions de followers). Certes, des politiques s’invitent en haut du classement avec notamment la présence de Barack Obama dans le top 10. Mais, n’aurait-il pas paru déplacé que le président des Etats-Unis annonce, en juin 2011, la mort d’Oussama Ben Laden en 140 caractères ?
Certes, l’éthique n’est jamais l’enjeu prioritaire en temps de guerre. Mais la guerre, à l’image de toute autre situation critique, n’implique- t-elle pas une dose de retenue? Le danger avec Internet est de considérer la guerre, et donc les morts que celle-ci entraîne inévitablement, comme faisant partie d’une réalité virtuelle. Et donc, de rendre les pertes humaines et matérielles plus acceptables. Signe de ces dérives, des images du conflit circulent déjà sur Instagram, la célèbre application permettant le partage et le traitement des photos. Regarder un village se faire bombarder en couleur sépia ne semble pas le moyen le plus approprié de prendre conscience de pertes humaines.
Et pourtant, avant ces évènements, des photos de guerre étaient déjà exposées en une des magazines et les militaires détaillaient en conférence de presse l’avancée des opérations. De toute évidence, la communication de guerre n’est pas une idée nouvelle. Alors pourquoi une telle défiance médiatique face à la stratégie mise en place par le Tsahal?
Certains n’hésitent pas à affirmer que c’est parce qu’elle prive les journalistes du « scoop » qui fait vendre. En réalité, la plus grande perte du journalisme est ici d’être privé de son rôle d’intermédiaire. A une époque où la communication est omniprésente, la médiation entre discours officiel et réception individuelle est plus que jamais nécessaire. En supprimant la fonction d’intermédiaire, on autorise des forces politiques à ne diffuser qu’une seule vision de la guerre : la leur.
Il y a 40 ans, Internet était créé à des fins militaires. Le dernier conflit israélo-palestinien nous rappelle qu’en 2012, le web est plus que jamais une arme efficace pour qui sait l’utiliser.
 
Angélina Pineau
Sources :
Slate
Rue89
France24

Royal Couple Kate & Harry
Politique

Buckingham Boom

 
« Their Royal Highnesses The Duke and Duchess of Cambridge are very pleased to announce that The Duchess of Cambridge is expecting a baby. »
Kate Middleton est enceinte ! Le bureau de Clarence House a annoncé lundi 3 décembre que la Duchesse avait été hospitalisée à King Edward VII en raison d’Hypermesis Gradivarium, terme qui désigne de sévères nausées matinales. 3, 2, 1,  partez ! Le sifflet de l’arbitre a retenti pour donner le départ de la course aux informations sur le « Royal Baby ». La fin des spéculations sur la probabilité d’une grossesse entraîne désormais une nouvelle chasse aux ragots. En effet, l’annonce, que l’on pourrait considérer comme la suite logique des aventures du couple, qui plus est lorsqu’on appartient à la famille héritière, a eu l’effet d’une bombe médiatique : un véritable baby-buzz !
L’annonce de Clarence House a d’abord suscité un fort enthousiasme populaire : toute l’Angleterre bourdonne, gazouille… et tweete ! David Cameron, suivi d’autres personnalités, félicite le couple royal. La planète Twitter s’anime sur le compte @RoyalFetus qui se veut être la voix du futur bébé en direct du ventre de la princesse. Pas loin de 3000 followers en deux heures. Il a déjà déclaré ne pas être roux… Les paris sur le sexe du bébé, son prénom, la couleur de ses cheveux et ses parrains, marraines, reprennent de plus belle et nous rappellent ceux sur la robe du mariage de la princesse, il y a deux ans. La suite du conte de fées de Kate Middleton est magnifiée par les médias et la monarchie en profite pour fortifier le sentiment d’attachement et d’admiration à travers un évènement historique fort.
En plus d’être une excellente nouvelle pour le couple princier, c’est aussi un excellent coup de publicité pour redorer le blason de la couronne. Blason entaché par le « strip-billard » du Prince Harry en vacances à Las Vegas et les photos scandaleuses de Kate « topless » dans le magazine Closer. De quoi détoner avec l’image de perfection véhiculée par l’Angleterre. Cette annonce arrive à point nommé pour remettre les compteurs à zéro. Plus besoin de conseillers en communication pour se racheter ! Le bébé communique de lui-même et suscite la fascination de tous. Obnubilé par cette nouvelle, le public fait table rase du passé pour se tourner vers le futur. Le royal marketing s’opère et on imagine que de nouveaux produits dérivés du type mugs « A Royal Baby on 2013 » vont bientôt apparaître.
Deux évènements culturels majeurs ont permis à l’Angleterre de briller sur la scène internationale en 2012 : les Jeux Olympiques de Londres et le Jubilé de Diamant de la reine Elisabeth II. Ils ont prouvé que l’Angleterre est une monarchie moderne, Londres une capitale dynamique. La déclaration du lundi 3 décembre s’inscrit donc dans la continuité de la communication de l’année 2012.
A l’approche de Noël, ce bébé est annoncé par certains comme le « divin enfant ». On perçoit bien l’angle d’attaque de la communication de 2013, fondée sur la venue du futur héritier. On peut aussi voir dans cette nouvelle un véritable symbole de pérennité, de longévité : la transmission de la couronne est assurée. En effet, l’Act of Settlement de 1701, modifié il y a peu, déclare qu’une fille aînée peut désormais, au même titre qu’un garçon, monter sur le trône d’Angleterre. Cela constitue une sécurité pour le pays : la relève sera garantie, perspective rassurante en temps de crise.
L’Angleterre finit donc l’année en beauté et donne le la pour 2013. La naissance implique quelque chose de nouveau, un « plus » pour continuer à attirer le regard du public et des médias sur le pays.
 
Félicia de Petiville
Sources :
Le Nouvel Observateur
Huffington Post
Site officiel de la monarchie britannique
Crédits photo : http://www.dukeandduchessofcambridge.org/

Publicité et marketing

Jacques a dit Versailles est le centre du monde

 
Jacques ne nous apprend rien de nouveau. De Louis XIV à nos jours, des livres d’histoire aux magazines, nous l’avons lu et relu. Le Château de Versailles fut le soleil de l’occident, la lumière qui attira les intellectuels de tous pays. Tout venait à Versailles, tout passait à Versailles, tout partait de Versailles. C’est ainsi que l’on peut résumer le rôle qu’eut ce marais aménagé. Soucieux de la culture de tous, Jacques a tapissé certains murs avec de belles images pour rappeler aux Français ce lieu commun.
Cette tapisserie urbaine nous dit implicitement : «  Versailles est le centre du monde ». Surinterprétation des slogans ? Peut-être. Pourtant ces derniers font référence à différentes parties du monde et les situent à Versailles. Ainsi, « le Loch Ness » est à « 20 minutes de Paris. ». D’ailleurs, le Loch Ness côtoie la Grèce Antique, l’Angleterre et Venise, elles aussi étrangement situées à « 20 minutes de Paris ». Cette périphrase désigne bien-sûr l’illustre château et son parc. Par ces différents slogans, les publicitaires définissent Versailles comme un centre historique, réunissant différentes époques en une même temporalité, et un centre géographique, rassemblant différents milieux en un même lieu. Dans le passé comme aujourd’hui, Versailles reste le centre du monde.
Les panneaux publicitaires s’inscrivent donc dans une continuité historique. Simples, épurés, ils rappellent le classicisme du château. Pourtant, il ne s’agit pas d’affiches standard, avec une forme en adéquation avec le fond, c’est-à-dire sans originalité. Bien au contraire, elles surprennent ! Cherchant à attirer des touristes à Versailles, elles ne montrent pas de photo du château : ce sont toujours des éléments périphériques qui sont mis en valeur. Ainsi sur une affiche, l’on voit le cheval d’une fontaine, sur une autre le soleil d’un portail etc. Il a fallu apporter un peu de nouveauté dans la promotion d’un lieu plus que célèbre. En France tout le monde connait ce Château, est en mesure de dire à qui il appartenait et sait le situer. Il s’agit d’un sujet vu et revu, battu et rebattu. Les publicitaires cherchent donc à nous montrer que non, nous ne connaissons pas tout, et que oui, nous devrions y retourner (ou y aller). Certaines des affiches ont un côté mystérieux. Reprenons (encore et toujours) celle du Loch Ness. Votre curiosité n’est-elle pas éveillée ? N’avez-vous point envie de saisir votre manteau et monter dans le RER afin d’aller guetter l’apparition du monstre légendaire ?
Convaincante. C’est ainsi que l’on peut résumer la démarche de promotion du Château. D’ailleurs, les publicitaires l’ont bien compris. Cette campagne en effet dure depuis plus d’un an. Régulièrement, de nouvelles images apparaissent dans le métro, toutes basées sur le même concept. Les plus récentes étant celles de la Grèce Antique et du Loch Ness. Cette campagne sur le long-terme est accompagnée de gentlemen-wagons transformés en mini-Versailles.Cinq rames feront découvrir le Château, et ce pendant 2 ans. Versailles envahit Paris semble-t-il…pour la plus grande joie des paresseux qui auront la Galerie des Glaces à portée de main !
Aventure ou tranquillité, monstres ou décors fastueux… deux campagnes pour deux publics différents. A vous de choisir votre camp !
 
Clothilde Varenne

Sources :
http://paris-ile-de-france.france3.fr/info/diaporama—le-rer-c-s-habille-en-versailles-73934498.html